ANLISIS DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

El anlisis del mercado de consumidores y del comportamiento de estos, puede realizarse en una forma sistemtica utilizando las llamadas 6 O's: 1. OBJETO DE COMPRA 2. OCUPANTES DEL MERCADO 3. ORGANIZACIN DE COMPRA 4. OCASIN DE COMPRA 5. OBJETIVOS DE COMPRA 6. OPERACIONES DE COMPRA 1. OBJETO DE COMPRA (QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES). Existe un vasto nmero de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios. Sobre la base de su proporcin de consumo y tangibilidad, hay tres categoras de productos: 1. Duraderos. Artculos tangibles que sobreviven a muchos usos. 2. No duraderos. Artculos tangibles que se consumen en uno o pocos usos. 3. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son tambin considerados como no duraderos. Los productos tambin pueden clasificarse de acuerdo a los hbitos de compra del consumidor: 1. De uso comn. 2. De comparacin. 3. De especialidad. 4. No buscados.

5. De urgencia.

2. OCUPANTES DEL MERCADO. (QUIN EST EN EL MERCADO DE CONSUMIDORES) Comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogneos, se aplica la segmentacin de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseados para sus necesidades particulares.

3. ORGANIZACIN DE COMPRA. (QUIN PARTICIPA EN LA DECISIN DE COMPRA) Una tarea importante es identificar quin es el cliente o la unidad que toma la decisin de compra para un producto o servicio. Existen 5 diferentes papeles (roles), que una persona puede desempear en una decisin de compra: 1. Iniciador. Quien sugiere o piensa por primera vez en comprar ese producto o servicio en particular. 2. Influenciador. El que explcita o implcitamente ejerce influencia en la decisin final. 3. Decididor. Quien determina alguna parte o el total de la decisin: si se compra. qu se compra, cmo, cundo y dnde comprar. 4. Comprador. Quien realiza la compra real. 5. Usuario. Quien o quienes usan o consumen el producto o servicio. Existen diversas caractersticas familiares que pueden indicar la relativa influencia de los diferentes miembros en la decisin de compra. Una de estas caractersticas es el centro de la autoridad familiar, distinguindose, sobre esta base, cuatro tipos de familias:

1. Autnoma. Los esposos, por separado, toman igual nmero de decisiones. 2. Dominio del marido. Es el varn el que toma la mayora de las decisiones. 3. Dominio de la mujer. En este caso, las mayora de las decisiones las toma la mujer. 4. Sincrtica. La mayora de las decisiones las toma conjuntamente la pareja.

En un momento dado, todos los tipos de familia pueden encontrarse, aun cuando

las proporciones relativas pueden fluctuar. El tipo de producto y que se piensa adquirir, y su costo, tambin determina, en parte, el centro de autoridad.

4. OCASIN DE COMPRA. (CUNDO COMPRAN LOS CONSUMIDORES) La frecuencia de compra de un producto depende de su ritmo de consumo. Puede utilizarse la variable de segmentacin de tasa de uso: grandes, medianos y pequeos usuarios.

La proporcin de compras tambin se ve afectada por la temporada. Las ofertas y descuentos de fuera de temporada pueden ser utilizados para nivelar la demanda.

Las compras de los consumidores tambin varan en lo tocante al momento del da, la semana y la hora en que es ms probable que se realicen.

Por ltimo, las condiciones econmicas tambin afectan la oportunidad de compra, especialmente en el caso de artculos duraderos y de especialidad.

5. OBJETIVOS DE COMPRA. (POR QU COMPRAN LOS CONSUMIDORES)

Buscan satisfactores para sus necesidades fisiolgicas, sociales, psicolgicas y espirituales, a travs de productos y servicios. El consumidor ver a un producto como un conjunto de atributos y les conceder valores distintos a cada uno de esos atributos, reflejando qu es lo que l busca.

Asimismo, cada marca tendr distintos atributos y el consumidor elegir aquella que maximice la relacin valor/satisfaccin/costo.

En dicha eleccin, el consumidor se ver afectado por una serie de factores denominados influencias de compra, que pueden ser de diferentes tipos: 1. Asociados con el comprador. 1.1 Culturales. Cultura. Subcultura. Clase social.

1.2 Sociales. Grupos de referencia. Roles y estatus. 1.3 Personales. Edad y etapa del ciclo de vida. Ocupacin. Circunstancias econmicas. Estilo de vida. Personalidad y autoconcepto. 1.4 Psicolgicas. Motivacin. Percepcin. Aprendizaje. Creencias y actitudes. 2. Asociados con el producto. Caractersticas del producto que lo hacen atractivo para el consumidor. 3. Asociados con la situacin. Las circunstancias en las que se encuentra el consumidor cuando la necesidad es percibida y cuando toma la decisin de compra. 4. Asociados con el vendedor. La opinin que el consumidor tenga o se forme del fabricante y/o el lugar de compra.

