Marketing Relacional Resumen Captulo 3 El conocimiento de la base de clientes a travs de la base de datos 1.

La base de datos como herramienta estratgica Esencial, es el activo ms importante para la empresa. Aporta la gran diferencia entre el Marketing Tradicional y el Relacional. Aporta con informacin fundamental de los clientes. Ayuda a personalizar los productos de acuerdo al cliente. Con una eficiente utilizacin contribuye a la fidelizacin del cliente. Puede llegar a posesiona a la empresa. El propsito es establecer una relacin personal entre el cliente y la empresa. Tambin da la opcin de crear productos complementarios, de acuerdo a las necesidades de los clientes.

EL conocimiento que se puede obtener de los clientes a travs de la explotacin de la base de datos es tal que puede aportar una ventaja competitiva sostenible. Es fundamental para planificar, ejecutar y medir las acciones de marketing. Facilita realizar una segmentacin, localizar nuevos clientes, disear nuevos productos y preveer ventas. La BD aporta un diferencial sobre la comercializacin tradicional en los siguientes aspectos: - Direccionamiento -> Permite identificar a cada cliente real o potencial individualmente. - Control -> Aporta con el resultado de cada accin, quien se contacto, cuando, cual fue la respuesta, la historia de compra. - Flexibilidad > Permite dirigirse a distintos segmentos de clientes o no clientes de manera controlada. - Accesibilidad -> De fcil utilizacin por parte de los miembros de la empresa. 2.Creacin de la base de datos Esfuerzo en el desarrollo de sistemas de recogida de datos y agrupacin de cualquier tipo de informacin, que sirvan en cualquier momento. Existen 6 factores que determinan el valor de la inversin total necesaria: - Implicacin o no con las operaciones de negocio. - Necesidad de trabajar on line o en proceso batch. - Volumen de datos a tratar. - Nmero de usuarios internos. - Tipo de negocio: Campos e interrelaciones a definir. - Definicin de niveles de anlisis y estadsticas sistemticas. Se debe asegurar la calidad de la base de datos ya que esta es enlazada directamente con los resultados obtenidos, ya sea en la introduccin, normalizacin, deduplicacin y actualizacin. La falta de calidad trae transtornos a la gestin de la base de clientes y la comunicacin con ellos; entro los mas importantes estn: - Duplicacin

Eliminacin de clientes Falta de datos Errores en los datos

3. Aplicacin en los distintos sectores - Productos de gran consumo - Productos de consumo duradero - Productos y servicios industriales - Distribucin La BD nos permite realizar una segmentacin de acuerdo a distintos criterios como: - Interes en moda, amistades, xito social - Demogrficamente - Actividades, trabajo, social, deportes. - Opiniones, liberal. - Conducta, gran consumidora, marquista, pago crdito. - En busca de, estatus, comodidad, calidad, apariencia, variedad.