Dans un contexte de tensions budgtaires pesant en particulier sur les pays europens, la culture doit se nourrir de nouvelles faons

de penser son rayonnement et son financement. Dautant plus conscient que la culture ne peut tre rduite une seule dimension financire, le Forum dAvignon raffirme la ncessit de soutenir collectivement et individuellement lconomie crative et culturelle, pour sa contribution lattractivit et au dveloppement des territoires, son potentiel de croissance conomique et de cration demplois et le lien social quelle contribue activement tisser.

Notre ambition : rinventer collectivement la faon dinvestir la culture

travers lhistoire, les crateurs ont su trouver les moyens de vivre de leur travail. Les mutations actuelles, pas seulement conomiques, interrogent le sens et la pertinence de leur valeur, et remettent en cause parfois violemment certains modles. Le Forum dAvignon veut apporter une contribution active pour lmergence de soutiens diversifis dune culture empreinte dambitions, de diversit et dinnovations, loin des anathmes des dclinologues et du spleen baudelairien (Donald Morrisson, Der KulturInfarkt, campagne de M. Rowney). Lappel du Forum dAvignon une crativit ncessaire dans les modles de financement de la culture vise apporter des rflexions concrtes dans plusieurs perspectives notamment : o faciliter lmergence de sources complmentaires de financement de la culture, o encourager les Europens puiser dans leurs racines culturelles communes, la modernit dun projet europen fdrateur, dpassant les frontires, le march et un destin conomique communs. La feuille de route est claire : cest dans lconomie du savoir, de la connaissance, de la cration et de la culture que reposent la croissance et les emplois de demain. Pour rpondre cet enjeu, plus quun doublement des fonds structurels mobiliss (limpact reste marginal compte tenu du budget initial au regard des ambitions), cest la faon mme dinvestir la culture quil faut faire voluer.

LABORATOIRE DIDES FORUM DAVIGNON

DE LA CRATIVIT DANS LES moDLES DE FINANCEmENT DE LA CULTURE

septembre 2012

Grand Palais des Champs Elyses Cours La Reine Porte C 75008 Paris - France
Email :forum-avignon@forum-avignon.org Tl.:+ 33 (0) 1 42 25 69 10 www.forum-avignon.org

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LaBORaTOiRE DiDES
LE FORUM DAVIGNON EST UN LABORATOIRE DIDES QUI ORGANISE LES RENCONTRES INTERNATIONALES DE LA CULTURE, DE LCONOMIE ET DES MDIAS

PRAMBULE
Le Forum dAvignon est un laboratoire dides indpendant et international, cr en 2008 et soutenu par 25 partenaires et mcnes, publics et privs. Il organise les rencontres internationales de la culture, de lconomie et des mdias, o les participants mettent en lumire des ides et ralisations de tous les continents. Sappuyant sur un rseau international unique dartistes, dexperts et de responsables publics et privs, le laboratoire dides du Forum dAvignon a constitu un patrimoine dtudes internationales et de propositions indites autour de trois perspectives pour la culture et les industries cratives : o le financement et les modles conomiques, o le numrique et linnovation, o lattractivit des territoires. Les propositions sont labores dans le cadre de groupes de travail et sappuient sur les expertises des contributeurs. travers ses publications, le Forum dAvignon souhaite jouer son rle dacteur du dbat public et porter ses convictions pour promouvoir la diversit culturelle.
Le Forum dAvignon sassure de la qualit ditoriale des travaux quil publie mais les opinions et jugements qui y sont formuls sont exclusivement ceux de leurs auteurs.

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REMERciEMEnTS
Le Forum dAvignon adresse ses remerciements aux membres trs actifs du groupe de travail o Irne Braam, Bertelsmann o Virginie Civrais, Start SA, fonds dinvestissement en Fdration Wallonie-Bruxelles et Rgion Wallonne o France Desmarais, Programmes et dveloppement, ICOM (International Council of Museums) o Anne Flamant, Neuflize OBC o Isabelle GinestetNaudin, CDC Entreprises (Fonds Patrimoine et Cration, Mode et Finance) o Serge Hayat, entrepreneur Cinmage, socits Capucines, peopleforcinema et professeur lESSEC o marie Sellier, Vivendi o Jean-Pascal Vendeville, directeur chez Kurt Salmon, co-auteur de ltude Entreprendre et Investir dans la culture : de lintuition la dcision Le Forum dAvignon tient galement remercier pour leur contribution et inspiration o Karim Ben Khelifa, Co-Fondateur et CEO, Emphas.is o Christine Sinapi, Professeur, Responsable du Dpartement Gestion-Droit-Finance, Groupe ESC Dijon Bourgogne o Laurence Drake, dlgue gnrale du fonds InPact, de fonds dotation culturel o Philippe Carli, Prsident directeur gnral du groupe Amaury o Caroline Champion, exploratrice de saveurs o Bruno Perrin, Ernst & young o Romain Poirot-Lellig, responsable des relations institutionnelles Ubisoft o Hermann Vaske, Why are you creative, 2006 o Etude de Enders/ analysis, Digital europe : Diversity and opportunity, 8 mai 2012 o Judith Benhamou Huet, Les artistes ont toujours aim largent, Grasset, mai 2012 Comit ditorial et rdactionnel o Les membres du groupe de travail, runis entre mars et juin 2012 o Pour le Forum dAvignon : Laure Kaltenbach, directeur gnral, et olivier Le Guay, responsable ditorial o Pour la cration graphique , lagence Avant Garde

SOMMaiRE
I II

SyNThSE DE LA PROPOSITION DU FORUM DAVIGNON DE LA CRATIVIT DANS LES MODLES DE FINANCEMENT DE LA CULTURE
NOS CONVICTIONS
La culture est un investissement crateur de valeur(s) Linvestissement public et linvestissement priv ne sopposent pas Les pouvoirs publics doivent garder leur rle dincitateur

1 VALORISER LINVESTISSEMENT CULTUREL COMME CRATEUR DE VALEUR

1-1 1-2 1-3 1-4 Revaloriser les ressorts de linvestissement culturel Pallier la difficult de la valorisation des actifs immatriels Assumer la protection des droits de proprit intellectuelle, actifs cls pour tout financement Associer lactif cratif et la logique de capital-marque

