Nota: Necesitar aproximadamente cinco horas para estudiar este mdulo.

Mdulo 4: Marcas
Objetivos
Tras finalizar el estudio de este mdulo usted debera poder: 1. Enumerar y describir brevemente los signos que pueden ser utilizados como marcas. Describir las dos condiciones de una marca para poder ser protegida. Diferenciar entre una marca colectiva y una marca certificada. Indicar los derechos exclusivos del titular de la marca. Describir cmo las marcas conocidas o notorias estn protegidas en el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC.

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Introduccin
Las marcas existan ya en la antigedad. Hace 3.000 aos, los artesanos indios solan grabar sus firmas en sus creaciones artsticas antes de enviarlas a Irn. Ms adelante, se utilizaron ms de 100 marcas distintas de cermica romana, incluida la marca FORTIS que se hizo tan famosa que fue copiada y falsificada. La utilizacin de las marcas aument con el auge del comercio en la Edad Media. Actualmente, la utilizacin de las marcas (para las que con frecuencia se utiliza la abreviatura TM en ingls) se ha vuelto moneda corriente y la mayora de las personas del planeta pueden distinguir entre las dos marcas de refrescos Pepsi-Cola y Coca-Cola . La importancia cada vez mayor de las marcas en las actividades comerciales es debida a la creciente competencia entre las compaas que llevan a cabo actividades comerciales en ms de un pas. Las marcas han sido utilizadas para facilitarle al consumidor la identificacin de un bien o servicio, asi como para identificar su calidad y precio. Por lo tanto, una marca puede ser considerada como una herramienta de comunicacin usada por el productor para atraer consumidores. En este mdulo, se explicar qu tipo de signos pueden utilizarse como marcas y qu caractersticas deben presentar stas. Usted estar en capacidad de distinguir entre una marca colectiva y una marca certificada. Asimismo, este mdulo explicar cmo el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC protegen las marcas notorias o conocidas.

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Marcas
Para empezar, escuche el primer segmento sonoro que describe qu es una marca y sus caractersticas. Segmento sonoro 1:
Podra explicarme qu es exactamente una marca?

Una marca es bsicamente un signo que se utiliza para distinguir los productos o servicios ofrecidos por una empresa de los ofrecidos por otra. sta es una definicin muy simplificada pero explica esencialmente en qu consiste una marca.

Qu tipo de caractersticas debe presentar una marca? Una marca debe presentar bsicamente dos caractersticas principales: debe ser distintiva y no debe inducir a engao.

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As pues, se podra dar la siguiente definicin formal del trmino marca: Una marca es un signo que individualiza los productos de una empresa determinada y los distingue de los productos de sus competidores Una marca puede ser representada por palabras, dibujos, letras, nmeros o embalajes, slogans, objetos, emblemas, etc.

The Coca-Cola Company

PepsiCo, Inc.

Es necesario anotar que una marca de servicio es similar a una marca de bienes, slo difieren en que sta ltima protege productos o bienes y la primera servicios. En trminos generales, la palabra marca envuelve ambas, tanto las marcas de bienes como las de servicios.

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El siguiente segmento sonoro le ofrecer algunos ejemplos descriptivos de marcas.

Segmento sonoro 2:

Podra darnos algunos ejemplos del tipo de signos que pueden constituir una marca?

Existen marcas compuestas por palabras, letras, cifras, abreviaturas o nombres, por ejemplo apellidos. Baste recordar la famosa marca de automviles, Ford as nombrada en honor a Henry Ford, constructor del primer automvil, o la editorial Espasa Calpe, etc. Numerosos nombres se utilizan como marcas. Tambin pueden encontrarse abreviaturas como IBM, pero las marcas pueden consistir asimismo en emblemas o elementos figurativos, como el logotipo de la compaa petrolera Shell.

