INTRODUCCIN AL MARKETING

1. MARKETING Y MERCADO
1.1. El mk en la empresa y en el sistema econmico 1.2. Investigacin de mercados 1.3. Anlisis de la demanda y del mercado

INTRODUCCIN AL MARKETING 4 Ing. Industrial Administracin de Empresas 2011-12

2. MARKETING OPERATIVO- las 4P

2.1. Producto 2.2. Precio 2.3. Distribucin 2.4. Comunicacin

Concepto de marketing

Concepto de marketing

QU ES EL MARKETING? DEFINICIN DE LA A.M.A. (1985) El marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, de la fijacin de precios, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones

QU ES EL MARKETING? DEFINICIN DESCRIPTIVA (KOTLER, 1995) El marketing se trata de una orientacin filosofa o sistema de pensamiento- de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo dimensin anlisis- y en adaptarse para ofrecer dimensin operativa- las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y ms eficientemente que la competencia.

La naturaleza tridimensional del marketing

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

lo que no se ve lo que se ve

DIMENSIN FILOSFICA

La orientacin a la PRODUCCIN
El marketing es una actitud de la empresa para alcanzar sus objetivo DIMENSIN ANLISIS (MARKETING ESTRATGICO) Anlisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo Los consumidores favorecern aquellos productos que estn disponibles y sean de bajo coste Se concentran los esfuerzos en alcanzar economas de escala, reducir costes y ampliar la distribucin. Economas en desarrollo, Henry Ford, ...

DIMENSIN ACCIN (MARKETING OPERATIVO) Delimitacin de la oferta que se hace al mercado. Actuacin sobre el mercado

Escenario: todo lo producido se vende. Demanda> Oferta

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

La orientacin al PRODUCTO
Los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados Se concentran los esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. MIOPA DEL MARKETING: concentracin en el producto y no en la necesidad que satisface (Levitt, 1960). Escenario: no todo lo que se produce se vende mejorar el producto

La orientacin a las VENTAS

Si a los consumidores no se les anima, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, la organizacin debe llevar a cabo polticas agresivas de venta y promocin Se aplica a los bienes no buscados, en reas no lucrativas (partidos polticos), cuando existe un exceso de produccin. MARKETING SALVAJE. Necesidad de proteger los derechos del consumidor: movimiento consumerista. Escenario: Oferta > demanda

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

La DIMENSIN FILOSFICA del marketing

Orientacin

Foco Fabricacin

Caractersticas y objetivos Aumentar la produccin Reduccin de costes Obtener beneficio por volumen vendido Importa la calidad Mejorar los niveles de calidad Beneficio por volumen Ventas y promocin agresiva Beneficio por volumen y rotacin Definir necesidades Beneficio a travs de la satisfaccin al cliente y la lealtad

Enfoque de Marketing: La orientacin al CONSUMIDOR

La clave para alcanzar los objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del pblico objetivo y en ser ms efectivo que los competidores a la hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos Buscar las necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares: eleccin del mercado objetivo, conocimiento de las necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad. Escenario:-----------------------

Produccin

Producto

Producto

Venta

Necesidad del vendedor Necesidad de los compradores

Marketing (Consumidor)

MK PASIVO MK ACTIVO

Enfoque de Marketing: La orientacin ESTRATGICA AL MERCADO

El marketing como FUNCIN EMPRESARIAL

Necesidad de un marketing de orientacin plural, susceptible de considerar simultneamente al consumidor, a la sociedad y a la competencia, que no descuide el potencial de las capacidades distintivas de la empresa y que enfatice la necesidad de implantar tal enfoque en el seno de toda la organizacin a travs de una adecuada coordinacin de funciones.

