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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Criana e Adolescente na relao de consumo: uma anlise tico-jurdica luz da Economia Poltica da Comunicao1 Ana Paula Rocha do BOMFIM2 Andra CARDOSO3 Universidade Federal da Bahia, Salvador, BA Universidade de Federal do Piau, Teresina, PI RESUMO O presente artigo analisa sob o ponto de vista tico e jurdico a utilizao de crianas e adolescentes como pblico alvo de publicidade. Na atualidade esse segmento de pblico exposto de forma excessiva s mdias e, por representar importantes papis nas relaes de consumo, acaba por tornar-se personagem e alvo da indstria publicitria. Observando, a infncia e a adolescncia como perodos de descobertas, aprendizados, formao dos valores morais e dos hbitos do indivduo, bem como, o funcionamento da mdia como guia dos modelos comportamentais e de consumo, este trabalho questiona se estes indivduos ainda em formao e considerados incapazes perante o Cdigo Civil Brasileiro, podem os menores de idade ser enquadrados como consumidores.

PALAVRAS-CHAVE: tica; publicidade; televiso; criana e adolescente; consumo.

Consideraes Preliminares Em 1902, aos dez anos de idade, o menino Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo aprendia improvisadamente as primeiras letras. Exemplares velhos do Dirio de Pernambuco e do Jornal de Recife, abandonados no poro da casa, foram a sua primeira cartilha. Ele passava ao largo dos artigos e notcias para se fartar com os anncios ou manteigas, como eram chamados. 4 Quarenta e oito anos depois, a imagem do todo-poderoso Assis Chateaubriand em nada lembraria o menino feio, tmido, raqutico, que fora mandado fazenda do av para
1

Trabalho apresentado no GP Economia Poltica da Informao Comunicao e Cultura, do XII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Professora Assistente da Universidade Federal da Bahia. Graduada em Direito pela Universidade Catlica de Salvador, especialista em Direito Econmico pela UFBA, mestre em Direito das Relaes Internacionais pela UNICEUB. Integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicao, Economia Poltica e Diversidade (COMUM/UFPI). Pesquisadora do Grupo de Pesquisa em Direito Empresarial (UFBA) . Contato: ana.rocha@ufba.br 3 Graduanda em Direito pelo Instituto de Cincias Jurdicas e Sociais Professor Camillo Filho(ICF). Graduanda em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade Federal do Piau. Integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicao Economia Poltica e Diversidade (COMUM). Bolsista PIBIC CNPQ. (Teresina Piau Brasil) e-mail: dedea92@hotmail.com 4 MORAIS, Fernando. Chat, o Rei do Brasil: a vida de Assis Chateaubriand, um dos brasileiros mais poderosos do sculo XX. 3 ed. So Paulo: Companhia das Letras, 2009. p.41.

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curar-se da persistente gagueira que o acompanhava e de l voltara um pequeno delinquente, ainda analfabeto aos dez anos de idade. Dono dos Dirios Associados e de um conglomerado de empresas e detentor de um dos maiores patrimnios da Amrica do Sul, Chateaubriand instalaria no Brasil a TV Tupi, quarta emissora de TV do mundo e a primeira da Amrica Latina, sem podermos nos esquecer de que o seu processo de alfabetizao teve como base o que o mais atraia nos jornais do Recife os anncios. Falar em Chateaubriand, nos remete a histria da comunicao, mais precisamente a histria da televiso no Brasil e nos leva muito rapidamente ao mundo da poltica, da economia e da cultura brasileira:
Hoje onipresente, a televiso era uma incgnita quando sua primeira transmisso foi ao ar, em setembro de 1950. Ao longo de sua existncia, foi se firmando como a mdia de maior impacto na sociedade brasileira. Ela a principal opo de entretenimento e de informao da grande maioria da populao do pas. Para muitos, a nica. Suas imagens pontuam e mobilizam em muitas formas a vida e as aes de milhares de pessoas. A televiso faz parte enfim, da vida nacional. Ela est presente na estruturao da poltica, da economia e da cultura brasileira. 5

