Captulo 2: Semitica de la comunicacin visual 2.

1 La semitica visual
Los espejos deberan pensrselo dos veces antes de devolver una imagen. Jean Cocteau.

Dado que uno de los temas centrales de esta investigacin pretende ser la influencia de la cultura en la recepcin de los mensajes de comunicacin visual, se vuelve necesario establecer un a base terica que nos permita enfrentarnos a este anlisis de los contextos en los que ocurre lo visual. En este caso, la herramienta principal ser la semitica visual. Por qu realizar esta aproximacin desde la semitica? La semitica, o estudio de los signos, puede parecer ms adecuada para aproximaciones lingsticas, antes que discursivas o grficas. Sin embargo, gracias al empeo de tericos como Lotman, Hjemslev, Greimas o Eco, esta disciplina ha ido ampliando su campo de influencia, para reconocer que tiene un campo de accin mucho ms amplio:
La semitica es una ciencia autnoma precisamente porque consigue formalizar distintos actos comunicativos y elaborar categoras como las de cdigo y mensaje que comprenden, sin reducirlos, diversos fenmenos identificados por los lingistas como los de la lengua y el habla. [] Pero en nuestra debemos investigacin advertir es pueden semitica, que ser no la primera los por cosa medio que de todos fenmenos

comunicativos

explicados

categoras lingsticas. (Eco, 1975: 217)

Gracias a estos autores es que hemos logrado salir de la exclusividad del significado y significante, para comprender la importancia de la

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expresin y el contenido. De esta manera, el signo ya no es una entidad fija e inmanente, sino ms bien un elemento dentro de un entramado flexible, que es determinado tanto por el contexto que lo rodea como por el que rodea a quienes realizan el acto de comunicacin. Lotman, por ejemplo, nos habla del concepto semiosfera, espacio abstracto o continuum semitico, en donde las actividades sgnicas adquieren sentido. Fuera de esta semiosfera, cualquier acto comunicativo corre el riesgo de ser mal interpretado, o peor an, de no ocurrir en lo absoluto, o cmo l mismo menciona: slo dentro de tal espacio resultan posibles la realizacin de los procesos comunicativos y la produccin de nueva informacin (Lotman, 1996: 23). Esta visin nos lleva a la ruptura con la nocin estructural del signo como fenmeno aislado y nico, ladrillitos de sentido; en vez de esto, la semiosfera permite un intercambio vivo en el que ocurre la semiosis generacin continua de sentidos mltiples, y que finalmente logra que el contexto adquiera un peso mucho ms especfico dentro del proceso comunicativo (tema del que se habl anteriormente en esta misma investigacin). Hjemslev proporciona a la investigacin semitica la nocin del texto como el problema central de la investigacin. Puesto que el valor del signo est determinado por su entorno, dicho valor es el significado del signo en un texto. Podemos definir texto como el trazo de la intencin concertada de un locutor (emisor) de comunicar un mensaje y de producir un efecto (Schmidt, 1973). Esta intencionalidad le da sentido pleno a la funcin pragmtica de la comunicacin, y por lo tanto, se puede hablar del texto como una unidad mnima para el anlisis de actos comunicativos. Como lo dice Lorenzo Vilchis (1984), En un juego de actos de comunicacin, los emisores y destinatarios no producen palabras o frases (o no reciben e interpretan signos), sino

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textos. Bajo esta perspectiva, toda comunicacin inclusive la publicitaria puede ser estudiada como texto, utilizando las herramientas de la semitica. Otra de las aproximaciones que permite orientar esta investigacin hacia trabajar los elementos visuales como textos susceptibles de interpretarse mediante herramientas semiticas, es la realizada por Umberto Eco, quien retoma tanto la escuela estructuralista como la pragmtica, y despus de analizarlas, insiste en la necesidad de superar los problemas de la iconicidad simple y trabajar en torno a los textos visuales como creaciones de comunicacin con una estructura y elementos propios para el anlisis, distintos de los cdigos lingsticos. Para ello, propone una taxonoma de los contenidos, para organizar la forma en la que los signos visuales trabajan dentro de una cultura semitica, es decir, de los metalenguajes que intentan indicar y explicar la gran variedad de lenguajes a travs de los cuales se constituye la cultura (Eco, 1975: 15).
[T]oda teora de la imagen presupone una teora del significado y que debe estudiar los sistemas culturales actualizados en las operaciones de representacin. Las imgenes no se representan en forma directa por medio de objetos sino por medio de operaciones materiales, Pero la perceptivas y reglas grficas y tecnolgicas.

