Escolas Interativas e noeconmicas de marketing

Marcos F. Santos Evoluo e Teoria em Marketing

Caractersticas comuns s 3 escolas

Estas trs escolas examinam a interdependncia mtua relacionamentos integrados inerentes em ter os vendedores e compradores em transaes de marketing; A fundamentao na cincia comportamental ao invs da economia, o que as torna prximas das escolas de comportamento do consumidor, macromarketing e ativismo.
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Escola da Organizao Dinmica

A escola da dinmica organizacional uma descente da escola institucional; No entanto, a escola da dinmica organizacional concentra sua ateno na anlise de objetivos e necessidades dos membros do canal de distribuio, como os produtores, atacadistas e varejistas. A necessidade era procurar compreender como os membros do canal de distribuio podem interagir efetivamente em um conjunto complexo e contraditrio de estmulos competitivos e cooperativos.
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Obra: Distribuition Channels: Behavioral Dimensions

Conceito de poder como desenvolvido por cientistas sociais como Emerson (1962) e French and Raven (1959)

Conceito de conflito nos canais de distribuio

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Perguntas de pesquisa dentro dos tpicos de poder, conflito, cooperao e barganha

Quais so as fontes de poder?
O que a cooperao em um sistema interorganizacional? Como o poder afeta o processo de barganha?

Como os membros deste canal utilizam seu poder?

Como este conflito deve ser medido?

Como este poder deve ser medido?

Qual a relao entre poder e conflito?

Avaliao da Escola

Estrutura: Conceitos bem definidos : 8 Especificao: Bem especificada: 8 Teste: Definies divergentes: 4 Suporte emprico: poucos teste empricos: 3 Riqueza: Fraqueza em resultados funcionais e econmicos: 5 Simplicidade: Os modelos orientados para o processo so complexos: 4
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Escola de pensamento dos sistemas

Em 1960 tornou-se visvel devido a influencia das tcnicas de pesquisa operacional em outras disciplinas de negcios; Autores como Boulding, Van Bertalanffy; Kuhn e Katz e Kahn evoluram o conceito de sistemas.

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Escola de pensamento dos sistemas

Um sistema um grupo de componentes interrelacionados

Na anlise de sistemas a ateno focada primeiramente na dinmica

Sistemas so dinmicos, compostos apenas de variveis. Um componente que no muda no parte deste sistema.

O comportamento de um sistema afetado pela condio de seus componentes

Na anlise de sistemas, desejvel observar as relaes entre um sistema e seu ambiente em condies controladas.

A condio de um componente do sistema varivel.

Sistemas fechados podem ser completamente isolados do ambiente para anlise.

Lazer e Kelley (1962) e a proposio de sistemas de marketing

Um conjunto de relacionamentos de marketing funcionalmente interdependentes entre pessoas e as instituies no sistema Interao ente indivduos e firmas necessria para manter relacionamentos incluindo ajustes a mudana, inovao, cooperao, competio, alianas e bloqueios.

O estabelecimento de objetivos, metas, alvos, crenas, smbolos e sentimentos que evoluem e reforam esta interao.

Um ambiente orientado para o consumidor dentro do qual as interaes acontecem sujeitas as limitaes econmicas, legais e sociais. Tecnologia de marketing incluindo meios de comunicao, facilidades de crdito, padronizao e tcnicas. Tambm pesquisa de marketing e distribuio fsica.

Anlise microscpica e macroscpica

Viso microscpica

Foco na estrutura de certos subsistemas de interesse.

Foco no comportamento dos sistemas como um todo.

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Viso macroscpica

Avaliao
Estrutura: Conceitos bem definidos, mas falta consenso : 5 Especificao: Bem especificada: 8 Teste: bom para o micro mas ainda deixa a desejar no macro: 6 Suporte emprico: Nenhum suporte no nvel de sistemas totais: 5 Riqueza: Muito robusta: 8 Simplicidade: Fcil de entender e implementar: 8
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Escola da troca social

Fundada por Wroe Alderson e William McInnes; Um papel maior deve ser dado ao papel do mercado como ponto focal de trocas entre compradores e vendedores;

Philip Kotler, na dcada de 70 tambm concentrou sua definio de marketing neste conceito.
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Proposio de reviso da troca

Proposio de Bagozzi (1978)

Variveis de atores sociais: incluindo atrao, similaridade, expertise, prestgio, etc

Variveis de influncia social: as aes especficas, comunicaes e informao transmitida entre as partes

Variaveis situacionais: incluindo a disponibilidade de fontes alternativas de satisfao, o ambiente fsico e psicolgico e tambm o ambiente normativo e legal.

Proposta de Hunt (1976b e 1983a)

Marketing a cincia comportamental que procura explicar relaes de troca 1. O comportamento dos compradores direcionado trocas consumadas; 2. O comportamento dos vendedores direcionado trocas consumadas; 3. A estrutura institucional direcionada consumar ou facilitar as trocas; 4. As consequncias para a sociedade do comportamento de consumidores, de vendedores e a estrutura institucional direcionada consumar ou facilitar as trocas;
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Avaliao
Estrutura: resultados de construto limitado em boa estrutura : 8 Especificao: a ampliao da definio de troca causou confuso: 4 Teste: validade de face mas nenhum consenso: 5 Suporte emprico: muitos casos, mas nenhum teste formal: 5 Riqueza: Talvez a mais rica das escolas: 9 Simplicidade: Fcil de entender e implementar: 9
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