Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

A Linguagem da Persuaso na Comunicao da Doao de Sangue 1

Silvia Terra Ludwig2

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul Faculdade de Comunicao Social, Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social, como aluna de PsGraduao.

Resumo O presente estudo destaca a relevncia da utilizao de tcnicas de persuaso na comunicao da doao de sangue. Aborda-se inicialmente o processo de persuaso, sob diferentes vises. Na seqncia, enfoca-se as tcnicas de persuaso utilizadas atualmente. Aps, delineada a persuaso nos meios de comunicao. A partir destes aspectos, evoca-se premissas para a efetividade das campanhas de doao de sangue nos meios de comunicao, trabalhando com a idia de que, como se trata de uma problema de sade pblica, torna-se necessrio reconfigurar a forma atual de comunicao realizada tanto pelos hemocentros como pelas unidades hemoterpicas pblicas e privadas.

Palavras-chave: Comunicao; propaganda; persuaso; doao de sangue

1 Introduo

Este estudo pretende demonstrar a relevncia da utilizao de tcnicas de persuaso na comunicao da doao de sangue. Para ilustrar, destaca-se que este material biolgico s pode ser obtido atravs da doao feita por um indivduo, pois ainda no possvel substituir o sangue por um derivado sinttico. No pas, por Lei (BRASIL, 2004), todas as doaes so voluntrias, no entanto, somente uma minoria dos doadores tem informao suficiente para decidir soberanamente sobre o significado do ato de doar
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Trabalho apresentado ao NP Publicidade e Propaganda do VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom Doutouranda em Comunicao Social FAMECOS - PUCRS. Mestre em Administrao e Negcios PUCRS. Especialista em Regulao de Sade Suplementar UNB. Especialista em Integrao e Comrcio Exterior - PUCRS. Bacharel em Administrao - PUCRS. E-mail: silvia.ludwig@regional.ans.gov.br; silvialudwig@gmail.com

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uma parte de si para outro indivduo. Desta forma, a complexidade do sistema urbano das grandes cidades exige que se explique melhor s pessoas o que significa ser doador voluntrio e permanente. As campanhas de doao de sangue nos meios de comunicao procuram, por um lado, informar e conscientizar os cidados para a importncia deste ato. Por outro, pretendem disseminar na cultura brasileira o hbito da doao voluntria de sangue trabalhando a informao, a conscientizao e a formao da populao. Nesse sentido, destaca-se que o fundamental para distinguir um discurso de outro dado pelo uso que se faz dos signos e no pela sua natureza original (BERRIO, 1983). Nesse contexto, torna-se evidente a importncia das tcnicas de comunicao persuasiva para as campanhas de doao de sangue. O interesse em estudar a problemtica da persuaso, a troca de atitudes e a sua relao direta com a formao de climas de opinio inseridos na opinio pblica podem contribuir para, primeiramente, possibilitar estoques de sangue disponveis em qualidade e quantidade adequada. Em segundo lugar, possibilita a preveno, pois a doao de sangue requer exames de triagem, que alm de aumentar a margem de segurana para os receptores quanto a doenas transmissveis, contribuem para o controle de sade pblica.