Enquanto servios bsicos como o esgotamento sanitrio abrangem apenas 53% dos lares brasileiros, e em apenas 51,7 % deles h filtro de gua, 96% das casas possuem aparelhos de televiso.6 Os espetculos exibidos por esse meio de grande abrangncia e fcil assimilao, disseminam e legitimam valores, constroem hbitos e referncias, destroem heris, costumes e tradies e em seus lugares so erigidas modas, celebridades e modelos identitrios fundados pela cultura do consumo. Neste sentido, podemos entender a noo de espetculo enquanto veiculo publicitrio.
O espetculo, como se observa com relativa facilidade, o veculo pelo qual as marcas publicitrias so postas em contato com a audincia. De fato, o que atrai um pblico a permanecer algum tempo diante de qualquer mdium no a exibio de publicidade, mas o programa de auditrio, o noticirio, o filme, o jogo de futebol, a novela, alguma forma de espetculo, em suma [...] Concomitantemente, o espetculo articula macro e microrrelaes sociais e posies de pertinncia no mundo, agenda a conversa no botequim, no salo de cabeleireiro ou no almoo dominical familiar. Na relao de indivduos e grupos com o espetculo, constroemse identidades e nessa construo definem-se tambm os padres sgnicos de consumo. 7
5

RIBEIRO, Ana Paula Goulart; ROXO, Marco; SACRAMENTO, Igor. Histria da Televiso no Brasil: do incio aos dias atuais. So Paulo: Contexto, 2010. p. 7. 6 IBGE. Indicadores de domiclios particulares permanentes, segundo as caractersticas - Brasil 1981/2009. In: Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios: Sntese de Indicadores 2009. Disponvel em:<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/trabalhoerendimento/pnad2009/tabelas_pdf/sintese_serie_1.pdf >. Acesso em 09/06/2011. 7 BRASIL. Produo de Contedo Nacional para Mdias Digitais. Braslia: Secretaria de Assuntos Estratgicos, 2011.p. 45.

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Alm de meio de disseminao de uma cultura industrial, a televiso funciona como vitrine para a comercializao de produtos diversos. A publicidade domina espao nos intervalos e no interior da programao televisiva, utilizando-se da audincia e pautando os contedos apresentados nos programas. O sistema capitalista cria nos adultos o desejo de proporcionar melhores condies de vida e maiores possibilidades de consumo para si e para os filhos, proporcionando s crianas objetos de desejo que lhes foram negados na infncia. Nessa incessante busca, acabam por desgastar-se em pesadas rotinas de trabalho e ter menos tempo para dar afeto, dialogar e cuidar da educao dos filhos. Ausentes ou sempre ocupados, deixam o tempo livre das crianas a cargo da televiso e, utilizam a possibilidade de consumo como moeda de compensao. Atravs da TV, a criana conhece um mundo maior que o crculo familiar e apresentada uma cultura capitalista, que valoriza, acima de tudo o ato de consumir, em que o poder em questo e o atributo de socializao no so as habilidades para determinado tipo de jogo, o gosto por determinada leitura, e sim o poder de compra. Ela passa a exigir cada vez mais dos pais, que pela culpa de estarem sempre ausentes esforamse para suprir os desejos de consumo, que se multiplicam infinitamente, pois
[...] a televiso educa a criana o tempo todo. [...] no apenas os programas educativos. [...] a televiso educa mais do que a escola, com certeza, mesmo porque uma criana diante da televiso presta muito mais ateno do que diante da professora, est muito mais capturada. E educa mais do que os pais, mesmo porque muitos pais, ou cansados com seus problemas, ocupados, entregam a criana para ser educada pela televiso. [...] a televiso, de fato, prepara a criana para viver neste mundo. Ela uma espcie de intermedirio entre a criana e o espao para fora da famlia.8

Aproveitando-se da inexperincia, da incapacidade de julgamento da criana, da atrao e da influncia exercidas sobre as mesmas, a publicidade direciona esforos na tentativa de atrair esse pblico. Com base nesta realidade, o presente artigo, pautando-se em uma pesquisa aplicada, exploratria, bibliogrfica de abordagem qualitativa, baseia-se na Teoria da Economia Poltica da Comunicao (EPC ou EPICC)9, no Cdigo de tica

KEHL, Maria Rita apud SIQUEIRA, Aline Wendpap Nunes de. A Televiso como Formadora da Subjetividade Infantil: O Que Ela Significa para Crianas da 2 Fase do 1 Ciclo de uma Escola Perifrica de Cuiab? Disponvel em: http://www.ie.ufmt.br/semiedu2006/GT13%20Educa%E7%E3o%20e%20Psicologia/Comunicacao/comunicacao%20wendpap.htm. Acesso em 09/06/2011. 9 economia poltica o estudo das relaes sociais, em especial das relaes de poder que constituem a produo, distribuio e consumo de recursos incluindo os recursos da comunicao. MOSCO, Vincent. Economia poltica da

