Grupo 03 - Estudio de Mercado - Marketing - Comercio VI

INVESTIGACIN DE MERCADO 2012
UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO
INVESTIGACIN DE MERCADO
COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
2012
INTEGRANTES
ARISTA RUIZ , JOHONATAN GARCIA VERASTEGUI, YANIRY GUEVARA GUEVARA, HECTOR ITURREGUI PUPUCHE, ANGLICA LA MADRID SALDARRIAGA ,KIARA LUZQUIOS CASTILLO, RICARDO MENDOZA REYES, BRAULIO ROJAS CORONEL, EDILBERTO
FACEAC

INTRODUCCION .............................................................................................................................. 3 CAPITULO I: GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ....................... 4 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. ANTECEDENTES .......................................................................................................... 4 DEFINICION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS ........................................ 6 NATURALEZA Y OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO ................................. 7 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: ................................ 11 FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. .......................................... 12 CARACTERISTICAS ................................................................................................... 13 UTILIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ........................................... 14
CAPITULO II: TIPOS Y METODOLOGA ................................................................................... 15 2.1. 2.2. 2.3. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO .......................................................... 15 PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .............................. 19 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS .............................. 21 ETAPA I: DETERMINACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION ..... 22 ETAPA II: DISEO DE LA INVESTIGACION .......................................................... 24 ETAPA III: EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS .................. 27 ETAPA IV: COMUNICACION DE LOS RESULTADOS ......................................... 28 CAPITULO III: CUESTIONES TICAS Y TCNICAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS.................................................................................................................................... 28 3.1. 3.2. CUESTIONES TICAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS.................... 28 Tcnicas Cualitativas En La Investigacin De Mercados ...................................... 30
3.3. MTODOS CUANTITATIVOS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS.LA ENCUESTA, PLAN DE MUESTREO Y PANELES DE INFORMACION ........................... 35 CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 45 Bibliografa ....................................................................................................................................... 46
INTRODUCCION Por qu la investigacin de mercado? El mundo en los ltimos aos a cambiado aceleradamente a circunstancias jams sospechadas, de la era de la industrializacin hemos pasado sin darnos cuenta a la era de la ciberntica. La calidad total, la reingeniera, y la competitividad es el que hacer de cada da en los hogares, los ejecutivos y organizaciones. A todo esto se une el desarrollo de la era digital a tal extremo de predecir lo que ocurrir en los prximos aos con el comercio y las empresas. Bill Gates en su obra Los Negocios en la Era Digital, manifiesta que, de la rapidez con la que cambiara la naturaleza de las empresas, la rapidez con que desarrollaran las transacciones, de cmo el acceso a la informacin cambiar el estilo de vida de los consumidores y las expectativas planteadas de las empresas; estas podrn saborear el gusto del xito, de lo contrario pasaran a la parte del cementerio de las empresas fracasadas. En consecuencia se puede observar que el futuro es de las organizaciones que obtengan, analicen y manipulen con la eficiencia la informacin mercadolgica. La investigacin de mercados constituye una herramienta sumamente importante imprescindible para que las organizaciones logren tener una ventaja competitiva, se puede tomar la forma del precio, de diseo de producto de colores aceptables, de canales de distribucin, de presentacin, de formas de atencin, de publicidad diferenciada, de promociones atractivas, del valor agregado o de servicio post venta; sin embargo, basar nuestra ventaja competitiva en algunos de estos factores o todos ellos, requiere conocer al consumidor, hacer seguimiento de nuestros planes de marketing y hacer estrategias, esto lo realizar la funcin de investigacin de mercados que en el presente trabajo se desarrollar.

CAPITULO I: GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
1.1. ANTECEDENTES (Cazola, Investigacin de mercados, 2001) Nos da a conocer la evolucin que ha tenido la Investigacin de mercados a lo largo de los aos como el arte de comercializar ha ido evolucionando desde lo ms simple a lo ms complejo conforme ha crecido y desarrollado la poblacin, la tecnologa de produccin y el mercado competitivo. El proceso de comercializacin se ha hecho ms complejo, dado que, el consumidor no tiene que buscar ofertantes, sino ms bien que el productor debe acercarse al consumidor si desea que sus productos sean adquiridos antes que el de sus competidores. El proceso de acercarse al consumidor con ventajas frente a los competidores, demanda del productor una actitud avanzada. Vale decir debe conocer al consumidor para poder brindarle el producto adecuado en el momento preciso y al precio justo. Conocer las necesidades, gustos, preferencias y posibilidades econmicas del consumidor las cuales con el pasar de los aos han ido cambiado lo que significa un cambio y una evolucin en la investigacin de mercados.

Tabla N1: Evolucin Histrica de la Investigacion de Mercados Etapas de la Etapa del Etapa de la Etapa de la estadstica nfasis en las organizacin implementacin industrialventas-1911 de la de formularios 1910 Investigacin. 1920-1921 1915-1917 Observacin -Se efecta el -Se lleva a cabo -Se empiezan a de los anlisis el 1er programa usar los fenmenos de estadstico de de investigacin cuestionarios mercados. ventas. comercial. para el -Se toma en -Se designa el -Se contrata al levantamiento de cuenta la 1er Gerente de 1er jefe de informacin. calidad del Investigacin Programas de -Se mejora la producto. en la Empresa Investigacin redaccin de las -Se toman en Curtis Paul Nystrom. preguntas en los cuenta los Publishing -Se organiza el formularios. rcords de Company 1er -Se depuran los produccin. Charles Departamento sistemas de -Se trata de Codillge Parlin. de Investigacin obtencin de la buscar los Comercial informacin productos sin C.S.Duncan. defectos. -Se pone nfasis en el control de la produccin. Etapa de la Etapa de la Etapa de psicologa y el experimentacin tecnolgica muestreo 1951 1961-1971 1925-1931 -Se analizan los problemas de sesgo debido a errores de encuestadores. -Se usa el muestreo probabilstico y aleatorio simple. -Se utiliza el mtodo de regresin. -Se usan nuevas tcnicas y metodologas ms formales. -Se formulan las preguntas de los cuestionarios con mayor criterio tcnico. la Etapa del Marketing electrnico 1991-2000 -Se pronostica el comportamiento del consumidor. - Se desarrollan sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre empresa y consumidores. -Se hacen estudios de sintona con mtodos electrnicos. -Se inicia la investigacin de mercados electrnicos va internet.
-Se introduce la computadora en el trabajo de investigacin. -Se empieza a usar los modelos matemticos. -Se aplican anlisis de factores y procedimientos de simulacin. -Se inicia el estudio y anlisis del comportamiento del consumidor.
Fuente: (Malhotra N. , 2004) Elaboracin: Grupo de trabajo

1.2. DEFINICION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Habiendo conocido cual fue la evolucin a lo largo de los aos de la investigacin de mercados, veamos cuales son los conceptos que los distintos autores le dan al tema: (Caballero Romero, 1991) El termino investigacin para la Real academia de la Lengua Espaola significa realizar diligencia para averiguar una cosa. Es decir todas las acciones, tcnicas, mtodos, criterios y procedimientos que se realizan con la finalidad de obtener informacin o averiguar las razones de algn fenmeno, se denomina investigacin. La real academia de la Lengua espaola nos da a conocer uno de los diversos conceptos de investigacin de mercados que no slo implica la recopilacin de datos para averiguar una cosa sino que adems todas las acciones que estn ligadas a esta, como son las tcnicas, mtodos, criterios y procedimientos; que finalmente permitirn obtener la informacin deseada. La investigacin de mercados si bien no se orienta a la bsqueda de conocimientos nuevos, su importancia radica en la bsqueda de mayor y mejor informacin para la toma de decisiones, haciendo uso del mtodo cientfico, de lo contrario no podra arribar a conclusiones que pueden ser generalizadas y aplicables sin temor a equivocarnos de tomar las adecuadas decisiones empresariales. (Aaker D. y.) En su obra Investigacin de mercados, indica que La investigacin de mercados vincula la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a atender el medio ambiente, a identificar problemas, oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia (Scharchk) En su libro Nuevo Producto creatividad, innovacin y marketing nos dice que la investigacin de mercados es un mtodo para lograr ideas de nuevos productos, consiste en preguntarle a los consumidores y clientes que modificaciones le introduciran a productos actuales o que necesidades no tienen satisfechas. (Boyd Westfall) Para este autor la Investigacin de mercados, es los procesos sistemticos de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas en la comercializacin de bienes y servicios. Incluye estudios de segmento de mercado, de diseo de productos, de relaciones en canales de distribucin, de eficacia de los representantes de ventas y publicidad. (Rosales) En su diccionario de Administracin entiende por investigacin de mercados al conjunto de actividades destinadas a obtener informacin sobre el mercado, a fin de conocer de fuente directa, que clase de productos y/o servicios desea el cliente que le satisfagan. (William J.Stanton) En su obra fundamentos del marketing consideran que La investigacin de mercados es el proceso de especificar, ensamblar y analizar la informacin que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de

marketing, generar, perfeccionar y evaluar acciones de sta, as como supervisar el desempeo y mejorar su comprensin como un proceso. Finalmente con los diversos conceptos dados por los distintos autores proponemos el siguiente concepto: La investigacin de mercados es el procedimiento tcnico-metodolgico, que tiene como objetivo dar respuesta a las diversas interrogantes que surgen en el proceso de conducir el producto o servicio hacia el consumidor.
1.3. NATURALEZA Y OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO En el mundo del marketing actual, las empresas buscan una mayor participacin en el mercado de tal manera de aventajar a la competencia. Esto slo es posible si la empresa busca constantemente satisfacer al cliente, en cuanto a sus necesidades y sus expectativas. Las necesidades son satisfechas por el contenido del producto o servicio que se encuentre al nivel de los gustos y preferencias, es decir que el cliente acepte el producto totalmente satisfecho, tanto en cantidad y calidad. (Malhotra N. , 2004) Menciona que: La naturaleza del estudio de mercado, est en el nfasis que establece el marketing, es decir la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes Esta aseveracin del autor, es totalmente acertada para el mundo actual de los negocios porque ha contribuido que muchas empresas apliquen estrategias de accin inmediatas para las empresas, en donde la imagen del gerente de marketing se ha vuelto muy importante, ya que ellos deben tener informacin sobre clientes, competidores, y otras fuerzas del mercado que deben ser de buena fuente, real y muy analizada. (Aaker D. , 1998) Establece el hecho de satisfacer las necesidades y expectativas, significa contestar a preguntas como: Qu desea el cliente? Porque permite conocer la necesidad que desea ser satisfecha con el producto, por ejemplo, la empresa HEAD & SHOULDERS, cuando desarrollo la muestra de su champ para cabellos, present un solo tipo de champ, que al hacer utilizado por las personas, se dieron cuenta de que a las personas que tenan el pelo poco hidratado o seco, les funcionaban muy bien para la caspa, pero las personas de cabello graso, se observaba que no haca efecto, es por ello que a la empresa le permiti conocer que su producto no era para un tipo de cabello en general, si no que le permiti desarrollar champ para todo tipo de pelo en funcin de conocer el deseo de las personas.

