Sammanfattning i Marknadsfring (Boken)

Del 1
Kapitel 1 Detta kapitel har infrt begreppet marknadsfring och diskuterat hur och varfr organisationer blir marketorienterade. Framfr allt fljande frgor. 1. Vad menas med marknadsfrings koncept? Nyckeln idn hr r att det r en affrsfilosofi som stter kunden i centrum. Att genomfra marknadsfringskoncept krver fokus p kundernas tillfredsstllelse, en integrerad insats i hela fretaget och en tro p att fretagets ml kan uppns genom kund tillfredsstllelse. 2. Iden om kundvrde som r skillnaden mellan de upplevda frdelarna frn en produkt eller tjnst och de upplevda offringarna inblandade i detta. Kunder infr en mngd olika val i de flesta fall, drfr mste fretagen tydligt klargra vilket vrde de erbjuder och detta utgr deras frslag frn kundvrdet. 3. Att marknadsfring som bde mnesomrde och ett omrde som vning utvecklas stndigt. Det stt som vi tnker marknadsfring har gtt frn en intern satsning p produktion och frsljning mot en mer uttriktad satsning p kunder och marknader. Dessa marknadsdrivna organisationer r bttre lmpade att lyckas i snabbt frnderliga konkurrens miljer. 4. Marknadsfring fungerar och det r en stark relation mellan en marknads filosof och affrsresultat. Akademisk forskning inom marknadsorientering och gott om bevis frn praktiken vittnar om kraften i marknadsfringen fr att hjlpa organisationer att uppn sina ml. 5. Att omfattningen av marknadsfring r bred, rr andra branscher svl som affrs sammanhang. Politiska partier, utbildningsinstitutioner, idrottsorganisationer, religisa organisationer och andra r regelbundna anvndare av marknadsfring 6. Marknadsfring r ocks kontroversiell och att den har mnga negativ klang som rr skapandet av ondiga nskningar hos konsumenterna, att den utnyttjar utsatta grupper och att det resulterar i frbrukning av vrldens resurser. Ett vlinformerat perspektiv p bde frdelar och risker som r frknippade med marknadsfring och handel r vanligtvis viktig. 7. Marknadsfring planering r en viktig verksamhet fr att skerstlla marknadsfring effektivitet. Organisationer br undvika ett slumpartat stt att marknadsfra och strva efter att bedriva den p ett noga planerat och strukturerad stt. Kapitel 2 Detta kapitel har infrt begreppet marknadsfring. Framfr allt fljande frgor upp 1. Marknadsfringens milj bestr av en mikromilj och makromilj. I synnerhet var fljande frgor riktat om miljer till stor del okontrollerbar av fretag, men kan ha en betydande inverkan p organisationens kapacitet.

2. Det finns fem viktiga komponenter i makromilj: ekonomiska styrkor, sociala styrkor, juridiska/politiska styrkor, tekniska styrkor och fysiska styrkor. Frndringar p var och en av dessa mtt kan representera antingen mjligheter eller hot hos fretaget. 3. Ekonomiska styrkor omfattar ekonomisk tillvxt och arbetslshet, rntor och vxelkurser, samt beskattning och inflation. De pverkat till stor del, hur gynnade konsumenterna knner sig och deras resulterande vilja att kpa varor och tjnster 4. Sociala styrkor omfattar demografiska styrkor, kulturella styrkor, fretagens sociala ansvar och marknadsfring etik, samt konsumentrrelsen. De senare tv styrkorna har blivit srskilt viktiga eftersom verksamheten p samhllet fr strre uppmrksamhet. 5. Politiska och rttsliga styrkor beskriver den rttsliga milj dr organisationer verkar. Frordning fr antas p nationell eller Europeisk niv, Det r frmst utformade fr att skydda konsumenternas intressen och skerstlla en rttvis konkurrens spelplan fr organisationer. 6. Frndringar i den fysiska miljn har varit i fokus fr en hel del p senare r. Detta omfattar oro klimatfrndringar, froreningar, knapp resurshushllning, tervinning och icke-slsaktig frpackning, miljvnliga ingredienser och djurfrsk. 7. Termen teknik anvnds i stor utstrckning fr att beskriva informationsteknik men ocks utvecklingen inom nanoteknik, automation och s vidare. Teknik r motorn samt en av utgngarna p moderna fretag och mste vervakas noggrant som frndringar i detta omrde kan fretagen frldras mycket snabbt. 8. Det r fyra viktiga komponenter i mikromiljn: leverantrer, distributrer, kunder och konkurrenter. Dessa kommer att diskuteras i detalj genom hela boken. 9. Den omvrldsbevakningen r processen fr att granska fretagets marknadsfring milj. Fretagen uppvisar ett antal olika svar p miljfrndringar, inklusive inte frndring genom okunnighet, frseningar och nedskrningar, genom att gradvis eller radikal ompositionering Kapitel 3 Detta kapitel har underskt vilken typ av kunders beteende och den viktigaste pverkan p kundernas beteende. Fljande viktiga frgor togs upp. 1. Skillnaderna mellan konsument och organisation inkpsbeteende. I det senare innebr kpbeslutet processens steg, tillfrsel av fler partier och hgre niver av frhandling. Tekniska och ekonomiska val av kriterier brukar spela en stor roll i organisationen att kpa. 2. De fem rollerna i kp beslutsprocessen: initiativtagare, pverkare, beslutsenheten, kpare och anvndare. olika mnniskor kan spela olika roller, srskilt i en familj inkp, och marknadsfrare. Identifierad beslutsenhet r kritisk. 3. Kpbeslutets process: inbegriper de olika stadierna i behovet av erknnande, ska efter alternativ, utvrdering av alternativ, kp och efter kp utvrdering.