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profissional de Publicidade e propaganda e na legislao brasileira e analisa sob o ponto de vista tico e jurdico crianas e adolescentes como pblico alvo de publicidade, bem como, interroga a condio da criana como indivduo em formao, considerado incapaz ou relativamente incapaz perante o Cdigo Civil Brasileiro, Estatuto da Criana e do Adolescente e o Cdigo de Defesa do Consumidor, indagando: podem esses menores serem considerados consumidores? Por que a maioria das propagandas so direcionadas a eles? Para responder essas questes e analisar a relao de consumo sob a tica proposta, o presente trabalho estrutura-se em trs partes. A parte inicial trata das definies de infncia e adolescncia, e tece comentrios sobre o processo de socializao da criana e a mdia e sobre infncia e consumo. A segunda discute a vivncia da criana e do adolescente no contexto miditico enfatizando a relao desse pblico com a programao televisiva e com a publicidade. A terceira discorre sobre a tutela tico-jurdica da criana face a mdia no contexto nacional e internacional como novo paradigma nas relaes de consumo.

1- Infncia e Adolescncia A ordem jurdica brasileira considera criana, a pessoa de at 12 anos de idade incompletos, e adolescentes aqueles que tm entre 12 e 18 anos de idade. Perante o cdigo civil, os menores de 16 anos so considerados absolutamente incapazes de exercer pessoalmente os atos da vida civil; os maiores de 16 e menores de 18, apesar de a personalidade civil comear do nascimento com vida e desde a concepo serem garantidos os direitos do nascituro. Mas, o conceito de infncia algo mais amplo que os critrios jurdicos que atualmente a protegem, o papel e a importncia dados infncia e a adolescncia so construes sociais e variam entre os povos, ao logo do tempo. Segundo ARIS10, as vises das sociedades tradicionais sobre a infncia e adolescncia eram mal definidas, restringindo-se a infncia apenas a sua fase mais frgil, em que o filhote do homem no conseguia bastar-se. Ao adquirir alguma independncia, a criana logo era misturada ao mundo dos adultos e partilhava de suas vivncias. A socializao desse indivduo e a transmisso de conhecimentos no eram asseguradas pela famlia se processava na convivncia com os adultos. A partir do sculo XVII, quando a escola substituiu a aprendizagem prtica como meio de educao, criana afastou-se do
Comunicao: uma perspectiva laboral. Comunicao e Sociedade 1- Cadernos do Noroeste, Braga, v.12, ns. 1-2, 1999. p. 97-120. 10 ARIS, Philippe. Histria Social da Criana e da Famlia.2.ed. Rio de Janeiro: LTC, 1981.

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mundo dos adultos. Nesse contexto, a famlia passou a se organizar em torno da criana e lhe dar importncia, retirando-a do seu antigo anonimato. A partir desse momento,

comeou a ser criado pelos adultos um mundo a parte para a infncia. Na sociedade ocidental atual, podemos observar essa centralidade no tratamento dado infncia, fase compreendida pela psicologia como perodo de socializao, aprendizados, formao de valores, hbitos, costumes. Centralidade essa, que perpassa os campos do Direito, da Educao, da Psicologia e expande-se de forma indissocivel aos campos da mdia e do consumo. Mas, em se tratando de um pas etnicamente diverso e social e culturalmente desigual como o Brasil, no se pode consignar como realidade efetiva, que a vivncia de infncia seja a mesma para todos.

1.1 - O Processo de Socializao da Criana e a Mdia A mdia tem um papel considervel no processo de socializao da criana, papel este que se refletir nas relaes familiares, sobretudo naquelas referentes ao consumo, conforme podemos depreender de algumas passagens do livro infanto-juvenil O menino sem imaginao.
S compro aquilo que vejo na televiso. Peo sempre a mame para trazer as guloseimas que anunciam nos comerciais, apesar de que elas nunca so to saborosas ao vivo. Curto muito tambm o sistema de vendas diretas em que o locutor ordena: Ligue j!. Corro ao telefone e quero comprar tudo, mas papai j advertiu:- Se bater algum na porta entregando mais uma meia que no rasga eu retiro os televisores do seu quarto! Tenho dois aparelhos de TV no quarto e vou ganhar mais um do vov. Minha televiso mais antiga se chama Bab. Mame conta que quando eu era muito pequeno ela me botava sentado na frente do televisor, eu apontava o dedinho e dizia: - Ba-b teviso... ba-b teviso...Ali eu ficava horas e horas quietinho, consumindo suas imagens sem chorar nem perturbar ningum. Bab me viu nascer, cuidou de mim por todos esses anos e hoje eu considero ela parte da famlia.[...] A mana diz que mantenho uma relao muito doida com os televisores. Diz que eu os trato como se fossem seres humanos e isso coisa de quem no bom da cabea. [...]Minha outra televiso se chama Plim-Plim. jovem, moderna e quando pego no sono ela no fica falando sozinha feito a Bab. Depois de algum tempo, ela mesma se desliga e vai dormir tambm. [...]At hoje elas no se olham e para evitar ciumeiras vejo as duas ao mesmo tempo, uma em cada canal. Agora, com o presente de vov poderei ver as trs de uma s vez. J imaginaram? 11

Conforme, disposto no trecho acima, Tavinho, um menino viciado em televiso e desprovido de imaginao criativa, tal qual uma parcela considervel das crianas
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NOVAES, Carlos Eduardo. O Menino Sem Imaginao. 13.ed. So Paulo: tica, 2010. p. 13-15.

