A Luz do Desejo A Fotografia Publicitria face Fotografia Artstica e Fotografia Jornalstica1

Helena Figueiredo Pina hpina@escs.ipl.pt Escola Superior de Comunicao Social Resumo: Este ensaio reflecte sobre os factores que presidem distino da Fotografia Publicitria face s categorias da Fotografia Artstica e da Fotografia Jornalstica. As diferentes formas de utilizar a fotografia podem traduzir-se em vrias categorias cujas fronteiras so muitas vezes tnues e extremamente difceis de situar. No entanto, a existncia destas categorias comummente aceite e reconhecida, dando origem a uma classificao hierarquizada que acarreta uma diferena de estatutos. Os anos de exerccio em diversas funes da Publicidade, a par da prtica de investigao acadmica, permitiram uma anlise realista do lugar ocupado por esta categoria a partir de uma interrogao acerca das diferenas de estatuto subjacentes a estas trs categorias. Na sociedade contempornea as imagens da Publicidade so um reflexo dos desejos de consumo e a Fotografia Publicitria possui uma conotao marcadamente mercantil que a coloca numa espcie de categoria parte, que importa ser analisada. Eis porque nos propomos interrogar ao longo deste trabalho acerca dos eventuais pontos de contacto entre a Fotografia Publicitria, a Fotografia Artstica e a Fotografia Jornalstica, para ento determinar possveis factores que presidem sua distino. Igualmente, como forma de testar as concluses, apresenta-se um conjunto de exerccios que visam provar a tese defendida. Palavras chave: Fotografia Publicitria, Fotografia Artstica, Fotografia Jornalstica

Shining Consumer Desire Advertising Photography face to Artistic Photography and Journalistic Photography
Abstrat: In this article we will discuss about the main meaningful factors related to the
categorical distinction of the Advertising Photography, the Artistic Photography and the Journalistic Photography. The different forms of using the photography can be translated in several categories which frontiers are very often tenuous and extremely difficult to situate. However, the existence of these categories is tacitly accepted and recognized, giving rise to a placed in a hierarchy classification that brings a difference of statutes. The Advertising Photography serves a very particular end: the commercial promotion of goods, services or institutions on which there depends the modern economy of consumption. The many years of practice in professional advertising field, as well as the practice in academic research, allowed us a realistic comparative analysis about the underlying differences of statute on these tree categories and propose some meaningful factors of the "place" occupied by Advertising Photography. In our contemporaneity de Advertising images are a reflex of consumers desires, so this is a relevant discussion. We examines along this study about the eventual similar and different points between the Advertising Photography, the Artistic Photography and the Journalistic Photography, so that to determine possible main factors that preside at his distinction. On other hand, we present an empirical "test" for the conclusions, in a set of exercises that aim to prove the defended point of view. Key-words: Advertising Photography, Artistic Photography, Journalistic Photography

Este artigo baseado na Dissertao original, com o mesmo ttulo, realizada e defendida no mbito do concurso de provas pblicas para professor adjunto da Escola Superior de Comunicao Social, na rea cientfica de Publicidade, que teve lugar nos dias 8, 9 e 10 de Janeiro de 2007 na mesma instituio.

Introduo

Caleidoscpio de imagens, o mundo moderno circulante. Circulam por todo o lado as mesmas imagens (e quando estas so as vises do mundo seleccionadas apenas por alguns sujeitos), passamos a construir um real em segunda-mo, a partir de pedaos consumidos j prontos e entregues ao domiclio. O real real ento substitudo nas nossas mentes pelo stock fragmentado de imagens disponveis. Esse real-imagem nunca exactamente igual para todos, porque variam, de pessoa para pessoa, as organizaes possveis, numa combinatria infinita. E no entanto, talvez seja agora mais igual do que antes. As imagens que vo construindo as nossas percepes atravs das percepes alheias, fazem com que o real seja para cada um de ns um entrelaado de percepes de percepes, tidas embora como fragmentos ou peas reais do real.

A fotografia, a democratizao da imagem, o modo como na nossa poca usada, enformada e conformada, nas suas mltiplas manifestaes revela-se no cerne das principais preocupaes de hoje. A condio ps-moderna iniciou a sociedade do acontecimento, do espectculo, ou do simulacro e da simulao, para utilizar as palavras de Baudrillard. A partir da, agua-se a conscincia do poder da imagem. Uma reflexo que inspira o trabalho de muitos artistas e tericos, acerca desta poca com contornos particulares.

Dado o carcter selectivo da ateno humana, a resposta comunicacional tende, assim, para a superficialidade que se impe a uma viso de carcter perifrico. O sentimento de perplexidade uma das caractersticas dos nossos dias, est presente nas mentes com questes que actualmente se colocam e para as quais no existem respostas definitivas.

Se a nossa imaginao fortemente povoada pelos fantasmas das imagens que hoje formam para ns o mundo - e se essas imagens so (quase) as mesmas para uma parte importante de pessoas em todo o mundo, transformando-se em poderosos clichs -, condenaro falta de imaginao as imaginaes (quase) individuais?

Mas o que o real seno percepo, captura, fragmento, elaborao mental? No devemos esquecer que a imagem , por definio, polissmica. E exactamente a que reside o seu extraordinrio potencial de expresso e liberdade. Se as imagens fascinam 2

os homens, agora como antes, porque a realidade continua a fascin-los. E essa realidade que guardada e partilhada traduz-se, tambm, em experincias de uma luz impalpvel capturada em fotografias.

A fotografia enquanto fenmeno generalizado relativamente recente na nossa sociedade. Enquanto processo conheceu uma sucessiva sofisticao e importantes desenvolvimentos, desde os seus primrdios at aos nossos dias. Os sistemas analgicos, baseados nos processos mecnicos e qumicos, de ontem, deram lugar atravs dos avanos alcanados na electrnica, aos sistemas digitais de hoje. As mutaes da decorrentes reflectem-se tanto nos processos como nas linguagens. Vive-se agora uma poca de transio para a fotografia ditada pela inovao digital. No entanto, se muda a tecnologia associada fotografia e exigido o reajustamento na compreenso do seu funcionamento, bem como a reavaliao do alcance das possibilidades e limitaes, ambos os sistemas tornam possvel a captura de um momento e a sua posterior reproduo sob a forma de imagem fotogrfica. Importante ser no esquecer que a fotografia continua a ser mestria na captao da luz e esse vnculo luminoso, entre a superfcie de registo e o referente, permanece e o que constitui a verdadeira essncia da fotografia. Compreender a luz um desafio que se transforma em paixo. Qualquer verdadeiro fotgrafo o confirmar. Essa paixo no se deve tanto s imagens fotogrficas, em si mesmas, mas ao mistrio da luz que as revela. Para quem, como ns, chegou a esse mundo da luz atravs da publicidade, tendo o privilgio de trabalhar em parceria com excelentes profissionais, o exerccio de compreenso impunha-se. A viso, tal como os outros sentidos, educa-se, exercita-se, aperfeioa-se atravs da persistncia. E a necessidade, como se costuma dizer, agua o engenho. Como explicar, partilhar e avaliar uma imagem que s existe na nossa mente, com algum que tem por misso materializ-la? No fcil este trabalho de equipa entre criativo e fotgrafo publicitrio, sobretudo se no partir da compreenso da essncia de qualquer acto fotogrfico. Os ensinamentos que ao longo dos anos fomos recolhendo, fizeram com que nos questionssemos: Porque razo que a fotografia publicitria, enquanto forma de expresso, merece to pouca ateno no debate terico e acadmico?

