Libro Blanco Del A Farmacia en Internet

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PromocionesFarma.com C. Balmes, 185 08006 Barcelona www.promocionesfarma.com Autora: Vernica Torras Patrocinado por: PromocionesFarma.com Direccin de arte: Alex Verdaguer Diseo grfico: Alba Teixidor Realizacin e impresin: Futurgrafic S.L. 1a edicin: Marzo 2011 Edicin: 2000 ejemplares impresos Descarga gratuita desde www.promocionesfarma.com
Libro bLanco de La farmacia en internet

Cmo Internet, el mvil y la actividad social en la red abren un nuevo paradigma de relacin entre la farmacia, el consumidor y la marca OTC
Vernica torras
Vernica torras ramiLo

Vernica Torras ha trabajo en distintas reas del sector farmacutico durante ms de 12 aos (Marketing, I+D y Farmacia). Actualmente colabora en diversos proyectos emprendedores y ejerce como colaboradora acadmica en el Departamento de Poltica de Empresa, el Departamento de Sistemas de Informacin y el Instituto de Iniciativa Emprendedora de ESADE, Universidad Ramn Llull (URL). Farmacutica de formacin por la Universidad de Barcelona (UB), ha realizado un Master de Direccin de Marketing Farmacutico por la Idec, Universidad Pompeu Fabra (UPF), y un Executive MBA por ESADE, Universidad Ramn Llull (URL). http://es.linkedin.com/in/veronicatorras
objetiVo deL Libro

El Libro Blanco de la farmacia en Internet tiene como objetivo ser una gua rpida de las ltimas tendencias que se observan en el uso de Internet, el mvil y las redes sociales en el sector de la salud.
a quin Va dirigido?
El Libro Blanco de la farmacia en Internet va dirigido a farmacias y parafarmacias, grupos de farmacias, distribuidores, departamentos de Marketing de laboratorios OTC, empresas que gestionan el punto de venta u otro tipo de servicios en el sector, colegios farmacuticos y asociaciones, en definitiva al conjunto de profesionales del sector del autocuidado de la salud. Este libro, ms que una gua exhaustiva, es un inventario de tendencias novedosas que ilustran y dan a conocer al lector aquellas iniciativas de ms xito que pueden ser referentes en el negocio farmacutico OTC. La mayora de estas tendencias son estranjeras porque aunque en los ltimos aos se estn llevando a cabo iniciativas emprendedoras muy interesantes en Espaa, stas estn en un estado embrionario en comparacin con otros pases. Por ello el objetivo no es ser una obra exhaustiva sino una gua rpida y til para el lector.
XaVi gracia i LacaLLe

Xavi Gracia i Lacalle ejerce actualmente como Director de Organizacin y Sistemas de Informacin en una Multinacional del sector farmacutico (OTC) y como Profesor asociado en la Business Engineering School (BES), La Salle, Universidad Ramn Llull (URL) en el Mster Supply Chain Management and Technology. Ingeniero de Telecomunicaciones de formacin, ha realizado el Programa de Desarrollo Directivo (PDD) por el IESE, Universidad de Navarra, y el Mster en Gestin de las Tecnologas de la Informacin (MGTI), por la Business Engineering School (BES), La Salle, Universidad Ramn Llull (URL). http://es.linkedin.com/in/xaviergracia
prLogo
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) han dejado de tener una funcin de soporte para pasar a ser decisivas en el desarrollo y crecimiento del negocio en un entorno altamente competitivo, cambiante y cada vez ms globalizado, donde es necesario hacer ms con menos. Para obtener una ventaja competitiva y un aprovechamiento de las nuevas tecnologas (Web 2.0, e-commerce, tecnologa mvil...) es imprescindible alinearlas con la estrategia del negocio y esto, sin duda, pasa por integrar la tecnologa en el ADN de la empresa. Vernica Torras en el Libro Blanco de la farmacia en Internet nos presenta una visin a 360 de cmo podemos aprovechar las nuevas tecnologas enmarcadas en el sector farmacutico del autocuidado de la salud (OTC) aportando valor a toda la cadena: farmacias y parafarmacias, distribuidores, laboratorios, colegios farmacuticos y, por supuesto, el cliente final, el consumidor. El libro est muy bien estructurado y contiene ejemplos reales que permiten al lector interiorizar el uso de las nuevas tecnologas en su negocio. La introduccin nos presenta los inicios de Internet en el sector Web 1.0 hasta el momento actual Web 2.0 y Social media, situndonos en la evolucin e impacto que Internet ha tenido y est teniendo en nuestro sector. Encontraremos cinco bloques que tratan temas entorno a las comunidades, el e-commerce, herramientas de promocin digital, el mvil, la geolocalizacin, Google y ms. Cada uno de estos bloques contiene ideas claves, contexto, tendencias y reflexiones para nuestro sector, aportando una visin amplia que permite al lector plantearse la adopcin de las nuevas tecnologas en su estrategia y tctica de negocio. Este libro llega en un momento muy oportuno donde todos los agentes del sector nos cuestionamos cmo llegar al consumidor, incrementar nuestras ventas, y rentabilizar las campaas y acciones de marketing. En definitiva es una buena gua de referencia para aprovechar las oportunidades que nos brinda el uso de las nuevas tecnologas. Xavi Gracia i Lacalle
ndice de contenidos
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introduccin
Dnde nos encontramos? Cmo hemos llegado hasta aqu?
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20
22 22 24 27 29
tendencias
01. comunidades
01.1 Canales de comunicacin-interaccin 01.1.1 Webs verticales de informacin 01.1.2 Redes sociales 01.1.3 Micro-blogging 01.2 Reflexiones para nuestro sector
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32 32 35 36 37
02. e-commerce
02.1 Tendencias en e-commerce en el sector OTC 02.1.1 Tipos de e-commerce 02.1.2 Social e-commerce 02.1.3 La compra anticipada 02.2 Reflexiones para nuestro sector
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40 40 45 48 49
03. promocin digitaL

03.1 Herramientas de promocin digitales 03.1.1 El cupn digital 03.1.2 La tarjeta de fidelizacin virtual 03.2 Reflexiones para nuestro sector 03.3 Ejemplo de uso del cupn digital
50
52 52 55 57 59
04. mViL y geoLocaLizacin

04.1 Aplicaciones de mvil y geolocalizacin 04.1.1 Geolocalizacin y sistemas de recompensa 04.1.2 Tarjetas de fidelizacin en el mvil 04.1.3 Hbitos saludables en el mvil 04.2 Reflexiones para nuestro sector
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62 62 64 65 68
05. googLe y wikis

05.1 Fenmenos globales: google y wikis 05.1.1 Google Health 05.1.2 Google Flu Trends 05.1.3 El fenmeno Wiki 05.2 Reflexiones para nuestro sector
72 78 79 80
concLusiones gLosario de conceptos gLosario de webs referencias
introduccin
La farmacia en internet
dnde nos encontramos?
La mala racha econmica se perpeta en el tiempo. En un entorno en el que algunos analistas han pasado de intentar predecir el fin de la crisis econmica a concluir que sta no se acabar nunca, parece que la adaptacin a este nuevo medio es la clave para encontrar soluciones. El modelo de negocio est en discusin: importantes recortes de plantillas ms de 53.000 despidos en la redes comerciales anunciados a nivel mundial por las grandes compaas farmacuticas en Junio de 20091; ajustes en los presupuestos de marketing; reduccin de los mrgenes de la industria (y, claro, de los ingresos) debido a repetidas acciones polticas que persiguen ahorrar gasto sanitario; menos trfico en las farmacias ocasionado porque la gente gasta menos en general; y un modelo sanitario cuya viabilidad y sostenibilidad estn en duda y que por ello se encuentra en el punto de mira de todos. Laboratorios, farmacias, distribuidores, agencias de comunicacin y gobiernos, todos a la expectativa de la evolucin del sector. Paralelamente, otros modelos estn cambiando. La sociedad entera, inmersa en un proceso de transicin, encaja nuevos modelos de comunicacin y de relaciones humanas, empresariales y colaborativas. El uso de Internet, los dispositivos desde donde nos conectamos (pc, mvil) y las nuevas herramientas tecnolgicas aplicadas a estos dispositivos, estn tejiendo un nuevo escenario lleno de innovaciones disruptivas y nuevas oportunidades. En comparacin con otros pases, en Espaa, ni la farmacia ni su entorno (laboratorios, distribuidores, agentes de salud) han sido grandes protagonistas todava en esta nueva era de Internet. Sin embargo, se abre una etapa en la que el consumidor es un usuario intensivo de Internet que est adquiriendo cada vez ms madurez en la red, ms poder y ms control. En este entorno, tanto la marca como la farmacia tienen la oportunidad de encontrar nuevas maneras de relacionarse con l. Este libro es una invitacin al conocimiento y a la reflexin. Dejemos de preguntarnos si puedo atraer a mi cliente a la farmacia desde Internet o el mvil, si ste preferir comprar online, si mi marca debe estar en Facebook, o si debo invertir en el seguimiento de las opiniones en la red. Preguntmonos cmo y cuando lo vamos a hacer y pasemos a la accin. Para entender hacia donde nos dirigimos es importante situarnos en el tiempo y en los acontecimientos. Rebobinemos una dcada y veamos cmo hemos llegado hasta aqu.
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1 Fuente: Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. PricewaterhouseCoopers. Jun 2009.
cmo hemos LLegado hasta aqu?
deL 2000 aL 2004 1a etapa de Las farmacias en La web: internet es un catLogo ms