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brasileiras, que assim como o personagem, desde muito cedo, so expostas televiso. Pela falta de tempo, criatividade ou recursos para o desenvolvimento de prticas educativas, os pais acabam por deixar o tempo livre dos filhos a cargo da televiso. Ante o exposto, podemos afirmar que, a importncia que a televiso tem na vida de Tavinho, resta demonstrada no somente pela forma de tratamento por meio de nomes prprios - Bab, Plim-Plim, Fantstica, Abelha Rainha e Botafogo, enquanto os membros da famlia so tratados por papai, mame, mana, vov. A importncia da TV e os seus reflexos na vida da criana e da comunidade, encontra-se retratado em outra passagem da mesma obra12, quando durante um jogo da seleo brasileira, um estranho fenmeno denominado anomalia magntica deixa o pas inteiro sem televiso. A vida de Tavinho e de alguns milhares de pessoas perde o sentido. Sem a TV, as pessoas deixam de dormir, de trabalhar, atiram televisores pela janela, cometem suicdio, fazem protestos em frente s emissoras, apegam-se Nossa Senhora do Preto e Branco, desenvolvem doenas. Esperando a volta das imagens, Tavinho liga as televises e passa horas a fio assistindo ao chuvisco e comea a vomitar o excesso de imagens consumido durante toda a vida, descobrindo assim, que a TV no algo to importante e recuperando a sua capacidade imaginativa. Enquanto a pesquisa Tempo de Permanncia na Escola desenvolvida em 2009 pela Fundao Getlio Vargas (FGV) afirma que cada brasileiro passa em mdia at os 17 anos menos de trs horas dirias em sala de aula.13, dados do IBGE asseveram que as crianas brasileiras so as que, no mundo, mais assistem TV, uma mdia diria de 4h 51min 19seg, pode-se concluir que elas passam mais tempo em frente televiso que assistindo aulas. Levando-se em conta a precariedade do sistema educacional brasileiro e a atrao exercida pela TV, poder-se-ia utiliz-la como um eficiente meio complementar educao.

1.1 - Criana e Consumo Ab initio, necessrio se faz refletir sobre o resultado de algumas pesquisas. Comecemos pela Pesquisa Kiddos Latin America Kids Study 2006
14

, realizado com

1500 crianas de classe A, B e C residentes nos grandes centros, que nos mostra a seguinte
12 13

Op cit. p. 13-15 FUNDAO Getlio Vargas. http://www3.fgv.br/ibrecps/rede/tpe/

14

Tempo

de

Permanncia

na

escola.

2009.

Disponvel

em:

KIDDOS Study maior pesquisa de hbitos comportamentais, realizada anualmente com crianas na Argentina, Chile, Mxico e Brasil. Pesquisa conduzida pela MultiFocus Pesquisa de Mercado, parceira do MIDIATIVA.

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realidade: 59% das mes trabalham fora, e tm portanto somente o perodo noturno para ficar com seus filhos, somente 14% das crianas declaram brincar/jogar com os pais, a atividade que mais fazem juntos ir ao Shopping (36%), somente 16 a 17% dos pais tm curso secundrio completo sendo que 20% dos pais e 16% das mes tm somente primrio completo ou incompleto. Ainda de acordo com essa mesma pesquisa, 99% assistem TV, 87% ouvem rdio, 79% lem histrias em quadrinhos, 34% so usurios de Internet, 34% lem ou folheiam algum jornal , ou seja, esto intimamente ligados a vrios tipos de mdia. A televiso o principal veculo de entretenimento e interao da criana com o mundo e a mediada em que a criana e o adolescente se desenvolvem, o papel da televiso diminui nas suas vidas e aumenta a importncia das outras mdias, sendo que entre 6 e 11 anos a televiso que influencia a relao da criana e do adolescente com as outras mdias e faz com que essas crianas sugiram e peam para que os pais adquiram os produtos anunciados. No mesmo sentido, temos os resultados da Pesquisa TNS InterSciense-200715, cujos dados apontam que no Brasil, a capacidade de deciso das crianas na relao de consumo alcana consumo direto. Com base nas pesquisas supra mencionadas, podemos refletir sobre os papeis desempenhados pelas crianas e adolescentes na relao de consumo, de sorte que podemos perceber claramente que as crianas desempenham trs importantes papis: pequenos compradores - que adquirem com dinheiro dado pelos pais produtos de pequeno valor; influenciadores - que moldam a opinio dos pais na escolha do que comprar e consumidores do futuro, cidados cujos hbitos de consumo esto em formao.16 Considerando a prtica de atos da vida civil, havemos de refletir sobre o papel desempenhado pela criana quando adquire um bem ou servio, diretamente e sem a superviso dos pais ou responsveis. Sendo assim questiona-se: poderiam os menores serem considerados consumidores? No sendo juridicamente considerados consumidores, por que significativa parcela da publicidade direciona-se a eles? A aquisio de produtos quando realizada por menores de idade supe a superviso dos pais ou responsveis. Em um mundo globalizado, em que as possibilidades de consumo 71%, seja influenciando na deciso de consumo, seja mediante o