Ainda que no seja expressamente assumido, e portanto podendo ser considerado um julgamento de senso comum, a verdade que as diferenas de estatuto impregnam os discursos. Eis porque, e apesar de no ser tarefa fcil construir uma anlise adequada, nos propomos interrogar ao longo deste trabalho acerca dos eventuais pontos de contacto entre a Fotografia Publicitria, a Fotografia Artstica e a Fotografia Jornalstica, para ento determinar possveis factores que presidam sua distino.

Este trabalho est estruturado em trs partes principais. Na primeira, debruar-nos-emos sobre caractersticas gerais da Fotografia. Na segunda parte, analisaremos

comparativamente as vrias categorias luz das noes de transparncia versus simulao, de estatuto versus estratgias autorais, de valor de mercado versus reprodutibilidade, para concluir que os factores que presidem distino destas trs categorias se baseiam fundamentalmente em caractersticas exteriores prpria fotografia. J a terceira parte, possui um cariz prtico apresentando um conjunto de exerccios que pretendem testar a concluso a que se chegou anteriormente.

1. Caractersticas Gerais da Fotografia

1.1. Representao por Excelncia Nascida sob forte influncia da pintura (a que no alheio o facto de grande parte dos primeiros fotgrafos serem tambm pintores), a fotografia surge como uma tcnica aperfeioada de reproduzir a realidade, parecendo ento destinada a substituir a pintura nesta sua funo, mas acabando na verdade por libert-la, j que lhe abre um espao para a explorao de novas formas de expresso. Ao surgir como cpia exacta, a fotografia torna inglrio esse esforo dos pintores retratistas de ento e eleva ao expoente mximo o domnio sob a aparncia do mundo exterior. Eram, tambm, ainda poucos os indivduos que conheciam os segredos do processo fotogrfico e a sensao de magia acentuava-se tanto pelo mistrio, como pela sua relativa rapidez. Segundo Flusser, o aparelho fotogrfico um brinquedo que traduz pensamento conceptual em fotografias e a imagem definida como uma superfcie significativa na qual as ideias se inter-relacionam magicamente. (1998:23-24). Sendo estas imagens significativas, elas so, ainda assim, imagens tcnicas. Diz este autor que:

As imagens tcnicas so produzidas por aparelhos. Como primeira delas, foi inventada a fotografia. O aparelho fotogrfico pode servir de modelo para todos os aparelhos caractersticos da actualidade e do futuro imediato. () Antes de mais nada, preciso haver acordo sobre o significado do aparelho, j que no h consenso para este termo. Etimologicamente, a palavra latina apparatus deriva dos verbos adparare e praeparare. O primeiro indica a prontido para algo; o segundo, a disponibilidade em prole de algo. O primeiro verbo implica o estar espreita para saltar por cima de algo; o segundo, o estar espera de algo. Esse carcter de animal feroz prestes a lanar -se, implcito na raiz do termo, deve ser mantido ao tratar-se de aparelhos. (Flusser, 1998: 39).

Doravante a fotografia ficaria presa ideia de representao. A representao, essa, perder o seu carcter mgico quando a mquina fotogrfica, facilmente opervel afinal, se o processo pode permanecer mais, ou menos, obscuro, para o accionar basta carregar no boto (!?) - se torna acessvel ao homem comum.

Mas, apesar de tudo, a fotografia dificilmente se libertar do seu carcter de prova. Alis, a prpria organizao social o confirma ao utilizar a fotografia como identificao pessoal e ao aceit-la vulgarmente como prova nos tribunais.

medida que se foi pondo em causa a sua transparncia, a sua relao directa e transparente com a percepo, ou melhor, com os objectos da percepo, foi-se reconhecendo que a sua total objectividade relativa. Afinal, o processo fotogrfico decorre de um acto de percepo particular. Esta interveno humana de um olhar seleccionador (e neste aspecto o nico tipo de fotografia que o dispensa o da Photomaton) abre caminho para a progressiva assuno da subjectividade da fotografia. Flusser defende que as imagens fotogrficas resultam ento do () esforo de se abstrair duas das quatro dimenses espcio-temporais, para que se conservem apenas as dimenses do plano.. Elas so, portanto, fruto da capacidade humana de abstraco, um tipo de abstraco que especfico e ao qual () podemos chamar imaginao.. Assim, essa imaginao simultaneamente () a capacidade de fazer e decifrar imagens, uma vez que resulta da capacidade de abstraco de duas das dimenses dos fenmenos e sua posterior reconstituio mental. (1998:27)

Ainda assim, as possibilidades introduzidas pela tecnologia digital vm paradoxalmente acentuar a convico do senso comum da fotografia como espelho da realidade. A

extrema nitidez dos cada vez mais sofisticados ecrs LCD dos computadores, dos televisores e mesmo dos telemveis de ltima gerao, parecem reforar essa correspondncia cem por cento. No entanto, a mesma tecnologia digital permite hoje, como nunca antes, manipulaes subtis muito difceis de detectar, e, medida que se vo popularizando os programas de tratamento de imagem que tornam possvel pessoa comum a possibilidade de manipular imagens criando novas imagens com diversos graus de perfeio, tambm a desconfiana cresce. Todavia, ainda que a desconfiana invada os espritos e o seu poder de evidncia seja cada vez mais posto em causa, a fotografia como prova da verdade continua a ser uma convico, tambm para muitos dos profissionais da fotografia.

1.2. Condicionada Reproduo (?) Segundo Benjamin, a questo da reprodutibilidade no surge no centro do debate apenas com o advento da fotografia. A obra de arte clssica sempre permitiu a reprodutibilidade, a possibilidade de imitao e cpia. No entanto, se a imitao manual considerada uma falsificao, quando esta imitao utiliza um processo de reproduo tcnico, o conceito de fraude deixa de estar presente. Tal facto, deve-se justaposio da lente ao olho humano que afastam a perspectiva da ptica natural. Apesar disso, existe sempre uma desvalorizao da obra decorrente da perda da aura que se liga ao culto e tradio. A obra, em si mesma, pode permanecer intacta, mas a desvalorizao acontece, pois perde valor o seu aqui e agora. A fotografia, ao libertar as mos do processo de reproduo das imagens e transferindo a importncia das tarefas artsticas para os olhos que espreitam de forma crtica, torna o olhar do fotgrafo o responsvel pela artisticidade da obra. Foi desta forma que a fotografia, em termos de reproduo tcnica, conquistou o seu prprio lugar na Arte. (cf. 2006a:207-211).

Reproduo e fotografia so indissociveis. Sem ela a fotografia no se materializa, permanecendo num lugar de no-existncia. A captura do momento pode ter acontecido, pode ter sido inscrita na superfcie de registo, mas esta necessita de um suporte onde se opera ento a revelao, o desvendar do contedo apreendido. S ento a fotografia ganha uma verdadeira existncia. Iniciando uma viagem sem regresso, e porque bebe dos princpios estticos ligados arte, a fotografia reproduzida contribui decisivamente para uma estetizao da vida quotidiana que actualmente por demais evidente. Esta faceta esttica no se pode considerar confinada quilo que exterior, aparncia das 6

coisas e das pessoas, j que a interiorizao, a consciencializao da importncia da esttica resulta como reflexo na estetizao interior, no (bom) gosto pessoal que se forma, se aprende e se reflecte na identidade dos sujeitos. Hoje a construo dessa identidade baseia-se reflexivamente tanto na forma de ser como no ter (e o ter reflectese fortemente no ser), num confronto-troca entre identidades prprias e alheias, de pessoas e coisas.