materialidad ha de tenerse en cuenta en su relacin directa con su representacin. Para la semitica, la imagen puede establecerse como una funcin semitica, esta funcin semitica establece la correlacin entre las sustancias de la expresin (colores y espacios) y las formas de la expresin (la configuracin iconogrfica de cosas o personas) y se relacionan con las sustancias del contenido (contenido cultural propiamente dicho) y las formas del contenido (las estructuras semnticas de la imagen). (Vilchis, 1984: 28)

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Para Eco, los signos icnicos se organizan en semas o unidades complejas de significado, que posteriormente se pueden analizar en signos precisos, que dependen de convenciones mucho ms complejas que las de los cdigos lingsticos; en vez de hablar de un nico cdigo icnico, hablamos de cdigos icnicos mltiples. Si bien las exploraciones realizadas por Roland Barthes en Lo obvio y lo obtuso al respecto de las posibilidades del anlisis semitico aplicado a la fotografa pueden ser consideradas como un punto de partida para la semitica visual, es Eco quien ms hace por reconciliar las dos tradiciones semiticas (la anglosajona y la europea) y establecer una metodologa para analizar textos visuales. Pero antes de detallar esa metodologa, es interesante hablar sobre la semitica visual como disciplina individual, para lo cual ser preciso retomar a Vilchis:
La semitica visual parte de problemas aparentemente banales como el preguntarse: Qu sucede para que algo se haga visible? Cmo desciframos mundos tridimensionales a partir de superficies planas? Qu significa que un observador, adems de ojos, tenga competencia visual? Esta competencia visual, supone que existe una imagen que se lee como un texto? y qu tipos de texto son los que encontramos en una fotografa, en un cmic o en una imagen de cine? En semitica, todo el problema parece partir de la cuestin de la semejanza. Un objeto icnico se nos presenta en nuestro mundo con una apariencia sensible semejante al objeto real. De aqu nace una relacin de tipo semitico, producto de la interaccin entre un signo, un significado y un objeto. (Vilchis, 1984: 15)

Se puede observar, as, que la semitica visual tiene un campo propio de accin y sus propias preocupaciones. Una de las primeras que 34

retoma Eco, dentro de La estructura ausente, es el anlisis de los textos1 publicitarios a partir de los dos registros que los componen (visual y verbal) as como de los niveles en los que se elabora y comprende el mensaje. De acuerdo con l, existen cinco niveles de codificacin: el icnico, que consiste en una representacin idntica de la realidad que normalmente se acepta como dato, pero tambin puede funcionar de manera emotiva; el iconogrfico, que retoma configuraciones histricas o imgenes muy establecidas que pueden haber surgido del mismo universo publicitario; el tropolgico, que equivale visualmente a los tropos verbales; el tpico, en donde tienen lugar las argumentaciones y evocaciones de las premisas presentadas; y finalmente el entimmico, nivel de sobreentendidos y presuposiciones contextuales. El proceso de anlisis puede ser ejemplificado a travs de este anuncio:

Entendiendo al texto, por supuesto, como esta unidad mnima de comunicacin de

la que ya se habl antes, que puede incluir texto e imgenes.

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Campaa para el canal de televisin de paga AXN, Realizada por TBWA Singapur.

1. Icnico: la fotografa representa, en primer plano, en la esquina inferior izquierda, el costado de un televisor. En el segundo nivel, se puede observar a una mujer de entre 25 y 35 aos, reclinada en un silln, abrazando un cojn, con la mirada fija en un punto fuera de la fotografa, hacia el lado izquierdo. Detrs de ella, se encuentra de pie un hombre joven, de entre 25 y 35 aos, sosteniendo un beb en los brazos mientras usa una pechera que simula el busto femenino de un lado y tiene un bibern lleno del otro. La iluminacin general de la escena es difusa, y parece provenir del ngulo inferior izquierdo de la fotografa. 2. Iconogrfico: la posicin del beb y del hombre sugiere que, en realidad, l est amamantando; la iluminacin difusa que proviene del extremo de la fotografa implica que toda la luz de