2 Comunicao Persuasiva da Doao de Sangue No Brasil, as campanhas de conscientizao sobre a importncia da doao de sangue tm sido amplamente realizadas tanto institucionalmente quanto por hemocentros e unidades hemoterpicas. Contudo, apesar da freqncia com que so divulgadas, constata-se sua pouca efetividade. Observa-se que a abordagem tradicional na comunicao da doao de sangue tem sido a comunicao para mudana de comportamento, focando na mudana individual e freqentemente baseada no entendimento do problema como sendo falta de informao. Essas iniciativas constituem-se com freqncia em campanhas de mdia de massa que difundem informao na esperana de que, sabendo mais, as pessoas modificaro seu comportamento. Nesse sentido, observa-se que toda fonte de comunicao adota uma conduta destinada a transmitir uma mensagem a um receptor ou conjunto de receptores com a inteno de produzir algum efeito, com o qual o receptor pode ou no concordar, conforme o sentido dinmico e transacional de toda comunicao humana e social. Sem inteno de
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algum tipo no h mensagem, e assim, no se cumprem as condies da comunicao (ROIZ, 1996). Toda comunicao contm em maior ou menor grau e intensidade elementos de influncia e, em conseqncia, de busca de efeitos psicolgicos, no entanto, a comunicao persuasiva se caracteriza por ser persuaso deliberada, orientada a conseguir determinados efeitos utilizando tcnicas de comunicao e psicolgicas, coativas em algum grau (BREWSTER SMITH, 1975). Neste caso, a fonte e o emissor tm intenes muito claras de influir e obter um efeito reconhecvel (ROIZ, 1996). Entretanto, segundo Perelman (1997, p. 63), se esta questo for analisada pela ptica dos diversos meios de obter a adeso das mentes, vai-se constatar que esta ltima normalmente conseguida por uma diversidade de procedimentos de prova que no podem reduzir-se nem aos meios utilizados em lgica formal nem simples sugesto. Por outro lado, Flay, Tecco e Shlegel (1980) comentam que a exposio a uma mensagem pode ser til para sensibilizar o pblico para a existncia de um problema, desde que a mensagem seja entendida, as mudanas cognitivas possam por sua vez afetar as crenas e opinies previamente estabelecidas e desde que as recomendaes da mensagem sejam aceitas. Constata-se, portanto, a necessidade de utilizao de tcnicas de persuaso de forma a atingir a populao, de maneira efetiva, promovendo a cultura da doao, a desmitificao, a motivao para doar, enfatizando os benefcios para a sade pblica e conscientizando sobre a importncia deste ato solidrio no exerccio da cidadania. Para tanto, este estudo aborda a comunicao persuasiva, as tcnicas modernas de persuaso e a persuaso nos meios de comunicao social.

2.1 Comunicao Persuasiva

Regular a conduta humana tem sido uma necessidade fundamental em todas as sociedades, atravs de mecanismos diversos e com finalidades diferentes. Com o fim de regular a conduta dos grupos foram desenvolvidas normas, leis, costumes, tambm foram proferidas ameaas, promessas, atos violentos e foram feitos discursos. Nesse contexto, dentro do conjunto de aes sociais que existem para condicionar a conduta humana, Berrio (1983) enfatiza a persuaso. Para Berrio (1983) a persuaso um processo comunicativo que no trata de obrigar ningum a fazer nada atravs de coao, mas sim, de induzir, sugerir, conduzir algum a
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fazer ou no fazer alguma coisa, atravs de condutas codificadas. Em outra viso, Roiz (2002) conceitua persuaso como a manipulao dos cdigos e formatao das mensagens (discursos) com o objetivo de manter e reforar os papis e extratos sociais. Segundo Klaus (apud BERRIO, 1983) a persuaso consiste em promover a adeso atravs de determinadas idias e condutas, usando razes baseadas em aspectos verossmeis. Conforme Berrio (1983) na persuaso existem dois aspectos, um racional e outro irracional, o que a torna uma operao complicada no aspecto psicolgico, visto que trabalha em uma via dupla, pois se trata de trocar as atitudes humanas, o que representa atuar sobre a personalidade dos indivduos. Todas as formas de persuaso utilizam extensamente mecanismos de sugesto, ou seja, induzem aceitao de uma crena especfica sem proporcionar evidncia nem base lgica alguma para a sua aceitao, exista ou no exista esta base (BROWN, 1978). Observa-se que a persistncia dos fluxos de comunicao persuasiva no espao e no tempo termina por impor, sobretudo a determinados grupos sociais, tipos de comportamento. Estas pautas vo se assimilando lenta, porm profundamente, pelos receptores das mensagens e a estrutura de sua personalidade pode, tambm, remodelarse, como ltima conseqncia da persuaso. O ponto central refere-se eficcia do orador. Consiste em conhecer perfeitamente o que o auditrio sabe que pensa e tambm o que ignora. Alis, o conhecimento do auditrio uma das armas fundamentais da persuaso (PERELMAN; OLBRECHTSTYTECA apud BERRIO, 1983). Conforme Perelman (1997) justamente pela anlise dos diversos tipos de auditrio possveis que se pode tomar posio quanto distino clssica entre convencimento e persuaso, no mbito da qual se concebem os meios de convencer como racionais, dirigidos ao entendimento e os meios de persuaso como irracionais, atuando diretamente sobre a vontade. A persuaso seria, dessa forma, a conseqncia natural de uma ao sobre a vontade (irracional) e o convencimento, o resultado ou efeito do ato de convencer (racional). O principal objetivo de um orador conseguir a adeso s suas propostas. Logo, deve antes de mais saber adaptar-se ao seu auditrio, sob pena de ver seriamente afetada a eficcia do seu discurso (PERELMAN, 1993). Para tanto, evidencia-se que o conjunto de aspectos englobados dentro da cultura local proporciona maior nmero de premissas para a argumentao que busca a adeso. Observa-se, que a cultura no somente discurso recordado, tradio, mas sim, de maneira muito importante, a cultura pode ser um dos mecanismos que originam o discurso (BERRIO, 1983).
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Nesse cenrio, observa-se que na persuaso h o interesse em buscar a adeso da maioria, e considerando que a doao de sangue uma ao social aceita pela maioria dos membros das comunidades, pressupe-se que atravs da utilizao de tcnicas modernas de persuaso a adeso de indivduos seria incrementada. Entretanto, deve-se destacar que o grau de adeso em cada caso oscila entre idias, normas e valores estabelecidos e compartilhados em cada comunidade, o que evidencia as tcnicas modernas de persuaso.