15
16

Pesquisa TNS InterScience - 2007 Workshop Trade Marketing - IBC - 2007 Trade Marketing NEAL apud GROSSI, Patricia Kriegger; SANTOS, Andria Mendes. Infncia Comprada: hbitos de consumo na sociedade contempornea. Revista Virtual Textos e Contextos. n.8. dez 2007.

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so mltiplas e ao mesmo tempo enfrentam-se diversos problemas sociais e ambientais dever dos pais e da escola cultivar, nas crianas, hbitos saudveis de consumo. 2- A Vivncia da Criana e do Adolescente no Contexto Miditico Desde seus primrdios, a televiso brasileira foi subsidiada por grandes patrocinadores. A montagem das duas primeiras emissoras do pas, as TVs Tupi de So Paulo e do Rio de Janeiro foi realizada graas a venda de um ano de espao publicitrio para empresas como: prata Wolff, as ls Sams, o Moinho Santista e o Guaran Champagne Antarctica. O processo de industrializao, intensificado no pas na dcada de 1960, fez com que junto s industrias estrangeiras que se instalaram no pas, agncias publicitrias internacionais tambm adentrassem ao mercado brasileiro. Os reclames televisivos da dcada de 1950, que exibiam apenas a logomarca das empresas, eram narrados em off e realizados ao vivo, foram, com o advento do videoteipe, sendo gradativamente substitudos por animaes e por criativos vdeos publicitrios. A partir da dcada de 1960, podem ser observados na publicidade brasileira anncios voltados para o pblico infantil, como o famoso comercial dos Cobertores Parahyba, produzido em 1962 pela Lynx. Ao som do jingle J hora de dormir um bonequinho e seus trs irmozinhos iam dormir felizes e sem que fosse necessrio a me deles mandar pois utilizavam os aconchegantes Cobertores Parahyba.
Eu s ia dormir quando via esse comercial...rs, Eu lembro....Rsrsrsrsrs... , Que delicia relembrar esse tempo atravs desses comerciais. De fato quando tocava, minha me no precisava falar nada que eu ia direto para cama... rsrs Pena no existirem mais comerciais educativos como esse..., Lembranas alegres e doces e versinhos singelos do comercial dos cobertores PARAYBA em 1962 ( MCMLXII)., muitas saudades, ia dormir com a vov segurando minha mo., Era realmente incrivel a influncia desse comercial sobre as crianas da poca. Quando ia ao ar, sempre no mesmo horario, na TV Tupi, todos ns, que estavamos assistindo televiso, sabiamos que era hora de ir para a cama. E IAMOS!!!!!!!!!,

Observando os comentrios acima, extrados da pgina do you tube17 onde est postado o vdeo do comercial, pode-se constatar a influncia imediata no comportamento das crianas, que ao assistirem a pea publicitria iam mesmo dormir e a influncia a longo prazo, pois o reclame ficou inculcado no imaginrio coletivo daquela gerao e associado

17

Cobertores Parahyba J hora de dormir. <http://www.youtube.com/all_comments?v=MzHD6vw8SqU> Acesso em 03 /05/ 2012.

Disponvel

em:

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a idia de sono at hoje, tendo sido incorporado por alguns indivduos como cantiga de ninar e sido reproduzido posteriormente para seus filhos e netos. Produzir o consumo - e o consumidor este o lugar da indstria cultural no sistema de produo e reproduo do capital.
18

Nesse sentido podemos pensar a criana

como um consumidor em potencial. Pois pelo fato de seus hbitos e valores ainda estarem em formao e de ela no ter o mesmo discernimento de um adulto, para ela o discurso miditico ter uma influncia muito forte e os comportamentos transmitidos pela mdia sero mais facilmente absorvidos.