2 FACILITER LA RELATION ENTREPRENEUR ET INVESTISSEUR CULTUREL

2-1 Mettre au point un retour dexprience sur les notions de responsabilits et de risques 2-2 Renforcer lapprentissage dun langage commun et de responsabilits rciproques 2-3 Faciliter la phase damorage de lentreprise crative

3
3-1 3-2 3-3 3-4 3-5

ENCOURAGER LINVESTISSEMENT CULTUREL PRIV

Le Creative business angel, un rouage indispensable lamorage Le fonds dinvestissement, une tape cl du dveloppement Le financement collectif, une dmarche individuelle et dmocratique Le statut coopratif, laffirmation dun rle collectif dentrepreneur de spectacles vivants Le mcnat culturel, une participation active au dveloppement durable

NOTRE AMBITION
Rinventer collectivement la faon dinvestir la culture

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I
Dans un contexte de tensions budgtaires pesant en particulier sur les pays europens, la culture doit se nourrir de nouvelles faons de penser son rayonnement et son financement. Dautant plus conscient que la culture ne peut tre rduite une seule dimension financire, le Forum dAvignon raffirme la ncessit de soutenir collectivement et individuellement lconomie crative et culturelle, pour sa contribution lattractivit et au dveloppement des territoires, son potentiel de croissance conomique et de cration demplois et le lien social quelle contribue activement tisser.

POUR VALORISER LINVESTISSEMENT CULTUREL COMME CRATEUR DE VALEUR(S)

SynThSE

Culture et industries cratives reprsentent au niveau mondial, selon lUNESCO, environ 1 300 milliards de dollars de chiffre daffaires soit prs de 1,5 fois le tourisme mondial. Lemploi culturel en Europe est valu plus de 6 millions demplois directs, et entre 3 et 5 points de PIB. La contribution de la culture et des industries cratives irrigue lensemble de lconomie et est un facteur essentiel de cohsion sociale. Pourtant, la culture et les industries cratives sont encore souvent considres comme un cot et non comme un investissement.

o valuation sur la base de critres conomiques et qualitatifs : Si la culture est un investissement qui possde ses spcificits propres et ne peut se rduire sa simple dimension conomique, il faut nanmoins convaincre les investisseurs que lvaluation dun investissement culturel, peut sapprcier en fonction de critres conomiques et qualitatifs mesurables. o Gnration dentrepreneurs culturels : Pour renforcer lattractivit de ce secteur auprs des investisseurs, et favoriser lmergence dune gnration dentrepreneurs culturels, il faut en premier lieu faciliter lvaluation des actifs immatriels (essentiellement des droits de proprit intellectuelle marques, brevets,

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droits dauteurs), notamment ds lamorage dun projet : tablir un cadre gnral daide la dcision dinvestir dans la culture partir de retours dexprience des principaux acteurs (fonds, incubateurs, experts comptables) : identifier les indicateurs conomiques et qualitatifs les plus pertinents pour valoriser les actifs cratifs ; ouvrir la rflexion sur les modles de valorisation comptable des actifs immatriels. Il ressort que lvaluation par linvestisseur nest gnralement pas corrle leur valeur de bilan ; rapprocher les mcanismes dvaluation des actifs dans le domaine des marques aux actifs de proprit littraire et artistique (capital-marque). Renforcer le cadre rglementaire national et europen de protection de la proprit intellectuelle, constituant un socle indispensable pour les crateurs comme pour leurs investisseurs.

II

POUR FACILITER LA RELATION ENTREPRENEUR ET INVESTISSEUR CULTUREL

o Renforcer lapprentissage dun langage commun et de responsabilits rciproques : cette comprhension ncessite des formations dans les cursus des crateurs sur les ressorts de linvestissement, de la proprit intellectuelle et, plus largement, une sensibilisation aux spcificits de lindustrie crative dans les enseignements financiers, commerciaux et marketing. o Faciliter le financement damorage toujours dlicat des entreprises cratives, en sappuyant notamment sur le rseau d agences de dveloppement dont la mission est de structurer la valeur conomique des projets culturels, au regard des attentes et critres des investisseurs avec une incitation financire pour tout dossier ayant fait lobjet de financement par des investisseurs. o Sensibiliser crateurs et investisseurs sur les indicateurs conomiques et qualitatifs qui prsident la dcision dinvestir dans la culture, en sappuyant sur les meilleurs retours dexpriences. o Dvelopper une labellisation dintrt gnral : Inspir du modle de lagrment de lassociation 1901, un label faciliterait la lgitimit des agences de dveloppement recevoir des subventions et leur notorit auprs des investisseurs comme des crateurs.

La dissociation du cratif et du financier a la vertu de ne pas mlanger les genres. Elle a aussi ses limites, multipliant les incomprhensions, avortant des projets originaux ne rentrant pas dans les schmas habituels, limitant les capacits dinnovation, sclrosant des filires. Il faut favoriser lmergence de binme entrepreneur / investisseur culturel capable de partager un langage (objectifs, chances), des responsabilits (risques et profits) et des rfrentiels (valuation des actifs immatriels) communs.

III

POUR ENCOURAGER LINVESTISSEMENT CULTUREL PRIV

o Soutenir le Creative business angel : Soutien particulier ou collectif, du tiers au cluster, du smart au love money, il constitue le rouage conomique indispensable pour facili-

ter lmergence de crateurs, autant par un soutien logistique (ex. cration de rfrentiel sur lvaluation des actifs immatriels) que financier (ex. dduction type TEPA). o Ouvrir les critres dligibilit : Les critres dligibilit des fonds dinvestissements ddis aux entrepreneurs culturels devraient tre recenss et valoriss dans un rfrentiel pour tous les acteurs notamment les agences de dveloppement mme de conseiller et accompagner les entrepreneurs. o Encourager le financement culturel collectif (ou crowdfunding). Pour encadrer et protger les dmarches indiv iduel le et dmocratique, des drogations sur la protection de lpargne publique sont ncessaires. Elles peuvent tre intgres dans le cadre de la rvision du Small Business Act Europen, cr en 2008. Quatre critres se compltent : un encadrement pour une catgorie dactifs prcis (ex. droits de proprits), un montant maximal de financement par projet ou entreprise, un nombre limit de souscripteurs et une limite de montant par individu. o Revaloriser la cooprative. Ce statut efficace pour les structures de spectacles vivants surtout sil est adoss un objectif de professionnalisation et de visibilit conomique peut accrotre leur attractivit auprs de financeurs privs autant que publics. o Encourager le mcnat culturel, outil dimplication individuelle et socitale. Encadr, le mcnat culturel a dmontr son efficacit pour le dveloppement durable et la culture. Il est lun des moyens de renforcer le financement dactions dintrt gnral par des mcanismes qui doivent tre largis ; dune part aux PME, et dautre part, harmoniss sur lensemble des pays de lUnion europenne (comme le mcnat de comptences, non reconnu dans de nombreux pays).