Simultaneamente, esse carcter reprodutvel surge como uma ameaa do seu valor e da sua relevncia. A visibilidade e omnipresena da imagem fotogrfica transformam-na em objecto de uso corrente, consumido repetidamente, legitimando assim aqueles que a consomem. Esta ameaa que est na origem dos obstculos impostos entrada da fotografia no campo das artes, apenas pode ser contornada atravs da protecolimitao da reproduo, baseada no realar da subjectividade inerente ao olhar pessoal que a produz, legitimado pela marca autoral e pela integrao nos circuitos adequados. No entanto, tal aco no afasta definitivamente a ameaa da banalizao. Ainda que cada imagem s seja reproduzida, e exibida, uma nica vez, a vasta quantidade de imagens existentes, produzidas a um ritmo que podemos considerar frentico, quando vista no conjunto, influencia o valor da unicidade de cada uma delas. Benjamin sublinha bem que na reproduo h sempre algo que falta: o aqui e agora da obra de arte, que lhe confere a atribuio do conceito de autenticidade. E segundo este autor, a autenticidade no reprodutvel.
A autenticidade de uma coisa a essncia de tudo o que ela comporta de transmissvel desde a sua origem, da durao material sua qualidade de testemunho histrico. Como esta se baseia naquela, tambm o testemunho histrico posto em causa na reproduo, em que a durao material escapou ao homem. Sem dvida que apenas este testemunho que afectado, mas o que desse modo fica abalado a autoridade da coisa. Tudo o que aqui se disse se pode resumir no conceito de aura, e pode dizer-se ento que o que estiola na poca da possibilidade de reproduo tcnica da obra de arte a sua aura. (2006a: 211).

Na entrada do terceiro milnio, a frtil capacidade demonstrada pela sociedade para produzir imagens, e mais do que isso, produzir significaes atravs das imagens, aliada facilidade de partilha consubstanciada num tempo record, que parece dar origem sua sufocao. Mas, certamente que tambm da que vir o impulso para mais um salto que far avanar a humanidade, demonstrando mais uma vez a sua extraordinria criatividade. Como? Onde? Quando? So questes a que s o futuro saber dar resposta.

1.3. Interrupo do Movimento / Supresso da Distncia Na vivncia do presente como na construo do futuro (qualquer presente e qualquer futuro, em qualquer altura), so necessrias as referncias do passado. Para revisitar o passado, frequentemente faz-se apelo s imagens-testemunho e suas invocaes. Congelado o momento no tempo e encerrado no espao da sua prpria representao, a imagem fotogrfica funciona como o detonador de um longo fio de recordaes ou associaes por onde o pensamento voa. E de cada vez, esses voos intelectuais sero diferentes, consoante as circunstncias e o estado de esprito do momento. De facto, a fotografia parece apresentar esse poder de suspender, de imobilizar o movimento, de interromper a cadeia do tempo. Nenhum outro processo antes o conseguiu como ela. Em verdade, a fotografia alterou o conceito de espao, modificou o sentido de distncia. O espao fsico agora visto como algo que apresenta mltiplas faces. Mesmo quando permanece inalterado, surge a cada olhar, em cada imagem, constantemente renovado, sujeito explorao sucessiva de novos ngulos. Com a fotografia tambm a distncia perceptiva que encurtada. Ela possui um forte impacto e provoca fortes sensaes e impresses, os recentes avanos na neurocincia comprovam-no bem, porque percorre um caminho mais directo para o despertar das emoes. E se uma imagem vale mais que mil palavras, ela possui, nesse sentido, todas as condies para se transformar em espectculo.

1.4. O Espectculo da Simulao A Fotografia uma linguagem, um discurso, e as suas imagens produzidas nunca so totalmente inocentes, nem fruto do acaso ou de uma aco puramente mecnica. Ela serve sempre um propsito, de acordo com o objectivo para o qual se fotografa, e na verdade, ela constitui um meio para obter um determinado fim visual. A necessidade de transmitir mensagens diferentes a pblicos diferentes afecta a produo das imagens.

Numa sociedade subjugada ao consumo, a encenao, a simulao est sempre presente e a fotografia contribui de modo decisivo na forma de percepcionar, pensar e viver a realidade que nos rodeia. A proliferao da tecnologia , segundo alguns autores, em grande medida e simultaneamente, a causa e o veculo de difuso desta nova cultura do simulacro. Para alcanar a magnitude do grande espectculo, a fotografia pode acentuar a iluso e enveredar pelo caminho da simulao. Alis, ela prpria j uma simulao, porque contm sempre uma deformao: a parcialidade de um olhar. Esse carcter de 8

simulao advm tambm da sua reclamada capacidade de suspender a imagem no tempo. Ao recortar a imagem e ao voltar a re-enquadr-la, a reproduo fotogrfica materializada procede inevitavelmente a uma descontextualizao e esta tambm uma forma de simulao.

O ilusrio agora um estado que est presente a cada passo, tornando mais difcil a sustentao da utopia da verdadeira realidade.

1.5. Estatuto e Valor ou Valor do Estatuto A fotografia moldou o sentido de original ao seu carcter intrnseco de reproduo. A valorao da fotografia no se pode radicar, como nas artes tradicionais, na existncia do exemplar nico, mas sim no controlo da possibilidade de reproduo, apenas possvel atravs da reclamao da posse, de que a inscrio da assinatura simultaneamente um smbolo e um sinal. Para alm das suas caractersticas intrnsecas, o valor da fotografia est intimamente ligado ao estatuto do seu autor.

Por sua vez, esse estatuto depende da imagem do fotgrafo que se constri atravs do reconhecimento por parte daqueles que poderemos designar como influenciadores. Nos influenciadores distinguimos dois grupos principais que contribuem de forma distinta para a criao da imagem do autor. Estabelecendo uma hierarquia baseada na importncia da respectiva contribuio, teremos, ento, em primeiro lugar os especialistas (o mesmo dizer, aqueles que alcanaram um estatuto que legitima os seus juzos de valor). A influncia deste grupo determinante e exerce-se no seio da pertena a uma determinada esfera, a um determinado domnio. O segundo grupo legitimador o pblico espectador (no especialista) que exerce a sua influncia atravs da demonstrao da sua aceitao do trabalho do fotgrafo. Paralelamente, a fotografia desloca a ideia de original para a noo de captura do instante nico feita por um sujeito particular. Em todas as estratgias de afirmao e legitimao do fotgrafo, enquanto autor, necessrio impor um estilo prprio, um cunho pessoal, da mesma forma que tambm importa a visibilidade da autoria, de um nome. A assinatura constitui um passo fundamental nessa legitimao autoral. O valor da fotografia depende igualmente da sua relevncia, seja em termos do assunto retratado, seja em relao ao contexto que promove a sua aceitao. 9

Por ltimo, e para alcanar um estatuto de valorizao, o fotgrafo ter ainda que passar pela prova da continuidade no tempo. O processo (sim, porque um acto nico ou demasiado espordico no fazem uma reputao) no decorrer do qual se afirma um estilo, constitui-se num percurso, j que implica a permanncia no tempo para a sua confirmao.