Cmo lo desea el cliente? Porque permite establecer para la empresa la modalidad de presentacin del producto en funcin del gusto del cliente por ejemplo, tenemos la marca de la gaseosa Inca Cola, que por su historia, se inici con la presentacin de la botella de vidrio familiar con tapa de corcho , pero con el transcurrir del tiempo nos dimos cuenta que la presentacin de nuestra Inca Cola, fue cambiando, desde la familiar en vidrio a la de botella descartable , de la tapa de corcho a la tapa corona , de la de tamao familiar a de la personal en lata . Esto nos demuestra que el cliente desea cada vez nuevas formas de presentacin que las empresas deben dar gusto a sus clientes. En dnde lo quiere? Porque el cliente de hoy en da, tiene que realizar muchas actividades laborales y no les alcanza el tiempo para ir personalmente a la empresa o a sus Stands de ventas para comprar el producto, es por ello que las empresas modernas estn brindando a sus consumidores el servicio de Delivery o entrega rpida, que personalmente entregan al consumidor su producto, ya sea en su casa, centro de trabajo o en cualquier lugar en donde deseen el consumidor. Cunto est dispuesto a pagar por el producto? La respuesta para este tipo de pregunta, creemos que estar en funcin de cada cliente, teniendo en cuenta la calidad del producto, para ello deber comparar con otros productos que haya utilizado, despus tendr que evaluar la capacidad adquisitiva que pueda tener y por ultimo en base a la plenitud de necesidades que pueda satisfacer con el consumo del producto o servicio. La respuesta a estas interrogantes permitir a la empresa formular un plan de marketing realista y e xito, disminuir la incertidumbre y probabilidad de fracaso en el mercado. Pero el formular un plan de de marketing segn el autor: (Nogales, 2004) Conlleva a asumir riesgos de variaciones, modificaciones y probabilidades de error por lo que es necesario efectuar una constante evaluacin y medicin de los resultados o logros Efectivamente creemos que las grandes compaas de hoy en da. Como COCA COLA, ADIDAS, MOVISTAR, KODEX, y empresas nacionales como PILSEN CALLAO, que al realizar una nueva presentacin de su producto con botella de color verde, no tuvo aceptacin por nuestros compatriotas peruanos , ya que el nivel de alcohol era demasiado y su cambio de color de botella hacia que para el gusto de los buenos cerveceros , perda la tradicin de Pilsen callao, es por ello que a la empresa lo llevo a cambiar su plan de negocio , le hizo perder mucho dinero, pero que lo llevo a realizar un mejor estudio de mercado y manejar mejor la informacin . Los dos aspectos, tanto la respuesta de las interrogantes y la medicin o evaluacin de los resultados logrados por los planes de marketing, traducidos en

informacin, constituyen la naturaleza del estudio de mercado. Por otro lado el autor (McDaniel, Investigacion de mercado, 2005) Son los clientes o consumidores son los que determinan el xito o fracaso de los planes mercadolgicos. Creemos que si los consumidores o clientes responden de buena fue a todas las interrogantes que se plantean en la investigacin de mercado determinar a la gerencia de la empresa planificar mejores estrategias comerciales para la empresa. Para el autor (Pope, 2002) Asegura que el objeto de estudio del estudio de mercado, son las necesidades y expectativas de los clientes o consumidores y la relacin biunvoca con los productos o servicios ofertados por la organizacin. La opinin del autor, es muy acertada, porque no habra productos sin los consumidores y no existira consumidores, si no hubiera productos, por lo tanto esta relacin muestra un pertenencia nica en cada uno de estos elementos, es por ello que las empresas que desean funcionar de manera exitosa en el mercado, deben planificar estrategias objetivas y realistas en funcin de las necesidades de los potenciales clientes.
Grafico N1: Naturaleza y Objeto del Estudio De Mercado

Qu productos desea el cliente?
En dnde quiere el cliente sus productos?
marketing
Cunto est dispuesto a pagar por el producto?
Cmo desea el cliente los productos?
Fuente: (Malhotra N. , 2004) Elaboracin: Grupo de trabajo

