SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total en varios grupos pequeos, es tambin un esfuerzo para agrupar a las personas con necesidades semejantes.

Caractersticas

Beneficios

Procesos

Tipos

Posicionamiento

-Ser intrnsecamente homogneos (similares) -Heterogneos entre si -Bastante grandes -Operacionales

-La empresa enfrenta menos competidores -Se generan nuevas oportunidades de crecimiento -Permite la identificacin de las necesidades de los clientes

-Estudio -Anlisis

-Segmentacin geogrfica -Segmentacin demogrfica -Segmentacin psicografica -Segmentacin por comportamiento

-Se resumen en 4 puntos -Existen 3 alternativas -Se deben evitar 4 errores -Tipos de posicionamiento

-Preparacin de perfiles

EJEMPLOS DE SEGMENTACION DE MERCADO Bebida Diettica En este tipo de productos se enfocan en personas que les gusta el refresco de cola pero no quieren engordar con refrescos con mucha azcar. Los celulares Quienes eligen un telfono solo para llamar y contestar sus funciones bsicas y quienes los eligen como entretenimiento y para con aplicaciones mas avanzadas. En automviles y camionetas En esto se pueden obtener varios segmentos, de acuerdo a las caractersticas del vehculo, modelos, color, tipo de motor, espacio, aqu podra haber 2 variables: Para seoras con hijos Personas solteras sin hijos Las revistas Dependiendo de lo que buscan el cliente hay el tipo de revista como por ejemplo de espectculos, noticias, bebes, hogar, productos, futbol.

RESUMEN SEGMENTACION, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS Cerca del 99% de los hogares estadounidenses usan por lo menos una de las mas de 300 marcas de P&G, y el hogar promedio compra y usa con regularidad entre una y dos docenas de tales marcas. Estas marcas P&G compiten contra otras en los mismos anaqueles de supermercado. Pero Por qu introduce Procter & Gamble varias marcas en una misma categora en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca lder? La respuesta radica en que diferentes personas buacan diferentes mezclas de beneficios en los productos que compran. Tomemos como ejemplo los detergentes de ropa. As hay diferentes grupos o segmentos, de compradores de detergente para ropa, y cada segmento busca una combinacin especial de beneficios. Procter & Gamble ha identificado al menos seis segmentos importantes en el mercado de detergentes para ropa, junto con varios subsegmentos, y ha creado

una marca diferente diseada para satisfacer las necesidades especiales de cada uno. Al segmentar el mercado y producir varias marcas de detergente, Procter & Gamble mantiene una oferta atractiva para consumidores de todos los grupos de preferencia importantes. Hoy en dia las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos en la misma forma. SEGMENTACION DE MERCADOS Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o mas sentidos. Mediante la segmentacin de mercados, las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos a los cuales se puede llegar de manera mas eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades nicas. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadologo tiene que probar variables diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado. SEGMENTACION GEOGRAFICA Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como nacionales, regiones, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. SEGMENTACION DEMOGRAFICA Divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas, como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad. EDAD Y ESTAPA DEL CICLO DE VIDA Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas compaas utilizan la segmentacin por edad y por ciclo de vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. El mercadologo debe tener cuidado de no caer en estereotipos cuando utilice la segmentacin por edad y por ciclo de vida. GENERO

Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosmticos, artculos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gramble fue uno de los primeros en utilizarla con el desodorante Secret, una marca especialmente formulada para la qumica de la mujer, envasado y promocionado para reforzar la imagen femenina. INGRESO Ha sido utilizada durante mucho tiempo por mercadologos de productos y servicios como automviles, embarcaciones, ropa, cosmticos, servicios financieros y viajes. Muchas compaas se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de confort. SEGMENTACION PSICOGRAFICA Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demogrfico pueden tener caractersticas psicograficas muy diversas. Los mercadologos tambin han usado variables de personalidad para segmentar los mercados. SEGMENTACION CONDUCTUAL Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. OCASIONES Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artculo adquirido. BENEFICIOS QUE SE BUSCAN Una forma de segmentacin muy potente consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. Esta requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. ESTATUS DE USUARIO Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Deben atraer tambin a los donantes primerizos, y no olvidar a los ex donantes, cada uno requiere diferentes enfoques de marketing.

FRECUENCIA DE USO Los mercados tambin pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensos de un producto. ESTATUS DE LEALTAD Un mercado tambin puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas, a las compaas. Los compradores se pueden dividir en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales, siempre compran la misma marca. Otros consumidores menos leales, son leales a dos o tres marcasde un producto dado, o dan preferencia a cierta marca aunque ocasionalmente compran alguna otra. Y tambin hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca; quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que esta rebajado. USO DE BASES DE SEGMENTACION MULTIPLE Los mercadologos limitan pocas veces su anlisis de segmentacin a una o a unas pocas variables. Uno de los principales sistemas de segmentacin por estilo de vida es PRIZM NE de claritas. Utilizando el sistema PRIZM NE, los mercadologos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar una imagen impresionantemente precisa de usted y de lo que podra comprar. PRIZM NE clasifica los hogares en 66 segmentos nicos, organizados en catorce diferentes grupos sociales. Los segmentos de PRIZM NE tiene nombres pintorescos como hijos y calles sin salida, poder gris, fincas de sangre azul, pueblo de fantasa, escopetas y camionetas, glorias pasadas, mosaico multicultural, depresin de la gran ciudad y luces grandes ciudad pequea. Estos apodos inspirados en imgenes ahorran mucho tiempo sin importar como se llamen las categoras, estos sistemas pueden ayudar a los mercadologos s segmentar personas, lugares en grupos de consumidores con pensamientos similares, cada segmento presenta caractersticas y comportamientos de compra nicos.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES Mercadologos orientados al consumidor y mercadologos industriales usan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor junta para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor. Ha desarrollado programas de marketing definitivo para cada segmento, en el segmento de los comerciantes, american express, se centran en convencer a los

nuevos comerciantes de aceptar la tarjeta, adems de administrar las relaciones con las que ya la tienen. Muchas compaas establecen sistemas individuales para manejar clientes muy grandes o situados en multiples lugares.