MARKETING ESTRATGICO Definicin y delimitacin del mercado de referencia Atractivo del mercado Anlisis de la competencia Segmentacin y posicionamiento

MARKETING OPERATIVO Plan de marketing (4P) Producto Precio Comunicacin Distribucin Presupuesto Ejecucin y control

ORIENTACIN ESTRATGICA AL MERCADO

La DIMENSIN ESTRATGICA del marketing

La DIMENSIN OPERATIVA del marketing

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO: EL PLAN DE MARKETING

Precio Canales de distribucin Mix de comunicacin

Diagnstico externo: 1. Anlisis de las necesidades 2. Anlisis del entorno intermedio 3. Anlisis del entorno general

Anlisis DAFO Oportunidades Amenazas

Microsegmentacin

POSICIONAMIENTO

MIX DE MARKETING: 4P

1. MARKETING Y MERCADO
Investigacin de mercados

1. MARKETING Y MERCADO
Anlisis de la Demanda y del Mercado

ENTORNO DE MARKETING Mercado objetivo Canales de marketing Competidores Grupos de inters Fuerzas del macroentorno

SISTEMA DE INFORMACIN DE MK
Evaluacin de las necesidades de informacin
DIRECTIVOS DE MARKETING Anlisis Planificacin Investigacin comercial Anlisis informacin Ejecucin

Datos internos

Inteligencia marketing

Distribucin de la informacin

Control

El consumidor y el comportamiento de compra Anlisis de la demanda Anlisis de la competencia Definicin y segmentacin del mercado

Estrategias de marketing

POSICIONAMIENTO CONSEGUIDO

Debilidades

POSICIONAMIENTO DESEADO

Diagnstico interno de la organizacin

Fortalezas Macrosegmentacin

Producto

El consumidor y el comportamiento de compra

El consumidor y el comportamiento de compra

No siempre quien consume es quien compra En quin debemos fijarnos para disear nuestra estrategia de mk: en el nio que utiliza los juguetes o en sus padres que los compran?

influenciador

iniciador Decisin de compra

decisor

Para responder a estas cuestiones es preciso analizar los llamados ROLES DE COMPRA comprador

usuario

El consumidor y el comportamiento de compra

El consumidor y el comportamiento de compra

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra

No todos los procesos de compra siguen todas las fases anteriores El que se sigan o no cada una de estas fases depende del tipo de comportamiento de compra Podemos clasificar los COMPORTAMIENTOS DE COMPRA en funcin de dos variables: la implicacin del comprador las diferencias entre marcas

El consumidor y el comportamiento de compra

El consumidor y el comportamiento de compra

Tipos de comportamiento de compra Contexto de alta implicacin Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas Comportamiento COMPLEJO de compra Comportamiento REDUCTOR DE DISONANCIAS Contexto de baja implicacin Comportamiento de BSQUEDA VARIADA Comportamiento HABITUAL de compra

Determinantes internos del comportamiento de compra

Factores PERSONALES
Perfil SOCIODEMOGRFICO Edad, sexo Estado civil Ocupacin, formacin Circunstancias econmicas Perfil PSICOGRFICO Estilo de vida Personalidad Autoconcepto Motivacin Percepcin Aprendizaje y experiencia Actitudes y creencias

Factores PSICOLGICOS (en relacin al producto)

El consumidor y el comportamiento de compra

Anlisis de la DEMANDA

Determinantes externos del comportamiento de compra

Factores CULTURALES Factores SOCIALES Factores DEL ENTORNO

Ahora que conocemos los determinantes del proceso de compra podemos comenzar a analizar la demanda

Cultura Subcultura Clase social

Grupos de referencia Familia Roles y status

Influencias personales

Factores situacionales

Toda demanda est basada en una serie de NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES

Anlisis de la DEMANDA: El concepto de producto-mercado

Desde un enfoque de mk la empresa debe satisfacer las necesidades del consumidor de una forma mejor y ms eficiente que la competencia Por tanto, son 3 los ejes que van a definir nuestra actuacin: los consumidores, la necesidad que se pretende satisfacer y los productos sustitutivos que podran satisfacer esa necesidad
funcin / necesidad

