UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA PLATA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

Septiembre 2011

LA MARCA DE LOS PAISES

Para Administracin de la Comercializacin II

Por Neba Espina

Indice
Resumen ............................................................................................................ 3 Introduccin ........................................................................................................ 3 Captulo I Aspectos conceptuales ................................................................... 4 El efecto del pas de origen ............................................................................ 5 Definicin: Qu es la Marca Pas? ............................................................... 7 La Marca de un Lugar (place branding)...................................................... 10 La Imagen de un Pas ................................................................................... 10 Importancia y beneficios de la gestin de la marca pas .............................. 12 Parecidos del siglo XXI: los pases y las empresas ...................................... 14 Captulo II Desarrollo de una marca pas ...................................................... 16 Componentes de la marca pas .................................................................... 16 Fases en el desarrollo de la marca pas ....................................................... 18 Captulo III Mediciones de la marca pas ...................................................... 21 Medida de la Imagen de Marca Pas (IMP)................................................... 21 Nation Brands Index (NBI) ............................................................................ 21 Country Brand Index (CBI)............................................................................ 22 Captulo IV Estudio de casos ........................................................................ 24 Marca Argentina ........................................................................................... 24 Marca Brasil .................................................................................................. 27 Amrica Latina puede ser una marca regin? ............................................ 29 Tequila Mexicano.......................................................................................... 30 El Pisco, disputa de dos pases .................................................................... 31 Vodka Absolut, estrategia de no marca pas ................................................ 32 Conclusiones .................................................................................................... 35 Referencias bibliogrficas ................................................................................ 37 Bibliografa de consulta .................................................................................... 38 Anexos ............................................................................................................. 40 Grfico No. 1................................................................................................. 40 Grfico No. 2................................................................................................. 40 Grfico No. 3................................................................................................. 41 Grfico No. 4................................................................................................. 41 Grfico No. 5................................................................................................. 41

Grfico No. 6................................................................................................. 42 Grfico No. 7................................................................................................. 42 Grfico No. 8................................................................................................. 43 Grfico No. 9................................................................................................. 43 Grfico No. 10............................................................................................... 44

Resumen
El presente trabajo abordar el tema Marca Pas (MP), desde un enfoque conceptual incluyendo el estudio de algunos casos del mundo actual. Exponiendo los aportes de los autores ms sobresalientes en dicha temtica, se tratar de definir la MP y los trminos relacionados a ste. Se profundizar sobre el contenido, proceso de desarrollo y medicin de una MP. Luego, se presentarn la MP de Argentina y la de Brasil, y por ltimo se describen los casos de tres tipos de bebidas alcohlicas (pisco, vodka y tequila) debido a que ilustran tres formas distintas de gestionar el made in.

Introduccin
La Marca Pas es un tema de estudio reciente, la literatura en la que se encuentra desarrollada es escasa. La mayora de los textos que tratan la temtica son artculos aislados de consultores con experiencia en la creacin de la marca de algn pas, aunque los libros publicados son muy pocos son muy buenos en cuanto a sustento terico. Como primera aproximacin, se puede comenzar sosteniendo que el origen y popularidad de la MP se debe, principalmente, a los grandes avances de las comunicaciones y los efectos de la globalizacin sobre los negocios y el contexto internacional. Actualmente, un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un pas es la construccin y consolidacin de su imagen en los mercados internacionales. La construccin de una imagen pas requiere del diseo de herramientas de comunicacin efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversin, las exportaciones, la proyeccin nacional, la estandarizacin de los smbolos patrios y la promocin de la conciencia ciudadana. Los pases tienen factores diferenciales, cuando stos sirven para posicionar, comercializar productos o favorecer la negociacin estamos en la presencia de una Marca Pas (Occhipinti, 2003).

Captulo I Aspectos conceptuales Orgenes del concepto Marca Pas El concepto Marca Pas (MP) es relativamente nuevo, a mediados del siglo pasado podemos situar los primeros ejemplos de acciones llevadas a cabo por un pas deliberadamente para promocionar el mismo a nivel internacional. A estos efectos, se pueden mencionar: la creacin del British Council1 por parte de Gran Bretaa en 1934 y del Comit Colbert2 en 1954 por parte de Francia. Ms recientemente en la dcada de 1960, se comenz a estudiar el efecto del pas de origen (country of origin effect en su origen) que planteaba justamente que el pas donde se producan los bienes podra ser un factor influyente en las elecciones de los consumidores. Esto, en el marco del naciente y acelerado proceso de la globalizacin y el surgimiento de las TIC (tecnologas informticas y de comunicacin), donde los productos cada vez se parecen ms y los estndares de calidad comienzan a ser alcanzarlos por diversos pases. La MP nace ante la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un pas tiene como principal objetivo el de capitalizar el origen de sus productos, empresas y personas en los mercados globales. La diferenciacin es un requisito en la construccin de una identidad de marca y su forma es la imagen que se expone del pas. Para un pas su identidad implica considerar el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la sociedad se identifica y se diferencia de las dems. En el actual contexto mundial es muy difcil que un pas no haya desarrollado en algn momento alguna accin particular de promocin de determinados productos o servicios en el exterior, especialmente en los sectores: turismo, atraccin de inversiones y comercio exterior. En general las ferias internacionales y las misiones comerciales han sido formas institucionalizadas de promocionar actividades del propio pas a pblicos externos, incluso los pases suelen contar con agencias especializadas en la organizacin
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British Council (Consejo Britnico), es una institucin pblica cuya misin es difundir el conocimiento de la lengua inglesa y su cultura mediante la formacin y otras actividades educativas. Adems, cumple una funcin relevante para mejorar las relaciones exteriores del Reino Unido. 2 Fundado en 1954 por iniciativa de Jean-Jacques Guerlain, el Comit Colbert, una asociacin regida por la ley francesa de 1901, est formado por 68 marcas de lujo cuyo objetivo es promover en forma colectiva los valores que comparten tanto en Francia como internacionalmente. Combinan tradicin y modernidad, artesana y creatividad, historia e innovacin.

de este tipo de acontecimientos, por ejemplo la Fundacin ExportAr (Argentina) o ProChile (Chile) en nuestra regin. En cuanto al origen del trmino, empez a emplearse marca nacin (nation brands en su original) unos 13 aos atrs introducido por Simon Anholt3 (1998), llamado por algunos el gur de la marca pas. Luego, ha escrito varios libros sobre el tema entre ellos Brand New Justice (2003) donde plantea la utilizacin del branding como una herramienta que podra aplicarse con xito en los pases en desarrollo para buscar una mejor situacin y, justamente, consolidar su desarrollo. Tambin considera de gran importancia la capacidad de un pas de crear marcas competitivas, lderes a nivel mundial. Aunque los pases continen exportando commodities y sus exportaciones estn compuestas por muy pocos productos, la utilizacin del branding permitira la creacin de valor intangible. El autor plantea que si una marca logra posicionarse como confiable y de calidad, el pblico consumidor estar dispuesto a pagar ms por conseguirla. Otro autor dedicado al tema es Josep-Francesc Valls4, en su primer libro La imagen de marca de los pases (1992), aborda las distintas acciones que forman parte de una Poltica de Accin Comunicativa (PAC) de la marca pas, analiza las distintas fases para la creacin de la PAC de la imagen marca pas y hasta propone una manera de medir el xito alcanzado en la aplicacin de una estrategia de este tipo, que ser desarrollado ms adelante. Los expertos en MP tambin suelen utilizar el concepto diplomacia pblica (public diplomacy en su original). Por el momento cabe aclarar que estos conceptos, apuntan a lograr metas diferentes, aunque el objetivo final es el mismo: mejorar las percepciones del pas en el exterior. Algunos autores consideran la diplomacia pblica como un componente de la MP, aunque tambin es cierto que una puede ser aplicada sin la otra, muchas veces es difcil establecer claramente si una accin es de diplomacia pblica o de comunicacin publicitaria (MP).

