UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS PRO REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO DEPARTAMENTO DE APOIO A PESQUISA PROGRAMA INSTITUCIONAL DE INICIAO CIENTFICA

ANLISE DO DISCURSO DA PUBLICIDADE DA LINHA EKOS DA NATURA NA PERSPECTIVA SCIO-AMBIENTAL

BOLSISTA: Taianne Mafra da Silva, FAPEAM

MANAUS 2009

UNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONAS PRO REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO DEPARTAMENTO DE APOIO A PESQUISA PROGRAMA INSTITUCIONAL DE INICIAO CIENTFICA

RELATRIO PARCIAL PIB SA/ 0031/2008 ANLISE DO DISCURSO DA PUBLICIDADE DA LINHA EKOS DA NATURA NA PERSPECTIVA SCIO-AMBIENTAL

Bolsista: Taianne Mafra da Silva, FAPEAM Orientadora: Dr Luiza Elayne Correa Azevedo

MANAUS 2009

Todos os direitos deste relatrio so reservados Universidade Federal do Amazonas, ao Departamento de Apoio a Pesquisa. Parte deste relatrio s poder ser reproduzida para fins acadmicos ou cientficos.

Esta pesquisa, financiada pela Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do AmazonasFAPEAM, atravs do Programa Institucional de Bolsas de Iniciao Cientfica da Universidade Federal do Amazonas, foi desenvolvida pelo Programa Institucional de Iniciao Cientfica PIBIC.

Resumo

por meio da linguagem que o homem tem capacidade de exteriorizar pensamentos, emoes e sentimentos. No presente trabalho, realizou-se uma anlise de discurso sobre as peas publicitrias da linha EKOS da Natura no contexto da responsabilidade social e ambiental. Submeteu-se seis catlogos ao estudo de publicidade e responsabilidade scio-ambiental em consonncia com os pressupostos tericos da Anlise Semiolingustica do Discurso, tendo como base as idias de Charaudeau (1992), efetivamente realizadas por Oliveira (1996). Para tal, usou-se a contextualizao dentro das categorias informao, persuaso e seduo. Do ponto de vista social, decodificar esse discurso decodificar o prprio receptor, uma vez que a publicidade o espelho da sociedade. A partir das anlises tornou-se evidente a preocupao da Natura em transmitir a mensagem de uma empresa que se preocupa com modo sustentvel de cultivo das matrias-primas e que embora possa parecer contraditrio, a empresa, induz o consumidor a pensar que ao consumir os produtos da Linha Ekos, ele estar ajudando a conservar o meio ambiente. Por fim, importante refletir at onde a poltica ambiental da Natura atua realmente e/ou at onde se configura apenas como elemento de persuaso, seduo e induo compra.

Palavras chave: anlise do discurso, linha EKOS, publicidade.

Abstract

It is through language that man has the ability to externalize thoughts, emotions and feelings. In this work, a discourse analysis of advertising on the parts of the Natura Ekos line in the context of social and environmental responsibility. Six catalogs are referred to the study of advertising and socialenvironmental responsibility in line with the theoretical assumptions of Semiolingustica Analysis of Speech, based on the ideas of Charaudeau (1992), actually performed by Oliveira (1996). For this, it is used within the context of category information, persuasion and seduction. From the social point of view, this speech is decode decode the receiver itself, since advertising is the mirror of society. From the analysis it became clear the concern of nature in transmitting the message from a company that cares about sustainable way of cultivation of raw materials and that while it might seem contradictory, the company, causing consumers to think to consume Ekos line of products, it is "helping" to conserve the environment. Finally, it is important to reflect where the Natura's environmental policy actually operates and / or where you set up only as an element of persuasion, seduction and induction to purchase.

Key-words :discourse analysis of the line, Ekos, advertising

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Massagem andiroba Figura 2 Sabonete e base de maracuj Figura 3 Sabonete para o corpo de maracuj Figura 4 Sesso Castanha Figura 5 Perfume Brasil Figura 6 Sabonete mesclado Figura 7 Produto Pitanga Figura 8 Natura Ekos apresentao Figura 9 Produtos Mate Verde Figura 10 Produtos Buruti Figura 11 Produtos Cupuau Figura 12 Produtos Pripioca Figura 13 leos diversos

32 32 32 32 33 33 33 33 34 34 34 34 34

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Quadro 2 Quadro 3 Quadro 4 Quadro 5 Quadro 6 Quadro 7

Categorias de Informao Categorias de Persuaso Categorias de Seduo Categorias de Informao (anlise) Categorias de Persuaso (anlise) Categorias de Seduo (anlise) Cronograma

20 21 21 25 27 27 39

SUMRIO

1.0 INTRODUO 2.0 FUNDAMENTAO TERICA 3.0 PERCURSOS METODOLGICOS 4.0 ANLISE DAS PEAS CONCLUSES REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS CRONOGRAMA EXECUTADO

