Marketing de Relacionamento: por que adotar?

Marise Ugalde RESUMO As empresas esto inseridas numa realidade cada vez mais ntida em relao diminuio de diferenas substanciais entre os seus produtos/servios e o de seus concorrentes. Dessa maneira, elas se vem obrigadas a desenvolverem novas prticas de marketing que lhes permita demonstrar a diferenciao e exclusividade dos seus produtos e servios. Este artigo tem por objetivo apresentar o marketing de relacionamento como forma de obteno de vantagem competitiva. Para tanto, o artigo aborda a mudana do marketing de transao para o marketing de relacionamento, contemplando ainda seus conceitos fundamentais e os pressupostos como a satisfao e a lealdade. Com base nisso, o artigo finaliza apresentando as razes pelas quais as empresas deveriam adotar os princpios e prticas de marketing de relacionamento. PALAVRAS-CHAVE: Marketing de transao, marketing de relacionamento, vantagem competitiva. ABSTRACT The companies are introduced in a more and more clear reality with regards to the reduction of substantial differences between their own products/services and their competitors. This way, the companies feel forced to develop new marketing practices that allow them to demonstrate the differentiation and the exclusiveness of their products and services. This articles objective is to show the relationship marketing as a tool to obtain competitive advantage. In order to do that, the article shows the changes from the transaction marketing to the relationship marketing, also showing its fundamental concepts and the purposes of satisfaction and loyalty. Based on that, the article finishes presenting the reasons why the companies should adopt the relationship marketing principles and practices. KEYWORDS: transaction marketing, relationship marketing, competitive advantage.

Do marketing de transao ao marketing de relacionamento

A revoluo tecnolgica da ltima metade do sculo XX gerou grandes mudanas industriais e econmicas no mundo inteiro. O marketing uma inveno do sculo XX e na maior parte do sculo, seu objetivo foi infiltrar-se na mente dos consumidores e mudar seu modo de pensar, influenciando-os de uma forma positiva e direcionada por meio de uma combinao entre identificao da marca, promoo, entretenimento e manipulao (McKENNA, 2002). Os profissionais de marketing preocupavam-se prioritariamente com vendas e promoes e menos com os relacionamentos. As prticas tradicionais de marketing surgidas por volta dos anos 60 e denominadas 4Ps (produto, praa, promoo e preo), nesta poca eram utilizadas somente para atrair novos consumidores. Grnroos (1991) explica que no modelo do composto de marketing, as transaes ou trocas so os conceitos centrais. Este enfoque conhecido por marketing de transao (GOSLING, 2003). Viu-se a tecnologia e seus efeitos atuarem sem fronteiras nacionais e internacionais criando um novo ambiente

competitivo, onde ganhava a empresa que posicionasse primeiro seu produto ou tecnologia no mercado. O foco da gerncia estava concentrado na tecnologia e em suas organizaes. O marketing resumia-se em obter a ateno do pblico. Nos anos 70, um novo conceito de marketing nasceu de duas correntes de pesquisa. Uma originada na Escandinvia, The Nordic School of Services, baseada no marketing de servios, e outra originada nos EUA, International Marketing and Purchasing of Industrial Goods - IMP Group, baseada no marketing industrial com a sua rede de relacionamentos. Em 1974, Rathmell no primeiro livro sobre marketing de servios publicado nos EUA, observou que os conceitos, modelos e ferramentas de marketing freqentemente pareciam inadequados quando aplicados a uma empresa de servios e concluiu que quadros contextuais para servios faziam-se necessrios (GRNROOS, 1995). Assim, os modelos de marketing dominantes nos mercados de bens de consumo passam a ser adaptados para a economia de servios. A introduo e o incremento dos conceitos de marketing de servios durante toda a dcada de 80 colocou luz sobre o outro agente participante do processo de troca: o cliente.
A partir da, a palavra de ordem passou a ser relacionamento, porm, o termo marketing de relacionamento foi cunhado por Berry somente em 1983.

adoo de marketing de relacionamento foi o movimento da qualidade total. Quando as empresas adotaram o Total Quality Management (TQM) para aumentar a qualidade e reduzir custos, foi necessrio envolver clientes e fornecedores para que a implementao do programa fosse bem sucedida em todos os nveis da cadeia de valor (SHETH; PARVATIYAR, 2000). McKenna (1999) afirma que na maioria dos setores, o marketing esta passando por uma transio da manipulao da mente dos clientes ao atendimento de suas necessidades , as empresas esto se adaptando a um ambiente novo, no qual competir muito mais difcil do que na dcada de 70 e incio da de 80. Como afirma McKenna (1999), necessrio desenvolver relaes duradouras com nossos clientes, para que eles parem de pular de produto para produto e de fornecedor para fornecedor medida que surgem novas opes e tecnologias. O marketing de relacionamento foi escrito de modo a refletir as diversas mudanas no ambiente e a sugerir um processo de marketing para o sucesso na dcada de 90, considerada a dcada do cliente.
O marketing de relacionamento surge como uma nova estratgia que procura, no apenas conquistar novos clientes, mas conhec-los profundamente a fim de construir e manter relacionamentos de longo prazo.