2.1 - A relao Criana x Programao de TV Sob o ponto de vista da Economia Poltica da Comunicao (EPC ou EPICC), qualquer programao televisiva, seja ela um filme, uma novela, um jogo de futebol, um reality show, um desenho animado, configura-se como espetculo, que visa atrair a audincia, gerando assim receita publicitria. Ao narrar a evoluo desse campo de estudo, Dantas tece comentrios sobre a importncia dos espetculos (contedos) para as firmas da indstria cultural:
[...] a partir dos anos 1970, estudiosos de formao marxista comearam tambm a buscar entender esse evidente mercado j ento constitudo pelas indstrias culturais. Dallas Smythe e Herbert Schiller, nos Estados Unidos, N. Garnham, A. Houet, B. Mige, P. Flichy, A. Mattelart e outros, na Europa, buscam compreender como o trabalho artstico ou criativo pode gerar valor e ser cristalizado numa mercadoria cultural, algo que parecia contradizer as teorias de Marx [...]. Suas elaboraes dariam origem ao campo crtico da Economia Poltica da Informao, Comunicao e Cultura (EPICC) que, entre outras inovaes tericas sustentaria a natureza aleatria do trabalho artstico ( na produo, para alguns; na realizao, para outros) e iria sugerir que a audincia vem a ser a mercadoria efetivamente produzida e trocada pela indstria cultural. A fabricao de contedos, pois, seria apenas um meio de produzir audincia a ser cambiada por faturamento publicitrio ou outros meios de receita pelas firmas culturais.19

Atravs da observao das grades de programao de trs das principais emissoras comerciais de TV aberta do Brasil (Globo, SBT e Record), pode-se constatar que, atualmente, a programao televisiva voltada ao pblico infantil constitui-se basicamente de

18 19

BRASIL. Produo de Contedo Nacional para Mdias Digitais. Braslia: Secretaria de Assuntos Estratgicos, 2011. DANTAS, Marcos. O Espetculo do Crescimento: A indstria cultural como novo motor de desenvolvimento na atual fase do capitalismo mundial. In: BRASIL. Produo de Contedo Nacional para Mdias Digitais. Braslia: Secretaria de Assuntos Estratgicos, 2011.

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contedos ldicos, formados, em sua maioria, por programas que exibem sries e desenhos animados importados. Percebe-se que grande parte desses produtos esto voltados para a promoo de uma cultura consumista e pouco preocupados com a transmisso de contedos educativos. A partir desses contedos miditicos, as indstrias de roupas, brinquedos e alimentos, aproveitando-se de narrativas, personagens e idias transmitidas por esses programas, acrescentam valor simblico a suas mercadorias e, utilizando-se da ingenuidade, da fantasia da criana e do poder de influncia que ela tem sobre as relaes de consumo movimentam um mercado multimilionrio. 2.2 - A relao Criana x Publicidade A partir de exemplos anteriormente citados como o do menino Francisco de Assis Chateaubriand, que aprendeu a ler decifrando anncios publicitrios de jornais e do comercial dos Cobertores Parahyba, que atravs de seu jingle e de bonequinhos animados mobilizava as crianas a irem dormir observa-se que no recente o fascnio gerado pela publicidade no pblico infantil. Muitos so os exemplos de campanhas publicitrias voltadas a esse pblico que poca de sua exibio fizeram bastante sucesso e se perpetuaram no imaginrio coletivo. Slogans como Coooompre Baton!, ou Danoninho, vale por um bifinho, tornaram-se bordes populares. Jingles como J hora de dormir, dos Cobertores Parahyba, Gostoso pra Chuchu do shampoo Johnson e Johnson , Oh Happy Day, apropriado pela margarina All Day e personagens como a menina do Tang, a menina do primeiro suti, da propaganda da marca de lingerie Valisre, os mamferos da Parmalat, so lembrados e retroalimentam a indstria publicitria at os dias de hoje. Nos anncios publicitrios direcionados s crianas so recorrentes algumas caractersticas como a presena de cores vibrantes e formas variadas; de personagens, que podem ser outras crianas nesse caso sempre um pouco mais velhas do que o pblico alvo do produto anunciado ou criaturas animadas - que podem vir de filmes, desenhos, ou outras narrativas ficcionais ou ser criados exclusivamente para as peas publicitrias; de mensagens imperativas, que nem sempre so interpretadas como tal. O personagem, enquanto imagem, contm emoes que no esto mais ligadas representao fsica da marca, mas que esto ligadas s dimenses psquicas da criana20

20

MONTIGNEAUX apud LAURINDO, Rosemri; LEAL, Andressa. A recepo da publicidade na TV entre crianas de cinco anos. In: Comunicao, Mdia e Consumo.So Paulo. vol.5.n3. jul/ 2008.p.139-157.