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la habitacin se origina en la pantalla de la TV, mientras que la posicin de la mujer es una convencin que indica que ella est viendo la televisin. 3. Tropolgico: El principal recurso retrico es la irona, en la que los papeles clsicos de gnero parecen haberse invertido. 4. Tpico: el tema central del anuncio gira en torno a la frase Get stuck in, que se encuentra debajo del nombre de la marca/canal de televisin. La mujer que se encuentra en segundo plano est, efectivamente, pegada a la pantalla; tanto, que el hombre ha tenido que hacerse cargo y alimentar al beb. 5. Entimmico: lo que se da por sobreentendido en esta imagen es, por supuesto, la relacin de pareja entre ambos personajes adultos, as como su parentesco con el nio. Al ver el anuncio, tenemos que pensar en los personajes como una madre que mira la televisin con tanta atencin, que se le olvida, inclusive, lo ms importante: su instinto materno. De otros autores ser necesario retomar la importancia de las oposiciones y las isotopas2, de la expresin y el contenido. Hacer el estudio de estos elementos enfatiza el lado pragmtico de la semitica, sin descuidar por supuesto el anlisis de la estructura, andamiaje que compone al texto. Una metodologa que retoma estos elementos en forma exhaustiva es la propuesta por Lorenzo Vilchis en La lectura de la imagen (1984). Dentro de esta obra, se establecen tres distintos sistemas para estructurar los elementos de un texto visual. En primer lugar, se propone el anlisis de acuerdo con sus niveles productivos: el nivel de produccin material de la imagen, o materia de
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Concepto que se tom prestado de la fsica, y que se refiere a las relaciones

contextuales que se establecen entre dos signos al interior de un texto.

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la expresin visual (materiales visuales como colores, tonos, lneas y formas todava no significantes); los elementos diferenciales de la expresin (trazos diseados, cdigos de reconocimiento de las marcas sintcticas y grficas como el punto, la lnea, el plano, y la forma, o los ngulos y movimientos mecnicos de la cmara; los volmenes, densidades de superficies, formas reconocibles aunque incompletas); los niveles sintagmticos, operaciones complejas pero separables (imagen sin texto, figuras iconogrficas, proporciones espaciales, relaciones de entre por personajes, secuencias, imagen diversos sin sonido); los bloques en sintagmticos con funcin textual (sistemas de puesta en escena, tipos montaje enfoques delegados personajes); los niveles intertextuales, en donde se identifican elementos que asocien al texto con otros de diferentes pocas, gneros o medios; el mecanismo de tpico, que puede servir para traspolar el anlisis de un gnero de produccin a otro, para unir imagen y texto lingstico, o funcionar como grupos de estereotipos; el gnero como mecanismo macrotextual, la actualizacin precisa y determinada de una gran superficie de textos visuales caracterizados por un gnero; y finalmente, las tipologas de gneros, que se identifican como aspectos de la estrategia comunicativa (sistemas de produccin econmicos, ideolgicos, estticos, condicionamientos polticos, geogrficos, tecnolgicos). El texto visual tambin puede ser analizado a partir de la coherencia del texto visual, que funciona a partir de la nocin greimasiana de isotopa, o iteracin de unidades semiticas, que puede ocurrir tanto en el plano de la expresin como en el de contenido, entendiendo que la relacin entre estos dos planos es una funcin semitica. Dentro de esta posibilidad, se evalan las estructuras de la imagen (dadas por una isotopa mnima, o la relacin entre espacialidad y color que dan como resultado una mancha, que puede ser ya interpretada, gracias a