Na dcada 90, os papis do comprador e do provedor/fornecedor se inverteram: os clientes deixaram de ser caados para serem tratados como especiais e cultivados (SWIFT, 2001). Uma das foras que moveu as empresas para a

Stone, Woodcock e Machtynger (2001) pontuam em quatro fases a trajetria do marketing de relacionamento. A primeira, denominada de marketing de relacionamento, cujo foco principal era o cliente; a segunda, denominada gesto de relacionamento com o cliente, que deveria remediar a pretensa ausncia de contribuies das outras funes para a gesto de relacionamento com cliente; a teceira fase, denominada de marketing de relacionamento empresarial, que acrescenta a dimenso da cadeia de suprimentos; e a quarta e mais recente, denominada de e-CRM, gesto eletrnica de relacionamento com o cliente .

Conceitos de Marketing de Relacionamento

Buscando a definio do que seria central para o conceito de marketing de relacionamento, Morgan e Hunt (1994) concluram que deve ser algo que distingue trocas relacionais produtivas e efetivas das improdutivas e no efetivas. O conceito de marketing de relacionamento, num primeiro momento, surgiu com uma abordagem que se referia somente s relaes entre comprador e vendedor. Somente depois de um perodo que autores como McKenna (1993), Morgan e Hunt (1994), dentre outros, alertaram para outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo esta viso mais ampla, o marketing de relacionamento compreende um o nmero maior de interaes do que quelas restritas a interaes com clientes. Morgan e Hunt (1994) demonstram esta multiplicidade ou abrangncia de troca relacionais como ilustrado na figura 1. So apresentadas nesta figura, dez formas discretas de marketing de relacionamento que uma empresa pode operacionalizar. As dez formas esto divididas em quatro tipos de classificaes de parceiros: parceiros fornecedores, parceiros internos, parceiros laterais e parceiros compradores. A figura 1, a seguir, sugere que o marketing de relacionamento abrange um conjunto mais amplo de interaes que o marketing tradicional, uma vez que h um nmero maior de relaes a serem consideradas no escopo das interaes da empresa.

PARCERIAS COM FORNECEDORES

Fornecedores de Produtos Departamentos Funcionais

Fornecedores de Servios Concorrentes

Unidade de Negcio

Organizaes sem fins lucrativos

EMPRESA
Governo

Empregado

PARCERIAS INTERNAS

Consumidores Intermedirios

Consumidores Finais

PARCERIAS LATERAIS

PARCERIAS COM COMPRADORES Figura 1 As trocas relacionais no marketing de relacionamento (Morgan e Hunt, 1994)

Grnroos (2003) afirma que a mesma abordagem de relacionamento feita com clientes, pode ser usada ao tratarmos outros envolvidos como fornecedores, distribuidores, co-produtores de solues para clientes, instituies financeiras e tomadores de decises polticas. A abordagem

de relacionamento no marketing se baseia em uma abordagem sistmica, introduzida na literatura de marketing por Alderson em 1950 e desenvolvida por Bertalanfy em 1950 e Boulding em 1956.

E ainda dentro deste enfoque de relacionamento de uma forma mais ampliada, Berry (2001) destaca que os relacionamentos so importantes para as empresas porque representam o vnculo com o futuro - os clientes, funcionrios e os parceiros de amanh. A linha adotada por Pepper e Rogers aborda o conceito de marketing one to one (marketing um a um) como sendo um tipo de marketing de relacionamento.

Para estes autores (1994), o marketing individualizado procura diferenciar seus clientes uns dos outros e disponibilizam gerentes para atendimentos personalizados aos seus clientes com o intuito de aumentar o volume de vendas para um cliente de cada vez, buscando obter um fluxo constante de novos negcios junto aos clientes.

Lealdade e satisfao - combustveis do marketing de relacionamento

Uma clientela leal no s torna a comprar, mas tambm faz propaganda dos servios e produtos oferecidos pela sua empresa a amigos, alm de prestar menos ateno s marcas dos concorrentes (STONE; WOODCOCK; MACHTYNGER, 2001). Na viso de Reichheld (1996), os princpios da lealdade e a estratgia de negcio que chamamos de gesto baseada na lealdade - esto vivos e encontram-se bem no mago de toda a empresa com um registro duradouro de alta produtividade, lucros slidos e expanso estvel.
Mais do que simplesmente comprar, as pessoas querem perceber e sentir que h uma satisfatria relao entre elas e as empresas com as quais realizam alguma interao.

