UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS INSTITUTO DE CINCIAS HUMANAS E LETRAS- ICHL DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL

DEBORAH RUTH SAUSMIKAT MACIEL

A IMPORTNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA A TOMADA DE DECISO EM COMUNICAO EMPRESARIAL: CASO DO EMPREENDIMENTO RESIDENCIAL THIAGO DE MELLO.

MANAUS 2008

DEBORAH RUTH SAUSMIKAT MACIEL

A IMPORTNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA A TOMADA DE DECISO EM COMUNICAO EMPRESARIAL: CASO DO EMPREENDIMENTO RESIDENCIAL THIAGO DE MELLO.

Monografia apresentada ao Departamento de Comunicao Social da Universidade Federal do Amazonas, como parte dos requisitos para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social, habilitao Relaes Pblicas.

Orientadora: Prof. Dr. Luiza Elayne Azevedo

MANAUS 2008

DEBORAH RUTH SAUSMIKAT MACIEL

A IMPORTNCIA DA PESQUISA DE MARKETING PARA A TOMADA DE DECISO EM COMUNICAO EMPRESARIAL: CASO DO EMPREENDIMENTO RESIDENCIAL THIAGO DE MELLO.

Monografia submetida Banca Examinadora, como requisito obrigatrio para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Relaes Pblicas, outorgado pela Universidade Federal do Amazonas e estar disposio dos interessados sobre o tema na Hemeroteca do Departamento de Comunicao Social. A citao de qualquer trecho deste trabalho permitida, desde que feita de acordo com as normas da tica cientfica.

Aprovado em 15 de fevereiro de 2008

BANCA EXAMINADORA

______________________________________ Profa Dra Luiza ElaYne Azevedo (Presidente)

Nota: ___________

______________________________________ Prof. Ana Carolina Nicolau Departamento de Comunicao da UFAM (Membro) ______________________________________ Prof. Reynaldo de Miranda Leo (Membro)

Nota: ___________

Nota: ___________

 minha famlia e amigos que sempre me apoiaram nessa longa e importante jornada.

AGRADECIMENTOS

A DEUS, pois sem sua misericrdia e amor nada seria de ns simples mortais. minha famlia que sempre acreditou em mim, at mesmo quando nem eu acreditava. Flvia, minha irm que contribuiu no s para minha formao acadmica como tambm pessoal. minha me Ftima, que mesmo longe soube me dar amor, carinho e conselhos valiosos. Ao Afrnio, meu chefe, amigo, professor, cunhado, enfim no tenho como agradecer todo seu apoio ao longo desses anos. Ao meu amado Diego, pois sua fora e compreenso me incentivaram nesta longa caminhada. Aos meus amigos, que sempre me apoiaram nos momentos mais difceis da vida acadmica e pessoal. minha orientadora Prof Luiza, pois graas a sua pacincia e dedicao consegui terminar esta monografia. empresa Action Marketing, que com muita responsabilidade forneceu todo o material e explicaes necessrias para a composio do meu trabalho. Cristal Engenharia, em especial ao Sr. Jorge Roldo, que com muita ateno, simpatia e pacincia, disponibilizou seu tempo para que eu pudesse dar continuidade ao meu trabalho. Prcion Publicidade, em especial ao Dalvino, pois sem sua ajuda muito do meu trabalho teria sido prejudicado. Muitas so as pessoas ainda tenho que agradecer, mas infelizmente no caberia nesta pgina, porm mesmo assim fica meu eterno carinho e gratido.

RESUMO

O presente trabalho teve como objetivo mostrar a importncia da pesquisa de marketing no auxilio a gestores com tomadas de importantes decises, viabilizando a potencializao das oportunidades e objetivando a minimizao dos erros. O rpido e constante crescimento da concorrncia fazem com que o cenrio empresarial se modifique com grande freqncia, possibilitando, dessa forma, um cenrio competitivo diante da concorrncia. Neste contexto, o profissional da comunicao precisa estar consciente das suas aes e, principalmente, da realidade que est ao seu redor. Neste sentido, a pesquisa de marketing se afigura, fornecendo embasamento substancial tomada de deciso, seja para a formulao de um planejamento estratgico, quanto para a formatao de um novo produto. Para melhor explanar o tema foi realizado um levantamento acerca da bibliografia existente e, tambm, realizado um estudo do case do emprendimento Thiago de Mello, da Cristal Engenharia, o qual se municiou de informaes provenientes da pesquisa de marketing para elaborar sua campanha publicitria e projeto arquitetnico. Palavras-chave: Pesquisa de Marketing, Comunicao Empresarial e Tomada de Deciso.

ABSTRACT

This work aims to show the importance of the Marketing research to help the managers with important decisions, making possible to increase the opportunities capabilities targeting to minimize possible mistakes. The constant and fast growing of the concurrence turns the business scenario have frequently changes, turning impossible the errors acceptance, this way, the communication professional needs to be conscientious about the actions his actions and mainly the reality that is around him, and the Marketing research is inserted in this content, providing a substantial basement to the decision making, to formulate a strategic plan or to the formulation of a now product. To explan better this subject have been realized a bibliographic research about the and a success case study about Cristal Engenharia, that used the informations provided from the research, to do the publicity campaign and the architect design.

Key-words: Marketing Research, Businnes Communication and Decision Making.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Processo de Comunicao Humana ..................................................................... 15 Figura 2 Algumas modificaes provocadas pelo planejamento ........................................ 28 Figura 3 Pirmide de Maslow ............................................................................................ 47 Figura 4 Localizao do empreendimento ......................................................................... 51 Figura 5 Hbitos do consumidor no momento da busca por informaes (Espontnea) ...... 58 Figura 6 Teaser divulgado em outdoor .............................................................................. 71 Figura 7 Parte frontal do Folder, distribudos em pontos estratgicos da cidade de Manaus. .............................................................................................................. 72 Figura 9 Teaser para o anncio em Jornais .......................... Erro! Marcador no definido. Figura 10 Folder................................................................... Erro! Marcador no definido. Figura 11 Banner para o Stand ............................................. Erro! Marcador no definido. Figura 12 Folder frente......................................................... Erro! Marcador no definido. Figura 13 Folder verso ......................................................... Erro! Marcador no definido. Figura 14 Banner de agradecimento ..................................... Erro! Marcador no definido.

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Primeira Lembrana de marca (Espontnea) ...................................................... 55 Grfico 2 Motivos da lembrana de Marca Cristal Engenharia (Espontnea) ..................... 56 Grfico 3 Interesse em adquirir um imvel nos prximos 12 meses (Espontnea) .............. 61 Grfico 4 Finalidade (Espontnea) .................................................................................... 61 Grfico 5 Tipo de imvel desejado (Espontnea) ............................................................... 63 Grfico 6 Inteno de compra na Av. Pedro Teixeira ......................................................... 64 Grfico 7 Somente para aqueles que rejeitaram Av. Pedro Teixeira ................................... 64 Grfico 8 Caracterizao do imvel................................................................................... 67 Grfico 9 Nmero de quartos necessrios .......................................................................... 67 Grfico 10 Nvel de conhecimento das construtoras (Estimulada)...................................... 82 Grfico 11 Fator determinante para a troca de uma casa por apartamento. Espontnea) ..... 84 Grfico 12 Prazo que aguardaria pela entrega do imvel. (Estimulada) .............................. 86 Grfico 13 Prazo que aguardaria pela entrega do imvel. (Estimulada) ............................ 86

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 As mudanas nas organizaes ......................................................................... 18 Quadro 2 Dez Tarefas para o planejamento de Marketing ................................................. 32 Quadro 3 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa ............................................ 38 Quadro 4 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa ............................................ 50 Quadro 5 Tipo de Imvel Residencial x Motivo de sua preferncia (Espontnea) ............. 64 Quadro 6 Anlise de Cenrios do Empreendimento Residencial Thiago de Mello, realizado pela Action Pesquisas de Mercado. .................................................... 67 Quadro 7 Anlise de Cenrios do Empreendimento Residencial Thiago de Mello, realizado pela Action Pesquisas de Mercado. .................................................... 68 Quadro 8 Nome da construtora lembrada x Renda familiar mensal x Escolaridade ............ 84 Quadro 9 Nome da construtora lembrada x Sexo x Estado Civil x Faixa Etria ................. 84

SUMRIO

INTRODUO ................................................................................................................... 11 1 COMUNICAO E AS EMPRESAS .............................................................................. 14 1.1 Comunicao Empresarial .............................................................................................. 16 1.1.1 A utilizao da publicidade e propaganda para as aes de comunicao empresarial ..................................................................................................................... 19 1.2 Estratgia Empresarial.................................................................................................... 21 1.3 O Processo de Tomada de Deciso ................................................................................. 24 1.4 Planejamento Estratgico ............................................................................................... 27 2 O PLANEJAMENTO DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE AUXLIO PARA A COMUNICAO EMPRESARIAL ............................................................... 30 2.1 Plano de Marketing ........................................................................................................ 31 2.1.1 Organize seu plano ...................................................................................................... 33 2.1.2 Faa a anlise da situao ............................................................................................ 33 2.1.3 Estabelea os objetivos de marketing ........................................................................... 33 2.1.4 Gere estratgias e selecione as melhores ...................................................................... 33 2.1.5 Formule programas detalhados .................................................................................... 33 2.1.6 Escreva o plano .......................................................................................................... 34 2.1.7 Comunique e implemente ........................................................................................... 34 2.1.8 Use um sistema de controle ......................................................................................... 34 2.1.9 Atualize o plano .......................................................................................................... 35 2.2 Pesquisa de Marketing.................................................................................................... 35 2.3 Tendncias de mercado .................................................................................................. 39 2.3.1 Anlise do ambiente de marketing ............................................................................... 43 2.3.2 Anlise dos mercados consumidores e comportamento de consumo ............................ 44 3 ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 49 3.1 Caracterizao da Organizao Pesquisada ..................................................................... 49 3.2 Contextualizao do Problema Caso Thiago de Mello ................................................. 51 3.3 Metodologia utilizada na Pesquisa de Marketing ............................................................ 53 3.4 Anlise de Cenrios........................................................................................................ 53 3.5 Estratgia de Comunicao ............................................................................................ 69 3.5.1 O conceito do empreendimento ................................................................................... 69 3.5.2 O Slogan da Campanha ............................................................................................... 70 3.5.3 Material Publicitrio .................................................................................................... 71 3.6 Os Resultados Alcanados.............................................................................................. 73 CONCLUSO ..................................................................................................................... 75 REFERNCIAS .................................................................................................................. 76 APNDICES ....................................................................................................................... 78 ANEXOS ............................................................................................................................. 81

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INTRODUO

planejamento

importante

para

as

organizaes,

pois

permite

um

redimensionamento contnuo de suas aes presentes e futuras. Nesta perspectiva, se afigura a pesquisa de Marketing como uma ferramenta capaz de detectar posies, tendncias e opinies de vrios pblicos ou segmentos. Baseando-se em dados cientficos, a mesma auxilia os gestores na tomada de deciso, subsidiando, assim, a formulao de um consistente planejamento. Com base na utilizao da pesquisa de Marketing possvel conhecer diferentes aspectos do seu pblico, dentre eles: a opinio sobre um determinado tema, o nvel de satisfao, a imagem percebida, potenciais de mercado, market share, as criticas e/ou sugestes, o perfil do pblico e outros. O profissional responsvel pela comunicao empresarial possui como premissa a necessidade de conhecer os clientes em potencial, visando se antecipar em pesquisas, tendncias, mtodos e, definitivamente, destacar-se dos demais concorrentes. Para o alcance de tais objetivos importante que os profissionais das reas da Comunicao Empresarial, Marketing, Administrao e afins, sigam os processos propostos por suas atividades de maneira objetiva e consciente. Desta forma o contedo desta monografia, no contexto acadmico, apresentar argumentos que propiciaro conhecimentos terico e prtico. Do ponto de vista prtico, a monografia servir a decisores, consultores e gestores em geral, que com base no raciocnio de investimento na execuo e utilizao das pesquisas, possam minimizar seus riscos tanto no planejamento estratgico, quanto na medio de indicadores de desempenho para novas oportunidades de negcios.

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FORMULAO DO PROBLEMA O dia-a-dia empresarial composto por tomadas de decises e por dvidas de vrias naturezas que aparecem com freqncia e, de acordo com esse contexto, muitas empresas buscam estabelecer parmetros que lhes forneam indicadores seguros para uma tomada de deciso otimizada. Dentre estes indicadores se destaca a pesquisa de marketing, que auxilia o gestor nesse sentido, fornecendo embasamento substancial para suas escolhas. Portanto, o problema de pesquisa monogrfica elaborada foi definido como se segue: Quais as contribuies da pesquisa de Marketing para o auxilio no processo decisrio na rea da estratgia e comunicao empresarial? Objetivo Geral Analisar as contribuies da pesquisa de Marketing como ferramenta estratgica para subsidiar a tomada de deciso na administrao e na comunicao empresarial. Objetivos Especficos Demonstrar a relevncia da pesquisa de Marketing para a tomada de deciso no mbito empresarial; Analisar o estudo de caso sobre o empreendimento imobilirio residencial Thiago de Mello, da Cristal Engenharia; Explanar sobre as aes estratgicas tomadas a partir dos resultados obtidos com a pesquisa de Marketing sobre o estudo de caso.

METODOLOGIA E PROCEDIMENTOS Pesquisa Quantitativa: Estudo de Caso

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Pesquisa Qualitativa: Entrevista em profundidade.

Existem dois tipos de pesquisas, as quantitativas e as qualitativas. Atravs da realizao da pesquisa quantitativa possvel mensurar opinies, reaes, sensaes, hbitos e atitudes, utilizando para isto uma amostra que represente a populao de forma estatisticamente comprovada. A pesquisa encomendada pela Cristal Engenharia Action Pesquisas de Mercado, objeto de estudo deste trabalho, foi uma pesquisa de marketing do tipo quantitativo. Tambm foi utilizado neste trabalho o mtodo de pesquisa qualitativa, que para Malhotra (2006) utilizada na tentativa de compreender um fenmeno especfico. Ao invs de dados estatsticos, regras e outras generalizaes, a qualitativa trabalha com descries, comparaes e interpretaes. O estudo descritivo de casos ou pesquisa qualitativa tem como objetivo principal compreender os aspectos em estudo de uma maneira mais aprofundada. Alm de procurar identificar as motivaes de consumo (SAMARA; BARROS, 2002). O mtodo de pesquisa qualitativa, aplicado neste estudo, foi a entrevista em profundidade, onde um roteiro de perguntas foi elaborado e aplicado nos principais alvos deste estudo, sendo eles: O Sr. Jorge Roldo, Diretor Comercial da Cristal Engenharia, o Sr. Dalvino de Arajo, Diretor de Criao da Prcion Publicidade e tambm o Sr. Afrnio Soares Presidente da Action Pesquisas de Mercado.