I fallet med hg inblandning av kp kommer konsumenterna oftast att g igenom alla dessa steg, medan en lg inblandning, kan g direkt frn behov av erknnande till att kpa. 4. De viktigaste val kriterierna anvnds fr att gra kpbeslut r nmligen: tekniska, ekonomiska, sociala och personliga kriterier. I konsument kpares beteende, social och personlig kriterier r mycket viktiga, eftersom konsumenter bygger sina identiteter genom produkter och tjnster urval. 5. Den viktigaste pverkan p konsumenternas kpbeteende: personliga influenser och sociala influenser. Vid varje givet tillflle, det finns mngder av faktorer som kan pverka ett konsument kpbeslut. Djupt inbddade knslomssiga element som konditionering, lrande, attityder och personlighet r viktiga drivkrafter fr konsumtionsbeslut. 6. Den viktigaste pverkan p organisatoriskt inkpsbeteende: kp klass, produkttyp och vikten av kpet. Till exempel en stor investering i anlggningar och utrustning som r avgrande fr organisationen och r en ny uppgift, kp kommer att krva medverkan av mnga parter i organisationen och kommer att ta tid innan ett beslut fattas. 7. De viktigaste funktionerna i organisatoriska inkp: precis-i-tid inkp, online inkp, centraliserade inkp, relationsmarknadsfring, omvnd marknadsfring och uthyrning. Organisatoriska inkp p en niv nrvarande mjligheter fr omvnd marknadsfring och relationsbyggande med leverantrer, men p olika niv drivs av effektivitetsproblem som frvaltas genom centraliserad och online kp. Kapitel 4 Detta kapitel har underskt arten och betydelsen av marknadsfring information och insikter kunder. Fljande viktiga frgor stlls. 1. Vikten av marknadsunderskningar och kundernas insikter: kundinsikter r nyckeln om en organisation r att vara verkligt marknadsstyrd. Den kan svar p alla sorters marknadsfring frgor som organisationen kan utsttas fr. 2. De tre huvudsakliga typer av marknadsinformation: inre marknaden innebr insamling och granskning av uppgifter internt i organisationen, marknadsinformation innebr insamling av information om vad som hnder p marknaden i allmnhet, medan marknadsfring forskning bedrivs fr att underska specifika frgestllningar att fretaget har. 3. Metoder att bedriva forskning: marknadsunderskningar kan utfras antingen av organisationen sjlv eller genom att anvnda tjnsten av ett professionell marknadsfrings forsknings fretag. Omfattande forskning utfrs bst av en professionell firma. 4. Stegen p marknaden i forskningsprocessen: dessa inkluderar kontakt med forskningsprocessen: dessa inkluderar frsta kontakt, forskning korthet forskning frslaget, explorativ forskning, den viktigaste insamling fas, dataanalys och rapportskrivning/presentation. 5. Kvalitativa forskningsmetoder: en rad halvstrukturerade forskning tekniker, inklusive fokusgrupper, intervjuer, studier observation, etnografisk forskning och s vidare.