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las significaciones que le atribuye el lector), adems de la superficie textual en la fotografa, constituida por contrastes, colores, escalas, espacialidad (verticalidad, horizontalidad, inclinaciones), etctera. Como tercer sistema, encontramos el anlisis de la expresin y el contenido visual, en el que se analizan las influencias externas que tienen los elementos dentro de la imagen (alotropas) as como los efectos de la supresin (una fotografa es un fragmento de fragmento, y nunca puede representar el modelo ideal de lo que ha sido fotografiado), la adjuncin (los elementos que no forman parte de los semas esperados obligan al lector a redimensionar su competencia y encontrar un nuevo significado en la fotografa) o la construccin (diversas unidades pueden formar una macroestructura significativa; por ejemplo, diversas aplicaciones pueden darle una serie de significados retricos ms amplios a una campaa publicitaria). Al respecto del anlisis de los mensajes visuales, Martine Joly (2003) hace una precisin interesante:
En otras palabras, el anlisis sintagmtico de un mensaje visual (localizacin de las unidades de significado y de las modalidades, por no decir las reglas de ordenacin entre s), no basta ni siquiera para el anlisis de un lenguaje verbal para ilustrarnos acerca del sentido global del mensaje. Para ello el analista ha de tener en consideracin el eje paradigmtico de la organizacin del mensaje, es decir, los campos asociativos ausentes que los elementos presentes a pesar de todo designan y ponen en prctica. [] En otras palabras, y de forma un tanto provocadora: si slo se comprende lo que no se ve (principio mismo, aunque no exclusivo, del montaje cinematogrfico) slo es a partir de lo que se ve. (Joly, 2003: 99)

De esta forma, se refuerza la importancia del contexto para la interpretacin del mensaje: qu cosas no fueron dichas? Qu cosas 39

fueron no dichas? Al fin y al cabo, esta oposicin entre presencia y ausencia est basada en el cuadrado semitico, herramienta propuesta por A. J. Greimas para el anlisis de modalidades. Todo elemento tendr, adems de asociaciones directas, oposiciones o contradicciones a las cuales enfrentarse. Una vez establecido el corpus que puede ayudarnos a comprender cmo funciona la comunicacin visual dentro de un contexto social determinado, ser necesario comprender cmo se crea ese contexto en nuestro pas, y qu caractersticas especficas habr que tener en cuenta para poder comprenderlo en el proceso de anlisis. Dado que hablaremos de la comunicacin publicitaria, ser necesario hablar, pues, del sistema que rodea a la creacin de la misma. 2.2 Contexto actual de la publicidad en Mxico
La televisin es maravillosa. No slo nos produce dolor de cabeza, sino que adems en su publicidad encontramos las pastillas que nos aliviarn. Bette Davis

Qu se entiende por publicidad? La publicidad se presenta como una comunicacin entre oferentes y demandantes, es decir, entre quienes tienen o producen un bien o servicio, y quienes tienen necesidades que se pueden ver satisfechas mediante lo que se les presenta. Dado que estas comunicaciones ocurren en un determinado entorno cultural, podemos suponer que cada pas desarrollar su propio estilo de comunicacin, que depender, en gran medida, de los cdigos que resultan comprensibles en el entorno al que planean dirigirse. Sin embargo, tambin es cierto que, gracias a la globalizacin y al predominio de las agencias transnacionales dentro de la industria de la publicidad (de los cuales se hablar ms a detalle en el prximo

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captulo), hay ciertos discursos que tienden a unificarse. Por lo tanto, sera interesante realizar un pequeo ejercicio de oposicin entre publicidad impresa creada en Mxico y su equivalente en otro pas de habla hispana, preferentemente latinoamericano; por ejemplo, Argentina, que cuenta con una fuerte industria publicitaria propia.

Publicidad para el Zoolgico de Buenos Aires (Argentina)

Publicidad en contra de la violencia hacia las mujeres (Mxico)

Si bien ambas ejecuciones se centran en el mismo recurso sintctico (un personaje central en close up, con un ojo morado), las implicaciones semnticas de dicho elemento son muy distintas. Mientras que en el anuncio del zoolgico se utiliza dicho ojo morado como un elemento retrico ldico, que hace alusin a la fama de los canguros como boxeadores (y requiere de una decodificacin amplia, porque la mayor parte del mensaje se encuentra en el plano de la connotacin), el anuncio de la derecha muestra a una comunicadora ampliamente reconocible entre el pblico que ve televisin, y demuestra (denota) la agresin sufrida por ella. Aqu, la retrica apela ms bien al impacto producido por lo evidente y elimina la necesidad de realizar una decodificacin ms extensa.