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1 COMUNICAO E AS EMPRESAS

A maioria dos autores concorda que o uso da comunicao, tanto utilizando moldes escritos quanto falados, , para o homem, algo extremamente importante. Melo (1977) aborda este tema afirmando que, em quase todos os momentos, o ser humano se depara com a necessidade inegvel de se comunicar, seja pela sobrevivncia ou por puro convvio social. Na concepo do referido autor, a comunicao pode ser analisada sob vrios contextos, o etimolgico, biolgico, pedaggico, histrico, sociolgico, dentre outros. Considerando a etimologia da palavra comunicao, constata-se que sua origem vem do latim (communis), que traz a idia de comunho, comunidade, comparando-se com o ato de compartilhar informaes e idias. Melo (1977, p. 14), baseado nesta vertente, descreve: Comunicar significa, assim, tornar comum, estabelecer comunho, participar da comunidade, atravs do intercmbio de informaes. Os gregos desenvolveram sociedades organizadas, e foram os primeiros a usar a comunicao para o bem comum, no somente como sobrevivncia ou simples troca de mensagens. Hohlfeldt; Martino e Frana (2001) ao estudarem as sociedades gregorianas, identificam que a comunicao era realizada atravs da oratria com longos discursos efetuados em tribunais, plenrios, ou em espetculos religiosos. No somente com esta finalidade a comunicao era empregada pelos gregos, que tambm utilizavam a disseminao da comunicao atravs de atividades teatrais, voltando-a para o comando de grandes exrcitos, assim como para o conhecimento de Leis criadas. Na sociedade grega as transmisses dessas informaes eram voltadas para os mais diferentes fins, seja para estabelecer certa ordem social, entretenimento ou at mesmo para divulgar pensamentos. Hohlfeldt; Martino e Frana (2001) comentam que, apesar de muitos

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Sculos separarem o apogeu da sociedade grega dos dias atuais, notrio a percepo de semelhanas entre as sociedades antigas e modernas. O uso da comunicao humana, do ponto de vista operacional, se d atravs de processos. Neves (2000) considera as fases como atores responsveis por cada etapa. As etapas esto representadas da seguinte forma: a mensagem, a fonte, o meio e o receptor. Schller (apud MLLER, 1998) interpreta o pensamento de Neves (2000), conforme descrito na (Figura 1), caracterizando o processo de comunicao humana como um ciclo contnuo:

Figura 1 Processo de Comunicao Humana Fonte: Schuller (apud MLLER 1998).

O ciclo obedece a uma seqncia passando pelas quatro etapas citadas, a partir da mensagem, que, segundo Mller (1998), a idia que se quer transmitir, atravs de uma fonte ou emissor, ou seja, especificamente, quem ser o interlocutor ou transmissor da mensagem, utilizando para esta transmisso um meio de comunicao, na verdade o mensageiro ou veculo, alcanando, por fim, o receptor aquele que, efetivamente, recebe a mensagem, completando o ciclo, conforme a (Figura 1) exposta acima. certo que a comunicao diferencia os serem humanos dos animais, talvez se no fosse por essa capacidade de interao em perodos de guerras ou fome, o canibalismo tornarse-ia uma prtica comum entre os seres humanos:

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A comunicao funciona como instrumento do equilbrio, permitindo o entendimento entre os homens, neutralizando o poderio das foras contraditrias. No fosse o sentimento de comunicao, ideolgica e afetiva, os homens teriam devorado uns aos outros (BASBAUM apud MELO, 1977).

A comunicao um um fenmeno social, pois o homem incapaz de viver sozinho, necessitando de outros da mesma espcie para se relacionar. E essa relao viabilizada pelo dilogo, que permite a permuta de idias, sentimentos e outras sensaes e emoes vividas pelo homem. Viver em sociedade requer uma interao social, que somente pode ocorrer por meio da comunicao. Trocar informaes, experincias, sentimentos, atitudes, somente so

possveis por meio do seu uso, pois possibilita no somente esse intercmbio, como tambm transaes comerciais, empresariais, governamentais, e outras, que atreladas a utilizao de tcnicas so responsveis pelo sucesso ou bancarrota de grandes negociaes. Transpondo para a realidade empresarial, a comunicao adquiriu um papel de destaque, uma vez que a responsvel por estabelecer a ligao entre a empresa e seus pblicos, mostrando assim, a sua importncia para a sociedade atual.

1.1 Comunicao Empresarial Quanto histria da comunicao empresarial, Kunsch (2003) salienta que o surgimento da comunicao em mbito empresarial ocorreu no perodo da Revoluo Industrial, no momento em que grandes empresas possuidoras de muitos funcionrios e fornecedores se depararam com a necessidade de transmitir informaes. Ainda de acordo com a autora citada, a dcada de 50 marcada pelo era do foco no produto, os anos 60 passam a ser a era da imagem, evoluindo nos anos 70 e 80 para o foco na estratgia e, nos anos 90 para a globalizao. Em relao ao conceito de comunicao, Mariotti (2000 apud CURVELLO 2002) afirma ser a interao, dilogo, tornar comum, porm no pode ser confundida com a simples

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transmisso de informaes. O autor, tambm, esclarece que no ambiente das organizaes, a dimenso comunicao quase sempre est reduzida a um instrumento de divulgao e de controle. Restrepo (apud AGNEZ 2006) amplia a viso fornecida por Curvello afirmando que a comunicao nas organizaes deve ser entendida de forma ampla, integral, permeando todas as aes organizacionais, viabilizando de maneira permanente, a construo de sua cultura e identidade e, marcando um estilo prprio suas formas de projetar-se exteriormente a construo de sua imagem. Oliveira (2007) corrobora com a viso fornecida por Restrepo (apud AGNEZ, 2006) onde define comunicao como a responsvel por estabelecer a conexo entre a empresa com seus diversos segmentos relacionados a ela. Mariotti (2000 apud CURVELLO, 2002) afirma que em esfera empresarial a comunicao se insere no processo de gesto e est sempre de acordo com a cultura organizacional. Ela participativa, analtica e democrtica. Para as presidncias e diretorias, a comunicao empresarial uma atividade estratgica, pois engloba, a assessoria de imprensa, o planejamento, implementao e conduo das aes de comunicao interna e externa. Tambm responsvel pela criao e/ou solidificao da imagem da empresa no mercado. Os responsveis por exerc-la em mbito empresarial, so os profissionais de Relaes Pblicas, Publicidade, Jornalismo e Marketing, uma vez que desempenham o papel de estabelecer a conexo entre a empresa e seus pblicos, que so o interno e externo. Pblico interno composto pelo quadro funcional e o externo podem ser os clientes, faces ambientalistas, sindicalistas, governo, polticos, comunidade do entorno e outros. Uma das atividades desenvolvidas pelo profissional de comunicao a conduo das aes voltadas para a comunicao interna. No contexto apresentado por Mariotti (2000 apud CURVELLO, 2002) a comunicao interna entendida como aquela realizada entre a

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organizao e o seu pessoal. J a comunicao externa aquela que abrange consumidores, clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, enfim, o pblico em geral. A comunicao empresarial est sempre em mudana devido ao rpido avano das tecnologias, da globalizao e do acirramento da concorrncia. Essas mudanas vividas pelas empresas, chama a ateno de alguns autores, como Robins (2000 apud, CURVELLO, 2002), que estabelece uma srie comparaes entre as organizaes antigas e atuais, conforme a ilustrao do (Quadro 1):
Velha organizao Empregos permanentes Controle do seu prprio destino com alguma dependncia Fora de trabalho relativamente homognea Qualidade era uma das ltimas preocupaes Grandes organizaes mantm empregos seguros S os processos crticos que provocam defeitos, que so corrigidos Empregadores encontram grande quantidade de trabalhadores com as qualificaes necessrias Diversificao de atividades Jornada de trabalho definida Tomada de deciso centralizada nos administradores Trabalho centralizado em torno das competncias individuais Trabalho definido como emprego Remunerao estvel e definida por antiguidade e nveis de funo Decises de negcios conduzidas por noes de utilidade Quadro 1 As mudanas nas organizaes Fonte: Curvello, 2002. Nova organizao Empregos Temporrios Risco Externo Intensificado Fora de trabalho diversificada Melhoria contnua e satisfao do cliente so preocupaes centrais Grandes corporaes esto cortando quadros Todos os processos so redesenhados Empregadores deparam-se com a escassez de mo-deobra qualificada Concentrao na competncia central Jornada de trabalho indefinida e ampliada Funcionrios participam da tomada de deciso Trabalho organizado em torno de equipes e times Trabalho definido em termo de realizao de tarefas Remunerao flexvel e varivel Decises levam em considerao direita e valores, como honestidade e responsabilidade social.

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Como o mercado se transforma de maneira rpida, dinmica e constante importante que as empresas estejam preparadas para qualquer tipo de mudana, mesmo que a maioria dessas alteraes no seja possvel de serem previstas, necessrio estar consciente de onde se quer chegar. Uma das formas encontradas por alguns gestores a fixao de uma marca ou o fortalecimento de uma imagem, pois muitas vezes a negociao e, at a mesmo, as vendas podem ser facilitadas se a empresa possuir uma imagem competitiva no mercado. Neves (2000) afirma que a imagem como so percebidas as coisas e a imagem empresarial o resultado das percepes obtidas pelo pblico-alvo. Por tal motivo que os comuniclogos se encontram em constante preocupao com suas aes, pois sabem que elas sero sentidas e percebidas pelo pblico, podendo, com isso, influenciar positiva ou negativamente nas aes e negociaes da empresa. A publicidade e propaganda podem auxiliar a empresa nessa transmisso de idias ao pblico alvo, seja com o objetivo de provocar mais vendas, fixar uma marca ou at mesmo fortalecer uma imagem empresarial.

1.1.1 A utilizao da publicidade e propaganda para as aes de comunicao empresarial

A Comunicao Social possui quatro vertentes, a saber: Relaes Pblicas, Jornalismo, Marketing e Publicidade. E muito foi falado sobre comunicao ao longo dos captulos anteriores, principalmente sobre a comunicao empresarial, porm uma das responsveis por transmitir conceitos, criar ou fortalecer imagens e vender produtos a publicidade e a propaganda. Dessa forma que este captulo se inicia, aprofundando sobre esta vertente da comunicao. De acordo com Sampaio (2003), h muita confuso em torno das palavras propaganda e publicidade, sendo empregados, em alguns casos, como sinnimos. O

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objetivo da propaganda difundir informaes, criar atitudes e induzir a aes de compra ou uso nos consumidores. Por sua vez a publicidade o esforo de comunicao destinado a influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocnio de algum. Muitos so os motivos para uma empresa utilizar a publicidade e propaganda, um deles o promocional ou de vendas e o outro o institucional, aquele utilizado para disseminar a imagem da empresa. Sampaio (2003) afirma que para alcanar o objetivo de comunicao, seja ele promocional ou institucional, preciso haver uma campanha consistente. Por isso que muitas agncias de publicidade utilizam a pesquisa de mercado como ferramenta, pois ela fornece o mapeamento completo do pblico-alvo e aponta novas oportunidades. Ao estabelecer novas oportunidades de negcios e identificar consumidores potenciais, a pesquisa de mercado fornece tambm subsdios para a elaborao de campanhas eficazes, minimizando assim, a possibilidade de insucessos. Muitas empresas terceirizam seus trabalhos, contratando agncias de propaganda e, geralmente, o responsvel pela aquisio desse servio o departamento de comunicao, com a incumbncia de acompanhar todo o processo criao das peas publicitrias. So trs as etapas de trabalho de uma agncia de propaganda: o atendimento/planejamento, criao e mdia. O atendimento/planejamento a assistncia disponibilizada pela agncia ao cliente, buscando estudar suas caractersticas, compreender seus problemas e planejar os trabalhos a serem realizados. A criao a fase da gerao de idias, dos temas, slogans e de todas as muitas formas de transmisso de mensagens. E a mdia a tarefa de seleo dos veculos de comunicao mais adequada para o alcance do pblico alvo. Ainda de acordo com Sampaio (2003), as principais peas de comunicao utilizadas pela propaganda so as seguintes:

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a) anncio uma pea de comunicao grfica veiculada em jornais, revistas e outros veculos; b) cartaz uma arte grfica aplicado das mais diversas maneiras, podendo ser utilizado em: muros; paredes; veculos automotores; painis; pontos de venda; c) comercial utilizado em filme, aplicado em cinema e televiso; d) fonograma o tipo de difuso voltada para rdio, pode ser um spot (mensagem falada que pode ou no ser acompanhada por fundo musical) ou um jingle (msica com a mensagem publicitria); e) luminosos so cartazes iluminados, porm ficam fixados em um determinado ponto, ou seja, so permanentes e podem receber luz de uma fonte externa ou interna; f) material promocional composto por todo tipo de pea de comunicao grfica (folheto, folder, pster, portfolio e etc.). A elaborao de uma campanha publicitria, geralmente, fruto de uma j existente e delineada estratgia empresarial, onde a empresa j definiu seus objetivos e as metas para alcan-los. Dessa forma que os profissionais de comunicao utilizam a agncia de publicidade, para por em prtica uma das estratgias empresariais. Geralmente itens, como: melhorar a imagem da empresa, vender mais, conquistar novos mercados, so considerados estratgias empresariais e a utilizao de uma campanha publicitria se torna neste contexto mais uma ao ttica de um planejamento estratgico.

