MARKETING DESCUBRIENDO NUEVOS CANALES

SEGUNDOLUGAR

Channel Blurring (Canales difusos) en Chile desde la perspectiva de los consumidores:

Implicancias para el marketing

Sergio Olavarrieta S., Universidad Diego Portales Tatiana Tapia, Divisin de Marketing CCU Flix Lizama, Universidad de Chile Contactar al primer autor sergio.olavarrieta@udp.cl Facultad de Economa y Empresa Universidad Diego Portales 6762200

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Resumen
Este estudio examina el fenmeno de los canales difusos o channel blurring en trminos de la visin de los consumidores de Santiago. En particular se busca conocer y examinar las asociaciones que estos tienen con respecto a las categoras de productos vinculadas a cada tipo de canal. Es decir, buscamos responder la pregunta qu canal est ms asociado con la compra (venta) de paales desechables, por ej.? las farmacias?los supermercados? o las tiendas de conveniencia?. La respuesta a esta pregunta no slo permite determinar el grado de presencia de la confusin de canales en el mercado chileno, sino que es un dato clave para estrategias de marketing de empresas productoras y para los propios retailers y canales de distribucin. En forma complementaria, tambin se examina las asociaciones de los distintos canales de distribucin en trminos de atributos y beneficios percibidos por los consumidores.

Canales Difusos y Estrategias de Marketing

Uno de los conceptos que ha estado en la discusin respecto del retail no slo en Chile sino que en el mundo, es el de channel blurring (una traduccin razonable sera canales difusos, pero no refleja la dimensin dinmica del fenmeno). El trmino nombra el fenmeno de la convergencia que estn teniendo la distribucin de ciertos productos en canales que aparecan distintos, pero que en la prctica se estn haciendo cada vez ms sustitutos unos de otros. Un ejemplo evidente de este confusin de canales es el salto que han tenido las farmacias hacia la distribucin de cosmticos y a alimentos, bebestibles, hasta msica envasada, entre otros, en lo que se ha denominado el formato drugstore tan difundido en Norteamrica a travs de grandes cadenas como Walgreens o CVS. Si bien se habla bastante de este fenmeno, y de sus consecuencias para el mercado retail y para los productores y la distribucin de sus artculos, pocos estudios han abordado este problema empricamente, y desde la perspectiva de la percepcin de los consumidores. Es este channel blurring un fenmeno real para los consumidores en Chile? En otras palabras, es esto percibido por los consumidores chilenos y de qu manera se manifiesta si esto es as? Cules pueden ser las implicancias de esta tendencia en el mercado del retail, uno de los ms dinmicos e importantes para la economa chilena? Este estudio busca responder estas preguntas, basados en una investigacin reciente de los autores Inman, Shankar y Ferraro (Journal of Marketing 2004), quienes aportan evidencia respecto a la presencia e implicancias de este fenmeno en los Estados Unidos.

Percepciones y Asociaciones del Canal: Elementos Conceptuales

Si bien es cierto que hemos utilizado la palabra percepcin para denotar la visin de los consumidores respecto de los distintos canales, en este artculo seremos ms precisos y utilizaremos la literatura existente en el rea de branding respecto de la imagen y posicionamiento de productos y marcas, lo que puede extenderse a otros objetos como canales de distribucin, medios de comunicacin, o incluso a sujetos como personajes del cine y la televisin o del mbito poltico. En el rea de branding se distingue el concepto de asociacin de un objeto al de asociacin, en el sentido que la asociacin es una idea que ha quedado fijada en la memoria (estructura cognitiva) de las personas, influido por el proceso perceptual, pero tambin por factores externos como la repeticin de un mensaje. En este sentido las personas podran percibir en una visita a un local comercial la presencia por ejemplo de paales en el On the Run, pero eso no necesariamente garantizara que esa idea quedara fijada en la memoria de las personas como una asociacin de On the Run. De acuerdo a Keller (1993; 2002) las asociaciones de la marca son los nodos de informacin en la memoria que contienen el significado de la marca para los consumidores. Desde este punto de vista, el estudio de las asociaciones de los retailers es crtico pues bsicamente se est estudiando el significado de los distintos canales de distribucin, que de acuerdo a la literatura puede influenciar en forma importante la evaluacin (Broniarczyk y Alba 1994) e intenciones de uso de marcas y canales. Adicionalmente, la posibilidad de recordacin y de consideracin para efectos de toma de decisiones, est vinculada a la cantidad, fortaV.9 / T R E N D M A N AG E M E N T EDICIN ESPECIAL / MAYO 2007

