Caso de estudio La etapa de precompra en la adquisicin de chocolate.

. El sector de confitera de chocolate abarca una variada serie de productos de chocolate entre los que se incluyen el cacao en polvo, las tabletas de chocolate, las cremas de chocolate, los bombones y los count lines o productos de impulso (cuadro 1). Este sector se ha caracterizado en Espaa en los ltimos aos por una clara atona del consumo, compensado por un importante crecimiento de la actividad exportadora. Se trata de un sector dinmico, en proceso de reestructuracin para adaptarse a las nuevas necesidades de la demanda, que intenta potenciar los niveles de calidad. Cuadro 1: El mercado de confitera de chocolate en porcentaje, 2007
Cacao en polvo Tabletas Cremas Count-lines1 Bombones Fuente: Nielsen En volumen 49% 29% 12% 6% 5% En 31% 32% 8% 14% 16%

Espaa se sita entre los diez productores mundiales de confitera de chocolate. En el contexto de la Unin Europea, Espaa es el sptimo productor, por detrs de Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Blgica y Pases Bajos. El mercado del chocolate en nuestro pas se caracteriza por su madurez y alto grado de concentracin, donde siete empresas acaparan las tres cuartas partes del total de las ventas (cuadro 2). Cuadro 2: Principales fabricantes y comercializadores de tabletas de chocolate
Empresa Nestl Espana, S.A. Kraft Jacobs Zahor, S.A. Chocolates Valors, S.A. Olle, S.A. Lindt & Sprungli Esp. S.A. LACASA, S.A. Ubicacin Barcelona Madrid Oate (Guipuzcoa) Villajoyosa (Alicante) Vallirana (Barcelona) Barcelona Utebo (Zaragoza) Vol. 2008 (tn.) 11.000 5.419 3.474 3.300 3.150 2.907* 2.000 1.542 1.460 1.400 900 700* Marcas Nestl, Milkibar, Dolca, Grands Chocolats Milla, Toleren, Suchard, Cte Dor Zahor Valor Elgorriaga, Milj Crem, Cemoi Lindt, Excelente Bombon, Sport, Cibeles, Lacasitos, Conguitos Dulcinea Atlantie, Eureka Trapa, Troika Tirma, Tirma Plus Kinder

Chocolates Hosta Quintanar (Toledo) Dulcinea, S.A. Lopez Molto, S.A. Pinto (Madrid) Fabric. Deriv. Chocolate S. Isidro (Palencia) Tirma, S.A. Las Palmas Ferrero Iberica, S.A. Barcelona Fuente: Alimarket. *Producto exclusivamente importado.

Los nuevos hbitos de consumo, el descenso de la poblacin infantil y la penetracin masiva en el mercado de multinacionales con una fuerte imagen de marca son las razones ms
1

Los count-lines son los productos de chocolate de compra por impulso, por ejemplo las chocolatinas.
Comportamiento del consumidor