El efecto del pas de origen El pas de origen es el pas de fabricacin o produccin de donde un producto proviene. Schooler (1965) es considerado el primero en investigar el efecto del pas de
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Simon Anholt es asesor del gobierno britnico que se especializa en el campo de la marca pas. Anholt ha asesorado a numerosos gobiernos y edita la revista Place Branding and Public Diplomacy. 4 Josep-Francesc Valls es catedrtico del departamento de Direccin de Marketing de ESADE. Ha publicado una decena de ensayos sobre marketing y turismo. Es consultor de empresas y gobiernos.

origen. l llego a la conclusin que el pas de origen tiene un efecto en la opinin del consumidor sobre el producto. La diferenciacin que brinda el pas de origen apela a la confianza y al respeto ganado por cada pas a lo largo de su historia, cumpliendo con los compromisos y con las expectativas de los consumidores en trminos de calidad y precio. Por tal motivo, puede que el pas de origen proporcione a los posibles consumidores informacin extra para sustentar sus elecciones. Papadopoulos y Heslop (1987) en un estudio sobre las percepciones de los consumidores de productos extranjeros, lleg a la conclusin de que la imagen que se tiene de un pas (estereotipo del made in) puede cambiar en el largo plazo. Niss (1996) realiz un gran aporte a la literatura sobre el tema, al investigar el efecto del pas de origen en relacin al ciclo de vida del producto. El autor afirma que cuando un productor introduce un producto nuevo en un mercado extranjero, empezando desde cero sin una imagen de marca establecida, existe un potencial para la difusin intencional de imgenes favorables basadas en la imagen del pas de origen. Siempre que el pas de origen goce de una imagen que contenga las caractersticas adecuadas para el tipo de producto y los segmentos nacionales especficos. La principal conclusin de Niss fue que el uso de las referencias del pas de origen vara a lo largo del ciclo de vida del producto. Las referencias al pas de origen son ms usadas en la etapa de introduccin del producto, que en el crecimiento y en los estados de madurez, debido a que esta estrategia permite al exportador penetrar en el mercado de forma ms rpida de lo que podra ser posible mediante una estrategia de marca. A medida que el ciclo de vida del producto avanza, sin embargo, la tendencia es que las empresas se alejan gradualmente de la comercializacin del pas de origen hacia el marketing de marca, centrndose en la creacin de marcas fuertes y distintivas imgenes de los productos. Cubillo (2009) distingue dos conceptos: country equity de country of origin. Para definirlos y diferenciarlos, argumenta que el primer concepto es aquella parte del consumidor que afecta a una marca o a un producto o servicio y que se deriva estrictamente de las asociaciones de ese producto con un pas particular (p.46). Mientras que seala que el country of origin afecta a todos los pblicos del pas (turistas, industrias, ciudadanos y polticos) influyendo en los estereotipos. Este segundo concepto hara referencia a qu valora el consumidor internacional a la hora de elegir los productos, decidir dnde invertir, elegir un destino turstico, etc.

Kottler cita a Shimp y cols., quien aplica el trmino country equity para referirse al valor emocional resultado de la asociacin que los consumidores hacen de una marca con un pas. Los consumidores son los responsables de las asociaciones que pueden aadir o restar valor percibido a un producto. Como conclusin general, se puede afirmar que el pas de origen influye en el proceso de decisin de compra dependiendo de la cantidad de informacin del consumidor y del poder de diferenciacin de los otros atributos. A partir de esta conclusin se desarrollan dos teoras (Han, 1989): 1) El efecto Halo que se basa en convertir la imagen del lugar de procedencia de un producto en un identificador del mismo, cuando por falta de informacin o por la dificultad para diferenciar otros atributos el conocimiento del producto es escaso; 2) El efecto Summary basado en que cuando existe informacin y se pueden diferenciar otros atributos del producto, el made in se valora como uno ms y su influencia estar condicionada segn se trate de una categora de producto conocida por el consumidor, sea una marca conocida o por la informacin que exista del producto.

Definicin: Qu es la Marca Pas? Como primera aproximacin a la definicin del concepto, se establece el significado de la marca segn Josep-Francesc Valls (1992): Consideramos la marca un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo, o una combinacin de estos elementos, cuyo objetivo es identificar bienes y servicios de una organizacin que sirva para diferenciarla eficazmente en un entorno donde existen otros productos, otros servicios u organizaciones parecidas (p. 16). El trmino compuesto Marca Pas (en ingls Nation Brand y en francs Marque Pays) es aplicado metafricamente a un pas como un producto susceptible de promocin y distincin en el mercado. El concepto surge de la aplicacin del marketing a niveles de polticas macro, el proceso de desarrollo y planeamiento es, a grandes rasgos, similar al de un producto comercial, aunque adaptado a las reglas del sistema internacional y a la gran cantidad de variables que influyen en la imagen que se refleja de un pas. Es una forma de presentar al pas a escala mundial con sus mayores atributos y factores diferenciales. Complementando este concepto surgen el de imagen y

management pas. Ambos son necesarios para lograr un exitoso plan de marketing y una buena marca. El management se refiere a lo relacionado con el gerenciamiento del proyecto, un liderazgo eficaz y un grupo de trabajo capacitado para lograr un resultado final satisfactorio. Por otro lado la imagen, primordial para insertarse en un mercado globalizado y competitivo, vara segn la percepcin de cada consumidor. Parte del arduo trabajo que podra considerarse de management involucra la resolucin de temas como la deuda externa pblica y privada, el desempleo, la pobreza, la inseguridad, la inflacin, la estabilidad jurdica e institucional. Mejorar las condiciones de vida de la sociedad para permitir mejores expectativas de desarrollo sera un punto importante para dar coherencia a una imagen pas positiva en el mundo. Josep-Francesc Valls (1992) define la MP: La imagen de marca de pas (IMP) es la percepcin que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los pases. Esta percepcin de los consumidores (PC), es equivalente al producto (P), es decir, a la suma de todos los elementos que componen el pas, ms la poltica de accin comunicativa (PAC), que es la accin y la resultante comunicativa de los elementos que se generan para comunicar las caractersticas y los elementos del producto / pas. (p.29) Por otro lado, Roberto Occhipinti (2003) define la MP como una ciencia diciendo que Es el estudio y determinacin de los distintos valores diferenciales de una nacin, regin, o ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base en esta relacin origenproducto o servicio. (p.21) Occhipinti destaca que la MP se trabaja sobre los factores diferenciales con los que cuenta el pas, potencindolos y buscando la asociacin instantnea entre el pas y el factor diferencial. A pesar de esto tambin ve posible construir una MP en un pas que no tenga factores diferenciales claros y, a travs de la Estrategia Marca Pas (EMP), lograr una asociacin artificial de un producto con el pas.

Onofrio y Rabadn (2008) hacen una interesante distincin entre imagen pas y marca pas en la definicin de una EMP: El uso de caractersticas tpicas de la vida nacional como medio de influir en la imagen y percepcin del pas en la sociedad civil, la opinin pblica y los medios de comunicacin extranjeros, incrementando el prestigio internacional del Estado y mejorando su posicin poltica y su competitividad econmica en el sistema mundial. Diremos que una EMP tiene como objetivo crear y transmitir una Imagen Pas (activo intangible), que se acompaa con una Marca Pas (logotipo, slogan y lema), que engloba a las sub-marcas nacionales. Es una estrategia emprendida por el gobierno de un pas junto con actores de la sociedad civil, implicndose el sector pblico y el privado tanto en la etapa del diseo como en la implementacin ya que la lgica indica que los beneficios redundarn en ambos sectores. (p.111) En una entrevista, Anholt (2010) fue interrogado sobre qu quera significar a travs del concepto nation brand, l contest: Actualmente, los pases dependen de su prestigio internacional como nunca antes: la forma en que son percibidos por los pblicos alrededor del mundo tiene impacto directo en su capacidad de exportar productos, servicios, ideas, cultura y personas, y su habilidad para atraer inversiones, turistas y talento. Entonces es importante para los gobiernos entender como la reputacin nacional est formada, y cmo y por qu sta cambia. Esta es la razn por la que acu la frase nation brand en 1998. Pero la frase que no acu fue nation branding, la cual parece contener la promesa de que si a un pas no le gusta su reputacin, ste puede manipularla usando las tcnicas del marketing. Esta promesa es una mentira. Los lugares son juzgados por lo que ellos hicieron y hacen, no por los que ellos dicen sobre s mismos. Entonces

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nation branding es un desperdicio perverso del dinero de los contribuyentes, que no debera ser tolerado (p.95). La MP implica la creacin de una poltica de comunicacin institucional a nivel pas que optimice la utilizacin de los factores diferenciales, naturales o artificiales, con el objetivo de mejorar el posicionamiento de los productos y servicios del pas en las distintas regiones del mundo. Se busca, entre otras cosas, lograr que los diferentes pblicos asocien ciertos productos, lugares y servicios con el pas, ya que muchas veces se valoran pero sin saber a qu lugar pertenecen. La Marca de un Lugar (place branding) La Marca Lugar es un fenmeno relativamente nuevo, es el trmino general que abarca a la Marca Pas, la Marca Regin y la Marca Ciudad. Es la adaptacin de la definicin de una marca corporativa pero para el contexto de un lugar, pas o regin. Se basa en la comprensin de la marca como una red de asociaciones en la mente de los consumidores. Zenker y Braun (2010) definen la Marca Lugar como: una red de asociaciones en la mente de los consumidores sobre la base de la expresin visual, verbal y de comportamiento de un lugar, que se materializa a travs de los objetivos, la comunicacin, los valores y la cultura general de los interesados el lugar y el diseo del sitio en general. La literatura del pas de origen ofrece informacin valiosa acerca del efecto que tiene la procedencia de un producto o servicio en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, la Marca Lugar analiza tambin las dimensiones histricas y culturales de los pases. Es por ello, que se puede afirmar que el Place Branding tiene un carcter multifactico.

La Imagen de un Pas Volviendo a la distincin realizada por Onofrio y Rabadn (1998), acerca del componente intangible de la EMP, se puede establecer que muchos de los determinantes de una imagen pas estn basados en los contextos culturales, sociales y polticos percibidos. Los consumidores no construyen su percepcin de un determinado pas nicamente a partir de su experiencia de compra del producto del lugar en cuestin. Existen muchos otros determinantes de la imagen pas, por ejemplo, la experiencia personal de visitarlo como turista puede contribuir a una percepcin del lugar.

