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Entorno del cliente.

En la segunda parte del anlisis del entorno, el director de marketing debe examinar las situaciones imperantes y futuras relacionadas con los clientes imperantes en los mercados meta de la empresa. Durante este anlisis, debe recopilarse informacin que identifique.
1. Los clientes actuales y potenciales.

2. Las necesidades predominantes de estos clientes. 3. Caractersticas bsicas de los productos, de la empresa y de los competidores que se perciban como satisfacciones para las necesidades del cliente.
4. Los cambios proyectados a las necesidades de los clientes.

Al analizar los mercados meta de la empresa el director de marketing tiene que entender todo comportamiento relevante del comprador y las estadsticas sobre el uso de los productos. Un mtodo del que puede valerse para recabar informacin es el modelo de las 5 interrogantes: Quin. Qu. Dnde. Cundo. Por qu.

Ej. MODELO DE LAS CINCO INTERROGANTES APLICADO PARA EL ANLISIS DEL CLIENTE (Mercado Meta) 1. Quines son nuestros clientes actuales y potenciales? a. Cules son las caractersticas demogrficas, geogrficas y psicolgicas de los clientes? b. Quin compra realmente nuestros productos? c. Estos compradores difieren de los usuarios de nuestros productos? d. Quines son los que ms influyen en la decisin de compra? e. Quin es el responsable financiero de las compras? 2. Qu hacen los clientes con nuestros productos?
a. En qu cantidades y combinaciones se adquieren nuestros

productos?

b. en que difieren los usuarios asiduos de nuestros productos a los ocasionales? c. se emplean productos complementarios durante el consumo de nuestros productos? d. qu hacen los clientes con nuestros productos luego de consumirlos? e. Los clientes reciclan nuestros productos o paquetes? 3. Dnde adquieren los clientes nuestros productos? a. De qu clase de intermediarios adquieren nuestros productos? b. el comercio electrnico afecta la adquisicin de nuestros productos? c. aumente la adquisicin de nuestros productos por parte de los clientes en centros de venta distintos a las tiendas, como catlogos, redes de venta casera o Internet? 4. Cundo adquieren los clientes nuestros productos? a. Es estacionalidad la compra y el consumo de nuestros productos? b. Hasta qu punto afectan las actividades promocionales la compra y el consumo de nuestros productos? c. Cambia la compra y el consumo de nuestros productos segn se modifican los entornos sociales y fsicos, la percepcin del tiempo o el trabajo que cuesta comprarlos?
5. Por qu y cmo es que los clientes seleccionan nuestros productos?

a. Cules son las caractersticas bsicas que ofrecen nuestros productos y las que ofrece la competencia? b. Qu necesidades de los clientes se satisfacen con los beneficios que ofrecen nuestros productos y los de la competencia? c. Cun bien satisfacen nuestros productos o los de la competencia el conjunto completo de necesidades del cliente? d. En que se espera que cambien las necesidades de los clientes en el fututo? e. Qu mtodos de pago emplean los clientes cuando compran? f. Los clientes tienden a desarrollar relaciones estrechas, a largo plazo con nosotros y nuestros competidores, o compran de manera transaccional (con base principalmente en el precio)? 6. Por qu los clientes potenciales no adquieren nuestros productos?