08 11 16 20 34 37 39

INTRODUO

Segundo Azevedo (2001) a Indstria e o Comrcio descobriram que a floresta uma fbrica de eco-marketing e lucros, alm de fornecer crdito s empresas atravs da nfase da responsabilidade social destas em relao ao meio ambiente e aos consumidores verdes. A partir deste contexto, algumas empresas de cosmticos passaram a desenvolver produtos e polticas de responsabilidade social e ambiental que se preocupem em desenvolver atividades no sentido de no afetar a comunidade e muito menos o meio ambiente, que to sensvel e suscetvel a danos; contribuindo para o desenvolvimento humano. Sob esta tica, a Natura foi uma das primeiras empresas brasileiras de cosmticos a lanar refil de seus produtos, teoricamente, uma mercadoria comprometida com a responsabilidade scio-ambiental. Os produtos da linha EKOS da Natura para serem fabricados dependem de matrias-primas extradas principalmente das reservas extrativistas da regio norte, que a priori so processados de forma sustentvel tanto para os ambientes quanto para as comunidades envolvidas. Para informar, persuadir e promover a compra desta linha a Natura desenvolve um conjunto de estratgias aos consumidores e uma destas a publicidade. Para realizar este processo de convencimento se faz necessrio o uso eficaz da linguagem publicitria. Conforme Preti (1994) linguagem e sociedade esto ligadas entre si de modo inquestionvel. Podemos afirmar que essa relao a base da constituio do ser humano. Toda publicidade fato comunicativo que reflete ideologias das fontes a serem transmitidas a determinados receptores. Para que isso acontea satisfatoriamente, de acordo com Pinto (1997), ela segue modelos informacionais da Lingstica e da Semiologia que orientam na escolha e organizao de sistemas de signos codificadores das mensagens. Quanto s ideologias presentes nas mensagens publicitrias, estas so muitas vezes decisivas, no momento, em que o pblico escolhe determinada mercadoria. A

linha de produtos EKOS da Natura , atualmente, considerada o carro-chefe da referida empresa porque, a princpio, procura atender e responder s indagaes do debate ativo dos ecologistas, pesquisadores, consumidores e organizaes pelo desenvolvimento de produtos/servios ecologicamente sustentveis. Esta corrente de pensamento resultado de uma sociedade que nos dias de hoje busca aliar produtos verdes com responsabilidade social e ambiental nas empresas que queiram ser competitivas num mercado acirrado como o mercado atual. A linha de produtos EKOS da Natura possui uma identidade visual prpria, desde a embalagem ecologicamente correta, como os refis que sugerem uma idia de respeitabilidade a quem o consome, at o resgate dos saberes tradicionais e a volta s origens. Todos os materiais dos catlogos e anncios so feitos em papel reciclado e toda linguagem visual estrategicamente pensada para persuadir, seduzir e induzir compra. Segundo Azevedo (2007) a publicidade se utiliza em grande parte da comunicao conotativa atravs de uma linguagem baseada numa relao secundria, construda atravs de ligaes e relaes estabelecidas com as foras bsicas, geralmente inconscientes, existentes em toda pessoa humana e, especificamente nos atuais consumidores: o desejo pelo verde. Para Martins (1997) a fora da mensagem publicitria incalculvel, uma vez que atinge muitos espectadores e ter muitas leituras de acordo com os interesses de cada um. Chega-se a ponto de constituir o produto como smbolo e fim de uma necessidade social, tais como o status e aprovao do grupo social. Tudo isso, mostra a importncia de se trabalhar intensamente os sistemas de signos usados nas mensagens e a forma verbal dos textos. Para se estudar as categorias argumentativas, o objeto de estudo submete as peas publicitrias do corpus a estudo detalhado em consonncia com os pressupostos tericos da Anlise Semiolingustica do Discurso, tendo como base as idias de Charaudeau (1992), efetivamente realizadas por Oliveira (1996). Este apresenta um modo de organizao argumentativo do discurso tendo duas perspectivas que integram a atividade argumentativa, referenciadas como: a demonstrativa e a persuasiva.

10

Do ponto de vista social, decodificar esse discurso decodificar o prprio receptor, uma vez que a publicidade o espelho da sociedade. Justifica-se, portanto, estabelecer uma anlise de esclarecimento sobre o discurso publicitrio da Natura, no caso da linha de produto EKOS. Para se efetivar a anlise de discurso no contexto de responsabilidade ambiental e social, delimita-se, portanto, a realizao dessa anlise em catlogos da Linha Ekos da Natura de forma peridica por seis meses. A pesquisa tem por objetivo, portanto, realizar uma anlise de esclarecimento sobre a identidade e atuao dos produtos verde da Natura, preocupando-se em decodificar as ideologias presentes no discurso publicitrio da Linha EKOS da Natura. A fim de identificarmos at onde a sua poltica atua realmente e/ou at onde se configura apenas como instrumento de persuaso, seduo e induo compra. Toda pesquisa para ter validao cientifica deve ser baseada em premissas ou pressupostos tericos sobre os quais se fundamentar o trabalho. Por essa razo, para a realizao desse projeto de iniciao cientfica fez-se necessrio reunir conhecimento da rea de publicidade, comunicao e lingstica. Posteriormente, sero apresentas as anlises das peas e as concluses obtidas por meio da pesquisa.

11

2.0 FUNDAMENTAO TERICA

2.1 O conceito de Comunicao

importante lembrar que a discusso conceitual de comunicao por caracterstica interdisciplinar. Por isso, deve-se levar em considerao pesquisas de sociologia, da antropologia, da histria, da psicologia, da lingstica e da filosofia.

A palavra comunicao vem do latim cummunis que remete a idia de comunho. Para Charaudeau (2008), comunicar um fenmeno mais complexo do que propagam alguns trabalhos especializados de comunicao, pois no consiste apenas em transmitir uma informao.

Por volta de dcada de 40, Harold Lasswell, props um modelo de comunicao que permitia a anlise da interao de todos os elementos do processo: quem, diz o que, em que canal, a quem, com que efeitos. A evoluo desse modelo a preocupao com os efeitos causados por qualquer processo de comunicao.

Apesar das evolues ocorridas nos modelos de processo de comunicao, alguns elementos so constantes. Assim, h sempre um emissor que envia mensagens a um receptor, por meio de um canal, que pode ou no sofre alteraes dos rudos.

2.2 Publicidade e Propaganda Os termos publicidade e propaganda ainda hoje so usados indistintamente, apesar de no terem exatamente o mesmo significado. Segundo Sampaio (1999, p.12), isso ocorre porque no Brasil a diferenciao ocorre pelo uso das adjetivaes, tais como propaganda poltica, propaganda ou publicidade comercial, publicidade editorial etc.