Comentario: Como podemos observar en el grfico la naturaleza y objeto del estudio de mercado est centro en el nfasis que establece el marketing, es decir la identificacin y satisfaccin de las necesidades de los clientes para ello se toma en cuenta la respuesta de est cuatro preguntas que determinar obtener informacin de los gustos y preferencias de los consumidores. Las preguntas al consumidor permite conocer la naturaleza del estudio de mercado, pero adems de eso, una afirmacin muy relevante es lo que propone el autor (McDaniel, Investigacion de mercados, 2005) Los datos secundarios y primarios forman de la naturaleza del estudio de mercado. Para el autor los datos secundarios consisten en una informacin que ya se ha recopilado y que podra ser pertinente para el problema que se est abordando y los datos primarios, por otro lado, son aquellos recopilados por medio de encuestas, observaciones y experimentos para resolver el problema particular que se est investigando. Efectivamente la aseveracin que propone el autor, creemos que es muy aplicado en las empresas actuales, porque es probable que el problema del estudio de mercado sea totalmente nico o nunca haya ocurrido, adems de que alguien de que alguien ms haya investigado el problema o uno similar en el pasado como fue en el caso de la empresa OMNILIFE, que en el ao de 1991, el seor Jorge Vergara, realiz un estudio de mercado en Mxico, centrndose su investigacin en la obtencin de informacin o datos primarios , realizando entrevistas, observaciones en las personas de su pas, observ de que las personas cada vez estaban enfermos, sufran de estrs, obesidad, es por ello que lo llev a crear productos con suplemento alimenticio vitamnico , iniciando su negocio con seis distribuidores y una planta de produccin con 3 empleados y a medida que su producto tuvo un posicionamiento en el mercado, la empresa fue creciendo hasta llegar hoy en da estar en ms de 20 pases, y en una reciente ceremonia celebrada en Brasil, don Jorge Vergara cuenta que, Omnilife continuamente est invirtiendo cerca de 3 500 000 millones de dlares, en el mejoramiento de sus productos y en el cuidado del medio ambiente porque considera el medio ambiente, como la riqueza de vida de las personas, esta preocupacin del medio ambiente , son datos secundarios de los estudio de mercado que las empresas de hoy en da realizan. Para el autor (Pujals, 2007) considera que: Existe dos fuentes bsicas de datos secundarios: la compaa misma (base de datos internos) y otras organizaciones o personas (base de datos externas). El autor propone una idea muy vlida porque las grandes compaas modernas utilizan sus reportes anuales, reportes de los accionistas, resultados de las pruebas de sus productos, toda esta informacin se incorpora a su fuente interna de datos y hace uso de las fuentes externas de informacin secundaria de los medio televisivos que publican estudios y artculos de economa o las asociaciones comerciales e industriales que manifiestan publicaciones de Negocios, un claro ejemplo es lo que se da en nuestra regin Lambayeque, donde las empresas exportadoras toman en cuenta la informaciones que proporciona la CMARA DE COMERCIO DE LA LAMBAYEQUE, AMPEX, ADEX, PROMPEX, que brindar informacin de las tendencias del consumidor, actualidades econmicas, ideas de negocios o simplemente ingresando en internet podemos conocer en la superintendencia del merado de valores, informacin financiera de las principales empresas del pas.
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1.4. IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: Como sabemos la investigacin de mercados es una herramienta esencial para las empresas con miras a expandir sus horizontes, pero Que tan importante es la investigacin de mercados? (Duboff, 2000) Refiere que la investigacin de mercados representa la columna vertebral para trabajar una investigacin, ya que realizada de manera adecuada esta nos da una visin clara de los mercados potenciales a desarrollar facilitando la toma de decisiones, adems de mantenernos alejados de las amenazas que podran presentarse. (Linares Cazola) Seala que la investigacin de mercados es de gran valor dentro de los procesos de mercadotecnia puesto que mediante el recojo de informacin real, permite disminuir o en el mejor de los casos evitar los riesgos, y es de gran utilidad para tomar decisiones con menor incertidumbre. Vemos pues que la investigacin de mercados no es un simple capricho de las empresas ni mucho menos una prdida de dinero y tiempo, muy por el contrario la investigacin de mercados nos permite ver y conocer el abanico de posibilidades en las cuales invertir y desarrollar nuestros productos y/o servicios. (Linares Cazola) Agrega que el proceso de mercadotecnia comprende el anlisis de mercado, el diseo del producto y el Marketing Mix. Cabe sealar entonces que la investigacin de mercados no se encarga solamente de suministrar informacin, sino que a su vez este la analiza y clasifica para su mejor comprensin brindando resultados claros y precisos, esto puede ser claramente apreciado si observamos las etapas del proceso de investigacin: Grafico N2: Etapas del Proceso de Investigacion de mercados 1. Establecer la necesidad de informacin
8. Analizar los datos
2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5.Disear la muestra
7. Procesar los datos
6. Recopilar los datos
Fuente: Kinnear, Taylor
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Elaboracin: Grupo de trabajo Gran parte de la importancia de la investigacin de mercados radica en los beneficios que esta trae consigo, entre estos beneficios podemos destacar que: Permite conocer el tamao del mercado al que nos proyectamos ingresar. Permite conocer las amenazas existentes en el mercado. Permite determinar el tipo de producto o servicio que debe producirse, basndose en los datos reales de la demanda de la poblacin. Ayuda a definir las tendencias en los consumidores, conociendo como varan con el transcurrir del tiempo las preferencias en la demanda. Brinda a la empresa seguridad y precisin al momento de tomar decisiones. Podemos concluir diciendo entonces que la investigacin de mercados es vital para toda empresa o idea de negocio ya que sin dicha investigacin estaramos a la deriva en el agitado mundo de los negocios lo cual est muy distante de los objetivos de todo empresario.
1.5.
FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. La funcin de la investigacin de mercados es bsicamente servir de puente entre consumidores y productores mediante las diversas fuentes de informacin que tienen por objeto dar a conocer a la empresa lo que el mercado demanda para que este a su vez pueda producir los bienes o servicios adecuados para la satisfaccin de las necesidades. La asertividad de las decisiones depende mucho de la informacin obtenida y del correcto proceso de anlisis ya que si la informacin fuera errnea, o el proceso de anlisis y clasificacin estuvieran mal ejecutados pueden acarrear prdidas e inconvenientes para la empresa, para esto entonces es necesario reconocer una buena informacin. (Ntumba Tshinasu, 2010) Indica que para que una informacin contribuya a reducir el riesgo esta debe tener como principales caractersticas: Ser Solida: Es decir que la informacin debe ser clara, concisa, relevante adems de estar disponible y actualizada. Ser Eficiente: Esto se logra en la medida que el coste de conseguir la informacin, sea necesariamente menor al beneficio que se busca obtener. Segn Linares Cazola la investigacin de mercados es realmente fundamental y no solo en un rea si no en tres areas especifica, estas comprenden: (Linares Cazola) Proporcionar informacin para la planeacin de las estrategias de mercado, informacin para la solucin de los problemas mercadolgicos e informacin para el monitoreo o control de los efectos de los planes
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Adems Linares explica estos aspectos de la siguiente manera: (Linares Cazola)1 La investigacin de mercados ofrece el conocimiento para identificar oportunidades en los nichos de mercado as como para planear las acciones de la empresa en cuanto a precios, diseos y canales de distribucin. 2 La solucin de problemas es la funcin mas importante en lo que a investigacin de mercados se refiere, puesto refleja la realidad de la empresa permitiendo resarcir los errores con el fin de evitar posibles perdida para la empresa 3 El monitoreo por su parte se encarga de reflejar los logros obtenidos por la empresa, determinando la efectividad de los planes y de los programas de promocin y publicidad. 1.6. CARACTERISTICAS El estudio de mercado no ha surgido por generacin espontnea. Ha sido el resultado de un largo proceso de acumulacin de conceptos y herramientas cualitativas, porque permite evaluar tendencias, saber los por qu y cuantitativas, la cuales nos permite cuantificar el mercado, tomando una pequea muestra representativa que servir para proyectar resultados. Por la complejidad del estudio de mercado, el autor (Esteban, 2009) establece las siguientes caractersticas: Sistemtico: Aplica una metodologa rigurosa; planificado, organizado, con unos objetivos claros y muy bien definidos. Esta sistemtica se resume en que deben analizarse con detenimiento las situaciones, para identificar las causas de los problemas, deben definirse con precisin los objetivos de la investigacin, recoger la informacin, valorar su idoneidad, analizarla, obtener conclusiones y proponer conclusiones. Esta caracterstica que propone el autor, dentro de nuestra perspectiva empresarial, creemos que es verdad, porque la complejidad del estudio de mercado, es lo sistemtico, que resulta desarrollarse para poner en funcionamiento. Una de las compaas ms grandes del mundo, como es la empresa norteamericana COCA COLA, lo llev cinco aos, de estudio de mercado para lanzar al mercado su producto COCA COLA ZERO, para lo cual tuvo que realizar pruebas qumicas, para encontrar la frmula apropiada y lograr la satisfaccin de las personas que deseaban bajar de peso y para las personas que sufren de diabetes 2 , ya que el componente de ASPARTAME, permite combatir esta enfermedad, los resultados fueron tomados y analizados para que luego puedan obtener la formula final para el desarrollo del producto.
Objetivo: El estudio de mercado ha de ser neutral y debe evitarse los sesgos personales y los prejuicios. El mtodo que deber aplicarse ser cientfico, de forma que cualquier investigador que lo aplique llegue a los mismos resultados. La objetividad implica imparcialidad y unicidad de resultados y
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conclusiones. Estamos totalmente de acuerdo que el objetivo debe buscar el principio de buena fe, que los resultados deben mostrar tal cual es el objeto de estudio del mercado, es decir analizar las necesidades de los clientes para que los resultados sean confiables y permitan tomar decisiones correctas en las estrategias de la empresa. Informativo: El estudio de mercado es un componente esencial en el diseo de los sistemas de informacin en las organizaciones y es bsica para desarrollar con xito tareas de planificacin, toma de decisiones y evaluar resultados de las ya tomadas. El autor propone una caracterstica valiosa, la cual nos parece que es la fuente de alimentacin para la gerencia de las empresas, porque permite nutrir con informacin confiable a los altos ejecutivos de una empresa y al rea de marketing para formular mejores estrategias de ventas en la compaa. EJEMPLO La marca SAMSUNG, empresa del pas de Corea del Sur que est dentro de las 20 marcas ms valiosas del mundo, y que diversifica sus productos en artefactos elctricos, telfonos celulares, cmaras digitales, su secreto de xito afirma su fundador Lee Byung-chul, est en la informacin confiables que obtiene de sus estudios de mercado, y en las decisiones correctas que toman sus altos ejecutivos. Orientado a la toma de decisiones: El estudio de mercado no se desarrolla por simple curiosidad, cuestan grandes esfuerzos y dinero, muchas veces comprometen el futuro de las organizaciones, deben proporcionar informacin til para comprender situaciones o problemas, tomar decisiones y medir las consecuencias de las ya tomadas. Efectivamente el estudio de mercado, se realiza con la finalidad de tomar la decisin ms acertada para la empresa, pero para llegar a la toma de decisin, el estudio de mercado tuvo que tener un presupuesto considerable. EJEMPLO La empresa japonesa NISSAN MOTOR COMPANY, en el cual en el ao 2010 invirti 1 120 000 dlares en realizar el estudio de mercado en Japn, este estudio le permiti tener ms posicionamiento de su marca en el mercado japons hasta ser considerada la empresa que ms autos vende en dicho pas. 1.7. UTILIDAD DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (Philip, 2002) La principal utilidad de la investigacin de mercado se basa en su capacidad para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Es preciso ser conscientes de que cuando se trata de desarrollar una estrategia de marketing se tiene que definir donde se quiere ir, que mercado se fija como meta y como se ha de llegar para obtener unas mnimas garantas de xito.
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Los autores se refieren que investigar mercados supone facilitar informacin que ayude a responder a dichas cuestiones, que la informacin tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite la conexin entre las polticas de marketing y los factores del entorno. Por ello los mercados cambiantes y con mayor precisin competitiva, el anlisis, planificacin, ejecucin y control de las actividades de marketing deben ser apoyados por la informacin que facilite la investigacin de mercados.