As pues, cuando habla de emblema, se refiere a cosas como el logotipo de la Shell? Exactamente, pero aqu se trata de un emblema en dos dimensiones mientras que las marcas pueden ser tambin tridimensionales, es decir, compuestas por el embalaje de los productos o por los productos mismos. Por supuesto, pueden protegerse asimismo los colores de las marcas y actualmente asistimos a la llegada al mercado de un nuevo tipo de marca. Se trata de la marca por holograma. Por ejemplo, si observa una tarjeta de crdito, podr apreciar una pequea imagen que cambia segn la perspectiva desde la que se observa. Tambin existen marcas sonoras: un jingle publicitario puede servir de marca. En algunos pases existen incluso marcas olfativas, en cuyo caso una fragancia determinada puede ser protegida como marca. Por consiguiente, existe una gran variedad de signos que pueden ser utilizados como marcas, pero todos deben cumplir siempre las dos condiciones mencionadas: que la marca sea distintiva y no induzca a engao.

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Para resumir, los siguientes ejemplos pueden ayudarlo a conocer los que es una marca : Palabras: Apple para computadores; Deutsche Bank para un Banco; Designaciones arbitrarias o inventadas: Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet Nombres: Ford, Peugeot, Hilton (Hotel) Lemas: flyme (Vulame), para una aerolinea Figuras: la estrella para Mercedes Benz, la chica volando para Rolls Royce Numeros: la colonia 4711 Letras: GM, FIAT,VW,KLM Dibujos o simbolos: Lacoste (cocodrilo pequeo)

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En el primer segmento sonoro, el narrador mencion asimismo dos de las caractersticas que debe presentar una marca. En primer lugar debe ser distintiva y en segundo lugar no debe inducir a engao. Para profundizar en el estudio de estos dos requisitos escuche los dos siguientes segmentos sonoros: Segmento sonoro 3: Podra darme un ejemplo del carcter distintivo de una marca?

Para ser distintiva, una marca debe ser intrnsecamente capaz de distinguir productos y servicios tal como se ha mencionado. Un buen ejemplo podra ser la palabra inglesa apple, que corresponde en espaol a manzana. Si bien Apple es una marca perfectamente distintiva para un ordenador debido a su escasa relacin con los ordenadores, no sera una marca distintiva para manzanas. En cambio, un cultivador y vendedor de manzanas no podra registrar la palabra manzana como marca y protegerla, debido a que sus competidores deben poder utilizar la palabra para describir sus propios productos. As pues, en trminos generales una marca no es distintiva si es descriptiva, y es descriptiva si describe el carcter o la identidad de los productos o servicios a los cuales se aplica. Ahora bien, una marca puede asimismo inducir a engao, por ejemplo cuando atribuye a los productos una cualidad que stos no poseen.

Segmento sonoro 4:

Puede darme un ejemplo de marca que pueda inducir a engao?

Una marca que pueda inducir a engao sera una marca que indicase que los productos a los que se aplica poseen ciertas cualidades de las que estn desprovistos. Un ejemplo podra ser la marca Cuero autntico para productos que no estn hechos con cuero genuino.

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Una de las cuestiones clave planteadas fue que para evaluar el carcter distintivo de un signo atribudo a una marca, debe ser considerado conjuntamente con los bienes o servicios a los que se asocia.

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Pregunta de autoevaluacin (PAE)

PAE 1: Piensa usted que la siguiente palabra inventada, FRUMATO, podra ser una buena marca para una bebida a base de zumo de frutas y zumo de tomate? Escriba la respuesta aqu :

Haga clic aqu para ver la respuesta.

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PAE 1 Respuesta:

Considerando las caractersticas de los productos, el origen de la marca es, por lo que se deneg la utilizacin de esta palabra inventada.obvio: se trata de la combinacin de las palabras FRUit (fruta) y toMAO (tomate). No se trata de una T palabra que exista en los diccionarios ni es una palabra que se le ocurrira espontneamente utilizar a otros comerciantes. Por consiguiente, puede considerarse distintiva. No obstante, existe una ancdota con moraleja de la Boots Pure Drug Company. Esta empresa comercializ un tnico a base de extractos de hgado (liver) y hierro (iron) e invent la palabra LIVRON para sugerir sus componentes. Desgraciadamente, una empresa farmacutica rival tena instalaciones manufactureras en la ciudad francesa de Livron, por lo que se deneg la utilizacin de esta palabra inventada.

