MERCADO+CONSUMIDOR+COMPETENCIA EMPRESA+ESTRATEGIA+CAPACIDADES I.- DIAGNOSTICO a.

Mercado
1. Volumen, Valor y Participacin en tamao

Consumo mundial 170 millones de tazas de Nescafe al da, El mercado italiano de caf en 1988 tiene un volumen de 215, 900 toneladas con un valor de 10,970 millones de liras y competan en tres grandes gneros, Caf normal, caf descafeinado, caf instantneo. La participacin de mercado de los principales productores italianos de caf instantneo lo lidera Nestl con el 77% de participacin, seguido de Crippa and Berger con 13.1% y otros con 9.2%. ANEXO 3

2. Evolucin en los ltimos 4 o 5 aos

El mercado italiano de caf instantneo estaba relativamente poco desarrollado, representando solo un 1% del consumo total del caf.

3. Crecimiento o decrecimiento (Cantidad, Calidad)

El consumo de caf instantneo o descafeinado era muy bajo, se prevea un crecimiento del 2% anual en el volumen total de caf consumido.

4. Hay imitaciones en el mercado Hay empresas que compran caf instantneo o descafeinado a terceros y lo vendan bajo su propia marca.

5. Canales de inversin publicitaria Competencias deportivas, artistas famosos, television

b. Consumidor 1. Quien compra los productos

Tendencias en Italia: aumento de mujeres maduras que laboran (consumo de productos fuera del hogar), menores tasas de nacimientos y mayor longevidad, preocupacin por temas de salud en la dieta. Se consume en el hogar y en sitios pblicos (Cafs, hoteles, restaurantes) Hogares italianos con inters en mezclas de la mayor pureza y calidad posibles. Mayores de 40 aos, pensaban que el aroma del caf exprs era nico. Los ms jvenes, opinaban que el caf exprs, el tabaco y el alcohol estaban pasados de moda. Dos tercios de los consumidores prefieren tomar caf con las comidas o por la tarde. El resto como acompaamiento de la leche por la maana.

Se debe tener en consideracin cul es el proceso de toma de decisiones del cliente, cual es la frecuencia con la que compra el producto y cmo lo consume 2. Que segmentos (edades gente de casa, bares cafeteras restaurantes) Existen dos segmentos de competencia para la venta del caf: Familiar: consumidores finales, que contribuyen al 80% de las ventas de caf en trminos monetarios y 31% en trminos de volumen. CHR (coffe house restaurants): contribuyen al 20% de las ventas de caf en trminos monetarios y 70% en trminos de volumen. c. Competencia 1. Quienes son

Mercado italiano de caf instantneo relativamente poco desarrollado (1988:1%). Existen pocas barreras de entrada y preferencias de consumo con diferencias regionales. Los cuatro ms grandes controlan el 42% del mercado (mayor poder de negociacin con los canales). Principales competidores del mercado italiano: Lavazza, Segafredo, C&B, P&G, Illy Caff, sao Caff y Caf do Brasil CAF TOSTADO Y MOLIDO

 CAF INSTANTANEO competencia de Nescafe: Crippa and Berger Se debe segmentar de acuerdo a las necesidades del consumidor y no de acuerdo a sus caractersticas (se debe identificar a los competidores relevantes) Se deben tener estrategias especficas para cada estrategia Se debe tener en cuenta el ciclo de vida de la categora actual

2. Que hacen (innovan , invierten en publicidad su participacin de mercado

su PV SUS CANALES, inversin)

Lavazza SpA participacin mas elevada del mercado, variedad de marcas y productos (lavazza paraguas) hacia el 40% de toda la publicidad de caf en Italia, usaba a un conocido actor que reafirmaba la calidad con la promesa cuanto ms lo tome, ms animado estar. Patrocinaba campeonatos mundiales de esqu en 1988 para presentar una imagen mas juvenil (pag 5)

Cripa Berger dedico el 28% de ventas a publicidad

d.

Empresa 1. Quien soy?

1988: Nestl facturaba 20.000 MM$, tena 16.000 empleados en 200 fbricas repartidas en todo el mundo. Principal comprador del mundo de caf en grano, y uno de los principales fabricantes de caf instantneo. Mercados que compite a nivel mundial: chocolate, caf instantneo, bebidas en polvo, sopas y cubitos de caldo, zumos de fruta, productos farmacuticos y de cosmtica. Ms de 30 aos en el mercado italiano con apenas el 1% del mercado total de caf.

