ALUMNO: Annie Mynoa Aguilar Garcia

MATERIA: Investigacin de mercado

TRABAJO: tema 4,5 y 6

CARRERA: Licenciatura en Administracin de Empresas

SEMESTRE: 6 to

1. 1.1

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS. Funcin de la investigacin.

La investigacin de mercado es una parte del mkt que consiste en la obtencin y anlisis de datos con el fin de transformarlos en informacin que resulte de utilidad para la resolucin de problemas. En sntesis: La funcin de la investigacin de mercado es aportar informacin recolectada y analizada en forma sistemtica y objetiva que permita reducir la incertidumbre en cuanto a la eleccin de alguna de las alternativas tendientes a la resolucin del problema. La investigacin de mercado brinda informacin que permite:

Detectar necesidades insatisfechas de los consumidores Evaluar la satisfaccin de los consumidores Detectar los segmentos de mercado Seleccionar un nombre de marca Establecer la imagen y el posicionamiento de marcas Determinar la percepcin de la calidad Seleccionar canales de distribucin Etc.

1.2

Proceso de la investigacin de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
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que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2]. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Pas 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos: Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin.
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La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin. Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo de investigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos. Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...). Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil

Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.
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1.3

Ejecucin de la investigacin comercial: ejecucin interna o contratacin externa.

EJECUCION. Produccin: Creacin, modificacin y eliminacin de productos. Test de concepto de producto. Test de producto. Test de mercado Test de nombre. Imagen y posicionamiento de marcas. Precio: Elasticidad demanda-precio. Poltica de precios del comprador, estrategias de precios. Importancia del precio para el comprador. Distribucin: Participacin de los distintos intermediarios. La amplitud de los productos y marcas trabajadas por los distribuidores. Fidelidad de los distribuidores. Actitudes de los intermediarios hacia los fabricantes. Comportamiento entre las marcas existen en un establecimiento. Publicidad y Promocin: Conocer su influencia en el comportamiento del consumidor. Determinar audiencias de los medios, y la equivalencia entre medios. Medir los pretest y los postest ( eficacia publicidad). Conocer la relacin entre inversin publicitaria y ventas. Promocin (sorteo, regalos, etc.): Anlisis del colectivo destinatario de esas promociones. Actitudes de los destinatarios. Evaluacin de los distintos instrumentos de promocin y de los programas de promocin: Resultado entre promocin y publicidad. Control de los resultados de la promocin ( como influye en las ventas).

1.4

Aspectos ticos y legales de la investigacin de mercados.

Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de
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tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violacin de las reglas. La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el siguiente criterio: Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibicin del uso de la investigacin como un truco para vender ms productos. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle al cliente los detalles de la forma cmo se seleccion la muestra. Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre usuarios (gerencia) y ejecutores de la investigacin (empresa de investigacin), as como de la relacin entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigacin. Los cdigos de tica en la Investigacin de Mercados se han creado para evitar abusos con la informacin suministrada. Ya que las empresas utilizan esa informacin para crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engaar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen. Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los pblicos que atienden Los cdigos existentes tienen en comn los siguientes puntos: Los encuestados tienen los siguientes derechos bsicos: El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger. El derecho a la seguridad; esto incluye la proteccin del anonimato del encuestado, el no tener que enfrentar situaciones de ansiedad y decepcin generadas por la naturaleza y los objetivos del estudio. El derecho a estar informado; esto incluye una presentacin del encuestado con relacin a lo que se realiz y por qu, junto con la divulgacin de los datos de los encuestados, si as lo desean. Los investigadores: No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los resultados de la investigacin;

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo de la investigacin; No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente. Los usuarios de la investigacin de mercados (gerencia): No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son inconsistentes o no estn suficientemente respaldadas. No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados.

2.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

2.1

Definicin del problema a investigar.

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio. Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cules son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin. 2.2 Determinacin de los objetivos.

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en
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que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta Objetivos: Explicar la importancia de la segmentacin de mercados dentro del mercado de consumidores No hay que desperdiciar los esfuerzos de marketing, esto se cumplir si se recurre a la personalidad. Diferenciar las 3 estrategias para el mercado meta Determinar las pautas para la seleccin de un mercado meta. Conocer el proceso de segmentacin del mercado para identificar el mercado potencial. As como tambin las Bases esenciales para la segmentacin de los mercados de consumidores Saber el cmo es que una empresa se posiciona en un mercado meta y como al hacer esto comunica los beneficios para un mercado 2.3 Diseo de la investigacin.