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Publicidad para el Zoolgico de Buenos Aires (Argentina)

Publicidad (Mxico)

para

la

librera

Gandhi

En el caso de esta pareja, se puede encontrar en ambos anuncios un juego perceptual. Los dos anuncios surgen de la capacidad de generar una Gestalt al observar figuras incompletas o que asemejan a otros objetos reconocibles. En el caso del anuncio de la derecha, la letra R girada 90 hacia la izquierda, con la ayuda de una Y ms pequea, colocada de forma perpendicular a la curva de la primera letra, ayuda a transformar al pequeo conjunto tipogrfico en una ballena claramente identificable, cuyo sentido se ve anclado por el texto Moby Dick que se encuentra en la esquina inferior derecha. Por su parte, el anuncio del zoolgico de Buenos Aires juega con la percepcin de figurafondo, generando una silueta torneada con el espacio en blanco que queda entre los dos elefantes (eso es lo que se supone que son) que a su vez se asemeja a la famosa ilusin ptica de la vasija y los perfiles. En estos dos casos, adems del juego de percepcin, se encuentra una lectura connotativa intensa, puesto que tambin hay un elemento de conocimiento previo que es apenas un guio para aquellos que puedan decodificarlo. En el caso de Mxico, esto sera contar con el referente del tema de la novela, mientras que en el de Argentina es solo haber visto alguna vez la ilusin ptica. El caso de Mxico funciona especialmente bien al ser una referencia literaria para hablar de una

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librera, aunque es necesario advertir que estos anuncios son ms la excepcin que la regla. Se podra hablar, por lo tanto, de dos tendencias bsicas en la publicidad mexicana: la primera consiste en el impacto denotativo, que pretende ganar atencin y credibilidad mediante la demostracin directa (y que es, con mucho, la que ms se puede observar en el entorno) mientras que la segunda se inclina mucho ms al juego sutil de palabras e imgenes. Esta tendencia es minoritaria, pero se aproxima a lo que se hace en otros pases: exigir del espectador una atencin continua y una atencin ms amplia a su cultura general. Pero la publicidad no sirve slo como reflejo de la capacidad de interpretacin compleja de una sociedad: como buena comunicacin, tambin cuenta con la capacidad de crear sus propios smbolos y cdigos. 2.3 La marca y la publicidad como generadores de smbolos
La publicidad adquiere valor cotidiano, se le percibe como algo natural y obvio. Juan Gonzlez Martn

Dado que la persuasin es uno de los principales objetivos de la publicidad, se transforma fcilmente en un creador de referentes para quienes la observan. Es una actividad que no slo brinda informacin sobre las caractersticas y beneficios de determinados productos o servicios, sino que adems transmite creencias, concepciones e imgenes de la manera en la que el mundo debe funcionar. Esto transforma a la publicidad en un proceso ideolgico, que habla sobre cmo vivir, qu comer, cmo dormir, cmo vestirse, cmo relacionarse con los otros (Garca, 2007: 62). Esto se traduce tambin en la difusin de elementos que le permitirn a los individuos-consumidores encontrar la satisfaccin, la integracin

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social, la belleza, el bienestar, la aceptacin, como consecuencia de utilizar un determinado producto o hacer uso de un servicio en especfico. De esta manera, la emocin ya no proviene del interior del individuo, sino del exterior, y se transforma en algo que puede ser obtenido mediante el acto de compra. Como ejemplo a considerar se encuentra la nueva fruicin de los preadolescentes (conocidos en el medio de mercadotecnia como tweens) por poseer un telfono celular. La verdadera funcin del objeto (permitir una comunicacin rpida y en cualquier lugar, sin necesidad de permanecer en casa o encontrar un telfono pblico) es dejada de lado, para dar paso a la urgencia de la posesin. Un nio de ocho aos, que no tiene posibilidades de estar en un sitio fuera del control adulto (escuela, casa, casas de amigos, ocasionalmente salidas al centro comercial) desarrolla la inminencia de la posesin: debe tener un telfono celular. Dicha inminencia se racionaliza de mltiples maneras, desde el simple es que mis amigos ya todos tienen uno hasta as siempre puedes saber si me pasa algo, pasando por as me puedo entretener con los juegos o ya no te voy a pedir tu telfono para mandar mensajes. De este modo, el telfono celular deja de ser un telfono, para transformarse en un fetiche que garantiza la pertenencia a la tribu, objeto del cual el individuo no se puede desprender, bajo pena de perder los poderes mgicos que ste le otorga: simpata, madurez, conocimiento de tecnologa, la preferencia de los padres y la aceptacin del grupo de compaeros y amigos entre los que se desarrolla su vida. Pero no slo existe la transformacin del objeto en smbolo: tambin es notoria la forma en la que los nombres de estos objetos adquieren valor por s mismos. Ante la perspectiva de tener un objeto de una marca diferente a la que espera, el mismo preadolescente que suplic 44