1.2 Estratgia Empresarial A necessidade de se promover a estratgia empresarial ocorreu devido aos fatores mercadolgicos. Kotler e Armstrong (2003) indicam que devido ao aumento do nmero de

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empresas concorrentes em um mesmo segmento ou rea de negcio, maiores so as dificuldades de sucesso e a permanncia neste cenrio. Segundo Steiner (apud OLIVEIRA, 2002) a estratgia deriva da palavra grega strategos, que significa general. No perodo pr-napolenico, estratgia significava a arte e a cincia de conduzir foras militares para vencer os inimigos, mas Napoleo ampliou esse conceito para a poltica e economia, a fim de buscar a vitria militar. Segundo Lobato et al. (2003), o conceito de estratgia, a princpio utilizado apenas por organizaes militares, foi posteriormente apropriado pelo ambiente de negcios, estando o seu desenvolvimento relacionado ao ritmo das transformaes na sociedade em geral e no mundo empresarial em particular. A conexo entre as estratgias e o mundo empresarial ocorreu em 1948, sendo esta estabelecida por Neumann e Morgenster (apud ANSOFF, 1977) como a famosa Teoria dos Jogos. A referida Teoria proporciona uma viso unificadora para todos os tipos de situao de conflito, independentemente da sua origem. Apesar de a teoria dos jogos no obter grandes resultados tticos, conseguiu revolucionar o modo de pensar a respeito do problema. Outros autores so mais pragmticos, como Buzzell (apud OLIVEIRA, 2002) ao definir estratgia empresarial como um conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcan-los. Assim como Gaj (apud SOARES, 1998, p. 30) ao analisar o tema com maior profundidade, afirma que a estratgia empresarial, apesar de possuir uma postura consciente, pode ser encarada erroneamente como sinnimo de sucesso, mas para que tal fato ocorra preciso de outros fatores adicionais. O referido autor ainda ressalta que a estratgia no deve ser interpretada como uma forma para o alcance do xito nos negcios e tampouco como uma soluo para todos os problemas.

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As opinies quanto aplicao da Estratgia esto em muitos casos baseadas nos antigos preceitos militares. Na concepo de Chandler Jr. (apud OLIVEIRA, 2002, p. 70), a empresa como a guerra em certos aspectos se a estratgia adotada for correta, muitos erros tticos podem ser cometidos, e a empresa ainda sair vitoriosa. O mencionado autor ressalta que a estratgia no o nico fator para o sucesso de uma empresa, a sorte, por exemplo, pode ser um ponto crucial para a determinao do futuro empresarial. Oliveira (2002) afirma que em uma empresa, a estratgia a arte de utilizar adequadamente os recursos tecnolgicos, fsicos, financeiros e humanos, buscando sempre a minimizao dos problemas e a maximizao do uso das oportunidades. E afirma tambm a necessidade de ser consciente sobre onde se quer chegar, para ento formular as melhores estratgias. De acordo com Porter (1990) a estratgia empresarial fornece a direo e especifica qual mercado ser focado, promovendo tambm condies para as organizaes estabeleceram diferenciais competitivos de mercado. Em sntese, uma empresa adquire vantagem competitiva, quando executa as atividades estrategicamente importantes de uma maneira mais barata e/ou melhor que a concorrncia. Oliveira (2002) amplia as idia dos autores acima e apresenta a estratgia empresarial como trs abrangncias, a estratgia da corporao, do negcio e da empresa. A estratgia da corporao se refere a decises quanto ao negcio ou grupo de negcios em que a corporao ir investir. A estratgia do negcio a forma como a empresa ir competir. Por sua vez a estratgia da empresa tem em vista uma melhor adequao administrativa perante seu ambiente, sendo este ltimo item o tema em estudo. As mudanas cada vez mais velozes em mbito empresarial impossibilitam que as estratgias sejam formuladas com grandes prazos, obrigando os responsveis a elaborarem instrumentos de controle e coordenao com maior profundidade. Portanto a estratgia

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empresarial consiste como elemento fundamental para a realizao de mudanas organizacionais (ANSOFF apud SOARES, 1998, p 40). Muito foi falado sobre a estratgia empresarial, principalmente sobre sua importncia para toda a organizao, nesse contexto que uma boa anlise do cenrio interno e externo se torna importante, pois como possvel saber aonde quer chegar se pouco conhece das possibilidades futuras? Nesta tica que a realizao de uma consistente pesquisa de mercado aliada a anlise de tendncias, poder proporcionar ao gestor, idias diferentes sobre o mesmo objetivo. Todo o processo de elaborao das estratgias empresariais necessitam estarem embasados em fatos consistentes, pois a rpida transformao do mercado impossibilita o achismo e dessa forma, torna-se cada vez mais comum a necessidade de fundamentar as decises organizacionais com informaes coerentes, que muitas vezes podem ser fornecidas pela pesquisa de mercado.

1.3 O Processo de Tomada de Deciso O cotidiano empresarial marcado por um grande dinamismo, fazendo com que gestor se depare com importantes decises: algumas podem ser tomadas diariamente e outras necessitam de um maior planejamento. Porm, de qualquer forma, todas fazem parte de um processo, se mal planejado pode ser o responsvel pelo fracasso tanto de pequenas, quanto de grandes aes. Com o intuito de maximizar seus resultados utilizando a tomada de deciso, a Cristal Engenharia, objeto de estudo deste trabalho, decidiu embasar suas decises em dados concretos, pois ambicionava responder a perguntas, a saber: onde devemos construir nosso prximo empreendimento? Ser que o pblico-alvo ir comprar? Qual o valor mnimo que eles pagariam por um imvel?

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Essas foram algumas das dvidas encontradas pela construtora e por isso os diretores da Cristal Engenharia, decidiram fazer uma pesquisa de mercado para responder a essas perguntas, uma vez que se deciso fosse tomada de maneira imprudente haveria um grande desperdcio financeiro. Para entender melhor o conceito de tomada de deciso, Maximiano (2000) define-a como as escolhas que as pessoas fazem para enfrentar os problemas e aproveitar as oportunidades. O problema pode ser visto como algo que capaz de provocar inquietao, frustrao ou desafio: A oportunidade tambm pode ser vista da mesma forma, porm neste caso, o interesse aumenta devido a possibilidade e a expectativa com a recompensa. Ainda de acordo com o referido autor, as decises se dividem em programadas e no programadas. As decises programadas so tomadas quando se busca resolver problemas rotineiros, possibilitando, desse modo, que a mesma seja tomada mais de uma vez. As decises no programadas so aquelas nas quais a organizao no possui nenhum tipo de experincia ou familiaridade, necessitando em cada caso uma ao diferenciada. Por isso requerem mais atividades de pesquisa, elas tambm permitem adaptaes e mudanas do ambiente, para encontrar solues para novos problemas e a lidar com situaes imprevisveis. Estratgias organizacionais geralmente so compostas por decises no programadas, onde formas de investir melhor, de criar novos produtos, alcanar novos mercados, fortalecer a imagem e outros, geralmente, so assuntos pautados em um planejamento estratgico. Nesta tica se inserem as pesquisas, pois se tratam de instrumentos a serem utilizados para embasar coerentemente importantes tomadas de decises. Outra forma de estud-las, segundo Maximiano (2000), dividi-las em estratgicas, administrativas e operacionais. As decises estratgicas compreendem as grandes escolhas e objetivos organizacionais e a forma para realiz-los. As decises administrativas ou tticas

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so aquelas que se referem aos meios de como colocar em prtica as decises estratgicas. Por sua vez, as decises operacionais so aquelas referentes ao modo operacional de execut-las. De acordo com Fagundes (2007) a tomada de deciso faz parte de um processo composto por um conjunto de fatores, tais como: a definio do problema e objetivo, a criao de um maior nmero de alternativas e solues possveis, o desenvolvimento de um plano ao, a comunicao do plano, o monitoramento e execuo do mesmo. O mencionado autor ressalta ainda, que para obter sucesso preciso que no haja receio por parte dos decisores, afirmando que a prtica leva perfeio. Raskin (2003) distribui o processo da tomada de deciso em modelos, Os primeiros modelos mostravam a deciso como um processo racional, onde as organizaes se ajustassem perfeitamente ao seu ambiente. Nos moldes mais recentes, a deciso vista como um processo incerto e os gerentes buscam solues que podem ou no ser favorveis ao contexto organizacional. O Modelo Racional, descrito por Raskin (2003), possui trs estgios: identificao e definio do problema; gerao de alternativas de solues; e seleo e implementao da soluo. Porm, esse modelo descarta as incertezas e ambigidades, pois o gestor assume nessa linha de raciocnio o papel de detentor de todas as informaes, ignorando todo o processo de pesquisa. Os modelos mais modernos trazem um cenrio mais realista, onde as suposies so reconhecidas, estudadas e pesquisadas. O Modelo Carnegie v a organizao como um local onde h freqentes conflitos de interesses e a tomada de deciso ocorre por compromissos e negociaes entre gerentes de diferentes funes e reas. Este estilo assume uma postura de deciso racional, pois os gerentes agem intencionalmente para encontrar a melhor soluo para alcanar seus objetivos. Ainda de acordo com Raskin (2003), no Modelo Incrementalista, os gerentes vo corrigindo ou evitando erros atravs de sucessivas mudanas incrementais, que podem levar a

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um curso de ao completamente novo. De acordo com esse modelo, os gerentes, limitados pela ausncia de informaes, movem-se bem devagar para reduzir suas chances de erro. O Modelo Desestruturado de tomada de deciso descreve como esse processo quando o nvel de incerteza alto. Ele tambm assume um carter incremental, porque se desenvolve em pequenos passos que em conjunto levam a uma deciso. O processo no linear, pois quando as organizaes encontram obstculos, elas repensam as alternativas e voltam atrs, o modelo se desenvolve de forma desestruturada e no previsvel. Essa abordagem enfatiza a natureza desestruturada e intuitiva da deciso incremental por causa de incertezas provocadas por constantes mudanas. O Modelo da Lata de Lixo traz uma viso desestruturada do processo de tomada de deciso. Conforme este modelo, os responsveis por tomar decises propem solues a problemas, ainda, no existentes, deixando com isso um leque de solues disponveis. Este no um Modelo Racional. A tomada de deciso uma grande etapa para o sucesso empresarial, contudo preciso observar tambm as alteraes no cenrio mercadolgico. Para isso importante planejar-se e buscar formas concretas de minimizar os riscos, as referidas medidas podem ser realizadas por meio da materializao das estratgias. Estas podem ocorrer por meio da formulao de um planejamento estratgico e atravs de pesquisas de marketing, visando aferir as opinies dos consumidores e, em seguida, planejar as estratgias adequadas para alcanar os pblicos-alvos.

1.4 Planejamento Estratgico Para Oliveira (2002) o executivo atravs de um planejamento estratgico estabelece um conjunto de providncias a serem tomadas, objetivando um novo futuro para o ambiente

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empresarial. O planejamento estratgico um processo contnuo, um exerccio mental que executado pela empresa independentemente da vontade especifica de seus executivos. Tiffany e Peterson (1999) afirmam que planejar uma estratgia para aumentar as chances de sucesso em um mundo de negcios que muda constantemente, preparando dessa forma o executivo para as futuras decises. Oliveira (2002) descreve os passos fundamentais para a elaborao de um planejamento estratgico coerente, sendo necessria para a efetivao do processo a enumerao de todas as possveis diferenas entre o seu mundo de negcios hoje e as possibilidades do futuro. A (Figura 2) mostra algumas possveis modificaes:

Planejamento

Provoca modificaes em

Pessoas

Tecnologia

Sistema

Figura 2 Algumas modificaes provocadas pelo planejamento Fonte: Oliveira (2002).

O planejamento pode implicar em uma srie de modificaes na empresa, um dos itens citados por Oliveira (2002) so as pessoas, que podero necessitar de treinamentos, substituies, transferncias, funes, avaliaes e etc. Na rea da tecnologia pode se identificada a evoluo dos conhecimentos, devido as novas maneiras de fazer o trabalho e outros. Na parte de sistemas, possvel ocorrer alteraes nas responsabilidades estabelecidas, nos nveis de autoridade, descentralizao, comunicaes, procedimentos, instrues, e entre outras.

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De acordo com Oliveira (2002) o planejamento deve ser visualizado como um processo composto de aes inter-relacionadas e interdependentes que visam ao alcance de objetivos previamente estabelecidos. Deve-se, tambm, considerar a necessidade de os objetivos serem viveis com base na validade das hipteses em que se baseiam. Ansoff (apud SOARES, 1998) ressalta que o planejamento a longo prazo deixou de ser eficaz quando problemas como a diminuio substancial nas vendas e a procura de novos mercados passaram a ser fatores constantes nas empresas, promovendo assim uma reformulao no estilo de elaborar um planejamento estratgico. Fica claro, ento, a importncia da elaborao de um planejamento estratgico, mesmo ele no sendo um fator pontual para o sucesso das atividades empresariais, mais ainda poder ser capaz de maximizar as oportunidades e minimizar os riscos. O planejamento estratgico por ser responsvel pela juno dos mais diferentes setores da empresa adquire um carter mais amplo, j o planejamento de marketing ser o responsvel pela direo das tarefas e objetivos deste setor dentro da empresa.

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2 O PLANEJAMENTO DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE AUXLIO PARA A COMUNICAO EMPRESARIAL

Antes de conceituar planejamento de Marketing, ser ilustrado algumas conceituaes de Marketing, para que haja uma melhor compreenso do processo e de sua relevncia para este estudo de caso. Smara e Barros (2002) afirmam que a conceituao mais ampla do marketing, que ele um conjunto de atividades humanas destinadas a atender aos desejos e necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando ferramentas especficas. Kotler (2000) e Cobra (1992), conceituam marketing como o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. No que se refere ao planejamento de marketing, Westwood (1996) afirma que o processo de planejamento de Marketing por ser algo importante para a empresa precisa ser executado como uma parte do planejamento global, pois ele envolve tambm a elaborao da questo oramentria. Cobra (1992) amplia a viso fornecida por Westwood (1996) afirmando que o planejamento de marketing no pode adquirir um carter de previso do futuro, mesmo que a previso seja algo trabalhado nele. Basicamente o planejamento possui dois objetivos: o primeiro composto pela inteno geral e as ambies da empresa. O segundo se trata de metas operacionais, advindas de pesquisas e anlises. Para Westwood (1996) o planejamento pode ser diferenciado de acordo com os perodos e prazos de execuo, que geralmente so: Planos de longos prazos, mdio prazos e curtos prazos. Os planos de mdios e longos prazos so em alguns casos, tratados como estratgicos, os planos de curto prazo so chamados de corporativos ou empresariais, pois orientam aes voltadas para o dia-a-dia.

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Na concepo de Cobra (1992) o planejamento de marketing diagnostica as oportunidades de negcio para a empresa, capaz de mostrar a maneira de se inserir no mercado e como ocupar as posies desejadas. Planejamento uma atividade contnua e no uma atividade isolada. Kotler e Armstrong (2003) afirmam que para a elaborao de um planejamento de Marketing preciso que seja realizada a anlise das oportunidades de mercado, e isto pode ser feito utilizando como auxilio a pesquisa de Marketing e a seleo dos mercados alvos. Aps todo esse estudo importante elaborar estratgias de Marketing, ou seja, onde se quer chegar. Partindo dos argumentos dos autores mencionados, pode-se perceber a importncia da elaborao de um planejamento, mas para materializ-lo importante elaborar um plano de Marketing.