2. FACES DA FOTOGRAFIA

2.1. Simulao e Transparncia nas vrias faces da Fotografia Relativamente aos gneros da Fotografia sob os quais nos debruamos podemos afirmar que todos eles transportam significaes ideolgicas que, quanto mais no seja, advm da conscincia que o fotgrafo possui da sua funo e que determina a sua atitude. Por outro lado, todas estas categorias possuem um mercado especfico e so refns das suas lgicas particulares, sendo igualmente susceptveis de comercializao.

Flusser pe de forma bem clara esta questo da importncia do canal de distribuio (ou mercado especfico) que transforma as fotografias em praxis. Refere este autor que:
H canais para as fotografias indicativas, por exemplo, livros cientficos e jornais dirios. H canais para fotografias imperativas, por exemplo, cartazes de propaganda comercial e poltica. E h canais para fotografias artsticas, por exemplo, revistas, exposies e museus. No entanto, estes canais dispem de dispositivos que permitem a determinadas fotografias deslizarem de um canal a outro. () De cada vez que troca de canal, a fotografia muda de significado: de cientfica passa a ser poltica, artstica, privada. A diviso das fotografias em canais de distribuio no operao meramente mecnica: trata-se de uma operao de transcodificao. Algo a ser levado em considerao por qualquer crtica da fotografia. (1998:69-70)

sabido que aps a revoluo francesa tambm os artistas passaram a trabalhar para o mercado e este um constrangimento que Harbermas tinha j feito notar2. Quando os bens culturais comeam a surgir em maior quantidade, comea a impor-se a lgica da rentabilidade que determina que esses mesmos bens culturais se tenham que adequar s expectativas do mercado. Bebendo de fortes influncias estticas da pintura, a fotografia artstica tem dificuldade em se demarcar dela e afirmar-se como verdadeira obra de arte. A fotografia artstica a categoria que mais se afasta do conceito de cpia do real, ela assume a simulao no seu sentido potico da fico, ela engendra uma narrativa.
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Ver a este propsito, Jrgen Habermas (1978), LEspace Public: archologie de la publicit, comme dimension constitutive de la socit bourgeoise, Paris, Payot

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Promovendo a ambiguidade dos sentidos e significaes mltiplas, toma a forma da expresso pessoal (que admite todas as manipulaes da imagem) do fotgrafo-autor, que quer partilhar com os seus espectadores um percurso de vida, uma fbula, um pensamento/reflexo. A fotografia artstica explora a polissemia natural da imagem, e mesmo quando as fotografias apresentam uma legenda, esta no se destina seno a dirigir o acto de recepo em sentido potico. A explorao de efeitos visuais de forma a alterar a percepo igualmente aceite para potenciar a capacidade de expresso. O conceito no novo, a arte pictrica utiliza-o desde sempre e recorre a determinadas tcnicas e truques que criam iluso ptica (por exemplo, o efeito a que se chama trompe loeil). A iluso conseguida porque a percepo decorre sempre da interaco entre a obra e o espectador. O recente movimento artstico OP Arte (ou Arte ptica) explora precisamente os efeitos visuais na sua relao com a percepo e as sensaes. Desde meados do sculo XX at aos dias de hoje, a arte trilha um caminho onde se cruzam, interagindo, a criatividade e a tecnologia.

A fotografia jornalstica assume um modo de ver sobre um tema concreto e supostamente objectivo. Chama a ateno para um determinado aspecto ou situao, como se o apontasse ao espectador, e este, levado a crer que veria o mesmo, da mesma maneira, se o presenciasse. Ainda que a imagem contenha uma mensagem implcita, ou que no permita determinar exactamente a que se reporta (porque se reporta sempre a algo), a legenda ou o texto que a acompanham contextualizam e clarificam o seu significado e reforam a ideia de objectividade, de transparncia.

Na verdade, os nveis de difuso da fotografia jornalstica so de tal maneira elevados que fazem com que este gnero assuma uma importncia determinante na construo social da realidade. Alis, o papel da imagem-notcia nessa construo social tem sido recorrentemente sublinhado por vrios autores. O fotojornalista do nosso tempo assume simultaneamente os papis de espectador, intrprete e protagonista dos acontecimentos que marcam a agenda setting. Sem dvida, o mundo hoje um lugar mais complexo do que ontem, o seu equilbrio precrio, a insegurana constante e tem-se revelado verdadeiramente aterrorizante. Mas porqu? Provavelmente, porque a nossa conscincia est, agora como nunca, alerta a todos os sinais negativos, que parecem nunca cessar e provir de todos os lados. E esse facto aumenta a ansiedade social e o sentimento de impotncia. A tudo isto no ser certamente alheia a circulao das imagens do mundo 11

veiculadas pelo jornalismo. Tambm aqui a cultura de consumo afectou o seu desenvolvimento. A imagem jornalstica conta uma histria visual registando factos impregnados de ideologia, que tambm apoiada pelas legendas. A legenda ancora o sentido, dirige o pensamento e nunca incua. Possui sempre o valor de comentrio ainda que literalmente o possa negar, como o caso das imagens no comment. Neste caso, no a vontade de omisso do comentrio que expressa, mas a afirmao contundente de que a fora da imagem dispensa a palavra. Esta simples referncia no comment, na verdade acrescenta impacto e dramatismo carga emocional da prpria imagem e encerra uma ideologia particular. Como contador de uma histria condensada em imagens, o fotojornalista sabe que pode acentuar a sua fora narrativa focando um determinado pormenor. Poder-se-o ainda chamar de indicativas, como sugere Flusser, as fotografias dos jornais dirios? Ou estaro elas de tal forma embebidas de ideologia que se aproximam mais das fotografias imperativas que este autor associa s dos cartazes publicitrios ou polticos?

A era digital tornou mais simples produzir fotografias e tambm mais difcil de detectar o tratamento das imagens fotogrficas, ou seja, a sua manipulao. Na ribalta, est a questo das fronteiras da tica sobretudo no campo do fotojornalismo, onde a encenao artificial condenada. Esta continua a ser uma matria demasiado sensvel, j que a fotografia jornalstica tambm uma foto de massas e pouco regulamentada, mas que compromete o valor da imagem fotogrfica enquanto notcia. Excluindo os casos em que h uma inteno de simulacro, a fotografia jornalstica opera ainda assim no plano da simulao elegendo certos acontecimentos em detrimento de outros. O seu poder e a sua credibilizao residem na crena da objectividade da fotografia que no mente.

No domnio da publicidade a fotografia constri uma iluso. Essa iluso poderosa, uma vez que no estaremos muito longe da verdade se afirmarmos que a fotografia publicitria representa certamente a maior fatia na produo fotogrfica mundial com visibilidade pblica. A imagtica da publicidade constituda em larga medida por imagens sedutoras, intrincados significados construdos e efeitos fotogrficos que criam uma cultura ilusria ao nvel dos objectos comerciais, mas igualmente ao nvel das relaes sociais, construindo esteretipos, perpetuando-os e naturalizando-os.