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Preguntas de autoevaluacin (PAE)

PAE 2: Teniendo en cuenta los dos requisitos de distincin y de no inducir a engao, concuerde las siguientes posibles marcas con las explicaciones dadas sobre su conformidad o no a ser registradas como marcas. 1. MUTEL 2. BANDERA SUIZA 3. GOLD CAP (tapn dorado) 4. LYMPIABLANC Establos mviles Relojes de pulsera Whisky

Productos de limpieza

Descripcin de un rasgo comn entre productos similares que podra, tras una utilizacin larga y generalizada, sensibilizar al pblico y asociarse a los bienes de un comerciante particular que presenten este rasgo descriptivo. Si ningn otro comerciante utiliza un producto similar, esta marca podra adquirir un carcter distintivo de hecho y su utilizacin podra hacer aceptable esta marca en sistemas jurdicos en los que la utilizacin sea un factor de determinacin. Divertido y nico: distintivo y con grandes posibilidades de ser registrado. Esta marca tendra grandes posibilidades de ser registrada a menos que existiese una oposicin bien fundada. Aqu se escribe incorrectamente un aspecto directamente descriptivo, de manera laudatoria; falta total de carcter distintivo. Esta marca no se aprobara. En numerosos pases se prohbe la utilizacin de ciertos criterios en una marca; de conformidad con el Convenio de Paris, uno de estos criterios es la utilizacin de banderas nacionales o emblemas (respuesta facilsima!). Puesto que una representacin de dicho smbolo es inadmisible, del mismo modo lo ser la descripcin inequvoca de dicho emblema. Esta marca no se aprobara.

Escriba la respuesta aqu :

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PAE 2 RESPUESTA: Las respuestas son las siguientes: 1-B; 2-D; 3-A; 4-C.

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Las marcas pueden componerse asimismo de imgenes o diseos o estar constituidas por una combinacin de imgenes y palabras. Vase, por ejemplo, el logo de la Open University en el Reino Unido:

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Pregunta de autoevaluacin (PAE)

PAE 3: Qu piensa usted de la conveniencia del siguiente diseo para bebidas a base de zumo de frutas?

Escriba la respuesta aqu :

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PAE 3 Respuesta: Un rbol frutal, como un manzano, en s mismo, es descriptivo y no distintivo; podra sostenerse que todos los cultivadores de manzanas podran utilizar este diseo simblico. No obstante, el rbol que aparece en el smbolo tiene muchos frutos distintos, lo que no sucede en la naturaleza. Las uvas, peras, naranjas, melocotones y cerezas se presentan de una manera nica; este smbolo alcanza el nivel de la distincin necesario para obtener el registro; esto constituye un buen ejemplo de cmo elementos inherentemente no distintivos pueden combinarse de manera tan creativa que el conjunto sea distintivo.

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Para que una marca sea conocida y respetada se requiere una inversin considerable y, por lo general, largo tiempo. Por consiguiente, a cualquier persona que desee utilizar una marca le interesa asegurarse de que est protegida como un elemento valioso de propiedad intelectual. Escuche el siguiente segmento sonoro para conocer de qu modo se obtiene esta proteccin. Segmento sonoro 5: Obviamente, las empresas invierten muchsimo dinero en establecer sus marcas. Pero, cmo pueden impedir a terceros la utilizacin de sus marcas?

Por supuesto, tienen que basarse en la legislacin en materia de marcas, pero el modo ms habitual de proteger una marca es registrndola en el Registro de Marcas, requisito que muchos pases estipulan para protegerlas. En primer lugar, la marca debe registrarse y, una vez registrada, recibe proteccin y su titular puede impedir a terceros la utilizacin de su marca. Ahora bien, el registro no es el nico modo de proteger una marca: las marcas no registradas tambin estn protegidas en algunos pases pero es una forma de proteccin menos fiable. Esto se debe a que una marca no registrada no est protegida hasta que no haya adquirido suficiente carcter de distincin y cierta notoriedad en el mercado, lo cual puede ocurrir mucho tiempo despus del lanzamiento del producto en el mercado. As pues, una marca no registrada que exista desde hace tiempo y que sea conocida por todos, podra en algunos pases aspirar a medidas de proteccin? As es. No obstante, si se comercializan productos bajo una nueva marca que nadie conoce, esta marca ser muy vulnerable. En este caso, sera posible solicitar la proteccin que ofrece la legislacin en materia de competencia desleal, pero lo ms importante es que la marca haya adquirido fama.