 Nescaf (Italia): Classic, Gran Aroma y Relax. Nescaf representaba un 3% de la facturacin de Nestl Italia y un 7% de sus beneficios. Lder en productos que modificaban el sabor de la leche (nesquick) y en caf instantneo. Pag 2 3er parrafo Nestl es una empresa que opera en todo el mundo, con mucho prestigio y respaldo financiero. Nescaf Italia es una parte muy pequea de la empresa global, sin embargo, no significa que no se le deba prestar atencin.

2. La empresa esta creciendo (Hay que hacer nmeros) si esta

creciendo tu estas rezagado con respecto al mercado, ver la propuesta de valor por lo tanto estoy trabajando mas en publicidad, mas fuerza de ventas.

Nescafe llevaba mas de 30 aos en el mercado pero apenas haba llegado al 1% del mercado total del caf NO CRECIA

3. Como son mis ventas Nestle Italia (todo) 1,000 millones dlares Nescafe 3% 30 millones dolares beneficio 7% de la facturacin total

4. Que productos vendo

Caf instantneo

Nescaf Classic Nescaf Gran Aroma (caf ms fuerte, a precio ms alto) Nescaf Relax (descafeinado)

5. Porque me compran La gente compraba Nescaf por lo siguiente: Era ms fcil de preparar que el caf normal Tena menos cafena

Les gustaba la imagen menos agresiva de Nescaf. La mayor parte de las personas que lo consuman lo utilizaban como modificador del sabor de la leche en las maanas.

6. Cul es mi propuesta de valor / Que hago bien que hago mal (Hago

promociones, hago descuentos innovaciones , inversiones)

La experiencia internacional puede enriquecer mi propuesta de valor Marca: elevado status, calidad, confianza y seguridad internacional Diseo: Botes de cristal de 50 a 125 gramos, la investigacin de mercado que el envase no se asociaba con caf caf Prestaciones: procesos y solubilizacin adaptados a los gustos especficos del consumidor italiano. Producto ms ligero, de buen sabor y ms aromtico Costo: es el ms caro de los solubles (bajaron el precio en 14% para aumentar vol de ventas y se perdi percepcin de calidad) Tiempo: facilidad de preparacin Se deben incrementar las promociones (actual solo 2% del gasto promocional de nestle italia), sin embargo, deben ser solo para incentivar la prueba del producto, para atraer pblico, sin destruir mi propuesta de valor

e. Estrategia de marketing

1. Canales, distribuidores agentes detallistas Difcil que los bares y restaurantes identifiquen el caf con su marca. Los detallistas eligen marcas de caf en funcin de su reputacin, margen, rotacin, periodicidad de descuentos al canal y promociones al consumidor.

Se debe tener en cuenta que los canales son clientes, no son empleados nuestros. Hay que pensar en la propuesta de valor para los canales

2. Publicidad (Inversiones q haces cuanto de porcentaje de ventas se realiza

en radio TV a que va dirigido a que apela la publicidad) La inversin publicitaria en la marca era un 5% del total gastado por la empresa y el gasto promocional 2% del total

3. Qu le comunico al cliente? Cmo el cliente ve quin soy? Objetivo de Nestl: que se le percibiera como caf-caf, pese a ser soluble. El consumidor no se convence con la comparacin. Muchos consumidores pensaban que el caf de cafeteras era mejor que el que se poda hacer en casa. Percepcin del consumidor: producto que se usaba cuando faltaba el caf, o como algo apropiado para gente sola o de mayor edad. Para gente solitaria y perezosa. Jvenes lo perciben como algo poco saludable. Nescaf debe mostrar las ventajas que tiene propias de un caf instantneo, no debe pretender compararse con un exprs. Se deben mostrar las propiedades del caf y los beneficios que este trae para la salud.
4. Fuerza de Ventas (vendedores propios distribuidores concesionarios

vendedores independientes)

Contaba con una buena distribucin, pero su penetracin en los hogares se limitaba al 14%

5. Autoevaluacin (El producto ha perdido valor)

f. Capacidades 1. Corporacin multinacional con gran capacidad de inversion

II.- PROBLEMA El problema de Nestl es como reformular su propuesta de valor para capturar el potencial de crecimiento y participacin que tiene el instantneo en otros pases de la regin; ya que el consumidor no llega a percibir el atributo ms valorado que es sabor/aroma, siente que le falta algo para ser considerado caf caf,