CAPITULO II: TIPOS Y METODOLOGA 2.1. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO Segn el autor (Cazola, Investigacin de mercados, 2001) los tipos de investigacin se pueden presentar de la siguiente manera: a) En funcin a quienes realizan el trabajo: Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organizacin se justifica contar departamento propio de investigacin de mercados que se encargue de brindar la informacin clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing. Pensamos que este tipo de investigacin lo aplican las grandes empresas (transnacionales), ya que tienen un nivel de ventas muy elevado y es por eso que recurren a contar con un Departamento Propio de Investigacin de mercados Investigacin Externa: Las empresas que optan por este tipo de investigacin lo hacen bsicamente por diferentes motivos que pueden ser: falta de personal idneo para este tipo de investigacin, le puede resultar menos costoso, el tiempo que probablemente empleen lo utilicen para mejores cosas. b) En funcin a la naturaleza del trabajo en s: Investigacin de rating: (Philip, 2002)Determina el nivel de liderazgo o supremaca de una determinada empresa en un rubro determinado. Especficamente este tipo de investigacin es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativa de estas, ya que se puede hacer investigacin para determinar la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio. Este tipo de investigacin que seala el autor lo que hace no es ms que
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determinar el nivel de liderazgo de una empresa. Nos da a conocer quin es la que lidera en un rubro determinado, es aplicado con mayor frecuencia por empresas radiales y televisivas. Investigacin de Preferencias Electorales: Es usada preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de informacin, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica, pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la investigacin de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo. Es de mucha ayuda en pocas de elecciones por partidos polticos, agrupaciones vecinales. Cabe indicar que dado la popularidad de este tipo de informacin, casi siempre o en la mayora de veces se ha tergiversado su calidad cientfica por que se presentan datos en forma emprica, sin coherencia o por supuesto. No basta una simple encuesta para afirmar algo. Investigacin de Ventas: Su finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiempo, es usado para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, as como las razones de la preferencia del consumidor sobre una determinada marca. Este tipo de investigacin es importante porque al obtener informacin sobre los niveles de ventas de un determinado producto permite a la empresa determinar el porqu de la preferencia del consumidor y el grado de ventas de la competencia para poder crear estrategias que conllevan al xito en sus ventas. Ejemplo las diferentes marcas de bloqueadores que existen en el mercado. Investigacin de Canales de Distribucin: Es utilizada por las empresas para determinar en forma efectiva, cuales son los canales de distribucin ms adecuados para la venta de un determinado producto o servicio. Creemos que es necesaria esta investigacin por que le permite identificar a la empresa donde es ms factible ofrecer su producto, de manera que tenga mayor aceptacin por parte del consumidor y un crecimiento de sus ventas. EJEMPLO Los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa son ejemplos claros. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final.
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Investigacin de Precios: Es la investigacin que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado tambin busca conocer la opinin del publico respecto a la formulacin del precio de un producto, en otras palabras obtendr informacin sobre el grado de aceptacin del consumidor respecto del precio de un producto. O la relacin del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio. Es importante porque permite obtener informacin que va ayudar a la empresa a definir el precio de su producto de modo que tenga la mayor aceptacin posible en el mercado. Investigacin de Segmentos de Mercados: Es la investigacin cuya finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado, estableciendo caractersticas comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao, gustos o preferencias. Agrupndolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. Este tipo de investigacin tiene por finalidad la de descubrir segmentos de mercado por medio de caractersticas comunes, en funcin a edad, sexo, etc.; para luego una vez identificada la empresa utilice estrategias para llegar a los consumidores. Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigacin es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencia del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta informacin es utilizada para el diseo de un producto, as como para la presentacin, empaque y distribucin del mismo. El resultado de este tipo de investigacin, ser utilizado para el diseo del producto, para su presentacin, empaque y distribucin del mismo. Investigacin de Exploracin: Es la investigacin de mercados que trata de averiguar en forma prctica y directa el grado de aceptacin de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma efectiva e inmediata y, trata de medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin que este tiene respecto de la competencia. Lo que se quiere llegar a conocer despus de haber sido realizada la investigacin es si el producto realmente a satisfecho su necesidad, si ha logrado cubrir todas su expectativas.
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Investigacin para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consumidores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los mercados implica que el xito en el lanzamiento de un producto depende de un nmero cada vez ms grande de factores, uno de ellos es de carcter intrnseco del producto y otro, los propios del mercado. Entre los primeros destacan: la capacidad del producto para cubrir una necesidad real del consumidor, su grado de novedad, la existencia de sinergia entre el concepto y el producto y la eleccin de una adecuada estrategia de precios. No es posible controlar y manipular si no se conoce adecuadamente, los requerimientos del consumidor, su tendencia hacia la innovacin o modificacin de un producto, su voluntad o fidelidad hacia una marca o producto determinado. Consecuentemente la investigacin del lanzamiento cubre esta necesidad del marketing para la ptima toma de decisiones, respecto a las estrategias de lanzamiento. Para que el lanzamiento de un producto tenga xito es necesario determinar con exactitud las necesidades de los consumidores y sus inclinaciones hacia productos de determinadas marcas. El xito del lanzamiento depende de varios factores: La capacidad del producto para cubrir una necesidad real del consumidor Su grado de innovacin Eleccin adecuada de una estrategia de precios Tendencia de los consumidores a permanecer fieles a la marca
c) En Funcin a los Mtodos Instrumentos Empelados: Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional cuyos mtodos son los de mayor de uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigacin cuyos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin de esta. Son las ms usadas, emplean al ser humano por lo que sus costos son elevados( uso de mano de obra, capacitaciones) lo que se hace en este tipo de investigacin es la entrevistar directamente al consumidor y sus resultados dependen de la experiencia misma, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad. Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra
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reemplazndolo por aparatos de deteccin que son instalados en lugares o muestras estratgicas tcnicamente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating televisivo. En EEUU. La empresa A.C. Nielsen Television Index ha establecido un muestra representativa de 1200 familias, en las cuales a instalado un aparato electrnico denominado audimetro instantneo de almacenamiento, el cual se encuentra acoplado a su aparato de televisin. El audimetro registra en forma permanente el comportamiento del televidente, midiendo la seleccin de los canales y el tiempo que transcurre entre un canal y otro seleccionado. Los datos se almacenan en el audimetro y se transmiten por va telefnica a una computadora central. Los datos almacenados son complementados con registros diarios en un aparato llamado audologo que contiene datos sobre las familias que ven los programas, calculando en nivel de audiencia y sus caractersticas demogrficas. La empresa Nielsen publica semanalmente los resultados en dos oportunidades y a los clientes que desean la informacin en forma instantnea, Nielsen a instalado un terminal en cada cliente transmitindole la informacin dentro de las 24 horas de obtenida la misma. Adems esta informacin se presenta en forma integral conteniendo situacin econmica y social de las familias televidentes. Este tipo de investigacin en nuestro pas ya se viene usando de la misma manera y son los que actualmente vienen dado informacin inmediata y a menor costo que la investigacin tradicional. No obstante tiene desventajas como la maduracin de las muestras, as como la permanencia de las mismas que en determinado momento se constituyen en televidentes cautivos de una u otra manera siendo una minora, sin embargo la posibilidad de la gran mayora de televidentes tiende a variar en funcin a las expectativas y versiones de sus vecinos, hecho que no puede ser detectado mientras las muestras sean constantes o fijas.
2.2. PLANIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS La planeacin permite salvar la brecha que nos separa del sitio a donde queremos llegar. Hace posible que ocurran cosas que de lo contrario no hubieran sucedido. Aunque pocas veces se puede predecir el futuro con exactitud y aunque factores fuera de nuestro control puede interferir con los planes mejor preparados, sino se planea, se deja que los sucesos ocurran por casualidad. La planeacin es un proceso que requiere un esfuerzo intelectual; requiere determinar conscientemente los cursos de adiccin a seguir y basar las decisiones en propsitos, conocimientos y estimaciones bien estudiados. El concepto enunciado anteriormente nos indica con precisin que la planeacin de las actividades humanas constituye la clave del xito en el futuro. No se puede pretender objetivos si antes no se han formulado los planes para alcanzarlos. Consecuentemente la investigacin de mercados, como actividad cientfica cuyo resultado, sern los elementos determinantes de las decisiones empresariales en cuanto a marketing se refiere, no se puede desarrollar si antes no se a formulado un plan de
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trabajo que oriente las acciones tanto en el trabajo de gabinete como en el trabajo de campo. La estructura del plan de trabajo para efectuar una investigacin de mercado, es similar a la estructura de un proyecto de investigacin cientfica, a diferencia de unos datos e informacin de la empresa, rea o factor a investigar, por tanto a continuacin se formula una estructura prctica de un plan de trabajo de investigacin. Segun (William G. Zikmund, Barry J. Babin, 2008) el esquema de un plan de trabajo es el siguiente: ESQUEMA DE UN PLAN DE TRABAJO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO TITULOS DE INVESTIGACION: I.- DATOS DE IDENTIFICACION DE LAEMPRESA CLIENTE a) b) c) d) e) Nombre o razn social Direccin o localizacin rea o tipo de la investigacin Periodo de la investigacin mbito geogrfico de la investigacin
II.- DATOS DE LA EMPRESA O PROFESIONAL QUE EFECTUA LA INVESTIGACION a) b) c) d) Nombre o razn social Direccin Recurso humano que participara en la investigacin Currculum vitae de la empresa investigadora
III.- FORMULACION DEL PROBLEMA DE INVESTIGACION a) b) c) d) e) Descripcin emprica del problema de investigacin Definicin del problema Justificacin del estudio Objetivos del investigacin Limitacin de la investigacin
IV.- BASES TEORICAS a) Antecedentes del estudio b) Definicin de los trminos bsicos V.- SUPUESTOS, HIPOTESIS Y VARIABLES a) Supuestos de la investigacin b) Hiptesis de trabajo c) Variables a utilizar VI.- METODOLOGIA a) Eleccin del mtodo o mtodos de investigacin b) Determinacin del diseo de investigacin
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c) Poblacin y muestra d) Tcnicas de recoleccin de datos
2.3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) La investigacin de mercados es ciertamente una tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemtica, planificando con detalle todas las fases o etapas que culminan con la entrega de la nueva informacin. Ellos nos quieren decir que el responsable debe ser consciente y valorar si dispone de los recursos humanos, tcnicos y financieros suficientes para llevar acabo un buen estudio de mercado. Son 4 fases para la investigacin de mercado.
Grafico N3: Proceso de investigacin de mercados DETERMINACION DE NECESIDADES DE INFORMACION Definicin del problema u oportunidad de decisin. Establecimiento de los objetivos de la investigacin.
DISEO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Eleccin del tipo de investigacin. Planificacin del muestreo. Establecimiento del soporte de informacin y escalas de medida. EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Recogida de datos- trabajo de campo. Anlisis de informacin. Obtencin de resultados.