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Gnoth (2002) reconoce el poder del turismo como factor determinante de la imagen del pas e intenta establecer un modelo terico que a travs del desarrollo de la MP como destino turstico permita utilizar esa imagen positiva para ampliar la MP hacia diferentes industrias. Tambin Valls (2003) expresa que la imagen de marca pas puede iniciarse basndose en un aspecto (el turismo, por ejemplo) y, a partir de ste, rentabilizarla desde otro campo (p.160). La naturaleza diversa y compleja de una MP trasciende el limitado mbito de una industria, entre ellos el turismo. En muchos casos, una estrecha relacin entre el turismo y la MP puede ser perjudicial. Para ilustrar tal situacin, se puede citar el caso del Banco Real de Escocia que quit la palabra Escocia de algunos de sus productos, ya que se asociaba al pas con el whisky, las gaitas y el golf, todos los cuales son iconos tradicionales de uso intensivo en la promocin del turismo de ese pas. La importancia del deporte como un factor determinante de las percepciones de la imagen pas recin comienza a tenerse en cuenta en la literatura sobre MP, en contraste con lo desarrollado en los textos del efecto del pas de origen. As como el turismo puede contribuir al desarrollo de una MP, el reconocimiento que obtenga una nacin por sus performances deportivas tambin puede proyectar una imagen muy potente a travs de la cual se pueda construir una marca. Como ocurre en el caso de la seleccin nacional de ftbol de Argentina y de Brasil. Esta faceta toma an mayor impulso gracias a las TIC que permiten la cobertura a nivel mundial de los eventos deportivos. Los productos culturales, como las pelculas, los libros y la msica, as como los famosos representantes de la sociedad civil y las personalidades influyentes de la poltica, tienen tambin un papel importante en la reputacin de un pas y su imagen, y por lo general un efecto ms duradero. Kotler y Getner (2002) definen la imagen pas como La suma de las creencias e impresiones que la gente tiene acerca de los lugares. Las imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de asociaciones y piezas de informacin relacionadas con un lugar. Cabe destacar que la imagen pas tambin est influida por los males sociales como el sida, las epidemias, los disturbios polticos, las violaciones a los derechos civiles, los ataques contra el medio ambiente, los conflictos raciales, las crisis econmicas, la pobreza y el crimen violento (Kotler y Getner, 2002). Algunas de estas problemticas

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han sido fuertemente asociadas con ciertos pases, como Colombia con la guerrilla (Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, FARC) y Mxico con los crteles de droga. Cubillo (2009) define clara y concisamente: la imagen de un pas es el conjunto de juicios y percepciones que se tienen del mismo, basados en la experiencia propia, en la experiencia de otros o en la comunicacin (p.45). Luego, define una buena imagen pas como aquella que comunica lo que es el pas, lo coloca en un nicho de mercado y emite una visin correcta del mismo (p.45). Si bien la imagen de un pas est formada por un gran conjunto de percepciones, existen una serie de rasgos que se ponen en primer plano, por el contraste con la propia cultura o por la semejanza con lo propio. Estos rasgos tienden a exagerarse y a generalizarse, tanto positivamente o negativamente. Como lo citado para el caso de Colombia y Mxico (Onofrio y Rabadn, 2008). Papadopoulos y Heslop (1987), creen que as sea positiva o negativa, enfocada o difusa, desarrollada deliberadamente o por omisin, formada a partir de la educacin, los medios de comunicacin, los viajes, la inmigracin, la compra de productos, las experiencias empresariales o cualquier combinacin de estas fuentes, cada lugar tiene una imagen, y a diferencia de lo que ocurre con la imagen o marca de una empresa, la de las naciones no estn directamente bajo el control del marketing.

Importancia y beneficios de la gestin de la marca pas Hoy en da, hay muchas razones por las que las naciones deberan administrar y controlar su imagen de marca, incluyendo la necesidad de atraer turistas, fbricas, empresas y personas con talento y encontrar mercados para sus exportaciones. La EMP constituye una poderosa herramienta para el desarrollo econmico de un pas con implicancia polticas y estratgicas. Es necesario que los Estados adopten una MP, si es que quieren competir eficazmente en el mundo (Kotler y Gertner, 2002). Van Ham (2001) afirma que un Estado sin marca tiene problemas para atraer la atencin poltica y econmica del mundo. La imagen y reputacin de un pas se convierten as en una parte esencial del patrimonio estratgico del pas. Al igual que las marcas de los productos, las MP dependen de la confianza y la satisfaccin del cliente. Se habla acerca de la personalidad de un Estado de la misma forma que se habla de los productos, y se lo describe como amigable y creble, o agresivos y poco fiable.

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En general se pueden listar algunas de las varias razones por las cuales es necesaria e importante una MP: Comunica beneficios y ventajas del pas. Atrae talentos e inversiones. Promueve fuentes de valor econmico. Expresa una nica idea central. Construye ventajas competitivas globales. Sirve como fuente de diferenciacin del pas y de sus empresas. Relaciona diferentes ofertas del pas. Genera mayor rentabilidad de las inversiones. Fortalece la identidad nacional. Efecto sinergia entre la imagen pas y la imagen de sus productos y servicios, stos ltimos contribuyen a la conformacin de la imagen pas que a su vez impacta en los resultados de la empresas en el contexto internacional. Mejora la imagen de un pas. Alinea la percepcin de los ciudadanos hacia un mayor patriotismo y orgullo nacional. Refuerza el concepto made in en las etiquetas de los productos que se comercializan en mercados internacionales. Segn Onofrio y Rabadn (1998) los beneficios de la MP seran: Aumento de la fidelidad de la clientela. El resultado de la lucha por un espacio, una cuota en el mercado de los consumidores es vital a la hora de decidir la viabilidad o no de una iniciativa empresarial. Exhibicin de experiencias exitosas, con el consiguiente estmulo para la emulacin de las mismas. Aumento de las expectativas sobre la calidad de los productos por parte de los consumidores, lo que conlleva al fabricante a adoptar mejores sistemas de control de calidad y al fomento de la innovacin.

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Fortalecimiento de la empresa, cuya imagen de marca es asociada a unos determinados valores positivos que se vuelcan en sus productos.

Una buena imagen proporciona un mayor margen de maniobra en los procesos de negociacin as como de ampliacin.

Una buena marca es seal de planificacin estratgica, gestin inteligente, ambicin en los objetivos y creatividad, algunos de los valores predominantes en el mundo global y por tanto asegura la aceptacin, el respeto e inters del resto de la comunidad econmica (p. 111-112).

Para algunos autores es tan importante la MP que imaginan en el futuro a los pases gestionados como grandes empresas y tambin compitiendo con stas. Por ejemplo, Van Ham (2001) predice que los polticos tendrn que capacitarse en la gestin de activos de marca y que la tarea de stos incluir la bsqueda de un nicho para su Estado, el aseguramiento de la satisfaccin del cliente global y, sobre todo, la creacin de lealtad de marca. Contina diciendo que las MP competirn no slo ente ellas, sino tambin con supermarcas como la Unin Europea, la CNN, Microsoft y la Iglesia Catlica (institucin que cuenta con el logo ms antiguo y reconocida del mundo, el crucifijo). Asegura que en este escenario futuro los estados que carezcan de valor de marca no van a sobrevivir, y que el Estado se convertir en el Estado. Parecidos del siglo XXI: los pases y las empresas Casilda Bjar (2011) hace un interesante anlisis comparativo entre el rol de los pases en el actual contexto mundial y las empresas. Afirma que los pases son considerados como empresas e ilustra tal idea diciendo que se los evala y audita en trminos financieros, de salud econmica, de potencial de crecimiento, de estabilidad social y de direccin poltica (p.302). De esta manera, el patrimonio econmico de un pas est reflejado en los mercados internacionales, compitiendo como las acciones de una compaa en los mercados de valores. Al hablar de la MP la asemeja a cualquier marca comercial, caracteriza a ambas como un activo intangible, con un valor determinado por los mercados y que flucta segn las percepciones que de l tengan en cada momento los mercados (p.302). Asegura que la MP vende directamente y ayuda indirectamente.

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El efecto sinergia que se produce entre la MP y el actuar de las empresas en el mercado internacional, ya mencionado, es denominado por Casilda Bjar (2011) como fertilizacin cruzada. Se trata de que la buena imagen del pas contribuya a la buena percepcin de la marca y viceversa. El autor ejemplifica el trmino a travs del caso Alemania-Mercedes Benz, la percepcin de Alemania como pas serio, slido y fiable, contribuye a la imagen de marca de la automotriz. Vale la aclaracin, este efecto puede ser tanto negativo como positivo.