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A fotografia publicitria realiza-se na simulao (a manipulao da imagem frequente e aceite - dentro de determinados limites - porque visa transmitir uma ideia, uma mensagem). No devemos esquecer que a publicidade deliberada e assumidamente parcial, j que ela especialmente paga e utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar um produto, servio ou instituio, contribuindo para a sua experimentao, consumo/utilizao ou apoio. E se valoriza, ressalta determinados aspectos em detrimento de outros. Logo, a fotografia publicitria enftica, funda-se na metfora e num jogo de cumplicidades com o consumidor. Utiliza propositadamente efeitos visuais que alteram de forma poderosa a percepo. Dirige-se emoo porque acentua o aspecto tctil e apetecvel do objecto e, de alguma forma, nesse aspecto da aparncia conta com o carcter analgico da fotografia. Para lembrar tambm que o objecto real, que existe e est disponvel. Talvez por isso a fotografia publicitria aquela que mais acentua a cor. As imagens da publicidade tm que possuir apelos universais e exploram com mestria a capacidade da fotografia suscitar por meio de algo, que puramente visual, os sentidos humanos. Na comunicao humana os aspectos sensoriais revestemse de uma extrema importncia. Atravs de uma imagem fotogrfica possvel desencadear, por associao com as experincias em presena, os sentimentos de prazer associados contemplao da harmonia do belo, degustao (da ser fundamental a existncia de appetite appeal na publicidade a bens alimentares), experincia olfactiva de cheiros agradveis ou s diversas sensaes tcteis.

Para criar as suas iluses, a imagtica publicitria no possui uma linguagem que lhe seja exclusivamente particular, nica, caracterstica, impossvel de encontrar noutros gneros fotogrficos. A linguagem publicitria o resultado da apropriao combinada tanto de mtodos jornalsticos, como das tcnicas do cinema de massas. A iluminao dramtica, a mestria no jogo de luz e sombra, a maquilhagem, acentuam as emoes e conferem imagem publicitria um halo de glamour em tudo cinematogrfico. E contudo, evita-se a aparncia da artificialidade, conseguindo-se um efeito de naturalidade que propicia a aproximao noo de realismo que encoraja os mecanismos de identificao (ou aspiracionais), consoante o que se pretenda. A publicidade consegue, desta forma, uma realidade esttica que ficciona a prpria realidade e as suas imagens so, na verdade, criaes artstico-comercias3.

Um termo utilizado por Eduardo Cintra Torres nas suas crnicas no Jornal de Notcias.

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Seguindo a lgica barthesiana, se as fotografias contm simultaneamente uma mensagem denotada (que se prende com a realidade literal do objecto fotografado) e uma mensagem conotada (que usa as referncias culturais e sociais), esta segunda mensagem inferida que carrega toda a carga simblica e de significao que se quer transmitir na imagem publicitria. Uma certa dose de objectividade da significao necessria eficcia pretendida e, por isso, preciso reduzir a polissemia da imagem atravs de um ttulo/texto que serve de ncora. A mensagem a transmitir deve ser clara e mesmo que possua um duplo sentido, este deve ser intencional.

Todas as imagens so construdas, mas a imagem da publicidade no percepcionada como documentando literalmente a vida real. Por parte do consumidor h um alerta inconsciente quando a olha, que lhe lembra que o que importa nesse tipo de imagem a mensagem conotada. A publicidade conta com o facto do espectador das suas imagens saber de antemo que ela metafrica. E por isso to frequente a montagem entre uma fotografia de ambiente e uma de produto, ainda que o efeito seja surreal. Um surrealismo nas respectivas propores, nas diferenas de perspectiva, no contraste possvel da fotografia a preto e branco sob a qual se sobrepe outra assaz colorida. Nada disso parece estranho na fotografia publicitria. Ao assumir-se como publicidade, o consumidor espera dela a hiprbole, o exagero e d um desconto. porque permite o sonho, com aquilo que ele tem de intangvel, que nos seduz. De facto, a fotografia publicitria captura a luz do desejo de ser atravs do ter.

2.2. Estatuto e Estratgias Autorais nas vrias faces da Fotografia Uma concorrncia mais aguerrida um factor manifestamente presente na sociedade actual, que implica o desenvolvimento de estratgias de diferenciao mais sofisticadas, em face da quantidade de posicionamentos autorais dentro do mesmo domnio. A visibilidade e a notoriedade so para todos fotgrafos artistas, fotojornalistas e fotgrafos publicitrios condies necessrias de sucesso. No entanto, no realar da subjectividade, os graus de liberdade, no interior destas categorias, so, entre si, distintos. Na fotografia artstica o autor a estrela, no fotojornalismo a estrela principal o tema-objecto que a fotografia destaca, na fotografia publicitria a estrela o produto/servio que se promove em nome de uma marca.

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Seguindo esta ordem de ideias, enquanto marca autoral, na fotografia artstica o autor assume o primeiro plano (e de certa forma independente do seu objecto), a fotografia jornalstica instala o sujeito em segundo plano face ao objecto (porque em ltima instncia este ltimo que a justifica); e na fotografia publicitria o fotgrafo assume um plano mais recuado, j que colocado atrs do produto/marca e da agncia de publicidade, pois inscreve-se como contributo de uma estratgia comercial.

Os mecanismos de legitimao do fotgrafo-enquanto-autor, nestas trs categorias, correspondem a circuitos distintos, eles prprios diferentemente considerados em termos de importncia social relativa.

Esto portanto em presena, numa relao permanente, numerosos agentes influenciadores especialistas distribudos igualmente pelo campo cultural e pelo campo econmico. No seu conjunto representam um circuito muito alargado.

No vasto domnio da Fotografia, a fotografia artstica parece ser aceite (subtilmente) como provavelmente a mais nobre categoria existente. A to contestada entrada no campo das artes visuais, exigiu da fotografia artstica a demarcao em relao ideiafeita da representao fotogrfica e o alcanar pleno da sublime aura estticoexpressiva. Ainda que essa aura, que Benjamin refere, se estiole, enfraquea e desvanea com a reproduo, que no pode replicar a pura autenticidade, as reprodues podem ainda assim possuir o valor de originalidade, desde que se estabelea necessariamente uma diferenciao que permita graduar a sua autenticidade. Exactamente para contornar a contradio entre reproduo e obra de arte, foi aplicada a noo de vintage (j utilizada antes na serigrafia, por exemplo) como a impresso de um nmero limitado de provas fotogrficas, efectuadas pelo prprio autor, de modo a ser-lhe conferido o devido valor. Esse valor o reflexo do assumir deliberado da mxima subjectividade do sujeito-autor. A assuno dessa subjectividade feita, no apenas atravs da assinatura, mas sobretudo atravs do realar do ego do artista. O artista contemporneo, que se quer afirmar no mercado da arte e fazer carreira, no poder descurar a criao cuidadosa de uma imagem pblica, onde assume especial relevo um estilo diferenciador e a manuteno de uma rede de relaes-chave no interior do mundo das artes e da cultura. Por seu turno, os artistas tm que se adaptar ao

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ritmo, global e sobremultiplicado, de um tempo digital onde se inscrevem os acontecimentos e inspiram-se tambm nas estratgias publicitrias.