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DE LA CRATIVIT DANS LES MODLES DE FINANCEMENT DE LA CULTURE

Nos convictions
La culture exige un investissement personnel et financier, individuel et collectif : un engagement qui ouvre nos horizons intellectuels, une convivialit singulire faite de curiosit et de dcouvertes, un investissement conomique pour dvelopper les secteurs culturels et cratifs et rendre possible les projets. Le Forum dAvignon souhaite quinvestissements culturels et productifs ne soient pas opposs, mais considrs comme crateurs de valeur, demplois et de lien social.
Les Europens forment ce que jappelle un tre historique ou une ralit indivise , pour reprendre lexpression de Julien Benda - en ceci quils ont partag les mmes situations, connu les mmes conditions, vcu les mmes vnements. Cette aventure partage les amne appartenir une mme communaut culturelle. Communaut de valeurs, de certitudes, de gestes et de mythes qui tire son nom du continent dans lequel elle sest inscrite. Ces ensembles de caractres acquis au cours des sicles ne passent pas par des gnes, pas plus que par des races. Ils proviennent dune atmosphre culturelle qui pse sur un comportement, une manire dtre au monde. Voil ce qui dfinit lEuropen. Charles-olivier Carbonell,
Une histoire europenne de lEurope. Privat 1999.

La culture est un investissement crateur de valeur(s)

pROpOSiTiOn
DU FORUM DavignOn

Reprsentant 2.6 % du PIB de lUnion europenne et 14 millions demplois, les industries culturelles et cratives (ICC) gnrent plus de 600 milliards deuros de chiffre daffaires par an1. Or, 85 % des entreprises de ce secteur prouvent des difficults trouver des financements. Au-del de leur contribution directe au PIB et lemploi, dautres rapports2 confirment que ces industries hautement innovantes apportent des expriences nouvelles et enrichissantes aux citoyens, et constituent dimportants moteurs de linnovation conomique et sociale dans de nombreux autres secteurs. Le Forum dAvignon partage la conviction que si lEurope veut rester comptitive, elle doit favoriser les conditions permettant la crativit et linnovation de spanouir. Les ICC sont mme de jouer un rle majeur dans lmergence dune nouvelle culture entrepreneuriale, en aidant les citoyens europens acqurir les comptences cratives et interculturelles dont ils ont besoin.
1 Livre Vert Librer le potentiel des industries culturelles et cratives de la Commission europenne 2010. 2 Study on the economy of culture in Europe , 2006 par KEA pour Commission europenne, Challenges for EU support to innovation in services Fostering new markets and jobs through innovation , SEC (2009).

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Linvestissement public et linvestissement priv ne sopposent pas

Alors que les financements publics dans la culture vont se rarfier les exemples internationaux ne manquent pas , lurgence est danticiper des modles de financement venant non seulement soutenir les subventions publiques mais aussi encourager des solutions prives innovantes. Linvestissement culturel, en phase damorage au pralable dventuelles recettes, sappuie sur trois modes de financement, qui peuvent tre combins : la subvention, le don et lpargne prive. Du ct des crateurs comme des financeurs, chaque mode de financement est tributaire de contraintes dobjectifs et de ralisations et assorti dobligations. Le Forum dAvignon plaide en faveur de lorganisation de la complmentarit des modes de financements pour favoriser lmergence de gnrations dentrepreneurs et dinvestisseurs culturels. Cela suppose dintgrer et de concilier leurs besoins et leurs contraintes chaque tape du dveloppement des projets culturels pour les mener leur terme.

Le Forum dAvignon raffirme la ncessit de soutenir collectivement et individuellement lconomie crative et culturelle, sa contribution lattractivit des territoires et la cration demplois locaux, son rle exemplaire dans le dveloppement de la cohsion sociale.

1
1.1

VALORISER LINVESTISSEMENT CULTUREL COMME CRATEUR DE VALEUR

Revaloriser les ressorts de linvestissement culturel

Les pouvoirs publics doivent garder leur rle dincitateur

Linvestissement dans les industries cratives renforce lattractivit des territoires, comme plusieurs tudes rcentes3 le montrent. Plus encore que celui dattirer des comptences nouvelles, lenjeu sera, demain, de mettre en place les conditions intellectuelles, culturelles et scientifiques locales permettant lmergence dune classe crative attache son territoire, autour de trois dynamiques porteuses de dveloppement durable : o lidentification et la consolidation du patrimoine culturel matriel et immatriel, o lappui sur des filires dducation de haut niveau et lanimation dun tissu des micros et petites entreprises en relation avec ce patrimoine, o enfin une volont de cohsion sociale porte par des projets culturels et cratifs fdrateurs.

Pour quune Nation soit culturellement crative, il lui faut irriguer un pool vibrant de comptences et de talents artistiques, susciter un environnement favorable la viabilit des entreprises culturelles, souvent petites, et inciter ses crateurs comme ses producteurs tirer parti de lexceptionnelle croissance des marchs de produits culturels. Xavier Greffe4

Il faut convaincre quinvestir dans la culture nest pas aussi risqu quon le dit, et sa rentabilit ne relve pas dune logique de casino ! rappelle Serge Hayat, entrepreneur et investisseur, professeur lESSEC. Investir dans la culture relve davantage du capital dveloppement que du capital risque, et cest cette dmarche que les investisseurs doivent intgrer pour comprendre les entrepreneurs culturels. Peut-on envisager un investissement culturel autrement quun pari hasardeux ou relevant dune logique de financement de prototype sans possibilit de prennisation ? Comme dautres secteurs de lconomie, linvestissement culturel repose sur trois fondamentaux : une cration potentielle de valeur, une valuation rationnelle du risque pour y parvenir et une responsabilit partage entre lentrepreneur et linvestisseur. Lobjectif est de lever les obstacles notamment de formation, comme le notaient les conclusions dune rcente tude du Forum dAvignon : Les mesures de politiques culturelles en faveur de linvestissement priv dans la culture doivent sattaquer avant tout au dveloppement de comptences dans le secteur culturel en vue de ltablissement de relations productives dans le secteur culturel.5
Le Forum dAvignon souhaite, grce un cadre de rfrence tabli en 20116, montrer aux investisseurs que lvaluation dun investissement culturel sappuie sur des critres conomiques et qualitatifs pertinents et mesurables .

