Marketing u orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin

cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores en potencial para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. Marketing orientado a los segmentos de mercado: En este caso, las empresas consideraron ms efectivo, en lugar de orientarse a todo un mercado con caractersticas heterogneas, dedicarse a segmentos de mercado que en su interior presentaban preferencias similares con respecto a una oferta de producto. Esta tendencia tuvo como base el aumento de la competencia, la necesidad de diferenciacin del consumidor y el inters de la empresa de especializarse para atender mejor a los diferentes segmentos. Este fue el caso de la empresa General Motors, que en la dcada de 1920, bajo la direccin de Alfred P. Sloan, ofreci una variedad de modelos, de acuerdo con las preferencias de cada segmento de mercado. En cinco aos, la GM obtuvo el liderazgo en el sector automotriz, posicin que ocupa desde ese entonces. Los criterios de segmentacin, aunque son variados, han podido ser agrupados en cuatro categoras: demogrficos, conductuales, geogrficos y psicogrficos. Como ejemplo tenemos el caso de una empresa financiera, que lanz al mercado su tarjeta de crdito oro y que utiliz el criterio demogrfico de ingresos para definir su mercado objetivo. De esta manera, dicha empresa desarroll una estrategia de marketing para atender mejor al segmento que contaba con ingresos superiores a US$ 5.000. Marketing orientado a los nichos de mercado: El aumento de la competencia en los ltimos aos motiv a algunas empresas a fortalecer sus posiciones, ya no solo en los segmentos de mercado meta, sino en agrupaciones ms reducidas en cuanto a dimensiones, que fueron denominados nichos. El avance de este tipo de marketing se explica por la presencia de necesidades especficas de grupos de consumidores, el aumento de la competencia y la mayor aceptacin de productos especializados en los mercados. Este es el caso de Nestl, reconocida empresa multinacional, que ha lanzado al mercado su leche de marca Ideal, con un nuevo sistema de nutricin para tres nichos de mercado. La leche Ideal 1+ con Prebio, dirigido a nios de 1 o ms aos; la leche Ideal 3+ con Prebio, dirigido a nios de 3 o ms aos y la leche Ideal 6+ con calcio, dirigido a nios partir de los 6 aos.

Orientacin Mercado

Existen por lo menos dos maneras diferentes de trabajar, de las cuales las empresas optan por elegir: trabajar en lo que se es bueno, trabajar en aquello que consideramos que es rentable porque la probabilidad de que se venda es alta.

En un momento determinado al tener una cantidad para invertir en un negocio, algo que se puede venir a la mente es invierto en tal, ya que en la zona donde pienso abrirlo, no existe, o no hay competencia, o, he notado que solicitan este servicio, etc. por lo que el empresario se ve tentado a invertir en determinado negocio. La otra opcin, el clsico porqu no abres un negocio de ya que tu tienes facilidad para tal o cual cosa. Cualquiera de las dos posturas en un momento determinado pueden ser verdaderamente vlidas, siempre y cuando no se trabaje para uno mismo, sino para lo que realmente se necesita o desea en el mercado demandante. Un primer criterio de trabajo, empezara por la produccin de satisfacientes que despus se tendrn que colocar en el mercado. La estrategia: "Empresa o Productor dirigida a un Mercado o Consumidor" se conoce como "empujar", los esfuerzos para colocar el producto en el mercado son agotadores, la mayor parte del mismo recae en la fuerza de ventas, quin con tcnicas agresivas de venta pretende convencer a los cliente que compren, la idea es que nunca compraran la cantidad suficiente de producto, por lo que paso a paso se habrn de intensificar. La segunda postura, invierte el sentido de "La Direccin". A sta estrategia se le llama "jalar", aqu lo que se intenta que sea el mercado o los consumidores quin o quines busquen en una empresa aquello que realmente necesitan o desean obtener. Estar orientados al mercado es en primera instancia, provocar que sta segunda estrategia se desarrolle de manera natural. Es por esto que es importante identificar en cul de estos sectores estn nuestros clientes, para entender qu es lo que quieren, cmo lo usan, porqu lo compran, para poder ajustar todas las actividades de la empresa en satisfacer estas genuinas demandas. Esto s es estar orientado al mercado.

Hoy en da, en una sociedad consumista, donde la oferta y la demanda forman una amalgama para operaciones mercantiles con el nico objeto de llegar al cliente y potencial consumidor, abordar un tema que se lo practica empricamente pero que an no se lo tecnifica en pases como el nuestro.