Em relao fotografia artstica, Alexandre Melo define com clareza esse espao de legitimao:
A hierarquizao e a mobilidade dos nomes e valores depende das actuaes e relaes de um conjunto de agentes que tendencialmente se podem arrumar mais do lado da economia ou mais do lado da cultura. Do lado da economia encontramos o galerista, o dealer, o coleccionador, o investidor. Do lado da cultura encontramos o curator, o crtico, o editor, o investigador. () Neste sistema () as figuras-chave so o galerista, do lado econmico, e o curator, do lado cultural. (1995: 84).

Por sua vez, na fotografia jornalstica de autor, a subjectividade assumida enquanto modo de ver particular, mas num compromisso com a misso de informao (no sentido mais lato do termo) que implica objectividade. A marca autoral reconhecida ento como um trao que envolve, mas no se sobrepe ao tema. Os fotojornalistas-autores, tm que se adaptar ao mesmo ritmo alucinante, demarcar-se dum tipo de fotojornalismo-descartvel ou oportunista (a quem no interessa, nem convm, a marca autoral) e responder necessidade de estetizao. Fazem-no atravs da aproximao credibilizante arte. E assim, tambm eles exigem a assinatura das suas fotografias, promovem exposies dos seus trabalhos (em espaos tidos como culturais) e entram em concursos.

Na legitimao da fotografia jornalstica encontra-se um conjunto mais restrito de agentes que se inscrevem tambm no campo econmico e da cultura. O historiador (investigador ou crtico) posiciona-se no campo cultural, as agncias de fotografia e o editor de imprensa posicionam-se no campo econmico. O campo econmico assume uma preponderncia, at porque o editor de imprensa a figura-chave.

J na fotografia publicitria, o fotgrafo co-autor, sobretudo o sujeito-autor do fazer, e, mesmo quando exige a assinatura dos seus trabalhos, a sua marca autoral deve apagar-se em favor da marca comercial ou instituio que promove o bem-objecto. A subjectividade est sempre presente, na criatividade da agncia de publicidade e na do prprio fotgrafo, assim como, na personalidade do produto/servio/instituio. Mas a objectividade da mensagem persuasiva a transmitir, que verdadeiramente, deve guiar o trabalho.

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As marcas de consumo integram-se na exigncia de esttica que cada vez mais se faz sentir na vida quotidiana e vo inspirar-se nos princpios estticos da arte para revestir os bens que promovem de artisticidade. E esta serve tanto para seduzir os consumidores, como para o alcanar dos prmios publicitrios nos festivais e concursos internacionais (algo que importa mais aos publicitrios criativos ou fotgrafos do que aos anunciantes e provavelmente muito pouco, ou nada, ao vulgar consumidor).

O circuito de legitimao da fotografia publicitria o mais restrito. Enquadra-se totalmente no campo econmico com apenas dois agentes: o banco de imagens (em parte) e a agncia de publicidade, sendo esta ltima a figura-chave. Mas, uma vez mais, no podemos esquecer que se opera uma transcodificao sempre que uma fotografia transita de canal, de uma categoria para outra. (cf. Flusser, 1998:6970).

2.3. Valor de Mercado e Reproduo nas vrias faces da Fotografia Parece-nos continuar vlida a teoria de Bourdieu segundo a qual o reconhecimento a meta de sucesso (com a sua quota parte de lucro econmico) a que todo o autor aspira, (ainda que o possa denegar) embora pretenda no o esperar, nem desejar de imediato (sob pena de parecer suspeito). Os benefcios econmicos so um horizonte, mesmo que estejam encobertos pelo vu de um intervalo de tempo interposto. (cf. 1992: 211).

Inserindo-se na arte, a fotografia ter de alguma forma que responder exigncia de raridade (que justifica ainda o seu estatuto) confirmada pelo alto preo que atinge no mercado. A questo de um negativo poder dar origem a infinitas cpias pe em causa o seu estatuto, pelo que a fotografia artstica protege a sua aura limitando a reproduo atravs da posse do negativo por parte do autor ou seu representante legal. Admite a reproduo apenas em nmero de exemplares muito reduzido e apenas em suportes de excepo, como o catlogo de exposio ou alguns livros. Essa reproduo deve ser autorizada pessoalmente pelo artista, que por ela recebe os direitos de autor consagrados por lei.

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Na fotografia jornalstica, o valor o da reproduo e o factor econmico assumido como transaco. Ao fotojornalista interessa a maior reprodutibilidade possvel, controlando este (desejavelmente) o contexto onde a fotografia surge inserida. As suas contrapartidas so, naturalmente, a notoriedade e o pagamento de direitos de autor. No entanto, o valor das fotografias jornalsticas depende do estatuto/reputao do autor, do factor actualidade, da forte carga dramtica/especulativa/inslita do contedo reportado, da relevncia reconhecida pelo editor. No caso particular de existir apenas uma fotografia (ou uma srie de fotografias de um nico autor) de um acontecimento, facto ou pessoa marcante, esse valor exponenciado. Para alm do esprito de misso de que possam estar imbudos, da adrenalina do processo, tambm a valorizao do seu trabalho que anima os fotojornalistas, a iniciarem uma busca incessante do instante decisivo ou a arriscar a prpria vida. Em relao fotografia publicitria e no caso de esta ser realizada por encomenda o valor depende da capacidade demonstrada e reconhecida de agarrar e visualizar uma ideia transmitida pelos criativos da agncia de publicidade e, sobretudo, na capacidade de a concretizar com o efeito pretendido. Quanto maior for a reproduo maiores sero os benefcios para o fotgrafo em termos de visibilidade no mercado e maiores as contrapartidas de direitos de autor.

2.4. Fotografia Publicitria: entre a Arte e a Informao Em jeito de resumo, focando-nos agora exclusivamente na Fotografia Publicitria, numa tentativa de clarificao desta categoria luz das questes analisadas no ponto anterior, ou seja, simulao versus transparncia, estatuto versus autoria, valor versus reprodutibilidade, verificamos que a Fotografia Publicitria encerra um conjunto de paradoxos que produzem uma certa perplexidade.

Seno vejamos. Quando o objectivo comercial a fotografia feita na perspectiva de valorizar o produto e f-lo utilizando todos os recursos possveis do simulacro. J afirmmos que a Fotografia Publicitria se realiza no prprio simulacro. Ela a verdadeira simulao fotogrfica. Tudo o que nos dado a ver, numa imagem publicitria, cuidadosamente estudado em termos de eficcia dos efeitos perceptivos. O cenrio preparado ao pormenor, as luzes, com os seus filtros e reflectores so ensaiadas sucessivamente. As malas dos maquilhadores-caracterizadores e dos 18