6. OPERACIONES DE COMPRA. (CMO COMPRAN LOS CONSUMIDORES) La complejidad de la conducta del comprador, variar con el tipo de compra. La compra del consumidor puede verse como una actividad de solucin de problemas, distinguindose 3 clases de situaciones de compra: 1. Conducta de respuesta rutinaria. Pueden ser artculos de bajo costo y compra frecuente, conocidos como artculos de poco involucramiento. Los compradores

estn familiarizados con esa clase de productos, conocen las principales marcas y poseen un orden de preferencia bastante definido entre marcas. 2. Solucin limitada de problemas. La compra se torna ms compleja cuando los compradores se enfrentan a una marca no familiar en una clase de producto familiar. Requiere informacin respecto al nuevo concepto de marca antes de elegir. Es la misma situacin cuando el producto es nuevo, aunque la marca sea conocida. Normalmente se trata de productos que implican una mayor inversin que los de la primera situacin de compra. 3. Solucin extensa de problemas. Es la situacin en que se encuentra un individuo al carecer de conceptos claros de marca y atributos, dentro de una clase de productos. Clase de producto no familiar. Cualquiera que sea el tipo de decisin de compra, es en realidad toda una coleccin de decisiones. Aunque muchas veces se toman en forma simultnea o sin una clara delimitacin ni siquiera para el consumidor, la serie de decisiones que se toman son: 1. Decisin de clase de necesidad. Aclara la ndole de la necesidad. 2. Decisin de clase genrica. Qu actividad la satisfara. 3. Decisin de clase de producto. Al comparar las diferentes alternativas. 4. Decisin de forma de producto. Las diferentes opciones dentro de una misma clase de producto. 5. Decisin de marca. Cul de las que existen en el mercado cubre mejor las expectativas. 6. Decisin de vendedor. Cul es el lugar de compra. 7. Decisin de cantidad. 8. Decisin del mejor momento y la mejor forma de pago. El paso final, es trata de entender el proceso por el que pasan los consumidores para llegar a una decisin de compra, sin perder de vista que los consumidores varan en la forma en que compran un artculo determinado y que el tipo de producto tambin influye. Esto es llamado proceso de compra, y sus principales etapas son: 1. Despertar la necesidad. La necesidad puede verse activada mediante estmulos internos o externos. Los internos pueden ser hambre, sed o sexo. Estos suben a un nivel de umbral y se convierten en impulsos. La persona, que ha aprendido a manejar esos impulsos, se siente inclinada hacia una clase de objetos que satisfarn ese impulso. Los estmulos externos se encuentran en el entorno y actan sobre los sentidos, despertando la necesidad. 2. Bsqueda de informacin. Dependiendo de la intensidad de la necesidad, el individuo se puede encontrar en un estado de bsqueda de informacin activo, que es cuando se busca informacin en forma intencionada sobre la clase de producto, diversidad de marcas y lugares de compra; o en un estado de atencin

enaltecida, donde el individuo se torna alerta a toda la informacin que se relacione con su necesidad. Este ltimo estado se da cuando la intensidad de la necesidad es menor. 3. Conducta de evaluacin. El consumidor utiliza la informacin recibida para aclarar y evaluar alternativas. Puede evaluar de acuerdo a atributos del producto, creencias de marcas, la utilidad que le asigna a cada atributo y el procedimiento para evaluar. 4. Decisin de compra y compra. El consumidor llega a una conclusin sobre que, donde y cuando comprar. La compra puede realizarla inmediatamente o, dependiendo del tipo de producto, realizarla ms tarde, pero la decisin ya est tomada. 5. Sentimientos y conducta posteriores a la compra. Es el grado de satisfaccin o insatisfaccin que experimenta el consumidor despus de comprar y probar el producto y las acciones que emprende: lo que hace con el producto.

DEFINICION
Hablemos del concepto investigacin de mercados definido como el proceso de recoleccin y uso de informacin para la toma de decisiones en mercadeo (Kotler y Lane, 2006). Para Kotler y Lane, la funcin de la investigacin de mercados es permitirle al profesional de mercadeo: a) detectar qu est cambiando y cmo ser el futuro para evitar quedar rezagados; y b) entender al consumidor y a los segmentos para mejorar la satisfaccin y desarrollar relaciones de largo plazo.

Otra definicin dice que la investigacin de mercados es la identificacin, recoleccin, anlisis y comunicacin sistemtica y objetiva de informacin que es utilizada como ayuda en la toma de decisiones gerenciales durante la identificacin y la solucin de problemas (y oportunidades) presentes en el mercado (Malhotra, 2007). Para Malhotra, la funcin de la investigacin de mercados es facilitar el proceso de toma de decisiones en las empresas facilitando la resolucin de problemas ms all de los sentimientos, la intuicin o los juicios personales frecuentes en las empresas.