Introduccin
Va en su auto y se acuerda que se le acab el shampoo, o que se le termin la base del maquillaje dnde va a comprar esos productos? a una farmacia, a una perfumera, a una multitienda, a una peluquera, a una tienda de conveniencia, a un minimarket? Mientras menos clara sea su respuesta, ms clara es la existencia de canales difusos o channel blurring. La existencia mayor o menor de este fenmeno es de gran importancia para las estrategias de marketing de las empresas, y resulta interesante entonces, conocer, desde la perspectiva de los consumidores, la magnitud y la direccin que este fenmeno ha tomado en mercados locales.

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leza y riqueza de asociaciones que un canal pudiera tener. La probabilidad que la idea supermercado X o farmacia Z sea activada para efectos de tomar una decisin de local a dnde dirigirse, est vinculada a las asociaciones de las marcas X y Z, pero tambin a las asociaciones de los supermercados y de las farmacias (Keller 2002). De hecho, de acuerdo a la teora de activacin encadenada de la memoria, la vinculacin por ejemplo de un producto como paales a supermercados o a farmacias, puede ser muy determinante para que aparezca la marca Lder o Fasa, a la hora de tomar una decisin de dnde ir a comprar. Siguiendo el estudio de Inman, Shankar y Ferraro (2004), distinguimos dos tipos de asociaciones crticas de los canales: 1) las asociaciones con las categoras de productos, y 2) las asociaciones de beneficios que estas tienen para efectos de los consumidores. Siguiendo la tipologa de Keller (2002), nos concentramos en el principal atributo relacionado al producto asociado a los canales, sto es, el surtido de productos que se puede conseguir en ellos, y en los beneficios. Existen autores en la literatura de canales y retailing, que sealan que la seleccin de productos, determina la eleccin del canal. Si sto fuere as, entonces, las asociaciones canal-categora son claves a ser investigadas por los ejecutivos comerciales de esas empresas. Las asociaciones canal-categora de producto, son interesantes no slo desde la perspectiva de medir channel blurring, sino que tambin desde la perspectiva de los productores, quienes pueden as evaluar tanto los efectos de sus decisiones de distribucin en cuanto a la imagen de sus productos, sino que tambin en trminos de potenciales competidores o no competidores, de acuerdo a las cercan116
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Uno de los conceptos que ha estado en la discusin respecto del retail no slo en Chile sino que en el mundo, es el de channel blurring. El trmino nombra el fenmeno de la convergencia que estn teniendo la distribucin de ciertos productos en canales que aparecan distintos, pero que en la prctica se estn haciendo cada vez ms sustitutos unos de otros.
as preceptuales. Como un lector inquisitivo podra imaginarse, existe una relacin bidireccional entre canal y categoras, y la mezcla de decisiones de productores y canales, ms la reaccin de los mercados, esto es de los consumidores, va generando una coevolucin en las asociaciones e imgenes de canales y categoras de productos. Por otro lado, las asociaciones canal-beneficios son tambin muy importantes, pues en la guerra del retail actual, no slo la seleccin (o
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avocaciones con categoras de productos) determinaran la eleccin de un canal determinado para comprar, sino que los beneficios (o maleficios) esperados. Un corto tiempo de espera o de trmite, la seguridad de encontrar estacionamiento para los que usan automvil, beneficios estticos o de confort y la posibilidad de crdito o de tener distintas formas de pago, constituyen beneficios no vinculados al surtido de productos Ens., que pueden afectar la imagen y posterior visita a determinados canales de distribucin.