2.1 Plano de Marketing A materializao desse planejamento de acordo com Cobra (1992) o plano de Marketing, considerando-o como uma ferramenta comunicacional que interage todos os elementos do composto mercadolgico: produto, marca, embalagem, preo, assistncia ao cliente, vendas, propaganda, promoes de venda, merchandising, Relaes Pblicas, e entre outros. Cobra (1992) destaca tambm alguns benefcios da realizao do plano de marketing: otimiza recursos da empresa; planeja tarefas; coordena esforos; facilita o controle e a avaliao dos resultados; cria conscincia da existncia de obstculos, mostrando que eles devem ser superados; identifica oportunidade de mercado e facilitam o avano em direo as metas. O autor afirma que um plano de marketing deve ser: simples, claro, prtico e flexvel. Simples, observando a facilidade de compreenso da leitura. Claro, viabilizando a preciso e

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nvel de detalhamento. Prtico, pois necessita ser realista quanto a ampliao e formulaes de metas e Flexvel, considerando as possveis mudanas. Para desenvolver um plano de marketing preciso desenvolver dez tarefas, de maneira seqencial, de acordo com o (Quadro 2) apresentado abaixo:

Estabelea misso, escopo e metas da empresa.

Organize o plano

Faa anlise da situao

Estabelea os objetivos de Marketing

Gere estratgias e selecione as melhores

Formule programas detalhados

Escreva o plano

Comunique e implemente o plano

Use um sistema de controle

Atualize o plano
Quadro 2 Dez Tarefas para o planejamento de Marketing Fonte: Cobra (1992).

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2.1.1 Organize seu plano Existem vrias maneiras de organizar um plano de Marketing. Em empresas grandes comum observarmos vrias pessoas envolvidas com esta atividade, desde a alta diretoria at o staff funcional e, em contrapartida em empresas pequenas os responsveis pela realizao deste trabalho so geralmente, os proprietrios, gerentes e outros.

2.1.2 Faa a anlise da situao A anlise situacional deve ser feita por meio da permanente alimentao de informaes primrias, secundrias e internas. Essa alimentao pode ser realizada por meio da elaborao de uma pesquisa de Marketing. 2.1.3 Estabelea os objetivos de Marketing Na concepo de Bojunga (2001) o objetivo o resultado que se quer alcanar e o tempo necessrio para isso. Os objetivos de Marketing devem ser viveis, coerentes e precisam ser divulgados para todos dentro da companhia, e para tra-los imprescindvel conhecer a situao no s interna como tambm externa.

2.1.4 Gere Estratgias e selecione as melhores Na concepo de Cobra (1992), depois de planejar quais as melhores estratgias para alcanar os objetivos, importante avaliar quais melhor atenderiam as necessidades, alm de observar o modo de implementao e controle.

2.1.5 Formule programas detalhados Cobra (1992) ressalta ainda, que os objetivos de um programa so alcanados pela realizao de atividades especficas em uma seqncia logicamente compreensiva, na qual cada atividade tem comeo e fim definidos.

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Alguns exemplos de programa podem ser, os programas de distribuio, de servio, de preo, de promoo, de propaganda e etc. Todos obedecendo ao mesmo princpio de alcanar os objetivos e metas propostas pela empresa. 2.1.6 Escreva o plano Os planos devem considerar alguns fatores como: tamanho da empresa, diversidade de produtos e nmero e tipo de mercados servidos. A partir desse levantamento ser possvel dar continuidade a sua elaborao. Sendo assim impossvel estipular o tamanho (nmero de folhas) ideal para ele.

2.1.7 Comunique e implemente Todos devem estar conscientes de onde se quer chegar, porm no necessria uma divulgao completa de todo o plano. Devem receber pessoas chaves e caso seja importante para aquele setor ou individuo somente uma parte do plano indicado que seja entregue somente a pea que lhe convier. Cobra (1992) afirma a importncia de sempre se consultar o plano, uma vez que muitas empresas, o elaboram de maneira consistente, mas nunca utilizam e chagam at a trocar pela edio do ano seguinte.

2.1.8 Use um sistema de controle Para medir o desempenho do plano de marketing necessrio um sistema de controle eficaz. Uma das formas de poder realiz-lo controlando as pessoas que exercem atividades especificas. O processo de controle possui 03 fases: O estabelecimento de padres, a avaliao de desempenho contra-padres e as correes dos desvios padres. Os padres so os critrios que sero utilizados para medir os resultados.

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2.1.9 Atualize o plano Para Westwood (1996) e Cobra (1992) como o planejamento uma atividade contnua, a formulao do plano tambm deve ser encarada da mesma forma. As constantes mudanas no ambiente interno e externo levam a organizao a ter que se adaptar e conseqentemente atualizar seu planejamento. Dessa forma o planejamento deve ser realizado considerando as transformaes do ambiente interno e externo. Para melhor compreender esses ambientes preciso que haja um estudo profundo sobre eles, principalmente sobre o mercado. Muitas empresas utilizam, neste contexto, a pesquisa de marketing como norteador para futuras decises. A pesquisa de marketing no utilizada somente para conhecer um ambiente atual, mas tambm para saber sobre as futuras tendncias, tal conhecimento possibilita aos gestores a formulao mais coerente dos objetivos existentes no planejamento. A pesquisa importante tambm para minimizar os riscos, uma vez que ela fornece dados substanciais para a tomada de decises.

2.2 Pesquisa de Marketing Para Samara e Barros (2002) latente a necessidade de conhecer o mercado, no que diz respeito posio da empresa, dos concorrentes e aos desejos do pblico-alvo, uma vez que os elementos citados podem possibilitar uma vida empresarial mais longa e lucrativa. E para diagnosticar a situao empresarial importante a elaborao de um planejamento de marketing e a realizao de uma pesquisa de Mercado. McDaniel e Gates (2003) afirmam que a pesquisa de marketing realizada para melhor compreender o mercado, para descobrir por que uma determinada estratgia falhou, ou para reduzir as incertezas da administrao na tomada de decises.

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Malhotra (2006) afirma que as empresas utilizam a pesquisa de marketing em dois momentos, o primeiro para identificar e o segundo para resolver problemas de marketing. Ainda na concepo de Malhotra (2006) a pesquisa de marketing vista como a identificao, coleta, anlise e disseminao de informaes de forma sistemtica e objetiva e o uso da informao utilizado para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) de marketing. McDaniel e Gates (2003) afirmam que a pesquisa de marketing desempenha duas funes importantes na rea de marketing; a primeira faz parte do processo de feedback. E a segunda, capaz de subsidiar tomada de decises, fornecendo embasamento suficiente para promover at mudanas de estratgias. A pesquisa de marketing tambm pode ser vista como uma ferramenta capaz de explorar novas possibilidades no mercado. Os autores afirmam tambm que a pesquisa de marketing importante para a empresa, pois ela exerce trs tipos de funo: a descritiva, diagnstica e prognstica. A funo descritiva inclui a coleta e apresentao dos fatos, sendo possvel identificar o histrico da tendncia de vendas no setor. A funo diagnstica quando os dados e aes so explicados, como, por exemplo, o porqu do impacto das aes de vendas. E com a funo prognstica possvel identificar as oportunidades do mercado. Ainda ressaltam, que com a pesquisa de marketing possvel obter um panorama completo do mercado atuante e do pblico-alvo, possibilitando que a empresa assuma uma postura proativa e no reativa. Uma administrao proativa capaz de visionar um mercado promissor e no simplesmente se ajustar s aes que j esto ocorrendo. Os autores elencam algumas situaes necessrias, pois caso ocorra preciso rever se h mesmo necessidade de realizar a pesquisa, a saber: a ausncia de recursos, a inutilidades dos resultados da pesquisa, no momento em que os custos superam os benefcios, quando a

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deciso j foi tomada, quando os gerentes no concordam sobre o que precisam saber para tomarem a deciso e quando as informaes j existem. Existem dois tipos de pesquisas: as quantitativas e as qualitativas. Atravs da realizao da pesquisa quantitativa possvel mensurar opinies, reaes, sensaes, hbitos e atitudes, utilizando para isto uma amostra que represente a populao de forma estatisticamente comprovada. Na concepo de Samara e Barros (2002) as pesquisas quantitativas utilizam como instrumento de coleta o questionrio estruturado, composto por perguntas fechadas e tambm utiliza o questionrio semi-estruturado, ou seja, composto por perguntas abertas e fechadas. O estudo descritivo, ou quantitativo responsvel por responder a questo Quanto?, para cada objetivo da pesquisa que tenha adotado esta metodologia. Para Malhotra (2006) a pesquisa qualitativa utilizada na tentativa de compreender um fenmeno especfico. Ao invs de dados estatsticos, regras e outras generalizaes, a qualitativa trabalha com descries, comparaes e interpretaes. O estudo descritivo dos casos ou pesquisa qualitativa tem como objetivo principal compreender os aspectos em estudo de uma maneira mais aprofundada. Alm de procurar identificar as motivaes de consumo (SAMARA; BARROS, 2002). A pesquisa qualitativa mais participativa e, portanto, menos controlvel. Os participantes podem direcionar o rumo da pesquisa em suas interaes com o pesquisador. Os mtodos mais comuns de pesquisa qualitativa o focus group e a entrevista em profundidade. Focus group ou em portugus: discusses de grupo, onde ocorre a reunio entre oito e doze participantes. O tempo de durao de em torno uma hora e meia a duas horas e devem ser coordenadas por um moderador treinado. O moderador o responsvel pela conduo, pois alm de regular a sesso dentro dos seus moldes, vai tambm ajudar o grupo a interagir. Os focus groups so usados nos temas mais diversos.

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No (Quadro 3) comparativo abaixo, McDaniel e Gates (2003) resumem as principais diferenas entre as pesquisas quantitativas e qualitativas:

Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa

Dimenso de Comparao
Tipo de Pergunta Tamanho da Amostra Informao por entrevistado

Pesquisa Qualitativa
Perguntas com grande profundidade Pequena Muitas Requer entrevistadores com habilidades especiais Subjetiva, interpretativa Gravadores, projetores, vdeo, fotos, guias de discusso Psicologia, sociologia, psicologia social, comportamento do consumidor, marketing, pesquisa de marketing Exploratria

Pesquisa Quantitativa
Perguntas com profundidade limitada Grande Varia Menos habilidades comerciais requeridas Estatstica, sumarizao Questionrios, computadores, documentos impressos Estatstica, modelos de decises, sistemas de apoio a decises, programao de computador, marketing, pesquisa de Marketing Descritiva ou causal

Administrao

Tipo de Anlise

Hardware

Treinamento do pesquisador

Tipo de Pesquisa

Quadro 3 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa Fonte: McDaniel e Gates (2003).

Para realizar uma pesquisa preciso elaborar um projeto de pesquisa, no que diz respeito ao nmero de etapas existentes no mesmo, ocorrem divergncia entre autores. Malhotra (2006) afirma existir no processo de pesquisa seis etapas; Samara e Barros (2002) classificam como quinze as etapas. Mattar (1996) simplifica ao afirmar que o processo de pesquisa composto somente por quatro etapas.

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Dentre as principais etapas listadas pelos autores, esto a: definio do problema da pesquisa, elaborao do projeto de pesquisa, determinao dos objetivos, classificao do tipo de pesquisa, mtodos de pesquisa, tipos de dados, amostra ideal, coleta de dados, como ser feita tabulao dos dados, como sero realizadas as anlises dos dados e a preparao do relatrio. De acordo com McDaniel e Gates (2004) para medir a eficcia da pesquisa preciso retornar ao momento da elaborao do projeto e verificar se objetivos da pesquisa foram alcanados, se a metodologia foi seguida corretamente, se as recomendaes parecem coerentes e, principalmente, refletir se a relao custo benefcio foi vantajosa. Para obter uma bem sucedida pesquisa de marketing necessrio que todas as etapas do projeto sejam bem realizadas. Faz-se necessrio tambm, uma anlise dos resultados com uma boa interpretao, pois comum ao gestor se deparar com nmeros inexpressivos em uma pesquisa, porm esses nmeros podem fazer parte de uma nova tendncia de mercado, caso sejam bem analisados.