web 1.o
Contenidos generados por la marca de manera unidireccional (es la Internet del web master: el que pone contenidos) Tambin denominada etapa de la Web 1.0, es la Web utilizada como medio o canal de comunicacin unidireccional (de emisor a receptor). Empresas o entidades emiten contenidos en sus webs (contenidos que son introducidos por el web master) y los usuarios los miran mientras navegan.
web 1.0: eL web master genera Los contenidos.
Web master
Sitio web Usuarios internet
en eL sector de La saLud encontramos

webs de compaas, de marcas en las que se explica la empresa, el producto directorios de farmacias o mdicos: webs con listados enciclopedias mdicas
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introduccin
deL 2004 aL 2008 2a etapa: LLega eL e-commerce a Las farmacias y nacen Los primeros bLogs
web 2.0
Contenido generado por el usuario y compra desde casa El web master deja de ser el nico que genera contenidos. La aparicin del blog y las redes sociales, como Facebook, convierten la red en un canal de comunicacin bidireccional (de emisor a receptor y de receptor a emisor) y permiten al usuario generar informacin adems de recibirla. Y no slo esto, sino que tambin se consolida la venta y la compra online, haciendo su aparicin tambin en el sector de parafarmacia. Esto genera un cambio de paradigma que de repente cambia las reglas del juego: El usuario no slo escucha sino que interviene y participa introduciendo contenidos en la red (comentarios, imgenes, videos, enlaces a artculos de inters, etc.) La empresa no slo emite sino que debe escuchar lo que dice el usuario En esta etapa, el sector farmacutico no llega a tener un gran protagonismo. Aunque surgen los primeros blogs de empresa y salud y las primeras farmacias online, nuestro sector no prolifera en la red a la misma velocidad ni con la misma intensidad y relevancia que en otros pases y sectores.
web 2.0: Los usuarios empiezan a generar contenidos
RSS Web master
Sitio web Usuarios internet: navegan y contribuyen

blogs corporativos (se abre un espacio para interaccionar con el usuario) blogs de salud: procedentes de empresas y tambin de personas que quieren dar a conocer sus conocimientos y su punto de vista webs verticales de informacin e-commerce: de la oficina de farmacia a la tienda online
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a partir deL 2009 3a etapa: Los primeros pasos de La actiVidad sociaL en La red
sociaL media
Actividad social a partir de los contenidos (comentarios, opiniones, decisiones de compra...) A partir del 2009 se inicia una nueva etapa marcada por el inicio de la actividad social en la red. Tambin conocida como la era del Social Media, bsicamente se caracteriza porque los contenidos no slo son creados tanto por el web master como por el usuario, sino que adems, son el foco de una conversacin liderada por y entre los usuarios. Esta conversacin genera trfico de informacin creando indirectamente una nueva concepcin del marketing, en la que la reputacin 2.0 de la marca o el punto de venta est en juego y en la que los consumidores opinan y recomiendan de forma abierta la compra (o no) de un producto.
sociaL media: se genera una actiVidad sociaL a partir de Los contenidos
RSS Web master
Sitio web 2.0
Usuarios internet: navegan y contribuyen
Actividad social en la red
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introduccin

comunidades organizadas a travs de diferentes canales de interaccin redes sociales especficas del rea de la salud aplicaciones para el mvil relacionadas con aspectos de la salud el Social buying o compra social (compra por recomendacin de un miembro de la red social) nuevos sistemas de fidelizacin basados en herramientas virtuales y aplicaciones de mvil y mucho ms...
uso deL internet en eL sector de La saLud en Los Ltimos 10 aos
1a etapa: 2000 al 2004
2a etapa: 2004 al 2009
3a etapa: a partir del 2009
Internet como catlogo
e-commerce y blogs
actividad social: comunidades
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Dnde est el cambio disruptivo? El cambio disruptivo comienza cuando se desarrollan herramientas que permiten la interaccin entre consumidores, momento en el que el usuario toma el protagonismo. Es as como la revista TIMES se anticipa a finales del 2006 y define la era del Social Media publicando en la portada de el personaje del ao2: T, consumidor (y a la vez usuario de Internet), eres el protagonista.
La portada del Personaje del ao de la revista TIMES a finales de 2006, predice el inicio de la era del Social media. Texto traducido: S, t. T controlas la era de la informacin. Bienvenido a tu mundo. Slo 4 aos despus, el personaje del ao es Mark Zuckerberg, fundador de la red social Facebook, con ms de 600 millones de usuarios. Hemos pasado de protagonistas polticos y cientficos (Albert Einstein y Martin Luther King), a personajes relacionados con la revolucin digital (Steve Jobs, Julian Assange o Mark Zuckerberg).
2 Fuente: http://www.time.com/time/coversearch
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introduccin
tendencias
01 comunidades 02 e-commerce 03 promocin digitaL 04 mViL y geoLocaLizacin 05 googLe y wikis
01 comunidades
01.1 canaLes de comunicacin-interaccin 01.1.1 webs VerticaLes de informacin 01.1.2 redes sociaLes 01.1.3 micro-bLogging 01.2 refLeXiones para nuestro sector
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ideas cLaVe
Los usuarios de Internet hablan de temas de salud en la red Los usuarios con una identidad comn se organizan en comunidades, e Internet proporciona los medios Webs verticales de informacin, redes sociales y micro-blogging: nuevos canales de comunicacin bidireccional y de interaccin El usuario tiene voz en Internet y adquiere un protagonismo sin precedentes La comunidad gana fuerza de recomendacin
conteXto
Una comunidad es un grupo o conjunto de individuos que comparten intereses en comn, tales como costumbres, hbitos, problemas de salud, En una comunidad se crea una identidad comn que es compartida, elaborada entre sus integrantes y socializada. A partir del 2009, gracias a Internet y a los nuevos canales de comunicacin, las personas empiezan a establecer un dilogo virtual entre ellas, sin importar donde viven, ni tener que coincidir fsicamente en un lugar o a una hora concreta. Datos del 2010 afirman que, en Espaa, el 25% de la poblacin participa en una comunidad al menos una vez al mes. El 26% crea y comparte contenidos en la red3. Estos canales de comunicacin abren la posibilidad a nuevos tipos de interaccin. A diferencia de los canales habituales (prensa, TV, radio), tradicionalmente unidireccionales, Internet brinda la oportunidad de establecer una comunicacin one-to-one, directa y bidireccional, entre paciente-paciente, mdico-mdico, paciente-mdico, paciente-farmacutico
3 Mediascope Europe 2010
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01.1 canaLes de comunicacininteraccin
Internet permite crear nuevos espacios de socializacin que funcionan como canales de comunicacin e interaccin, donde los usuarios pueden compartir, intercambiar y generar informacin, opiniones y experiencias vitales entorno a su salud.
webs VerticaLes de informacin redes sociaLes
Contienen gran cantidad de informacin clasificada para poder ser consultada y comentada por los usuarios de la comunidad. Permiten la conexin entre los usuarios y ofrecen aplicaciones para la interaccin social.
micro-bLogging
Es un sistema de comunicacin basado en la emisin y recepcin de mensajes cortos a tiempo real.
01.1.1 webs VerticaLes de informacin