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Pregunta de autoevaluacin (PAE)

PAE 4: Cules son los principales mtodos mencionados que puede utilizar una compaa para proteger su inversin en una marca? Escriba la respuesta aqu :

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PAE 4 Respuesta:

El narrador mencion que la proteccin de marcas se basa en la legislacin del pas o regin en cuestin. Con frecuencia debe registrarse la marca para que pueda ser protegida pero la marca puede protegerse en algunos casos como resultado de una utilizacin prolongada.

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Las marcas comnmente identifican las empresas de manera individual, asi como el origen de bienes y servicios comercializados. Algunos pases tienen provisiones legislativas para regular el registro de marcas colectivas y certificadas, las cuales se usan para indicar la afiliacin o vinculacin de las empresas que las usan o para identificar estandares comunes de los productos para los cuales la marca se usa. Las marcas colectivas comnmente pertenecen a un grupo o asociacin de empresas. Su uso est reservado a los miembros del grupo o asociacin. Una marca colectiva distingue los bienes o servicios de los miembros de la asociacin de aquellas con bienes o servicios similares. La funcin de la marca colectiva es informar al pblico acerca de las caractersticas del producto para el cual la marca se usa. Asimismo, la empresa titular de la marca colectiva puede adicionalmente usar su propia marca. Por ejemplo, en una asociacin de arquitectos o ingenieros, un miembro puede usar el logo de la asociacin asi como el logo de la empresa. Una marca certificada es aquella que indica que los bienes y servicios relacionados en un certificado elaborado por el propietario de la marca son de determinado origen, manufactura, calidad u otra caracterstica. Las marcas certificadas slo pueden ser usadas de conformidad con estandares definidos. Ejemplo, ISO 9000. La mayor diferencia entre marca colectiva y certificada es que la colectiva slo puede ser usada por empresas particulares, por ejemplo, los miembros de la asociacin titulares o dueos de la marca; mientras que la marca certificada puede ser usada por todo aquel que cumpla con los estandares definidos.

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Ciertas compaas han exitosamente alcanzado un renombre mundial a travs de su marca comercial o de servicios. Gracias a esto, los consumidores pueden, sin ningn esfuerzo, reconocer e identificar sus bienes y servicios, sus calidades y caractersiticas, sin necesidad de referirse a la ubicacin de la compaa en cuestin. Estas marcas se llaman marcas notorias o conocidas. Ejemplos: Sony, Versace, Louis Vuitton. Como usted bien lo sabe, hay empresas que quieren obtener provecho de dichas marcas usando marcas similares o marcas que puedan crear confusin con la marca notoria. Para enfrentar este problema, el Convenio de Paris y el Acuerdo de los ADPIC, asi como muchas legislaciones nacionales, han conferido proteccin especial a las marcas notorias. No existe una definicin exacta de lo que se entiende por marca notoria. Sin embargo, existen elementos para determinar si una marca es notoria o no. Dichos factores incluyen el grado de conocimiento o reconocimiento de la marca en un sector relevante del pblico y la duracin, el mbito y rea geogrfica y cualquier uso de la marca.

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Numerosas empresas desean utilizar sus marcas en distintos pases. Escuche el siguiente segmento sonoro para averiguar si es posible obtener proteccin mundial para una marca. Segmento sonoro 6: Puede obtenerse proteccin mundial para una marca mediante un nico registro o debe registrarse en cada pas por separado?