12

Para Santos (2005), a diferena entre publicidade e propaganda est no resultado final de suas aes, pois uma tem como finalidade levar as pessoas a praticarem uma ao imediata, enquanto a outra tem como proposto mudar atitudes do pblico a respeito de uma idia. O que ratifica Silva (apud Andrade 1993): a publicidade vive do ineditismo e a propaganda da repetio. De acordo com SantAnna (1998, p.75), a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma crena na mente alheia. Isso significa que publicidade e propaganda esto diretamente ligadas, um compreende o outro, j que um produto precisa ser divulgado (publicidade), mas principalmente consumido (propaganda).

Neste projeto, os termos publicidade e propaganda sero usados sem diferenciao conceitual, como recurso estilstico par evitar a repetio vocabular. Portanto, o uso das expresses publicidade e propaganda referem-se a toda comunicao paga, veiculada editorialmente (atravs dos veculos de comunicao em massa), que tenham como propsito a divulgao de bens, servios e idias.

2.3 Peas de comunicao A atribuio bsica da Criao em publicidade a construo das peas de comunicao, que so os produtos da atividade publicitria. Eles podem ser divididos em vrios tipos, dependendo dos objetivos de comunicao do anunciante, do material utilizado para a construo e da mdia em que sero veiculados.

Anncios: so peas grficas, que podem ser veiculadas em jornais e revistas, por exemplo. No entanto, Barreto (1994) alerta o fato que A palavra anncio sinnimo de qualquer pea de propaganda.

13

H os comerciais que utilizam filmagens para veiculao em meios audiovisuais, como cinema ou TV. Existe o fonograma, especfico para rdio, que pode ser spot (mensagem falada), jingle (cano publicitria) ou a juno dos dois subtipos.

O material promocional inclui todas as peas grficas geralmente usadas como apoio de campanhas publicitrias, abrangendo folheto, handout, flyer, catlogo, folder e pster. (...) esse tipo de pea de comunicao grfica muito mais especfico da rea de promoo e das campanhas promocionais do que da propaganda propriamente dita (SAMPAIO, 1999). No caso especifico desse projeto, a pea publicitria escolhida para anlise foi o catlogo. As peas mais modernas so produzidas para veiculao na rede mundial de computadores, a internet. Dentre elas, destacam-se os Banners, mensagens publicitrias em espaos comprados, ou os prprios Websites dos anunciantes, que atualmente se configuram numa necessidade para muitas empresas, dada a importncia de alcance dessa mdia.

2.4 Publicidade: a construo de uma linguagem por meio da linguagem que o homem tem capacidade de exteriorizar pensamentos, emoes e sentimentos. De acordo com Gonalves (2006, p.13), nunca se atribui tanta importncia linguagem quanto nossos dias, em que o homem se encontra mergulhado em um mundo de signos. Na publicidade, a linguagem trabalhada com a finalidade persuasiva, ou seja, um enunciador utiliza signos a fim de seduzir o co-enunciador. Na verdade, no h uma linguagem prpria da publicidade e sim determinadas habilidades e tcnicas lingsticas em uso nos anncios e nos textos da propaganda rotulada de linguagem publicitria (MARTINS,1997) Para Pinto (1997, p.9), a publicidade talvez uma das linguagens de seduo mais ativa e eficaz dos nossos dias. No mundo da publicidade o texto deve ser criado a partir do efeito desejado, para isso necessrio saber o que se deseja provocar.

14

Segundo Baudrillard (1991), a publicidade o discurso do consumo, o que se consome so os significados, as idias. Para atender a essa finalidade a redao do texto publicitrio deve ser bem redigida e bem estruturada. Embora a linguagem seja criativa, isso no isenta de sua real funo: persuadir. Dessa forma, o anncio, como mensagem publicitria informativa e persuasiva, no apenas demonstrao de imaginao criadora de idias, mas tambm arte e tcnica aplicadas (MARTINS,1997). Deve-se ainda considerar que na linguagem publicitria revela-se com freqncia a funo potica da linguagem. Na publicidade, nota-se a relao com a poesia. Os recursos mais utilizados para chamar a ateno do receptor e depois persuadi-lo pela mensagem publicitria so: a musicalidade, o ritmo e a harmonia que a combinao adequada de palavra suscitada. No contexto da linguagem publicitria, o texto lingstico apresenta uma estrutura no-convencional. Segundo Gonalves (2006, p. 185), a liberdade que caracteriza a expressividade na atividade publicitria permite que os padres sejam rompidos e que diferentes estilos de montar a mensagem sejam incorporados a sua linguagem. necessrio fundamentar a criao, para que esta no seja fruto apenas de uma grande inspirao. A considerao das especificidades do texto publicitrio condio fundamental no momento de criao, no se trata do resultado exclusivo da inspirao (PINTO, 1997).

2.5 O texto publicitrio Foi na dcada de 50 que surgiram as escolas de comunicao e a multiplicao das agncias de propaganda nos Estados. Nesse perodo a linguagem publicitria se transforma, distanciando-se do cdigo formal da lngua. As caractersticas comuns aos textos literrios que seguem a gramtica normativa so diferentes das caractersticas do texto publicitrio. Gonalvez (2006,

15

p.50) considera que a linguagem publicitria tem elaborado o texto de maneira diferente, mais sugere do que diz. Segundo SantAnna (1998, p. 161), difcil estabelecer regras para compor o texto publicitrio, tendo em vista que o anncio no uma pea literria que visa distrair e sim implantar uma idia ou vender um produto. Por isso, necessria, alm da criatividade, uma dose de bom senso para construo de bons textos publicitrios. O processo de construo do texto publicitrio inicia-se com o roteiro do que se pretende dizer, isto com a escolha dos argumentos, dos fatos a serem explorados, feito isso, procura-se dar unidade ao texto, isto mant-lo coerente ao tema que o inspira. O texto uma parte fundamental para o anncio publicitrio. Conforme diz Gonalves (2006), o texto publicitrio um ato de comunicao engendrado para cumprir uma funo utilitria: persuadir um auditrio particular. Na publicidade esse auditrio chamado de target, ou pblico-alvo. A Lingstica oferece instrumentos para potencializar a criao textual. De acordo com Gonalves (ibid.), as palavras esto intimamente relacionadas com os demais signos e com os elementos da situao, que no se pode tom-las de forma isolada. O estudo que aborda as caractersticas textuais da linguagem publicitria deve estar voltado para a anlise do discurso, neste trabalho adotaremos como percurso metodolgico a Anlise Semiolingustica de Charaudeau.