2.2 Tcnicas Modernas de Persuaso

A problemtica da persuaso sempre uma questo de troca de atitude, que tem relao direta com a formao de climas de opinio dentro da opinio pblica sobre aspectos significativos como o comportamento econmico, cultural e poltico (ROIZ, 1996). Entre os fatores que afetam as mudanas de atitudes o autor destaca: (a) as condies fsicas e sociais que se formam e modificam as disposies psicolgicas, tanto de carter relativamente superficial (as opinies) como as que afetam os sentimentos profundos na base da personalidade (crenas, sistemas de valores); (b) as mudanas que acontecem ao longo do tempo com o desenvolvimento natural da maturao psicolgica, assim como as que acontecem pela experincia vivida; (c) os fatores de personalidade, que vo sendo modificados, trocados ou transformados como resultado da comunicao persuasiva. A eficcia da persuaso se realiza basicamente atravs de trs processos psicolgicossociais paralelos: (a) a conformidade com a mensagem (contedo, forma), quando o receptor aceita a influncia de outros porque considera que produzem um efeito social satisfatrio; (b) a identificao com a idia ou com o produto, porque se aceita uma conduta determinada; (c) a internalizao do significado, quando o receptor aceita a influncia porque acredita que coerente com o sistema de valores que possui (ROIZ, 1996). Segundo Roiz (1996) na relao da persuaso com os processos de comunicao se derivam trs modos principais de apresentar as razes com que se tenta convencer: (a) a persuaso cognoscitiva na informao da atualidade, vinculada recolhida e transmisso de informao cotidiana; (b) a persuaso ideolgica, identificada com a propaganda de todo o tipo, especialmente a poltica, ideolgica, religiosa e que se transmite por numerosos modos expressivos, desde o panfleto at o discurso de um
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lder; (c) a persuaso comercial, focalizada na publicidade de produtos e marcas comerciais, em especial por meio de anncios. Neste trabalho, vai-se focalizar a persuaso ideolgica ou propaganda. Pois, a propaganda pode ser uma forma de educao, para atravs de um conjunto de contedos formativos, criar e potencializar atitudes, crenas e valorizaes positivas ante o mundo social e o homem, e, neste caso, para obter maior efetividade em campanhas educativas de doao de sangue. Ash (1964) concebe a propaganda desde uma perspectiva psico-sociolgica como a inteno deliberada realizada por agentes especializados, para provocar mudanas na opinio e nos sentimentos. A propaganda tem um grande poder e influncia na sociedade moderna, pois seu desenvolvimento est associado s tcnicas modernas de difuso social vinculadas aos meios de comunicao (ROIZ, 1996). De acordo com o autor, tecnicamente, toda propaganda o manejo e manipulao das opinies e dos sentimentos coletivos, baseada no carter sugestionvel e irreflexivo de muitas atitudes e crenas pessoais sobre diferentes aspectos da vida social. Porm, a partir de uma perspectiva tica, deve-se diferenciar a propaganda com fins de informao ou formao, porm com contedos que se caracterizam por seus significados e smbolos de tolerncia e liberalidade, da propaganda com fins manipuladores das conscincias e dos comportamentos, pois, o que as diferencia o objetivo da sua intencionalidade: propagandstica, porm, educativa no primeiro caso; propagandstica, porm,

manipuladora, no segundo. Roiz (1996) enunciou regras e procedimentos gerais para a persuaso e regras e procedimentos especficos para cada tipo de persuaso. O autor enfatiza que os primeiros se aplicam a toda mensagem que intente criar efeitos persuasivos, pois, devido a prpria natureza simblica da comunicao persuasiva, cujos efeitos afetam simultaneamente diversos sistemas de representaes coletivas dos receptores, os elementos de cada tcnica podem ser combinados. Entre as regras e procedimentos gerais, Roiz (1996) enumera: a) a explorao dos sentimentos: a explorao dos sentimentos se fundamenta na quase absoluta dependncia que a maioria dos indivduos tem a respeito da obteno de informao e ao entendimento dos significados, de fontes exteriores ao seu entorno imediato (famlia, trabalho, grupos);