Debe registrarse en cada pas por separado ya que, al igual que todos los derechos de propiedad intelectual, las marcas son derechos territoriales, lo que significa bsicamente que su proteccin se obtiene por medio del registro nacional. Existen ciertos sistemas regionales de registro que facilitan el registro de las marcas y, por supuesto, existen asimismo los tratados internacionales, pero todos estos sistemas requieren el registro en cada uno de los pases e incluso en cada uno de los territorios: no debe olvidarse que, si bien las marcas pueden registrarse en pases, pueden registrarse tambin en territorios aduaneros que no son reconocidos como pases. Y qu son estos territorios aduaneros? Se trata de territorios que no son reconocidos como Estados y no pueden, por ejemplo, ser miembros de las Naciones Unidas. No obstante, existe cierta estructura administrativa en dichos territorios que hace posible el registro de marcas. Un buen ejemplo sera Hong Kong, quien cuenta con un sistema de registro de marcas distinto del de la Repblica Popular de China. As pues, si se desea proteger una marca en Hong Kong debe cumplirse el procedimiento local de registro.

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As pues, es preciso proteger la marca en todos los pases en los que se desee utilizarla. Desgraciadamente, existen diferencias considerables entre los distintos sistemas nacionales. La OMPI ha realizado esfuerzos considerables para que los sistemas nacionales y regionales de registro de marcas sean ms fciles de utilizar, armonizando y simplificando ciertos procedimientos. El Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) fue aprobado en 1994 y estipula qu informacin deben presentar los nacionales de sus Estados miembros, as como los procedimientos que deben observar para registrar marcas en la Oficina de marcas de otro Estado miembro.

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Resumen
Una marca es un signo que individualiza los bienes y servicios de una empresa determinada y los distingue de los de sus competidores Esta seccin ha tratado los aspectos bsicos de las marcas. Ahora ya sabe que una marca es una palabra, un logo, un nmero, una letra, un lema, un sonido, un color o incluso a veces una fragancia que identifica la fuente de los bienes y/o servicios a los que se aplica la marca. Las marcas constituyen una esfera de la propiedad intelectual, cuyo objetivo consiste en proteger el nombre del producto en lugar de la invencin o idea que subyace al producto. Las marcas pueden pertenecer a individuos o a empresas y deben registrarse en un organismo gubernamental al que, por lo general, se denomina Oficina de marcas. Cuando se utiliza una marca en relacin con servicios, a veces se denomina marca de servicio. En trminos generales, las marcas deben tener un carcter distintivo y no ser genricas o meramente descriptivas de los bienes o servicios que representan. Por ejemplo la palabra verdura no puede ser registrada como marca de un supermercado ya que, obviamente, es descriptiva de los productos que vende un supermercado. Adems, no puede ser registrada como marca para zanahorias por tratarse de un trmino genrico que describe a las mismas. Por otra parte, la palabra verdura podra servir como marca para las bicicletas ya que no tiene nada, o muy poco, que ver con las bicicletas. De preferencia, las marcas no deben ser geogrficas o consistir en un apellido. As pues, Suiza no puede servir como marca para un reloj. En numerosos pases, las marcas compuestas de letras y/o nmeros (es decir que la marca propuesta no puede pronunciarse como una palabra o palabras o est compuesta de poqusimas letras) o de apellidos se consideran indistintas. En algunos casos, puede obtenerse el registro de marcas para marcas que sean nicamente i) descriptivas, ii) un apellido, iii) geogrficas o iv) indistintas. Las marcas, conocidas tambin como nombres comerciales, forman parte de nuestra vida cotidiana. Cualquier persona ve u oye ms de 1.500 marcas al da. Del mismo modo que el nombre identifica y diferencia a la persona, el objetivo principal de una marca consiste en identificar la fuente de un producto y distinguir ese producto de otros que procedan de otras fuentes. Por ejemplo, la marca le ayuda a escoger entre el jabn Ivory y el jabn Dial. Cabe mencionar que las marcas colectivas y certificadas estan protegidas en un gran nmero de pases. Las marcas notorias tambin gozan de una proteccin especial.

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Textos jurdicos: Convenio de Paris Tratado sobre el Derecho de Marcas (TLT) Acuerdo sobre los ADPIC

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