GESTION ESTRATEGICA

INVESTIGACION
(ORIGENES Y APORTACIONES DE CHANDLER, ANDREWS, QUINN)

ING. LOPEZ GARCIA JUAN FRANCISCO

INTEGRANTES: ANTONIO MORALES ENRIQUE HERNANDEZ DEL ANGEL MARITZA ADRIANA PEREZ ADAN

G-7/4
FECHA DE ENTREGA: 26 DE OCTUBRE DEL 2012

1.3.- Competitividad y estrategia empresarial Qu es la estrategia empresarial Para que una organizacin sea exitosa, sus gerentes y lderes deben dirigir a su gente para que: 1) hagan las cosas correctas y 2) hagan las cosas correctamente. La segunda, hacer las cosas correctamente, entra en el campo de la efectividad, y otras habilidades gerenciales. La primera, hacer las cosas correctas, es la estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de negocio). La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequea o grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema estratgico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada da ms en forma estratgica. Existen mltiples definiciones de estrategia. Mencionamos una de ellas: es la compleja red de pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una gua general para tomar acciones especficas en la bsqueda de fines particulares - Fred Nichols. Una definicin ms orientada hacia el mundo de negocios, la provee Bruce Henderson: es la bsqueda deliberada por un plan de accin que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique. Muchas de las definiciones modernas hacen nfasis en la necesidad de una empresa de tener una ventaja competitiva, que la distinga de las dems. Segn Michael Porter, la estrategia competitiva trata sobre Ser diferente. Es decir, seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer una mezcla nica de valor. Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla, es un proceso dinmico, complejo, continuo e integrado, que requiere de mucha evaluacin y ajustes. Formulacin de la estrategia empresarial Formular la estrategia de una organizacin, implica tres grandes pasos:

Determinar dnde estamos: analizar la situacin tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son tiles herramientas como la matriz DOFA. Determinar a dnde queremos llegar: esto implica establecer la misin, visin, valores y objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio. Determinar como llegar hasta all: es decir, el plan estratgico la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como:

Qu productos y servicios ofrecer Qu demandas del mercado satisfacer A qu segmento de clientes atender Qu tecnologa utilizar (o desarrollar) Qu mtodo de ventas utilizar Qu forma de distribucin utilizar Qu rea geogrfica atacar

Implementacin de la estrategia empresarial De nada sirve contar con una fabulosa estrategia, si esta no se lleva a cabo. Implementar el plan implica una serie de pasos: Asignar y procurar los recursos necesarios: financieros, humanos, tiempo, tecnologa, etc. Establecer la estructura humana: puede ser una estructura jerrquica de comando, equipos multi-funcionales, etc. Establecer responsabilidades: cada tarea o proceso debe ser responsabilidad de una persona o un equipo. Manejar el proceso: evaluar los resultados, y hacer los ajustes necesarios.

Alfred Dupont Chandler (1918-2007)

Alfred Dupont Chandler naci en Delaware el 15 de septiembre del 1918, Estados Unidos. Estudi en Harvard donde se doctor en 1952 despus de permanecer durante cinco aos en la US Navy (en 1954 lleg a ser consultor del US Naval War College). Becario Guggenheim e investigador del MIT, en 1960 inici su docencia en este centro tecnolgico. Entre 1963 y 1971 fue profesor de historia de la Johns Hopkins University y director del Centro de Estudios de Historia Contempornea de Amrica. En 1971 comenz a impartir Historia Comercial en la Harvard Business School, donde, en 1989, adquiri la condicin de profesor emrito, es un historiador y socilogo cuya obra intelectual ha sido decisiva para el mbito de la historia de la empresa.

En el ao 1962 Alfred Chandler y Kenneth Andrews introducen en el campo de la teora del management el concepto de estrategia y lo definen como la determinacin conjunta de objetivos de la empresa y de las lneas de accin para alcanzarlas. En la definicin hecha por Andrews hay un aspecto digno de resaltar, y es la declaracin explcita que hace el autor de su concepto acerca de la importancia que tienen para las empresas otros valores no necesariamente econmicos, como son, por ejemplo, la solidaridad humana, el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a las personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el comportamiento humano en la organizacin. En su obra "Strategy & Structure" (1962) Chandler realiz una investigacin en torno a cuatro grandes organizaciones norteamericanas (Du Pont, General Motors, Standard Oil Co. y Sears Roebuck), para demostrar cmo la estructura de aquellas empresas se adapt y ajust de manera continua a su estrategia. Su conclusin es que la estructura organizacional de las grandes empresas de Estados Unidos estuvo determinada, de manera gradual, por su estrategia de mercadeo. La estructura es un medio para que la organizacin opere la estrategia y sta es el comportamiento de la organizacin frente al ambiente. "Si la estructura no sigue a la estrategia -escribe-, el resultado final es la ineficiencia". Los diversos ambientes obligan a que las empresas adopten nuevas estrategias, que tambin exigen diferentes estructuras organizacionales. Sus obras ms destacadas estn traducidas a las lenguas espaola y portuguesa: La mano visible. La revolucin en la direccin de la empresa norteamericana, Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, Madrid, 1987; Escala y diversificacin. La dinmica del capitalismo industrial, Universidad de Zaragoza, 1997;

Ensaios para uma Teoria histrica da grande empresa, Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro, 1998; Hierarquias de Gesto, Celta, Oeiras, 1999; Una nacin transformada por la informacin (con J. W. Cortada), Oxford U. Press Mxico, Mxico DF, 2002.