Anlisis de la DEMANDA: Concepto de Demanda

Definimos la DEMANDA DE UN PRODUCTO-MERCADO como: la cantidad total de producto que sera adquirido por un grupo de compradores en un lugar y perodo de tiempo determinados y dadas unas condiciones del entorno y de esfuerzo de marketing Por tanto, la demanda tiene 3 dimensiones que determinan su nivel de agregacin:

consumidores

la dimensin producto la dimensin grupo de compradores la dimensin tiempo

Producto-mercado
producto / tecnologa

ANLISIS DE LA COMPETENCIA A la hora de analizar la competencia debemos seguir varias FASES: Identificar a nuestros competidores en cada segmento: Competidores directos: otras marcas de nuestro mismo producto Competidores indirectos: otros productos sustitutivos Analizar sus puntos fuertes y dbiles Analizar sus estrategias de marketing Prever su comportamiento ante nuestras estrategias

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

Hasta ahora hemos analizado factores del entorno, el consumidor, la competencia y la demanda Igualmente conocemos cules son nuestras capacidades internas Ya tenemos datos suficientes para elegir el mercado o las partes del mercado (segmentos) donde vamos a competir

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA Es aqul mercado en el que la empresa decide competir. Se define a partir de una funcin o necesidad de distintos grupos de compradores y que puede ser satisfecha mediante diferentes productos o tecnologas
GRUPO DE COMPRADORES A QUIN? EL QU?
OCIO BARES
VE NE S

FUNCIONES O NECESIDADES

MACROSEGMENTACIN Proceso consistente en dividir el mercado de referencia en productos mercados y escoger aqullos en los que vamos a competir Al conjunto de productos mercado elegidos se le llama MERCADO RELEVANTE MICROSEGMENTACIN Proceso consistente en dividir cada producto mercado en segmentos de consumidores y elegir aqullos a los que queremos dirigir nuestra estrategia de marketing mix Estos segmentos componen el PBLICO OBJETIVO

TECNOLOGAS

CMO?

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

AN CI AN O

AD UL T

LIBROS MSICA DEPORTE

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

MERCADO DE REFERENCIA

INDUSTRIA O SECTOR
Necesidad

Necesidad

INGREDIENTE MEDICINA
s

BEBIDA Bebidas alcohlicas Vino Refrescos Aguas y zumos Hostelera Hogares

Ag ua s Re y zu mo s fr es co s

Be bi da

al

BEBIDA
co h l ic as

Vi no

r tele Hos

a
a re Hog s

Compradores

Compradores

Alternativas tecnolgicas

Alternativas tecnolgicas

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO Macrosegmentacin

PRODUCTO-MERCADO
Necesidad

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA Formas de dividir el mercado de referencia en productos-mercado y seleccionar algunos de ellos que integrarn el Mercado Relevante
n n n n

Be bi da

BEBIDA
s al co h lic as

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN PRODUCTO ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTE ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA EN CLIENTE ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN SELECTIVA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIN SELECTIVA ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA

Ag ua s

Re y zu mo s

fr es co s

Vi no

ra tele Hos

a re Hog

Compradores

n n n n n n

Alternativas tecnolgicas

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO: Microsegmentacin

SEGMENTACIN
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uNo de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa (SANTESMASES, 2001)

DEFINICIN Y SEGMENTACIN DEL MERCADO: EL PROCESO DE MICROSEGMENTACIN

1. ANLISIS DE LA SEGMENTACIN
h Identificar las variables para la segmentar el mercado h Obtener los segmentos de mercado h Validacin de los segmentos obtenidos: homogneos en s y heterogneos entre s

2. SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO

SEGMENTO
Grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, que se caracteriza por tener en comn los mismos deseos, poder adquisitivo, localizcin geogrfica o actitud y hbitos frente a la compra (KOTLER, 2001)

h Evaluacin del atractivo de cada segmento h Seleccin del segmento o segmentos-objetivo

