Ficha N: 08 Fecha: septiembre 22 de 2012 Ttulo: Las marcas segn Wally Olins Autor: Wally Olins Editorial, ciudad,

ao: Turner publicaciones, Madrid, 2003 Palabras claves: importancia marcas, marketing, branding Tipo de documento: Libro ISBN: 84-7506-664-x N de pginas: 7-31; 168-189 Idioma: espaol Ubicacin y signatura: Biblioteca UPB, 658.827 O54 Trmino de bsqueda: Importancia marcas Idea principal: El branding se ha convertido en un fenmeno imparable, sin importar el tipo de marca del que se hable, siempre repercute en el aspecto social y cultural con una fuerza extraordinaria. Lo ms importante es saber cmo se pueden gestionar y controlar; esto es la base del posicionamiento y as se explica por qu unas fracasan y otras tienen xito, afectando incluso a los pases que las crean. Las marcas no proyectan solo la imagen de ellas como tal, sino tambin la imagen de los consumidores, es decir, al escoger una marca se est dejando en evidencia cules son las inclinaciones y elecciones personales de cada quien. Por tal motivo, las marcas son una manifestacin nica de nuestro tiempo, porque son controladas por nosotros mismos, los consumidores. Idea secundaria: En general es muy poco lo que se sabe de otros pases diferentes al nuestro, pero eso poco que se conoce es un proceso de mercadeo, es decir, de marca. Pero este no es el caso de Estados Unidos, pues le ha faltado voluntad como nacin para venderse al mundo de una forma coherente. As se han generado tres corrientes del pensamiento mundial sobre Estados Unidos: La democracia como el hogar de los hombres libres, La tecnologa, y la basura en cuanto a comida y entretenimiento. Otros: El poder de una marca no deriva de lo que es, sino de lo que representa. Las marcas constituyen la identidad de una sociedad, y es esto mismo lo que le da soporte para definirla. Ahora los pases se sienten presionados a construir una marca, porque quieren promover su cultura, historia, imagen idealizada, con fines econmicos, pero adems polticos. Referentes: Jean-Noel Kapferer

ANEXOS Las marcas y el branding constituyen el regalo ms importante que el comercio ha hecho jmas a la cultura popular. El branding hasobrepasado ampliamente su origen comercial, hasta el extremo de que se ha hecho casi imposible medir su impacto social y cultural. La marca encaja idealmente con la era del sounbite y de la aldea global. Dice en un momento una enorme cantidad de cosas a gente con mentalidades similares, vivan donde vivan. Las marcas y el branding constituyen la aportacin ms importante que el comercio ha hecho jams a la cultura popular El poder de una marca emana de una mezcla curiosa de la forma en que se comporta y de lo que representa. Muchas grandes marcas son como las amebas o la plastilina: se pueden moldear, retorcer y deformar de todas las maneras imaginables, y seguir siendo reconocibles Algunas de las marcas ms brillantes () se estn desarrollando hasta el extremo de establecer una autntica relacin con la sociedad. Las marcas se han convertido en un fenmeno tan importante de nuestro tiempo que ahora es casi imposible expresar ideas, y hasta identificar personalidades, sin asignarles una marca La marca es todo aquello que ayuda a los seres humanos a definirse. Representan la identidad El creciente deseo de los pases por desarrollar una marca no es algo novedoso. Imagen nacional, identidad nacional, reputacin nacional son trminos antes utilizados pero que no causan el mismo impacto que marca. Francia fue la que empez a hacer branding e implant identidades que han sido decisivas para la consolidacin de la legitimidad, el mantenimiento en el poder y la capacidad para influir en los pases vecinos. Historia breve del branding en Alemania Las naciones siguen tratando de proyectar su Pag 14

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poder poltico, su influencia y su prestigio, quiz sobre todo por una cuestin de autoestima Branding en Espaa Un programa de branding puede actuar como un catalizador del cambio Gestionar un programa de branding para una nacin en el siglo XXI es algo que va a exigir habilidades polticas, de direccin y tcnicas de alto nivel. Etapas que deben considerarse en un programa de branding nacin. Una marca de xito se considerar un activo nacional clave. Ningn pas debera menospreciar la forma en que lo ve el resto del mundo.

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