SEGMENTACION EN MERCADOS INTERNACIONALES Pocas compaas tienen los recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en la mayora de los pases del mundo. Aunque algunas compaas grandes como coca-cola o SONY, venden productos en mas de doscientos pases, la mayora de las empresas internacionales se concentran en un conjunto mas pequeo, las compaas pueden segmentar los mercados internacionales mediente la utilizacin de una variable o de una combinacin de variables. Los mercados mundiales tambin se pueden segmentar como base en factores econmicos, los pases se podran agrupar mediante los niveles de ingreso de la poblacin o el nivel general de desarrollo econmico. La estructura econmica de un pas moldea las necesidades de productos y servicios de su poblacin y por lo tanto las oportunidades de marketing que se ofrece. Los pases pueden segmentarse empleando factores polticos y legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia compaas extranjeras. La segmentacin de mercados internacionales con base en factores geogrficos, econmicos, polticos, culturales y de otros tipos, supone que los segmentos deben consistir en grupos de pases, sin embargo muchas compaas emplean una estrategia distinta llamada segmentacin entre mercados. Cuando siguen este enfoque las compaas forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de comprar similares aunque vivan en pases distintos. Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. MENSURABLES.-El tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. ACCESIBLES.- Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. SUSTANCIALES.- Los segmentos de mercado tiene que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.

DIFERENCIALES.- Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. PROCESABLES.- Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

DETERMINACION DE MERCADOS META La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuantas y cuales sern sus metas. EVALUACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores: tamao y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compaa. Los segmentos mas grandes y de mas rpido crecimiento no siempre son los mas atractivos para todas las compaas. Aunque un segmento posea el tamao y el crecimiento correctos y resulte estructuralmente atractivo, la compais debe considerar sus propios objetivos y recursos. La compaa solo deber ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. DETERMINACION DE SEGMENTEOS DE MERCADOS META Despues de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cuales y a cuantos se dirigir. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir. Debido a que los compradores tienen necesidades y deseos nicos, un vendedor podra considerar a cada comprador como un mercado meta individual. MARKETING NO DIFERENCIADO si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado, la compaa podra decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta nica. La compaa disea un producto y un programa de marketing que atraer el mayor numero de compradores posibles. MARKETING DIFERENCIADO

Cuando una compaa usa el marketing diferenciado, decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno. MARKETING CONCENTRADO Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado, tiene especial atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados. Por medio del marketing concentrado, la compaa obtiene una posicin mas solida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atiende y a la reputacin especial que adquiere. Puede efectuar un marketing mas eficaz al ajustar sus productos, precios y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y promover de modo mas eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales, y programas de comunicacin. En tanto que los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que atraen a muchos competidores, los nichos son mas pequeos y muchos atraen solo a uno o a pocos competidores. MICROMARKETING Quienes hacen marketing diferenciado y concentrado adaptan sus ofertas y programas de marketing para satisfacer las necesidades de diversos segmentos y nichos del mercado. Es la prctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. MARKETING LOCAL Indica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los desseos de grupos de clientes locales, cuidades, barrios e incluso tiendas. El marketing local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y de marketing al reducir las economas de escala, las ventajas del marketing local comienzan a superar las desventajas. MARKETING INDIVIDUAL Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual, adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. ESTRATEGIA DE SELECCIN DE MERCADO Las compaas deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinacin (seleccin) de mercados meta. SELECCIN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE

Una determinacin de mercados inteligente ayuda a las compaas a ser mas eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden satisfacer mejor y de manera mas redituable. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara, la compaa deber decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadologos. Sin embargo no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar: deben planear las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados y deben disear mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE PPSICIONAMIENTO Para algunas compaas es fcil elegir su estrategia de posicionamiento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin; seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia global de posicionamiento. Despus la compaa deber comunicar y presentar eficazmente al mercado la posicin elegida. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona MAS POR MAS.- Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. MAS POR LO MISMO.- las compaas pueden atacar el posicionamiento de mas por mas de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad comparable pero a menor precio. LO MISMO POR MENOS.- Puede ser una solida propuesta de valor ya que a todo mundo de agradan las gangas. MENOS POR MUCHO MENOS.- Implica satisfacer las bajas necesidades de desempeo o calidad de los consumidores a un precio mucho mas bajo. COMUNICACIN Y ENTREGA DE LA POSICION ELEGIDA El posicionamiento de la compaa exige acciones concretas, no solo palabras. Es preciso vigilar de cerca la posicin y adaptarla con el paso del tiempo, de

modo que sea congruente con los cambios ocurridos en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.