6. De fyra strsta underskningsmetoder: ansikte mot ansikte, telefon, e-post och Internet. Alla har sina unika frdelar och nackdelar och beslutet att anvnda br styras av vilken typ av studier, tillfrgade och kostnader. 7. Marknadsfringens information system: det r i vilket marknadsfringsinformation formellt samlas in, lagras och distribueras p ett regelbundet, planerat stt. Kapitel 5 Detta kapitel har underskt de viktigaste aktiviteter i segmenteringen, marknaden inriktning och positionering. Fljande frgor stlls. 1. Processen fr marknadsfring segmentering: alla konsumenter p marknaden har inte samma behov och vi kan betjna dem bttre genom att segmentera marknaden i grupper med homogena behov. 2. Det finns en mngd olika baser tillgngliga fr segmentering bde i konsument-och industriella marknader och ofta anvnds en kombination av baser fr att effektivt segmentera marknader. P konsumentmarknaderna skte beteende variabler ssom frmner och kp beteende r srskilt kraftfulla grund fr segmentering. Val av kriterier som frdelar som efterstrvas och kp beteende r srskilt kraftfulla grund fr segmentering. SRE r den viktigaste faktorn fr segmenteringens organisatoriska marknader. 3. De fem kriterierna fr en framgngsrik segmentering: effektiva, mtbara, tillgngliga, angripbara och lnsamma. 4. De fyra allmnna ml i marknadsfringsstrategier: odifferentierad marknadsfring, differentierad marknadsfring, fokuserad marknadsfring och anpassade marknadsfring. Differentierad och fokuserad marknadsfring har sina unika styrkor och svagheter medan anpassad marknadsfring fortstter att vxa i popularitet. 5. Vad menas med begreppet positionering, varfr r det viktigt och behovet av tydlighet, konsekvens, trovrdighet och konkurrenskraft i en positionering uttalande. konsumenter kper frdelar, inte produkter eller tjnster och positionering r nyckeln till att frmedla dessa frdelar. 6. Begreppet ompositionering och de fyra ompositionering strategier: bild ompositionering, produkt ompositionering, immateriella ompositionering och materiella ompositionering. Ompositionering r utmanande och br gras med stor frsiktighet

Del 2
Kapitel 6 I detta kapitel har vi underskt ett antal frgor som deltar i marknadsfringen av produkter och varumrken. Fljande viktiga frgor togs upp. 1. I marknadsfring termer, s r produkt ngot som ger frdelar och vrde fr en konsument och alla produkter innehller en del materiella och ngra immateriella tillgngar.

2. Den viktiga skillnaden mellan produkter och varumrken. En produkt r ngot som kan tillfredsstlla kundernas behov. Varumrken r de medel genom vilka fretagen differentiera sina erbjudanden frn konkurrenternas. 3. De tre olika produkter, nmligen krnan(core), den faktiska (actual) och den frstrkta (augmented) produkten och hur differentiering kan ske p ngon av dessa niver. 4. De viktigaste aspekterna i samband med uppfrande varumrken, bland andra beslut om varumrket, och utveckla och positionera varumrken. Fretagen kan vlja mellan familj, individuella och kombination varumrken och utveckla varumrket krver viktiga beslut om sitt frslag kundvrde. 5. Utmaningen att hantera en blandad grupp av produkter och varumrken, och den roll som portfljen planering hjlpa till med denna process. Mnga fretag ger stora portfljer av produkter och pgende beslut mste fattas om vilka som br investeras i och som br avvecklas. 6. Utmaningen att hantera produkter och varumrken ver tid och betydelsen av produktens livscykel koncept hjlpa till med denna process. Produkter p olika stadier av tillvxt krver olika marknadsfringsstrategier och trots sina svagheter, erbjuder produktens livscykel ett praktiskt stt att tnka om dessa beslut. 7. Betydelsen av nya produkter och den process genom vilken produkt tas frn idstadiet fram till kommersialisering. Noggrann hantering krvs under alla de viktigaste stegen, inklusive idskapande, underskning, begrepp testning, affrsanalys, produktutveckling, marknad testning och kommersialisering. Kapitel 7 I detta kapitel har vi granskat de srskilda problem som uppstr nr marknadsfringstjnster fretag. Fljande viktiga frgor togs upp. 1. Det finns fyra unika egenskaper, nmligen abstrakta, oskiljbarhet, variabilitet och begrnsad hllbarhet. Som ett resultat av marknadsfrare mste hitta stt att materiella tjnster mste uppmrksamma kvaliteten p tjnsterna, mste hitta stt att garantera tjnster konsistens och mste hitta stt att balansera utbud och efterfrgan p tjnster. 2. De fyra viktigaste delarna av att hantera tjnster fr fretag, nmligen fysiska bevis, mnniskor, processer och tjnster fr varumrke. 3. Intern marknadsfring till frontlinjen anstllda r avgrande fr framgngen fr en serviceorganisation och stora behov uppmrksamhet gnas deras urval, utbildning och motivation. Medarbetarskap r en viktig del av tjnsternas kvalitet och service terhmtning. 4. Kvaliteten p tjnsterna r en viktig klla till vrdeskapande. I huvudsak handlar det om att mta hur tjnsten uppfattningar stmmer mot de frvntningar som har med tjnsteleverantren och ta de typer av korrigerande tgrder som krvs fr att stnga luckor leverans av tjnster.