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b) a simplificao: a simplificao se baseia no fato de que os indivduos tendem a perceber e compreender os acontecimentos, os problemas e as solues de maneira simplificada; c) o exagero e a desvirtuao da informao: este aspecto se baseia no fato de que a informao relevante e significativa nunca oferecida de forma bruta e objetivada, mas sim, sempre carregada de contedo poltico, ideolgico ou comercial; d) a repetio de temas e idias de formas orquestradas: este aspecto se baseia no fato de que toda persuaso eficaz utiliza em algum grau a repetio de juzos de valor ou idias do emissor sobre acontecimentos da atualidade; e) a explorao do contgio psquico: este aspecto se baseia no fato de que os indivduos que pertencem a um mesmo grupo so muito sensveis s reaes do grupo, de maneira que podem ser contagiados por mecanismos obscuros do tipo hipntico; f) o apoio s atitudes preexistentes: este aspecto se baseia no fato de que se pode instrumentalizar os sentimentos profundos do pblico a partir do conhecimento e valorizao correto dos sistemas de atitudes preexistentes. Segundo Roiz (1996) apesar de todos os persuadores utilizarem as regras e princpios expostos acima, existem algumas regras especficas que se aplicam mais ao campo da persuaso ideolgica: a) o emprego de esteretipos; b) a substituio de nomes comuns e adjetivos; c) a seleo de dados; d) a utilizao deliberada da mentira; e) a repetio de palavras chave e frases feitas; f) a nfase em afirmaes perfeitas; g) a apelao ameaa de algo externo; f) o recurso a alguma autoridade tcnica, profissional ou moral; h) a individualizao ou personalizao do adversrio. Dessa maneira, constata-se que algumas tcnicas modernas de persuaso se baseiam nas diferentes manifestaes individuais e coletivas da sugesto, como as iluses induzidas e a impressionalidade, ante as sugestes, as crenas condicionadas, a conformidade com o costume e, sobretudo, dentro da sugesto de massas, o predomnio dos sentimentos emocionais coletivos sobre os fatores racionais. Mas, o que se observa que a sugesto somente efetiva quando o persuasor tem capacidade de criar a impresso de que as propostas includas na mensagem (argumentos, juzos, valoraes) concordam com as idias e crenas de quem recebe as mensagens persuasivas (ROIZ, 1996). Nesse contexto, observa-se que a comunicao da doao de sangue efetuada de forma espordica, realizada somente quando a necessidade mais premente e apela apenas para a solidariedade dos indivduos. Como resultado verifica-se que sua efetividade relativa, as doaes aumentam neste perodo, mas em seguida retornam mdia
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histrica, caindo no esquecimento, no acontecendo a troca de atitude. Os meios de comunicao embora vinculem as mensagens de forma adequada e correta, ao dirigir-se para uma populao heterognea, devem no s para informar e persuadir, mas tambm devem utilizar um estmulo, uma chamada de ateno para ajudar a despertar para os benefcios deste ato.

2.3 A Persuaso e os Meios de Comunicao Social

Os meios de comunicao intervem de forma importante em aspectos centrais da vida social. Berrio (1983) considera que os meios so o sistema nervoso das modernas sociedades. Estes cumprem a misso de informar e tambm de persuadir, de forma a arbitrar o controle social sobre o conjunto de indivduos. So, ainda, os grandes instrumentos que regulam a conduta econmica, poltica, tica e psicolgica da sociedade; um dos grandes recursos utilizados para forjar novas atitudes, para adaptar os indivduos s situaes que vo se criando. Para o autor, atualmente, verifica-se a valorizao da fora persuasiva dos meios de comunicao coletiva e os discursos persuasivos veiculados criam, por eles mesmos, novas atitudes. Para Roiz (1996) os meios de comunicao de massa tem um grande alcance e influncia em todos os aspectos da vida coletiva e reforam o vnculo social. A capacidade amplificadora da persuaso dos meios de comunicao audiovisuais, em especial o rdio, a televiso, juntamente com a elaborao e experimentao de novas tcnicas para recolher, transmitir e armazenar informao e a aplicao de novos procedimentos de base psicolgica (motivao, desejos ocultos) e sociolgica (comportamento de massa) influencia as pautas sociais. A revoluo da tecnologia da informao e da economia informacional so dois processos paralelos que conduziram para a cultura da virtualidade real. O