2.3 Tendncias de mercado De acordo com Popcorn e Marigold (1997) as tendncias servem como indicadores prvios de como as pessoas esto se sentindo, que novos servios ou produtos sero procurados e onde se localizam as atuais necessidades. Mas importante, ainda de acordo com a autora, ficar claro a diferena entre tendncia e modismo. Tendncia um sucesso prolongado, j modismo algo a curto prazo, com data prevista para acabar. Entender a real diferena entre os dois importante, principalmente para no investir em algo que julgue ser uma tendncia e no passa de um rpido modismo. Popcorn e Marigold (1997) trazem uma viso de tendncia que merece ser compartilhada: o sucesso , na maioria das vezes, no apenas um acidente ou um caso de

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sorte inexplicvel, mas um resultado obtido a partir de uma noo clara do futuro. Para diagnosticar uma tendncia no preciso ser uma pessoa com uma viso apuradssima, pois muitas vezes a pesquisa de mercado capaz de auxiliar o gestor com esta questo. Popcorn e Marigold (1997) em seu livro, intitulado Click, elaboraram uma lista com dezesseis tendncias, onde mostra como o indivduo estimulado de alguma forma por um sentimento interior, provocando assim uma corrente com essas tendncias, descritas a seguir: a) o encausulamento: a vontade de ficar em casa, que mostra nosso desejo em construir ninhos confortveis. Por isso a necessidade de no demandar esforos, passando assim a pedir comida em casa, receber remdios a domicilio ou qualquer outro tipo de compra telefnica ou virtual; b) a formao de cls: a vontade de ligar-se a grupos que proporcionem sensaes de segurana, que compartilhem os objetivos e expectativas. E que possa possibilitar a afirmao: fao parte de um grupo e me orgulho disso; c) aventura da fantasia: a necessidade de fugir das tenses, de buscar um estmulo por meio de aventuras seguras, mas que em muitas vezes essas aventuras no passam de fantasias; d) revanche do prazer: quando os indivduos esto cansados de regras e regulamentos, em alguns momentos eles necessitam se libertar e, segundo Poprn (1997), alguns utilizam de orgias secretas com infinidade de frutos proibidos, para se satisfazerem; e) pequenas indulgncias: os consumidores, muitas vezes estressados com os altos gastos, procuram formas de se recompensarem, utilizando para isso, luxos acessveis, sejam comidas imprprias ou ate mesmo produtos inadequados ao seu estilo de vida;

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f) ancoragem: a tendncia que acompanha o recente fenmeno de volta as razes espirituais, apreendendo o que era seguro no passado a fim de estar seguramente ancorado no futuro. Algo como buscar no passado a segurana para um futuro desconhecido; g) egonomia: a busca de novas formas para criar um ponto de vista pessoal. Conseqentemente, prosperaro as empresas que visarem ao eu e oferecerem um servio excepcional, uma vez que as pessoas buscam cada vez mais produtos personalizados, que complementem seu ego; h) feminaMente: reflete um novo conjunto de valores profissionais e sociais, transpondo um modelo hierrquico para um modelo baseado no cuidar e no compartilhar, familiar; i) homemcipao: faz parte de um novo estio de vida masculino, onde no se limitam a ser estritamente de negcios e buscam a liberdade de poder exercer sua individualidade e tambm expressar sua sensibilidade; j) 99 vidas: a analise sobre o atual ritmo apressado do ser humano. Com pouco tempo disponvel, o homem forado a assumir vrios papis, a fim de lidar com uma vida frentica e altamente tecnolgica; k) sair fora: trata-se de escolher o bem-estar, a felicidade como opes de vida, ao invs de ter horas interminveis de trabalhos tediosos, vizinhos chatos ou qualquer outra coisa que tire realmente a tranqilidade; l) viver: h uma conscincia cada vez maior de que um novo conceito de bem-estar pode acrescentar anos de boa sade, dando-nos uma melhor qualidade de vida; m) volta ao passado: a saudade de uma infncia despreocupada introduz um novo sentido de leveza na vida adulta, na maioria das vezes, excessivamente srias;

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n) consumidor vigilante: onde o consumidor pode manipular o mercado e atravs de presso, protesto e poltica; o) queda de cones: uma tendncia que esta revolucionando o mundo, onde os pilares da sociedade esto sendo constantemente questionados; p) S.O.S (Salve o Social): a conscincia social precisa ser redescoberta a fim de proteger o planeta ameaado de extino. As 16 tendncias expostas acima, segundo Popcorn e Marigold (1997) servem como bssola, que quando bem analisadas, utilizando para isso o contexto individual, certamente contribuiro positivamente para o sucesso de aes e principalmente de vendas. Adaptando-as realidade deste estudo, destacam-se as mais relevantes: o encausulamento, a formao de cls, a egonomia, as pequenas indulgncias, sair fora e viver. Aps realizar a juno das tendncias apresentadas acima com o perfil do pblico-alvo da Cristal Engenharia, possvel constatar que o comportamento deste consumidor no so fatos isolados e sim uma tendncia de mercado. Torna-se, portanto, enfatizar que o sucesso depende de um conjunto de aes bem realizadas, afinal de nada adianta realizar uma esplndida pesquisa de mercado, se no possui tcnicas e conhecimento suficiente para analisar os dados, ou ento saber analisar os dados e no formular um bom planejamento de marketing, sem esquecer claro da implementao das aes. Portanto o sucesso do todo depende tambm do sucesso nas partes. As aes de comunicao precisam estar atentas no s s tendncias de mercado, mas tambm ao ambiente em que ela se encontra ou ao ambiente de marketing, j que ambos so capazes de modificar todo um cenrio empresarial.

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2.3.1 Anlise do ambiente de marketing

Kotler (2000) afirma que as empresas e seus fornecedores, intermedirios de marketing, consumidores, concorrentes e pblicos operam em um macroambiente mais amplo de foras e tendncias que molda oportunidades e apresenta ameaas. Esse conjunto de elementos faz com que a empresa seja guiada por foras externas, ou seja, fatores no controlveis, na qual se deve monitorar e responder. Estas so as razes para as empresas buscarem monitorar essas foras: demogrficas, econmicas, fsico-natural, tecnolgico, poltico e cultural. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing, pois ele constitudo por pessoas e so elas que compem o mercado. A demografia segundo Kotler e Armstrong (2003) o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, sexo, raa e ocupao. Dessa forma que o estudo demogrfico se torna importante, um exemplo foi o babyboom, onde nasceram no mundo em mdia 78 milhes de pessoas entre 1946 e 1964, criando com isso uma nova tendncia, uma vez que o mercado teve que se adaptar para se adequar a esse novo contexto. Esse tipo de ao no foi esperada por nenhuma empresa, contudo todas tiveram que se adaptar para absorv-la. Ainda de acordo com Kotler (2000) a anlise do ambiente econmico importante, pois para adequar a venda de determinados produtos ou servios preciso atentar para a realidade econmica do pas ou regio. Dessa forma o poder aquisitivo das pessoas muda de acordo com o estilo da economia da sua localidade. Todavia a anlise econmica no deve ser feita somente em mbito geogrfico, mas tambm do segmento, ou seja, existem fatias de mercado que possuem um maior poder de compra em relao aos demais. A anlise do ambiente econmico, tambm deve ser feita para aqueles casos onde o poder aquisitivo de um determinado segmento aumenta ou quando ocorrem mudanas nos

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padres de gastos do consumidor. Todos esses itens listados contribuem significativamente para que as empresas possam se antecipar a qualquer mudana e, ainda permanecer competitiva no mercado. O ambiente fsico-natural se refere aos recursos naturais utilizados pelas empresas. O cenrio mundial est marcado pela preocupao com a natureza, com o fim dos recursos naturais, ento os produtos e/ou os servios necessitam estar adaptados para esta nova realidade. Segundo Kotler (2000) o ambiente tecnolgico a fora mais significativa que molda o destino da empresa, justamente por ser um cenrio que muda com uma freqncia assustadora e o que pode ser considerado novidade hoje, amanh est totalmente ultrapassado. As decises empresariais e de marketing esto ligadas aos acontecimentos polticos, como as leis, aos rgos no governamentais e at mesmo qualquer outra alterao no cenrio poltico que possa afetar a sociedade e a empresa. Os indivduos crescem em sociedades e absorvem a cultura daquele local, essa cultura molda os valores bsicos das pessoas, assim como suas necessidades de compra. E o ambiente cultural so as foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e o comportamento coletivo. Alm das tendncias de mercado e do ambiente de marketing, as empresas podem, tambm, entender e conhecer melhor os mercados consumidores e seu comportamento de consumo, afinal toda e qualquer ao importante no momento da anlise de um cenrio e da interpretao de um dado.

2.3.2 Anlise dos mercados consumidores e comportamento de consumo Aps a realizao da pesquisa de mercado necessrio que haja uma perfeita interpretao dos dados. Em alguns momentos um resultado no considerado um indicador de

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sucesso para a empresa, pode em seguida a uma anlise aprofundada das tendncias, do perfil do consumidor e de outras variveis, se mostrar uma importante oportunidade de negcio. Dessa forma para Kotler (2000) afirma que a sensibilidade na interpretao dos dados e tcnicas pode ser uma importante ferramenta formulao de um planejamento estratgico bem sucedido. Uma das tcnicas utilizadas para alcanar metas de vendas o mapeamento do comportamento de consumo, tanto de produtos quanto de servios. Conforme o autor citado acima, as compras dos consumidores so extremamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. Muitas vezes esses fatores no so possveis de serem alterados, mas com estudos detalhados podem ser estimulados, podendo, com isso, aumentar com isso as vendas. As caractersticas culturais so aquelas referentes aos valores adquiridos, s crenas, s religies e s percepes. Todo grupo ou sociedade possui uma ntida influncia do meio em que vive, fazendo com que muitas vezes o comportamento de compra altere consideravelmente de um lugar para outro. Como por exemplo, a transformao do mercado imobilirio na cidade de Manaus/AM. De acordo Roldo (2007)1, durante muitos anos a cidade era marcada por empreendimentos horizontais e nos ltimos 10 anos a tendncia da verticalizao aumentou consideravelmente, transformando conceitos e valores da sociedade Manauara. O comportamento de compra de um consumidor tambm influenciado pelos aspectos sociais, ou seja, por seus pequenos grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. A conduta de um consumidor intrinsecamente influenciada pelo grupo que o cerca.

ROLDO, Jorge; Diretor Comercial da Cristal Engenharia, em entrevista concedida autora, no dia 13 de julho do ano 2007.

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O status est inserido nos aspectos sociais, descrito acima, necessita de um maior destaque, uma vez que vem se mostrando ser um importante influenciador na deciso de compra. De acordo com a citao extrada do site2, Status social a honra ou o prestgio anexados posio de algum na sociedade... o status social influenciado pela posio social. Certos comportamentos carregam estigmas que podem afetar negativamente o status do indivduo... Kotler (2000, p. 189) tambm faz referncias ao assunto, ao afirmar que as pessoas geralmente escolhem produtos que refletem seu status na sociedade. Dessa forma o status se torna sob uma tica mercadolgica um importante influenciador, pois muitas vezes possvel fazer com que pessoas adquiram alguns tipos de produtos ou servios somente pelo Status que eles lhe oferecem. Acompanhando o status como influenciador na deciso de compra do consumidor, aparece o conceito da sofisticao, onde o diretor presidente da Gafisa Engenharia categrico ao afirmar: a sofisticao est totalmente ligada s vendas, ou seja, produtos considerados sofisticados possuem uma maior aceitao pelo pblico pertencente classe A. O dicionrio Aurlio (FERREIRA, 2000, p. 642) define sofisticao como algo artificial, afetado, requintado ao extremo. E esse conceito que o mercado imobilirio busca oferecer aos seus clientes, para atravs do mesmo proporcionar subliminarmente um certo status ao consumidor. Outro importante influenciador so os fatores pessoais, tais como a idade e estgio no ciclo de vida, a ocupao, a situao financeira, o estilo de vida, a personalidade e a autoestima.

Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Status_social>. Acesso em: 12 dez. 2007.

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O estilo de vida, dentro dos fatores pessoais algo capaz tambm de influenciar o comportamento de compra, pois a forma como o indivduo se comporta depende do estilo ao qual ele se moldou. De acordo com o site3, o estilo de vida a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo e, em conseqncia, se comportam e fazem escolhas. Os fatores psicolgicos norteiam a conduta de compra de um determinado individuo, pois traz itens como a motivao, a percepo, o aprendizado e a atitude. Um motivo ou impulso, de acordo com Kotler (2000, p. 194), uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfaz-la. O psiclogo Abraham H. Maslow procurou explicar porque as pessoas sentem motivaes ou impulsos em determinados momentos. Com isso criou a famosa teoria de Maslow, onde as necessidades humanas so agrupadas em hierarquias de urgncias, da mais a menos urgente. Segue ilustrao:

Figura 3 Pirmide de Maslow Fonte: Disponvel em: <http://www.administradores.com.br>. Acesso em: 2 jan. 2008.

Disponvel em: <http://www.aguaforte.com.br>. Acesso em: 12 dez. 2007.

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De acordo com Kotler (2003), os tipos de compra e os processos de deciso tambm so fatores influenciadores. Quando se trata de uma venda complexa, ou seja, algo que demande um maior fluxo financeiro, o processo de compra mais lento, porque maiores quantias monetrias sero desprendidas. Uma venda complexa totalmente diferente de uma venda de bens de consumo, pois a cadeia do processo de compra maior, precisando ser melhor estudada, compreendida e analisada. Muito foi exposto sobre a importncia da pesquisa de mercado, do levantamento do perfil dos consumidores, da formulao de um consistente planejamento estratgico, das anlises de tendncias e o comportamento de consumo do pblico-alvo. Dessa forma que o captulo III se inicia, trazendo dados reais de um case de sucesso, onde todas as etapas expostas anteriormente foram realizadas de maneira bem planejada e eficiente.

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3 ESTUDO DE CASO
3.1 Caracterizao da Organizao Pesquisada A presente monografia aborda como estudo de caso, a Cristal Engenharia, empresa de construo civil, sediada em Manaus. De uma maneira especfica o estudo analisa o lanamento do residencial Thiago de Mello, condomnio fechado com 170 apartamentos, situado na Avenida Pedro Teixeira, bairro do Dom Pedro, Zona Centro Sul de Manaus. Para estruturar a anlise deste caso de sucesso, sero abordadas as etapas que compuseram a estratgia de comunicao do empreendimento. Para melhor contextualizar o estudo de caso, optou-se por apresentar um histrico detalhado da sobre a Cristal Engenharia. A Cristal Engenharia atua no segmento da Construo Civil desde 1998, tendo como principais executivos os senhores Jorge Roldo, Diretor Comercial e Roberto Britto, Diretor Tcnico. Atua no segmento residencial e hoteleiro, entregou at o momento os empreendimentos: Beethoven, Parthenon, Drummond, Cristal, Chopin e Vivaldi. A empresa tem como foco, considerando como varivel a classe socioeconmica, via critrio Brasil (ABEP, 2003), as classes A1, A2 e B1, ou seja, os indivduos que possuem uma alta renda familiar. Entre seus concorrentes diretos esto as construtoras: Unipar; Capital; Aliana; PW; Forma Engenharia; Engeco; J. Nasser; Platinun; e Embracont. Foi utilizado o modelo SWOT para estruturar a anlise da Cristal no segmento de Construo Civil em Manaus, baseado nos conceitos expostos na fundamentao terica desta monografia e nas entrevistas4 com os diretores da Cristal Engenharia e da Action Pesquisas de Mercado. Elaborou-se conforme demonstra o (Quadro 4), os pontos fortes e fracos, as ameaas e oportunidades identificados no cenrio.

As entrevistas foram concedidas autora no ms de Julho do ano de 2007.

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ANLISE DE RISCOS DA CRISTAL ENGENHARIA

(S) Strengths (Pontos Fortes) A Cristal vista pelo consumidor manauara como uma empresa responsvel pela construo de empreendimentos de qualidade e com bom acabamento. E sua marca remete, segundo a pesquisa realizada pela Action, confiana, credibilidade e sofisticao. O preo dos imveis oferecidos pela Cristal no so os mais acessveis, e o mercado competitivo, os concorrentes possuem lanamentos similares e investem agressivamente em propaganda. Manaus, segundo Roldo (2007), est sofrendo um processo de verticalizao, ou seja, muitas construtoras oriundas de outros estados, esto lanando apartamentos. Mesmo diante desse cenrio que parecia ser desfavorvel, a Cristal se utilizou de campanhas que buscavam reforar sua imagem institucional, uma vez que ela j uma boa concepo no conceito do consumidor.