Distinguer deux dmarches de financements aux implications diffrentes pour les crateurs comme les investisseurs : Le financement direct dun actif cratif peut, si cela ne ncessite pas dinvestissements de dmarrage trop importants, sappuyer sur un flux de recettes gnres par lexploitation des droits (royalties). Le financement dune entreprise, personne morale, sappuie sur lvaluation des actifs dtenus. Il implique une logique de prise dintrts dans le capital, avec des problmatiques traditionnelles de sortie et de valorisation pour linvestisseur.

3 Ltude Tera Consultants pour Forum dAvignon (Sept 2011) tablit que la relation la plus significative corrle le PIB/habitant dune ville ses dpenses culturelles publiques par habitant (investissement et fonctionnement). Cette relation indique que la part des dpenses culturelles des villes reprsentait, en moyenne, 0,7 % du PIB par habitant, alors que ces seules dpenses expliquent prs de 9 % du PIB par habitant. Voir aussi ltude Kurt Salmon pour le Forum dAvignon Entreprendre et Investir dans la culture : de lintuition la dcision Nov. 2011, p. 25 A lheure des valuations : comment mesurer limpact non conomique ? 4 Xavier Greffe, La mobilisation des actifs culturels de la France : de lattractivit culturelle du territoire la nation culturellement crative. p. 4 DEPS Mai 2006.

5 tude Kurt Salmon pour le Forum dAvignon Entreprendre et Investir dans la culture : de lintuition la dcision Nov. 2011, p. 25 A lheure des valuations : comment mesurer limpact non conomique ? 6 Idem.

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On pourrait dire que je fais de lart couture . Je suis partie dune enqute crative qui combine mes acquis de designer avec ma connaissance des techniques textiles. Mon travail dartiste interroge le vtement en liaison avec la socit et la responsabilit de lartiste dans la socit. Ici luvre est totale. Cest toute larchitecture du projet qui doit tre considre, et non pas uniquement le produit (lobjet) final. Enregistrer a fait partie du processus de cration. Partager des ides cest plus important que davoir un objet fini. Lucy orta,
Process of Transformation (d. Jean Michel Place, 1999). Styliste, elle dirige limage et lidentit dune marque de vtements, et travaille sur des programmes artistiques personnels et collectifs.

1.2

Pallier la difficult de la valorisation des actifs immatriels

1.4

Associer lactif cratif et la logique de capital-marque

Un constat : par souci de clart, comme lont maintes fois observ les entrepreneurs culturels, linvestisseur commence souvent son analyse financire par corriger les bilans en cartant toutes les immobilisations incorporelles. En effet, les rgles comptables IASB sont peu appropries dans le domaine des Industries culturelles et cratives. Elles donnent une trop grande prpondrance aux actifs les plus facilement apprciables par les rseaux professionnels dexperts comptables, commissaires aux comptes, banquiers et investisseurs comme les brevets. Dans laudiovisuel, les programmes de financement de linnovation sont souvent orients technologies (quipements, sons) plus aisment quantifiables.
Lactif immatriel peut de mieux en mieux svaluer dans une logique de structuration du risque.

La valeur conomique dun actif immatriel dpasse naturellement la notion de support physique, comme par exemple ; fichiers pour le livre, la musique, le cinma ou les jeux vidos, croquis pour les costumes, dcors dun dfil de mode ou une pice de thtre Les lignes voluent pour nombre dinvestisseurs, pour qui la prsence dactifs, notamment immatriels (parts de ngatif dun film ou dun programme audiovisuel, copyrights de chansons, masters de disques voir mme, adresse IP, personnage fictionnel, etc.) est un critre dinvestissement important. Pour chaque projet culturel, cette valorisation se traite au cas par cas avec un commissaire aux comptes. Cette ncessit simpose plus encore ds le prfinancement dun projet. Toutes sortes dindicateurs spcifiques sont la porte des experts participant lvaluation des apports.
Le Forum dAvignon souhaite une mobilisation des investisseurs sur lvaluation des projets culturels. Si la valorisation comptable de ces actifs nest en effet gnralement pas corrle leur valeur de march, elle peut tre dtermine ds lamorage par des mthodes adaptes telles que lanalyse des flux financiers futurs (discounted cash flow) et prise en compte dans lvaluation du risque par linvestisseur.

Un projet ou une entreprise culturelle, doit sinscrire dans une logique de dure. Ils doivent crer des repres utiles pour les investisseurs comme pour les consommateurs qui ont besoin de ces balises indispensables pour identifier la spcificit de loffre. Le crateur doit valoriser tout ce qui contribue forger une identification au sens propre, premier stade du capital-marque, concept valuable par linvestisseur et utile aussi pour les consommateurs dans les secteurs o il a besoin de se rassurer. Quand on cre une marque, il ny a pas encore dimage, mais seulement une identit dfinie. Celle-ci est de lmission, de la stratgie, alors que limage, elle, est de la rception, du rsultat, selon le professeur Jean-Nol Kapferer8. Lidentit est le socle unique dune marque, alors que limage est la faon dont elle est perue par le public. La marque confre un sens et une prennit aux parties prenantes de lentreprise, tout en donnant une tangibilit qui permet notamment dvaluer la crativit. Parmi les indices de mesures de la force et la valeur dun capital-marque ; lattachement, et le diffrentiel de prix que les consommateurs sont prts payer pour cette marque. Le copyright et les marques sont indissociablement lis . Le professeur Olivier Bomsel9 souligne que le rle industriel des mdias nest pas tant de financer, assembler et diffuser sur des supports ad hoc des expressions signifiantes, que de filtrer, nommer, clairer, labelliser qui parle, et de btir autour de ces signaux des marques connotatives enrichissant le sens et abaissant les cots de transaction. Les mdias crent des marques qui deviennent le support symbolique de lexpression grce auquel luvre acquiert la fois son statut signifiant et sa dimension publique ou commerciale.
Le Forum dAvignon propose que lvaluation dun projet culturel sappuie sur les repres fconds du capital-marque, largi celui de proprit littraire et artistique.