COMUNICACION DE LOS RESULTADOS Diseo y preparacin del informe de resultados. Presentacion de los resultados , conclusiones y recomendaciones.
Fuente: Investigacin de Mercados por J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello,2005 Elaboracin: Grupo de trabajo
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ETAPA I: DETERMINACION DE LAS NECESIDADES DE INFORMACION Desde un punto de partida todo proceso de investigacin de mercados se sita en la toma de decisiones, es por eso que los directivos se encuentran ante problemas de decisin para conseguir sus objetivos. Ante tal circunstancia, se plantea como primeras actuaciones la definicin del problema de decisin y el establecimiento de los objetivos de la investigacin. Definicin del problema de decisin: (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Menciona que juegan un papel importante el decisor, que ha de actuar en un sentido u otro y que quiere saber y a que atenerse, y la del investigador, que debe traducir el problema del decisor en un programa de investigacin con los objetivos y mtodos pertinentes. Por ello, entre ambos debe existir una franca comunicacin que permitan definir con absoluta claridad el problema de decisin. (Churchill, 2003) Nos menciona que una de las funciones mas valiosas de la investigacin de mercados es ayudar a definir el problema que debe solucionarse, solo cuando el problema se define con exactitud es posible disear una investigacin que brinde informacin significativa. Los pasos para el proceso de definicin del problema son: Grafico N4: Pasos para el Proceso de Definicin del Problema
1.Averiguar los objetivos del que toma las decisiones.
2.Entender los antecedentes del problema.
3.Aislar e identificar el problema no los sintomas.
5.Establecer las preguntas y los objetivos de la investigacin.
4.Determinar las variables relevantes.
3.Determinar la unidad de anlisis.
Fuente: Investigacin de Mercados por William G. Zikmud, 2000 Elaboracin: Grupo de trabajo
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Los pasos para el proceso de definicin del problema son: (Zikmud, 2000) Menciona lo siguiente: Averiguar los objetivos del que toma las decisiones: una forma tcnica para descubrir los objetivos de la investigacin es presentar al gerente de la mercadotecnia cada solucin posible a un problema, la falta de respuesta puede conducir a ms preguntas para determinar el motivo por el curso de accin es inadecuado; esto ayudar a formular los objetivos. Se aplica el denominado Principio de Iceberg un marinero en mar abierto observa nicamente el 10% de un iceberg que se extiende sobre la superficie del agua, mientras que el 90% del mismo esta sumergida Esto quiere decir que en la superficie estn los sntomas (clientes descontentos, menor participacin en el mercado, perdidas de venta) los cuales son visibles, y bajo el nivel del mar estn los causantes (desempeo marginal de la fuerza de ventas, sistema de entrega inadecuado, productos de poca calidad, tratamiento inmoral de los clientes, menor poder adquisitivo de los clientes). Entender los antecedentes del problema: cuando los objetivos del que toma las decisiones son claros el problema puede diagnosticarse, en otras ocasiones cuando la informacin sobre lo que sucedi previamente es inadecuada o hay alguna dificultad para identificar el problema, el primer paso es el anlisis de la situacin, el cual comprende la recopilacin informal de antecedentes para familiarizar a los investigadores con el rea de la decisin. Aislar e identificar el problema, no los sntomas: el pronstico de las diversas influencias de un problema es imposible para cualquier investigador. Por ejemplo, si una empresa tiene problemas con la eficacia de su publicidad pues las causas probables del problema pueden ser el escaso conocimiento de la marca, la imagen equivocada, es por eso que el trabajo de la gerencia consiste en aislar e identificar las causas probables. Determinar la unidad de anlisis: se debe especificar si la investigacin reunir datos sobre individuos, hogares, organizaciones, departamentos u objetos. Aunque la determinacin de la unidad de anlisis es relativamente directa en la mayora de los proyectos no debe pasar inadvertida durante la etapa de la investigacin de la definicin del problema. Determinar las variables relevantes: una variable es cualquier cosa que vara o cambia su valor. En un anlisis estadstico, una variable se identifica por medio de un smbolo. Por ejemplo la variable de gnero se clasifica como masculino y femenino por lo tanto gnero es una variable categrico, ya que tiene un nmero limitado de valores distintos. Por otro lado el volumen de ventas puede abarcar un rango infinito de nmeros, es una variable continua, es decir que tiene un nmero infinito de valores. La variable dependiente es un criterio que se espera que se pronosticado o explicado y la variable independiente es una variable que se espera que
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se influya sobre una variable dependiente. Establecer las preguntas y los objetivos de la investigacin: investigadores esperan que los esfuerzos para resolver el problema lugar a planeamientos de preguntas y objetivos de la investigacin. preguntas de la investigacin facilitan la comprensin e indican problemas deben resolver. Establecimiento de los objetivos de la investigacin: (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Seala que una vez que se ha comprendido el problema de decisin, se plantea un objetivo general de la investigacin y varios objetivos especficos, claros e identificables, tambin deben identificar la informacin necesaria para tomar una decisin. Estos objetivos explican el propsito de la investigacin en trminos de medicin y define las normas bajo las que deben realizarse la investigacin EJEMPLO: La agencia de viaje MOCHE TOURS situada en una calle cntrica de Chiclayo detecta una tendencia a la baja en la facturacin de los ltimos meses, comparando las cifras con las del periodo del ao anterior. El responsable de la agencia de viajes esta preocupado porque no se cumplen sus objetivos aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente que cual es la causa del problema. o Definicin del problema: Causa externa, puede deberse a la llegada de nuevos competidores con mejores ofertas y precios mas competitivos; causa interna, la estrategia comercial de la agencia de viajes no es adecuada, los clientes por algn motivo estn insatisfechos y acuden a otras agencias de viaje, la imagen del local es anticuada. Objetivos de la investigacin: conocimiento de los gustos y deseos de los usuarios del servicio de viajes tursticos, motivos de compra del servicio turstico, cuando y como se contratan los servicios de una agencia de viajes, calidad percibida en el servicio, nivel de satisfaccin obtenida.
los den Las que
ETAPA II: DISEO DE LA INVESTIGACION (Zikmud, 2000) Nos refiere que en esta etapa se determina una estructura para el plan de accin de la investigacin al seleccionar un mtodo bsico de investigacin. Un diseo de investigacin es un plan maestro que especifica los mtodos y procedimientos para recopilar y analizar la informacin necesaria. En este plan se incluye: Mtodos de investigacin: los tipos de investigacin son elegidos en funcin a la finalidad perseguida y que pueden estar presentes en un estudio determinado. Tenemos:
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Grafico N5 : Tipos de Investigacin
INVESTIGACION EXPLORATORIA
INVESTIGACION DESCRIPTIVA
INVESTIGACION CAUSAL
Fuente: Investigacin de mercados, por William G. Zikmud, 2000 Elaboracin: grupo de trabajo.
a) Investigacin exploratoria: Es conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema, es til para generar ideas y formular de manera mas precisa las cuestiones e hiptesis derivadas de los objetivos, no intenta proporcionar la evidencia concluyente que determine un curso de accin .Se aplica en aquellas situaciones en las que son desconocidas para los responsables de la investigacin y as poder conseguir una aproximacin ala realidad. Las tcnicas de investigacin de mercados cualitativas son las ms idneas para tal finalidad. EJEMPLO La cadena de restaurantes de comida china rpida como es CHINAWOK considera ampliar sus horas de servicio y su lnea de productos con un men para el desayuno. La investigacin exploratoria realizada en un pequeo nmero de clientes habituales podra descubrir una fuerte reaccin negativa a tomar un desayuno de verduras muy condimentadas, de esta manera la investigacin exploratoria podra ayudar a definir un problema e identificar la informacin necesaria para la investigacin futura. b) Investigacin descriptiva: Consiste en buscar con mayor profundidad y detalle informacin de determinados hechos y situaciones. Esta investigacin intenta determinar las respuestas a las preguntas quin , qu, cundo, dnde, cmo. EJEMPLO La revista Teen pensaba que las jovencitas de 12 a 15 aos se interesaban mucho en los perfumes, lpiz labial y mascara para pestaas, pero carecan de evidencia cuantitativa. Su investigacin descriptiva encontr que un 91.1% de las jovencitas utilizan acondicionador para cabellos, el 86.4% prefieren usar perfume y el 84.9% utilizar brillo labial, de las jovencitas que usan perfume el 77% usan su propia marca, el 17% comparten su marca y el 6% usan la marca de otra persona. Los resultados nos muestran que la mayora de las jovencitas usan cosmticos, y que a su temprana edad prefieren usar y elegir su propia marca. c) Investigacin causal: Su propsito es identificar relaciones de causa- efecto ante un determinado hecho o situacin. Esta intenta establecer que cuando se realiza algo otra cosa la seguir. No obstante los investigadores buscan ciertos tipos de evidencia para ayudarse a comprender y a pronosticar las relaciones.
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EJEMPLO Un candidato presidencial que reduce los gastos publicitarios cerca del cierre de la campaa preliminar y obtiene el favor de muchos ms congresistas en las elecciones preliminares. El hecho de inferir causalidad (de que la reduccin de la publicidad incremento el numero de congresistas a su favor) podra ser inadecuado, debido a que la presunta causa del incremento del nmero de congresistas a favor podra no haber sido la causa real, es ms probable que cerca del cierre de la campaa los candidatos se retiraran, es decir que la causa real no estaba relacionado con la publicidad.
Tabla N2: Comparacin de los Tipos de Investigacion EXPLORATIVA Descubrimiento de ideas y datos de profundidad DESCRIPTIVA Describe caractersticas del mercado o funciones CAUSAL Determina relaciones de causa y efecto
OBJETIVO
CARACTERSTICAS
Flexible, versatil
Marcada por la previa formulacin de hiptesis especficas
Manipulacin de uno o ms variables Independientes
METODOS
-Encuestas a expertos -Investigacin cualitativa -entrevistas a grupos
-Diseo preplaneado y -Control de estructurado otras -Fuentes secundarias variables de -Encuestas medicin -Paneles -Experimentos -Observacin y otros -Datos
Fuente: Investigacin de mercados, por William G. Zikmud, 2000 Elaboracin: Grupo de trabajo
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Diseo del plan de muestreo: Etapa en la que el investigador determina quien integrara la muestra, que amplitud deber tener y como se seleccionaran las unidades de esta. Definir el tamao apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una informacin fiel que pueda reflejar con garantas cientficas el comportamiento de la poblacin estudiada en el proceso de investigacin. EJEMPLO Las personas que realizan compras por medio de comercio electrnico, si el nmero es elevado, se proceden a seleccionar una muestra representativa de dicha poblacin como base para realizar las entrevistas. Establecer el soporte de informacin y escalas de medicin La informacin se puede captar a travs de diversos medios: entrevistas personales, a travs del telfono, por correo, postal o internet. El soporte de las entrevistas o recogida de informacin es el cuestionario, el cual las preguntas deben ser elaboradas con suma cautela para poder extraer de manera fidedigna aquella informacin que se precisa y que permite cumplir con los objetivos del proceso de investigacin.
ETAPA III: EJECUCION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005)Los autores nos mencionan que en esta etapa es el centro de todo el proceso, pues trata de poner en marcha una serie de tareas que requieren tiempo y gran dedicacin por parte del equipo investigador. Se incluyen tres tipos de actividad: Recogida de datos: Nos hace mencin a la obtencin de datos requeridos en el estudio, si se hace una encuesta como instrumento convencional en estudios descriptivos se conoce como trabajo de campo. Mediante entrevistadores o utilizando otros medios de contacto no personales, se van recogiendo las respuestas individuales de la muestra elegida, procurando evitar errores. Otros mtodos de recogida de datos son la observacin directa del comportamiento del comprador, entrevistas en profundidad, siempre y cuando salvaguardar la objetividad y rigor en la captacin de datos. Anlisis de la informacin: Luego de haber creado la base de datos a partir de la informacin recogida en las encuestas se procede a realizar el anlisis. Es necesario disponer de los datos en soporte informtico mediante la codificacin y tabulacin de las respuestas individuales a fin de poder disponer de la informacin agregada de toda la muestra. Obtencin de resultados: Despus del anlisis se obtienen los resultados que suponen nueva informacin relevante que puede ser de utilidad para el decisor. Por ello es muy interesante que el equipo investigador disponga de conocimientos suficientes, tanto del tema comercial como de las metodologas de investigacin de mercados.