Mtodo del estudio: Encuestas y Anlisis de Correspondencia

El estudio utiliz encuestas personales como mtodo central para la recoleccin de datos. Se utiliz un muestro por cuotas a travs de intercepcin en centros comerciales, principalmente de malls y supermercados. Las cuotas establecidas adems de la seleccin de los lugares de intercepcin se definieron de modo de tener una representatividad razonable de los consumidores del rea metropolitana de Santiago. Se realizaron un total de 703 encuestas. Se utilizaron dos formatos de encuestas distintos, en que cada uno se diferenciaba por los ejemplos sugeridos en el enunciado, de modo de disminuir los sesgos en el instrumento. En el cuestionario se solicitaba a los encuestados que indicaran las categoras de productos que ellos asociaban a cada canal. Vale decir, las personas deban sealar si crean que el canal supermercados se asociaba o no a una lista de 81 categoras de productos (ver Tabla 1). Estas categoras de producto fueron adaptadas y complementadas del estudio de Inman et al. La respuesta de los encuestados se registraba en una tabla con una cruz, por lo que para efectos estadsticos

cia de compra (o visita en el caso de los c-stores). Por otro lado, los paales, los productos de cuidado para la piel y los remedios, junto con las farmacias, comparten la asociacin de ser ms sensibles personalmente. Esto puede tener connotaciones interesantes en cuanto a la generacin de asociaciones ms profundas, vinculadas al afecto o emociones. Por ejemplo, en esta dimensin las tiendas de departamento, especializadas e hipermercados superan a las ferias, homecenteres, c-stores y supermercados, lo que podra reflejarse en una mejor respuesta afectiva hacia esos canales. Al observar ms detalladamente el mapa se pueden identificar tipos de productos dnde existe mayor confusin o duda de parte de los consumidores respecto de dnde comprarlos como perfumera o artculos para el hogar. Otra manera de interpretar el mapa, es establecer ciertos grupos que son percibidos como compitiendo ms cercanamente al menos desde el punto de vista de los productos asociados. La cercana entre supermercados, hipermercados, c-stores y ferias, est vinculado a alimentos, abarrotes, y bebidas. La segunda figura, tambin elaborada a partir de un anlisis de correspondencia, vincula los canales con beneficios importantes para los consumidores. Las dos dimensiones en el mapa fueron interpretadas como: 1) Ms Urgencia vs Ms Diversin y Experiencia y 2) Exclusividad y Conveniencia. Los mini markets y los c-stores son asociados, como podra esperarse, con compras por apuros, con que estn siempre abiertos. En cambio las ferias y mercados son asociadas no slo a conveniencia (de tiempo y econmica), sino que a diversidad o surtido. Las tiendas de departamento, se vinculan a dos atributos interesantes: diseo y paseos, ambas, caractersticas vinculadas a aspectos hednicos del consumo, y que tambin podran estar sealando potenciales razones del mayor patronaje o visitas a ese tipo de canales. Si bien este mapa perceptual de beneficios-canales, no mide exactamente la difusin de canales, en trminos de las categoras productos asociadas, si refleja la competencia existente por beneficios vinculados al consumo y a la experiencia de compra que pueden ser muy determinantes respecto de dnde ir a comprar, y de si comprar o no (Underhill 1999). Por ejemplo, mientras los hipermercados y en general los grandes retailers se apropian de las asociaciones a beneficios como: pago fcil y confiabilidad, las farmacias ganan en su asociacin con el beneficio accesibilidad, y las tiendas especializadas resisten asociadas a exclusividad y sofisticacin (esttica o tcnica).
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Implicancias para el Marketing e Investigaciones Futuras