Je nai pas de grammaire chorgraphique, mon vocabulaire se dveloppe sans cesse. Quand jtais jeune, je dansais de manire saccade avec beaucoup de force. Avec la danse contemporaine, je suis devenu liquide. En compagnie dAkram Khan ou de Mara Pags, jai dcouvert une criture plus rythmique. Aucun art nest pur, et le mien, encore moins. Cest comme cela quil vit : grce lchange. Sidi Larbi Cherkaoui,
Tlrama.fr, 07/07/201 propos recueillis par Emmanuelle Bouchez.

La proprit intellectuelle demeure ainsi llment cl en matire de promotion de linnovation et de la cration. Tous [auteurs, producteurs, distributeurs, agrgateurs, diffuseurs et transporteurs] ont intrt sa dfense pour assurer la prennit de la croissance de leurs activits. Bruno Perrin,
Ernst&Young7.

1.3

Assurer une protection effective des droits de proprit intellectuelle, actifs cls pour tout financement

Dans les ICC, le programme/contenu est souvent un actif plus notoire que lenseigne du producteur.

Indispensable pour le financement de la culture, le Forum dAvignon insiste sur la ncessit dun cadre rglementaire national et europen solide et prenne pour les crateurs comme pour leurs investisseurs ; cette protection tant la base dinvestissements culturels de demain.
7 tude Ernst&Young, La proprit intellectuelle lre du numrique. Dfis et opportunits pour le secteur Mdias et Dveloppement., Forum dAvignon 2011.

Aujourdhui, il y a tellement de formes de distribution salles, supports matriels ou virtuels quil est trs difficile et trs coteux datteindre le consommateur. Les consommateurs ont appris faire confiance aux marques. On a besoin de la distraction de marque (branded entertainment) pour faire un film qui jouit dj dune notorit au moment de sa sortie. Avi Arad,
producteur de Spider Man, ex pdg de Marvel Comics. Le Monde, 7 juillet 2012, propos recueillis par Thomas Sotinel.

8 Jean-Noel Kapferer. Les marques, capital de lentreprise : Crer et dvelopper des marques fortes 2007. 9 Olivier Bomsel, Copyright et droit des marques lre numrique in Proprit industrielle Revue mensuelle Lexisnexis Juriclasseur dcembre 2010.

12 I SEPTEMBRE 2012 I FORUM DavignOn

FORUM DavignOn I SEPTEMBRE 2012 I 15

Les protestants disent que le talent est un don de dieu et quil doit tre pay. Nous, catholiques, nous sommes coincs l-dessus. Cest ce qui explique quil ny a pas de Jeff Koons, de Damien hirst Paris Je fais partie dune gnration qui les professeurs rptaient ; tu ne peux rien esprer dautre que de devenir un misrable professeur comme moi. Une rvolution a eu lieu : les jeunes qui choisissent les tudes dart aujourdhui se disent en nous regardant quon peut y gagner le succs et largent, y compris dans un monde en crise. Wim Delvoye,
Le Monde du 31 mai 2012 loccasion de linstallation de ses uvres au Louvre.

2
2.1

FACILITER LA RELATION ENTREPRENEUR ET INVESTISSEUR CULTUREL

mettre au point un retour dexprience sur les notions de responsabilits et de risques

Le Forum dAvignon propose quun cadre de rfrence identifiant les indicateurs conomiques et qualitatifs qui prsident la dcision dinvestir dans la culture, soit structur avec les meilleurs retours dexpriences et diffuss largement auprs des parties prenantes.

La formation dentrepreneuriat cratif Goldsmith de lICCE, lexemple de lUniversit de Londres. Cette formation de lInstitute for Creative and Cultural Entrepreneurship (ICCE) enseigne les pr-requis entrepreneuriaux (finance, chane de valeurs), de communication (leadership, marketing) et lgales (proprit intellectuelle) ainsi que les attributs ncessaires la commercialisation de leurs produits/service cratif et/ou culturel. Pour innover par rapport aux diffrents business models possibles et de dvelopper des comptences, les cratifs et gestionnaires dentreprise sont invits partager leur valeur ajoute. Par exemple, linnovation par le design est enseigner non seulement aux futurs designers mais aussi aux futurs manager et ingnieurs, au mme titre quest enseign le marketing. http://www.gold.ac.uk/icce/

Un constat : 60 % des entreprises dans le secteur des industries culturelles et cratives sont des TPE. Seulement 50 % dentre elles ont une stratgie de financement un an et 20 % nen ont pas du tout10 Crateurs comme investisseurs doivent tre en mesure dvaluer la porte du projet et son risque pour savoir comment et o ils sengagent. Dans le domaine des industries cratives comme dans bien dautres industries, les notions de responsabilits et de risques demandent tre cernes, viabilises, voire mutualises. Pour lessentiel, la production de contenus cratifs sappuie, pour obtenir un financement, sur une logique de prvente (pour une avance financire pour lcriture, la production, le voyage ou la constitution dquipes) avec en contrepartie : des droits de distribution, de recettes, davantages en nature, de visibilit, dattractivit ou dimage institutionnelle Il est ncessaire de favoriser le dialogue permanent entre toutes les parties prenantes dun projet dinvestissement. Lheure nest plus mettre en opposition la dimension culturelle des projets et leur apprciation conomique, le crateur comme linvestisseur est dans une prise de risque et chacun doit assumer sa part. De plus, il nest plus rare de constater quune gnration dartistes, trs informs, a acquis des habitudes dentrepreneur. Comment se prend la dcision dun investissement culturel ? Pour bon nombre des acteurs interrogs dans le cadre de ltude 2011 de Kurt Salmon pour le Forum dAvignon11, le processus de dcision dbute comme pour nimporte quel autre type dinvestissement ; tudes pralables, ralisation de plans financiers, objectifs chiffrs, valuation du risque, mise en place de systmes de pilotage et de suivi On passe ainsi dune logique de moyens investir dans la Culture par passion et intuition plus que par stratgie une logique dobjectifs atteindre .
10 Idem tude de la Commission europenne confie lcole des Arts dUtrecht (Utrecht School of the Arts) 2010. 11 tude Kurt Salmon, Entreprendre et Investir dans la culture : de lintuition la dcision novembre 2011.