III.- ALTERNATIVAS 1.- Centrarse en consumidores de mayor edad: A pesar de que contamos con muy buena aceptacin del producto, se debe tener en consideracin que el crecimiento potencial que podramos tener sera mnimo, asimismo, se debe considerar el ciclo de vida del producto. 2. Ampliar el posicionamiento de Nescaf (el uso con leche): Existe el problema de la canibalizacin, ya que Nestl es lder en ese mercado con Nesquick y Orzono. Adems de ello, esta opcin ira en contra de la propuesta de valor de Nescaf, principalmente lo trabajado como marca y prestaciones. 3. Dirigirse a consumidores ms jvenes y cosmopolitas: El prestigio de Nestl le da fuerza a Nescaf para poder posicionarse como un caf internacional que tambin cubre las necesidades de personas ms jvenes, mostrando las propiedades y beneficios para la salud, la practicidad del preparado, el buen sabor, aroma y calidad. 4. Buscar la entrada en el segmento CHR: Adems de la elevada inversin promocional que no sera rentable y lo difcil que sera cambiar hbitos de consumo en bares y restaurantes. Se debe tener en cuenta que lo que el consumidor busca en dicho segmento es algo especfico como el caf exprs y Nescaf no debera buscar compararse, ya que simplemente es una propuesta diferente. IV.- DECISION

Si bien no hay un estudio especfico que lo precise, los principales atributos que se mencionan en el caso hacen referencia a: sabor/aroma, estimulacin, practicidad/facilidad de uso. Si asociamos estos atributos con la persona tenemos que satisfacen las siguientes necesidades: Fsicas: sabor/aroma, estn vinculados con los sentidos. Cognitivas: estimulacin, entendiendo como poder de concentracin e inteligencia Afectivas: practicidad, facilidad de uso que impactan en sentirse bien Por otro lado hay una tendencia en el mundo donde el consumo de instantneo tiene una mayor participacin y el desarrollo en Italia es muy lento, necesita acelerarlo. En base a los datos del caso con las tendencias que se presentan y apuntando a redefinir la propuesta de valor La propuesta de valor para Nescaf sera: Marca: Nescaf Diseo: Redefinir envases, cambiar botes de cristal por formas modernas. Prestaciones producto y precio: Atributos y beneficios que busca cubrir Alimentacin sana Ligero de sabor, aromtico Aprecia el caf-caf: Aroma y sabor fuertes Facilidad de uso y menos agresivo Precios 95 105 100 Promocin: nfasis en nuevos segmentos el moderno y tradicional. Publicidad: dirigida al SEGMENTO: centrada en consumidores cosmopolitas, la mejor referencia es Miln, ciudad con un alto movimiento internacional, centro financiero y capital de la moda, tiene el ms alto % de consumo alrededor del 20%. Asociar lo cosmopolita a sano, prctico. Patrocinando eventos y teniendo una mercadotecnia por dems creativa e innovadora, accesible al pblico joven. Colocacin: Prioridad en el llamado segmento familiar, de tiendas, descartar el CHR a menos que desarrolle sus propias cafeteras, la rentabilidad del canal es alta, tiene el mayor margen.

OPCIONAL Recomendacin A partir del anlisis de las alternativas planteadas consideramos que la estrategia de marketing a seguir apunta a los jvenes cosmopolitas,

debido a la buena posicin que ostenta la marca en otros pases de Europa y teniendo en cuenta la franja de mercado representada por personas jvenes que han incrementado sus viajes por el mundo y buscan productos internacionales que puedan ser disfrutados en cualquier pas con el mismo sabor. Tambin consideramos que las personas jvenes estn ms dispuestas a probar nuevos sabores por lo que seran propicias a consumir Nescaf. Si logramos captar este segmento, sera beneficioso para la empresa a futuro ya que estos podran transmitir el hbito a las prximas generaciones. Una ventaja de Nescaf en los jvenes es su fcil y rpida preparacin, ya que la practicidad es un factor importante en este segmento debido al intenso nivel de actividad que posee. Para llevar a cabo la estrategia, sera conveniente realizar entre otras cosas, campaas publicitarias con distintas aerolneas de vuelos internacionales, logrando de esta manera captar nuevos y mejores consumidores, repercutiendo esto an ms en el mercado local, comercializando un producto de nivel internacional. Adems, es recomendable hacer campaas o actuar como sponsors en eventos deportivos nacionales e internacionales, ya que estas actividades suelen estar relacionadas principalmente con los jvenes.