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Nesse sentido, MONTIGNEAUX classifica a importncia dos personagens conforme a idade da criana:
At nove anos ocorre a idade de ouro do imaginrio. O personagem essencial e constitui um elemento motor na compra de uma marca. Ele seduz as crianas pelo imaginrio que induz e no qual as crianas se projetam. O processo de identificao se d com personagens hericos ou carismticos. At seis anos a criana est mais sensvel s caractersticas do produto (gosto, forma, textura) e aos personagens que provm do universo infantil. A partir dos cinco a seis anos, o personagem, sempre ligado marca capaz de se distanciar do produto (...) torna-se diferente do produto mesmo que conserve deste o essencial. Ao se afastar do produto ele adquire aos olhos da criana vida prpria. O personagem poder ento se dirigir criana com todos os suportes de comunicao da marca. O personagem que se anima torna-se o maior amigo, o amigo cmplice ou, a partir dos oito anos, o chefe do bando ou o grande irmo.21

Mesmo produtos como bebidas alcolicas, que no deveriam apropriar-se de recursos que atrassem a ateno das crianas em suas campanhas publicitrias observa-se a utilizao personagens, a exemplo do siri e da tartaruga esportista dos comerciais da cerveja Brahma, que acabam por fazer sucesso entre o pblico infantil. A pesquisa A recepo de publicidade na TV entre crianas de cinco anos realizada em 2008 na cidade de Blumenau, Santa Catarina, aponta que aos cinco anos de idade, no incio da formao escolar e mesmo sem a linguagem perfeitamente formada, as crianas so receptores irrequietos que interagem com o que os atrai e ignoram o que no interessante22, e que a cada dia esto mais bem informados. No estudo em questo foram utilizados dois grupos de crianas de classe alta e um de classe baixa, que foram submetidos a observar um vdeo que continha desenhos animados entrecortados por publicidade e posteriormente a uma dinmica para a observao dos elementos que mais chamaram ateno das crianas no vdeo. Neste sentido podemos afirmar que
Os grupos de classe alta eram os que mais facilmente reconheciam a propaganda, citando at mesmo o termo propaganda. J o grupo de classe baixa apresentou dificuldades na diferenciao de propaganda e desenho, fazendo referncias apenas ao produto sem citar o termo propaganda. Percebe-se que a distino entre propaganda e programao normal depende muito mais de fatores como maturidade, personalidade e educao da criana do que da idade. Portanto, constata-se que a criana distingue o comercial da programao normal, mas nem sempre capaz

21 22

Op cit. p.139-157. LAURINDO, Rosemri; LEAL, Andressa. A recepo da publicidade na TV entre crianas de cinco anos. In: Comunicao, Mdia e Consumo.So Paulo. vol.5.n3. jul/ 2008.p.139-157.

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de identific-lo como mensagem publicitria, ou seja, com funes persuasivas.23

Ante a realidade de difcil distino entre o que programao normal e o que se trata de propaganda, resta inevitvel a concluso da hipossuficincia e da vulnerabilidade da criana e do adolescente como consumidor, o que passa a ser adiante observado sob a tica tico-jurdica. 3- A tutela tico-jurdica da Criana e do Adolescente face a Publicidade e a Progaganda A tutela jurdica da Criana e do Adolescente na ordem jurdica brasileira encontra resguardo na Carta Magna, no Estatuto da Criana e do Adolescente, doravante denominado de ECA, no Cdigo de Defesa do Consumidor, no Cdigo de tica da Propaganda, no Cdigo de Auto regulamentao Publicitria, alm da Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos das Crianas. A tutela constitucional das crianas e do adolescente encontra previso no art. 227 da Constituio Federal, preceituando prioridade na garantia de seus direitos fundamentais, como direito vida, sade, liberdade, educao, convivncia familiar e comunitria, dentre outros. No mesmo sentido, o Estatuto da Criana e Adolescente, na condio de legislao infraconstitucional, assegura o respeito integridade fsica, psquica e moral das crianas e adolescentes, bem como as garantias de proteo vida, sade alimentao, educao, ao esporte, ao lazer, profissionalizao, cultura, dignidade, ao respeito, liberdade e convivncia familiar e comunitria e o desenvolvimento sadio e harmonioso. Por sua vez, a Conveno das Naes Unidas sobre os Direitos das Crianas, ratificada pelo Brasil, no art. 3, 1 a 3 prescreve os direitos fundamentais de todas as crianas a um desenvolvimento saudvel e equilibrado, longe de opresses e violncias, devendo considerar o interesse da criana, assegurando a proteo e o cuidado que sejam necessrios ao seu bem estar, levando em considerao dos direitos e deveres dos pais, tutores e responsveis. O Cdigo de Defesa do Consumidor instituiu tutela jurdica do consumidor de natureza infraconstitucional. Neste sentido, tendo por base o Princpio da Vulnerabilidade do Consumidor, resta estabelecido o entendimento que a criana e o adolescente, consoante o artigo 37,2, sob pena de ser considerada abusiva, devido ao fato de se aproveitar da deficincia de julgamento e experincia da criana. Ainda com base no Cdigo de Defesa
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Op cit..p.139-157.