Un diseo de investigacin es simplemente un marco de referencia o plan en un estudio, que sirve como gua para recopilar y analizar los datos. Es el plano que se sigue para realizar un estudio, a semejanza de los planos arquitectnicos de una casa. 2.3.1 Naturaleza de la investigacin del mercado. La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de tomar decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas ltimas afectan la naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de precios, la estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materializacin. La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige un conocimiento confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y los juicios son, por supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones, pero deben reforzarse y expandirse con datos objetivos de investi-gaciones de campo sistemticas. Quiz el trmino investigacin mercadotcnica (o investigacin de mercados, un sinnimo popular) ha desalentado una adopcin ms amplia de esta tcnica administrativa. Es posible que para la administracin comercial tenga matices de investigacin acadmica pura, como la realizada en un laboratorio de investigacin bajo condiciones controladas,
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divorciadas de la realidad y percibidas como de poca ayuda directa para la toma de decisiones importantes de negocios. 2.3.2 Mtodos de recoleccin de datos. Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos: Encuesta por correo Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). Encuesta telefnica Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). Encuesta personal Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas 2.4 Tipos de estudio.

Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing. Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados. Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin utilizada, de gabinete, campo o mixtos.
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Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones cualitativas, cuantitativas y mixtas. Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico, jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de ventas, sobre los productos y sobre la distribucin. Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en la recoleccin de informacin, como encuestas, paneles, observacin, experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas proyectivas. Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o explicativo. Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo. * Aplicaciones de las investigaciones cualitativas: -Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. -Determinar comportamientos, motivaciones, etc. -Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. -Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. -Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. -Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial. Investigacin Cuantitativa: Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Generalmente se emplea con datos numricos. Investigacin de Campo:
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Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Gabinete: Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. Investigacin Operativa: Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. Investigacin Publicitaria: Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin publicitaria est dividida en tres reas: Investigacin socioeconmica de la publicidad: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo. Investigacin de los mensajes publicitarios: Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento. Investigacin de medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin. Estudio de Control: Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
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Estudio Descriptivo: Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras, comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones ms especficas y de mayor detalle. Estudio Explicativo: Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma cualitativa. Estudio Exploratorio: Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios Medios-productivos: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente. Estudios Multimedia: Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que tienen por objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin. Estudio Predictivo: Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, la renta, los precios, etc. 2.5 Presupuesto.

La investigacin implica una inversin econmica, puesto que exige aseguramientos y recursos que se dedicarn, en la medida que se requieran, para alcanzar los objetivos plasmados en el protocolo.
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Esto se materializa a travs de acciones basadas en un plan lgico, el cual se debe corresponder con los costos estimados del presupuesto. 2.6 Presentacin del informe.

Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuados. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente de a quin vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicarn el resumen final y las conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionarn el apndice y la bibliografa. La presentacin puede ser indistintamente en Power Pointo Word. Es aconsejable entregarlo en soporte papel y en USB. Evaluacin y control de la investigacin.
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2.7

Un plan estructural debe estar adecuado a las necesidades y objetivos de la empresa y estos de adecuan a nuestras necesidades y estn listos para dar inicio a la organizacin de la mercadotecnia. En cada actividad o funcin cada persona debe estar al mando, otra debe evaluar o registrar ya que no servira de mucho que una sola persona realizara todas las funciones no sera correcto y no se vera si se est o no realizando un buen manejo de las mismas. Las actividades podran ser: * Planeacin- Ofelia Oropeza * Ejecucin- Ana Yeli Medel * Valuacin- Guadalupe Miriam Hernndez * Rectificacin-Ma. Concepcin Batalla 3. 3.1 SISTEMA DE INFORMACIN. La medicin.

Puede definirse como la asignacin de nmeros a caractersticas de objetos, personas, lugares, marcas, sucesos o fenmenos, de acuerdo con ciertas reglas. (La medicin se interesa en el desarrollo de una relacin entre el sistema emprico, por ejemplo preferencia y el sistema abstracto, nmeros. La medicin eficaz es posible cuando las relaciones existentes entre los objetos o eventos en el sistema emprico corresponden directamente a las reglas del sistema numrico. Si se tergiversa esta relacin, entonces ha ocurrido un error de medicin. Los nmeros se utilizan como smbolos para ilustrar las caractersticas de inters en el sistema emprico. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema emprico determinar el tipo de manipulaciones numricas que son vlidas en el sistema abstracto. 3.3.1 Fuentes de informacin.