16

3.0 PERCURSOS METODOLGICOS

3.1 Anlise do Discurso Sob a tica de Orlandi (2001) a anlise do discurso teve sua origem na Frana por volta dos anos 60, surgindo como um contexto intelectual afetado pelo progresso da lingstica, o sentido no estava apenas no contedo, visando analisar no o que um texto quer dizer, mas como ele funciona. E como todo discurso est impregnado de ideologia, a anlise do discurso permite compreender a relao entre a informao declarada e os efeitos provocados pelo texto. Como ressalta Gonalves (2006), no se trata apenas de buscar o significado das palavras, mas o efeito de sentido que tais expresses sugerem no contexto social em que atuam. (p. 16). O discurso s compreendido quando considerado os aspectos ideolgicos relacionados a ele. a ideologia que confere significado e torna verdico o que est sendo dito. Segundo Chau (2006) ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de e valores e de normas de conduta que indicam e ordenam aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar. A relao entre interpretao e ideologia indissocivel, embora como nos alerta Orlandi (2003) a anlise do discurso no se limite interpretao, trabalhando os limites e seus mecanismos como integrante do processo de significao. O trabalho do analista no se limita a descrever como o discurso formado. A funo do analista selecionar os dispositivos de interpretao mais adequados para efetivar a anlise. O discurso publicitrio, tal como hoje, tem se tornado objeto para pesquisas lingsticas e semiolgicas. Segundo Martins (1997), discurso qualquer manifestao realizada atravs de sistema de signos, como tal podero ser considerados tambm

17

discursos as formas de expresso como: fotonovelas, ilustraes, jingles, spots, outdoor, filmes. A forma de fazer publicidade sempre est ligada linguagem atual da sociedade, essa linguagem s compreendida quando considerado os aspectos ideolgicos relacionados a ela. a ideologia que confere significado e torna verdico o que est sendo dito. Segundo Chau (2006), Ideologia um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (idias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar e como devem pensar. A lingstica nos permite estudar como a ideologia deve ser compreendida em sua totalidade de forma cientifica. A lingstica acaba por se impor, com relao s cincias humanas, como uma rea que confere cientificidade aos estudos, j que esses deveriam passar por suas leis (...) (MUSSALIN, 2001). A linguagem verbal faz parte do anncio publicitrio. De acordo com Pinto (1997, p. 14), a componente lingstica do texto publicitrio co-responsvel, a par da componente grfica e imagtica, pelo poder persuasivo destas mensagens. Dessa forma, a linguagem publicitria, caracterizada por seu contexto social, deve ser criada sob a perspectiva da anlise do discurso, cujo enunciado baseia-se na correlao entre os contextos histricos e a ideologia dos pblicos envolvidos. A publicidade s eficaz quando seus pblicos efetuam a comunicao. Para que isso acontea, necessrio compartilhar do mesmo cdigo lingstico. 3.2 Teoria Semiolingstica

O estudo do ato da linguagem deve ser analisado a partir do seu contexto histrico-social e no se deve buscar a finalidade do ato na sua configurao verbal, mas na relao entre esta e seu sentido implcito. O conjunto de enunciados citados anteriormente foram postulados por Patrick Charaudeau (2008), em sua Teoria Semiolingstica.

18

Segundo Charaudeau (2008), h duas condies para que o ato da linguagem possa ser produzido e interpretado: a relao que o sujeito enunciador e o sujeito interpretante mantm face ao propsito linguageiro e a relao que esses sujeitos mantm um diante do outro. Como foi possvel perceber no enunciado acima, o referido autor utiliza o termo enunciador e sujeito interpretante e no, emissor e receptor, termos que pressupem o ato de comunicao como transmisso linear de uma mensagem de um emissor para um receptor ao compartilharem ou o mesmo cdigo. Enfatiza-se o fato de essa substituio no se efetivar como meramente um jogo de palavras. O termo enunciador e sujeito interpretante (co-enunciador) indicam uma mudana de perspectivas em relao funo dos sujeitos no ato de linguagem. O sujeito interpretante no mero receptor, ele assume a funo de co- autor que trabalha na construo do significado da mensagem. Para efetuar a anlise, o autor determina categorias de lngua e as ordena em quatro modos de organizao: o enunciativo, o descritivo, o normativo e o argumentativo. No modo enunciativo, o foco est voltado para os protagonistas, seres da fala, internos a linguagem. Segundo Charaudeau (2008), h trs funes no Modo Enunciativo: estabelecer uma relao de influncia entre locutor e interlocutor em um comportamento alocutivo, revelar o ponto de vista do locutor, num comportamento elocutivo e retomar a fala de um terceiro, num comportamento delocutivo. J no Modo Descritivo conta-se com trs componentes: nomear (dar existncia a um ser), localizar-situar (determinar o lugar) e qualificar (denominar). Para Charaudeau (2009) a identificao dos seres baseia-se nos cdigos sociais e na finalidade do ato de comunicao. Essa identificao por ser relativizada de acordo com a deciso do sujeito descritor, pode ser at subjetiva. A existncia de um ser resultado da ao de nomear. Para nomear um ser necessrio perceber em que este ser se difere dos demais e em que ele se assemelha, formando o principio da classificao. Como tanto a percepo quanto a classificao