cengrafos-produtores esto cheias de material e substncias capazes de operar verdadeiros truques de ilusionismo. Estes mestres ilusionistas so indispensveis em qualquer sesso fotogrfica em que se pretenda um resultado de excelncia, e grande parte do oramento de produo de uma fotografia publicitria destinada remunerao destes profissionais altamente especializados. Raros no mercado nacional e em nmero reduzido no mundo inteiro, pouco disponveis em termos de agenda e pagos, naturalmente, a peso de ouro. Sob as fortes luzes dos projectores, no longo decorrer de uma sesso fotogrfica e dos seus sucessivos shots, os modelos da publicidade, sejam produtos ou pessoas apresentam uma capacidade limitada de frescura e fotogenia. No caso de um modelo humano (j detentor de uma fotogenia natural), o make-up, caracterizao e guarda-roupa garantem, a par da iluminao e do profissionalismo, bons resultados. Quanto aos produtos, a sua realidade fsica quase ajudada para que se mostrem belos e apetecveis. Muitas vezes so realizados mokeups notveis por profissionais especializados. Estas rplicas dos produtos tm a caracterstica de ser absolutamente perfeitas, de maior dimenso do que o seu modelo real, mas escala (quando se amplia uma fotografia perde-se definio e sobressaem possveis defeitos, o inverso acontece na reduo) e utilizam materiais e substncia que por um lado valorizam o aspecto e por outro resistem s duras condies de estdio. assim que um chocolate pode ser feito de gesso de pintura acetinada, que para acentuar o aspecto cremoso de um iogurte se pode utilizar creme hidratante, para manter viva a cerveja se colocam imediatamente antes de cada shot pitadas de sal fino, para ressaltar os brilhos ambarinos dos cubos de gelo num copo de usque se utilizam cubos acrlicos, para acentuar a frescura de uma bebida se colocam na garrafa gotas lentamente deslizantes de glicerina, ou para deixar o trao de espuma do leite fresco no lbio superior se elege espuma de barbear ou claras em castelo. Depois da produo fotogrfica, chega a vez da fase de ps-produo onde tudo examinado lupa e onde se uniformiza e ilumina uma tez, se apaga uma ruga ou uma borbulha indiscreta, onde os cus ficam mais azuis, as guas mais lmpidas, as cores mais vivas. No entanto, se a simulao pode ser levada ao extremo na fotografia publicitria ela no pode ser percebida, exposta, o resultado tem que ser absolutamente natural, claro, transparente, lmpido.

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Por sua vez, o grau de liberdade, expresso e criatividade do fotgrafo publicitrio limitado. Ele no o autor da ideia mas o intrprete da ideia de outrem. Deve conseguir responder s expectativas em termos de resultado, utilizando todo o seu saber e mestria. Apesar de lhe ser exigida perfeio e absoluto domnio da tcnica, a sua assinatura no estar inscrita na imagem publicitada. Ele um fornecedor la carte, de uma encomenda que lhe foi feita com especificaes muito precisas. No mundo da fotografia, o seu estatuto o do artfice no o do criador, no o do autor da mensagem que a imagem transporta. Tambm ao nvel do valor de mercado, as fotografias publicitrias so encomendas bem pagas, mas no tero uma exposio pblica muito durvel. So imagens descartveis, para usar numa campanha publicitria e serem em breve substitudas por outras novas. O seu valor de mercado como original reduzido (em comparao) e a sua reproduo deve ser a mxima possvel durante o seu curto perodo de vida.

Nesta categoria, os paradoxos parecem evidentes. A Fotografia Publicitria um simulacro cuidadosamente preparado e pensado para produzir um resultado aparente de total transparncia. Possui uma autoria no-expressa que deve fazer esbater as marcas autorais relacionadas, por exemplo, com o estilo. um original, de pouco valor, destinado reproduo mxima. Todas estas caractersticas colocam a Fotografia Publicitria numa categoria parte. -lhe exigida a mestria da Arte, mas a mensagem que transmite no , geralmente, vista como socialmente relevante. A Fotografia Publicitria ela prpria uma mercadoria de uma outra mercadoria.

CONCLUSO

No decorrer desta anlise sobre as fotografias artstica, jornalstica e publicitria, a reflexo levou-nos concluso de que os factores que presidem distino destas categorias se baseiam fundamentalmente em caractersticas exteriores prpria fotografia.

Tal como a escrita pode utilizar a palavra de forma mais potica, mais informativa ou factual ou mais persuasiva ou comercial, tambm a fotografia pode encarnar diferentes expresses, com objectivos e pblicos igualmente distintos.

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Inspirando-nos no raciocnio de Eco

que defende que importa primeiramente

descortinar a inteno formativa de uma obra, e considerando que toda a fotografia comunicao, temos assim trs intenes expressas: O facto de a fotografia ser considerada artstica depende da inteno primeira de expresso do artista. Essa auto-expresso de uma mensagem particular, aliada nomeao do fotgrafo como artista (que advm do estatuto por ele alcanado neste campo) resulta no conjunto que faz com que uma imagem particular ascenda a obra de arte. Na fotografia jornalstica o fotgrafo tem como inteno realizar imagens documentais, informativas, interpretativas ou ilustrativas que tm como suporte os media ou obras editoriais 5 . tambm a sua inteno primeira e expressa, a inteno ligada misso de dar a conhecer que elevam este tipo de fotografia categoria de fotonotcia. J a fotografia publicitria apresenta como inteno, clara e assumida, a valorizao como contributo para a promoo/venda de um produto/servio ou de uma ideia6. E esta uma inteno primeira com propsitos comerciais que a vai integrar, enquanto imagem fotogrfica, no domnio da publicidade.

A inteno formativa demonstra, assim, ser um critrio relevante de distino das categorias referidas.

Aliada inteno formativa e em estreita ligao (at porque o plano das intenes implcito, dando-se apenas a ver na utilizao que feita do objecto da inteno) est o uso dado imagem fotogrfica. O canal escolhido para veicular a fotografia uma poderosa forma de significao e faz depender a sua classificao. Dentro deste quadro de referncias podemos afirmar que a distino das fotografias nestas trs categorias advm tambm do uso que delas feito, num determinado canal de distribuio. Seno vejamos, uma fotografia realizada com uma inteno jornalstica utilizada na publicidade passa a ser uma fotografia publicitria (por exemplo, uma imagem do

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Cf.1981:183.

Cf. Sousa, 1998: 4. Segundo o Cdigo portugus da Publicidade em vigor, do conceito de Publicidade excluiu-se a propaganda poltica ou religiosa.

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gnero da do Doente de Sida em fase terminal utilizada pela marca Benetton). No caso de uma fotografia artstica utilizada na publicidade, podem acontecer duas situaes: A obra em questo detentora de um valor histrico seguro - caucionado pelo passar do tempo - e ento a imagem emprestada publicidade conservando o seu estatuto de obra de arte, mas servindo a mensagem publicitria. Ou, no possuindo essa cauo do tempo, a fotografia artstica utilizada na publicidade, simplesmente, passa a ser publicitria.

No que diz respeito utilizao de imagens inicialmente publicitrias ou inicialmente jornalsticas, na arte, a Pop Art forneceu-nos numerosos exemplos atravs dos quais essas imagens fotogrficas se podem transformam em imagens artsticas.

Do mesmo modo, as fotografias artsticas ou publicitrias utilizadas na Imprensa (como o caso dos press realeases de divulgao), podem passar a ser fotonotcias.

Logo, no apenas o uso que feito do objecto, mas tambm o contexto da sua utilizao que contribui determinantemente na criao de diferenciao de estatutos e na forma como se opera a sua descodificao.

Seguindo a mesma linha de argumentao, o local onde a fotografia tornada pblica, e os circuitos que percorre, ajudam a destrinar as tnues fronteiras categoriais. O local pblico onde as fotografias se inscrevem, no presente e no futuro, depende em grande medida do julgamento que feito dessas imagens no que se refere ao seu valor como sinal e lugar na histria. Esse julgamento inclui tambm a avaliao do tempo de vida vlido de uma fotografia e, dessa forma, determina a sua reputao em termo de estatuto.