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Captulo II Desarrollo de una marca pas Componentes de la marca pas Segn Dinnie (2009) una MP se compone de cuatro elementos clave: la promocin de exportaciones, la atraccin de inversiones, la promocin del turismo y la diplomacia pblica. Sin embargo, afirma que rara vez hay un equilibrio entre stos, dado que algunos pases centran la mayor parte de sus esfuerzos en la promocin del turismo y abandonan el resto de los elementos. Como ya se ha comentado, un exceso de promocin del turismo puede daar la MP, Dinnie agrega sobre esta problemtica que crea un estereotipo de nacin adecuado slo como destino para el descanso y la recreacin y no como ubicacin para la inversin o como una nacin que produce productos de exportacin de alta calidad y servicios (p.3). El autor as mismo realiza una observacin acerca de la utilizacin de la publicidad y las relaciones pblicas, que son muy empleadas en la promocin del turismo pero no tanto en la atraccin de inversiones y la promocin de las exportaciones. Valls propone como instrumentos comunicativos para el diseo de una poltica de accin comunicativa (PAC) de la MP, la identidad corporativa, las relaciones pblicas, el sponsoring, la promocin y publicidad. Cada uno de ellos tiene una personalidad propia e independiente; pero cada uno por separado no es capaz de configurar la MP, son complementarios. La PAC se presenta como una unidad de accin comunicativa que utiliza y jerarquiza estos instrumentos segn la fase de creacin de imagen en la que se encuentra el pas o ciudad. En cuanto a los elementos ms visibles de la MP, suele estar compuesta por el nombre que identifica al pas ms un grupo de palabras de eslogan, acompaadas en su diseo de figuras grficas (isotipos) o bien mixtas (como logotipo o isologotipo). Por ejemplo, Colombia es pasin, Argentina late con vos, Chile sorprende, siempre, Honduras, un pas pequeo, tres grandes mundos, Costa Rica, sin ingredientes artificiales (ver Grfico No. 1).

La promocin de exportaciones. La utilizacin de una MP por parte de aquellas empresas o PyMEs que comienzan un proceso de internacionalizacin puede llegar a ser de gran ayuda. Herramientas de promocin que favorecen en este sentido son la organizacin de las ferias internacionales, las misiones comerciales y las ruedas de negocios. Algunos pases suelen contar con agencias especializadas en la organizacin

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de este tipo de acontecimientos, que adems brindan informacin y apoyo tcnico a los empresarios del pas. Por ejemplo la Fundacin ExportAr (Argentina) o ProChile (Chile). Por lo general estas organizaciones dependen del Ministerio de Relaciones Exteriores, y su misin consiste en contribuir a la promocin en el exterior, en la internacionalizacin de sus empresas y agregar valor a su oferta exportable.

La atraccin de inversiones. Se trata de atraer nuevas fbricas e inversiones empresariales, esperando que produzcan nuevos puestos de trabajo y crecimiento econmico, beneficiando a toda la economa del pas. Debido a las mejoras en las telecomunicaciones y el transporte en todo el mundo, las empresas globales pueden localizarse en distintas partes del mundo en bsqueda, entre otras cosas, de la reduccin de costos. Los pases deben entender cmo las empresas basan su eleccin de un pas para su localizacin. Kotler y Gertner (2002) citan a Michael Porter, a fin de exponer una de las razones por la cual una compaa podra elegir un pas, se trata de la existencia de empresas del mismo sector o de industrias complementarias en el lugar. Ya que este tipo de empresas tienden a formar grupos de excelencia (clusters of excellence), que contribuyen a mejorar la productividad y la capacidad de innovacin debido a la rivalidad y presiones que se generan. Kotler y Gertner (2002) enumeran una serie de incentivos financieros que los pases deberan ofrecer a las empresas para resultar atractivos para stas, como ser la exencin de impuestos, trabajadores capacitados, inversiones en infraestructura, bonificaciones sobre intereses, etc. Luego, los autores destacan la existencia de estudios que demuestran que a pesar del importante papel que juegan los incentivos del gobierno, rara vez son determinantes de la decisin final y definen como los aspectos ms cruciales: la proximidad a los consumidores, a los proveedores o a la mano de obra calificada, y la confianza de la alta administracin del pas.

La diplomacia pblica. El significado moderno del trmino "diplomacia pblica" fue acuado por Edmund Gullion en 1965, quien lo defini como el conjunto de esfuerzos informativos gubernamentales y no gubernamentales que trascienden las formas tradicionales de la diplomacia. En trminos generales, est constituida por todas las polticas de comunicacin dirigidas hacia el exterior con el objetivo de influir positivamente en la imagen y la percepcin de la opinin pblica general sobre un pas determinado. A fin de que el ejercicio de la diplomacia pblica sea eficaz y se obtengan

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los resultados esperados, los Estados deben valerse de los distintos medios de comunicacin disponibles en el medio internacional sobre el que operan. La MP constituye un instrumento al servicio de la diplomacia pblica y del desarrollo nacional, en el marco de las relaciones econmicas y polticas internacionales.

La promocin del turismo. El turismo como sector de la economa generador de riqueza, crea directa e indirectamente puestos de trabajo en hoteles, restaurantes, agencias de viajes y transporte, adems aumenta los ingresos fiscales, y ayuda a la exportacin de productos locales. Aunque esta actividad es criticada por la destruccin del medio natural e histrico cultural, con una gestin y control adecuados estos costos podran evitarse. Kotler y Gertner (2002) afirman que diferentes turistas son atrados por distintos lugares, y segmentan el mercado del turismo por las atracciones que buscan los turistas como la belleza natural, sol, aventuras, juegos, eventos/deportes o la cultura/historia. Tambin se podra segmentar por zonas, regiones o lugares, por temporadas, por caractersticas de los consumidores, o por los beneficios que stos buscan. Los autores determinan que un pas para tener xito en la industria del turismo debe ser muy especfico sobre a qu segmento del mercado apunta. Establecen que hay pases que naturalmente atraern a los turistas debido a sus caractersticas naturales, sitios arqueolgicos o por contar con una fuerte cultura e historia. Por otro lado, caracterizan a los pases que tienen muy pocos atractivos naturales, sealando que stos necesitarn invertir en marketing para crear lugares de inters o para promover eventos que los atraigan. Estos Estados tendran que invertir en infraestructura, seguridad y servicios adecuados. Para Kotler y Gertner (2002) los consumidores tienen literalmente miles de destinos para elegir, pero se sentirn atrados por aquel que perciban que pueda ofrecer el mejor valor, ya sea porque brinda la mayora de los beneficios o porque es barato o ms accesible.

Fases en el desarrollo de la marca pas Cubillo (2009) distingue 5 fases o etapas en el proceso de desarrollo de una MP: 1 etapa Creacin de un instituto o ente autrquico para la imagen pas. ste funciona como el rgano centralizador de todos los conocimientos e informaciones generados alrededor de la MP. Se encarga de disear la estrategia y gestionar el desarrollo y construccin de la MP. Debe llevar a cabo las diferentes estrategias

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comunicativas teniendo en cuenta los distintos pblicos externos, buscando el mejor posicionamiento posible para el pas y sus productos y servicios en cada momento. Tambin se le puede asignar la autoridad para establecer las condiciones que cada producto debe cumplir para poder utilizar el sello de calidad de la MP a fines de evitar riesgos, ya que con slo un caso negativo se podra daar la estrategia completa. 2 etapa Diagnsticos de situacin. Consiste en la realizacin de un estudio interno, tanto cualitativo como cuantitativo, para comprender las dimensiones que integran la identidad del pas. 3 etapa Definicin de la identidad de la MP. Esta tarea se encarga al instituto para la imagen pas, que siguiendo los modelos de identidad de marca disponibles y los estudios realizados en la etapa anterior, debe definir la misin, los objetivos y las audiencias (los pases y los targets dentro de stos a los cuales se dirigir). 4 etapa Definir y desarrollar el posicionamiento estratgico de la MP. Las indicaciones para la definicin del posicionamiento sealan que debe ser realizado desde una perspectiva integradora y teniendo en cuenta los pases a los que se va a dirigir, ya que la imagen pas vara segn los antecedentes, las relaciones previas, entre otros. Espaa, Mxico, Costa Rica, Uruguay, Ecuador, Brasil y Chile, definen su EMP en funcin de fomentar el desarrollo del comercio exterior y acrecentar la inversin extranjera. Estos pases coinciden en el desarrollo una EMP funcional al desarrollo del turismo, la atraccin de inversiones extranjeras directas y el crecimiento de las exportaciones, si bien cada uno de ellos, plantea un orden de prioridad diferenciado entre tales objetivos. 5 etapa Desarrollo de un plan estratgico de comunicacin. Cubillo (2009) recomienda seguir el formato COMETA: gran evento internacional, seguido de mltiples pequeos eventos de arrastre. Para ello se seleccionar a los lderes de opinin y debe ser llevado a cabo de forma centralizada y coordinada. A modo de complemento del listado anterior, Onofrio y Rabadn (2008) sitan como primer etapa la realizacin de un diagnstico de las imgenes y percepciones que existen sobre el pas en el exterior. Esta tarea es encomendada por parte de los gobiernos a consultoras de Marketing especialistas en branding, o gestin de marcas, para nombrar algunas Interbrand, Chias Marketing, Placebrands y Brand Architecture International. Tambin se suele recurrir a estudios de medicin de percepciones, encuestas de opinin y rankings internacionales como Latinobarmetro, Eurobarmetro, The Anholt Nation Brands Index, Brand Asset Valuator, Pew Research Center for

