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O que MARKETING?
As companhias prestam muita ateno ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de no fazer nada.
Philip Kotler
Definio de Servio
Servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.
Programa - CAPTULOS
1. 2. 3. 4. 5. 6. Fundamentos do Marketing de Servios Gesto da Qualidade em Servios Produtividade em Servios Relacionamento com Clientes Percepo dos Servios Estratgia em Servios
Captulo I
Fundamentos do Marketing de Servios.
Contexto Atual
Exigncia de vida mais saudvel Tempo livre para lazer Famlia fragmentada Maior expectativa de vida Leis do consumidor mais rgidas Complexidade produtos e servios Economicidade de recursos Maior poder aquisitivo Competio global
PRODUTO
SERVIO
OBJETO
PROCESSO
Os 7 Ps de Servios
Pessoas Funcionrios e Clientes Physios Ambiente Fsico Processo Ciclo do Servio
Intangibilidade
So experincias vivenciadas ao longo do processo Dificuldade de avaliao da qualidade dos resultados Dificuldade de avaliao de riscos Gesto complexa Importncia da referncia de terceiros e reputao da empresa
Tangvel x Intangvel
Refrigerante
Sal
Videocassete
Automvel
Fast-Food
Poda de Gramado
Servio de Taxi
Consultoria
Inseparabilidade
Servio requer a presena do fornecedor junto ao cliente O cliente muitas vezes desconhece quem fabrica o que ele compra Colaborao do cliente por vezes essencial qualidade
Perecibilidade
Servio perdido para sempre se no prestado no momento da demanda Riscos de ociosidade do sistema No pode ser estocado
Simultaneidade; Impossibilidade de experimentao prvia dos benefcios; Pesquisa e avaliao da preferncia pela marca Departamento de servios prprio; Credenciamento de autorizadas; Credenciamento de Empresas; Transferncia dos servios para o cliente; Divulgar e fortalecer a marca
Hibridizao
Hibridizao combinao do tangvel e do intangvel
Hibridizao
Captulo II
Gesto da Qualidade em Servios
Momentos da verdade, ciclos, fundamentos, canais de comunicao e distribuio.
Momentos da Verdade
O ciclo do Servio
Vises Diferentes
Viso Tcnica
Viso do Cliente
Produto Bsico
Produto Total
Qualidade em Servios
1. Credibilidade
2. RECUPERAO
3. Forte Interatividade
Captulo III
Produtividade em Servios
Gesto da capacidade, demanda, princpios administrao da espera, tipos de espera, gesto da qualidade e produtividade em servios.
Produtividade em Servios
Capacidade de prestar servios na unidade de tempo, em nveis menores de custos, mantidas as caractersticas determinantes da qualidade percebida pelos clientes.
Gesto da Capacidade
Capacidade de prestar servios na unidade de tempo, em nveis menores de custos, mantidas as caractersticas determinantes da qualidade percebida pelos clientes.
Gesto da Capacidade
Dificuldade de Medio da Capacidade
Polticas para modificao da capacidade Ajustar a capacidade do sistema demanda Absorver as variaes de demanda usando estoques
Baixa utilizao da capacidade (a demanda inferior capacidade: mau sinal) CICLO 1 TEMPO CICLO 2
Gesto da Demanda
Ajustes da capacidade atravs de estoques:
Formao de filas Sistema de reservas Sistema de reserva com formao de filas Transferncia de tarefas aos clientes Segmentao da demanda
Espera ociosa parece mais longa A espera at ser atendido parece mais longa do que durante a realizao do servio A ansiedade faz parecer mais demorado Esperas imprevistas parecem mais longas
Comear o servio mesmo que tenha de ser interrompido mais tarde Aumentar a segurana do cliente atravs de palavras ou aes Abrir a Caixa Preta
Captulo IV
Relacionamento com Clientes
Identificando o Cliente
Quem o seu cliente? Quais so suas expectativas e desejos? Quais os recursos disponveis na organizao para atend-lo bem?
Tipos de Clientes
Decidido Indeciso Confuso Apressado Sem pressa Comunicativo No comunicativo Atento O que s diz SIM Estrela Negociador
Tipos de Reclamantes
Recuperao de Servios
RECUPERAO
Identificar problema Canais de comunicao(toll-free, questionrios, caixas de sugesto) Disparar providncias internas e externas
NVEIS DE PERDA
FALAM COM O SAC
Captulo V
Percepo em Servios
Atmosfera de Servios
A atmosfera estimula a permanncia do cliente na empresa, a escolha e a compra. A valorizao do estilo de vida, da moda, das grandes marcas e de novos produtos, impe um design de ambiente que reflita essa forma de viver. O servio como Experincia ldica, divertida, surpreendente e envolvente O universo da MARCA.
Desenvolvendo a Percepo
Iluminao Vitrine Cores Msica Aromas Crowding
Desenvolvendo a percepo
PREO Aspectos subjetivos e objetivos
Preos altos = boa qualidade Preos altos demais = explorao Preos baixos = boa oportunidade Preos baixos demais = segunda linha
Desenvolvendo a percepo
PESSOAS Aspectos comportamentais e tcnicos
Aparncia do funcionrio Quantidade de funcionrios Atitude e Know-how dos prestadores Aparncia dos clientes no local
Desenvolvendo a percepo
Comunicao Propaganda Promoes (eventos, merchandising) Fora de vendas Site na internet Pesquisas e testemunhais Prmios e certificaes Personagens e smbolos Material Impresso (Folder, panfletos,manuais) Identidade visual ( logos, sinalizaes, fachada, papelaria timbrada)
Captulo VI
Estratgia em Servios
Objetivos, estratgias, busca do composto timo, investimentos em capital e tecnologia, instalaes e arranjos fsicos em servios
Estratgia em servios
Objetivos
Criar um novo servio Reduzir dificuldade de uso Personalizar e melhorar qualidade Incorporar uma nova tecnologia ou tcnica
Dimenses Estratgicas
reas de Deciso
Identificao e mapeamento do mercado Segmentao Posicionamento Composto de servios Investimentos em capital e tecnologia Localizao, instalaes e arranjos fsicos
reas de Deciso
Identificao e mapeamento do mercado
reas de Deciso
Segmentao
reas de Deciso
Composto de servios (4ps +)
reas de Deciso
Posicionamento
reas de Deciso
Investimentos em capital e tecnologia
reas de Deciso
Localizao, instalaes e arranjos fsicos
Caso Pr-vida
Um servio que ningum queria, hoje um exemplo de inovao.