Assim, a fotografia artstica significativamente simblica no tempo presente e possui a caracterstica de ser idealmente eterna, pelo que faz parte de locais culturalmente nobres: os museus, as galerias de arte, os centros culturais e artsticos e as coleces particulares (que so na maior parte das vezes publicamente expostas).

A fotografia jornalstica, na maioria das vezes, ser actual enquanto durar a ressonncia do acontecimento ou facto. No entanto, muitas tero sempre um valor intemporal ligado 22

aos marcos da Histria dos acontecimentos e os locais que lhes esto reservados so os arquivos histricos nacionais e internacionais, ou mais modestamente os arquivos histricos dos suportes dos meios de comunicao, das agncias noticiosas ou das agncias de fotografia.

J a fotografia publicitria supostamente efmera.

Podemos fixar ou esquecer essas mensagens, mas captamo-las rapidamente e elas estimulam, ainda que por instantes, a nossa imaginao, quer atravs da memria quer atravs da esperana. A imagem publicitria pertence ao momento que passa. (Berger, 1987:133).

Alm disso, as fotografias publicitrias precisam de ser constantemente renovadas, para evitar o cansao e a saturao, para refrescar a comunicao. O seu local no tempo presente ser o dos meios de comunicao de massas, mas apenas durante o tempo (geralmente curto) de exibio. No efmero do quotidiano, a maioria da fotografias publicitrias no alcanar um lugar de destaque na Histria (ou enquadra-se na Histria muito restrita da Publicidade). Os locais a que est destinada terminado o seu tempo de vida til, so apenas os arquivos, mais ou menos annimos, dos anunciantes, das agncias de publicidade e dos portfliso dos fotgrafos.

No entanto, se a apartarmos da lgica comercial mercado/consumo que a impregna e que a marcam como pertencente ao momento que passa, e a inserirmos nas lgicas social e cultural, como testemunho, ela passa a poder representar o esprito do tempo os sucessivos espritos do tempo presente que vai passando e de cuja acumulao feita de momentos presentes se reconstri os tempos passados. A anlise destes testemunhos, constitui um referencial precioso, um valioso observatrio para dar conta do pulsar das tendncias sociais que se anunciam [de forma enftica]. Atravs de diversos cortes sincrnicos no tempo, a anlise da publicidade permite compreender melhor a nossa modernidade.

Nestas circunstncias, a distino destas categorias - Fotografias Artstica, Jornalstica e Publicitria - assim como, a distino dos seus estatutos baseada em factores puramente externos natureza da prpria fotografia, sendo estes factores a inteno que preside sua realizao, o uso que dela feito, o local onde tornada pblica, o seu tempo vlido de vida e o seu lugar na Histria.

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POST SCRIPTUM DE UMA CONCLUSO EM TESTE

A ttulo de experincia e como uma espcie de teste nossa concluso, desafimos o fotgrafo Rben Neves7 (formado em jornalismo, bem familiarizado com o mundo da publicidade e autor de exposies de fotografia artstica) para que realizasse trs fotografias que traduzissem os diferentes olhares da fotografia artstica, jornalstica e publicitria. Este fotgrafo realizou as trs imagens a partir de um rigoroso blind briefing. O pedido foi simplesmente que realizasse trs fotografias que traduzissem os diferentes olhares inerentes s Fotografias Artstica, Jornalstica e Publicitria. Assim, ignorando por completo o propsito do trabalho, bem como o destino das suas imagens, este autor aceitou o desafio proposto e disps-se a realizar uma srie de trs imagens fotogrficas que obedecessem, metodologicamente, a algumas condies de partida, comuns a todas: feitas em estdio, utilizando a mesma cmara, o mesmo formato e dimenso, a mesma linguagem esttica de preto e branco, o mesmo referente central escolha do fotgrafo, embora podendo incluir outros referentes nos enquadramentos fotogrficos. A partir da o valor prevalecente foi o da liberdade do fotgrafo enquanto autor, pelo que o seu trabalho no foi acompanhado pela investigadora.

Os resultados do trabalho de Neves demonstram que as trs categorias encarnam formas de olhar diferentes, possuem uma esttica prpria e uma mensagem que transborda da sua expresso e que permite quase imediatamente identific-las enquanto inseridas numa determinada categoria.

Agradecemos publicamente ao fotgrafo Rben Neves a coragem demonstrada ao aceitar o desafio, o seu profissionalismo e a sua generosidade.

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Fotgrafo: Rben Neves

(Fotografias autorizadas para publicao, isentas de direitos de autor)

Olhando atentamente e notando as diversas nuances de luz e enquadramento, na ptica do espectador, parece evidente em que categoria cada um de ns incluiria, de modo espontneo, cada uma das fotografias. Para conseguir faz-lo, estaramos procurando discernir o ponto de vista do fotgrafo, a sua inteno formativa.

No entanto, no podemos esquecer que no uso que feito da fotografia que tudo se define. na associao da imagem com a palavra, bem como num determinado contexto, que a significao se ilumina. Lembrando Roland Barthes 8 , os signos da mensagem simblica, cultural ou conotada, permitem as variaes de leituras. Estas dependem, em larga medida, dos saberes nelas investidos e cada imagem comporta um conjunto de saberes prticos, culturais, estticos, etc. A conotao est sempre presente e amplia os sentidos, tanto os emitidos como os recebidos. tambm a palavra, enquanto ncora, que dirige a comunicao.

O nosso exerccio consiste na insero desta srie de imagens fotogrficas em contextos 9 ligados Arte, ao Jornalismo e Publicidade. A mesma fotografia integrada sucessivamente nos trs contextos de forma a procurar demonstrar como a mesma imagem serve igualmente bem os trs diferentes propsitos e como o seu sucessivo deslizamento entre canais opera uma transcodificao.

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Ver a este propsito, Barthes, R. (1984). O bvio e o Obtuso, Lisboa: Ed.70 Cartaz de exposio, reportagens e anncios publicitrios fictcios (e respectivas marcas fictcias) inspirados em peas e marcas reais, para servir de exemplo. Maquetas de texto simulado da autoria da investigadora utilizando fotografias autorizadas de Rben Neves.

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O resultado demonstra que a magia da comunicao, o elo com o espectador, acontece no entrelaar complexo da imagem com a palavra. A mensagem comunicada surge do cruzamento dos sentidos da imagem e das palavras que a acompanham. a partir desse cruzamento percepcionado que se infere sobre a inteno de produo sancionada pela utilizao que da mensagem feita e pelo local atravs do qual se torna pblica, transformando-se assim em comunicao, que por sua vez objecto de classificao. E dessa classificao depender, ento, o seu tempo de vida e o lugar que ocupar na Histria.

MAQUETA 1 CARTAZ DE EXPOSIO DE FOTOGRAFIA

Autor: Helena Pina

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MAQUETA 2 REPORTAGEM LUA CHEIA

Autor: Helena Pina

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MAQUETA 3 REPORTAGEM RITMO ALUCINANTE

Autor: Helena Pina

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MAQUETA 4 REPORTAGEM VIDA DE EXPLORADOR

Autor: Helena Pina

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MAQUETA 5 ANNCIO KOOL

Autor: Helena Pina

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MAQUETA 6 ANNCIO CRDITOJ

Autor: Helena Pina

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MAQUETA 7 ANNCIO SCHOICE

Autor: Helena Pina

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Bibliografia
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