(W) Weaknesses (Pontos Fracos)

(O) Opportunities (Oportunidades)

(T) Threats (Ameaas )

Existem novos entrantes, empresas conceituadas de outros estados, tais como, a J C Gontijo, Abyara, Gafisa e outros, esto instaladas ou em processo de instalao, ou ainda, sondando o mercado imobilirio de Manaus para expandirem seus negcios.

Quadro 4 Pesquisa Qualitativa versus Pesquisa Quantitativa

A construtora, utilizada neste estudo, possua em seu processo histrico a caracterstica de no realizar pesquisas de mercado, porm tal realidade foi alterada no ano de 2003 quando lanou o empreendimento residencial Carlos Drumond de Andrade, no qual no obteve o sucesso esperado. Diante dessa realidade a iniciativa em realizar pesquisas se tornou algo constante a cada novo lanamento da Cristal Engenharia, principalmente pela preocupao por parte dos gestores em se preparar para a irrupo de construtoras de outros estados brasileiros. Dessa forma que os prximos captulos se iniciam, trazendo o processo, desde a concepo da idia at o sucesso nas vendas do empreendimento residencial Thiago de Mello.

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3.2 Contextualizao do Problema Caso Thiago de Mello Segundo Roldo (2007), Diretor Comercial da Empresa, o objetivo principal da pesquisa era conhecer a viabilidade para o lanamento de um empreendimento a ser construdo na Av. Pedro Teixeira, em frente a Vila Olmpica, o projeto receberia o nome de residencial Thiago de Mello.

Figura 4 Localizao do empreendimento Fonte: Google Earth, 2007.

O Pblico-alvo, foco do futuro empreendimento eram indivduos com renda familiar mensal entre R$5.000,00 a R$15.000,00. As inquietudes se intensificavam, sob a tica de Roldo (2007), pois este perfil era desconhecido, uma vez que a Cristal Engenharia, em seus empreendimentos anteriores, sempre havia focado em um pblico com renda familiar mensal acima de R$15.000,00. O interesse em realizar a pesquisa partiu da Prcion Publicidade, agncia sediada em Manaus e atuante h 05 anos no mercado publicitrio. A Prcion era a agncia responsvel pela elaborao da campanha publicitria do residencial Thiago de Mello e acompanhou todas as etapas do projeto de pesquisa, utilizando tambm seus resultados como balizadores de uma futura campanha, que ser exposta ao longo do captulo.

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Para realizar a pesquisa foi contratada a Action Marketing e Pesquisas de Mercado, empresa local, que a realizou durante os meses de outubro e novembro de 2006. A Pesquisa tinha como objetivo principal conhecer os aspectos relevantes do Cenrio de Mercado para responder as dvidas da Cristal. Alm do empenho da Prcion Publicidade em realizar a pesquisa, Roldo (2007) declarou que o interesse pela utilizao da pesquisa como ferramenta no processo decisrio, surgiu aps o insucesso nas vendas, em 2005, do empreendimento Carlos Drumond de Andrade, lanado na Rua Recife sem o apoio de qualquer tipo de investigao do Pblicoalvo.Eu amarguei o que no vender um produto e complicar o que se gasta por isso, a eu comecei a perceber a necessidade de ter informaes. As principais dvidas da construtora eram de carter estratgico. O pblico, ento desconhecido, era uma incgnita quanto aceitao do local, s preferncias para a rea comum e privativa, ao preo, assim como s formas de pagamento, dentre outros aspectos mais especficos. O que mais inquietava a Cristal era a localizao: Para o sucesso de um empreendimento, o local de fundamental importncia (ROLDO, 2007). Por nunca ter trabalhado para este pblico, a Cristal Engenharia, conforme o declarado acima, no detinha informaes consistentes para elaborar uma concepo de novo produto. Conseqentemente a agncia de publicidade tambm no. Portanto, conhecer os desejos e anseios do pblico-alvo se tornava algo fundamental na busca pelo sucesso de vendas e aceitao deste novo empreendimento, de acordo com a citao Antes do lanamento de um empreendimento importante saber se tem pblico para ele, se o produto est alinhado com o pblico, se aquele pblico pode pagar nosso produto e em que condies de pagamento ele pode faz-lo (ROLDO, 2007). O captulo 3.3 ser voltado para a explanao sobre a metodologia da pesquisa de marketing, objeto de estudo deste trabalho, desenvolvida pela Action Pesquisas de Mercado.

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3.3 Metodologia utilizada na Pesquisa de Marketing A modalidade foi Pesquisa de Marketing, a categoria foi Cenrio de Mercado e o servio foi Pesquisa e Anlise mercadolgica. A pesquisa de marketing do tipo quantitativa foi realizada pela Action Pesquisas de Mercado e os entrevistados foram os residentes em Manaus que possuam renda familiar entre R$5.000,00 a R$15.000,00. Os dados foram coletados do dia 22/11 a 02/12/2006 atravs de questionrios estruturados com questes abertas e fechadas por meio de entrevistas pessoais. Foram entrevistados 331 indivduos, o que ofereceu um erro amostral de 5%. Os objetivos secundrios eram conhecer os seguintes dados: o perfil da amostra; demogrfico e geogrfico; os hbitos durante a cadeia de consumo; o tipo de imvel desejado; os fatores que motivam a compra; as expectativas quanto aos benefcios proporcionados pelo imvel; as fontes de informao no momento da aquisio de imveis; os critrios de avaliao e seleo das opes ofertadas; os fatores crticos para a deciso de compra e a preferncia quanto localizao do Empreendimento. 3.4 Anlise de Cenrios No presente captulo sero analisados os resultados da Pesquisa de Mercado encomendada pela Cristal Engenharia juntamente a Prcion Publicidade, a empresa Action Pesquisas de Mercado. O objeto em estudo o empreendimento residencial Thiago de Mello. O objetivo principal das anlises subseqentes mostrar como a pesquisa auxiliou no processo decisrio, no somente respondendo s dvidas dos diretores da Cristal Engenharia, mas tambm diagnosticando tendncias, mostrando oportunidades e minimizando riscos. Os resultados da pesquisa seriam teis formulao do planejamento estratgico, auxiliando deste modo os arquitetos da Cristal Engenharia na composio do projeto arquitetnico e a agncia de publicidade na formulao da campanha publicitria.

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A preocupao dos diretores em realizar a pesquisa surgiu da necessidade em aproveitar melhor os recursos financeiros, como tambm estabelecer e alcanar novos segmentos de mercado. Mesmo de forma intuitiva os diretores da Cristal Engenharia estavam de acordo com Oliveira (2002): onde afirma que a estratgia a arte de utilizar adequadamente os recursos tecnolgicos, fsicos, financeiros e humanos. nesse contexto que a pesquisa se insere, auxiliando os gestores na escolha das melhores opes, para ento poderem aproveitar de forma adequada os recursos. Dessa forma que o captulo se inicia, mostrando os resultados da pesquisa, as aes realizadas e principalmente como o conjunto dessas estratgias e tticas, fizeram com que o empreendimento residencial Thiago de Mello fosse um sucesso de vendas na cidade de Manaus.

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36% 34%

11% 5%

4%

3%

2%

2%

1%

1%

1%

1%

0%

0%

0%

NO LEMBRA ALIANA UNIPAR EMBRACONT

CAPITAL OUTROS NOMES PLATINUM FORMA ENGENHARIA

ENGECO RD ENGENHARIA RAYOL SENSO

CRISTAL ENGENHARIA COLMIA J. NASSER ENGENHARIA

Grfico 1 Primeira Lembrana de marca (Espontnea) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

O Grfico 1 se refere a uma pergunta espontnea, ou seja, de acordo com Soares (2007) a pergunta espontnea quando no so oferecidas opes de resposta ao entrevistado. Os resultados demonstram que 36% do pblico contemplado na pesquisa no lembram espontaneamente de nenhuma construtora; 34% lembram da Construtora Capital; em seguida surge a Engeco com 11%; a Cristal Engenharia foi lembrada com o percentual de 5%; a Construtora Aliana obteve 4%, e as demais construtoras mostraram um percentual inexpressivo na lembrana dos entrevistados. E conforme Maximiano (2000, p. 23) (...) tomada de deciso so as escolhas que as pessoas fazem para enfrentar os problemas e aproveitar as oportunidades. Adaptando realidade da Cristal Engenharia, os decisores optaram por fazer uma pesquisa com o intuito de identificar as oportunidades de negcios e formular novas estratgias de mercado e, com isso, facilitar o processo decisrio.

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O resultado exposto no (Grfico 1) foi importante para os responsveis pela comunicao (Agncia de Publicidade e Dep. De Comunicao da Cristal Engenharia), pois confirmou uma desconfiana compartilhada por ambos: que a Marca Cristal Engenharia no era lembrada espontaneamente por grande parte do Pblico Alvo. De acordo com Arajo (2007), A pesquisa confirmou nossa suspeita, que mesmo que os empreendimentos da Cristal no sejam para o pblico de classe B, eles ainda vem a construtora com bons olhos...5 Mesmo a Cristal figurando com somente 5%, na lembrana dos entrevistados, os gestores observaram este fator como indicador de uma oportunidade de negcio. Mesmo seus empreendimentos sendo voltados para ao pblico com renda familiar superior a 15.000,000 mil reais, a empresa, ainda, aparecia em terceiro lugar na lembrana dos indivduos com renda inferior ao citado acima, mostrando assim, uma certa vantagem competitiva.

19% 31% 6%

CONFIANA/CREDIBILIDADE/SERIEDADE/COMPETNCIA QUALIDADE/BELEZA/PRATICIDADE PROPAGANDA NO TEM DEFINIO GRANDES LANAMENTOS / INVESTIMENTOS

13%

31%

Grfico 2 Motivos da lembrana de Marca Cristal Engenharia (Espontnea) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

ARAJO, Dalvino, Diretor de criao da Prcion, em entrevista concedida autora, no dia 18 de julho de 2007.

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A pesquisa de Mercado apresentada pelo (Grfico 2) foi realizada tambm de maneira espontnea e aplicada somente aos entrevistados que lembraram da Cristal Engenharia, o que representou 5% da amostra. E o resultado exposto acima, mostrou somente a Cristal Engenharia, ou seja, no foram questionadas mais nenhuma outra construtora. Conforme o (Grfico 2): 37% do Pblico-Alvo associaram as palavras Confiana, Credibilidade e Seriedade Marca Cristal Engenharia; 31% citaram os termos qualidade, beleza e praticidade como itens pertencentes Cristal; 19% definiram a Construtora como responsvel por grandes projetos; 13% citaram as propagandas realizadas pela empresa; 6% no realizou nenhuma definio. Conforme o resultado mostrado pelo (Grfico 2), a Cristal Engenharia est bem posicionada no mercado da construo civil, pois 62% dos entrevistados que lembraram da construtora a qualificaram com palavras que remetem a: sofisticao, confiana e credibilidade. E quando se trata de sofisticao o diretor presidente da Gafisa Engenharia categrico ao afirmar, que o conceito est totalmente ligado s vendas, ou seja, produtos considerados sofisticados possuem uma maior aceitao pelo pblico pertencente classe A. J o dicionrio Aurlio define sofisticao como algo artificial, afetado, requintado ao extremo (FERREIRA, 2000, p. 642). E esse conceito que muitos empreendedores buscam oferecer aos seus clientes. Conhecer a opinio deste novo pblico, ou seja, com renda inferior a R$ 15.000,00 reais mensais sobre os produtos e servios oferecidos pela Cristal Engenharia era uma preocupao latente, tanto da agncia de publicidade quanto da construtora, uma vez que se a Pesquisa de Mercado mostrasse um cenrio desfavorvel a Cristal, onde no existisse viabilidade para um novo empreendimento, novas solues teriam que ser encontradas.

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Com isso foi possvel identificar com a pesquisa de mercado, que a Cristal possui uma imagem empresarial positiva. E de acordo Neves (2000) a imagem como so percebidas as coisas e a imagem empresarial o resultado das percepes sobre a empresa obtidas pelo pblico-alvo.

1
Procur o em Jor nais

2
Visito Stands

3
Conver so com amigos e familiar es

4
Volt o a consult ar corr etores fazendo propostas de compra

5
Checo as indicaes e alter nat ivas opes na Int er net, Panf let os e outros meios.

6
Decido a compr a do imvel

Figura 5 Hbitos do consumidor no momento da busca por informaes (Espontnea) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

Para melhor se comunicar com o pblico-alvo na campanha de lanamento do novo empreendimento, a agncia de publicidade desejava conhecer melhor o processo decisrio de compra de imveis. O objetivo, de acordo com Arajo (2007), era ampliar o conhecimento para poder escolher a melhor forma de comunicao da campanha. O processo de compra auxiliaria tanto na eficcia da comunicao com os possveis compradores, quanto no melhor aproveitamento dos recursos financeiros. Com a pesquisa possvel esclarecer dvidas, conhecer melhor o perfil, desejos e hbitos do pblico e conseqentemente aproveitar melhor os recursos financeiros, pois com todas essas informaes com certeza qualquer deciso se tornar menos arriscada...6 .

SOARES, Afrnio, presidente da Action Pesquisas de Mercado, em entrevista concedida autora, no dia 18 de julho de 2007.

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A venda desse tipo de produto se encaixa no tipo de venda complexa, exposto por Kotler (2003), ele afirma que uma venda complexa totalmente diferente de uma venda de bens de consumo, pois a cadeia do processo de compra maior, precisando ser melhor estudada, compreendida e analisada. Com base nisso que decidiram identificar a seqncia de compra, para, ento, formular estratgias. O interessado em adquirir um imvel inicia o processo de compra com a busca em jornais, em um segundo momento ele visita os stands de vendas daqueles empreendimentos que mais chamaram sua ateno, terceiro passo conversa com amigos e familiares, em um quarto momento volta a consultar stands, porm j utiliza a Internet e panfletos como ferramentas de busca e, por ltimo, aps serem esclarecidas todas suas dvidas que decide sua compra. A pergunta geradora da (Figura 1) foi aberta, promovendo com isso uma resposta espontnea, ou seja, no foram fornecidas nenhuma opo de resposta para o entrevistado. Este resultado serviu como norteador Agncia de Publicidade, que desejava conhecer os hbitos do consumidor no momento da busca de informaes para o processo de compra. Com base nesse resultado a agncia explorou a mdia impressa, colocando inmeros anncios nos jornais de maior circulao de Manaus, o motivo da referida escolha ser explorada nos prximos captulos.