3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
hAnlisis de las percepciones de los clientes que integran cada mercado objetivo hIdentificacin de las estrategias de marketing ante la segmentacin hDiseo del plan de marketing para cada segmento de mercado seleccionado

2. DECISIONES DE MARKETING OPERATIVO

Las 4 P 2.1. Decisiones sobre productos 2.2. Decisiones sobre precios 2.3. Decisiones sobre distribucin 2.4. Decisiones sobre comunicacin

Concepto y naturaleza del producto DEFINICIN DE PRODUCTO

Concepto centrado en el producto en s mismo PRODUCTO = conjunto de caractersticas o atributos fsicos

Enfoque de marketing

Concepto centrado en las necesidades

Concepto centrado en las necesidades del consumidor PRODUCTO = Conjunto de caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer sus deseos. Los bienes son considerados como conjuntos de caractersticas o conjuntos de atributos (producto multiatributo)

Identificacin de productos

Diferenciacin de productos: LA MARCA

MARCA

MODELO

La marca se define, segn la AMA, como: Un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo: El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. El logotipo es la parte de la marca que aparece con smbolos, diseos, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse.

La identificacin del producto es una diferenciacin formal. Se realiza fundamentalmente mediante 4 elementos ETIQUETA

ENVASE

2.2. Precio

El precio como elemento de decisin comercial

Precio: cantidad de dinero que se precisa para adquirir una determinada cantidad de un bien o servicio (sacrificio monetario) Precio: (sacrificio monetario + sacrificio no monetario) como contrapartida a un nivel de utilidad

ACTUACIONES DEL VENDEDOR PARA MODIFICAR EL PRECIO

Utilidad = f (cantidad, calidad)

Variar la cantidad de dinero Modificar la cantidad de producto Descuentos y regalos Cambiar lugar/momento de la transferencia de la propiedad Cambiar lugar/momento/modalidad de pago Variar la calidad del producto

2.3. Distribucin Comercial

La distribucin comercial: concepto y funciones Objetivo: hacer pasar los bienes y servicios terminados del estado de produccin al estado de consumo

La distribucin comercial: concepto y funciones

VALOR AADIDO DE LA DISTRIBUCIN

Utilidad de LUGAR Utilidad de TIEMPO Utilidad de ESTADO

almacenaje Funcin de la distribucin dentro del sistema econmico: disparidades entre O. y D. = VALOR AADIDO de la distribucin

informacin

transporte

surtido

La distribucin comercial: concepto y funciones

Configuracin del canal y tipos de intermediarios

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

CANAL DE DISTRIBUCIN Conjunto de personas y organizaciones que actan como intermediarios impulsando el flujo de bienes y servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo

f (actividad econmica/producto)

f (localizacin)
Funcin MAYORISTA

f (desarrollo de su actividad)

f (transmisin propiedad)

Configuracin del canal y tipos de intermediarios

2.4. Comunicacin
EL MIX DE COMUNICACIN
Combinacin adecuada de los 5 instrumentos de comunicacin

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

f (actividad econmica/producto)
publicidad Funcin MINORISTA RRPP

venta personal mk directo

promocin de ventas

f (localizacin)

f (estrategia seguida)
f (recursos disponibles, tipo producto, caractersticas del mercado, tipo de estrategia, etapa proceso compra, etapa CVP)

Decisiones en comunicacin: MIX DE COMUNICACIN

Decisiones en comunicacin: MIX DE COMUNICACIN

PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o servicio RELACIONES PBLICAS: Conjunto de programas diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o sus productos

MK DIRECTO: Utilizacin del correo postal, telfono, fax mail o internet para comunicar directamente o solicitar respuesta o dilogo con determinados clientes actuales o potenciales VENTA PERSONAL: interaccin cara a cara con uno o ms compradores potenciales con el fin de hacer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos EVENTOS Y EXPERIENCIAS: actividades patrocinadas por la empresa diseadas para crear interacciones con la marca