Los resultados anteriores grafican y reflejan la existencia de channel blurring en el mercado metropolitano, que rene ms de un 50% del poder de consumo del pas. Estos datos pueden ser de gran utilidad para los gerentes de empresas productoras, para la definicin de estrategias de marketing, en cuanto a segmentacin, branding, mix de productos, distribucin y sus desarrollos futuro. Por ejemplo, esta puede ser una in-

FIGURA 2 ASOCIACIONES BENEFICIOS-CANAL

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formacin importante para evaluar la conveniencia de elaborar versiones diferentes para distintos tipos de canal de un mismo producto, o definir marcas distintas. Qu implicancias puede tener para la marca de la empresa, el que se distribuyan via tiendas de conveniencia, va tiendas especializadas o farmacias? Con qu otros productos y beneficios se est asociando? Contribuye a la construccin de marca en el largo plazo? Cuando las ventas escasean, estos mapas pueden constituir en otra herramienta de diagnstico, pues esa prdida en ventas puede estar ms asociada a fugas de canal, detectadas a tiempo por otro actores (retailers y competidores) ms que a problemas de la categora o de la marca de la empresa.

Como productor, quiere irrumpir en un mercado, quizs elegir un canal emergente no utilizado puede ser la solucin. Un ejemplo sexy es el de las medias Leggs en farmacias y supermercados, un ejemplo local es el de los helados Panda o los Super 8, en las micros un canal no tradicional. Cul es la estrategia definida por las empresas para canales extra paneles: como las ferias, las ferias persas, los mini-mini markets, u otros canales emergentes como los todo a mil y dollar stores locales? Detectar y comprender estas tendencias puede ser una gran oportunidad. Por parte de los retailers, la medicin del channel blurring es clave. Lanzamiento o relanzamiento de formatos (como DyS con Ekono), cambios de layout y surti-

do, diseo esttico y materialidad de las tiendas, pueden ser claves para mantener la diferenciacin, defenderse de la difusin de canales o atraer nuevos clientes (Hale 2004). La realizacin peridica de este tipo de estudios permitir adems la evaluacin de tendencias de consumo y de retailing que puede ser muy til para la elaboracin de escenarios y de proyeccin de tendencias en esta materia. Adems la incorporacin de otros tipos de asociaciones como la personalidad del canal, pueden ser agregados a futuro para complementar y aportar otro ngulo a la comprensin de las imgenes y posicionamiento de los tipos de canales de distribucin y formatos de retail.

TABLA 1 Las 81 Categoras de Productos incluidas en el Estudio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 Abarrotes (comida en general) Aceites Afeitado Analg sicos Art culos de librer a/paqueter a Art culos para autom viles Art culos para mascotas Bebidas Bebidas alcoh licas Bebidas energizantes Belleza Caf /t Calceter a Calzado Caramelos/dulces Carnes congeladas (en bandeja) Carnes, pescados y mariscos (venta directa) Cigarros Comida r pida Comida congelada Comida para Beb s Comida para mascotas Condimentos Conservas Construcci n Control de la fertilidad Cosas para picar Cosm ticos Cristaler a Cuidado bucal Cuidado de la piel Cuidado de salud Cuidado del cabello Deportes Desodorantes Detergentes Electr nica/electrodomesticos Embutidos Flores frescas/plantas Frutas Galletas 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 Gastrointestinales Hardware/el ctrica/instalaci n Helados Herramientas Higiene femenina Hobby/artesan a dom stica Huevos Items de temporada Jard n Joyas y relojes Jugos Juguetes L cteos y derivados Lavalozas Limpieza hogar Mobiliario M sica Oficina/colegio Panader a Pa ales Pasteler a Perfumer a Pilas/bater as Primeros auxilios Productos del hogar Productos para beb s Regalos Remedios Resfr o y gripe Revelado de fotos Revistas/diarios Rollos fotogr ficos Ropa Snacks Sopas Utensilios de cocina Verduras Video/cassetes/cd Vinos Vitaminas/suplementos