19

dependem do sujeito, podemos aferir que esse sujeito quem constri e estrutura a viso de mundo. Localizar-situar, como o prprio termo indica, determinar o lugar que um ser ocupa no espao e tambm no tempo. A posio espao-temporal de um ser o que determina sua existncia e funo. Para Charaudeau a localizao-situao aponta para um recorte objetivo do mundo, mas sem perder de vista que esse recorte depende da viso que um grupo cultural projeta sobre esse mundo. (2009. p.114). Por sua vez, o Modo de Organizao Narrativo se caracteriza pela organizao da lgica narrativa e pela organizao da encenao narrativa. A primeira est voltada para a construo de uma sucesso de aes, centrada no mundo referencial. J a encenao narrativa constri o mundo narrado a partir da ao do sujeito narrador unido ao destinatrio da narrativa pelo contrato de comunicao. A organizao da lgica narrativa composta pelos: actuantes, processos e seqncias. Os actuantes desempenham papis relacionados ao da qual dependem e por meio dos processos se unem entre si e formando as seqncias que constitui a finalidade narrativa. A linguagem publicitria recorre ao Modo Argumentativo, quanto a isso Charaudeau (ibid) destaca que os textos publicitrios raramente so explcitos em sua configurao argumentativa, ou seja, mais sugere do que afirma. De acordo com Charaudeau (2008), a linguagem publicitria apresenta um modo de organizao argumentativo, pois tem como funo: informar, persuadir e seduzir. Na publicidade, informar dizer ao pblico o que o produto/servio oferece, persuadir despertar a aceitao do consumidor e seduzir levar pblico compra, adeso do produto ou servio. Argumentar , portanto, uma atividade discursiva que, do ponto de vista do sujeito argumentante, participa da busca de racionalidade e da busca da influncia que tende ao ideal de persuaso.

20

4.0 ANLISE DAS PEAS

4.1 Catlogos ou revistas

Revista Natura - ciclo 12/ 2008, ciclo 15/2008 e ciclo 17/2008. A anlise foi realizada nas seis revistas (catlogos), para visualizao das peas nesse trabalho foram escolhidas de forma aleatria somente algumas imagens.

4.2 Categorias de Anlise

As peas publicitrias sero submetidas aos pressupostos tericos da Anlise Semiolingustica do Discurso, tendo como base as idias de Charaudeau (1992), efetivamente realizadas por Oliveira (1996). Nas peas, ainda, sero, utilizadas as categorias da informao, persuaso e seduo atravs do exame das cores, eco-design, textura do papel e os demais smbolos e representao que comuniquem as referidas idias.
Categorias de informao Proposta Teses uma ou mais asseres que gerem polmica Informao vs sugesto

Argumentos

Faz o outro saber

Quadro 1 - Categorias de Informao

21

Categorias de persuaso Mensagem Verbal Mensagem Visual

Anlise Semiolingstica do Discurso

Exame das cores: Psicologia das cores

Slogans

Textura do papel

Smbolos

Imagens

Quadro 2 - Categorias de Persuaso

Categorias de seduo Funo Potica da linguagem A palavra alm do significado Uso de metfora

Racionalidade vs Emoo

Quadro 3 - Categorias de Seduo

4.3 Anlise descritiva a partir das categorias (ciclo 12,15,17/ 2008, ciclo 02,03,04/2009)

Categorias de informao (Anlise)

Proposta

1) A Natura utiliza como discurso de que os produtos da linha Natura Ekos unem a tradio popular ao uso sustentvel e que esta linha de produtos visa preservar

22

e difundir o patrimnio ambiental, cultura e social. 2) Por que bom vegetalizar? Porque substitumos matria-prima animal por matria-prima de origem renovvel, preservando, assim, nossas riquezas naturais. Mais bem-estar para a natureza e para voc.

Teses

Todos os produtos oferecidos apresentam uma breve descrio de suas propriedades medicinais e de sua origem. Exemplos: Andiroba: Grande rvore amaznica, chega a atingir 130 metros. As cascas, folhas e o leo da semente so usados pela medicina popular, por sua ao vermfuga e pelas propriedades antitrmicas. Buriti: Palmeira tpica dos Cerrados, o buriti bastante usado pelos homens da terra. De suas razes so feitos remdios. O caule faz casas e cercas. Sua palha usada na cobertura de telhados. E da polpa de seu palmito se extrai leo, doces e gelias. Buriti2: Palmeira tpica dos cerrados, o buriti uma planta rica em cidos graxo. Seu leo tem propriedades emolientes, que deixam a pele muito macia. Castanha: rvore nativa da Amaznia, pode viver mil anos e chegar aos 50 metros de altura. Correndo srio perigo de extino, foi protegida por lei, sendo agora um crime sua

23

derrubada. H sculos, os ndios usam a castanha como importante ingrediente em sua mesa. No uso medicinal, fonte de selnio, importante antioxidante. O ch da sua casca bom para o fgado e a gua do ourio usada no tratamento de hepatite. Cacau: o cacaueiro uma rvore tropical encontrada na bacia do rio Amazonas e nordeste do Brasil, dependem do conforto da sombra de outras rvores para crescer com vitalidade. A semente de seus frutos esconde uma preciosa manteiga, rica em mega 9, tradicionalmente conhecida por suas propriedades emolientes e reconfortantes. Este leo, com alta concentrao do ativo, traz um Guaran: Originrio da Amaznia, o guaran proporciona um banho radiante, que tonifica e desperta os sentidos com a refrescncia e o vigor dessa fruta vermelha. Maracuj: fruto originria da Mata Atlntica, riqussimo em vitaminas A e C, sais minerais e fibras, e muito utilizado para fazer doces e sucos. Mate-verde: uma erva com grande poder adstringente. Murumuru: originrio da Regio Amaznica, o murumuru possui propriedades hidratantes e protetoras. Contm cidos graxos, que restauram a camada hidrolipdica dos cabelos. Na pele, forma uma pelcula protetora que ajuda a reter a umidade. Pitanga: Com fragrncia refrescante, a pitanga, originria da Mata Atlntica, poderosamente vibrante.