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do Consumidor, cabe analisar o que preceitua o art. 36, quando temos no receptor uma criana ou adolescente que no dotado de capacidade cognitiva para entender a propaganda na sua completa extenso, se tornando um alvo fcil na induo ao consumo que a pesquisa Kiddo`s aponta como fruto do processo de exposio s mdias. Neste sentido, resta demonstrada que a propaganda ao se dirigir ao pblico infantil, simultaneamente fere o Princpio da Identificao, previsto no artigo 36 do CDC, bem como, e se torna abusiva com base no artigo 37, 2 do CDC, tendo em vista a vulnerabilidade da criana e do adolescente. A induo ao consumo, anteriormente descrita, como elemento determinador de uma conduta consumeirista por parte de crianas e adolescente - indivduos vulnerveis e legalmente hipossuficientes - extrapola os limites da tica publicitria, como estas. O Cdigo de Auto regulamentao Publicitria, por sua vez, traz na seco 11, as seguintes recomendaes aplicveis s crianas e adolescentes nas relaes de consumo no tocante exposio publicidade: os anncios devem refletir cuidados especiais em relao segurana e s boas maneiras; no podem desmerecer valores sociais positivos, como a amizade, urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, aos animais e ao meio ambiente; no podem associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua condio, sejam ilegais, perigosas ou socialmente condenveis; no podem impor a noo de que o consumo do produto proporcionar superioridade ou, na sua falta, inferioridade; no podem empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas demonstraes pertinentes de servio ou produto; os anncios no podem utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que o anncio seja confundido com notcia; no podem apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e adolescentes contenha caractersticas peculiares que, na verdade, so encontradas em todos os similares; no podem utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir medo; nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana; quando os produtos anunciados forem destinados ao consumo de crianas e adolescentes, seus anncios devero: procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o pblico-alvo; respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a

inexperincia e o sentimento de lealdade do pblico-alvo; dar ateno especial s caractersticas psicolgicas do pblico-alvo, presumindo-se sua menor capacidade de

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discernimento; obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos modelos publicitrios e no pblico-alvo; abster-se de estimular comportamentos socialmente condenveis; crianas e adolescentes no podero figurar como modelos publicitrios em anncio que promova o consumo de quaisquer bens e servios incompatveis com sua condio, como, por exemplo, armas de fogo, bebidas alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e loterias. Ante a previso tico-jurdica referente a criana e o adolescente e a publicidade e propaganda podemos fazer uma anlise da condio de consumidor - pequenos compradores, influenciadores e consumidores do futuro, conforme veremos nas concluses a seguir. Concluso Ante o estudo efetuado, do qual resultou o presente artigo, podemos afirmar, que apesar de representarem atualmente uma parcela significativa do mercado, que movimenta bilhes de reais em mercado publicitrio, juridicamente, por serem tachados incapazes e relativamente incapazes, ou seja, indivduos que no tm ainda o discernimento para julgar as prprias atitudes, os menores no podem ser considerados consumidores para efeitos da legislao em vigor. E no sendo juridicamente considerados consumidores, significativa parcela da publicidade direciona-se a eles por serem mais facilmente atrados pela publicidade e por exercerem importantes papis anteriormente citados - nas relaes de consumo, ou seja, a criana instigada a querer, nela criado um desejo ilegtimo pois no originrio dela, e sim imposto pela mdia - de possuir algo, de adequar-se a um padro. Estimulados por esses pseudodesejos eles adquirem, com dinheiro dado pelos pais, produtos de pequeno valor, moldam a opinio dos pais na escolha de bens de consumo e formam o comportamento de consumo. Nesse sentido, pode-se concluir que, em existindo previso tico jurdica referente ao tema, resta-nos apenas lutar por sua efetivao - uma maior conscincia tica dos profissionais e uma atuao mais expressiva do CONAR e das Promotorias de Justia de todo o pas.

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