a. Cules son las necesidades bsicas de quienes no son nuestros clientes que nuestros productos no han satisfecho? b. Cules son las caractersticas, beneficios o ventajas de los productos competidores que hacen que quienes no son nuestros clientes los elijan? c. Cules son las posibilidades que hay de convertirlos en consumidores de nuestros productos? Hemos adoptado este modelo para el anlisis del mercado meta. Las organizaciones orientadas al mercado deben conocer a sus clientes bastante bien, de manera que tenga un acceso sencillo a la informacin que responde estas preguntas. De no ser as, la compaa debe realizar una investigacin de marketing para entender en forma cabal la situacin imperante de los mercado meta. 1. Quines son nuestros clientes actuales y potenciales? Contestar la pregunta de Quin exige un examen de aspectos pertinentes que definen a los mercados meta. Esto comprende caractersticas demogrficas (gnero, edad, ingreso, ocupacin, educacin, antecedentes tnicos, ciclo de vida familiar, etc.), geogrficas (donde viven los clientes, densidad del mercado, etc.) y pictogrficas (actitudes, opiniones, intereses, motivaciones, estilos de vida, entre otros). Segn el tipo de productos que venda la empresa, acaso tambin resulten importantes quienes influyen en las compras (no los clientes reales). En los mercados de consumo, la influencia de la esposa o hijos resulta crucial para productos como autos, casas, comidas, juguetes y vacaciones. En los mercados de negocio a negocio, el anlisis suele enfocarse en la unidad de toma de decisiones (UTD). La decisin de compra est en manos de un individuo o de una comisin? Quin ejerce la mayor influencia en la decisin de compra? En el anlisis debe evaluar tambin la viabilidad de los posibles clientes o mercados que pueden conseguirse en el futuro. Esto comprende adelantar situaciones que pueden aumentar la capacidad de la organizacin para conseguir nuevos clientes. Por ejemplo, empresas de todo el mundo han estado aguantando con ansias la apertura del mercado chino para tener acceso a sus 1.3 mil millones de consumidores potenciales. Empresas estadounidenses como Procter & Gamble y 3M han establecido operaciones en China para crear una presencia que sirva como palanca para un crecimiento a futuro. 2. Qu hacen los clientes con nuestros productos? Las interrogantes del Qu conlleva una evaluacin de lo que consumen y eliminan los clientes de los productos de la empresa. En ese caso el director de marketing podra interesarse en identificar:

La frecuencia con la que se consumen los productos (fenmeno

denominado tasa de uso). Las diferencias entre los consumidores asiduos y ocasionales. Si se emplean productos complementarios durante el consumo. Que hacen los clientes con los productos de la compaa una vez consumidos. En los mercados de negocio a negocio, los clientes suelen utilizar los productos de la empresa para le creacin de sus productos. En consecuencia, los clientes empresariales tienden a prestar mucha atencin a las especificaciones y la calidad de los productos. Antes que a clientes y mercadlogos les preocupara todo el ambiente natural, muchas empresas solo consideran el uso que los clientes daban a los productos. En la actualidad, los mercadlogos se interesan ms en que se deshacen de estos, si reciclan el producto o sus empaques. Otro aspecto posterior al consumo tiene que ver con la necesidad de invertir los canales de distribucin para manejar el servicio de mantenimiento o reparacin de los productos. Los fabricantes de autos por ejemplo deben tener una red compleja de instalaciones de servicio certificados (por lo comn los distribuidores) para manejar el mantenimiento y reparacin que cubre la garanta. En ocasiones los aspectos de reparacin y reciclaje estn en conflicto. El costo relativamente bajo de los aparatos electrodomsticos lleva a muchos clientes a comprar electrodomsticos nuevos en lugar de reparar los anteriores. Esto genera un problema: qu hacen los clientes con los electrodomsticos rotos u obsoletos? 3. Dnde adquieren los clientes nuestros productos? Las interrogantes de Dnde tienen que ver principalmente con la distribucin. Hasta hace poco, la mayor parte de las empresas solo consideraban los canales de distribucin tradicionales, como agentes comerciales, mayoristas y minoristas. Por tanto el director de marketing se interesaba en la intensidad del esfuerzo de distribucin y la clase de minoristas que patrocinaban los clientes de la empresa; pero hoy en da se dispone de muchas otras formas de distribucin. La modalidad de mayor crecimiento en la actualidad es la venta al menudeo al margen de las tiendas, lo que comprende mquinas expendedoras, venta de puerta en puerta, marketing directo mediante catalogo o comerciales informativos y comercializacin electrnica por internet, televisin interactiva y kioscos de video. Los mercados de negocio a negocio tambin han empezado a sacar partido de los bajos costos de adquisicin va internet. De igual modo, muchos fabricantes circunvalan los canales de distribucin tradicionales y venden en puntos de ventas tradicionales y venden a travs de sus puntos de venta en las tiendas o sitios en internet. Los principales fabricantes de computadoras como DELL y Gateway, comercializan sus productos directamente con los clientes por medio del telfono o de internet.