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ETAPA IV: COMUNICACION DE LOS RESULTADOS (Churchill, 2003) Nos seala que en esta ltima etapa el investigador pone todo su empeo en elaborar un informe de investigacin que permita comunicar los resultados del decisor. Se consideran dos tareas: Diseo y preparacin del informe: El equipo de investigacin debe conceder la mxima importancia al diseo del informe. Un buen informe debe ser elaborado pensando en los inters de las personas que lo se va a estudiar y utilizar. Presentacin de los resultados y conclusiones: Una vez redactado y editado el informe final de resultados se presenta a los responsables de la toma de decisiones. Adems del documento escrito es normal exponer a los directivos de la empresa las conclusiones obtenidas junto con las recomendaciones sugeridas al hilo de los resultados siempre manteniendo una absoluta fidelidad al contenido del problema de decisin y a los objetivos expresamente recogidos en el proyecto de investigacin de mercados.
CAPITULO III: CUESTIONES TICAS Y TCNICAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS. 3.1. CUESTIONES TICAS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS
(Malhotra N. K., 1997) Malhotra nos refiere que las cuestiones eticas en la vida empresiarial toman mas relevancia a medida que pasa el tiempo ya que no solo implica las leyes mercantiles, sino que tambien requiere de una buena conducta de las partes con el fin de generara seguridad y satisfaccion mutua evitando futuros desacuaerdos o malentendidos durante el proceso. Generalmente las partes intervensoras en este proceso son: el entevistador, los entrevistados y los clientes de la informacion quienes finalmente se encargan de la toma de decisiones. Ademas Malhotra seala que existen codigos internacionales que consideran los deberes y derechos de las partes entre los que destacan el Codigo Internacional CCI/ESOMAR y el Codigo de tica de la Amercian Marketing Association(AMA).
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Grafico N6: Las Partes que Intervienen
Clientes
Entrevistados Seleccionados
Proveedor de Informacion
Fuente : (Joseph F. Hair, Robert P. Bush, David J. Ortinau, 2003) Elaboracin: Grupo de estudio. Grafico N7: Principales Cdigo de tica en la Investigacin de Mercados
Tienen derecho a solicitar la informacion recogida por parte del investigador. Esta impedido de utilizar parcial y descortesmente la informacion. Mantener siempre una buena relacion con el investigador. Facilitar la informacion necesaria para el correcto desarollo del proceso de investigacion.
Poseen el derecho de participar voluntaria mente y sin presion en el proceso de recoleccion de informacion. La entrevista no debe significar molestia al entrevistado. Debe conocer la identidad del investigador . Derecho al anonimato
Todos los documentos que se generen durante la investigacion son de su propiedad. No pude divulgar lo resultados de las investigaciones realizadas. Debe buscar entodo momento brindar informacion fideligna, evitando
CLIENTES
ENTREVISTADOS
PROVEEDOR
Fuente: (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Elaboracin: Grupo de trabajo
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EJEMPLO Los compradores cibernticos estn sumamente interesados en saber cul es el manejo que se le dan a los datos que ellos suministran en las compras realizadas va on line. Adems, ellos quieren tener control sobre estos datos, ya que se sienten inseguros de suministrar informacin que para ellos es algo de carcter privado. Los compradores cibernticos deberan tener la capacidad de omitir o modificar cualquier cosa respecto a su informacin, ya que sta es personal. Los comerciantes dedicados al suministro de informacin de consumidores va Internet, quieren tener tanta informacin que sea posible de los consumidores, llegando al punto de que los consumidores pierden confianza en este tipo de compras. Esto se representa en el poco porcentaje que abarca este tipo de compra en el mercado y su estancamiento. Los consumidores cibernautas tambin se encuentran preocupados debido a la obtencin de informacin sin el consentimiento de ellos y al uso indebido que se hace de ella, ocasionando molestias. La informacin que se recopile de los compradores cibernautas, debe ser utilizada de la forma ms adecuada, para que as ellos estn seguros de dejar sus datos; permitiendo la eficiencia en la mercadotecnia y facilitando informacin indispensable para los interesados.
3.2.
Tcnicas Cualitativas En La Investigacin De Mercados (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005)En la actualidad, una gran parte del xito de las empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder a sus necesidades y deseos, nos da a entender que estos objetivos son alcanzables mediante estudios cualitativos, los cuales son los ms utilizados. Los autores nos dice que la metodologa cualitativa nos brinda informacin de reducidos grupos de personas que al no representar a toda la poblacin, solo nos servira de gua para otras aplicaciones, que sus resultados se orientan a conocer ms el porqu y el cmo ms que el cuntos. Integrado por estudios muy flexibles. Se fundamentndose en la riqueza de la palabra, encontrando su xito en la creatividad, sentido comn e intuicin del investigador. Modalidades bsicas de investigacin cualitativa 1. Investigaciones de naturaleza exploratoria. Familiarizarse con los temas, generar ideas para planificar futuras investigaciones, reducir el nmero de direcciones posibles de estudios posteriores, obtener hiptesis que sern contrastadas con mtodos cuantitativas mas rigurosos. 2. Investigaciones de finalidad explicativa o de diagnostico, donde la investigacin cualitativa tiene una finalidad propia o es de carcter
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complementario a la investigacin cuantitativa.
3. Investigaciones cuyo objeto es evaluar actividades de marketing. Se pretende valorar cursos alternativos de laccion como los siguientes : opiniones del contenido de una campaa publicitaria y de los soportes a utilizar; asociaciones que despierta un logotipo,u una marca o el diseo de un envase. Tambin se pueden realizar investigaciones destinadas a conocer el lxico de los consumidores con miras a presentar eslganes y nombres de productos llamativos y adecuados. 4. Investigacin de naturaleza creativa. Se utilizan con el objetivo deliberado de generar ideas para nuevos productos o establecer directrices para una nueva campaa de comunicacin.
Criterios De Clasificacin De Los Mtodos Cualitativos. (William G. Zikmund, Barry J. Babin, 2008)Los autores dividen los mtodos cualitativos en siete categoras: dinmica de grupo, mtodo Delphi, tcnica de creatividad, entrevistas personales en profundidad, tcnicas proyectivas, entrevista de pseudocompra y tcnicas de observacin. Siendo las cuatro primeras las mas utilizadas y no son excluyentes entre s. Se recomienda la combinacin de varias, en medida que lo permita el tiempo, el presupuesto, la pericia del investigador y la naturaleza de las variables a estudiar. Grafico N8: Mtodos de Investigacin Comercial Cualitativos.
Tcnicas cualitativas
Tcnicas directas
Tcnicas indirectas
Tcnicas grupales
Tcnicas individuales
Tcnicas individuales
Dinmica de grupo
Mtodo Delphi
Tcnicas de creatividad
Entrevista personal en profundidad
Tcnica proyectiva
Pseudo compra
Observacin
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Hablaremos de las Tcnicas ms importantes y usadas:
A. Tcnica de dinmica de grupo (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeo de personas para una discusin libre y espontnea sobre un tema de inters. Constan de ocho a quince participantes durando entre una o dos horas. Su objetivo es ayudar a las empresas a tener una comprensin mas profunda de las percepciones, sentimientos, motivacin y deseos ntimos de los clientes. Los autores explican que esta tcnica de dinmica de grupo, llamada tambin de discusin, consiste en reunir un grupo de personas y atreves de un moderador, en este caso el investigador, el cual tiene la funcin de dar el tema objetivo y el de incentivar a que las personas interacten entre s, obteniendo de ellas sus gustos, que es lo que desean y como lo desean, y as recopilando todas la informacin dada por cada integrante, obtener una informacin ms rica y exacta. EJEMPLO
La empresa La casa del alfajor rene un grupo de personas para conocer cules son las opiniones acerca de los dulces vendidos en la empresa y lo da a conocer como tema general a las personas para captar gustos, que es lo que los motiva a comprarlos, como les gusta, de que sabores, para poder ofrecer quizs nuevos dulces, de diferentes sabores y mejorar hasta en la amabilidad de la atencin.
B. Tcnica de Delphi (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Es una tcnica de cuestionario para desarrollar una opinin consensuada de un grupo de personas, que en el contexto de la tcnica se denominan expertos, guiados por una persona que coordina el proceso, denominada moderador o facilitador, en un marco donde los participantes no interactan personalmente Entonces entendemos que esta tcnica se diferencia de la anterior en que no ya no hay interaccin de los integrantes. Adems esta tcnica requiere de la elaboracin de un cuestionario estructurado. Tambin el nmero de expertos (integrantes) oscila entre 20 a 30, y un facilitador que recoger las respuestas a las preguntas y las procesar y analizar. Tambin otra caracterstica a resaltar es que las respuestas son individuales y annimas, los expertos no se conocen entre s. La nica persona conocida es el coordinador. EJEMPLOS La compaa Backus quiere hacer saber si el lanzamiento de una nueva marca de cerveza sera aceptada en el mercado. Para esto recurre a la reunin de expertos en el tema para saber si es que las cervezas que
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circulan en el mercado tienen alguna desventaja que esta nueva marca podr aprovecharlas corrigindolas. Se formula el cuestionario y se le da a cada experto. Luego se juntas las respuestas y se analizan, finalmente sacando una conclusin, ya sea positiva o negativa para el lanzamiento de la nueva bebida alcohlica. San Roque empleo esta tcnica. Escogi a la persona a ser entrevistada. Luego el entrevistador le realizo preguntas como Te gustan los bocaditos?, el entrevistado respondi que s, pero que no todos. Entonces el entrevistador formul la nueva pregunta: Qu bocaditos te gustan? Siendo la respuesta los que estn rellenos de manjar blanco. La cual gener la necesidad de realizar nuevas preguntas llegando a tener una respuesta ms precisa sobre los gustos y preferencias de los clientes.
C. Tcnicas de creatividad (William G. Zikmund, Barry J. Babin, 2008)Estos mtodos son agrupados en dos categoras: formales o racionales y los mtodos intuitivos. Los mtodos formales se fundamentan en un razonamiento sistemtico y ordenado a partir de diversos anlisis cuantitativos entre los cuales puede optar el investigador: aplicacin de tcnicas de segmentacin y tipologa, matrices de descubrimiento( cuadros de doble entrada con las caractersticas del producto y los posibles tipos de usuarios), mapas de percepcin y posicionamiento para detectar huecos de mercado, cuantificacin de las oportunidades de crecimiento y de la tendencia del entorno, anlisis en laboratorio de los productos de la competencia y de patentes. Mientras que los mtodos intuitivos se fundamentan en la imaginacin y la intuicin, apoyndose siempre en la hiptesis de que un grupo de individuos en ms creativo que operando cada una individualmente. Nos interesan los mtodos intuitivos debido a su carcter cualitativo, siendo las tcnicas: brainstorming, sinctica y mtodo Phillips 66. Brainstorming (William G. Zikmund, Barry J. Babin, 2008)Los autores nos indica que es probablemente el mtodo ms popular, principalmente porque es de fcil de organizar. Se rene un pequeo grupo de personas que se convoca para buscar ideas o soluciones nuevas sin ninguna restriccin ni limitacin en cuanto a su factibilidad
Sinctica (William G. Zikmund, Barry J. Babin, 2008)Menciona que se inspira en el brainstorming pero que aborda indirectamente el problema planteado. Dado que puede producir soluciones demasiado rpidas, antes de disponer de un nmero suficiente de perspectivas, son necesarias tcnicas que formulen el problema de manera muy genrica, de tal forma que los miembros del grupo no vean restringidas sus posibilidades de creatividad.
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Mtodo Phillips 66 (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005)La utilidad del mtodo Phillips 66 est en el logro de una total participacin de grandes colectivos (auditorio numeroso, cincuenta a cien personas). El procedimiento general que se plantea en esta tcnica cualitativa consta de varias fases. Inicialmente el director o animador de la reunin expone un problema concreto, enunciando con claridad y suficiente grado de detalle. Se inventa al auditorio a segregarse en pequeas comisiones (seis a diez personas) para discutir el tema en salas aisladas. Cada comisin elige un coordinador y designan un portavoz que informa sobre las conclusiones obtenidas. En las comisiones cada participante expresa libremente su opinin sobre el tema de investigacin, par que posteriormente el grupo discuta la viabilidad de las ideas emitidas, eliminando las que se consideren no validas. Terminadas las discusiones, cada portavoz expone los resultados obtenidos ante la asamblea general. A partir de este momento, la investigacin de conclusiones puede continuar en asamblea y posteriormente aplicar de nuevo la metodologa Phillips 66 otro problema concreto.