qu es?
Una web vertical de informacin es una web que trata una temtica especfica dirigida a un segmento de poblacin. Se dice que contiene informacin segmentada.
para qu?
El objetivo de las webs verticales de informacin es atraer a usuarios con un inters comn y facilitar la interaccin entre ellos.
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tendencias
En Espaa existen algunas pero no tan completas como las propuestas que nos llegan de EEUU. RevolutionHealth.com, un portal dedicado a la salud, concentra un gran nmero de comunidades organizadas por enfermedad, donde los usuarios cuentan con numerosas herramientas relacionadas con la salud. Algunos ejemplos de las posibilidades que ofrece esta web son: Cuestionarios sobre sntomas Contador de caloras Servicio de atencin farmacutica que resuelve dudas sobre la medicacin a travs del e-mail Adems, tras crear un perfil, la persona puede compartir su historia con otros usuarios a travs de un blog o darles apoyo creando grupos de autoayuda En definitiva, se comparte informacin, conocimientos y recursos. En otra web, RightHealth.com, los usuarios pueden exponer videos caseros explicando cmo combaten una enfermedad. Es el caso de Grace que explica cmo combate el estrs, y se convierte en prescriptora de consejos de salud para el resto de usuarios de su comunidad. La cantidad y variedad de contenidos que puede llegar a integrar una web vertical de informacin es enorme, y la diversidad de recursos utilizados tambin (texto, audio, video, imgenes, ilustraciones). Adems, este tipo de webs cuentan con la colaboracin y el soporte de empresas e instituciones que garantizan seriedad y calidad en el tratamiento de la informacin.
www.revolutionhealth.com
www.righthealth.com
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01 comunidades
01.1.2 redes sociaLes

qu es?
Otro canal de comunicacin-interaccin entre usuarios son las redes sociales. Se denomina red social a un conjunto de personas conectadas entre s, que adems se relacionan con la ayuda de una aplicacin (Facebook o Tuenti). El nexo que las une: amistad, conocidos, familiares, compaeros de trabajo o estudios
para qu?
Las redes sociales acercan la salud al ciudadano y son una apuesta para beneficiar a la sociedad. Nacen con el objetivo de poner a los usuarios en contacto y facilitar un entorno digital donde poder compartir generalmente experiencias vitales, salvando las distancias geogrficas.
posibLes grupos de comunidades en eL sector de La saLud
Grupos de riesgo y curados Mdicos, clnicas, laboratorios productores, terapeutas
Pacientes
Comunidades de salud
Expertos
Agencias de comunicacin
Familiares y otras partes interesadas
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tendencias
En EEUU es un fenmeno muy consolidado: pacientes, familiares, comunidad mdica, farmacuticos, investigadores y agentes de comunicacin tienen la posibilidad de encontrarse en las redes sociales de salud. En Espaa, aunque el uso de las redes sociales en el PC representa el 65% de la actividad que realizamos en Internet, y el 74% en el caso del mvil4, en redes sociales especficas de salud todava hay mucho por hacer. Redes para compartir Pacientes y mdicos se encuentran en las redes con el objetivo principal de compartir la propia experiencia con la comunidad. Patientslikeme.com es una de las redes sociales especficas de pacientes con ms xito en EEUU. Su xito reside en conectar pacientes con la misma enfermedad, sntomas, o tipos de tratamiento. Stutpidcancer.com (premio a una de las mejores 50 webs por la revista TIME en 2007), es una red social especfica para jvenes que sufren cncer. Esta red social ofrece la posibilidad de compartir la enfermedad con personas de la misma edad, donde los jvenes se sienten ms identificados con otros usuarios. Sermo.com es una de las redes sociales de mdicos ms grandes de EEUU creada para compartir informacin y experiencias del oficio, colaborar en investigacin o paneles de expertos e incluso ofrecer conferencias. Redes para encontrar recursos En stas el objetivo principal es acceder a listados de mdicos, hospitales, farmacias y todo tipo de recursos relacionados con la salud, que adems estn valorados mediante la opinin de otros usuarios de la comunidad.
www.patientslikeme.com
www.stupidcancer.com
www.sermo.com
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01 comunidades
www.vitals.com
Es el caso de Vitals.com, una web que permite a los pacientes puntuar a sus mdicos, y en la que es posible tomar la decisin sobre qu especialista, clnica u hospital escoger segn las opiniones de la comunidad. Son redes basadas en la valoracin, en las que la actividad de la red social se estructura entorno al objetivo de puntuar. Los tems puntuados pueden ser mdicos, farmacias, o incluso medicamentos. Es el caso de Rateadrug.com, donde los pacientes pueden evaluar y puntuar (del 1 al 10) diferentes aspectos de un medicamento o una EFP, como efectos secundarios, efectividad y beneficios. Rateadrug.com es adems una herramienta til para comparar medicamentos entre s. Salvando las distancias con el rigor cientfico que se practica en la farmacovigilancia, una web de este tipo puede ser una fuente de informacin de medicamentos extraordinaria para laboratorios y profesionales mdicos. La clave de su xito es que recoge todo aquello que los verdaderos usuarios del medicamento han experimentado, informacin que tiene un gran valor por provenir de un igual. El Infotainment Es otro de los fenmenos que debemos comentar: la presencia en redes sociales de juegos relacionados con el cuidado de la salud. Es el caso de Pharmville, que inspirado en el exitoso juego de Facebook, Farmville (con 80 millones de usuarios en diciembre de 2010, de los cuales 30 son usuarios diarios5), ayuda al usuario a tomar su medicacin mediante una aplicacin de entretenimiento (tendencia llamada infotainment = information + entertainment).
www.rateadrug.com
Pharmville
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5 Fuente: Mashable.com
01.1.3 micro-bLogging
qu es?
El micro-blogging es un servicio que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves (alrededor de 140 caracteres) en tiempo real a travs de aplicaciones instaladas en los dispositivos mviles tipo Smartphone.
01 comunidades @drugstorenews @lybba