por un telfono celular puede negarse a recibirlo, o bien desarrollar una mayor dependencia a una prenda especfica de vestir cuya nica diferencia radica en la etiqueta. Joan Costa, en su libro La imagen de marca. Un fenmeno social, parte de la premisa de que una marca es, finalmente, un conjunto de signos. En primera instancia, es el signo lingstico mediante el que conocemos y diferenciamos un producto, servicio o experiencia de entre otros de su mismo gnero; tambin es un signo visual que tiene una forma y color determinados, que permiten al consumidorespectador acercarse a las caractersticas de la marca por al menos dos vas sensoriales. En el mismo texto, menciona:
[] Si la marca es ante todo un signo o un doble signo, como veremos, debemos recordar que la funcin de los signos es significar. Esta derivacin del signo al significado nos lleva de lo puramente sensorial (nombre, grafismo) a lo mental. Este paso implica la semitica y la psicologa al mismo tiempo. En l emerge el significado en la mente de los individuos: es la semiosis (Costa, 2002: 18-20).

Esta semiosis genera una reaccin en cadena que activa signos ya presentes mediante nuevos elementos, o inclusive sustituye sus significados. Aquello a lo que se expone un grupo define y retroalimenta su visin de vida: por lo tanto, se puede hablar de nuestra sociedad como de una sociedad de marcas, que ha aprendido a definirse a travs de las imgenes y experiencias que la publicidad coloca en su entorno:
La marca es un smbolo que, adems de provocar la asociacin con el producto, con estimula las vinculaciones y an significativas ms con y los memorables audiencias,

consumidores. El hecho ms rescatable de todo este proceso es que los productos y servicios pueden aparecer, cambiar y desaparecer en tanto que las marcas deben perdurar (Aprile,

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2000:100).

En esta sociedad, el acercamiento a un producto o servicio difcilmente ocurrir motivado por su valor de uso, su capacidad inherente a satisfacer una necesidad tangible; la inclinacin a seleccionarlo tambin estar dada, entonces, por su capacidad para satisfacer necesidades simblicas: de identificacin, de diferenciacin, de autoestima La marca es mucho ms que la identificacin de sus elementos originales. Nike no es slo una marca de ropa deportiva, sino ante todo, una visin particular de vida que incluye la nocin del deporte como un hilo conductor en las actividades cotidianas de quienes participan de ella; la Apple es mucho de ms que una computadora, identifica perspectiva quienes esperan

desempeo fluido e intuitivo pero tambin diseo nico y un sentido especial de transgresin: no ser igual a los dems. De esta manera, tanto la marca como su comunicacin hacia el gran pblico su publicidad se convierten en bases para la creacin de smbolos, valores aadidos que trascienden a la sencillez de su composicin: la manzana mordida habla a la vez del pecado original la desobediencia, de Newton y su idea, de Steve Jobs y la reinvencin de los sistemas, de 1984 y 1984,3 Think different, Einstein, Gandhi, Mara Callas, la revolucin en el diseo de computadoras, equipos blancos y redondeados, todo aquello que pueda empezar con una i antepuesta a un sustantivo Apple por poner un ejemplo que no es de ninguna manera una excepcin sino la regla ha llegado a simbolizar mucho ms que su significado elemental. Resumiendo en una frase de Carlos Carpinteiro:
El circuito se inicia con una especulacin: en la marca muere la lengua. En ella se realiza la supremaca del significante
3

Refirindonos a la novela distpica de George Orwell, que fue aprovechada por la agencia

publicitaria de Apple Macintosh para crear un anuncio a favor de la marca en ese mismo ao.