Son todos los documentos que de una forma u otra difunden los conocimientos propios de un rea (educacin, salud, artes y humanidades, ciencias exactas, computacin, etc.) Cada uno de estos documentos da origen a las fuentes primarias de informacin, y stos a su vez, dan lugar a otros documentos que conforman las fuentes secundarias y terciarias. Las fuentes de informacin se dividen en:

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Primarias Secundarias Electrnicas

3.3.2

Datos primarios.

Los datos primarios: son aquellos que el investigador obtiene directamente de la realidad, recolectndolos con sus propios instrumentos. En otras palabras, son los que el investigador o sus auxiliares recogen por s mismos, en contacto con los hechos que se investigan. 3.3.4 Datos secundarios. Los datos secundarios: por otra parte, son registros escritos que proceden tambin de un contacto con la prctica, pero que ya han sido recogidos y muchas veces procesados por otros investigadores. 3.3.4 Evaluacin de las fuentes de informacin Puede ser difcil juzgar la exactitud o credibilidad de una informacin ofrecida en Internet. Piense en la motivacin que origin su creacin. Mucha informacin NO tiene ningn carcter acadmico ni rigor cientfico y su propsito es solamente: Promocional. Comercial. Personal. 3.3 Servicios de informacin en lnea. Los distintos usos de la informacin como factor de desarrollo personal, laboral y sociocultural estn siendo aplicados por las distintas administraciones de manera provechosa, aunque todava insuficiente, si tenemos en cuenta las posibilidades que la informacin en lnea presenta. Dependiendo de la importancia que los responsables de los organismos hayan dado a la informacin al ciudadano se estn desarrollando una serie de servicios de informacin en lnea, que van desde la simple informacin institucional mediante pginas web a la organizacin de todos los procedimientos administrativos a travs de la red. A continuacin, se expone un intento de sistematizacin de las aplicaciones que las administraciones pueden desarrollar para facilitar informacin y documentacin a los ciudadanos empleando procedimientos telemticos. Los ejemplos que se irn exponiendo
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simplemente se citan a modo de ejemplificacin de los usos explicados en cada apartado, sin pretensin de realizar un catlogo exhaustivo de servicios en lnea de las administraciones. Se ha intentado aportar ejemplos de diversos niveles de la Administracin, para demostrar que en todas ellas la informacin en lnea es til y posible. En definitiva, los distintos servicios de informacin que las administraciones pueden ofrecer en lnea son los siguientes:

3.4 La investigacin mediante encuestas. La encuesta es una tcnica de recogida de informacin que consiste en la formulacin de una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario. La encuesta es la tcnica cuantitativa ms utilizada para la obtencin de informacin primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como tcnica principal de investigacin empleando otras tcnicas para obtener informacin complementaria til en el diseo metodolgico y en el anlisis de resultados de la encuesta. La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificacin rgida podemos dividirla en los siguientes tipos:

Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas del director de la investigacin. El papel del encuestador esta muy estandarizado, debe ceirse en todo momento a las ordenes recibidas. Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las caractersticas de la persona entrevistada. Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningn tipo de cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La funcin del entrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse libremente sobre el rea de la investigacin reconduciendolo hacia las lneas de inters cuando se aleje de ellas. 3.5 Estudios piloto.

Una vez que se ha diseado el cuestionario con el que se va a recabar la informacin que se busca con la investigacin, es preciso realizar un estudio piloto, esto es, se lleva a cabo una prueba inicial de algunos aspectos del diseo de investigacin. El estudio piloto es de vital importancia para el desarrollo de la encuesta. Cumple varios objetivos, en aspectos diversos de la investigacin:
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De cara a la muestra a utilizar, permite comprobar la idoneidad de la misma en funcin de los objetivos de la investigacin. Se puede tambin estudiar la variabilidad de la muestra, con lo que ello supone en la determinacin de la exactitud de los datos recogidos. En cuanto al trabajo de campo, sirve como entrenamiento a los entrevistadores y permite calcular costes. Sirve para calcular algunos ndices estadsticos imprescindibles para la determinacin del tamao muestral necesario. Ayuda a estimar el porcentaje de no respuesta que puede darse.

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