para qu?
Gracias al micro-blogging, y concretamente a Twitter (www.twitter.com), el ms extendido a nivel mundial, se abre el tercer canal de interaccin, con el objetivo de estar a la ltima de lo que sucede. Los usuarios son seguidos por otros usuarios a la vez que son seguidores, por lo que la relevancia6 de un usuario (tambin llamado canal Twitter: @nombre) se suele medir por su nmero de seguidores.
tendencias
El micro-blogging es una tendencia an joven en Espaa: representa el 5% de actividad en la red a travs del PC y asciende al 10% en el caso del mvil. Sin duda tendremos que estar atentos a su evolucin. @drugstorenews, un canal Twitter que comunica a tiempo real las noticias del sector del medicamento (1.250 seguidores). @lybba, el canal Twitter de una innovadora red social que rene personas y comunidades de salud (ms de 12.000 seguidores). @rateadrug, el canal Twitter de la web Rateadrug.com (casi 700 seguidores). @stupidcancer, el canal Twitter de Mathew Zacary, fundador de StupidCancer.com (ms de 7.500 seguidores).
@rateadrug
@stupidcancer
6 Magnitud social que puede tener un canal Twitter: @BarackObama, ms de 6.370.300 seguidores o @NBA, unos 2.200.000 seguidores. En el sector salud, la actividad es todava muy baja pero aumentar con el tiempo.
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Un Infogrfico7 que trata del uso de Facebook versus Twitter en el ao 2010, muestra, entre otros datos, que el 40% de usuarios sigue una marca en Facebook mientras que el 25% ya lo hace a travs de Twitter, tendencias a la alza con el paso del tiempo.
Podemos encontrar una presentacin de 140 usos de Twitter en el sector salud-farmacia en el link: www.slideshare.net/philbaumann/140health-care-uses-for-twitter-presentation
Infogrfico del uso de Facebook versus Twitter a nivel mundial. Datos referidos al ao 2010. Fecha de su publicacin: enero 2011. http://www.digitalsurgeons.com/ facebook-vs-twitter-infographic/
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La informacin fluye y como consecuencia, es necesario reflexionar sobre algunos aspectos que pueden comportar cambios importantes en nuestro sector: la consumer experience, la reputacin 2.0 y la recomendacin. La consumer experience Estamos ante una gran oportunidad de conocer mejor a nuestro consumidor, cliente o paciente: su experiencia pasa a ser pblica. Mucha de la informacin que se busca a travs de un estudio de mercado, una investigacin mdica, o incluso aspectos relacionados con la farmacovigilancia, pasan a ser expuestos al pblico de manera organizada. La reputacin 2.0 Por primera vez, nuestra marca, nuestra farmacia, nuestra identidad profesional y/o empresarial, puede llegar a estar expuesta en la red; y cualquier comentario, positivo o negativo, puede tener repercusin sobre nuestra reputacin. Lo que tradicionalmente estaba fuera de control por parte de las marcas se ha convertido en un fenmeno organizado y fcilmente rastreable en la red mediante la gestin de la reputacin 2.0.
La recomendacin Estamos acostumbrados en nuestro sector a que el mdico y el farmacutico tengan un gran poder de prescripcin. Y aunque tambin estamos habituados a tener en cuenta el fenmeno boca-oreja (recomendacin por clientes), sta siempre ha sido menor y ms difcil de controlar por parte de las marcas. La digitalizacin del fenmeno boca-oreja a travs de las comunidades est cambiando las reglas del juego: ahora los miembros de la comunidad, los usuarios, pueden prescribir productos y marcas, recomendar farmacias e incluso influir sobre la prescripcin de medicamentos o la eleccin de un profesional de salud. Por lo tanto, aunque no sabemos hasta qu punto influenciar la comunidad, lo que s parece bastante obvio es que de ahora en adelante ser necesario prestar atencin a lo que se habla y tenerlo en cuenta en nuestras estrategias.
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01 comunidades
01.2 refLeXiones para nuestro sector
02 e-commerce
02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc 02.1.1 tipos de e-commerce 02.1.2 sociaL e-commerce 02.1.3 La compra anticipada 02.2 refLeXiones para nuestro sector
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ideas cLaVe
Los espaoles cada vez compran ms por Internet todo tipo de productos El e-commerce permite deslocalizar un negocio tradicional y convertirlo en un mercado global Tambin puede atraer consumidores al punto de venta mediante compras anticipadas por Internet con descuentos que se entregan en la farmacia El e-commerce no slo puede afectar a la relacin entre farmaciaconsumidor o marca-consumidor, sino tambin a la relacin farmacia-marca y la gestin de los pedidos directos
conteXto
A pesar del fenmeno de la burbuja online ocurrida alrededor del ao 2000 que provoc la cada de muchas nuevas empresas creadas en Internet, algunas de sectores muy diversos apostaron fuertemente por la venta online y han resultado ser grandes xitos. Es el caso del sector de los libros, de las lneas areas, el ocio o la moda. Hace cuatro aos, quin nos iba a decir que un importante sector de la poblacin hara sus compras online sin probarse antes una pieza de ropa o unos zapatos? Y es que aunque el e-commerce se encuentra todava en una etapa poco madura en nuestro pas, los espaoles compran dos veces ms en Internet que hace tres aos7. Este incremento es debido tanto al aumento de usurarios que compran a travs de Internet (10,4 millones en 2009), como al aumento en el gasto anual medio por comprador (situado en 749 segn datos del 2009). Algunas de las ventajas del e-commerce son mejoras en la distribucin, facilidad en la relacin comercial gracias a Internet como va de comunicacin, beneficios operacionales gracias a la automatizacin de procesos, y facilidad en la fidelizacin de los clientes. Sin embargo la ventaja que probablemente ha supuesto un cambio ms disruptivo en nuestro sector ha sido la posibilidad de acceder a un mercado global. A este fenmeno se le ha llamado glocal (global + local), trmino utilizado para denominar el cambio de estrategia de mercado local (conjunto de clientes de una farmacia de barrio) a mercado global (todo el territorio espaol o internacional).
7 Fuente: Estudio B2C 2010, ONTSI (http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1288789343549.pdf?aceptacio n=58b49a551f069ed3092323427f1f33da)
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02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc
Las estrategias entorno al e-commerce tienen el objetivo principal de aumentar el mercado accediendo a nuevas oportunidades de negocio.
tipos de e-commerce sociaL e-commerce
Estrategias que tienen en cuenta la venta online y que pueden influir en el resto del negocio. Para la marca OTC o la farmacia, implica crear una tienda online dentro de una red social. Para el consumidor, implica comprar desde la misma red social. Comprar online un producto o un servicio y recibirlo posteriormente en el punto de venta del entorno offline.
La compra anticipada
02.1.1 tipos de e-commerce

qu es?
El e-commerce (o comercio electrnico) consiste en la creacin de un medio electrnico a travs del cual un usuario de Internet puede comprar productos desde su PC mediante un pago online y recibirlos por envo o mensajera en su propio domicilio. De la oficina de farmacia a la farmacia online Este modelo de e-commerce, donde se combina el negocio offline con el online es el que ms ha avanzado en los ltimos aos en Espaa: una farmacia (o grupo de farmacias) abre una tienda online que es gestionada desde la misma oficina de farmacia. Nueva farmacia online Se refiere a que una empresa es creada y constituida para el negocio online. Este modelo se basa nicamente en el comercio online de productos de parafarmacia, es decir, no necesariamente hay una oficina de farmacia ni un farmacutico propietario detrs.
para qu?
Segn su finalidad, caben destacar 4 formas de e-commerce que, o bien se estn produciendo ya, o bien se pueden llegar a producir en el futuro.
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Grandes cadenas de consumo En este modelo se pueden encontrar supermercados que ya tienen sus portales de e-commerce y que podran empezar a incluir productos de parafarmacia en su oferta. La marca abre un e-commerce El propio laboratorio/empresa puede abrir un portal e-commerce para vender sus propias marcas va online, llegando directamente al cliente, sin pasar por el distribuidor ni la farmacia (B2C o Business to Consumer); o directamente a la oficina de farmacia optimizando su cadena logstica (B2B o Business to Business).
tendencias
En e-commerce destaca el naming (nombre de la web en Internet), y la especializacin como elementos importantes en el xito del negocio en la red. Naming El naming (nombre de la web en Internet) es un aspecto importante en el e-commerce de productos de parafarmacia. Los criterios por los que se escoge el nombre de una tienda online difieren radicalmente de las prcticas offline. En el mundo virtual, un comercio online que lleva por nombre www.farmaciaserafina.com o www.farmaciagarcia.com8 no presenta las mismas probabilidades de xito que otra que se llame www.tufarmaciaonline.com. Si Serafina o Garca son nombres tiles a los que estamos acostumbrados en el entorno offline porque la gente asocia el nombre con una persona cercana y ms o menos conocida, en Internet resulta ms til apostar por nombres ms globales precisamente porque se persigue la deslocalizacin.
Herboristera Consejo farmacutico Promocin Dermocosmtica Higiene dental Infantil

Ejemplos de especializacin seran secciones dentro de la web de categoras como herboristera, dermocosmtica o higiene dental
8 Nombres escogidos al azar para dar unos ejemplos.
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02 e-commerce
www.drugstore.com
www.monguidesante.com
La especializacin La especializacin hace referencia al tipo de oferta de productos y a su organizacin dentro de la web. Para un mayor xito en los resultados de bsquedas es necesario llegar al mximo grado de especializacin, ordenando los productos por categoras y subcategoras. Cuanto ms grado de especializacin contiene una web, mejor posicionamiento (indexacin) se puede obtener en los buscadores mediante tcnicas SEO (tcnicas de posicionamiento en buscadores). Un mejor posicionamiento en los buscadores se traduce en una mayor probabilidad de visita y, en consecuencia, de compra. De hecho se dice que si no apareces en las 3 primeras pginas de Google, no existes. Algunas empresas anglosajonas estn liderando el mercado internacional de la farmacia en la red, es el caso de Drugstore.com, portal de venta de productos de parafarmacia que sirve a casi todos los pases y que ofrece un gran nmero de categoras de productos e interesantes descuentos y ofertas. Otro ejemplo de farmacia online que tiene un gran xito en Francia es Monguidesante.com. En ella, el cliente puede encontrar precios y ofertas ms interesantes que en el establecimiento offline.
34
02.1.2 sociaL e-commerce: compras onLine desde Las redes sociaLes

qu es?
Facebook quiere seguir consolidndose como el estndar en la personalizacin social de todo lo que hacemos en Internet. Por ello lanza una propuesta novedosa que consiste en ofrecer a las marcas la posibilidad de incluir la actividad e-commerce en la pgina de fans de la marca. Es el fenmeno Social e-commerce.
02 e-commerce www.facebook.com/pampers www.facebook.com/pampers
para qu?
El objetivo es ahorrar pasos y pantallas al cliente, ya que desde la misma pgina de fans, y sin abandonar la red social, tiene la posibilidad de realizar la compra. De esta manera la compra se hace social, pudiendo compartir con tus amigos tus intereses y acciones de compra.
tendencias
Es el caso de Pampers en EEUU, la marca de paales de Procter & Gamble, primera empresa que se atreve con esta propuesta a finales de 2010. Con este ejemplo se puede adivinar el potencial de alinear la estrategia offline con la online, para ganar mercado y no dejar escapar ninguna oportunidad de negocio. Seguir P&G esta estrategia para sus otras marcas? Le seguirn otras empresas?
35
02.1.3 La compra anticipada