destacadas que han empujado al sector a alcanzar su madurez y a descender significamente su volumen de ventas. Aunque las tabletas son el formato y el tipo de chocolate mas consumido en Espaa, tras el soluble, su demanda ha entrado, en los ltimos cinco aos, en una senda descendente. El mercado bajo un 5% en volumen de 2008 a 2009 y un 3% en cuanto a ingresos. Es una bajada mayor que la sufrida en 2007 cuando el peso cay un 2% y los ingresos se mantuvieron. Para contrarrestar este descenso, los fabricantes y comercializadores de tabletas de chocolate estn renovando y ampliando sus gamas con productos de alto valor aadido, buscando un nuevo consumidor que invierta la tendencia descendente del consumo. As, desde el lder del mercado, Nestl, que vente una de cada tres tabletas, pasando por sus ms inmediatos competidores, Kraft, Suchard, Valor, y Lindt, a los productores ms modestos como Lpez Molto o Torras, todos presentan novedades que van desde las tabletas rellenas, a los chocolates con alto contenido en cacao y sin azcar. De hecho, entre los productos de esta industria, la evolucin ms favorable se ha producido en aquellos que tienen un mayor valor aadido, como son los bombones y los count-lines o snacks, siendo estos tambin los que tienen mayor potencial de crecimiento. Aunque las especialidades son los nicos segmentos con un ligero impulso, estos productos Premium representan aun una parte muy modesta del mercado, apenas un 25%. Es un sector en general controlado por las tabletas de chocolate con leche, el formato 150 grs. Vendidas mayoritariamente en grandes superficies. La estrategia de innovacin puesta en prctica por casi la totalidad de las marcas presentes en el mercado pretende encontrar nuevos nichos de mercado. Es una necesidad de renovacin que nace ante la pasividad del consumo y el crecimiento de las marcas blancas, que obligan a continuas guerras de precio. De hecho, en el subsegmento de las tabletas, la ensena del distribuidor fue la que ms creci en los ltimos tres aos, pasando su cuota de mercado del 17% al 19% actual. 1. Consumo y distribucin de los productos del sector de confitera de chocolate En 2008 se consumieron en Espaa 156.060 toneladas de productos de chocolate, lo que equivale a un consumo per cpita de 3,94 kg por persona y ao, de los que un 94% se consumen en los hogares y un 4% en restauracin y hostelera2. Esto supone que Espaa se site en el octavo lugar como consumidor mundial. Tanto el consumo per cpita como la composicin de la demanda de los espaoles son radicalmente distintos al resto de la Unin Europea, aunque se muestra una tendencia a la aproximacin. En Espaa destaca el alto consumo de cacao soluble y cremas para untar, as como el bajo consumo de bombones y count-lines. Son los habitantes de las comunidades autnomas del Noroeste, seguidos de Castilla y Len y los de Canarias, los que muestran mayor preferencia hacia estos productos. El tamao del hbitat no resulta significativo a la hora de analizar los consumos de chocolate, excepto para comprobar que en los municipios menores de 2.000 habitantes se registran los niveles ms bajos de demanda. Atendiendo a los niveles de ingresos, las personas de estatus econmico

Fuente: Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin.

Comportamiento del consumidor

bajo resultan ms proclives a consumir chocolate en grandes cantidades, mientras que los de rentas ms altas son menos aficionados al consumo masivo3. Figura 1: Mercado del chocolate por tipos de establecimientos 2009
Tradicionales Super hasta 100 m Super > 1.000 m Super 401-1.000 m Hiper 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 6.8 6.4 9.8 9.4 14.8 13.6 18.5 18.9 25.5 25.0 25.0 30.0 Valor Volumen

2. Comportamiento del consumidor La decisin de compra de productos de confitera de chocolate es una decisin habitual o comn. Este tipo de productos responden a necesidades sencillas y que se presentan de forma repetitiva. No existe un gran compromiso de compra ni una alta implicacin. En estos casos los consumidores suelen tener lealtad hacia las marcas. A pesar de la proliferacin de las marcas blancas, uno de los factores claves del sector, sobre todo en productos distintos a la tableta, sigue siendo la imagen de marca, sin dejar a un lado la innovacin del producto tanto en contenido como en presentacin. Destaca el hecho de que el consumidor es particularmente sensible a los nuevos productos ofertados por la industria. En cuanto a los determinantes del reconocimiento del problema en los consumidores, destacan una serie de factores como son: La finalizacin o existencias insuficientes de los productos existentes en el hogar. Sera una razn adecuada para las tabletas de chocolate y el cacao soluble. Cambios en las caractersticas familiares. En las ltimas dos dcadas ha descendido continuamente la poblacin infantil, una de las principales consumidoras del producto, a la vez que los gustos de este segmento se han diversificado hacia novedades de chocolate, y adems ha aumentado el precio que est dispuesto a pagar el comprador para satisfacer las necesidades del nio. Cambios en las tendencias culturales. Factores como la preocupacin creciente por el cuidado del cuerpo y la alimentacin sana han llevado a la industria del chocolate a tener que replantear su produccin empleando materias primas e ingredientes naturales y crear productos ms ligeros, como las tabletas sin azcar, variedad que hasta principios de 1999 solo se comercializaba en los establecimientos de diettica. Cambios en la situacin econmica. Los productos de chocolate se consideran bienes que no cubren necesidades bsicas de alimentacin y que podran ser prescindibles. En este sentido, la bonanza econmica conlleva la aparicin de un consumidor ms
3

Fuente: MERCASA. Alimentacin en Espaa, 2008.