Ce cadre gnral daide la dcision a pour objectif de sensibiliser les dcideurs privs, chaque situation restant au final unique puisque lie une structure, un territoire, un contexte et la nature mme du projet.
2.2

Renforcer lapprentissage dun langage commun et de responsabilits rciproques

Lefficacit dun langage commun sappuie sur la connaissance des attentes et contraintes rciproques de lentrepreneur et de linvestisseur : pour le cratif, intgrer ses objectifs, son besoin dinformations, ses rgles prudentielles, sans demble lui faire le procs dune unique exigence de rentabilit. Les modalits de cette collaboration dterminante pour la russite dun projet cratif se retrouvent gnralement consignes par crit dans un contrat, le pacte dactionnaires, qui prcise entre autres, la responsabilit des dcisions, les rgles de gouvernance et doprations sur le capital. Le processus passe par une amlioration de la formation, tant des futurs cratifs, que des futurs investisseurs, accompagnateurs de business et prteurs. Avec pour objectif dencourager les projets dentreprise : ex Artem Nancy, Aaalto Finland
Le Forum dAvignon propose que : la comprhension rciproque entre cratif/investisseur se nourrisse de formations dans les cursus des crateurs sur les grands principes de linvestissement (juridiques, comptables, commercial, financier, etc.) et de la proprit intellectuelle, mais plus largement, une sensibilisation gnralise aux ressorts de lindustrie crative dans tous les types denseignements financiers, commerciaux et marketing (comme les formations aux ressorts de limagination crative, au tempo et la fabrique de la culture).
2.3

La formation du binme cratif/gestionnaire, lexemple de la mission Cration de lHEC ULG Entrepreneurs de lcole de Gestion de lUniversit Lige Gestion. Lobjectif de ce programme en quipes pluridisciplinaires de trois participants, coachs par un mentor professionnel est llaboration du plan daffaires dun nouveau projet dentreprise en vue de la recherche dun financement (bancaire ou fonds propres). Il vise aborder une dynamique de projet 360 (aspects stratgiques, commerciaux, oprationnels, humains, financiers, lgaux). Il peut sagir dune entreprise en cours de cration, rcemment cre ou existante mais souhaitant mettre sur pied une nouvelle division ou spin-out.

Faciliter la phase damorage de lentreprise crative

Quils soient en dmarrage (seed capital) ou en pr-commercialisation, les entrepreneurs culturels peinent consolider leur dossier de pr-financement, souvent parce quils nont ni le temps, ni la formation ncessaire, ou tout simplement la connaissance des rouages de financement pour maximiser la prsentation des qualits de leur projet. Or, lessentiel pour le manager culturel est de convaincre audel de ses proches le premier investisseur de la pertinence de son projet, de la viabilit de son uvre, et de la prennit de sa dmarche

Exemple franais CDC Entreprises accompagne le management des entreprises dans lesquelles elle investit. Mode et Finance, conseille par CDC Entreprises, investit dans des PME des secteurs de la mode et du luxe. La qualit et la pluridisciplinarit de lquipe de management (crateur/gestionnaire) constituent des critres importants de choix dinvestissement. Le fonds laccompagne ensuite dans la structuration de leur pilotage financier et comptable avec le concours dun cabinet externe.

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Exemple belge Start SA, fonds dinvestissement unique Bruxelles et en Wallonie, sadresse aux petites et moyennes entreprises, y compris les associations but non lucratif. Dot de 16 millions deuros, ce fruit dune volont commune de la Rgion wallonne et de la Fdration Wallonie-Bruxelles de soutenir le dveloppement de lconomie crative contribue la cration dentreprises ou au dveloppement de structures existantes pour, par exemple, mener un nouveau projet, crer un produit ou conqurir de nouveaux marchs. Le fonds intervient sous forme de prts et de prises de participation. Lobjectif est aussi dinduire un effet de levier auprs des banques et des investisseurs privs.

En constituant un rseau dinterlocuteurs sensibles aux ressorts des ICC et en coutant leurs besoins spcifiques, lobjectif est de convaincre des professionnels du financement pour induire ensuite un effet de levier auprs des banques et dautres investisseurs privs.
Pour faciliter le financement damorage toujours dlicat des entreprises cratives, le Forum dAvignon propose que : les subventions existantes (notamment europennes) sorientent vers les agences de dveloppement dont la mission est de structurer la valeur conomique des projets culturels, au regard des attentes et critres des investisseurs : business plan et structuration financire de loffre (ou investment-readiness). Ces agences devraient tre encourages avec une incitation financire pour tout dossier ayant fait lobjet de financement par des investisseurs. Une labellisation dintrt gnral (inspir du modle de lagrment de lassociation 190112) des agences de dveloppement facilite leur lgitimit recevoir des subventions, et leur notorit auprs des investisseurs comme des crateurs.

miques permettent daugmenter les soutiens conomiques et financiers vers les industries culturelles. Par leur expertise, confiance ou lgitimit, se sont eux qui dclenchent ou facilitent des interventions bancaires notamment des programmes de prts des taux dintrt prfrentiel aux activits culturelles. Limplication des investisseurs privs peut tre facilite par limplantation et linteraction entre jeunes pousses au sein de ppinires dentreprises. Le site Bordeaux Euratlantique se dfinit par exemple,comme un levier pour une conomie crative en plein essor (architecture, imagerie 3D, jeux vidos, musiques amplifies, BD, design, dition, numrique). Un foisonnement dtudiants, dartistes, dentrepreneurs, dhabitants, de salaris, de spectateurs, de visiteurs gnre un territoire dynamique, un terreau porteur, des potentialits saisir. Des rseaux, des associations implantes dans les quartiers (Collectif du Grand Be cier, Astrolabe, Les Bains Douches, La Boulangerie, la Ressourcerie, Monts et Merveilles, Phenix, Friche and Cheap) en renforcent lidentit, lanimation et la crativit.
Le Forum dAvignon souhaite valoriser le business creative angel (soutien particulier ou collectif, du tiers au cluster, du love au smart money) comme un rouage conomique indispensable lmergence de crateurs, autant par son soutien logistique (ex. cration de rfrentiel sur lvaluation des actifs immatriels), que financier (ex. dduction type TEPA).
3.2