24

Pripioca: A priprioca nativa do Norte do Brasil, e seu perfume usado nos banhos de cheiro no Par.

Argumentos

A Natura prope que a partir da natureza possvel alcanar o prazer e bem-estar. Em todos os produtos h a informao da funcionalidade da principal substncia:

Andiroba: Seu leo tem propriedades emolientes, o que deixa a pele macia e acetinada. Andiroba 2: A Natura Ekos foi buscar o precioso leo de suas sementes e transformou-o em produtos para rituais de massagem, que ativam a circulao, relaxem e aliviam as tenses musculares do dia dia causadas pelo desgaste fsico ou pela prtica de esportes. Andiroba 3: Aproveite os momentos de recuperao e cuidado proporcionados por essa semente amaznica, rica em propriedades medicinais. Buriti: Rico em cidos graxos, o leo do buriti tem propriedades emolientes para a pele. Castanha: O extrato e o leo da castanheira so usados com fins cosmticos, pois tm propriedades emolientes, hidratantes e lubrificantes. Castanha 2: Da castanha tudo se aproveita: as sementes, a manteiga e o leite branqussimo, que extrado das castanhas trituradas alimentam as crianas. Rica em vitaminas e minerais, seu leo bastante hidratante. Cupuau: A manteiga extrada de suas

25

sementes tem grande capacidade de recuperar a umidade da pele e est presente nos produtos desta linha. Mate-verde: uma erva com grande poder adstringente. Pode ser utilizada na pele e nos cabelos, garantindo limpeza e sensao de frescor. Pitanga: Com fragrncia refrescante, a pitanga, originria da Mata Atlntica, poderosamente vibrante, cheia de alto-astral e proporciona um banho bem tropical. Pitanga 2: os tons avermelhados e o Roma agridoce desta fruta to tropical transformam o seu banho em um momento alegre e refrescante.

Quadro 4 - Categorias de informao (Anlise)

26

Categorias de persuaso Mensagem Verbal Slogan: NATURA EKOS viva a sua natureza Mensagem Visual As cores remetem a natureza: verde em diversas tonalidades, o marrom; VERDE: Estimulante, oferece uma

sensao de repouso, nesse caso remete a Texto publicitrio: tom imperativo do floresta discurso. Exemplos: Aproveite os momentos de Marrom: Embora no seja muito indicado recuperao e cuidado proporcionados por para publicidade, nesse caso a cor contribui essa semente amaznica, rica em para que seja criado um ambiente propriedade medicinais. ecolgico. experimente um banho perfumado que abraa seu corpo com aromas frescos, amadeirados e especiais Deixe-se guiar pelos sentidos. Relaxe e envolva-se em um banho nutritivo de castanha. Com o sabor de seus frutos, sua fragrncia doce e refrescante, e seu banho traz um momento aconchegante. Vibre com a energia da Pitanga.

Criao do momentos: momento cacau, cupuau, andiroba, castanha, pitanga. A mensagem sempre evidencia que o cultivo feito de forma sustentvel e que os povos dessa regio de cultivo so parceiros Musicalidade dos textos publicitrios: Cupuau: Como o sabor de seus frutos sua fragrncia doce e refrescante// e seu

Papel da revista reciclado;

Destaque para as frutas, sementes, ervas. Plano de fundo das imagens: madeira, cestos de palhas, elementos rsticos, gua, folhas

27

banho traz um momento aconchegante

Quadro 5 - Categorias de persuaso (Anlise)

Categorias de seduo Funo Potica da linguagem A Palavra tem um apelo mais emocional que racional: Deixe-se guiar pelos sentidos. Abrace sua pele com texturas confortveis e uma fragrncia bem brasileira.

Quadro 6 - Categorias de seduo (Anlise)

28

A palavra alm do significado

Faz-uso de muitas figuras de linguagem: tal como a personificao, figura pela qual um ser inanimado ou irracional adquire caracterstica da pessoa humana. Exemplo: cheiro e alma da Amaznia Momento Pitanga Com fragrncia refrescante a pitanga, originria da Mata Atlntica, poderosamente vibrante, cheia de alto-astral e proporciona um banho bem tropical Como no poderia deixa de ser na publicidade feita o jogo do duplo sentido, conforme o exemplo: sinta na pele as qualidades desta fruta to apreciada no Norte do Brasil.

Racionalidade vs Emoo

A Natura utiliza das propriedades teraputicas dos elementos da natureza para induzir o cliente de que o produto que ela vende capaz de solucionar os problemas da vida urbana. Exemplos: Massagem Andiroba - A Natura EKOS foi buscar o precioso leo de suas sementes e transformou-o em produtos para rituais de massagem que ativam a circulao, relaxam e aliviam as tenses musculares do dia-a- dia causadas pelo desgaste fsico ou pela prtica de esportes.

Quadro 6 - Categorias de seduo (Anlise)

29

4.4 Anlise do Discurso da publicidade da linha Ekos da Natura

O debate intenso sobre preservao ambiental fez surgir alguns termos novos, tais como o conceito de sustentabilidade e desenvolvimento sustentvel. De acordo com Silva (2005) a construo histrica tanto de sustentabilidade quanto de desenvolvimento sustentvel mantm ligao com a preocupao da manuteno dos recursos naturais para geraes futuras.

A lgica do capitalismo segue o raciocnio de que preciso aumentar o consumo dos recursos para intensificar a produo, o consumo e, por conseguinte o lucro. Para Silva (2005) a conseqncia dessa viso capitalista ameaa prpria sobrevivncia do sistema econmico, intensificando o que o autor denominou de rediscusso do conceito de desenvolvimento.