El Marketing exige una nueva orientacin fundamental de la compaa, que debe dejar de mirar hacia adentro a sus productos, para mirar hacia fuera y observar las necesidades de los clientes. La actividad vendedora se concentra sobre las necesidades del que vende y sobre las necesidades del comprador. La actividad vendedora se preocupa por la necesidad del que vende y trata de convertir su producto en dinero; el marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente con el producto y el conjunto de actividades relacionadas con su creacin, entrega y consumo. La necesidad de adoptar una orientacin hacia el cliente ha sido expresada de mltiples maneras: No somos nosotros quienes mandamos, sino el consumidor. Lo que quiere el cliente, lo obtiene . . . Segn el concepto de marketing, el cliente est en la parte superior de nuestro negocio. Debe mirarse a nuestro negocio con los ojos del consumidor. En lugar de lanzar al mercado lo que nos resulta ms fcil fabricar, tenemos que averiguar mucho ms sobre qu es lo que est dispuesto a comprar el consumidor. En otras palabras, aplicaremos ms inteligentemente nuestra creatividad si la concentramos en la gente y en sus deseos y necesidades, que si la concentramos en los productos. Una cosa muy importante es recomendar que nuestros puntos de vista se orienten hacia el cliente, y otra muy distinta hacerlo as. La empresa que verdaderamente desee adoptar una orientacin hacia el cliente debe tomar varias medidas, entre ellas: 1. Definicin genrica de necesidad. El primer requisito es que la empresa formule una definicin bsica de las necesidades fundamentales que trata de sentir, servir y satisfacer. Como un ejemplo est la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto como productora de computadoras, sino como organizacin que satisface necesidades de resolver problemas. Esto no quiere decir que la organizacin tenga que operar con el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad bsica, ni que deba dedicarse a

un negocio fundamental; por el contrario, ms bien en dedicarse a negocios que parezcan brindar buenas perspectivas de crecimiento y beneficios. 2. Definicin de grupos-meta. Cuando nuestro negocio define determinada categora de necesidad bsica para orientar hacia ella sus esfuerzos, se hace cargo de que no puede servir a todas las manifestaciones des esta necesidad con toda clase de productos que puedan ser elaborados. Un modelo a seguir es Volkswagen quienes han decidido desarrollar productos que cubran las necesidades de quienes necesitan transporte automovilstico econmico y seguro. 3. Productos y mensajes diferenciados. Otra caracterstica de las compaas orientadas hacia la atencin a los clientes es que procuran servir las distintas necesidades de los grupos-meta que han escogido desarrollando productos, mensajes y programas de marketing diferenciados. As, la Ford Motor Company desarroll el modelo Mustang para servir a los conductores jvenes (o de sicologa joven), de tipo deportivo y altos recursos, y el modelo Maverick para atender a los que necesitaban transporte econmico y seguro. 4. Investigacin del consumidor. Aqu el marketing requiere una inversin considerable en la investigacin del consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y comportamiento de los diferentes grupos-meta. Una empresa que adopta seriamente el concepto de marketing tiene que tomar tambin en serio el desarrollo de servicios de investigacin, o bien contratar personal de gran competencia en cuanto a estudios del mercado. Surgen a menudo algunas confusiones respecto al estudio de lo que los consumidores dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar, que es lo que debe averiguarse. 5. Estrategia de ventaja diferencial. La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como se merecen tiene que investigar valores autnticos que ofrecerles y no limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con diferencias superficiales e insignificantes.

Deber examinar los elementos de su prestigio, recursos u oportunidades, que puedan constituir ventajas positivamente superiores a las de los productos y servicios de sus competidores. Est realmente su empresa orientada al mercado? Si usted cree que el marketing no es ms que hacer eventos, materiales de comunicacin, una manera inteligente de ganar dinero y una pgina Web, solamente est parcialmente orientado. Peor es, si usted cree que el marketing funciona solo y est esperando a que los clientes llamen a su puerta. Entonces, todava est esperando a or cmo el rbol cae en el bosque. Seguro que trabajar bien es vital para su empresa. Pero, segn las encuestas realizadas por MERK2 a los clientes, la mayora de ellos consideran que sus proveedores hacen un buen trabajo o admiten que no pueden cuantificar la diferencia entre ellos. Tener una presentacin que dejar a clientes y posibles clientes es importante, ya que da a conocer su empresa, sus empleados, su tamao y los servicios que ofrece. Pero muchos folletos y pginas Web son tan iguales en tono y contenido que no es de extraar que los clientes sientan que las empresas son comodities. No, el marketing es mucho ms que comprarse un barco de remos y esperar a que los peces salten dentro. Cuando piense en ello, los dos activos ms importantes de su empresa son sus empleados y sus clientes. Atraer, conservar y construir ambos activos (empleados y clientes) requiere una accin y un pensamiento estratgico que involucra a toda la empresa. Ello requiere valor para escuchar a los clientes, aprender de los errores, cambiar de rumbo cuando es necesario e inspirar a los empleados a hacer incluso mayores contribuciones a la empresa y a sus clientes.
Philip Kotler, considerado como el padre del marketing, ha manifestado que una de las claves sobre las que debe asentarse el giro estratgico que debe emprender el marketing, es colocar al cliente en el centro de todos los planes. Est claro, que a pesar de que todo tiende al equilibrio, tambin podemos afirmar que todo est en permanente movimiento, quizs en busca del equilibrio. El Marketing, las Ventas y la Comunicacin no estn fuera de estos cambios y equidades que permanentemente observamos y sentimos a nuestro alrededor. Los que nos dedicamos a esto del marketing, sabemos que esto es cierto y necesitamos disponer de la informacin necesaria y de una percepcin especial, de los pequeos movimientos que nos rodean, para trazar nuestras estrategias y orientarlas hacia los clientes de nuestros clientes. Para poder comprender un poco ms estos cambios o paradigmas, tendremos que introducirnos en la evolucin de la investigacin comercial, que destaca tres etapas fundamentales, como son, La orientacin hacia la produccin, en los aos 50, la orientacin hacia el producto y las ventas, en los aos 60 al 80, y por ltimo, la orientacin hacia el consumidor, a partir de mediados de la ltima dcada del siglo pasado. La orientacin hacia la produccin se caracteriza por los siguientes aspectos: La demanda es superior a la oferta La actividad de comercializacin simplemente organiza la salida de productos