4. Cundo adquieren los clientes nuestros productos? La pregunta del Cundo alude a cualquier influencia situacional que haga variar en el tiempo la actividad de compra de los clientes, esto abarca aspectos amplios como las variaciones por temporada de los productos de la empresa y la variabilidad en la actividad de compra que generan sucesos promociones o limitaciones presupuestarias. Todos saben que la activad de compra de consumo aumenta despus del da de pago quincenal. En los mercados empresariales, la interrogante del Cundo suele dictarla las limitaciones presupuestarias y el ritmo del ao fiscal de las empresas. Esta pregunta tambin abarca influencias ms sutiles que pueden influir en el comportamiento de compra, por los entornos fsicos y sociales, las precepciones temporales y la tarea de compra. Por ejemplo, un usuario tal vez adquiera una cerveza Cristal para el consumo regular en la casa; pero compra una Cusquea en el Bar que visite (entorno fsico), al salir con amigos (entorno social) o al dar una fiesta en su casa. La conducta de compra en los clientes tambin puede variar con base a la hora del da o el tiempo que disponga para buscar opciones. La variacin por tarea de compra depende de lo que se pueda lograr con la adquisicin. Por ejemplo un cliente puede usar la marca A para uso personal la marca B para los hijos y la C para cuando la adquisicin constituye un regalo. 5. Por qu y cmo es que los clientes seleccionan nuestros productos? En esta pregunta Por qu supone identificar los beneficios bsicos en materia de satisfaccin de necesidades que proporcionan los productos de la empresa. Tambin deben analizarse las bondades potenciales que ofrecen las caractersticas de los productos de la competencia. Este punto es importante, pues los clientes pueden comprar los productos de la compaa para satisfacer necesidades que esta nunca contemplo. La respuesta a la interrogante Por qu tambin ayuda a identificar las necesidades del cliente no satisfechas o encubiertas. Asimismo, durante el anlisis es importante reconocer posibles cambios en las necesidades actuales de los clientes y las que tengan en el futuro. La parte del Cmo de esta pregunta comprende a los medios de pago que utilizan los clientes cuando compran. Si bien se emplea el efectivo (dinero, cheques y tarjetas de dbito), para la mayor parte de las transacciones, la disponibilidad de crdito hace que los clientes tengan la posibilidad de hacerse lo los productos costosos como autos o casas. Lo mismo se aplica a los mercados empresariales. En los que el crdito resulta fundamental para el intercambio de bienes y servicios en las transacciones locales e internacionales. Hace poco, resurgi una forma muy antigua de pago en los mercados empresariales el trueque. 6. Por qu los clientes potenciales no adquieren nuestros productos?

Para entender en parte porque los clientes eligen los productos de una empresa saber porque muchos clientes potenciales optan por no comprarlos. Aunque son muchas las posibles razones, entre otras se incluirn las siguientes: Los clientes tienen una necesidad bsica que el producto no satisface. El producto no corresponde al estilo de vida o la imagen de los compradores. Los productos de la competencia cuentan con mejores productos o beneficios. El producto es muy costoso para algunos clientes. A quienes no son clientes tal vez les cuente mucho cambiar de marca. Quienes no son clientes desconoces la existencia de los productos. Quienes no son clientes tienen idea falsa (mala imagen) del producto. La mala distribucin dificulta hallar el producto. Una vez identificadas las razones de la ausencia de compra, el administrador debe efectuar una evaluacin realista de las posibilidades de convertir en consumidores a quienes no son clientes. Por ejemplo, la introduccin de computadoras a bajo costo en los aos 90 adopto ampliamente la adopcin de estos aparatos entre los clientes y propietarios de pequeos negocios que podan costear con al tecnologa ms reciente. Lo mismo se aplica en al actualidad al acceso de bajo costo o gratuito del internet. Una ves que el director de marketing a analizado los grupos de clientes actuales y potenciales, la informacin puede utilizarse a fin de identificar y elegir determinados mercados meta para la estrategia de marketing revisada. La empresa ah de marcarse como objetivo segmentos de consumidores en que pueda crear y mantener una ventaja sostenible en relacin con sus competidores.

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