Como se pode constatar por meio da anlise descritiva, feita anteriormente, a Natura sempre utiliza o termo sustentvel, embora, no apresente para seus consumidores o que a empresa faz para minimizar os impactos causados pela extrao da matria prima dos produtos que a Natura comercializa. A Natura no assume publicamente os impactos ambientais e sociais que a empresa causa, prefere tentar convencer seu pblico de que tudo feito de forma correta. De acordo com que foi dito nos catlogos da empresa, a adoo do discurso de proteo da natureza faz parte de uma estratgia publicitria e no dos valores e compromissos da Natura.

Outra estratgia utilizada pela empresa em seus catlogos disponibilizar informaes sobre as propriedades teraputicas dos produtos. Como se sabe, grande parte dos produtos so vendidos para mulheres com poder aquisitivo mdio e alto que possuem acesso informao por diferentes meios: internet, rdio, televiso e etc., constituindo, portanto, um pblico alvo crtico.

30

Essas consumidoras precisam de dados racionais e necessitam confiar nos benefcios advindos com o uso dos produtos. Os dados medicinais apresentados conferem s mensagens credibilidade.

No entanto, o ato de comprar um produto no est baseado apenas em aspectos racionais, a Natura utiliza tambm aspectos emocionais. Isso inclui o design diferenciado dos produtos e as embalagens, cuja esttica despertam positivamente a ateno do consumidor-final.

A prpria escolha do catlogo como principal pea publicitria revela o objetivo de aproximar produto do cliente. Para alcanar esse objetivo os catlogos precisam ser interessantes do ponto de vista visual e textual. As imagens so ancoradas no texto e vice versa.

H um esforo notvel da Natura em negar/disfarar que os produtos oferecidos so resultados de um processo de industrializao, causando, portanto, impactos. A estratgia adotada recusar essa verdade e em seu lugar fazer crer que os produtos so parte da natureza, da a necessidade de todos os smbolos e textos fazerem referncia a ela. A Natura, portanto, afasta-se da imagem de indstria, prefere ser reconhecida como Guardi da floresta termo recorrente em seus catlogos.

31

4.5 Peas

Fig. 01 Massagem andiroba

Fig. 02 Sabonete a base de maracuj

Fig. 03 Sabonete para o corpo de maracuj

Fig 04 Sesso Castanha

32

Fig. 05 Perfume Brasil Fig. 06 Sabonetes mesclados

Fig. 07 Produtos Pitanga

Fig. 08 Natura Ekos - Apresentao

33

Fig. 09 Produtos Mate-verde

Fig. 10 Produtos Buriti

Fig 12 Produtos Priprioca

Fig. 11 Produtos Cupuau Fig. 13 leos diversos

34

Concluses

Foi realizada a anlise de seis peas, para se estudar as categorias argumentativas, o objeto de estudo submete as peas publicitrias do corpus a estudo detalhado em consonncia com os pressupostos tericos da Anlise Semioliguistica do Discurso, tendo como base as idias de Charaudeau (1992) e de Oliveira (1996).

Pode-se afirmar que todo discurso da NATURA baseado no uso sustentvel da natureza, a proposta da linha EKOS, segundo a empresa unir a tradio popular a esse uso sustentvel.

So cerca 12 produtos e todos apresentam a origem, propriedade medicinal, correspondendo primeira categoria de anlise: informao. As pessoas nesse primeiro momento so apresentadas ao produto, as caractersticas racionais so o destaque nesse momento. Como exemplo a descrio do produto a base de andiroba dito: das sementes da andiroba retira-se um leo que remdio para tudo, como circulao do sangue, problemas de pele e inchao. Os outros onze produtos da linha EKOS tambm apresentam esse mesmo tipo de descrio.

A segunda categoria a persuaso, nesta parte a anlise das mensagens verbal e visual leva constatao de que a NATURA utiliza uma linguagem mais persuasria, como na utilizao do slogan: Natura EKOS viva sua natureza, ateno para a utilizao do sua, muito comum na publicidade, esse recurso (pronome possessivo na 2 pessoa) visa aproximar produto/empresa com o cliente/consumidor, vale ressaltar que no s no slogan mais como nos textos que acompanham cada produto esse mesmo recurso utilizado.

35

Exemplo de como a mensagem trabalhada alm da informao: banho perfumado de breu-branco um banho perfumado que envolve o toque e o olfato com o aroma delicado, feminino e 100% brasileiro do leo essencial de breu-branco. Percebese o uso dos adjetivos, comuns a linguagem publicitria, perfumado, delicado, feminino.

A ltima categoria analisada a de seduo, nesse momento percebe-se o uso da funo potica, possvel afirmar que o discurso da NATURA do uso sustentvel e de guardi da floresta efetuado. Um exemplo dessa caracterstica o texto do guaran: Originrio da Amaznia proporciona um banho radiante, que tonifica e desperta os sentidos com a refrescncia e o vigor dessa fruta vermelha.

Tanto a linguagem verbal quanto a visual remetem a natureza, os textos so elaborados de forma a convencer as pessoas a usarem os produtos, isso feito a medida que a Natura se baseia nas propriedades medicinais e na medida em quem essas propriedades so mescladas com a linguagem publicitria.

Em relao linguagem visual, podemos notar que as figuras possuem a funo de ancoragem, ou seja, complementam o texto publicitrio de cada sesso. Ao lado de cada ttulo h presente a foto da figura referente ao ttulo. Ainda em algumas pginas feita a construo de um cenrio que faa aluso a prpria natureza, por essa razo, comum em cada pgina ter folhas, galhos e at gostas de orvalho nos produtos.