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People and Press, Brandchannel, Journal of Brand Management, etc. Estos autores recomiendan que la fase de implementacin sea integral y a largo plazo, debido a que las percepciones son bastante resistentes al cambio se necesita de tiempo para modificarlas (aproximadamente entre 8 y 10 aos). Cabe aclarar que aunque el perodo de implementacin sea extenso esto no quiere decir que la EMP sea rgida, por el contrario la EMP debe ser dinmica, flexible y adaptarse a los cambios que puedan sucederse en el contexto internacional. Un aspecto importante a considerar en la implementacin de la MP, que toda la bibliografa destaca, es el desarrollo de una campaa de sensibilizacin al interior del pas para que todos los actores de la sociedad civil tengan conocimiento de la estrategia, se sumen, contribuyan y hasta puedan utilizarla para el desarrollo de sus negocios. Un ejemplo que citan Onofrio y Rabadn (2008) es la estrategia aplicada por Colombia en 2005, de acuerdo a su logo un corazn asimtrico y latente que intenta reflejar la pasin, la primera etapa de la implementacin se llam Muestra tu pasin para explicar el para qu y el porqu de la marca a los mismos colombianos. Valls (1992) seala que para la correcta elaboracin de la MP debe identificarse primeramente la fase en la que sta se encuentra, para ello define cuatro etapas. Por otro lado, Occhipinti (2003) establece tambin una serie de etapas a seguir en la formulacin de una EMP, aunque lo divide en diez etapas y el rediseo. Incluso podra decirse que las etapas de Occhipinti ayudan a explicar el contenido de las fases de Valls (ver Grfico No. 2). En palabras de Dinnie (2009) no hay frmulas preexistentes o guas de pasos que prescriban cuales son las acciones que los pases necesitan llevar a cabo para el desarrollo de su EMP. Para l, cada pas debe formular su propia estrategia, adaptada a su esencia y medio ambiente nico. Sin embargo, determina dos directrices generales que pueden resultar tiles. En primer lugar, la colaboracin entre los sectores pblico y el privado en el desarrollo de la MP. Debido a que individualmente dichos sectores no podran producir una EMP eficaz dado que el sector pblico carece de las habilidades de branding que el sector privado puede proporcionar, mientras que el sector privado no tiene la legitimidad para representar a la nacin como un todo. En segundo lugar, es importante fomentar la coordinacin y colaboracin entre las distintas organizaciones e individuos involucrados en la EMP. En la construccin de la MP es imprescindible la colaboracin de las instituciones del Estado, las empresas y marcas lderes y los referentes de la sociedad civil.

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Captulo III Mediciones de la marca pas

Medida de la Imagen de Marca Pas (IMP) Valls (1992) propone dos opciones para medir la imagen de marca pas, a travs del anlisis objetivo del producto (IMP = P + PAC) y a travs de la percepcin directa de los consumidores (P + PAC = PC). Donde, IMP hace referencia a la Imagen Pas, P es todo lo que ofrece un pas (productos, turismo, tecnologa, etc.), PAC a la Poltica de Accin Comunicativa y PC se refiere a la Percepcin de los Consumidores. La primera propuesta permitir conocer la oferta concreta que el pas puede enviar al mundo. La segunda, brindar ms certezas con respecto a cmo los pblicos externos perciben la imagen de un pas y su oferta. A travs de investigaciones de mercado, se analizan los indicadores que componen las variables P, PAC y PC. El objetivo es comparar estas variables con otros pases para identificar donde se estn presentando debilidades y oportunidades, y saber donde reforzar la IMP. Es posible que el anlisis objetivo del producto, por una parte, y las encuestas directas a los consumidores, por otra, nos ofrezcan resultados contrarios. En este caso disponemos ya de un buen dato: o bien el producto y sus expectativas estn mal diseados, o bien es su comunicacin la que est mal hecha (p.89). Valls llama factor N a la brecha que puede darse entre el producto y la percepcin que los pblicos tienen de l. Nation Brands Index (NBI) Es un ranking internacional de las MP, creado por Simon Anholt en 2005 (tambin llamado Ranking Anholt), que se obtiene a partir de una encuesta realizada en ms de treinta y cinco pases del mundo con el objetivo de conocer la percepcin de los consumidores sobre seis reas que configuran el Nation Brand Hexagon (ver Grfico No. 3). La encuesta era realizada a travs de la consultora GMI (Global Market Insite), a partir de 2008 el socio de Anholt comenz a ser GfK Roper Public Affairs & Media. Las seis reas sobre las que se basa la encuesta son: Exportaciones, relacionado al efecto del pas de origen, y consultando sobre los productos que asocian al pas. Gobierno, analiza la confianza en el gobierno y las percepciones sobre las decisiones que pueda tomar.

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Cultura y tradicin, se pregunta sobre la tradicin cultural del pas; asociacin con temas como msica, cine, arte y literatura; y excelencia deportiva. Qu actividad cultural espera encontrar en el pas.

Poblacin, se pregunta cmo creen los consumidores que los residentes del pas los recibirn, una reputacin de apertura y amistad dar un buen puntaje. Turismo, es el aspecto ms visible y promocionado de la MP, se consulta sobre qu pas le gustara visitar si el dinero no fuera problema, y dos puntos importantes: bellezas naturales, y riqueza arquitectnica y tradicin histrica.

Inversin e inmigracin, es el punto ms complejo del hexgono. Se consulta si vivira en el pas por un tiempo, si lo considera un buen lugar para estudiar y se solicita una palabra que describa social y econmicamente al pas.

La metodologa de Anholt permite realizar el anlisis comparativo de un pas con otro, por consiguiente al Ranking Anholt se le atribuye el conocimiento de las MP dependiendo de la imagen percibida por miles de personas de diferentes lugares del mundo. Country Brand Index (CBI) El Country Brand Index es un estudio anual que analiza y clasifica las MP, con base en una metodologa de investigacin de Future Brand. La edicin 2010 (la sexta) del CBI incorpora una investigacin cuantitativa global de 3400 viajeros internacionales de turismo y de negocios de 13 pases en los cinco continentes, calificada adems por grupos de enfoque en profundidad con expertos que se llevaron a cabo en 14 de las ms importantes ciudades del mundo. La puntuacin global de MP se calcula utilizando el Modelo Jerrquico de Decisiones (Hierarchical Decision Model) de Future Brand, que mide el rendimiento global de MP en: Conocimiento, las audiencias clave saben que el pas existe?, cun "top of mind" es para ellos? Familiaridad, cunto conoce la gente al pas y lo que ste ofrece? Asociaciones, qu cualidades vienen a la mente cuando la gente piensa en el pas? Preferencia, cunto estiman las audiencias al pas? Consideracin, es este uno de los pases en los que se piensa en visitar? Decisin de visita, hasta qu punto la gente efectivamente visita el pas?

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Recomendacin, los visitantes recomiendan el pas a su familia, amigos y colegas?

Futere Brand reconoce cinco dimensiones claves que conforman una MP: turismo, patrimonio y cultura, aptitud para negocios, sistema de valores y calidad de vida (ver Grfico No. 4). Cada dimensin se evala a partir de los resultados obtenidos en un nmero de atributos que determinan las distintas posiciones de los pases. Segn el informe de 2010, realizado entre 110 naciones Argentina se ubica en el puesto 33 y ocupa el primer lugar de Sudmerica. En el puesto nmero uno se encuentra Canad, que desplaz a Estados Unidos, ahora en cuarto lugar, mientras que la peor posicionada es Zimbabwe. Argentina escal varias posiciones gracias al buen desempeo en tres de las siete reas consideradas por el estudio: subi 11 lugares en el conocimiento que se tiene de la existencia del pas, 25 en la familiaridad con el pas y con lo que ste ofrece, 33 en el apoyo que los visitantes de un pas le dan al recomendarlo a sus familiares, amigos y colegas. El CBI 2010 tambin examina y clasifica los pases segn el rea geogrfica a la que pertenecen. Por lo tanto, presenta un ranking por regin y su puntuacin est compuesta por la media alcanzada por los pases que la componen. En ese ao, Europa Occidental ocupa el primer puesto, seguido por el Caribe, el Asia Pacfico y en cuarto lugar Amrica.