Chandler, Alfred D.
Alfred Chandler ha sido profesor en Historia de los Negocios de Harvard University, y , segn el, es un rea bastante ignorada dentro de la historia en general. Ha realizado numerosos trabajos de campo y de investigacin siendo un gran nmero de ellos realizado para la Fundacin Alfred P. Sloan. Su libro titulado La Mano Visible gan el premio Pulitzer de Historia. Ha estudiado como pocas personas el origen de las grandes corporaciones durante el perodo conocido bajo el nombre de capitalismo moderno que cubre desde los aos 1850 hasta el ao 1920, poca en la cual fue creada una nueva institucin: la empresa multi-unidad. Este tipo de empresa era controlado por una nueva generacin de gerentes que operaban bajo un nuevo sistema capitalista.

Lo que se seala el trabajo de Chandler es que los gerentes de la Revolucin Industrial en los Estados Unidos tuvieron que desarrollar distintas estrategias de las que acostumbraban usar y llevar a la prctica sus antecesores en el rea gerencial, y a su vez stas estrategias no tenan solamente que estar en la cabeza de estos nuevos gerentes sino que deban de ser capaces de llevar a la prctica dichas estrategias poniendo en vigencia estructuras organizativas totalmente innovadoras. Y estas nuevas estructuras organizativas fueron las que permitieron integrar eficazmente la produccin masiva con la distribucin masiva. En alguna medida estas nuevas estrategias y estructuras organizacionales dentro de los USA fueron los modelos a usar para ir ms all de sus fronteras varias dcadas ms tarde cuando se extienden las grandes corporaciones multinacionales y, podemos sealar asimismo que la empresa multi-unidad dentro de los Estados Unidos de Norteamrica resulta ser el antepasado de la empresa franquiciada a nivel mundial. En pocas palabras, la tan mentada Revolucin Industrial tuvo el xito que se le atribuye, porque fue acompaada por una Revolucin Organizacional integrando el componente social con la tecnologa. Leccin sta que an no aprendemos en Latinoamrica y existe una multitud de ejemplos como es el caso de implementacin de un nuevo software cuando se da por cierto que existe una natural acomodacin a la nueva herramienta metodolgica y no se tiene en cuenta la infinita cantidad de variables que pueden hacer fracasar la implementacin del mismo. Estrategia es el establecimiento de objetivos y metas a largo plazo acompaadas por la adopcin de distintos cursos alternativos de accin relacionados con la asignacin de recursos para la consecucin de dichos objetivos. Mientras que estructura es ms bien la organizacin que se disea para administrar las actividades que surgen de las distintas estrategias adoptadas, para lo cual implica la existencia de un orden de jerarqua, cierta distribucin y asignacin de trabajo, lneas de autoridad y comunicacin, y datos e informacin que fluyen a travs de las distintas lneas.

El extraordinario mrito de Chandler radica en haber identificado la importancia de lo social con lo tcnico, algo que el Tavistock Institute tuvo en el corazn de su trabajo. Y Chandler une magistralmente las distintas unidades de anlisis asignando importancia substancial al desarrollo de los nuevos arreglos organizacionales que permitan el crecimiento ilimitado de las empresas. En Latinoamrica tratamos al problema de evolucionar desde la figura de propietario presente en la pequea empresa hasta la corporacin moderna y pasando por la empresa multi-unidad, como un problema de tipo familiar. Se requiere ir mucho ms all de explorar la situacin como un problema familiar; las competencias gerenciales necesarias para operar en la gran empresa requieren el desarrollo de una serie de conocimientos, destrezas, habilidades y competencias que son totalmente no familiares a los participantes organizacionales de la empresa guiada por el socio fundador. Y lo que hace an ms dificultosa esta transicin es el hecho que los grandes Centros de Altos Estudios y las Universidades ms prestigiosas tampoco estn en condiciones de desarrollar este conjunto de conocimientos, destrezas, habilidades y competencias a todos por igual. No hay que olvidar que Harvard surge en los aos 1920 como una reaccin a un requerimiento de las mismas empresas que no encontraban en graduados universitarios los requisitos necesarios para gerenciar efectivamente dentro del mundo empresarial. El famoso mtodo de casos de Harvard slo comienza a tener aplicacin en Latinoamrica unos 70 aos ms tarde... una existencia para un mundo que ya era competitivo. Alfred Chandler pone bien en claro que sin el rol de los gerentes la estructura se podra llegar a desplomar, y lo pone bien en claro cuando manifiesta que la mano visible de los gerentes reemplazan la mano invisible del mercado de Adam Smith. Los gerentes son al mismo tiempo producto y desarrolladores de estructuras descentralizadas multi-divisionales siendo responsables por la administracin de la empresa cumpliendo con las funciones de coordinacin, planeamiento, control y asignacin de recursos. Parece inferir el trabajo de Chandler que este importante rol gerencial permite a los hombres financieros dedicarse a los negocios, y dejar en manos de administradores a las empresas. Las implicancias de estos arreglos estructurales son mltiples; los creativos e innovadores cuentan con tiempo libre e informacin que les permite comprometerse para acciones de largo plazo que al mismo tiempo posibiliten el crecimiento sostenido de la organizacin.