5. Relationsmarknadsfring r en annan viktig klla till vrdeskapande. Organisationer kan delta i marknadsfringsaktiviteter som hjer niverna av attityd lojalitet. 6. Vrde kan ven skapas genom att tillhandahlla kundupplevelser som kan anvndas fr att frbttra konsumenternas relation med organisationen. 7. Ideella organisationer (Non-profit organizations) frsker uppn vissa andra ml n vinst. Deras tv viktiga mlgrupper r givare och kunder, behoven hos dessa tv grupper ofta konflikter. Att hantera denna komplexitet, ideella organisationer anvnder konventionella marknadsfringstjnster tekniker. Kapitel 8 Priset r en viktig aspekt av organisationens marknadsfringsstrategi och r ocks krnan vrde proposition fr vissa fretag. I detta kapitel stlls fljande viktiga frgor. 1. Det finns tre baser p vilka priserna stts, nmligen kostnad, konkurrens och marknadsvrde. Vi noterar att alla tre ska beaktas vid prissttningen. kostnader utgr en vning ovanfr dr priserna mste stllas fr att bygga en livskraftig verksamhet, samtidigt som konkurrensen kunder kommer att pverka den totala hjden p priserna. 2. Att prissttningen som niverna ocks kan pverkas av ett antal andra variabler marknadsfringsstrategi: positioneringsstrategi, produktlanserings strategi, konkurrenssituation strategi, kanalhanterings strategi och Internationell marknadsfringsstrategi. 3. En marknadsfrare mste fatta beslut om att inleda prisfrndringar eller svara p prisfrndringar som gjorts av konkurrenterna. Om priserna stiger eller faller, mste olika faktorer beaktas och det r viktiga beslut, eftersom de pverkar den totala lnsamheten i fretaget. 4. De viktigaste frgorna kring etik prissttning. Faststllande av priser r olagligt, och andra oetiska metoder ssom vilseledande prissttning och Produkt dumpning r ofta mltavlan fr tillsynsmyndigheterna. Hgre niver av pris ppenhet r att hjlpa konsumenterna att undvika att utnyttjas av skrupelfria fretag. 5. Priset kan vara krnans vrde proposition som erbjuds av vissa fretag. I dessa fall anvnder organisationer en kombination av kostnadskontroll, ger hantering och dynamisk prissttning fr att generera hga lnsamhetsniver.

Del 3
Kapitel 9 Detta kapitel har gett en versikt ver PR mix och underskte ngra viktiga masskommunikation tekniker. Fljande viktiga frgor togs upp. 1. Den PR-mixen r bred, bestende av sju delar, nmligen reklam, sljfrmjande tgrder, reklam, sponsring, direkt marknadsfring, internet och marknadsfring p ntet, och personlig frsljning. Beslut om vilken kombination att anvnda kommer att drivas av produktens art, resurstillgnglighet, typen av marknad och den typ av strategier som efterstrvas av fretaget.