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Captulo IV Estudio de casos

Marca Argentina A travs del Decreto Presidencial N1372/2008, publicado el 29 de agosto en el Boletn Oficial, el Gobierno Nacional cre la Comisin Interministerial de la Estrategia Marca Pas Argentina, la cual est integrada por el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, la Secretara de Turismo y la Secretara de Medios de Comunicacin. Presidida por el secretario de Medios de Comunicacin, Enrique Albistur, tiene a su cargo administrar y gerenciar la Marca Argentina y articular al sector pblico y privado en la utilizacin de la misma. La firma del decreto cierra un proceso de institucionalizacin que se inici en 2005 con la presentacin por parte del ex presidente Nstor Kirchner del Documento Fundacional de la Estrategia Marca Pas. Desde entonces, se han realizado ms de 50 rondas de negocios, eventos y seminarios, de los que han participado ms de 70 instituciones de todo el pas y se han apoyado muchos proyectos y eventos para difundir nuestra cultura y valores en el exterior. Adems, se ha puesto en marcha el portal www.argentina.ar, el cual recibi dos reconocimientos internacionales, y actualmente es la ventana virtual del pas. Su objetivo es transformarse en su principal herramienta de promocin en el exterior y la puerta de entrada para turistas, estudiantes e inversores. En el mismo decreto se oficializa el isologotipo que representa a la Argentina en toda su promocin en el exterior y permite homogeneizar la imagen del pas. Este surgi de la realizacin del Concurso para la Identidad Visual de la Marca Argentina, realizado en 2006 y del que participaron los mejores diseadores del pas. El jurado estaba integrado por los notables Clorindo Testa, Rubn Fontana y Eliseo Vern, entre otros. Ellos eligieron el trabajo de Guillermo Brea, Ana Carolina Mikalef y Alejandro Daniel Luna, como el ganador. El isologotipo est conformado por tres cintas entrelazadas y de formas ondeadas "para transmitir dinamismo, cambio y transformacin" en colores azul y celeste que remiten a los colores patrios, a los que se le sum el gris plata para transmitir "elegancia, modernidad, innovacin y tecnologa". El decreto indica que la cinta superior color celeste se identifica con el turismo, la cinta central gris/plata de uso

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prioritario en conocimiento y la cinta inferior azul de uso prioritario en comercio. (Ver Grfico No.5) La elaboracin de la estrategia se realiz a travs de un equipo cuyos responsables tcnicos fueron Roberto Occhipinti, por la Secretara de Turismo, y Luis Rosales y Benjamn von der Becke, por la Secretara de Comunicacin. Se encarg el anlisis de la presencia meditica de Argentina a la consultora Global News para conocer lo que se dice y publica sobre Argentina en el extranjero. Argentina, se trata del primer pas que tiene un modelo de gestin avalado por la norma internacional ISO. El plan estratgico define las siguientes etapas, algunas de ellas ya concluidas: Primera Etapa: Fundacional (Enero 2004-Julio 2004). La EMP comenz con la constitucin del equipo tcnico cuya primera tarea fue preparar el Documento Fundacional que defini los alcances de la propuesta y que fue presentado en junio de 2004 por el Presidente de la Nacin Dr. Nstor Carlos Kirchner. Conjuntamente con la EMP Fundacional, se elaboraron sus Bases y Principios, cuya relevancia est en su carcter de inalterables, siendo este marco institucional lo que dar continuidad en el tiempo a la Marca Argentina y la definir como una poltica de Estado, sin importar ideologa, partido poltico o gobierno en funciones. Segunda Etapa: Consenso y diseo de la EMP (Agosto 2004 julio 2006). El consenso, establecido en las Conclusiones del Primer Seminario Nacional de la EMP realizado en Buenos Aires en marzo de 2005, defini las bases programticas generales y sectoriales sobre las que el equipo tcnico dise la EMP. Tercera Etapa: Institucionalizacin (Agosto 2006 Agosto 2008). A partir de su lanzamiento nacional e internacional y hasta la creacin de la institucin Marca Argentina (responsable final de su gerenciamiento), seguirn trabajando transitoriamente los equipos tcnicos conformados por la Secretara de Turismo de la Nacin y la Secretara de Medios de Comunicacin de la Jefatura de Gabinete de Ministros y el Ministerio de Relaciones Exteriores Comercio Internacional y Culto y con la participacin de todos los representantes del sector privado involucrados. Se implementarn tambin las redes y programas especiales definidos para esta etapa, adems de participar en los ms relevantes eventos mundiales de este perodo.

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Cuarta Etapa: Crecimiento y Consolidacin de la Marca Argentina (Agosto 2008 Diciembre 2009). Desde la institucin creada para tal fin se implementarn la totalidad de los programas y planes estratgicos, con sus objetivos claramente delineados y correspondientes acciones tcticas y logsticas, sern implementados activamente en el plano nacional e internacional. Se aplicar el Programa de Gestin de la Calidad, que permitir el mejoramiento competitivo de la oferta argentina, as como el apoyo a todas las instituciones, empresas, profesionales y emprendedores que representen submarcas regionales, provinciales, municipales o privadas.

Quinta Etapa: Relanzamiento (Enero 2010 en adelante). A ms de tres aos de lanzada la Estrategia se efectuar el necesario relanzamiento de la Marca Argentina con vistas al Bicentenario de la Revolucin de Mayo. El festejo del Bicentenario encontrar a la Argentina con una imagen slida, diferenciada y competitiva en el concierto de las naciones.

El Documento Fundacional afirma que el objeto es mostrar a la Argentina como un pas diferente y que esa diferencia est basada en el propio ser de los argentinos, en sus contradicciones y eclecticismo. Son sus aciertos y errores los que hacen a los personajes, los productos, servicios y lugares diferentes. Ese ser argentino radica en su carcter eufrico y melanclico, triunfalista y pesimista, crisol de razas y culturas, que dan origen a este ser no lineal y por eso diferente: el ser argentino. Tambin se seala la necesidad de contar con una base educativa a travs de un fuerte proceso de concientizacin de las actuales y futuras generaciones. Las bases y premisas de la Marca Argentina son: Multisectorial e interdisciplinaria: no es exclusiva de un sector o una ciencia sino del pas en su conjunto. Requerida como paraguas antes que privativa de un sector, la marca renuncia a lo especfico en pos de la polisemia. Aporte al Sector: la MP debe ser un valor agregado para los distintos proyectos de cada sector. Lmites y alcance: la EMP es una herramienta a utilizar, no la solucin a todos los temas ni tampoco es esa su intencin. Permanencia en el tiempo: la Marca Argentina y el trabajo en forma estratgica debe trascender a las distintas gestiones de los gobiernos.

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Marca Brasil Con la llegada al poder de Luis Incio Lula da Silva, Brasil decide crear el Plan Acuarela. El mismo surge con el propsito de ayudar a crear las condiciones para alcanzar las metas establecidas en el Plan Nacional de Turismo, entre las cuales, la principal es incluir a Brasil entre los 20 primeros destinos de turismo del mundo. La promocin del turismo brasileo en el mercado internacional tiene como concepto estratgico la diversificacin de la imagen del pas. El trabajo de marketing est enfocado en la construccin del pas como destino turstico moderno, con credibilidad, alegre, joven, hospitalario y capaz de promocionar ocio de calidad: un pas ideal para hacer negocios y organizar eventos. Los cinco segmentos y nichos descubiertos por el Plan Acuarela claramente definidos fueron: sol y playa, ecoturismo, deportes, cultura y negocios y eventos. El proceso, iniciado en agosto de 2004, cont con la participacin del Ministerio de Desarrollo, Industria y Comercio Exterior. El primer resultado directo de dicho Plan fue la necesidad de lograr un nuevo reposicionamiento de la Marca Brasil a travs de la construccin de una nueva imagen turstica de Brasil para el mercado internacional a partir de resaltar su diversidad cultural, tnica y social. El nuevo logotipo se incorporara a todos los programas de promocin, divulgacin y apoyo a la comercializacin de productos, servicios y destinos tursticos de Brasil en los mercados internacionales. Con ese fin, el Gobierno cre un grupo de trabajo formado por SECOM (Secretaria de Comunicao da Presidncia), Itamaraty (servicio diplomtico), el Ministerio de Desarrollo, EMBRATUR y APEX (Agencia de Promoo de Exportaes do Brasil), con el fin de estudiar las formas de promover y desarrollar la Marca Brasil. Para el proceso de creacin de la nueva marca, el Gobierno brasileo invirti 4 millones de reales. Multicolor y sinuosa, la marca Brasil fue creada siguiendo las recomendaciones de las tres investigaciones que sirvieron de base para formular el Plan Acuarela. Desarrollado por el Ministerio de Turismo, a travs de EMBRATUR, bajo la coordinacin de la empresa de consultora internacional en turismo Chias Marketing, el Plan estableci en un estudio a 18 mercados las bases para las futuras acciones de marketing en el exterior. Para el soporte tcnico y seleccin de la nueva imagen visual de Marca Brasil, EMBRATUR firm un convenio con la Asociacin de Diseadores Grficos (ADG). A las empresas de diseo se les solicit el uso de la imagen de la obra Jardn acuarela