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.
Sim, com certeza 31% 38% Sim, provavelmente No me interessaria

32%

Grfico 3 Interesse em adquirir um imvel nos prximos 12 meses (Espontnea)

11% Residencial 10% Comercial Ambos NS/NR

79%

Grfico 4 Finalidade (Espontnea)

Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

De acordo com McDaniel e Gates, (2003) citados no Captulo II, a pesquisa de marketing realizada para melhor compreender o mercado, para descobrir por que uma determinada estratgia falhou, ou para reduzir as incertezas da administrao na tomada de decises. Trazendo tal reflexo para a realidade da Cristal Engenharia, o objetivo de seus administradores no eram diferentes, pois desejavam saber se havia viabilidade comercial

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para o lanamento de um novo empreendimento, minimizando os riscos de qualquer insucesso. O (Grfico 3) mostra o interesse do pblico alvo, indivduos com renda inferior a R$ 15.000,00 reais mensais, em adquirir imveis nos prximos 12 meses, onde 31% disse que deseja com certeza; 32% respondeu que sim provavelmente; 38% no se interessa. O (Grfico 4) foi gerado somente com aqueles indivduos que desejam adquirir imveis nos prximos 12 meses, mostrando que 79% deseja um empreendimento residencial; 10% residencial; 11% no possui preferncia. Com base nos resultados apresentados, a pesquisa mostrou que 69% do pblico pesquisado possua o interesse em adquirir imveis nos prximos 12 meses; e que desses indivduos que desejam comprar algum tipo de empreendimento, 79% desejam para morar. A informao mostrou a viabilidade para este novo negcio, como tambm o direcionamento para futuras iniciativas. Foi diagnosticado pela pesquisa, que havia interesse das pessoas de classe B em se sentirem com maior poder aquisitivo, e os empreendimentos da Cristal Engenharia, poderiam fazer isso, uma vez que eles possuam conceitos que representavam luxo e sofisticao. Tal resultado, referente ao (Grfico 4), recorreu a uma das tendncias de Popcorn (1997) explanada no captulo 2, a das pequenas indulgncias, onde: os consumidores, estressados com os gastos crescentes, procuram formas de recompensar-se com luxos acessveis. Com isso, segundo Arajo (2007), a agncia de publicidade optou por fazer uma campanha publicitria que fortalecesse os conceitos identificados na pesquisa, tais como credibilidade, confiana e sofisticao. Fazendo com que as pessoas vissem uma oportunidade de negcio, pois ao comprar um empreendimento da Cristal com valor inferior ao praticado

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normalmente pela construtora, estaria adquirindo tambm todo luxo e sofisticao que a marca dela oferece.

3% Apartamento Casa 38% LOFT Ainda no decidiu

60%

Grfico 5 Tipo de imvel desejado (Espontnea)

TIPO IMOVEL RESI MOT PREFERNCIA_ORG Espao amplo Conforto / Comodidade Privacidade / Praticidade Segurana Outras respostas Tranquilidade Costume Moradia e Comrcio Necessidade Aluguel / Investimento Localizao Maior liberdade TOTAL

Apartamento 3% 6% 11% 57% 0% 0% 3% 0% 6% 9% 3% 3% 100%

Casa 41% 9% 17% 2% 6% 4% 6% 2% 9% 4% 0% 2% 100%

LOFT 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Ainda no decidiu 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

TOTAL 26% 8% 15% 24% 3% 2% 4% 1% 8% 6% 1% 2% 100%

Quadro 5 Tipo de Imvel Residencial x Motivo de sua preferncia. (Espontnea) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

O (Grfico 5) detalha o tipo de imvel desejado pelo pblico-alvo, onde 38% prefere apartamentos; 60% casas; e, 3% ainda no decidiu. Foram demonstrados no (Quadro 05) o tipo de imvel residencial preferido pelos clientes e o motivo dessa escolha. Itens como espao amplo e privacidade prevaleceram na

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opinio daquelas pessoas que escolheram casa, j para os indivduos que optaram por apartamento, citaram como motivo da escolha o fator segurana. Com o (Quadro 5) foi possvel perceber, conforme o destacado acima, que as pessoas que preferem apartamentos e no casas, devido segurana que este imvel oferece. A vantagem da segurana total para a oferta de apartamento. As pessoas, inegavelmente, sentem-se mais seguras em apartamentos do que em casas, salvo se, a casa for em estrutura fechada de condomnio. Em contrapartida a desvantagem competitiva do apartamento o espao restrito... (SOARES, 2007). O (Grfico 5) mostrou o item segurana como um dos fatores relevantes para o pblico-alvo, levantando com isso a teoria Maslow, onde a segurana do corpo, do emprego, da famlia e da propriedade, aparece em segundo no pilar das necessidades do homem, ou aspectos motivacionais (KOTLER, 2000, p. 194). Diante desse cenrio a agncia de publicidade elaborou o material publicitrio de uma forma que tentasse transmitir segurana e tranqilidade ao consumidor. Ela utilizou o slogan Sua vida como as manhs de domingo, como uma maneira de assegurar que o conceito de tranqilidade s pode ser obtido por meio da certeza da segurana.

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21%

Sim compraria Talvez compraria No compraria

8%

71%

Grfico 6 Inteno de compra na Av. Pedro Teixeira

O Grfico 08 se refere foi gerado somente com os indivduos que rejeitam o D. Pedro. E aPara os que rejeitam a localizao em frente a Vila Olmpica, a maior desvantagem para o empreendimento seria a proximidade com o Centro de Convenes.

Grfico 7 Somente para aqueles que rejeitaram Av. Pedro Teixeira Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

O (Grfico 6), trata possvel rejeio pela Av. Pedro Teixeira. O (Grfico 7) mostrou que 71% do pblico pesquisado, compraria um empreendimento no local; 21% no

compraria; 8% talvez compraria. A pesquisa mostrou que 71% do pblico pesquisado, ou seja, indivduos com renda inferior a R$ 15.000 reais mensais, compraria um empreendimento na Av. Pedro Teixeira, apontando mais uma vez, a viabilidade para a implementao do empreendimento.

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Porm, mesmo com o percentual de 71% aprovando o local, a construtora desejava conhecer o motivo da rejeio desses 21%, mesmo porque todas as questes foram realizadas de maneira simultnea, ou seja, em uma s pesquisa. E todos os dados foram revelados de maneira nica, para que ento eles pudessem ser estudados. O (Grfico 7) foi realizado com aqueles 21% que rejeitaram a localizao, onde mostrou que 50% dos que rejeitaram o local devido proximidade ao centro de convenes; j 33% no se agrada da localizao; e 17% acha que a localizao pode ter um custo muito alto. A opo do pblico por lugares calmos fez com que a agncia de publicidade percebesse a importncia que os consumidores forneciam para o fator do bem-estar. Uma vez que o comportamento do pblico pesquisado mostrou de maneira no intencional, mais duas tendncias, a de Sair Fora e Viver, na qual tratam-se da escolha do homem pelo bem-estar, pela felicidade e principalmente pela qualidade de vida.elaboradas por Popcorn (1997). Com referncias nestes motivos a agncia de publicidade, optou por transmitir o slogan: Sua vida como as manhs de domingo, objetivando enfatizar o conceito segurana para reduzir e descartar a possibilidade da idia dos rudos e barulhos provenientes das adjacncias do sambdromo. Adotando as mencionadas concepes, a agncia visava transmitir subliminarmente o bem-estar de morar em um local como aquele.

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3% Apartamento Casa 38% LOFT Ainda no decidiu

60%

Grfico 8 Caracterizao do imvel

17% 34%

Dois quartos Trs quartos Mais de 3 quartos

50%

Grfico 9 Nmero de quartos necessrios Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

Conhecer o nmero de quartos desejado pelo pblico-alvo possua uma grande importncia, pois com seu resultado seria possvel adequar o projeto arquitetnico ao desejo do consumidor e, tambm, explor-lo na campanha publicitria. Em muitos momentos a pesquisa foi til no s para direcionar os profissionais de comunicao, mas tambm para nortear a construtora em grandes decises, como a localizao ideal, composio da planta e outros. De acordo com Roldo (2007): antes de lanar um produto preciso conhecer o pblico, como ele , o que ele quer e principalmente se tem condies de pagar por isso.

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E com base nisso que o (Grfico 8) traz a caracterizao ideal do imvel desejado pelo pblico-alvo, onde 60% prefere casa; 38% prefere apartamento e 3% no expressou nenhuma preferncia. J o (Grfico 9) mostrou que 50% prefere um imvel com 3 quartos; 34% com dois quartos; 17% com mais de 3 quartos. A Cristal Engenharia com base no resultado da pesquisa adaptou a planta imobiliria, e maximizou o uso de apartamentos de trs quartos por perceber que, desse modo, poderia haver uma maior demanda. A distribuio ocorreu da seguinte forma: o empreendimento residencial Thiago de Mello possui dezoito andares, sendo que cada andar composto por quatro apartamentos, e desses apartamentos, trs so de trs quartos e um de dois quartos.
DIMENSES FATORES

FPONTOS FORTES

PROJETO

Na lembrana as avaliaes foram positivas, sendo que no espontneo a Cristal possui uma maior penetrao entre os de maior renda. Ao passo que quando so apresentadas opes de respostas ao entrevistado (questo do tipo estimulada), as empresas melhoram o indicador de lembrana, e a Cristal passa de 4 para 3 lugar, permanecendo o ndice de lembrana por aspectos positivos. O pblico potencial que deseja apartamentos e parte dos que aceitariam trocar a opo casa, buscam, essencialmente, a segurana para sua famlia. No h indcios de rejeio ao bairro D. Pedro, a maioria dos pesquisados qualificou a localizao como boa ou excelente. O projeto foi aceito por um nmero significativo de potenciais compradores e a estrutura mais desejada pelos participantes da pesquisa a que possui 3 quartos,

FPONTOS FRACOS

O alto Recall de concorrentes neste segmento como Capital e Engeco; Os que optaram por casa buscam espao e consideram os apartamentos pequenos e restritos.

Quadro 6 Anlise de Cenrios do Empreendimento Residencial Thiago de Mello, realizado pela Action Pesquisas de Mercado. Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

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DIMENSES

FATORES O posicionamento da Capital e da Engeco so fortes nas faixas de renda pesquisada, podendo, em um embate direto obter a preferncia ou provocar uma guerra de preos.; Apenas como precauo, sugere-se explorar na comunicao com cuidado a proximidade ao Centro de Convenes, no o enfatizar.

AMEAAS

MERCADO

OPORTUNIDADES

O empreendimento apresenta viabilidade mercadolgica, com um baixo grau de risco (entre 2% e 9%), Maximizar o foco na verso de 3 Quartos, respeitando as regras de otimizao de rea til. Pode-se avaliar o momento para posicionar a Cristal junto a este pblico (Classe mdia). Concentrar o mote publicitrio na famlia, talvez com um slogan que sugira venha conhecer a sua prxima residncia, ou algo que sugira o prximo passo, em virtude da maioria das pessoas estar em vivendo um salto qualitativo em sua vida Pode-se enfocar como mensagem subliminares de conforto, espao e principalmente segurana para a famlia; O principal veiculo de sustentao da campanha sero os anncios em jornais, que devero atrair os interessados aos stands de vendas no local da obra; Sugere-se para a obra, o redirecionamento do investimento que, originalmente, estaria destinado a itens suprfluos, para aspectos inovadores de segurana condominial e opes variadas de armrios embutidos para os aptos. No dever haver problemas quanto ao preo final, contudo recomenda-se que as parcelas estejam entre R$1.000 e R$1.450,00, portanto, desaconselha-se a utilizao de uma poltica de preos promocionais agressiva no lanamento do empreendimento.

Quadro 7: Anlise de Cenrios do Empreendimento Residencial Thiago de Mello, realizado pela Action Pesquisas de Mercado. Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

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3.5 Estratgia de Comunicao 3.5.1 O conceito do empreendimento A pesquisa de marketing foi til agncia de publicidade, lembrando com isso a citao realizada por Malhotra (2006): o uso da informao, proveniente da pesquisa de markting utilizado para assessorar a gerncia na tomada de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) de marketing. Dessa maneira que a pesquisa de marketing auxiliou a agncia de publicidade, fornecendo maiores informaes sobre os interesses do pblico alvo e apontando novas oportunidades de negcios. A pesquisa conheceu a opinio do pblico com renda familiar mensal acima de R$ 5.000,00 reais e constatou que palavras como: credibilidade, confiana e sofisticao, foram atribudas marca Cristal. Dessa forma a agncia de publicidade encontrou uma maneira de proporcionar a este pblico todo o conceito de sofisticao oferecida pela Cristal Engenharia. Arajo (2007) o conceito da campanha surgiu da seguinte concepo:... O pblico pesquisado foi o da classe B e vimos que muitas vezes eles sentem o desejo de parecerem ter um maior poder aquisitivo... Como eles almejam querer pertencer a uma classe mais alta, ento temos que tentar sintetizar isso nas peas e na linguagem publicitria... Mas ao mesmo tempo em que temos que utilizar essa sofisticao temos que ter a sutileza de no deixar to sofisticado, porque pode assustar esse novo consumidor.7 Dessa forma, a campanha da Cristal se baseou utilizando conceitos como sofisticao e confiana, termos expostos subliminarmente em suas peas publicitrias na medida em que a palavra sofisticao est totalmente ligado a status e a venda para o pblico de classe A.

DALVINO, Arajo, em entrevista concedida a autora, no dia 15 de julho.

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O tipo de campanha elaborada pela Prcion Publicidade foi conforme explanado por Sampaio (2003) no captulo 2, do tipo promocional, pois os produtos oferecidos pela Cristal Engenharia seriam colocados venda. Um dos objetivos dessa campanha era disseminar os conceitos elaborados pela agncia, sempre com a inteno de persuadir o consumidor. Maiores detalhes sobre a campanha publicitria sero fornecidos ao longo deste captulo.