desenvolvimento das redes interativas e o espao dos fluxos informativos so fenmenos novos, que destacam o novo papel democratizador da informao na sociedade conectada (CASTELLS, 1999). Os meios impem sua velocidade e sua concepo de mundo, aproveitando-se de mitos e esteretipos para propagar/impor valores junto aos receptores. Uma importante funo comunicativa dos meios se refere a criao de opinio sobre temas novos. Os cidados s podem opinar, e tomar posio, quando esta opinio se cria

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e difunde no espao dos meios de comunicao, que em maior ou menor grau orientam a opinio pblica (ROIZ, 2002). Porm, a maior capacidade de persuaso dos meios de comunicao social depende da capacidade tcnica e semntica do persuasor para criar um contexto que reforce e valorize aquilo que socialmente gratificante (para muitas pessoas, grupos, e pblicos) assim como para criar os meios (anncios atrativos) para poder levar adiante este objetivo. Quando o persuasor pode demonstrar com dados ou argumentos que a conduta do receptor potencialmente persuasvel no pertinente, ou que no adequada ao que a sociedade espera, ou que no se ajusta a uma norma social, a persuaso se inicia com xito (ROIZ, 1996). Entretanto, Berrio (1983) observa que o auditrio mudou; de um pblico concreto, coerente, passou-se a outro massivo, composto por pessoas isoladas. De todas as formas, com a televiso voltam a ganhar importncia os antigos temas e aspectos da retrica clssica, visto que a presena fsica do persuasor, sua voz, sua entonao, o marco de onde faz o discurso e, naturalmente, o que diz e como diz, volta a ser atual, dadas as caractersticas audiovisuais da televiso. Ideologicamente a propaganda institucional outra das formas de controle social dos comportamentos, planejada desde uma perspectiva tecnocrtica e administrativa, sem nexo com as verdadeiras medidas necessrias para desarticular o mal-estar social desta (ROIZ, 2002). O desenvolvimento das tecnologias de comunicao-informao

potencializou o poder da propaganda, que na atualidade mltipla e convergente: persuasora porque convence, e de influncia porque tem efetividade sobre opinies, atitudes, comportamentos e valores, alcanando em seus objetivos o mbito das crenas e ideologias. Roiz (1996) explica em parte as razes de alguns fracassos de campanhas de persuaso nos principais meios de comunicao, pela obstruo que realizam as defesas psicolgicas individuais no momento de recepo das mensagens. O autor considera, complementarmente, que o xito depende em boa medida no exclusivamente de uma boa codificao, mas tambm, de uma perfeita adaptao das mensagens s caractersticas psicolgicas dos receptores. Esta situao comunicativa se relaciona com as diferentes formas em que se podem expor os receptores a mensagem e ao meio que a transmite. Por outro lado, destaca-se que nem a informao, nem a opinio so neutras na comunicao de massas, sempre so i teressadas (BARDIN, 1986; VAN DIJK, 2000). n
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Para Roiz (1996) o conhecimento e a tipologia das mensagens transmitidas definem suas funes de controle. A informao incide sobre a opinio pblica criando um dilogo permanente sobre problemas relevantes da comunidade ou da sociedade (MONZON, 1996). Quanto mais dura o tempo de exposio, tanto maior a probabilidade de que o conceito e as representaes emitidas permaneam na memria dos receptores e por tanto, influenciem em momentos oportunos sobre alguma coisa. Constata-se, assim, que a eficcia do controle da sociedade se baseia e sustenta na comunicao pblica dos meios de comunicao em todos os seus produtos e elementos constituintes. Com a utilizao dos cdigos lingsticos, sociais e culturais e sua repetio e redundncia facilitado o processo de controle da comunicao e, assim, tambm do tecido social. Ao evitar modificaes nos cdigos, os meios reforam a ordem social. O poder passa a ser um exerccio comunicativo por meio das redes de comunicao miditica. A sociedade persuasiva surge, dessa forma, como geradora e fruto dos meios de comunicao (ROIZ, 2002).