qu es?
La anticipacin de una compra sera una compra virtual, es decir online, de un producto (o servicio) que el cliente no recibe en el momento del pago ni en su domicilio, sino que lo recibe posteriormente en la tienda. La compra se produce anticipadamente a la obtencin del producto (o servicio), y ste se entrega en el punto de venta.
para qu?
www.groupon.com
La compra anticipada tiene como objetivo llevar gente que compra online hacia el lugar donde se entrega el producto o servicio. A este fenmeno se le ha denominado O2S (Online to Store, es decir, de la web a la tienda): enva el cliente consumidor al punto de venta, atrado por una oferta atractiva.
tendencias
En nuestro sector, es una manera de crear trfico en la farmacia. La anticipacin de la compra a travs de Internet, y la recogida del producto en el punto de venta mediante un ticket con un cdigo de compra anticipada que debe validarse, puede ayudar a atraer nuevos clientes. Esta tendencia va asociada normalmente a un descuento para motivar la accin de compra. Algunos ejemplos de compra anticipada son Groupon.com o Livingsocial.com que, aunque pertenecen a otros sectores (productos de gran consumo y ocio), van en esta lnea y estn consiguiendo atraer gran cantidad de trfico en el punto de venta. Pronto lo veremos aplicado a farmacias con productos de cosmtica, higiene y cuidado personal.
www.livingsocial.com
36
As como el e-commerce se est consolidando de manera acelerada en sectores como la moda, los viajes o la compra colaborativa en el comercio de proximidad, en el sector farmacutico los casos existentes son todava de poca relevancia, pero con un potencial extraordinario precisamente debido a su poca madurez. El potencial del e-commerce En realidad, hasta el momento, el sector farmacutico espaol no ha exprimido todava todo el potencial de negocio que existe en las estrategias e-commerce. Es sabido que el e-commerce es una gran herramienta para expandir las ventas a ms territorio. Y as es, pero no slo. A partir de ahora se identifican otras oportunidades como la posibilidad de atraer ms clientes al punto de venta mediante la compra anticipada en Internet o la recomendacin de compra mediante el Social e-commerce. Es cierto que slo se pueden vender va online aquellos productos que son de parafarmacia, subcategora que representa slo una parte del negocio farmacutico. Sin embargo, una buena estrategia e-commerce de estos productos podra liderar una recuperacin de la facturacin tanto de la marca OTC como de la farmacia. Por un lado, el margen, la rotacin, y el beneficio que en ellos produce el efecto de la recomenda-
cin, son algunos de los aspectos que los hacen atractivos para impulsar estrategias e-commerce. Por otro lado, la llegada del Social e-commerce ofrece un escenario de posibilidades nuevas porque las opiniones y prescripciones de mis amigos se involucran en el proceso de compra, y todo cambia. Se ha demostrado ya que mediante conversaciones se aumentan las conversiones: la conversin del nmero de visitas en ventas online se dobla cuando un amigo/a hace una recomendacin a travs de Facebook9. En algunos foros ya se habla del F-commerce (F de Facebook) y de cmo Facebook va a liderar esta tendencia. Yendo ms lejos, una buena compenetracin entre este tipo de estrategias y otras acciones offline brinda una gran oportunidad para implementar estrategias de fidelizacin con mayor xito y ofrecer un mejor servicio de atencin al cliente. Es decir, aprovechar el aumento de trfico generado en la farmacia gracias a estrategias e-commerce para realizar las acciones promocionales y la atencin farmacutica de siempre. La cuestin es que el no estar ah puede suponer que otros ocupen ese espacio de forma muy rpida.
9 Fuente: http://socialcommercetoday.com/the-6-dimensions-of-social-commerce-rated-and-reviewed/
37
02 e-commerce
03 promocin digitaL
03.1 herramientas de promocin digitaLes 03.1.1 eL cupn digitaL 03.1.2 La tarjeta de fideLizacin digitaL 03.2 refLeXiones para nuestro sector 03.3 ejempLo de uso deL cupn digitaL
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ideas cLaVe
Nacen herramientas digitales que permiten ampliar las posibilidades de promocin para la farmacia y la marca OTC Los cupones digitales permiten la captacin de nuevos consumidores a travs de Internet pudiendo incrementar el nmero de visitas y las ventas de la farmacia La tarjeta de fidelizacin virtual permite gestionar y controlar con mayor eficiencia los programas de puntos Tanto el cupn como la tarjeta digitales sirven para relacionar la decisin de compra con las redes sociales
conteXto
Internet est cambiando el concepto de los cupones tradicionales distribuidos a travs de buzoneo, correo postal o prensa (recortables), donde el fraude en el punto de venta es posible por la falta de herramientas de validacin en tiempo real y el retorno de la inversin cuestionable. La marca tiene cierta falta de control, tanto por el desconocimiento de la demanda que utiliza el cupn como por la falta de monitorizacin de las ventas reales asociadas a la promocin. Internet ofrece hoy nuevas posibilidades, gracias a las cuales las acciones promocionales pueden ser controladas, medibles y gestionadas en tiempo real. Se observa una tendencia global muy interesante: en EEUU se prev que se validen ms de 22 Billones de Dlares Americanos en el 2014 en cupones de descuento digitales distribuidos a travs de Internet y el mvil10. En las farmacias de Espaa ya hay casos representativos.
10 Fuente: eMarketer & Yankee Group, enero 2010
En cuanto a las tradicionales tarjetas de fidelizacin, de cartn o plstico, utilizadas por las marcas para fidelizar a sus clientes e influir positivamente en las ventas, tambin evolucionan hacia el entorno digital. Las encuestas a miembros de programas de fidelizacin aseguran que son molestas porque deben llevarse encima. Adems son poco efectivas ya que no se puede visualizar en tiempo real el status de los puntos o premios a punto de alcanzar. Con la tarjeta de fidelizacin virtual es posible mejorar la usabilidad y a la vez tener mayor control sobre el programa de fidelizacin. De manera que, gracias a las nuevas herramientas digitalizadas, el cupn tradicional pasa a ser un cupn digital y la tarjeta de fidelizacin tradicional pasa a ser una tarjeta de fidelizacin virtual. Ambas son capaces de integrar estrategias offline con estrategias online para obtener una mayor eficiencia en las acciones promocionales.
39
03.1 herramientas de promocin digitaLes
Ofrecen la oportunidad de gestionar campaas de descuentos, ofertas o programas de fidelizacin, de manera rpida, sencilla, ahorrando costes y aumentando su alcance y control.
eL cupn digitaL
Premia la compra de producto con un descuento.
La tarjeta de fideLizacin digitaL

Premia la fidelidad a una marca mediante la repeticin de la compra.
03.1.1 eL cupn digitaL

qu es?
El cupn digital es un archivo electrnico que puede utilizarse en dos versiones, la impresa y la versin para mvil. En la actualidad existen varios tipos de cupones digitales, pero nos vamos a centrar en el de cdigo nico, que asociado a un cdigo de barras alfanumrico nico permite relacionar un cupn con un nico usuario (con nombre, apellidos y direccin), evitando posibles fraudes o duplicidades. Gracias a esta asociacin entre usuario y cupn digital, la marca puede conocer mejor las preferencias del cliente (obteniendo informacin del producto escogido), y el punto de venta (obteniendo informacin de donde se produce la compra), todo ello en tiempo real. El punto de venta, es decir la farmacia, debe estar inscrito en la promocin. La inscripcin se
Ejemplo de un cupn digital en el mvil
40
hace de forma rpida y sencilla a travs de una web, sin coste alguno. Una vez inscrita, los usuarios pueden escoger la farmacia ms cercana y dirigirse a ella para efectuar la compra con el cupn digital. Para llevar a cabo la validacin en el momento de la venta, la farmacia debe disponer de conexin a Internet. El cupn se valida de forma sencilla a travs de aplicaciones web, con la ayuda de un lector de cdigo de barras o introduciendo el cdigo alfanumrico de forma manual en la aplicacin.
para qu?
El cupn digital tiene como objetivo vehicular una accin promocional. Recompensa al cliente por la compra de un producto. Para la farmacia El cupn digital ofrece la posibilidad de generar trfico y atraer clientes a su mostrador, teniendo la oportunidad de potenciar otras estrategias offline como la venta cruzada o la relacin con el cliente. Es lo que se llama movimiento On-Off: personas conectadas a Internet (entorno online), imprimen o descargan en el mvil el cupn digital, y van a la farmacia ms prxima registrada en la promocin a comprar el producto (entorno offline).
Validacin del cupn digital en el punto de venta
Ventajas para eL farmacutico