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pintada por el paisajista Roberto Burle Marx en 1938 para el Palacio Capenema de Ro de Janeiro, como base para la creacin de la nueva identidad visual de Marca Brasil. El jurado a cargo de la eleccin final estuvo compuesto por representantes de EMBRATUR, la consultora Chias Marketing, la Agencia de Promocin de Exportaciones de Brasil (APEX), la Secretara de Comunicacin de la Presidencia y diseadores de gran prestigio elegidos por ADG. El jurado, por consenso, eligi como ganador del concurso pblico a la propuesta presentada por el diseador Kiko Farkas, de Mquina Estudio, cuyo logotipo es una superposicin de formas sinuosas, inspirada en la obra de Burle Marx y que refleja tanto el patrimonio natural como la alegra del pueblo brasileo. El verde representa la selva; el amarillo se asocia con la playa, la luz y el calor; el azul evoca las aguas y el cielo; el blanco el fervor religioso (muy caracterstico del estado de Baha) y la paz; y los colores rojo y naranja las fiestas populares del pas, como el emblemtico carnaval carioca. En el centro del logotipo se encuentra el nombre del pas. (Ver Grfico No. 6). El 18 de febrero de 2005 el Gobierno brasileo lanz la campaa Marca Brasil que identifica a los productos nacionales exportados y sirve como logotipo turstico para promover al pas en el extranjero. El ministro de Industria y Comercio Exterior, Luiz Fernando Furln, aclar que no se trata de una marca limitada al turismo, ni ser de un gobierno, sino que ser una referencia nacional, tenemos la necesidad de mostrar en el exterior que Brasil ofrece muchas cosas ms, adems de samba, caf y Pel. Al momento de su lanzamiento, estaba prevista la conformacin de un grupo de trabajo que se encargara de reglamentar su uso por parte de las empresas exportadoras que deseasen usarlo como sello en sus productos. Tambin se present un briefing con informacin sobre la esttica de los stands y el merchandising, as como otras cuestiones relacionadas con la imagen de la Marca Brasil en eventos de gran proyeccin internacional. Poco despus del lanzamiento, se elabor un detallado manual de identidad visual. En el mismo se estipula que para el segmento turstico la Marca Brasil est constituida por un logotipo y un eslogan (Sensacional!), que debern ser aplicados conjuntamente (ver Grfico No. 6). La Marca Brasil solamente deber ser utilizada para campaas y/o ferias promocionales del pas con vinculacin o destinados al pblico extranjero (mercado internacional), y/o con acciones directamente relacionadas con la divulgacin propia de la marca (mercado nacional).

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Amrica Latina puede ser una marca regin? Future Brand y Amrica Economa realizaron en conjunto un trabajo para sentar las bases de una marca Amrica Latina. La propuesta fue presentada en el Foro Multilatinas por Gustavo Konisczer, director general de Future Brand para el Cono Sur de Amrica Latina y quien ha estado acompaando muchas de las estrategias de creacin de marca pas en Amrica Latina. El CEO afirma Estas marcas-regin existen, lo queramos o no. Y Amrica Latina es una de ellas () es un paraguas debajo del cual se amontonan muchas marcas pas en distintos estados de desarrollo. Cul sera entonces el beneficio de trabajar la Marca Amrica Latina? Pues, si bien no podra ser la marca de una unidad homognea, si estuviera bien trabajada al menos permitira establecer un primer filtro, idealmente positivo, que permita generar una primera buena impresin a quien se acerca a la regin, ya sea para visitar, para invertir o para comprar. Las encuestas realizadas online a 3000 lectores de Amrica Economa en junio de 2011, arrojo los siguientes resultados: Los lectores relacionan a Amrica Latina con estos tres conceptos: Crecimiento, Oportunidades, Desarrollo y Alegra. Los tres aspectos negativos con los que se identifica a la regin son: Corrupcin, Pobreza, Desigualdad e Inseguridad. Entre los campos con ms posibilidades de destacarse dentro de 25 aos: el econmico fue el ms votado (23%). (Ver Grfico No. 7) Los consultados respondieron acerca de las reas ms importantes dentro de 25 aos para la regin: el sector agroindustrial fue el que ms resaltara con un 21%, en segunda posicin qued la industria del turismo con un 20%. (Ver Grfico No.8) El 44% de los encuestados creen que Latinoamrca demorar entre 10 y 25 aos en integrarse econmica, financiera y monetariamente. Brasil es el pas que mejor percepcin global tiene en el mundo seguido por Chile. (Ver Grfico No.9) El 54% de los encuestados respondi que generalmente se refiera a la regin como Latinoamrica, mientras que el 41% le dice Amrica Latina y LATAM el 3%.

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Tambin se presentaron posibles isologotipos que representen a la regin (Ver Grfico No. 10). Tequila Mexicano El tequila es la bebida oficial y ms conocida de Mxico. La palabra tequila ha sido protegida por el gobierno mexicano por medio de la denominacin de origen, de modo de evitar posibles copias. La denominacin de origen "tequila" ha sido concedida en 5 estados de la Repblica Mexicana, se puede producir la bebida slo en algunos municipios de los estados de Nayarit, Guanajuato, Michoacn, Tamaulipas, y en todo el estado de Jalisco. Para que una bebida pueda adoptar el nombre tequila tiene que contar con por lo menos el 51 % de sus azcares provenientes del agave, algunos productores mezclan otro tipo de azcares en el proceso de destilacin. El Consejo Regulador del Tequila es la organizacin encargada de verificar y certificar con tica, honestidad, transparencia e imparcialidad el cumplimiento de las normas aplicables al tequila, productos que lo contengan y sus materias primas, as como pliegos y sistemas de calidad, salvaguardando la denominacin de origen, tanto en Mxico como en el extranjero, creando valor agregado y confianza para beneficio de los consumidores. Esta bebida ha sido importante para los mexicanos, es uno de los conos representativos se cultura en el mundo hasta el punto en que termina siendo sinnimo del pas. Los ms de 400 aos de perfeccionamiento que lleva el destilado en ese pas, explican las ms de 300 marcas registradas en el mercado local. El nombre tequila se debe a una pequea ciudad homnima cercana a Guadalajara, de 50.000 habitantes y donde se encuentra la gigante estatua del jimador (representa la importancia del Tequila para la ciudad). El tequila no slo es comercializado como una bebida, tambin ha sido usado como concepto y como generador de turismo en el estado de Jalisco y en otros lugares de Mxico. Un ejemplo de lo anterior es el llamado Tequila Express, un tren donde en el recorrido desde Guadalajara hasta la Casa Herradura, una antigua hacienda productora de la bebida (que recientemente ha sido declarada Patrimonio de la Humanidad en la categora de paisajes por parte de la UNESCO), se pueden degustar las diferentes marcas y comer los platillos tradicionales de la regin.

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El Pisco, disputa de dos pases El Pisco es un producto originario de Per, as como tambin un puerto ubicado a 210 km al sudeste de Lima. Pero un producto no garantiza su legitimidad por tener el nombre de un lugar, es decir, el mismo deber estar acompaado por una EMP como lo hace Francia con sus productos, Mxico con el tequila, etc. Per produce aproximadamente 1,5 millones de litros, exportando slo 100.000 litros, mientras que Chile exporta unos 50 millones de litros de esta bebida. Per reclama se le d la denominacin exclusiva de "pisco" al pisco peruano pues su origen es, como en el caso del Champagne para Francia, del puerto y pueblo peruano de Pisco, fundado en la poca colonial y registrado por documentos de ese perodo. Chile sostiene que el "pisco" es una denominacin genrica (como en el caso del vino o del whisky) utilizada para un tipo de bebida alcohlica hecha a partir de la uva. No niega que tal producto haya podido fabricarse primero en el Per, pero argumenta que tal denominacin fue utilizada para designar el aguardiente de uva producido en ambos pases por diversos factores (envase, puerto de exportacin, etc). Basa su sustento, adems, en la existencia de una zona geogrfica vitivincola, en dos regiones de Chile (Atacama y Coquimbo), delimitada legalmente para usar el uso del trmino "pisco". El problema actual es que tanto Chile como Per quieren agenciarse de este trmino y ligarlo as a su MP. Es por ello que Per ha llevado a cabo algunas acciones como la instauracin del Da Nacional del Pisco Sour (8 de febrero), donde se realizan brindis oficiales con esta bebida buscando ser declarada la originaria de Per, a pesar de que Chile sigue creciendo con sus exportaciones, llegando actualmente hasta Estados Unidos. Chile llev a cabo una estrategia internacional de marketing para posicionar el pisco, como producto premium de calidad en New York, para que sea reconocido como un producto chileno, que represente y se convierta en un embajador comercial para el pas. Esta iniciativa de la industria pisquera fue posible a travs del Programa de Mejoramiento de la Competitividad Pisco Spirits con el apoyo de la Subdireccin de Marcas Sectoriales de ProChile. As surge el proyecto Posicionamiento del Pisco Chileno como un producto y experiencia Premium en el mercado de New York, a travs de una marca sectorial, por un monto de $ 416 millones, con un aporte de $ 202 millones de la industria pisquera y $ 214 millones de Prochile. En el marco de este programa se realizaron diversas investigaciones de mercado a partir de las cuales se

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determin que el pisco es considerado un producto tradicional y emblemtico de Chile. Sin embargo, el conocimiento de este licor en el mundo es casi nulo y su posicionamiento a nivel internacional es escaso. Pero, la tendencia mundial indica que el consumo de distintos tipos de destilados e innovadores sabores va en aumento, estadsticas que abren una oportunidad de posicionamiento para el pisco chileno, a la par de una creciente competitividad, que plantea un desafo de insercin internacional mayor. En ese contexto se seleccion como mercado objetivo Estados Unidos y en particular la ciudad de New York, ya que ese pas se destaca por ser el principal importador de destilados del mundo representando el 26% del total mundial. Adems New York se destaca por haber desarrollado canales de comercializacin generadores de tendencia, que influyen en el resto de Estados Unidos y el mundo, debido a la cantidad y calidad de sus bares. Ante este panorama, claramente se puede afirmar que Chile aprovecha la inercia, desarticulacin y poca cohesin del sector pisquero peruano, para convertirse en sinnimo de esta bebida en varios mercados.

