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El Valor de la Marca El Valor de la Marca El mercado est invadido de productos genricos, marcas competitivas y extensiones d e lneas.

En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marc a (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca estab lecida est dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como con struir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtad de actit ud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se sien te y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su m ente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerc a de lo que la gente hace con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los do s tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto niv el de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinacin ideal, algo que cu alquier compaa quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estn haciend o cada vez ms comunes y que las relaciones entre las compaa y sus clientes se estn v olviendo cada vez ms impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se conviert en en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Las marcas ofr ecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productos y servicio s que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuer do con la expresin: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . P ese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcas con promocio nes, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy frecuentemente l as promociones promueven que una marca se vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... adems somos ms baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marca s, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la lealtad de l consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de Port Washington (N ew York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segund a o tercera en su categora cuando la compaa comenz su estudio. Joel Rubinson, el dir ector general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una m edida de su proporcin de compras entre otras marcas) ha decado en general, ha decad o de manera importante en aquellas marcas donde la categora ha creado muchos nive les de segmentacin del producto. Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas de Mercadeo inefic ientes o de corto plazo, tambin es posible construir el valor de la marca. Ejempl o de marcas muy slidas que prcticamente no existan hace 10 aos son Saturn, Starbucks , Snackwells y Nestcape.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo ms que un simple nombr e, cuando se transforma en un currculum que refleja logro, desempeo y superioridad , los ejecutivos la protegern. El concepto del valor de la marca no est, como much o creen, obsoleto Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmente gramatical qu e sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idea relativamente abstrac ta con un significado asociado a sta que permite su evaluacin y su diferenciacin. Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McC ormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCo rmick, como trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el nomb re de quien desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa). Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a: 1) un producto genrico (mayonesa) 2) una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos pa ra aderezar alimentos) 3) a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones(McCorm ick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones) Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados poderosos, ms poderosos que e l nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a mltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto ms importante de un a estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las mltiples asociaciones. En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones bsicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepcin, de diferenciacin y de desem peo. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaa de marketing de relaciones. Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meram ente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es una exten sin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no? Estas asociaciones inicial es son las primeras, sin embargo no deben ser las ms significativas para el consu midor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociacin, est desperdiciando mu cho de su potencial. El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems de crear una ide ntidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este as pecto la connotacin del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para todo tipo de productos den

tro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le est desar rollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asocia ciones promocinales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.