Incremento de trfico y captacin de nuevos clientes Seleccin de las promociones y programas de fidelizacin de las marcas a las que desea adherirse Sin coste ni inversiones, ya que es la marca la que asume el coste de la oferta o descuento Garanta de reembolso por cupn validado
Promocin de una marca OTC mediante cupn digital. La farmacia puede consultar las campaas existentes y adherirse a ellas.
41
03 promocin digitaL
Para la marca OTC El cupn digital representa una nueva manera de promocionar la marca OTC porque controla el gasto de la campaa: el gasto slo se produce cuando se realiza la venta. Tambin puede segmentar ms fcilmente a los clientes por Internet y dirigirlos a la farmacia ms cercana que se ha adherido a la promocin. Adems, puede conseguir un mayor alcance accediendo a zonas geogrficas a las que un cupn tradicional no llegara. Finalmente, otra de las grandes ventajas es que puede medir fcilmente el ROI. El cupn digital permite realizar las acciones promocionales de toda la vida (descuentos, muestras, regalos,) con mayor facilidad de implementacin, menos costes y mayor alcance.
Imagen de los datos y grficos a los que accede la marca OTC durante una campaa promocional basada en el cupn digital.
Ventajas para La marca otc

Campaas promocionales y de fidelizacin ms atractivas Validacin de cupones en tiempo real (seguridad antifraude) Anlisis de la efectividad de las ventas en tiempo real Modelo de promocin basado en el xito
Ejemplo de listado de cupones digitales impresos por usuarios de Internet durante la campaa, tal y como los ve la marca OTC
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Para el consumidor El cupn digital representa una manera de comprar de forma inteligente en su farmacia ms prxima.
Ventajas para eL consumidor

Fcil de usar a travs de Internet y las redes sociales Geolocalizacin de las farmacias Posibilidad de recomendar a los amigos Acceso a muestras de producto Ahorro gracias a descuentos
tendencias
Aunque las campaas mediante cupones digitales se estn extendiendo en otros sectores, PromocionesFarma.com es la primera empresa que ofrece este servicio en el sector de la salud e inicia su actividad a mediados de 2010 en Espaa. En su portal, las farmacias pueden darse de alta mediante un sencillo proceso de inscripcin y escoger las campaas promocionales en las que quieren participar. Campaas de sampling o muestras Una de las tendencias en el uso de cupones digitales es el sampling (entrega de muestras de producto). En este tipo de campaas se intenta que el consumidor pruebe un producto, bien porque es nuevo en el mercado, o bien porque proporciona una serie de ventajas que la marca quiere dar a conocer. En las campaas de reparto de muestras es importante evitar el fraude y llevar cierto control de las muestras repartidas. El uso de una herramienta digital como el cupn, permite construir una base de datos de clientes y llevar el recuento del nmero de muestras entregadas.
Ejemplo de cupn impreso tal y como lo ve el consumidor
El consumidor rellena sus datos y obtiene su cupn digital personalizado
43
03 promocin digitaL
Potenciar nuevos lanzamientos El cupn digital tambin es til para potenciar campaas de lanzamiento de nuevos productos. Un nuevo lanzamiento debe darse a conocer a su mercado potencial: necesita inversin en medios de comunicacin y tiempo. La relacin inversin/tiempo suele ser inversamente proporcional, a mayor inversin, menos tiempo tarda en darse a conocer y viceversa. Complementando la estrategia offline en medios tradicionales (TV, prensa, etc.), con una accin de cupn digital, es posible alterar esta relacin inversin/tiempo: se puede acelerar la fase de lanzamiento gracias a un efecto viral en Internet y gestionar la inversin de manera ms eficiente. Incrementar cuota de mercado El cupn digital tambin puede ser de gran ayuda en las estrategias de incremento de cuota de mercado. En Espaa, se consume ya un 44% de Internet frente a un 30% de TV, un 8% de Peridicos y un 2% de revistas. Adems, el consumo de Internet se consolida en 2010 por segundo ao consecutivo por encima de la TV, con una media de 13,6 horas semanales11.
Con un 80% de la poblacin espaola conectada a Internet, las distancias dejan de ser un problema: mediante campaas online basadas en el cupn digital es posible llegar a muchos hogares espaoles de manera similar a como lo hace la TV, y de forma ms segmentada. Es una gran herramienta para incrementar la cuota de mercado en reas geogrficas que tenemos desatendidas por la estrategia offline. Llegar a segmentos nuevos El cupn digital tambin nos permite llegar a nuevos clientes. El perfil del usuario conectado es fcil de segmentar a travs de Internet y las redes sociales. Existen datos estadsticos que dan a conocer el porcentaje de poblacin conectada en cada tramo de edad, y la tendencia natural es que los tramos superiores experimenten un incremento de usuarios a medida que la poblacin crezca. El 89% de poblacin entre 16 y 24 aos se conecta semanalmente a Internet, el 86% de entre 25 y 34 aos, el 73% de entre 35 y 44, el 50% de 45 a 54, y el 22% de personas mayores de 55 aos.
pobLacin conectada a internet
Base: All respondents in Spain (n=1006). Mediascope Europe 2010
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Adems, el usuario de Internet est expresando continuamente sus preferencias e intereses mientras navega por Internet. Gracias al uso de palabras claves, webs verticales de informacin, redes sociales y dems, es posible elaborar estrategias con un alto grado de segmentacin. Internet es el medio y el cupn digital la herramienta que permite a la marca acercarse a su cliente. Crear bases de datos de clientes de forma ms eficiente Gracias al uso del cupn digital tambin se pueden crear bases de datos de forma ms eficiente. Hasta ahora, crear una base de datos era cosa de tiempo, paciencia y recursos para recoger los datos e introducirlos en un CRM.
Con la ayuda del cupn digital es posible crear una base de datos de clientes de manera rpida, eficaz y organizada porque todo sucede online y queda registrado automticamente. El cupn digital ayuda a conseguir ms clientes para nuestra base de datos con un mayor alcance geogrfico. Las bases de datos pueden ser utilizadas despus para hacer acciones a travs de las redes sociales, tipo estrategias de fidelizacin a travs de e-mailings personalizados, ofertas de descuentos, envos de consejos, recomendaciones de salud, informacin de producto, etc.
03.1.2 La tarjeta de fideLizacin digitaL

qu es?
Los sistemas de fidelizacin que premian la repeticin de compra ya se pueden virtualizar a travs de Internet y el mvil de una forma muy gil para las marcas OTC y usable para los consumidores, ofreciendo puntos por compras a precio completo y compras de amigos, y as conseguir descuentos, producto gratis o regalos. Mientras el cupn digital es una herramienta de atraccin de la demanda que premia la compra aislada de un producto, la tarjeta de fidelizacin virtual es una herramienta que premia la repeticin de la compra. Tanto para la marca OTC como para la farmacia, la tarjeta de fidelizacin virtual sigue ofreciendo todas las ventajas de un programa de fidelizacin tradicional y adems representa una solucin mvil digital. Es ms econmica, rpida y fcil de gestionar para las marcas; y ms usable y cmoda para los consumidores.
para qu?
La tarjeta de fidelizacin virtual aprovecha el uso de Internet, las redes sociales y el mvil para ofrecer un sistema de recompensa al cliente en funcin de su fidelidad a la marca.
45
03 promocin digitaL
tendencias
La tarjeta de fidelizacin virtual ofrece nuevas formas de promocin, que se estn consolidando fuertemente en sectores como la moda y el gran consumo y que son perfectamente aplicables a nuestro sector, donde ya encontramos primeros casos de xitos. Campaas de Extended packaging Las campaas de Extended packaging son una de las aplicaciones de la tarjeta de fidelizacin virtual. El Extended packaging (envase ampliado) no es ms que un producto que incluye un cdigo nico en el envase. El cliente compra el producto y apunta la compra en su tarjeta de fidelizacin virtual, mediante la introduccin del cdigo nico en su cuenta de cliente. Esto se puede hacer desde un PC (va web) o desde el mvil (mediante una aplicacin). De esta manera, la compra queda registrada y el cliente es recompensado con puntos que se acumulan en su tarjeta de fidelizacin virtual hasta poder canjearlos por descuentos adicionales o premios. Member get member El Member get Member es otra de las posibilidades que ofrece la tarjeta de fidelizacin virtual. La expresin Member-get-member (clienteconsigue-cliente) hace referencia al fenmeno boca-oreja: un miembro del programa de fidelizacin invita a uno de sus contactos mediante Facebook o e-mail y consigue, va la recomendacin, que ese contacto entre en el mismo programa de fidelizacin. La tarjeta de fidelizacin virtual permite realizar acciones de member-get-member, porque tanto la emisin como la aceptacin de la invitacin quedan registradas de manera digital en el programa de fidelizacin. Este sistema permite que todas las partes salgan ganando: el cliente que emite la invitacin y el contacto que la acepta ganan puntos, que se acumulan en sus respectivas cuentas de cliente.
Vinculacin de la tarjeta de fidelizacin a campaas promocionales a travs de redes sociales.
Tarjeta de fidelizacin virtual en el mvil
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El Social Buying La tarjeta de fidelizacin virtual tambin juega un papel clave en el Social buying. El Social buying (o compra social) es una de las tendencias ms fuertes que est experimentando la venta online en general. Representa la socializacin de la compra y funciona de la siguiente manera: un cliente compra, la compra se registra en su tarjeta de fidelizacin, ya sea en el mismo establecimiento o introduciendo el cdigo de barras en la web desde su casa, y automticamente la compra se publica en su red social (Facebook, Twitter, ).
Para que esto suceda, el consumidor debe activar la funcin de compartir la compra en su perfil de la red social a travs de las opciones de la tarjeta de fidelizacin virtual. A cambio, recibe puntos adicionales que tambin se acumulan en su cuenta. El Social buying es una herramienta que potencia el poder de recomendacin porque permite que los amigos vean lo que el cliente acaba de comprar ejerciendo un poder de prescripcin muy elevado. Vendra a ser el boca-oreja virtual.
grado de confianza de Los consumidores en Los diferentes canaLes pubLicitarios