3 Consideraes Finais

Conhecer e compreender a linguagem da persuaso constitui pilar central para dinamizar a comunicao sobre doao de sangue. Questes comunicacionais e informacionais afetam as formas de percepo da populao sobre este gesto, pois se trata de construir um quadro referencial de anlise por parte de cada indivduo, de tal maneira que este possa discernir. Entretanto, esse posicionamento depende

fundamentalmente de um amplo conhecimento por parte da populao, tanto em termos de visibilidade pblica quanto de informaes que permitam reconfigurar o

entendimento sobre a doao de sangue e seus benefcios para a sade pblica brasileira. Dentro desse contexto, torna-se importante construir processos de comunicao persuasiva, como poltica pblica, voltados para esta questo. A compreenso de como estas estratgias de comunicao podem criar um novo paradigma na relao da sociedade com os Hemocentros e com as Unidades Hemoterpicas pblicas e privadas possibilita fazer diferena no pronto atendimento dos pacientes e na relao com os doadores, propiciando, inclusive, o retorno sistemtico do doador de sangue voluntrio. Um passo fundamental a conscientizao de que a necessidade de transfuso de sangue no apenas um problema mdico e de sade. Mais do que isso representa um
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problema poltico, cultural e scio-econmico; uma questo que a comunicao persuasiva pode ajudar a abordar. A compreenso de que a comunicao persuasiva indissocivel da sociedade contempornea e profundamente responsvel por forjar as formas de perceber o mundo e de moldar o relacionamento com o cotidiano social pode agregar i portantes m insights, pois, os discursos veiculados criam, por eles mesmos, novas atitudes. Assim, ao promover aes, o Estado e as instituies pblicas e privadas devem considerar, previamente, estratgias comunicacionais que lhes propiciem formas de reconhecimento pblico e legitimao. Nesse sentido, a questo da propaganda como forma de educao, para troca de atitude, atravs de uma ao deliberada para influenciar a conduta dos indivduos de forma a sensibilizar para a relevncia da doao de sangue, deve ser objeto de anlise apurada. Sob esse prisma as tcnicas modernas de persuaso figuram como ferramentas para formar climas de opinio dentro do espao social. Um dos objetivos fundamentais para tanto consiste em fazer com que os indivduos mudem opinies, transformem seu comportamento anterior e revejam os fatores de personalidade que podem afetar as mudanas de atitudes. Para isso, a comunicao deve: informar de modo adequado (simples) a populao, enfatizar a solidariedade, tornar a doao de sangue gratificante, repetir a idia constantemente, utilizar frases impactantes, chamar autoridades e pessoas de destaque para participar das campanhas e, principalmente, informar sobre os benefcios da doao de sangue, tanto para os doadores (preveno) como para os receptores (doador testado e retestado mais confivel, mesmo sendo considerada a janela imunolgica) e para a sade pblica (controle epidemiolgico da populao) de forma a persuadir os indivduos para que modifiquem as condutas que possam se desviar deste objetivo. Este trabalho, assim, pretende trazer uma contribuio ao planejamento de campanhas de doao de sangue que objetivam provocar mudanas de comportamento. A exposio desta mensagem pode ser til para sensibilizar mais pessoas, porm desde que a mensagem seja entendida, pois a partir da modificao das crenas e opinies provvel que ocorra uma reviso das atitudes, intenes e comportamentos. Contudo, deve-se considerar que essas mudanas s podem ocorrer a partir do desenvolvimento de uma cultura de doao de sangue, pois a mutao cultural, a passagem de um modelo para outro, no funo da quantidade de informao ou da novidade e, sim das

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alteraes no modo de organizao do espao social nas relaes que os sujeitos mantm com o real. Por outro lado, relembra-se que a eficcia de uma campanha de comunicao educativa pode ser limitada pelas expectativas exageradas das pessoas sobre a eficcia das medidas e tambm pela a persistncia de opinies e crenas arraigadas, que impedem uma mudana. Porm, o que importante no perder de vista que a efetividade desta mudana depende do seu prprio desenrolar e que por isso mesmo, cada modificao deve surgir no momento em que possa exercer mais efeito e mostrar-se devidamente ajustada ao modo como os respectivos fatos vo sendo interpretados.

Referncias bibliogrficas
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