Comportamiento del consumidor

exigente y ms especializado. Se estn introduciendo en el mercado productos con mayor valor aadido, dirigidos a un consumidor adulto, con mayor capacidad adquisitiva. Este tipo de consumidor est abandonando los productos comodities, asociados en ocasiones a hbitos alimenticios en desuso, como la merienda, y se decanta por los ms elaborados, algunos tambin en lnea con las nuevas tendencias en alimentacin. Otras variedades que tienen cada vez ms aceptacin es la de chocolate puro, elaborado solo a partir del cacao, y los chocolates de lujo, con rellenos muy finos, dirigidos a clientes que busca con el sabor puro del chocolate y que estn dispuestos a pagar algo mas para conseguirlo. Disponibilidades de los productos. La importancia del factor compra por impulso de los productos de chocolate hace que sea importante el tener la posibilidad de encontrarlo en lugares accesibles. Adems de los lugares habituales de compra (grandes superficies y supermercados), los cambios en los hbitos de consumo y la mayor oferta de productos dirigidos al adulto estn influyendo en la distribucin. Se est dando una creciente importancia a otros puntos de venta como gasolineras, estaciones y estancos, que son ms frecuentados e idneos para despertar el impulso del consumidor adulto. 3. Estrategias y tendencias del sector Dada la importancia que tiene la compra en rgimen de autoservicio en las ventas de los productos de confitera de chocolate, el envoltorio y la presentacin son aspectos fundamentales en los artculos de mayor valor aadido. Como transmisores de informacin y sobre todo con el objetivo de ofrecer una imagen de marca, se tiende en el sector a la creacin de envases y envoltorios duros y decorativos, que transforman el dulce en regalo, aumentan sus usos o los hacen atractivos para el consumidor coleccionista. Por otra parte, la compra por impulso ha influido de manera determinante en la imagen de marca de estos productos y ha aumentado su importancia respecto al precio acompaado de fuertes campaas publicitarias (cuadro 3). Cuadro 3: inversin publicitaria en chocolates a precio de tarifa (m )
2 007
Nestl Espaa S.A. Milkibar Nesquik Nestl Nestl Jungly Nestl extrafino Nestl postres Kraft Jacobs Si, S.A. Milka Milka choco galleta Lacasa Chocolacasitos Lindt & Sprngli Lindt-Excellence Resto 5,12 2,05 6,53 2,92 3,60 0,77 0,77 0,86 0,86 0,09 0,05 11,25 2,76 1,28

2 008
12,81 2,11 0,00 0,01 6,66 3,66 0,37 4,25 3,94 0,31 0,21 0,21

Comportamiento del consumidor

El reconocimiento de marcas en segmentos afines es un hecho que est siendo aprovechado por algunos fabricantes para comercializar tabletas destinadas al pblico infantil bajo el mismo nombre. Por ejemplo, Lacasa ha utilizado su marca de grageas y a su tableta Lacasitos ha unido una variedad de chocolate blanco con Conguitos. Asimismo, Ferrero, siguiendo la misma estrategia, comercializa la referencia Kinder Chocolate utilizando la conocida marca de los huevos sorpresa. Otro ejemplo de la importancia de este nicho es la inversin publicitaria de Nestl en su marca infantil Nestl Jungly (cuadro 3). En definitiva, y como resumen a lo que hemos expuesto, el sector de productos de confitera de chocolate es un sector que se enfrenta actualmente a un estancamiento de la demanda, justificado entre otras cosas por una evolucin en los hbitos de compra. Es un mercado dominado por empresas multinacionales, que ofrecen productos con una fuerte imagen de marca apoyados por una destacada inversin publicitaria. El sector est en un proceso de cambio y adaptacin a la nueva situacin y en este proceso empiezan a destacar marcas espaolas con amplias perspectivas.

Comportamiento del consumidor