03 promocin digitaL Fuente: The Nielsen Company, April 2009
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Innovacin y creacin de valor Las herramientas de promocin digitales son herramientas innovadoras que pueden ser conductoras de importantes cambios en la manera de promocionar productos y de relacionarse con el cliente. Tanto el cupn digital como la tarjeta de fidelizacin virtual son buenos ejemplos de cmo la marca puede crear valor para el cliente sin que esto implique una subida del precio final. sa es, segn muchos autores , la verdadera manera de innovar: mejorar la oferta de producto y/o servicio sin subir los costes del producto.
Por ejemplo, se ha visto que mediante los cupones digitales se consigue una reduccin de costes de hasta 8 veces12 comparado con los cupones tradicionales, gracias a la minimizacin de los costes de impresin, distribucin e implementacin del cupn tradicional. Esto permite a la marca OTC replantearse sus inversiones de marketing para que stas sean econmicamente ms eficientes, es decir, hacer ms con menos; y mejorar los procesos internos, en definitiva, hacerlo mejor.
comparatiVa de coste entre eL cupn digitaL y eL tradicionaL

Euros
Coste por venta de diseo, impresin y distribucin del cupn
48
12 Promocionesfarma.com
03.3 ejempLo de uso deL cupn digitaL
Paso a paso 1. Un anuncio de televisin (de 5 segundos) invitaba a ir a una web para conseguir una muestra gratuita del producto
Campaa de sampling mediante cupn digital que realiz Farmatint durante 2010
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03 promocin digitaL
Un caso de xito en Espaa durante el 2010 ha sido Farmatint. Mediante la promocin de un cupn digital personalizado (cdigo nico), ms de 170.000 mujeres han probado un tinte de cabello de forma gratuita. Es un ejemplo de cmo alinear de manera efectiva la estrategia offline, en este caso una campaa de televisin, con la estrategia online, para mejorar las ventas y favorecer el trfico en las farmacias.
2. Una vez en la web, la clienta deba registrarse, seleccionaba una de las 2.500 farmacias que se adhirieron a la promocin, y consegua un cupn que poda imprimir o recibir en su mvil por SMS 3. El farmacutico/a validaba el cdigo del cupn a travs de una aplicacin de Internet y haca la entrega de la muestra de producto. En ese momento: a. La marca repona la unidad de producto al farmacutico b. El cliente quedaba vinculado a la farmacia para posteriores acciones de fidelizacin
04 mViL y geoLocaLizacin
04.1 apLicaciones de mViL y geoLocaLizacin 04.1.1 geoLocaLizacin y sistemas de recompensa 04.1.2 tarjetas de fideLizacin en eL mViL 04.1.3 hbitos saLudabLes en eL mViL 04.2 refLeXiones para nuestro sector
50
ideas cLaVe
La llegada masiva de telfonos mviles con funcionalidades integradas como la geolocalizacin a travs de GPS ha llevado a la aparicin de innovadoras aplicaciones que permiten aumentar el trfico en el punto de venta y recompensar a los clientes mediante descuentos o premios Las tarjetas de fidelizacin en el mvil facilitan la usabilidad y permiten a los consumidores hacer un mejor seguimiento de los programas de puntos Las aplicaciones mviles pueden promover hbitos saludables y mejorar la implicacin y el compromiso de la persona con su salud
conteXto
Segn datos del 201013, el 70% de los espaoles tiene, al menos, un PC o un porttil en su hogar; y casi la totalidad tiene un telfono mvil, sino dos, por lo que la penetracin de ste es superior al 100%. 20 Millones de espaoles viven conectados a Internet, y cmo lo hacen? Los espaoles se conectan a Internet una media de 6 das a la semana a travs del PC y una media de 4 das a la semana a travs del mvil. El 62% de la poblacin general lo hace cada da, mientras que en 2004 (hace slo 6 aos), lo haca el 40%. En cuanto al uso del mvil como dispositivo para conectarse a Internet, destaca el segmento de 35-44 aos, con un uso del 33%, y le sigue el de 25-34, con un uso del 26%, ambos por encima de la media espaola (22%). Dos aspectos de su uso lo convierten en el mejor candidato para convertirse en elemento clave de conectividad: su portabilidad (siempre se lleva encima, antes nos olvidamos la cartera en casa que el mvil!), y su ubicuidad (el mvil utilizado cuando y donde queremos). En este contexto, tenemos ante nosotros una gran oportunidad: la posibilidad de establecer una relacin directa con el consumidor mediante un dispositivo que se encuentra siempre en su bolsillo.
51
04.1 apLicaciones de mViL y geoLocaLizacin
La geolocalizacin, sistema que permite la localizacin geogrfica del usuario mediante la tecnologa GPS integrada en los telfonos mviles de ltima generacin (Smartphones), aparece como elemento innovador y transversal en el uso del mvil.
geoLocaLizacin y sistemas de recompensa tarjetas de fideLizacin en eL mViL hbitos saLudabLes en eL mViL

El usuario recibe una recompensa por registrar su geolocalizacin desde el mvil y compartirla con su red social mediante una aplicacin. Facilitan la portabilidad y usabilidad a los consumidores y permiten un mayor control sobre los programas de puntos a las marcas. El registro y el autocontrol de los hbitos mediante aplicaciones mviles ayudan a la persona a marcarse unos objetivos de salud y comprometerse para conseguirlos.
04.1.1 geoLocaLizacin y sistemas de recompensa