2. P grund av bredden av PR tekniker tillgngliga, r det viktigt att anta en integrerad strategi fr marknadskommunikation. Detta innebr att fretag noggrant blanda PR mix element fr att leverera en tydlig, konsekvent, trovrdig och konkurrenskraftig meddelande p marknaden. 3. Det r viktigt att ta ett systematiskt tillvgagngsstt fr kommunikationsplanering. De olika inblandade steg innehlla en bedmning av fretagets marknadsfring och positionering strategi, identifiera mlgruppen, instllning kommunikation ml, skapa meddelandet vljer PR mix, stlla PR budgeten verkstlla strategin och utvrdera strategin. 4. Reklam r en mycket synlig del av marknadsfring, men det r bara en del av PRblandningen. Reklam strategi innebr en analys av mlgruppen, stta upp ml, beslut budgetering, budskap och media beslut och utvrdera reklam effektivitet. Viktiga etiska frgor omger anvndningen av reklam, som ocks genomgr mnga frndringar p grund av den tekniska utvecklingen. 5. Sljfrmjande tgrder r en kraftfull teknik fr att ge en kortsiktig skjuts t frsljningen eller fr att uppmuntra rttegng. Ngra av de mest populra teknikerna konsument marknadsfring inkluderar premier, kuponger och kort lojalitet, medan rabatter och ersttningar r populra handelsfrmjande tekniker. 6. Publicitet spelar en mycket viktig roll i PR mix. Det r den mekanism genom vilken organisationer kommunicera med sina olika mlgrupper. Det har mer trovrdighet n reklam och medfr inga direkta media kostnader, men fretagen kan inte styra innehllet eller tidpunkten fr publicering. 7. Sponsring r en populr form av marknadsfring. De vanligaste typerna av sponsring inkluderar sport, konst, aktiviteter gemenskap och kndisar. Dess huvudsakliga ml r att skapa publicitet fr sponsorn, skapa underhllning mjligheter och frmja gynnsamma varumrken och fretag freningar. 8. Andra viktiga masskommunikation tekniker inkluderar utstllningar, produktplacering, omgivande marknadsfring och gerillan marknadsfring, som alla spelar olika roller i PR mix. Kapitel 10 Detta kapitel har gett en versikt av direkta kommunikationstekniker och digital marknadsfring. Framfr allt fljande frgor upp. 1. Marknadsfringen databasen r den grund p vilken direkta marknadsfringskampanjer byggs. Databaser kan innehlla kund-och utsikter information transaktionsinformation, produktinformation, PR information och geodemographic information. Den tekniska utvecklingen har i hg grad hjlpt till med databasutveckling. 2. Customer Relationship Management r en utvxt av databas marknadsfring och beskriva anvndningen av teknik fr att bygga och utveckla relationer med kunder. CRM syftar till att ge en aktuell gemensam stndpunkt fr varje kund.