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sobre el significado. El significante se convierte en un dictador. Nos dicta. Y nosotros sufrimos con el sufrimiento de los significados. [] El significante se vuelve sobre s mismo y la significacin resulta incierta, trastocada (Carpinteiro, 2007 :13).

Otro punto esencial dentro de la generacin del mensaje publicitario se encuentra en su orientacin hacia la obsolescencia programada: para que el mercado funcione, es necesario que los smbolos cambien, los dolos caigan, los anaqueles se renueven. Lo que hoy es el fetiche preferido, maana pasar a las arenas del olvido; lo que hoy demuestra mi capacidad para mantenerme delante de los dems y por tanto, triunfar ante la sociedad, pero sobre todo ante m mismo dentro de unos meses ser simplemente un recuerdo, algo a lo que, de aferrarme, me llevar junto con l a la obsolescencia:
El mercado recibira un golpe mortal si el estatus de los individuos les aportara una sensacin de seguridad, si sus logros y sus objetos personales estuvieran a buen recaudo, si sus proyectos fuesen finitos y el final de sus trabajos estuviese a su alcance. El arte del marketing est dedicado a impedir que se cierren las opciones y se realicen los deseos. En contra de las apariencias y de las declaraciones oficiales (as como del sentido comn, que se mantiene fiel a ambas), el nfasis recae no sobre la generacin de nuevos deseos, sino sobre la extincin de los antiguos (lase: los de hace un momento) por dejar sitio para nuevas escapadas consumistas. El horizonte ideal del marketing sera lograr que los deseos fueran irrelevantes con respecto a la conducta de los clientes potenciales. A fin de cuentas, los deseos tienen que ser cultivados (a menudo, a un alto coste) y cuando alcanzan su pleno desarrollo pierden toda (o gran parte de) su flexibilidad inicial, con lo que slo sirven para usos especficos e y (generalmente) Los demasiado y los limitados, caprichos inextensibles intransferibles. deseos

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momentneos, por el contrario, no requieren de incubacin ni de preparacin, por lo que pueden funcionar sin inversin alguna (Bauman, 2006: 49-50).

As, pues, la publicidad genera pesos simblicos tanto en palabras como en objetos, ideas y estilos de vida. Ayuda a imponer o cambiar costumbres, modos de vida, percepciones. Considerando adems la amplia exposicin del pblico mexicano a la publicidad debido a los temas comentados en el captulo anterior, tenemos el entorno perfecto para que la publicidad misma se transforme en el eje del discurso de las marcas. 2.4 La publicidad como el entorno principal de la comunicacin visual contempornea
La televisin ser la base de la opinin pblica. Ha creado en el un que mundo entre el esquizofrnico

individuo y lo global no hay nada. Alain Touraine

Una vez definida la comunicacin visual, y habiendo explicado tanto la importancia del entorno cultural como el entorno en el que se genera y distribuye la publicidad en el Mxico actual, es necesario hablar de las razones por las cuales la publicidad se ha transformado en un ambiente tan importante para el desarrollo y la interpretacin de la comunicacin visual. Como primer punto, pese a que puede parecer obvio, es necesario remarcar la importancia que ha cobrado la imagen dentro de la publicidad en nuestros das. Basta dar un vistazo en publicaciones de hace 40 aos, para confirmar que antes el peso de la publicidad era compartido casi a partes iguales entre imagen y texto. Actualmente, lo visual domina y se impone con desenfado, desfachatez, dndole un sentido de liberacin y aprovechando el predominio del color. 48

Anuncio de toallas femeninas Kotex, aparecido en Selecciones Readers Digest en 1960.

Anuncio de tampones Kotex aparecido en Australia en 2008.