BIBLIOGRAFIA
Broniarczyk, Susan M. and Joseph W. Alba (1994), The Role of Consumers Intuitions in Inference Making, Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3 (Diciembre), pp. 393-407 Inman, J. Jeffrey, Venkatesh Shankar y Rosellina Ferraro (2004), The Roles of Channel-Category Associations and Geodemographics in Channel Patronage, Journal of Marketing, Vol. 68 (April 2004), 5171. Hale, Todd (2004), Understanding the Wal Mart Shopper, Consumer Insight, AC Nielsen publications. Keller, Kevin Lane (1993), Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, no. 1(January), pp. 1-22. Keller, Kevin Lane (2002). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Prentice Hall. Underhill, Paco (1999). Why we buy. Simon & Schuster, New York.

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la respuesta es de tipo dicotmica o binaria (0 o 1). En la segunda parte del cuestionario los encuestados deban indicar si asociaban o no determinados conceptos (atributos, beneficios) a cada canal, respondiendo de una manera similar a la anterior. 19 caractersticas (beneficios, situaciones de uso y asociaciones negativas) fueron identificados en un pre test cualitativo: exclusividad, status, sofisticacin, relajo, calidad, diseo, paseo, confiable, pago fcil, comodidad, hay de todo, comprar en soledad, para salir de apuros, siempre abierto, accesibilidad, aburrido, conveniente, diverso. Este formato de respuesta fue utilizado por ser consistente con una tcnica de mapeo perceptual conocida como Anlisis de Correspondencia. Esta es una tcnica no tan conocida, pero que tiene varias ventajas en relacin a otras como el escalamiento multidimensional o el anlisis factorial. En particular esta tcnica disminuye las demandas cognitivas de los encuestados en relacin a tareas de evaluacin de atributos o rating (1 a 5 1 a 7), en particular cuando la cantidad de atributos a evaluar es grande, y el nmero de objetos, marcas o canales (en este caso) evaluados tambin es importante. Estadsticamente, el anlisis por correspondencia utiliza las tablas de frecuencia acumuladas de respuestas para generar los mapas preceptales, in-

cluyendo en ellos tanto los objetos estudiados como las caractersticas o asociaciones consultadas. Los canales estudiados fueron 8, descritos anteriormente: Supermercados, Farmacias, Hipermercados, Tiendas de conveniencia, Tiendas de departamentos, Homecenters, Minimarkets, Tiendas especializadas.

Asociaciones de los Canales de Distribucin en Chile

Al aplicar el anlisis de correspondencia a los datos obtenidos de la encuesta se pudieron obtener dos mapas preceptales que miden y reflejan la presencia de channel blurring en el mercado nacional, en particular en el mercado de la Regin Metropolitana. En la Figura 1, se grafican los distintos canales y las categoras de producto consultadas. Para efectos de comprensin y claridad de las figuras, se incorpor slo un subconjunto del total de 81 categoras de productos. La imagen de los canales en la perspectiva de los consumidores est asociada en parte a los productos que los clientes, vinculan a esos canales. Por ejemplo, las farmacias aparecen muy vinculadas a los analgsicos y a los remedios y productos para el cuidado de la piel. Los homecenters, en cambio, estn ms asociados a mobiliario y herramientas. En estos casos, la difusin de canales sera menor, pero por ejemplo, en el caso de la comida para bebs, el channel blurring es bastante ms presente. La ubicacin de esta categora de producto en el medio del mapa indica que los consumidores no tienen un canal asociado claro donde ir a comprar este tipo de productos. Los ejes del mapa en una interpretacin de los autores sealan dos dimensiones interesantes: la sensibilidad personal, y la frecuencia de compra. Cigarrillos, snacks, pan, remedios para el resfro, comparten con c-stores el ser percibidos como de una mayor frecuen-

FIGURA 1 ASOCIACIONES PRODUCTO-CANAL

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