Teora de la Firma

Clase 16 Ventaja competitiva y creacin de valor

Fuerzas que gobiernan la competencia en las industrias

Amenaza de entrada

Poder de negociacin de proveedores

Lucha por posiciones

Poder de negociacin de clientes

Amenaza de subsititucin Tomado de: Porter, Estrategia Competitiva

Estrategias genricas (Porter)

Liderazgo en costos Diferenciacin:
Producto o servicio nico en un punto en el tiempo

Enfoque

Posicionamiento estratgico
Sector aeronutico USA desregulado 1978 AA.: Estructura hub, viajeros frecuentes, sistema de reservas computarizado USAirways: evitar competencia con las grandes, centrarse en mercados regionales obtener mayor ingreso / pasajero milla; mayores costos promedio de operacin. Continental: reducir costos laborales, alternativa a AA. Southwest: sistema de escalas, flota homognea, menores costos promedio de operacin, bajas tarifas, alta confiabilidad

Qu es ventaja competitiva?
La estructura de la industria no es la nica causa de diferencias en rentabilidad Hay diferencias de rentabilidad entre firmas de una misma industria Una firma tiene ventaja competitiva cuando sus utilidades son mayores que las de otras firmas compitiendo en el mismo mercado

Marco ventaja competitiva

(Besanko, Dranove, Shanley)
Rentabilidad econmica Economa del mercado Creacin de valor respecto a competidores

Posicin de utilidades respecto a competidores

Posicin de costos respecto a competidores

Rentabilidad
(Porter y McGahan, tomado de Besanko et al.)

qu importa ms, la firma o el mercado?

Efecto posicin competitiva 32%

Variacin inexplicada 43%

Efecto casa matriz Efecto industria 4% 19%

Efecto ao 2%

Ventaja competitiva y creacin de valor

Excedente del consumidor

Utilidad percibida - Costos de uso -Costos de transaccin y compra -Precio =Utilidad percibida neta =Excedente del consumidor

Valor creado
Los consumidores escogen los productos que les ofrecen mayor excedente La utilidad percibida es el valor que los consumidores obtienen del producto La utilidad percibida menos el costo es el valor creado Para alcanzar una ventaja competitiva, debe crear ms valor que la competencia

Ej. Creacin de valor en CEMEX

Tercera cementera en el mundo Altos costos de transporte Estrategia de crecimiento: Vender productos de bajo costo en pases en desarrollo y evitar el riesgo inherente a los mercados pequeos Opera planta central a capacidad Planta en Mxico sirve a Amrica Central Baja costos de energa y otros costos por medio de tecnologa Agiliza entrega de pedidos, redirige cargamentos si hay restricciones de transporte Actualiza los sistemas de informacin en las plantas adquiridas (Espaa, Venezuela, Colombia)

Creacin de valor

Excedente consumidor

Excedente consumidor

Excedente consumidor

Excedente productor

Excedente productor

Excedente productor

Costo

Costo

Costo

Creacin de valor
Economas del negocio Fuentes de utilidad para el consumidor Factores que definen costos:
Actividades no productivas Actividades productivas Experiencia acumulada

Creacin de valor
Recursos (tener)
Explotar recursos nicos Ej. Reconocimiento marca Coca-cola

Capacidades (hacer)
Valiosas en distintos productos mercados Includas en las rutinas de la organizacin Tcitas Ej. Capacidad de Ford para coordinar sus divisiones de mercadeo, diseo, ingeniera y manufactura ayuda a reducir el tiempo para introducir productos

Capacidades
Habilidad para desempear las funciones de la firma
Desarrolladas en reas funcionales como un conjunto de procesos de negocios entendidos estratgicamente

Habilidad para aprender con el tiempo

Rutinas dinmicas que definen la habilidad para aprender, adaptarse cambiarse y renovar

Habilidad para concebir, escoger e implementar estrategias. Capacidad para usar los recursos de la firma y crear nuevos recursos.

Estrategias
Ventaja en costos Demanda responde al precio (alta diferenciacin) Demanda insensible al precio (poca diferenciacin) Incrementar participacin con menor precio Mantener paridad de precio con los competidores Ventaja en utilidad Mantener paridad de precio con competidores Incrementar mrgenes con mayor precio

Mantener la ventaja competitiva

Asimetras persistentes en recursos y capacidades
Escasez e inmovilidad

Mecanismos de aislamiento
Evitan la duplicacin e imitacin de la ventaja competitiva

Cmo impedir la imitacin?

Restricciones legales Acceso preferencial a clientes e insumos Tamao del mercado y economas de escala Barreras intangibles: ambigedad causal, circunstancias histricas, complejidad social Ajuste estratgico: actividades de la firma forman un todo coherente

Mover primero
Curva de aprendizaje Externalidades de red (e-bay) Reputacin e incertidumbre de los clientes (chitos) Costo de cambiar (Intel inside) Desventajas Necesita activos complementarios (el TAC de EMI (1960))