3. Direktmarknadsfring r dr konsumenterna mlinriktat genom en mngd olika tekniker, inklusive direkt kpcentret, telemarketing, mobil marknadsfring, direkt svar reklam och katalog marknadsfring. Direkta kostnadseffektiva kampanjer och att tillta effektivitet frsljningskampanj som syftar att vara ltt mtbara. 4. Digital marknadsfring fortstter att vxa snabbt. Den har fem viktiga egenskaper, nmligen enkel identifiering av ml, interaktivitet, momentan kommunikation, konsument kontroll och medskapande utgngar. 5. Det finns sju stora former av digital marknadsfring, nmligen, internet marknadsfring, sk annonsering, e-postmarknadsfring, sociala medier marknadsfring, viral marknadsfring, mobil marknadsfring och interaktiv Tv-reklam. 6. Buzz marknadsfring r en vxande marknadsfringsverktyg som drar nytta av betydelse vrld i munnen marknadsfring. Strre global elektronisk uppkoppling har frmjat uppkomsten av surr marknadsfring. 7. Personlig frsljning spelar en viktig roll i PR mix och sljare mste utveckla en rad slja frdigheter, bland annat att frbereda fr frsljning, om frsljning, identifiera kundernas behov och problem, presentera och visa, hantera invndningar, avsluta frsljningen och efter upp. Sljledning innebr att utforma och hantera ett sljteam. Kapitel 11 I detta kapitel har vi underskt den viktiga frgan att leverera produkter och tjnster till kunderna. I synnerhet var fljande frgor adresser. 1. Det finns viktiga skillnader i strukturen av konsument-, industri-och service-kanaler. Konsument-kanaler tenderar att vara lngre och engagera fler partners, medan mnga industri-och servicekanaler r direkt till kunden. 2. Kanal strategi innebr tre viktiga beslut, nmligen, kanalval, spridning intensitet och kanal integration. Dessa beslut mste fattas i enlighet med fretag vergripande marknadsfringsstrategi. Till exempel kan positionering beslut driva antal och typ av kanal medlemmar valda fr att distribuera en produkt och i vilken utstrckning de styrs. 3. Den viktigaste kanalhantering frga r urval och motivation mellanhnder, vilket ger dem utbildning, utvrdering av deras prestationer och lsa eventuella problem kanalkonflikt som kan uppst. Effektivt std till kanalelement r ofta ndvndigt fr att uppn marknadsfringsml. 4. Det finns ett varierat utbud av handel slag, inklusive stormarknader, varuhus, specialbutiker, hus rabatt, mrdare kategori, nrbutiker, butiker katalog, postorder, varuautomater och online detaljhandel. 5. De viktigaste Retail Marketing beslut omfattar detaljhandel positionering, butikslgen, sortiment, pris och lagra atmosfr. Mnga terfrsljare r starka varumrken i sin egen rtt och mste hanteras som sdant. Tekniken har gjort det mjligt frr vissa internet terfrsljare att uppn stora konkurrensfrdelar p sina marknader.

6. Fysisk distribution gller beslut som rr kundservice, orderhantering, lagerstyrning, leveranskedjan. Kostnader och kundservice r tv motsatta krafter som inverkar p strukturen och frvaltningen av den fysiska distributionen systemet. Kapitel 12 I detta kapitel har vi underskt de viktiga frgorna om marknadsfring planering och marknadsfringsstrategi. Fljande viktiga frgor togs upp. 1. Betydelsen av marknadsfring planeringen r att ge riktning till organisationens marknadsfring anstrngning och att samordna sin verksamhet. Det hjlper till att besvara centrala frgor som: Var r vi nu, var skulle vi vilja vara och hur vi kommer dit. 2. De olika stegen i marknadsfring planeringsprocessen inkluderar utveckla eller justera affrsid, genomfr en marknadsfring revision, genomfra en SWOT-analys, instllning marknadsfringsml, beslutar krnan strategi fatta beslut marknads mix och organisera, genomfra och kontrollera marknadsfring. 3. Marknadsfringen Revisionen r uppdelad i en extern granskning, som granskar milj och konkurrenskraftiga villkor och en internrevision, som granskar marknadsfring beslut och rrelseresultat. Informationen som genereras av en marknadsfring revision br vgleda ledande val nr det gller framtida riktningar fr organisationen. 4. Marknadsfringsml mste beslutas p tv niver, nmligen strategiska sttar och strategiska ml. Strategiska sttar behandlar det stt p vilket organisationen kan vxa, det finns fyra grundlggande val, nmligen marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling och diversifiering. Strategiska ml avgrs fr varje produkt och igen finns det fyra alternativ, nmligen bygga (build), hlla (hold), skrda (harvest) och slja (divest). 5. Frutom att fatta beslut om hur man vxer, organisationer mste ocks fatta beslut om hur att konkurrera. Fyra strategier finns tillgngliga, nmligen differentiering, kostnadsledarskap, differentiering fokus och kostnadsfokus. Vrdekedjan analys kan hjlpa fretag att identifiera de kunskaper och resurser som krvs fr att genomfra effektiva konkurrenskraftiga strategier. 6. Det finns ett antal belningar att hmta fr att bedriva noggrann planering, bland annat konsistens, uppmuntra vervakning av frndring, uppmuntra organisatorisk anpassning, stimulera prestation, resursfrdelning och konkurrensfrdelar. 7. Att planarbetet r svrt p grund av kontor politik, upplevd alternativkostnad, tryck fr kortsiktiga resultat, tillgng till ndvndig information och kulturella frgor. Men hgsta ledningen ledarskap kan matcha planering till organisationskultur, belningssystem och kommunikation och utbildning alla hjlpa till att lsa dessa problem.