Em todas as peas, as mensagens induzem o consumidor a crer que consumir os produtos da Natura consumir a prpria natureza. Por essa razo, a mensagem apela para as vantagens de utilizao dos produtos. A empresa, ainda, faz questo de ressaltar que os produtos respeitam a natureza, como por exemplo, na descrio fruto tradicional cultivado de modo sustentvel, que ajuda a conservar a Mata Atlntica

Os produtos levam o nome das frutas que so sua matria-prima, o que faz com que cada consumidor ao comprar o produto, leve a idia e tenha a sensao que consome a prpria natureza. Assim os produtos da Linha Ekos da Natura destinam se a consumidores que tenham necessidade de uma vida mais saudvel.

36

A anlise do discurso implica em estudar no somente o que se diz, mas o que se quer dizer. Levando isso em considerao, vemos que o discurso da Natura, se baseia na defesa do verde, h uma clara inteno por parte da empresa em destacar que a utilizao dos frutos ( matria-prima) de seus produtos feita de forma sustentvel. Para entender o posicionamento da empresa necessrio o contexto no qual a Natura est inserida.

Atualmente, as empresas ganharam outras responsabilidades que extrapolam s de simples prestadoras de servios e/ ou produtos. Sabe-se que as empresas so cobradas pela mdia, opinio pblica e por um novo de tipo de consumidor para atuarem de forma cidad e comprometida com o desenvolvimento sustentvel, vive-se a era da Responsabilidade Social e Ambiental. Esse novo consumidor exige e tem preferncia por produtos que se encaixem nesse novo modelo de empresa responsvel. Sabendo disso, a Natura lana a Linha Ekos da Natura com produtos com grande apelo ao uso consciente dos frutos da natureza.

Os resultados aqui apresentados no esgotam a possibilidade de outras interpretaes que possam ratificar ou negar essa anlise. No entanto, deve-se alertar ao fato de que, embora a Natura utilize um discurso baseado no uso sustentvel e nos benefcios de produtos oriundo da natureza, em nenhum momento a empresa exemplifica, por meio de aes concretas, como sua poltica ambiental posta em prtica.

Dessa forma, torna-se evidente a preocupao da Natura em transmitir mensagens de uma empresa que se preocupa com modo sustentvel de cultivo das matrias-primas e que embora possa parecer contraditrio, a empresa, induz o consumidor a pensar que ao consumir os produtos da Linha Ekos, ele estar ajudando a conservar o meio ambiente.

37

REFERNCIAS

ANDRADE. Teobaldo de Souza. Para Entender Relaes Pblicas. So Paulo: Loyola, 1993. AZEVEDO, L.E. Anlise de contedo dos sites dos lodges: Aria Towers (AmazonasBrasil), Napo Wildlife Center (Napo-Equador) e Heath Wildlife Center (Madre de Dos-Peru). In: XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Intercom, 2007. Anais eletrnicos.... www.intercom.org.br/npturismoehospitalidade ______________. Ecomarketing, mdia e responsabilidade social ambiental. In: Encontro Regional de Cincias da Comunicao Intercom, 2001. Anais eletrnicos. www.intercom.org.br/npcomunicacaocientificaeambiental BARRETO, Evandro. Abboras ao vento: tudo o que a gente sabia sobre propaganda mas est esquecendo. So Paulo, Globo, 1994. BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade do Consumo. Edies 70, Lisboa.1991 CHARAUDEAU, P. Grammaire du sens et de lexpression. Paris: Hachette, 1992. CHARAUDEAU, Patrick. Linguagem e discurso: modos de organizao. So Paulo: Contexto, 2008. CHAU, Marilena. O que ideologia. 3 ed. So Paulo: Brasiliense, 2006. FONTES. M. A linguagem da propaganda. 3 ed. So Paulo: Martins Fontes, 2000. GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda &Linguagem: anlise e evoluo. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2006. HAWKEN, P. LOVINS, L. O capitalismo natural: criando a prxima revoluo industrial. So Paulo: Cultrix, 1999. JHOR, H. O verde Negcio. 2. ed., So Paulo: Saraiva, 1994. KARKOTLI, G., A.; ARAGO, S. D. Responsabilidade social: uma contribuio gesto transformadora das organizaes. Petroplis, RJ: Vozes, 2004. KOTLER, P. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. So Paulo: Futura, 1999. MARTINS, J. Redao Publicitria: teoria e prtica. So Paulo: Atlas,1997. MUSSALIN, F. Introduo lingstica: domnio e fronteiras. So Paulo: Cortez, 2001. OLIVEIRA, H. F. Contribuio ao estudo do modo argumentativo de organizao do discurso: anlise de um texto jornalstico. In: CARNEIRO, Agostinho Dias (org.). O discurso da mdia. Rio de Janeiro: Oficina do autor, 1996.

38

ORLANDI, E. P. Discurso e Texto: formao e circulao dos sentidos. So Paulo: Pontes, 2001. PINHO, J.B. Comunicao em Marketing.Campinas, SP: Papirus,2001. PINTO, A. G. Publicidade um discurso de seduo. Portugal: Porto, 1997. PIRATININGA, L. C. Publicidade Arte ou Artifcio? So Paulo: T.A Queiroz, 1994. PRETI, D. Sociolingstica - os nveis de fala. 7 ed. So Paulo : EDUSP, 1994. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2 ed. Rio de Janeiro: Campus: ABP. 1999. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7 ed. So Paulo: Pioneira Thomson, 1998. SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade. Belo Horizonte: UFMG, 2005.
SILVA, C.L. Desenvolvimento sustentvel: um conceito multidisciplinar. In: SILVA, C.L; MENDES, J.T.G (org). Reflexes sobre o Desenvolvimento Sustentvel. Petrpolis, RJ:Vozes, 2005.

39

CRONOGRAMA

Descrio

AGO 2008

SET

OUT

NOV

JAN 2009

FEV

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL AGOS

Estudo do Referencial Terico Coleta de dados/ Anlise das peas publicitrias Apresentao Oral Elaborao do Relatrio Parcial Elaborao do Resumo e Relatrio Final Apresentao final para o Congresso

Quadro 7

Cronograma