 No existe necesidad de realizar publicidad o promociones En general, la demanda es de carcter indefinido La orientacin hacia el producto y las ventas se caracteriza por: La oferta es superior a la demanda La comercializacin se orienta a lograr mayor colocacin de productos Se realizan ventas a presin El producto es el centro de la venta

La orientacin hacia el consumidor se caracteriza por: Interesa la lealtad del cliente y la recompra, satisfaccin por el producto El marketing surge como un elemento esencial para mantenerse en el negocio Inters por mejorar la calidad de vida de las personas La conservacin del medio ambiente cobra importancia El cliente es el centro de la venta

La primera etapa de la evolucin comercial, corresponde a la situacin de posguerra que requera la produccin necesaria de bienes de consumo para la poblacin interna y ya no para el frente militar. Producir fue la clave del xito mientras la demanda se mantuvo mayor que la oferta, pero fue necesario cambiar a medida que la oferta fue superior que la demanda, la competencia se volvi ms intensa y los consumidores ms exigentes, hasta que a finales del Siglo XX las empresas cambiaron su orientacin, enfatizando aspectos como el servicio y la calidad para lograr ser exitosas. Por lo tanto, hoy en da, con entornos cada vez ms competitivos y los consumidores ms preparados y mercados ms exigentes, las tradicionales tcnicas del marketing no estn a la altura de los nuevos desafos de una sociedad en plena ebullicin. Por este motivo, es hora de dar un paso hacia delante y orientar al cliente como eje de la actividad con imaginacin y creatividad para disponer de mejores resultados y contribuir al crecimiento de las compaas. Una empresa orientada hacia el cliente es capaz de manejar su informacin por clientes, no slo por volumen de ventas, tambin a gestionar eficientemente las insatisfacciones del cliente, de conocer su participacin de mercado; de determinar el valor que cada cliente representa a travs del tiempo y de establecer objetivos referentes al nmero de clientes que desea atraer y retener. Una de las multinacionales que han apostado por este enfoque es Coca Cola, que incluye un nmero de telfono en sus latas de refresco para que el cliente llame si necesita algo, llevando su relacin con el consumidor de un nivel mnimo a un nivel reactivo. Incluso, en muchas de las grandes superficies de Estados Unidos, disponen de espacios Coca Cola, donde hay salas abiertas donde los ms jvenes tienen zonas de reunin y descanso, acceso a Internet, video juegos, mquinas recreativas, canales musicales de televisin y, por supuesto, mquinas expendedoras de refrescos, creando una forma de vida donde se identifiquen con la marca. Esto es lo que se denomina estar orientado al cliente. El CRM (Customer Relationship Management) quiso marcar una poca con la combinacin del Marketing orientado al cliente y las nuevas tecnologas, como es la informtica, pero no ha tenido la aceptacin que se esperaba, y an sigue funcionando en alguna de las grandes empresas. A raz de esto y de las implicaciones de los sistemas de informacin aplicados a la

gestin comercial, florece el Marketing Experimental, que intenta integrar las enseanzas acumuladas del CRM. Esta nueva orientacin hacia el cliente, no es ms que establecer una relacin duradera a travs del conocimiento detallado de los gustos, para poder ser segmentados y manejar esta informacin para cuando el consumidor se ponga en contacto con el producto. Adems de pensar que todo tiende al equilibrio en constante movimiento, tambin pienso que dicho movimiento es circular, por lo que todas las modas vuelven, aunque sea con otros nombres, pero con la misma esencia e intensidad. Solo espero que si regresamos a la orientacin hacia la produccin, no sea a causa de una guerra.