As, la publicidad exige cada vez menos esfuerzo y brinda cada vez ms facilidades para ser comprendido. Adems, se carga de un contenido ldico que aparentemente slo desea distraer y relajar, hacer un intermedio en la atencin de quienes consumen medios. La informacin disminuye, las iteraciones aumentan: el mensaje hace gala de una falsa originalidad, que ser suficiente para atraer la vista, pero no para crear nuevos cdigos, puesto que la publicidad depende de la rpida comprensin de los espectadores. Tambin, como se coment en el captulo anterior, la publicidad se ha acostumbrado a hacer uso de las imgenes de arte y resignificarlas. Lo que antes era privilegio de unos cuantos ahora se encuentra al alcance de la mayora, ya sea en los 30 segundos de rigor entre programa y programa, o en los carteles espectaculares, o forrando un autobs. Esa

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resignificacin genera nuevos estndares de percepcin, en los cuales no es posible diferenciar entre la esttica y el utilitarismo publicitario. En cierta medida, los habitantes de la cuidad de Mxico se habitan a la exposicin constante a la publicidad: desde el primer momento en el que pisan la calle hasta los ltimos minutos antes de dormir, mientras ven la televisin para olvidar las actividades del da, la publicidad resulta omnipresente. Aunque a lo auditivo existe un escape, lo visual est siempre ah, haciendo las veces de teln de fondo, pero dejando su impronta en quienes, sin querer (pero tambin sin desear evitarlo) se ven expuestos a la invasin de la publicidad visual.

Algunos ejemplos de la exposicin constante a la publicidad en el entorno urbano.

Considerando la exposicin que tienen los habitantes de las grandes ciudades a los medios (televisin, puntos de publicidad out of home), y en consecuencia a la publicidad que aparece en ellos, es lgico pensar que tienen cierta influencia en la creacin del imaginario social; sin embargo, retomando las ideas de Sartori en la televisin el hecho de ver prevalece sobre el hecho de hablar, en el sentido de que la voz del medio, o de un hablante, es secundaria, est en funcin de la imagen,

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comenta la imagen. Y, como consecuencia, el telespectador es ms un animal vidente que un animal simblico (Sartori, 1997: 30). Esto implica la carencia de capacidad crtica que se discuti en el punto anterior: el animal vidente carece de la capacidad de interpretacin y conceptualizacin con que contaba el animal simblico. En el caso mexicano, y considerando los indicadores culturales mencionados en el captulo anterior, esto se vuelve especialmente importante. Los nios criados en esta cultura receptiva a lo visual y que no son capaces de desarrollar una percepcin crtica de los fenmenos que ven, sern adultos que creern a pie juntillas el mundo que los medios y en especial la publicidad les muestran. La funcin persuasiva logra su mximo efecto en estos tele ciudadanos, que al no desarrollar la funcin de discriminacin absorben todo lo que se les presenta: La publicidad se ha distinguido por proponer estilos y definir ritmos y rituales relativos a la vida social: el consumo de bebidas, el uso de electrodomsticos, la ingesta de ciertos tipos de alimentos; da cuenta bsicamente de productos vinculados con un modo de vida que se propone como ideal y alcanzable. (Garca, 2007: 109) El imaginario social, por lo tanto, se llena de familias perfectas y sonrientes, gente saludable que hace ejercicio, fanticos del sexo, automviles veloces, productos milagrosos: finalmente, objetos del deseo.

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Fuentes del captulo Aprile, Orlando C.: La publicidad estratgica, Paids: Estudios de comunicacin, Argentina, 2000. Barthes, Roland: Mitologas. Siglo XXI, Mxico, 2001. Bauman, Zygmunt: Vida lquida. Paids, Barcelona, 2006. Brea, Jos Luis: Cultura RAM, Gedisa, Barcelona, 2007. Dorfles, Gillo: Smbolo, comunicacin y consumo. Lumen, Barcelona, 1975. Eco, Umberto: La estructura ausente. Introduccin a la semitica. Lumen, Barcelona, 1975. Garca Caldern, Carola: El poder de la publicidad en Mxico en los inicios del siglo XXI, Plaza y Valds, Mxico, 2007. Joly, Martine: La interpretacin de la imagen: entre memoria, estereotipo y seduccin. Paids Comunicacin, Barcelona, 2003. Lotman, Iuri: La semiosfera. Tomo I: Semitica de la cultura y del texto. Ctedra: Fronesis, Madrid, 1996. Vilchis, Lorenzo: La lectura de la imagen. Paids, Barcelona, 1984. Williamson, Judith: Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. Marion Boyars, Gran Bretaa, 1994. Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP:

http://www.amap.org.mx (Consulta Diciembre 2008)

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