Esse relacionamento vai sendo intensificado cada vez mais aps a venda ter sido efetuada e auxilia na deciso de comprador na sua prxima aquisio (LEVITT, 1995). Assim, como sugerem Sheth e Parvatiyar (2000), tem-se que quando o desempenho do relacionamento satisfatrio, os parceiros se sentem motivados a continuar ou melhorar o relacionamento. O cliente, mais maduro e consciente, est avaliando o seu vnculo a uma empresa, no apenas baseado no preo de uma oferta ou na eficiente prestao de um servio, mas principalmente pela qualidade do relacionamento proposto por esta empresa. Verhoef (2003) em sua investigao concluiu que o comprometimento afetivo um antecedente da reteno de clientes e tambm que a adoo de programas de lealdade que oferecem benefcios pecunirios aos clientes, afetam positivamente, tanto a reteno de clientes, quanto o desenvolvimento de customer share.

As trocas efetivadas entre clientes e empresas no envolvem apenas recursos de natureza econmica, mas so tambm trocas sociais, envolvendo tanto recursos tangveis quanto intangveis. Dessa forma, para que um cliente estabelea um relacionamento com uma empresa no basta que a interao seja isoladamente lucrativa, mas que ela traga tambm alguma perspectiva de ganhos futuros.

O grau em que os consumidores esto comprometidos com marcas especficas de bens ou servios depende de diversos fatores: o custo de mudar de marcas (custos de mudana), a disponibilidade de marcas substitutas, o risco percebido associado com a compra e o nvel de satisfao que os consumidores obtiveram no passado (ZEITHAML; BITNER, 2003). A reteno de clientes est fortemente ancorada no fato do cliente desejar manter o relacionamento e, no surpeendentemente, muitos modelos prticos e tericos de reteno de clientes tm explorado que a satisfao a chave que determina a deciso do cliente em manter ou desistir do relacionamento. Alm disso, Lemon, White e Winer (2002) ampliaram a investigao quando incluram que a expectativa de uso futuro tambm um fator-chave para a deciso de manuteno ou desistncia do relacionamento. Conforme o resultado do estudo destes autores, a expectativas de uso futuro media os impactos da satisfao na deciso de

manuteno ou desistncia do relacionamento, contribuindo para esta deciso, alm da percepo de satisfao. E, como afirmado por Grnroos (1995), deve-se sempre lembrar que o que conta a percepo dos clientes. A satisfao com o relacionamento descrita como uma comparao entre os resultados obtidos atravs do relacionamento e padres internos (que combinam experincia com relacionamentos passados e preferncias) ou conjunto de expectativas. A satisfao (com o relacionamento) pode se mostrar positiva se os resultados do relacionamento se igualam ou ultrapassam o padro interno de algum (SZMIGIN; BOURNE, 1998). Por outro lado, a insatisfao (estgio negativo de satisfao) acontece quando os resultados do relacionamento se mostram inferiores a tal padro (GOSLING, 2003) e um dos meios mais diretos e significativos de o cliente manifestar sua insatisfao para as empresas atravs de reclamao (MLLER; BARLOW, 1996).

Razes para adotar o marketing de relacionamento

O estabelecimento de vnculos duradouros com os clientes tem sido apontado como algo essencial para a criao de vantagem competitiva sustentvel e como fator determinante do sucesso organizacional em longo prazo (DAY, 2000; PRILUCK, 2003). A manuteno dos atuais clientes no apenas uma forma de obter vantagem competitiva, mas tambm um meio de aumentar a lucratividade e a receita das organizaes (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). A ideia do longo prazo permeia o conceito de marketing de relacionamento. Day (2000) explica quatro razes pelas quais clientes engajados em relacionamentos longos so mais lucrativos: (1) os clientes esto mais familiarizados com os produtos e servios do fornecedor, gerando um menor custo de atendimento; (2) os clientes tendem a aumentar o volume de compras, com o fortalecimento do relacionamento; (3) os clientes ficam menos sensveis aos apelos dos concorrentes; e (4) os clientes tendem a fazerem recomendaes favorveis a outros, o que reduz os custos de conquista de novos clientes. Os gastos realizados por um cliente ao longo de um perodo de tempo podem ser desmembrados em trs componentes: freqncia de compra, quantia despedida por compra e composio da compra (KUMAR; REINARTZ, 2003). Esta ideia est presente no contexto genrico das relaes pessoais que Kelley e Thibaut (1959) adiantaram em sua teoria. A Social Exchange Theory examina como os indivduos fazem comparaes entre duas ou mais alternativas e selecionam a alternativa que