Vodka Absolut, estrategia de no marca pas Absolut, originaria de Suecia utiliz como EMP la no mencin del origen, (la Estrategia Marca Pas de la no Marca Pas), logrando un espacio destacado en el mercado basado en la calidad y en el nivel con que se asocia su producto (hombres y mujeres activos y concientes de las tendencias de la moda), o el diseo de su botella de fama mundial. Hablar de vodka es sinnimo de Absolut, se vende en ms de 125 pases y se realizaron ms de 1200 anuncios publicitarios. Hacia fines del siglo XIX en 1879, Lars Olsson Smith bautiz su producto como Absolut Rent Brnvin, que significa vodka absolutamente puro, y rpidamente comenz a ganar casi todo el mercado local. Sin embargo, tuvieron que pasar 100 aos para que el nombre comenzara a tomar fuerza y se convirtiera en un xito en el mercado internacional. En ese momento, Lars Lindmark, presidente de la Corporacin de Vinos y Alcoholes sueca, vio la oportunidad y se inici en la conquista del mercado estadounidense con la premisa de exportar un producto premium: el elegido fue Absolut Rent Brnvin. Para lograrlo, contrat a la agencia de publicidad comandada por Carlsson y Broman, quienes propusieron un cambio rotundo de packaging: una botella inspirada en los envases que se utilizaban en las farmacias con la marca impresa en tinta

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azul sobre el vidrio sin ninguna etiqueta adherida. Al mismo tiempo modificaron el nombre para cumplir con las normas legales en los Estados Unidos, ya que absolute era un adjetivo comn en ese pas y no poda ser comercializado. Tambin, el puro de la frase tena problemas legales por lo que fue quitado dejando el nombre como Absolut vodka. Pero el verdadero boom de la marca sucedi a partir de la primera campaa, Absolut Perfection de la agencia neoyorquina TBWA, en la que la botella apareca retratada con un halo angelical sobre la tapa y la leyenda: absolut perfection. Desde entonces, esa misma botella continu apareciendo en todas las grficas como protagonista de la imagen, acompaada siempre de la palabra Absolut seguida de algn trmino alusivo. Bsicamente, le empresa ha estado reproduciendo la misma campaa visual publicitaria durante los ltimos 22 aos. Todos y cada uno de los 1.500 anuncios de su campaa han apuntado o hecho una vaga referencia a la distintiva botella de Absolut, con el cuello corto y su etiqueta transparente. Entendemos estar vendiendo vodka; no estamos vendiendo los anuncios, explic Richard Lewis representante mundial de TBWAChiatDay, la agencia de publicidad para V&S Vin & Sprit AB, la cual produce Absolut. El hroe es la botella. La botella es la protagonista. Una de sus ltimas campaas, In an Absolut World, plantea qu ocurrira en un mundo en el que todos se librasen de las "etiquetas", entendindose como tal a los prejuicios, generalizaciones y estereotipos que suelen usarse para criticar o prejuzgar a las personas. Con ello, Absolut invita a su pblico a deshacerse de las etiquetas", logos y smbolos. Y para predicar con el ejemplo elimin su etiqueta de la botella que sali en edicin limitada, demostrando una vez ms el poder representativo de su botella y no de su etiqueta ni de su origen. Cuando empez la campaa en 1980, el mercado estadounidense de vodka estaba formado por unos 40 millones de cajas por ao. De stas, unas 450.000 cajas eran vodka importado, la mayora de la marca rusa Stolichnaya. El vodka Absolut, que se produce en Suecia, venda apenas unas 10.000 cajas. Segn Lewis, Rusia claramente dominaba el mercado de la autenticidad. Las marcas adoptaban nombres que sonaran rusos incluso aunque Rusia no fuese su lugar de procedencia. Absolut sonaba a calidad, pero no a nombre de una marca. Enfrentndose a tal reto, Absolut intent posicionarse como una elegante, con estilo, contempornea, creativa, inesperada e ingeniosa marca de calidad superior y sin hacer hincapi en su pas de origen aunque en su botella se lea

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Country of Sweden. El eslogan, absolut perfection, reforz el nombre hasta que empez a sonar como una marca. Con el paso de los aos, el perfil de la botella ha sido utilizado para imitar, por ejemplo, una pista de esqu, la salida de un polgrafo o el perfil rotundo de Alfred Hitchcock. Tambin ha habido variaciones regionales, incluyendo una piscina con la forma de la botella para el mercado de Los ngeles o con la silueta del Central Park de Nueva York. Todos ellos se pueden ver en www.absolutad.com Si bien el origen del vodka no es del todo claro, se cree que lo tuvo en Rusia. Entonces, por qu muy pocos se preguntan alguna vez la razn por la cual prefieren disfrutar de un vodka proveniente de Suecia y no de uno de las tierras que lo vieron nacer? La respuesta es simple: Absolut.

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Conclusiones
Aunque la MP no es el nico formador de la reputacin de un pas, constituye sin duda un formidable elemento organizador y normalizador. Hasta la fecha, todos los pases de nuestra regin han trabajado en el desarrollo de su MP. El acceso fcil e ilimitado a los medios de comunicacin que hoy se tiene, hace que estemos expuestos a una abrumadora y desordenada superposicin de mensajes. Por ejemplo, se puede estar leyendo en una pgina web sobre la inseguridad en Ro de Janeiro (Brasil) y en al mismo tiempo ver al margen de la pantalla un anuncio publicitario invitando a visitar el lugar con la imagen de una tranquila playa; estar expuesto a publicidades de distintos pases en las pginas inicio de las redes sociales, de las casillas de correo, de los portales de los diarios, en la televisin, etc. La necesidad de diferenciarse es imperiosa y ms si se tiene en cuenta el poder de las marcas en las decisiones del consumidor. Los posicionamientos juegan un papel fundamental en este nuevo escenario, cuando hablamos de perfumes asociamos la categora con Francia, los tequilas con Mxico, etc. Tan poderoso es el posicionamiento en la mente de los consumidores, que con una adecuada estrategia de marca se puede lograr asociar un producto con un pas diferente. Corona es una marca mexicana, un pas sin trayectoria en la produccin de cerveza que logr posicionarse en Estados Unidos y otros pases, auspiciando viajes y reuniones de gente joven que visita Cancn, Acapulco, con una imagen de playa, diversin y tranquilidad, sirviendo una cerveza helada con un ingrediente diferente: el limn. Debido a que el tradicional tequila mexicano se toma con limn y sal, de all la adopcin del limn a la cerveza. La estrategia de Corona dio resultado y hoy se reconoce como la marca mexicana de cerveza. El caso Corona y el desarrollado sobre el pisco chileno son ejemplos de xito y demuestran que no hay obstculos para asociar un producto no originario con un pas diferente. El proceso de creacin de la Marca Argentina y la Marca Brasil corresponden con lo que la literatura seala al respecto, la creacin de organismos especialmente avocados a la tarea, la realizacin de investigaciones sobre la imagen pas por parte de consultoras especializadas, la clara definicin de sus posicionamientos y la necesaria colaboracin del sector empresario. La MP implica la creacin de una poltica de comunicacin institucional a nivel pas que optimice la utilizacin de los factores diferenciales, naturales o artificiales, con el

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objetivo de mejorar el posicionamiento de los productos y servicios del pas en las distintas regiones del mundo. Es interesante observar como los conceptos del management son aplicados a niveles macro, como se puede hablar de la marca, la imagen, la planificacin y gestin del patrimonio de una nacin. Para algunos autores es tan importante la MP que imaginan en el futuro a los pases gestionados como grandes empresas y tambin compitiendo con stas. Es sorprendente, como se puede medir el capital intangible de los Estados a travs de las mismas tcnicas investigacin de mercado que se utilizan en la evaluacin de las compaas, como se moderniza la forma de comunicarse del pas y los beneficios que pueden reportar para el desarrollo de su economa y calidad de vida de sus ciudadanos.

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Referencias bibliogrficas
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Anexos
Grfico No. 1

Fuente: Elaboracin propia.

Grfico No. 2

Fuente: Devoto, L. M.

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Grfico No. 3

Grfico No. 4

Fuente: CBI 2010.

Grfico No. 5

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Grfico No. 6

Grfico No. 7

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Grfico No. 8

Grfico No. 9

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Grfico No. 10