3.5.2 O Slogan da campanha A pesquisa identificou dois aspectos relevantes para a campanha publicitria: o primeiro foi que pblico tinha receio que a proximidade com o sambdromo trouxesse incmodos, no que diz respeito a rudos e barulhos; o segundo mostrou a preocupao do consumidor com a segurana. Dessa forma o slogan utilizado na campanha publicitria foi: Sua vida como as manhs de domingo. Sampaio (1999, p. 50), define slogan como frase tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir seu posicionamento. Este slogan teve o objetivo de transmitir ao pblico-alvo a sensao de ambiente familiar e tranqilidade, descartando a possibilidade de qualquer incmodo advindo do sambdromo e conseqentemente remetendo tambm a segurana, pois no existe tranqilidade sem segurana. Sintetiza-se, assim, a teoria de Maslow, expostas no captulo 2, onde Kotler (2003) ressalta que a segurana uma prioridade na escala do ser humano, mostrando com isso a importncia que o homem fornece a este item, ou seja, a segurana do corpo ou da propriedade.

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3.5.3 Material publicitrio

Figura 6 Teaser divulgado em outdoor Fonte: Prcion Publicidade, 2007.

Na concepo de Arajo (2007), o nome Thiago de Mello foi escolhido, pois ele capaz de transmitir um certo romantismo, alm de possuir uma boa aceitao no cenrio local e internacional, mostra tambm a preocupao com a natureza do homem. Dessa forma a agncia procurou explorar esses atributos nas partes textuais e grficas da campanha publicitria, por isso foram usados tons pastis. Antes do lanamento da campanha a agncia de publicidade optou por divulgar teasers pela cidade de Manaus, almejando sempre provocar o sentimento de curiosidade do consumidor. Teaser de acordo com Sampaio (2006) uma mensagem curta que antecede o lanamento de uma campanha publicitria, gerando expectativa para ela. Segundo Arajo (2007): O Teaser serve tanto para causar a ansiedade na pessoa, quanto para avisar que preciso esperar um pouco antes de comprar outra coisa.

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Ainda de acordo com Sampaio (2003), outdoor um tipo de cartaz publicitrio de grandes propores, de tamanho padronizado. E esse teaser foi exposto em outdoors na cidade de Manaus.

Figura 7 Parte frontal do Folder, distribudos em pontos estratgicos da cidade de Manaus. Fonte: Prcion Publicidade, 2007.

Sampaio (2003, p. 51) define folder como um folheto publicitrio constitudo de uma nica folha, com uma ou mais dobras. Esses folders foram entregues no Stand de Vendas do empreendimento residencial Thiago de Mello.

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No contedo textual do material exposto acima, foi ressaltado que o empreendimento voltado para a famlia, pois oferece alm de um bom complexo fsico, como tambm a segurana para todos. Este material teve como objetivo tentar sintetizar os desejos do pblico evidenciado na pesquisa, como a segurana, tranqilidade, conforto e sofisticao. E a agncia buscou transmitir de maneira subliminar o conceito de sofisticao, que conforme citado no captulo V, pode ser um importante aliado para as vendas voltadas para o pblico A. Seguindo esse objetivo foi que a agncia de publicidade gerou este folder, buscando sintetizar o conceito de segurana, tranqilidade, sofisticao e bem-estar.

3.6 Os Resultados Alcanados A utilizao da pesquisa de marketing como balizadora para tomada de deciso atrelada a competncia no aproveitamento dos dados, fizeram do empreendimento residencial Thiago de Mello um grande sucesso em vendas. E nos dias 14 e 15 de abril de 2007, foram vendidos os 78 apartamentos em 48 horas. Roldo (2007), confirma o sucesso de vendas do empreendimento imobilirio Thiago de Mello, da seguinte forma: Estava no stand de vendas naquele momento histrico da minha empresa e da minha vida... e com duas horas depois de aberto o stand, tinha tanta gente que parecia que estavam dando apartamentos... E o resultado foi esse: vendemos tudo em 48 horas. Tal fato surpreendeu at mesmo os mais otimistas, e a agncia de publicidade teve que elaborar um outro material, j que a divulgao da campanha estava prevista por mais dois meses. A construtora diante desse cenrio teve iniciativa de agradecer a populao pela confiana nos seus produtos. Dessa forma, a agncia elaborou o seguinte material:

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Figura 8: Anncio para o jornal. Fonte: Prcion Publicidade, 2007.

De acordo com Sampaio (2003, p. 235) o anncio uma pea de comunicao grfica veiculada em jornais, revistas e outros veculos. E este anncio foi veiculado nos principais jornais impressos da cidade de Manaus, a saber: Critica, Amazonas Em Tempo e Dirio do Amazonas. Tal atitude consolidou o sucesso do empreendimento residencial Thiago de Mello, fortalecendo assim a imagem da Cristal Engenharia, no s com o pblico com renda situada entre R$ 5.000,00 R$ 15.000,00 reais mais tambm com toda a sociedade Manaura. E Soares (2007) afirma que este fato marcou a histria da Cristal, pois quando as pessoas lembram da Cristal, lembram logo do sucesso de vendas do Thiago de Mello.

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CONCLUSO

O objetivo geral desta pesquisa foi alcanado, ficando evidente a importncia da pesquisa de marketing no somente no auxlio ao processo decisrio, mas para promover novas oportunidades de negcios. O estudo de caso detalhado legitima o grande significado e o valor de informaes estratgicas para um gestor. A pesquisa de marketing se insere no contexto empresarial como ferramenta para a minimizao dos riscos e potencializao das oportunidades, uma vez que por meio de seu uso possvel se identificar dois elementos estratgicos: primeiro, conhecer o cenrio do mercado atual; segundo, antever novas tendncias. Desta forma o contedo deste trabalho, torna-se importante para profissionais e acadmicos das reas de Relaes Pblicas, Publicidade, Jornalismo, Marketing, Administrao e outras cincias afins. De acordo com o estudo de caso mostrado foi possvel observar as atitudes tomadas pela agncia de publicidade e construtora, ambas elaboraram seu planejamento estratgico a partir da pesquisa de marketing, que serviu como um importante norteador para as suas futuras aes. imprescindvel a compreenso, por parte de qualquer gestor, de que o seu processo de tomada de deciso, especialmente uma deciso estratgica, deve ser antecedida por um estudo, por uma anlise e uma contextualizao da situao.

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REFERNCIAS

AGNEZ, L. F. Perspectivas Tericas da Comunicao Organizacional e a Retrica de Grandes Empresas no Brasil. So Paulo, 2006. Dissertao (Monografia em Relaes Pblicas). Escola de Comunicao e Artes de So Paulo. ANSOFF, H. Igor. Estratgia Empresarial. So Paulo: McGraw-Hill, 1977. ARAJO, Dalvino. Entrevista concedida a Deborah Sausmikat. Manaus, 18 jul. 2007. BOJUNGA, Sylvia. Comunicao e Marketing: Fazendo a diferena no dia-a-dia de organizaes da sociedade civil. So Paulo: Global, 2001. COBRA, Marcos. Administrao em Marketing. So Paulo: Atlas, 1992. CURVELLO, J. J. A. Um mundo sem sentido: A comunicao organizacional e o trabalho flexvel. Braslia: Universidade Catlica, 2002. FAGUNDES, Eduardo Mayer. Um processo para a tomada de deciso. Disponvel em: <http://www.efagundes.com/blog>. Acesso: 10 ago. 2007. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio Sculo XXI Escolar: O minidicionrio da lngua portuguesa. Coord. de edio, Margarida dos Anjos, Marina Baird Ferreira; lexicografia, Margarida dos Anjos et al. 4. ed. rev. ampliada. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2000. HOHLFELDT, Antnio; MARTINO, Luiz; FRANA, Vera Veiga. Teorias da Comunicao. Petrpolis: Vozes, 2001. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Novo Milnio, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Prentice-Hall, 2003. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo:

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APNDICES

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1. Roteiro da entrevista realizada com Jorge Roldo, Diretor Comercial da Cristal Engenharia.

1) Como surgiu o interesse em realizar uma pesquisa? 2) De quem partiu a iniciativa em realizar a pesquisa? 3) Possui algum profissional de Comunicao (MKT, RP ou publicitrio) na empresa? 4) Estavam acompanhando o processo de pesquisa? 5) Foram assessorados por qual empresa de comunicao? 6) Ela recebeu e acompanhou o projeto? 7) Com a realizao da pesquisa foi possvel responder as suas dvidas iniciais? 8) Quais foram as principais contribuies da pesquisa para o empreendimento residencial Thiago de Melo? 9) A relao custo beneficio valeu a pena? 10) H quanto tempo realiza pesquisa? 11) Quais setores da empresa se beneficiaram com o resultado da pesquisa? 12) Como? 13) Tem interesse em realizar outras pesquisas? 14) Porque? 15) As estratgias de comunicao foram baseadas na pesquisa? 16) Quais estratgias foram usadas? 17) Foi possvel perceber o retorno da estratgia? 18) Como? 19) Quantos apartamentos foram vendidos? Em quanto tempo? 20) Observo que muitas empresas no divulgam o seu sucesso em vendas, como surgiu a idia de divulgar? 21) Quais os aspectos positivos de todo o projeto? 22) E negativos? 23) Se pudesse voltar no tempo, o que mudaria ou acrescentaria? 24) Posso utilizar os dados da pesquisa na monografia?

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2. Roteiro da entrevista realizada com Dalvino Arajo, Diretor de Criao da Prcion Publicidade.

1) As elaborao da campanha foi baseada no resultado da pesquisa? 2) Considerando o resultado da pesquisa, qual item identificado teve maior relevncia para a elaborao da campanha? 3) Quais estratgias foram usadas? 4) Qual mensagem voc quis transmitir ao pblico-alvo? 5) Como transmitiu? 6) Qual o motivo da escolha do slogan: Sua vida como uma manh de domingo? 7) Quais os aspectos positivos e negativos de toda a campanha? 8) Posso utilizar seu material publicitrio em meu trabalho acadmico?

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ANEXOS

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ANEXO A COMPLEMENTAO DA PESQUISA DE MERCADO APLICADA

100%

90% 83% 80% 80%

70%

65%

65%

60% 48% 43% 40% 32% 30% 21% 20% 14%15% 8% 5% 2% 4% 1% UNIPAR 7% 5% 3% 4% 1% ALIANA 3% 2% 2% 1% 8% 1% 2% 11% 4% 1% 2% 4% 0% 2% 14% 26% 25% 25% 25% 37% 36% 37% 38% 44%

50%

47%

10%

0% ENGECO CAPITAL CRISTAL ENGENHARIA SENSO PLATINUM

PW EMBRACONT ENGENHARIA

S ouviu falar bem Apenas ouvi falar do nome da construtora Nunca ouviu falar

J ouviu falar bem e mal S ouviu falar mal

Grfico 10 Nvel de conhecimento das construtoras (Estimulada) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

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De R$ 5.001,00 a 7.001,00 a R$ 7.000,00 10.000,00 LEMBRA CONSTRUTORA_ORG_REV NO LEMBRA CAPITAL ENGECO ALIANA CRISTAL ENGENHARIA COLMIA OUTROS NOMES PLATINUM RAYOL J. NASSER ENGENHARIA UNIPAR RD ENGENHARIA EMBRACONT FORMA ENGENHARIA SENSO TOTAL 42% 32% 10% 4% 4% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 0% 100% 32% 36% 15% 5% 5% 1% 1% 0% 0% 1% 0% 2% 1% 0% 0% 100%

De 10.001,00 a Ensino Ens. mdio 15.000,00 Fundamental - At a (cursando ou 8 srie concludo) 26% 37% 6% 2% 10% 0% 6% 2% 0% 0% 3% 5% 0% 2% 2% 100% 62% 21% 0% 0% 7% 3% 3% 0% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 41% 31% 7% 6% 3% 1% 3% 1% 1% 1% 1% 4% 1% 1% 0% 100%

Ens. superior ESCOLARIDADE E (cursando ou specializao/mes concludo) trado 30% 38% 16% 4% 7% 1% 2% 2% 0% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 100% 16% 44% 19% 0% 6% 3% 6% 0% 0% 0% 3% 0% 0% 0% 3% 100%

Quadro 8 Nome da construtora lembrada x Renda familiar mensal x Escolaridade. Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

SEXO Masculino LEMBRA CONSTRUTORA_ORG_REV CAPITAL NO LEMBRA ENGECO CRISTAL ENGENHARIA OUTROS NOMES ALIANA RD ENGENHARIA COLMIA UNIPAR J. NASSER ENGENHARIA RAYOL PLATINUM EMBRACONT FORMA ENGENHARIA SENSO TOTAL 36% 35% 10% 6% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 0% 100%

SEXO Feminino

EST CIVIL EST CIVIL Desquitado(a) IDADE 19FIII IDADE 30FIII IDADE 40 a FIII a a Acima de 50 Solteiro(a) Casado(a) / / Divorciado(a 29 anos 39 anos 49 anos anos Mora junto )/Viuvo(a) 34% 34% 13% 5% 3% 4% 2% 2% 2% 0% 0% 1% 1% 0% 0% 100% 33% 37% 9% 6% 3% 4% 2% 2% 0% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 100% 43% 33% 14% 0% 0% 5% 0% 0% 5% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 100% 33% 33% 9% 6% 4% 4% 5% 1% 1% 0% 1% 2% 0% 1% 0% 100% 41% 26% 11% 5% 4% 6% 1% 2% 1% 1% 0% 1% 1% 0% 0% 100% 25% 46% 14% 5% 0% 3% 0% 3% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 1% 100% 34% 50% 9% 2% 2% 0% 0% 0% 0% 0% 2% 0% 0% 0% 0% 100%

32% 38% 12% 5% 1% 5% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 0% 1% 1% 100%

Quadro 9 Nome da construtora lembrada x Sexo x Estado Civil x Faixa Etria Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006.

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79%

8%

6%

2%

2%

2%

Nada me faria mudar Forma de pagamento / Valor do imvel Outras respostas

Segurana Localizao Apartamento grande e completo

Grfico 11 Fator determinante para a troca de uma casa por apartamento. (Espontnea) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006

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5%

5% Em at 12 meses Em at 24 meses Em at 36 meses No posso esperar

19%

2 QUARTOS

70%

Grfico 12 Prazo que aguardaria pela entrega do imvel. (Estimulada)

7% 6% Em at 12 meses Em at 24 meses Em at 36 meses No posso esperar

3 QUARTOS

26% 61%

Grfico 13 Prazo que aguardaria pela entrega do imvel. (Estimulada) Fonte: Pesquisa realizada pela Action Pesquisas de Mercado, 2006

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ANEXO B COMPLEMENTAO DO MATERIAL PUBLICITRIO

PROFESSORA EU TIREI AS IMAGENS DEVIDO AO PESO, O QUE IMPOSSIBILITARIA O EVIO DESTE MATERIAL POR E-MAIL.