Esta transicin de una empresa propietaria a una empresa multi-unidad permite transferir una economa capitalista de tipo familiar a un capitalismo gerencial. A su vez como resultado de las presiones externas, las empresas pueden adoptar dos posiciones estratgicas: una estrategia positiva cuando ataca nuevos mercados y desarrolla nuevos productos lo que es realizado a travs de un proceso de diversificacin, o una estrategia defensiva protegiendo su posicin vigente a travs de integraciones de tipo vertical como resultado de fusiones con empresas, proveedores y Clientes similares. Ambas estrategias conducen finalmente a

empresas ms grandes en tamao lo que a su vez ocasiona diversos problemas de ndole administrativa que requieren una serie de tcnicas sistematizadas para administrar las distintas actividades funcionales. Chandler sugiere que una forma inicial de hacer esto es a travs de una estructura departa mentalizada funcionalmente, de tipo centralizada, que posibilita combinar exitosamente las habilidades de los expertos y a su vez permitir a los propietarios retener el control. Pero a medida que la organizacin crece en tamao deben agrandarse tambin los recursos que se ponen a disposicin de la empresa en materia de personas, dinero y materiales, lo que se traduce en crecimiento continuo y sostenido. Y lo importante es que este crecimiento emana en estos momentos como consecuencia de los intereses de los gerentes y no ya de los propietarios. Los gerentes tienen inters en que la empresa gane ms Alfred Chandler muestra evidencia de sus hallazgos haciendo mencin a los procesos de estructura innovadora que adoptaron cuatro grandes empresas: - DuPont - General Motors - Standard Oil de New Jersey, y - Sears Roebuck Sobre la base de diversos trabajos de campo y estudios realizados por Chandler, ste sugiere realizar distinciones entre una respuesta de adaptacin y una innovacin creativa. En la primera de ellas se trata de un cambio estructural que se mantiene dentro del rango de las actuales costumbres y prcticas, que bien puede realizarse contando con departamentos funcionales y una oficina central. Bajo la innovacin creativa se va ms all de las prcticas y procedimientos en vigencia, y se desarrollan distintas unidades descentralizadas. La estructura departamental de lnea-y-staff en las distintas unidades permita combinar y hacer posible una efectiva delegacin de autoridad con la correspondiente responsabilidad, algo que parece muy simple en palabras pero no fcil de alcanzar en la prctica del da a da en el mundo organizacional. Chandler seala finalmente que se le ha prestado poca atencin a la historia de la administracin de negocios a pesar de la enorme influencia que ha tenido en el desarrollo econmico. Sugiere que como una nueva funcin econmica en las sociedades debe tenerse en cuenta la de control y coordinacin administrativa, siendo necesario a su vez, para desarrollarla, la creacin de una nueva especie, el gerente asalariado.

James Brian Quinn

James Brian Quinn define la estrategia como el patrn o plan que integra las principales metas y polticas de una organizacin, y a la vez, establece una secuencia coherente de acciones a realizar. Y agrega: Las metas u objetivos establecen qu es lo que se va a lograr y cundo sern alcanzados los objetivos. Las polticas son reglas o guas que expresan los lmites dentro de los que debe ocurrir la accin, y los programas especifican la secuencia de acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. Las decisiones estratgicas son aquellas que establecen la orientacin general de una empresa y su viabilidad mxima a la luz de los cambios predecibles e impredecibles que puedan ocurrir en los mbitos de su inters o competencia. De lo antedicho surge que las estrategias se componen de tres elementos esenciales: 1. Las metas u objetivos que deban alcanzarse. 2. Las polticas que guiarn o limitarn la accin. 3. Los programas que debern lograr las metas definidas dentro del lmite establecido.