lhes proporcione maiores benefcios, e que incorre em menores custos (BERKOS, 2003). Kelley e Thibaut (1978) sugerem que a interao entre duas partes se manifesta na frequncia, na profundidade e no mbito da interao. O relacionamento se intensifica na medida em que as partes se comunicam mais frequentemente, mais profundamente e sobre uma gama maior de assuntos. Portanto, o argumento nascido no contexto das trocas sociais permite inferir que na medida em que o cliente compra, compra mais freqentemente e compra um maior nmero de categorias, o relacionamento entre empresa e cliente torna-se mais durvel (KUMAR; REINARTZ, 2003). Gerenciando o marketing de relacionamento, segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002), os benefcios ocorrem, em geral, em uma ou mais das seguintes reas: melhor reteno e fidelidade do cliente os clientes permanecem mais tempo comprando, compram mais e com mais freqncia; maior lucratividade dos clientes no apenas porque cada um deles compra mais, mas tambm em virtude dos menores custos para recrut-los e da necessidade de recrutar um nmero grande de clientes para manter constante o volume de negcios; e custo de vendas reduzido, em virtude dos clientes existentes, em geral, serem mais responsivos. Com a implantao de uma estratgia de relacionamento, as empresas desenvolvem laos fortes com seus clientes, sendo que tais laos podem ser de natureza tecnolgica, social ou relativo a informaes. Estes laos, adequadamente utilizados, podero agregar valor ao fornecimento, em adio ao valor do produto em si, fazendo com que o cliente fique menos sensvel ao preo.
Os relacionamentos fortes normalmente proporcionam certo amortecedor ao impacto dos preos devido aos benefcios intangveis que os clientes recebem dos relacionamentos (BERRY, 2001).

Dentro das trs estratgias de fixao de preos apontadas por Berry e Yadav (1997), destaca-se como segunda estratgia, o marketing de relacionamento, que est cada vez mais sendo apontada como estratgia desejvel, principalmente em funo do seu potencial de lucro e seu apelo para os clientes. Kalwani e Narayandas (1995) afirmam que preos melhores podem ser obtidos pela oferta de produtos que atendam mais especificamente s necessidades dos clientes, agregando valor ao longo do tempo. As empresas podem expandir sua ao no mercado de trs formas: atraindo novos clientes, aumentando os negcios com os clientes existentes e retendo clientes atuais (BERRY, 2001). Atrair novos clientes para um negcio apenas o comeo, entretanto, adquirir clientes, normalmente mais oneroso do que manter um cliente j existente. O custo de atrao de novos clientes pode ser algo como cinco vezes superior aos de manuteno de clientes existentes. Rogers (1998) defende a idia de que as empresas, ao invs de quererem conquistar mais e mais clientes, devem colocar a nfase em reter e mimar aqueles que so realmente valiosos e dar prioritariamente a eles os benefcios e o tratamento personalizados. A conquista de novos consumidores tem se constitudo no desejo das empresas para aumentar seu faturamento e lucros. natural do ser humano olhar para o futuro, projetar mais do que sua carteira atual de clientes, buscando expanso dos negcios. E, em muitos casos, a ambio tanta por prospectar novos clientes, que os clientes atuais so negligenciados. A empresa falha em sua manuteno (VAVRA, 1993). Desta forma, relacionamento e reteno de clientes tem sido a agenda dos gestores da maioria das empresas que esto despertando para as possibilidades virtuosas que a reteno de clientes oferece para seus negcios. Manter clientes exige que as empresas e organizaes demonstrem zelo e interesse por eles aps terem feito uma compra.

Consideraes Finais
Com base nos conceitos tratados neste artigo, pode-se concluir que reter mais vantajoso para a empresa do que adquirir novos clientes, principalmente em termos de custos. Atravs da utilizao das ferramentas do marketing de relacionamento, pode-se monitorar a satisfao do cliente, levando-o a tornar-se um cliente fiel e rentvel para a empresa. Alm de ser uma forma de obter vantagem competitiva, torna-se um meio de aumentar a rentabilidade da empresa. Um cliente satisfeito permanece por perodos mais longos com o mesmo fornecedor, o que permite conluir-se que a lealdade e a satisfao de clientes podem ser considerados dois ingredientes bastante responsveis por fomentar o marketing de relacionamento. Referncias
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E como contribuio final , pode-se assinalar que as empresas devem prestar especial ateno aos fundamentos do marketing de relacionamento. Com a introduo de tantas inovaes tecnolgicas, as empresas correm o risco de achar que esto praticando o marketing de relacionamento simplesmente por adquirirem equipamentos e tecnologias, que nada mais so do que um ferramental para implementar e agilizar procedimentos e conferir confiabilidade s informaes que precisam ser manipuladas durante todo o processo de relacionamento com os clientes. A montagem de sofisticadas estruturas para aumentar os pontos de contato com os clientes no necessariamente significa que a empresa est efetivamente praticando a essncia do marketing de relacionamento .

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