Un Business Angel, cest quelquun qui investit de largent, mais surtout passe un temps fou conseiller les patrons de jeunes entreprises innovantes. Cest presque du bnvolat. nous faisons surtout attention la personnalit de lentrepreneur : il ne doit pas tre trop sr de lui, ni solitaire ou born Un ange met disposition de lentrepreneur son carnet dadresses, son exprience, ses comptences mais sans dcider lui-mme. Franoise Nicoulet,
Prsidente du Club dinvestisseurs, les Sud Angels Le Monde du 15 mai 2012, cit par Julien Dupont-Calbo dans.

ENCOURAGER LINVESTISSEMENT CULTUREL PRIV

Chaque jour des crateurs se dcouragent, faute de soutien, dexprience ou de rseaux, rappelant limportance de ces business angels, ces conseillers et gestionnaires dans lombre des crateurs, pouvant prendre de multiples visages : experts, incubateurs, ppinires dentreprises, smart ou love money beaucoup de solutions, individuelles ou collectives qui ont montr leur efficacit pour crer des cosystmes cratifs prennes.
3.1

Le fonds dinvestissement, une tape cl vers le dveloppement

Le creative business angel, un rouage indispensable lamorage

Si le business angel peut sincarner dans de multiples formes juridiques publiques : clusters (rgions, universits, EPIC), structures mixtes (PPP), ou prives ; incubateurs, trusts (family investment), experts (tiers de confiance) voir tiers investisseur concept issu du secteur nergtique13 ces acteurs cono12 Lagrment dutilit publique nonce plusieurs critres qui pourraient tre repris comme tre ouvert tous sans discrimination, prsenter des garanties suffisantes, avoir une gestion et des critres transparents, ne procurer aucun avantage exorbitant ses membres et ne pas agir pour un cercle restreint ; faire preuve de sa capacit travailler en rseau avec dautres partenaires, notamment associatifs 13 Dans le domaine de lingnierie financire, on parle de tiers investisseur pour dsigner un partenaire (le tiers, public ou priv) qui intervient dans un systme o un client ne pourrait pas acheter seul un bien ou un service, faute davance suffisante de fonds. Un tiers investisseur fournit un ensemble de services cl en main : des services ; de bureaux dtudes ou dingnierie, dinstallation, dexploitation et de maintenance ainsi que de financement, dont le cot dpend des conomies dnergie gnres.

Spcialiss ou non, ils peuvent apporter des effets leviers importants pour les entrepreneurs. Mais ils doivent tre autoportants par une rentabilit qui leur permette doffrir chance une plus-value leurs souscripteurs. Comme par exemple, le Fonds Patrimoine et Cration de CDC Entreprises en France ou le fonds Start en Belgique Exemple le rle des fonds Fonds Patrimoine et cration 1 & 2 grs par CDC Entreprises Financer des entreprises culturelles et patrimoniales indpendantes par un investissement en fonds propres de long terme et dinvestir suivant les pratiques de march tout en palliant le difficile accs aux capitaux privs pour les PME rentables de ces secteurs. Leur approche singulire repose sur une forte expertise sectorielle, un investissement de long terme adapt aux cycles de

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cration de valeur des secteurs couverts, un investissement minoritaire (accompagnement stratgique versus contrle oprationnel) et une marque investisseur CDC prestigieuse qui institutionnalise les entreprises affilies vis--vis de leurs partenaires financiers. Pour faciliter les financements, diffrents mcanismes de garanties constituent pour les investisseurs un effet positif pour porter des projets. Ces mcanismes ont fait la preuve de leur efficacit dans le financement du cinma et des indusrries culturelles. Exemple une garantie sous forme de participation en risque : la garantie de lInstitut pour le financement du cinma et des industries culturelles (IFCIC), ouverte aux tablissements de crdit et organismes financiers. constitue une participation en risque dont le seul bnficiaire est la banque, et non lemprunteur. Avec le Fonds de garantie MEDIA pour la production (FGMP), lIFCIC a mis en place depuis 2010 un dispositif qui vise soutenir lindustrie cinmatographique europenne, en facilitant laccs au crdit des socits de production indpendantes tablies dans les pays participant au programme MEDIA. Le FGMP permet ainsi de garantir hauteur de 55 % des prts octroys par des tablissements de crdit europens aux socits de production cinmatographique indpendantes pour le financement de la prparation et/ou de la production de leurs uvres.
Aux Etats Unis, la loi du JoBS Act ( Jumpstart Our Business Startups Act ) adopte le 5 avril 2012, pour stimuler lmergence de crateurs innovants et demplois et pas seulement dans le secteur des ICC a dfini un cadre rglementaire prcis pour encourager le financement collectif ; les starts up peuvent lever jusqu 50 millions de dollars auprs de 1 000 investisseurs (avant inscription la SEC), et le particulier, investir jusqu 10 000 dollars maximum jusquau plafond de 10 % de son revenu annuel.
Le Forum dAvignon propose que les critres dligibilit des fonds dinvestissements ddis aux entrepreneurs culturels soient recenss, et valoriss dans un rfrentiel pour tous les acteurs notamment les agences de dveloppement mme de conseiller et accompagner les entrepreneurs.
3.3

Dans le cadre de lharmonisation europenne, les rgles du financement culturel collectif peuvent tre intgres dans le cadre de la rvision du Small Business Act Europen, cr en 2008, dont limpact et les ventuelles modifications sont en cours danalyse.
Pour dvelopper le financement collectif culturel, des drogations sur la protection de lpargne publique sont ncessaires en France et eu Europe. Le Forum dAvignon propose quatre pistes dencadrement : : une catgorie dactifs prcis : ex. droits de proprits un montant maximal par projet : ex. entre 300 000 et 500 000 un nombre limit de souscripteurs : ex. entre 1 000 et 1 500 un montant limit par individu: ex.infrieur 5 000 .
3.4

