RESMEN CAPTULO 7 de Kotler ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS

A lo largo de este captulo, definiremos primero, qu es un producto, despus examinaremos las formas de clasificar los mismos en los mercados de consumo e industriales. Posteriormente, analizaremos las decisiones importantes que el mercadlogo debe tomar con respecto a productos individuales, lneas de productos, y mezclas de productos. Ms adelante, trataremos la importante cuestin de la forma en que el mercadlogo crea y administra las marcas, para finalmente, estudiar las caractersticas y los requisitos de marketing de una forma especial de productos: los servicios.

Qu es un Producto?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. Dada su importancia en la economa mundial, prestaremos especial atencin a los servicios, que son formas de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son bsicamente intangibles.

Productos, Servicios y Experiencias

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez ms genricos, muchas compaas estn pasando a un nuevo nivel de creacin de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, adems de simplemente fabricas productos y prestar servicios, estn desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o su compaa.

Niveles de Productos y Servicios

Los productos y servicios deben considerarse en tres niveles: 1. Producto Bsico: es el nivel fundamental en el que define los beneficios bsicos, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan.

2. Producto Real: en donde se desarrollan las caractersticas del producto o servicio, tales como diseo, nivel de calidad y empaque. 3. Producto Aumentado: en donde se ofrece al consumidor, servicios y beneficios adicionales.

Clasificaciones de Productos y Servicios

Se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan, productos de consumo y productos industriales. Tambin incluyen otras entidades sujetas a Marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

a. Productos de Consumo: Son aquellos en que los consumidores finales compran para su consumo personal, y se subdividen en cuatro categoras.

1. Productos de Conveniencia: Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Suelen tener precios bajo y se encuentran en muchos lugares. 2. Productos de Comparacin: son productos de consumo en que el cliente, en el proceso de seleccin y compra, compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Se distribuyen entre menos comerciantes pero con mayor apoyo de venta. 3. Productos de Especialidad: Tienen caractersticas nicas identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. No se comparan, los compradores slo contactan al vendedor para adquirirlo. 4. Productos no Buscados: Son los que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de Marketing.

b. Productos Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o usarlos en la conduccin de un negocio, y se dividen en tres categoras.

1. Materiales y Componentes: Incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados, sus principales factores de Marketing son el precio y el servicio.

2. Bienes de Capital: Son los que ayudan en la produccin o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. 3. Insumos y Servicios: Incluyen insumos operativos y artculos para mantenimiento y reparacin. Se compran con mnimo esfuerzo y comparacin.

c. Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas: Son otras ofertas de Marketing.

1. Marketing de Organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organizacin. 2. Marketing de Personas: Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especficas. 3. Marketing de Lugares: Implica actividades que se efectan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos. 4. Marketing de Ideas: Ac se refiere especficamente al de Ideas Sociales o Marketing Social, que comprende el uso de conceptos y herramientas en programas diseados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones de Productos y Servicios

Los mercadlogos toman decisiones en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de lnea de productos, y decisiones de mezcla de productos.

a. Decisiones de Productos y Servicios Individuales: Las cuales implican toma de decisiones en cuanto a los atributos del producto, tomando en cuenta la calidad del producto, caractersticas del producto, estilo y diseo, y as dar valor agregado y posicionarse en el mercado; la marca, que es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores; el empaque, que implica las actividades de diseo y produccin del recipiente, o envoltura, necesario para transportar el producto; el etiquetado, que desempea varias funciones, desde identificar el producto, describirlo, hasta promoverlo; y por ltimo, el servicio de apoyo al producto, que puede constituir una parte principal o secundaria de la oferta global, a travs del servicio al cliente.

b. Decisiones de Lnea de Productos: La lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La decisin ms importante al respecto tiene que ver con la longitud de la lnea de productos, una lnea es corta si el director puede incrementar las utilidades aadiendo artculos, y demasiado larga si el director incrementa utilidades, descontinuando artculos. Despus de un anlisis peridico de la misma, se descubrir si es necesario extenderla o rellenarla. c. Decisiones de Mezcla de Productos: Una mezcla de productos es un conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Posee cuatro dimensiones importantes, y el primero es la anchura, que se refiere a la cantidad de productos distintos que maneja la compaa; la longitud, se refiere a la cantidad total de artculos de la compaa; la profundidad, que es la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la lnea; por ltimo, la consistencia, se refiere a qu tan relacionadas entre s estn las diversas lneas de producto.

Estrategia de Desarrollo de Marca

a. Valor Capital de la Marca: Es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio, y una de sus medidas es el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la marca. b. Creacin de Marcas Poderosas: La estrategia de desarrollo de marca implica fuertes decisiones en cuanto al posicionamiento de marca en la mentes de sus clientes meta, con base a los atributos del producto, a la asociacin de un beneficio deseable, o como las ms poderosa, en base a valores y creencias; tambin se toman decisiones en cuanto a la seleccin del nombre de la marca, que puede contribuir mucho al xito de un producto, si se encuentran las caractersticas adecuadas; el patrocinio de marca, puede elegirse como marca del fabricante, marca privada, bajo licencias o como una marca conjunta; finalmente la compaa tiene cuatro opciones para el desarrollo de su marca, puede introducir extensiones de lnea, con marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaos y sabores de una categora de producto ya existente, extensiones de marca, con marcas existentes que se extienden a nuevas categoras de productos, multimarcas, con nombres de marcas nuevas que se introducen en la misma categora de producto, o marcas nuevas, con nombres de marcas nuevos en categoras de producto nuevos.

Marketing de Servicios

a. Naturaleza y Caractersticas de los Servicios: Deben considerarse cuatro caractersticas especiales de los servicios. 1. Intangibilidad: Implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes de ser adquiridos, por lo que deben reforzarse mediante la administracin de evidencias y ofrecer una buena calidad. 2. Inseparabilidad: Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean stos personas o mquinas, tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio. 3. Variabilidad: Significa que la calidad de los servicios depende de quin los presta, adems de cundo, dnde y cmo se prestan. 4. Imperdurabilidad: Implica que los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente, por lo que deben establecerse estrategias acordes a la fluctuacin de la demanda. b. Estrategias de Marketing para Compaas de Servicio: Los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. 1. La Cadena Servicio Utilidades: Vincula las utilidades de una compaa de servicios con la satisfaccin de empleados y clientes. Consta de cinco eslabones: calidad interna del servicio, empleados de servicio productivos y satisfechos, mayor valor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y crecimiento saludables. 2. Administracin de la Diferenciacin del Servicio: En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importar menos que el precio. 3. Administracin de la Calidad del Servicio: Una de las formas ms importantes en que una compaa de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente ms alta que la de sus competidores. 4. Administracin de la Productividad del Servicio: Las compaas deben evitar dar tanta importancia a la productividad que reduzca la calidad. c. Tres Tipos de Marketing de Servicios: 1. Externo: Entre la compaa y el cliente. 2. Interno: Entre la compaa y el Empleado. 3. Interactivo: Entre el cliente y el empleado.