D. Entrevista personal en profundidad. (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005)Los autores nos explican que esta tcnica es una interaccin entre dos personas, entrevistador y entrevistado, donde el entrevistador alienta a que el entrevista exprese con toda libertad sus pensamientos e ideas sobre el producto o algn tema en estudio. El entrevistador debe ser equilibrado en profundizar para encontrar una respuesta ms completa sin influir en las contestaciones de la persona entrevistada. Esta tcnica tiene ciertas ventajas como la eliminacin de presin de grupo a diferencia de la tcnica de dinmica de grupo. En la presente tcnica tambin la persona entrevistada se siente foco de atencin al no haber un segundo entrevistado. EJEMPLO San Roque empleo esta tcnica. Escogi a la persona a ser entrevistada. Luego el entrevistador le realizo preguntas como Te gustan los bocaditos?, el entrevistado respondi que s, pero que no todos. Entonces el entrevistador formul la nueva pregunta: Qu bocaditos te gustan? Siendo la respuesta los que estn rellenos de manjarblanco. La cual gener la necesidad de realizar nuevas preguntas llegando a tener una respuesta ms precisa sobre los gustos y preferencias de los clientes. E. Tcnicas proyectivas. (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005)Los autores explican que el objetivo es conocer las motivaciones ms profundas del individuo. Consiste en presentar a las personas una serie de estmulos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio para que, sobre la base de sus reacciones e interpretaciones, den su opinin sobre el mismo. Estas tcnicas derivan de los mtodos de psicologa clnica y se usan como complemento de la dinmica de grupo o
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entrevistas personales en profundidad. F. Entrevistas de pseudocompra (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005)es una tcnica donde el entrevistador se presenta en una empresa como cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar de forma premeditada, haciendo comentarios que son estmulos para el vendedor, y a cuyas respuestas debe prestar gran atencin para poder redactar un informe completo a la salida de la empresa. El objetivo es conocer la actitud de los vendedores en relacin con el comprador. G. Tcnicas de observacin (William G. Zikmund, Barry J. Babin, 2008)Los autores se refieren que mediante esta tcnica se registran las caractersticas y comportamientos de un grupo de personas sin haber establecido algn proceso de comunicacin y sin la colaboracin por parte del grupo analizado. Mayormente la observacin se emplea complementando otras tcnicas cualitativas. Pero una de sus desventajas es que solo puede recopilar informacin sobre conductas perceptibles, pero las creencias, motivos, deseos, valores y actitud difcilmente pueden conocerse simplemente con la observacin. 3.3. MTODOS CUANTITATIVOS EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS.LA ENCUESTA, PLAN DE MUESTREO Y PANELES DE INFORMACION En el mundo actual de los negocios se observa que las grandes compaas recurre mayormente a los mtodos cuantitativos para obtener informacin primaria para estudiar cuntos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuntos son consumidores, cuantos establecimientos siguen determinadas estrategias . Estas tcnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadsticamente de la poblacin objeto de estudio. (Carl McDaniel Jr, Roger Gates, 2005) Estos autores mencionan a la encuestas, plan de muestreo y paneles de informacin como mtodos cuantitativos.
I.
La Encuesta Como Medio De Recogida De Informacin. Para la realizacin de la investigacin de mercados existen diversos mtodos cuantitativos los cuales nos podrn proporcionar informacin relacionada con el marketing, realizando tcnicas ms estructuradas que las que se utilizan en la investigacin cualitativa.
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(J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Nos menciona que: La investigacin cuantitativa, al perseguir informacin ms precisa y detallada sobre un tema, necesita unos instrumentos ms estructurados, que contemplan cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la poblacin objetivo. La encuesta es el instrumento ms utilizado en este tipo de investigacin. Las encuestas se han mostrado como un medio eficaz para conocer las caractersticas del comportamiento de los agentes que intervienen en el mismo. Las encuestas son instrumentos de investigacin descriptiva que precisan identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una muestra representativa de la poblacin, especificar las respuestas y determinar el mtodo empleado para recoger la informacin que se vaya obteniendo. Tambin es preciso delimitar el tamao de la muestra y el procedimiento de eleccin de los elementos componentes. En las encuestas se recogen tres tipos de informacin: 1. Comportamiento del comprador o cliente. Conducta pasada, reciente o habitual, o incluso acciones previstas en un futuro prximo. 2. Actitudes, predisposicin de las personas ante una marca, un servicio o una empresa. 3. Caractersticas del entrevistado. Atributos demogrficos o socioeconmicos si se trata de personas o familias y caractersticas de la empresa si sta es la unidad bsica de la investigacin. La aplicacin de encuestas en los procesos de investigacin de mercados tiene indudables ventajas que avalan el hecho de que sean el medio ms comn empleado para recoger informacin de los mercados. Tambin tienen una serie de limitaciones que el investigador ha de conocer para evitar errores a la hora de obtener los resultados. Un ejemplo de ello es tratar de extraer informacin acerca de sentimientos humanos con una elevada carga emocional; ms que emplear preguntas directas, en dicha situacin seria conveniente utilizar tcnicas cualitativas.
Ventajas e inconvenientes de las encuestas La principal ventaja de las encuestas es que permiten recoger gran cantidad de informacin que, con las debidas garantas estadsticas, se puede extrapolar toda la poblacin. Gracias a sus sistema de captacin de datos estandarizados y medibles, hacen posible la aplicacin de diversos anlisis estadsticas que permiten comprender la significacin subyacente de los conceptos y las relaciones entre las variables. Las encuestas con un planteamiento deficiente pueden dar una falsa imagen de lo que en realidad sucede en el mercado cuando, por ejemplo, se elige mal la muestra entre la poblacin o existen ndices altos de rechazo a las entrevistas en el mismo sentido acta el diseo de preguntas ambiguas o tendenciosas
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Grafico N9: Investigacion Mediante Encuesta INVESTIGACION MEDIANTE ENCUESTA
Eleccin del tipo de encuesta
Plan de muestreo
Diseo del cuestionario
Trabajo de campo
Recogida y anlisis de informacin Necesidad de la encuesta Fuente: (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Elaboracin: Grupo de trabajo
Grafico N10:Tipos de encuesta y criterios para su seleccin
Encuesta personal directa En el Hogar En el punto de venta
Encuesta personal a distancia Telefnica
Encuesta autoadministrada Postal Por fax Por correo electrnico Por pgina web
Fuente: (J.A. Trespalacios, R.Vzquez y L.Bello, 2005) Elaboracin: Grupo de Trabajo
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Tabla N3: Caractersticas de los distintos tipos de encuestas Tipos de encuesta Encuesta Encuesta Encuesta personal personal a Postal distancia Moderado Bajo Elevado Elevado Bajo-Moderado Bajo Alta Alta Baja-moderada Alta Alto Alto Alto Moderada Bajo Alto Moderado Baja Bajo Muy bajo Bajo
Encuesta por fax-internet Bajo Moderada-Bajo Baja Bajo Bajo-moderado Bajo Bajo
Tiempo Necesario Coste Cooperacin del encuestado Flexibilidad Uso de material de apoyo ndice de respuesta Control de sinceridad en la respuesta Obtencin de informacin sensible Control de la muestra Extensin del cuestionario
Alto
Bajo
Bajo
Bajo
Alto Extenso
Alto Corto
Alto Moderado
Moderado-Bajo Moderado
II.
Plan Muestreo Las encuestas toman como base para captar informacin una determinada poblacin objetivo en virtud de los fines de la investigacin. Poblacin que puede estar compuesta por consumidores de productos, usuarios de servicios o profesionales en funcin de su papel en las empresas o en otras organizaciones. Dado que normalmente el tamao de la poblacin es muy elevado, para obtener el conocimiento de los comportamientos o actitudes de la misma se selecciona entre sus componentes una muestra de un tamao limitado a la que se presenta el cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo el conjunto de la poblacin. Una nuestra supone ahorro en costes al tratar con menos elementos, adems de que en las poblaciones muy numerosas sera imposible entrevistar a todos los individuos. Tambin supone por la misma razn, un ahorro en el tiempo de recogida de informacin. Incluso los resultados obtenidos de una muestra pueden ser mas precisos y veraces que los que se extraen de una supuesta entrevista a
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un grupo numeroso. Para poder comprender el procedimiento de la muestra creemos que es pertinente y necesario definir algunos conceptos relevantes: Poblacin o universo: Por ejemplo, los consumidores de un determinado producto, es decir el conjunto total de los elementos objeto d inters para el investigador. Elemento: Por ejemplo en una encuesta dirigida a usuarios de internet en una nacin,el elemento seria una persona concreta que utiliza este tipo de comunicacin. Unidad Muestral: Por ejemplo, cuando primero se selecciona una muestra de empresas del total posteriormente dentro de cada empresa elegida, se seleccionan los empleados que a ser entrevistados. Marco Muestral: Se trata del listado de la poblacin disponible para llevar a cabo la seleccin de la muestra. Error Muestral: Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda la poblacin. A medida que aumenta el tamao de la muestra y se aproxima al de la poblacin de referencia, menor es este tipo de error. Error no muestral: Es aquella poblacin defectuosa o manejo de un marco muestral deficiente que no representa bien la poblacin.
Determinacin del tamao de la muestra A medida que aumenta el tamao disminuye el error muestral. Por lo tanto, el investigador determinar o tendr en cuenta el error mximo que est dispuesto a admitir en la investigacin de mercados a la hora de elegir la muestra. Otra consideracin que influye en el tamao de la muestra es la variacin en el comportamiento de la poblacin investigada. A mayor dispersin se precisa una muestra mayor para recogerla. Lo contrario tambin es cierto: comportamientos estudiados ms uniformes admiten muestras ms pequeas. Tambin influye el nivel de confianza .Probabilidad de que el valor de la muestra se encuentre entre determinados parmetros en torno al valor de la poblacin.
(Cazola, Investigacin de mercados, 2001) Nos da a conocer los tipos de muestreo existentes: A. Muestreo No Probabilstico: Es el proceso de seleccin de la muestra, en el que no se brinda igual oportunidad de ser seleccionados a todos los elementos, est sujeto al criterio, experiencia, suerte y habilidad del investigador, aspectos que no permiten estar seguros de la representatividad de la muestra con respecto a la poblacin. Dentro de las tcnicas de este tipo de muestreo ms usadas en la investigacin de mercados el autor menciona las siguientes:
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Muestreo por conveniencia: Se selecciona los elementos a conveniencia del investigador, el muestreo por conveniencia se realiza, de acuerdo con el tipo de investigacin y en funcin al tipo de informacin que se requiere. Este es el tipo de muestreo menos costoso y que demanda menos tiempo para su realizacin. Por ejemplo: Entrevistas a personas que acceden a responder situndose el encuestador en una calle muy transitada o en la entrada de un centro comercial. Muestreo por experiencia: La muestra es seleccionada a base de la experiencia o juicio del investigador y que segn l constituya una muestra representativa de la poblacin y por tanto la informacin que brinden ser la ms apropiada para el estudio. Por ejemplo: En un estudio sobre la oferta turstica de Lambayeque, podemos elegir a la personas conocedoras y estudiosas del tema y que puedan aportar mayor informacin. Muestreo por cupos: La seleccin de los participantes en la muestra se realiza de forma subjetiva por el entrevistado, pero con la condicin de que cumpla con unas cuotas preestablecidas en virtud de caractersticas socio demogrficas. Por ejemplo, con la condicin de que la mitad de los entrevistados sean mujeres y la mitad hombres. Con este procedimientos se intenta asegurar que , aun dentro de la eleccin subjetiva, se mantenga la representatividad de la muestra con arreglo a algn criterio determinado como puede ser el sexo o la edad del entrevistado. B. Muestreo Probabilstico: A diferencia del muestreo no probabilstico el muestreo probabilstico permite que todos los elementos de la poblacin cuenten con la misma oportunidad que todos los elementos de la poblacin cuenten con la misma oportunidad o posibilidad conocida de ser elegidos dentro de la muestra, esto implica que la seleccin de los componentes de la muestra es independiente del investigador que hace el estudio. Se contemplan dentro de este grupo el muestreo aleatorio simple, el muestreo aleatorio sistemtico, el muestreo aleatorio estratificado y el muestreo por conglomerados. Muestreo Aleatorio simple: Se asegura que cada elemento de la poblacin tenga la misma probabilidad de ser elegido. A partir de un marco muestral disponible, en donde aparecen todas las unidades codificadas, se realiza la seleccin utilizando tablas o procedimientos basados en nmeros aleatorios. La tcnica es rpida y sencilla de aplicar. Ejemplo: Consideremos un universo compuesto por seis choferes de taxi en la ciudad de Chimbote. De esta poblacin hemos decidido escoger una muestra al azar simple de dos en dos. Si los seis choferes son identificados con las letras A,B,C,D,E,F, se obtendr un total de quince muestras posibles de dos en dos, que se pueden extraer del indicado universo.