Le statut coopratif, laffirmation dun rle collectif dentrepreneur de spectacles vivants

Le financement collectif, un financement culturel dmocratique

Plusieurs modes dorganisations collectives comme les coopratives peuvent aussi consolider efficacement certaines structures de spectacles vivants, les compagnies de thtre en particulier. Si certaines limites (accs aux financements, complexit de la gouvernance, statuts) existent, la cooprative permet la mise en uvre de pratiques et de stratgies de gestion efficaces face aux fragilits spcifiques leur activit comme la difficult daccs des comptences managriales, linsuffisance de gestion et financement de leurs besoins dexploitation, ou la sous-couverture structurelle des frais de fonctionnement. Lavantage tient autant au rle dentrepreneur que ces coopratives culturelles affirment quaux sources de revenus quelles diversifient ou aux comptences managriales spcialises quelles mettent en commun. prcise le professeur Christine Sinapi15. Llargissement des activits en marge du projet artistique (formation, restauration), afin de dvelopper des revenus contributifs en termes de marge permettent une indpendance financire accrue et un taux de subventionnement rduit.
Le Forum dAvignon plaide pour la valorisation du statut coopratif de structures culturelles surtout sil est adoss un objectif de professionnalisation et de visibilit conomique, dmarche qui pourrait crer une attractivit auprs des financeurs privs autant que publics.

Le financement collectif, que les anglo-saxons appellent le crowdfunding, agrge, autour de centres dintrts partags, des publics prts sallier pour financer des projets. Ils se diversifient sur toutes les formes artistiques : musique, cinma, bandes dessines, photojournalisme. Exemple dune plate-forme communautaire prenne, Peopleforcinema Cre en novembre 2009, elle permet aux internautes de miser sur les plus grands films laffiche drainant prs de 100 000 /mois via les versements des particuliers.

14 Idem. McCulloch M., Juno-Delgado E. et Sinapi C. 2012. 15 McCulloch M., Juno-Delgado E. et Sinapi C. [2012] Shared Services Cooperatives in the creative arts, in : Mazzarol T., Reboud S. et Mamouni Limnios E. (ed.), Sustainable Cooperative Enterprise: Case Studies of Organisational, Resilience in the Cooperative Business Model, Cheltenham (UK) : Edward Elgar Publishing, Chapter 12 ( paratre).

La russite de la forme cooprative dans le spectacle vivant, le comparatif europen. Les statuts coopratifs impliquent la constitution dun capital initial et une obligation de mise en rserve dune partie du rsultat, conduisant une capitalisation accrue de ces structures comparativement aux associations (France, Italie). Des financements ddis sont en outre accessibles lors de la cration sous forme de coopratives (SCIC en France en particulier). Selon Christine Sinapi, un certain nombre denseignements pourrait tre tir de lobservation de ces structures et gnralises au secteur : diversification des revenus, mise en commun de comptences managriales spcialises, dfinition de cibles de rsultat et de fonds propres 14.

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Une philanthropie indite, le fonds de dotation InPACT. Initiative pour le partage culturel. Lanc en mars 2012, ce fonds de dotation est une passerelle entre monde associatif et entreprises, entre pouvoirs publics et acteurs privs. InPACT a pour ambition de favoriser le partage, le dialogue et la dmocratisation culturels. Il sengage uvrer la reconnaissance de la culture comme un facteur essentiel de cohsion sociale, dgalit des chances et dpanouissement personnel des individus, auprs des publics qui en sont loigns. Il engage ses (10 premiers) donateurs privs sur la dure ; cr pour trois ans, il a vocation tre prolong. Dot dune solide gouvernance conseil dadministration, conseil dorientation, et un comit consultatif dinvestissement il se conoit comme un incubateur pour soutenir des initiatives locales. Ce dcloisonneur a fonction de gnrateur, dacclrateur et de dmultiplicateur de projets.

3.5

Le mcnat culturel, une participation active au dveloppement durable

Le mcnat (la philanthropie langlo-saxonne, positive et vertueuse) - quil soit un investissement personnel ou institutionnel - renforc par le dispositif fiscal Aillagon de 2003 a permis aux entreprises de considrer leur gnrosit comme une activit dintrt gnral. Le mcnat a su faire voluer ses pratiques et la ncessaire dontologie entre mcnes et crateurs. Surtout, il a su agrandir le nombre dacteurs, notamment en rgion qui a permis de petites entreprises de se grouper pour soutenir des projets originaux16. Le mcnat, cest la conjugaison de la mobilisation de ltat, des autres collectivits publiques, et du corps social en faveur de lintrt gnral. martle lancien ministre, Jean-Jacques Aillagon. Il sest impos comme un outil efficace pour faciliter les liens entre entreprises et crateurs notamment sous la forme du mcnat de comptences. Le mcnat de comptences dvelopp en France prsente deux avantages : o pour lentreprise, cest une valorisation de ses comptences et un aiguillon fdrateur des collaborateurs tout en renforant le sentiment dappartenance ; o le crateur est pour sa part amen se frotter aux ralits de lentreprise et bnficie dexpertises et de gnrosit stimulantes pour ce projet. Ce mode de soutien est bnfique toutes les parties prenantes de lentreprise, mme si force est de constater quil est plus dlicat en priode de crise et que la culture est souvent exclue au profit dautres investissements. Amliorer linformation et la comprhension des mesures fiscales existantes et prvues constitue une recommandation toujours ncessaire pour faciliter la rencontre des crateurs et des investisseurs.
Le Forum dAvignon rappelle que le mcnat culturel a dmontr son efficacit pour le dveloppement durable et la culture. Il est lun des moyens de renforcer le financement dactions dintrt gnral17 par des mcanismes qui doivent tre largis dune part aux PME et dautre part, harmoniss sur lensemble de la Communaut europenne (comme le mcnat de comptences, non reconnu dans de nombreux pays).

16 Dir. Gn. des Politiques internes de lUnion, Promouvoir linvestissement priv dans la culture, juillet 2011- La culture au risque du march. Le mcnat face ses acteurs, de Renaud Carrier, Jean-Pierre Allinne, LHarmattan fvrier 2010. 17 tudes Kurt Salmon/Forum 2009 et 2010 sur les liens entre la culture et lattractivit des territoires

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