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Muestreo Aleatorio sistemtico: Es un procedimiento similar al anterior que se emplea cuando la poblacin es numerosa y no estn los elementos del marco muestral codificados, si bien s se presentan ordenadamente en listados. El mtodo tambin es sencillo de aplicar. Se comienza seleccionando un punto de inicio en la lista de forma aleatoria; despus se seleccionan los sucesivos elementos separados N veces del anterior, a intervalos iguales, hasta completar la muestra. El intervalo se calcula de la forma siguiente: Intervalo de eleccin = Tamao de la poblacin o marco muestral Tamao de la muestra Muestreo Aleatorio Estratificado: Es uno de los ms empleados en la investigacin de mercados. Requiere dividir la poblacin en grupos o estratos definidos en virtud de las caractersticas del comportamiento estudiado, buscando la creacin de grupos homogneos internamente y divergentes entre s. Una vez definidos los estratos y su composicin dentro de la poblacin, se seleccionan aleatoriamente los elementos de la muestra asignados a cada estrato. De esta manera se asegura la mayor representatividad de la muestra recogiendo la variedad prevista en la poblacin. Muestreo por conglomerados: Este procedimiento tiene la particularidad de que la unidades muestrales no son el elemento individual de la poblacin, sino grupos de elementos mutuamente excluyentes que se denominan conglomerados. Por ejemplo; si los conglomerados se corresponden con zonas geogrficas, se evitar en tener que hacer encuestas en todo el territorio; slo se llevaran a cabo en las zonas elegidas al azar. III. Paneles de Informacin El panel como medio de recogida de informacin consiste en entrevistar peridicamente a una muestra representativa de la poblacin con la finalidad de obtener, adems de las caractersticas de los encuestados, informacin sobre su comportamiento en momentos de tiempos sucesivos. De esta manera, se puede conseguir un conocimiento sobre la evolucin temporal de las decisiones del consumidor y, por tanto, facilitar una perspectiva dinmica de los fenmenos de mercado, frente a la visin esttica de una encuesta. En cuanto a las metodologas para aplicar esta tcnica son similares a las encuestas. Se selecciona una muestra de elementos representativos de la poblacin con un tamao suficiente y se reparten proporcionalmente por estratos. La tcnica de recogida de informacin puede sr el cuestionario tradicional transmitido personalmente o mediante algn medio de comunicacin, como por ejemplo el correo electrnico. La informacin facilitada por los panelistas puede tener gran inters. Se pueden capacitar ndices de fidelidad a las marcas, cambios en la eleccin del punto de venta, audiencia de medios de comunicacin y la existencia de segmentos de marcado o perfiles de clientes.
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A pesar de sus claras ventajas, la aplicacin de paneles tambin adolece de ciertas limitaciones. La ms notable es el elevado coste que supone aplicar esta tcnica. De ah que los paneles ms relevantes han sido desarrollados por empresas internacionales dedicadas a estudios de mercado y opinin, que mantienen programas cuyos resultados venden a las empresas interesadas
IV.
El Cuestionario, Redaccin y Tipo De Preguntas El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite la comunicacin entre entrevistador y entrevistado para obtener la informacin prevista en el diseo de la encuesta. Un cuestionario bien diseado debe transmitir las necesidades de la investigacin de mercados traducindolas en forma de preguntas adecuadas. Tambin debe motivar al encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una redaccin de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas. Para la elaboracin de un cuestionario debemos considerar algunos puntos importantes que nos ayudaran a realizar una mejor presentacin y de mayor calidad.
1. Lo primero es tener presentes los objetivos de la investigacin. 2. La forma y caractersticas del cuestionario dependen del medio de recogida de informacin o tipo de encuesta previsto3. Se ha de considerar en la redaccin de las preguntas el anlisis estadstico que se pretende llevar a cabo con la informacin obtenida. 4. El perfil del encuestado es un aspecto clave en el diseo del cuestionario. Hay que conocer las caractersticas socio demogrficas, en especial en lo que se refiere al nivel de estudios o formacin ya que el lenguaje utilizado vara de una persona a otra y, por consiguiente, tambin la capacidad de comprender determinados trminos. Si por ejemplo, se tratase de entrevistar a directivos comerciales de las empresas, es ms factible utilizar conceptos tcnicos de la materia del marketing. Recomendaciones en el diseo del cuestionario El lenguaje ha de ser claro y sencillo .Adems de considerar el perfil del entrevistado, es necesario evitar palabras tcnicas, siglas o abreviaturas que pueden no comprender muchas personas. V. Escalas De Medida De Actitudes Comprender las actitudes y percepciones de los clientes es una cuestin de gran inters entre los directivos comerciales de las empresas y entre los estudiosos de marketing. Entender la composicin de la actitud permite conocer en mayor medida los comportamientos observables en el mercado, por qu elige el individuo una marca y no otra, por qu unos clientes se mantienen fieles a una marca y por qu
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otros cambian. El inters en conocer las actitudes de las personas se enfrenta al dficit reto de su medida, ya que se desarrollan y se configuran en la mente y su manifestacin espontnea no es lo normal. Se define la actitud como la predisposicin aprendida que dirige la reaccin ante un objeto, idea u organizacin de manera neutral, positiva o negativa. Al no ser directamente conservable, el investigador debe tratar de medirla con arreglo a sus dimensiones o componentes y empleando metodologas que permitan, cuando menos, una aproximacin al concepto. La actitud compuesta de tres elementos claramente interrelacionados: el componente cognoscitivo, el componente afectivo y el componente conductual. El cognoscitivo representa la conciencia, creencia o conocimiento que tiene el individuo acerca del objeto o idea: Por ejemplo, una persona cree que el sistema de reservas de una compaa area funciona adecuadamente, bien por propia experiencia o porque ha odo comentarios en tal sentido. El componente afectivo refleja los sentimientos o nivel de preferencia hacia el objeto; por ejemplo, la persona est encantada con el trato recibido en las oficinas de la compaa area y as lo manifiesta y comenta. El componente conductual incluye la intencin de compra o uso del producto, expectativas de conducta de compra, y refleja una predisposicin a la accin; por ejemplo ,la persona ante una situacin de tener que contratar un vuelo acude a la central de reservas de la compaa area por la que siente una preferencia aunque tenga la alternativa de acudir a otras compaas. En la medicin de actitudes se suelen emplear escalas que solicitan al individuo en una encuesta que indique una posicin ante una serie de tems o atributos debidamente seleccionados por el investigador y que, de acuerdo con la teora y la experiencia en el tema sirven para representar las dimensiones definitorias del objeto y sus componentes cognoscitivo, afectivo y conductual. La escala permite: Determinar la importancia que tienen los atributos en la configuracin de la actitud. Medir la actitud de un individuo, grupo de individuos o de toda la poblacin hacia los productos y servicios existentes en el mercado. VI. ESCALAS DE MEDIDA DE INFORMACION De las preguntas de una encuesta o de la documentacin recogida en una base de datos extraen y utilizan trminos que definen y permiten concebir conceptos de carcter abstracto empleados normalmente en la disciplina de marketing, como son los de fidelidad a una marca o calidad del servicio que permiten comprender mejor los fenmenos estudiados. El valor de las respuestas de una encuesta o la informacin existente sobre las variables de un mercado se representa en forma de escalas de medida. Las escalas confieren distintos grados de intensidad segn las caractersticas del concepto medido. A la hora de asignar valores a los conceptos analizados en la investigacin de mercados se cuenta con cuatro tipos de escalas de medida. La aplicacin de
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unas u otras es una cuestin determinante de las posibilidades de anlisis estadstico de cara a la obtencin de los resultados finales. Los tipos de escala se clasifican en nominales, ordinales, de intervalo y de razn.
EJEMPLOS: Lla compaa italiana de autos deportivos FERRARI S.P.A , cuyo fundador Enzo Ferrari, dio una entrevista a la cadena de televisin CNN en espaol, en el mes de mayo de ste ao, donde afirmaba que invierten cerca de 1,500,000 de dlares en realizar encuestas, entrevistas, muestreos a diversas personas del mundo. Las encuestas a travs de su pgina web, correo electrnico es la que mas emplea a los pases de Amrica latina, Oceana, Asia y en frica, en ste continente afirma que Sudfrica, Egipto, Tnez son los pases que ms adquieren la marca de su auto. En Europa adems de emplear las encuestas virtuales, emplea la entrevista peridica, donde recurren a sus clientes para preguntarle cada 2 meses para conocer su comportamiento e intereses con respecto a su marca de autos, adems afirmaba que la reciente crisis en Europa (continente done ms autos vende), ha afectado a 10% de la cartera de cliente que mantiene, pero no ha sido para que se preocupe demasiado, al contrario, El afirma que en base a la situacin econmica de sus clientes ha visto que an ellos tienen capacidad para comprar autos de menor precio, es por ello que est produciendo autos a precio ms barato para su cliente manteniendo los diseos modernos y llamativos que a sus compradores les gusta.
La compaa alemana ADIDAS, que en los ltimos 5 aos se ha convertido en la primera empresa preferida por los clientes en la eleccin de ropas deportivas, su gerente Adolf Dassler, afirma que ellos han logrado mejorar sus estrategias empresariales, gracias al empleo de encuesta virtuales, porque le permite, a dems de conocer las expectativas de sus clientes, stos puedan disear su propio modelo de producto que ellos quieran comprar. Adolf Dassler afirma que invierten 1,950 600 dlares, en programas informticos de diseo de productos para sus clientes, pero dicha inversin le permite ganar el doble de lo que ha invertido.
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CONCLUSIONES A lo largo de los aos la investigacin de mercados ha ido evolucionando de mano con el consumidor lo que ha hecho que las empresas cada vez sean ms competitivas teniendo como objetivo principal satisfacer la necesidad del consumidor, objetivo que se lograr con una exhaustivo anlisis de mercado. Es importante la investigacin de mercados pues permitir ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.
Se plasma la necesidad de realizar estudios de mercadeo con el objetivo de implementar el enfoque marketing en las organizaciones. Se propone un procedimiento para realizar estudios de mercado a travs de los siguientes pasos: definicin del problema, definicin de los objetivos de la investigacin, desarrollo del plan de investigacin, recogida y anlisis de la informacin, presentacin de los resultados, cronograma de ejecucin y control. Para la realizacin de una investigacin de mercados eficiente se necesitan aplicar las diferentes tcnicas cualitativas y cuantitativas las cuales nos permitirn conocer de manera exacta las necesidades, deseos y motivaciones del consumidor objetivo.
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UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO

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Fuente: (Malhotra N. , 2004) Elaboracin: Grupo de trabajo

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Grafico N1: Naturaleza y Objeto del Estudio De Mercado

En dnde quiere el cliente sus productos?

Cunto est dispuesto a pagar por el producto?

Cmo desea el cliente los productos?

Fuente: (Malhotra N. , 2004) Elaboracin: Grupo de trabajo

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8. Analizar los datos

7. Procesar los datos

6. Recopilar los datos

Fuente: Kinnear, Taylor

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1.Averiguar los objetivos del que toma las decisiones.

2.Entender los antecedentes del problema.

3.Aislar e identificar el problema no los sintomas.

5.Establecer las preguntas y los objetivos de la investigacin.

4.Determinar las variables relevantes.

3.Determinar la unidad de anlisis.

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