qu es?
Aplicaciones de geolocalizacin social, como la de Foursquare o Facebook Places, son herramientas que permiten al usuario realizar check-ins desde su mvil. Un check-in es el registro de una localizacin mediante la accin de clicar un icono dentro de la aplicacin cuando el usuario se encuentra fsicamente en un lugar.
para qu?
Los check-ins de un usuario quedan registrados en su perfil, se acumulan y se muestran en tiempo real a los contactos de su red social (Facebook o Foursquare). El objetivo del usuario es acumular cuantos ms check-ins mejor en un mismo lugar o establecimiento para ser recompensado por su fidelidad al lugar.
52
Los establecimientos aprovechan la ocasin para incentivar con premios, descuentos o servicios gratuitos a sus clientes ms fieles y a la vez incentivar an ms la visita al lugar. Y por supuesto, estos descuentos o premios ofrecidos se propagan por la red social pudiendo llegar a un gran nmero de impactos. Este sistema es una herramienta que motiva la generacin de trfico en el punto de venta y que socializa la ubicacin de la persona a travs de las redes sociales. Foursquare, la primera aplicacin de estas caractersticas, cierra el ao 2010 con 381.576.305 check-ins y 6 millones de usuarios registrados (con un 3.400% de crecimiento respecto 2009)14. En cuanto a Facebook Places, el fenmeno de difusin ha sido todava ms espectacular. A finales de 2010, a los pocos meses de su lanzamiento, ya ha conseguido 30 millones de usuarios, de los 600 millones que tienen cuenta en esta red social. Algunos establecimientos ya estn aprovechando el fenmeno Facebook Places, colocando un adhesivo o PLV en la puerta o dentro del establecimiento para que los consumidores comuniquen a sus amigos su ubicacin y as hacer ms social su negocio. Algo sencillo y poco costoso que permite a los establecimientos entrar en el juego. Las aplicaciones de geolocalizacin social son una herramienta til y sencilla para incrementar la fidelidad (a un punto de venta o lugar) a la vez que tienen el potencial de atraer nuevos clientes. La implicacin de las empresas en este sistema de recompensa ofrece la oportunidad de establecer una relacin win-win con su cliente: ganan los usuarios, ganan las empresas.
www.foursquare.com
Sistema de recompensa mediante insignias
Smbolo de Facebook Places
tendencias
Hasta el momento, Foursquare es el primero en hacer una incursin en el mbito de la salud, pero la rapidez de implementacin y difusin que est experimentando Facebook Places y su indiscutible liderazgo en las redes
14 Foursquare
www.facebook/places
53
sociales, hace pensar que Facebook tambin encontrar maneras de introducir el concepto de cuidado de la salud en sus funcionalidades, con las que tanto marcas como usuarios se podrn beneficiar. Foursquare y salud A partir de septiembre de 2010, Foursquare aade la posibilidad de ganar insignias, no slo haciendo check-ins, sino tambin realizando actividades, concretamente ejercicio fsico. Lo hace gracias a la colaboracin con RunKeeper, una aplicacin que permite a los usuarios registrar y compartir informacin relacionada con hacer ejercicio. Estimula a los usuarios a establecer objetivos/ retos, conseguirlos y ser premiados con una insignia. Por ejemplo, la Insignia Maratn se consigue cuando un usuario corre un total de kilmetros equivalente a una maratn. Healthmonth es el segundo colaborador que se integra en Foursquare y su sistema de recompensa por insignias. Con Healthmonth, es posible recibir insignias por conseguir retos relacionados con la prctica de hbitos saludables. Facebook Deals Facebook acaba de estrenar en Febrero del 2011 Facebook Deals, una nueva aplicacin totalmente gratuita dentro de la red social que permite a un establecimiento crear y publicar ofertas geolocalizadas para atraer a potenciales clientes. El usuario, por su parte, puede beneficiarse de las ofertas que aparecen geolocalizadas en su ciudad o, sencillamente, de aquellas que estn ms cerca de donde se encuentra. La gua completa de Facebook Deals en espaol en: http://ads.ak.facebook.com/ ads/FacebookAds/EMEA_deals_businesses_ES.pdf
www.runkeeper.com
www.healthmonth.com
www.facebook/deals
54
04.1.2 tarjetas de fideLizacin en eL mViL

qu es?
La tarjeta de fidelizacin virtual, como hemos visto en el captulo 03, es una de las soluciones mviles que se est extendiendo con ms fuerza. Lo interesante es que estas tarjetas de fidelizacin digitalizadas e incorporadas en los telfonos mviles de los consumidores, facilitan una visin ms clara al usuario de las ventajas asociadas (cupones de descuento, premios, sorteos, etc.) por repeticin de compras. Aqu, la geolocalizacin, tambin juega un papel importante para posibilitar la ubicacin del cliente.
para qu?
04 mViL y geoLocaLizacin www.mycardstar.com
El principal objetivo de la digitalizacin en el mvil de las tarjetas de fidelizacin es la fcil portabilidad y usabilidad.
tendencias
Las tendencias en la digitalizacin mvil de las tarjetas de fidelizacin son, en primer lugar, dotar de aplicaciones para el traspaso de las tarjetas tradicionales a tarjetas virtuales, y en segundo lugar, dotar de inteligencia la tarjeta virtual, es decir, posibilitar el control de puntos y obtencin de premios desde el mvil. Aplicaciones para la digitalizacin de tarjetas de fidelizacin Una primera tendencia es la aparicin de aplicaciones mviles que permiten digitalizar la tarjeta de fidelizacin tradicional de plstico o cartn a un formato virtual. Es el caso de Cardstar, en EEUU, una aplicacin de mvil que permite seleccionar la
55
marca e introducir el cdigo de la tarjeta de fidelizacin tradicional generando as su homloga virtual. Una vez digitalizada, la tarjeta virtual siempre se lleva consigo (en el mvil) y el cliente la puede mostrar en el establecimiento y as disfrutar de todos los beneficios del programa de fidelizacin en cualquier momento. Tarjetas de fidelizacin inteligentes en el mvil La segunda tendencia que se observa es la de empresas que facilitan ya una tarjeta de fidelizacin virtual inteligente en el mvil. sta permite desde el mismo mvil la posibilidad de consultar los puntos acumulados, consultar el punto de venta (farmacia) ms cercano mediante la geolocalizacin, o introducir la compra de producto en el mismo punto de venta. Estas funcionalidades precisan de una tecnologa ms completa que se ofrece mediante una aplicacin mvil. Algunas empresas ya las estn ofreciendo. Son empresas como Placepop.com en EEUU o Qporama.com y Promocionesfarma.com en Espaa, sta ltima en nuestro sector, que ofrecen tarjetas de fidelizacin virtual inteligentes tanto en Internet como en el mvil. La gran ventaja de esta herramienta es, una vez ms, que permite combinar las estrategias offline y online de manera efectiva y eficiente, tanto para la farmacia como para la marca OTC.
Ejemplos de tarjetas de fidelizacin virtuales en la aplicacin Cardstar
www.placepop.com
www.qporama.com
56
04.1.3 hbitos saLudabLes en eL mViL

qu es?
Algunas aplicaciones mviles permiten el registro y el autocontrol de determinadas acciones relacionadas con la salud.
para qu?
El objetivo de estas aplicaciones es establecer recordatorios en base a una frecuencia determinada de hbitos, fijar retos y marcar objetivos. Algunos de los temas ms populares son el control de peso, los hbitos dietticos saludables o el registro del periodo menstrual.
tendencias
Aplicaciones para promover hbitos dietticos Big Fork es una aplicacin disponible para iPhone y iPad en EEUU, de la multinacional de alimentacin Kraft Foods, que ayuda a los padres a promover hbitos dietticos saludables en sus hijos, y a promover la venta de sus productos. Aplicaciones para el control de peso Un buen ejemplo es Lose it!, una aplicacin de iPhone que permite llevar el recuento de caloras respecto a nuestro objetivo fijado. Ofrece la posibilidad de gestionar un historial tanto de alimentacin como de ejercicio fsico y permite introducir un plan semanal para marcarse objetivos de prdida de peso semanales.
Big Fork. Aplicacin de Kraft Foods para iPhone y iPad, para promover los buenos hbitos dietticos en sus hijos. 04 mViL y geoLocaLizacin
Lose it! Aplicacin para iPhone para el control de peso.
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Aplicaciones para el control del periodo menstrual Algunas de las aplicaciones para el control del periodo menstrual que se mantienen en las primeras posiciones del ranking de descargas por su utilidad, usabilidad y diseo son Period Tracker o iPeriod, ambas en versin gratuita y de pago. Con Period Tracker, por ejemplo, es fcil hacer un seguimiento de los ciclos menstruales mes a mes (menstruacin, ovulacin y das frtiles) a la vez que registrar los sntomas y estados de nimo. Este tipo de aplicaciones, que normalmente pertenecen a empresas de programacin, podran ser patrocinadas por marcas de produc-
tos relacionados con la menstruacin y combinar sus funciones con un servicio de atencin a la clienta basado en consejos dietticos o hbitos saludables especficos para el periodo. Esta informacin, que podra aparecer en forma de mensajes dentro de la misma aplicacin, podra estar personalizada teniendo en cuenta los sntomas que la usuaria fuera registrando. Una de las grandes ventajas de este tipo de aplicaciones es que se usan semanalmente, mensualmente, o incluso diariamente durante una semana al mes, lo que puede representar una oportunidad para realizar impactos de publicidad.
Period Tracker. Aplicacin para iPhone para el control del periodo menstrual.
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El mvil, elemento clave de la conectividad Actualmente, no existe ninguna duda de que el mvil ser el elemento clave de conectividad a Internet, y que esto abre un gran abanico de oportunidades y necesidades todava no cubiertas. La geolocalizacin La geolocalizacin es el otro elemento innovador y transversal que est revolucionando la manera en cmo la marca se relaciona con su cliente. Gracias a ella, todos podemos estar conectados: usuarios, marcas y establecimientos. Y adems lo estamos a tiempo real. Muy probablemente veremos, en poco tiempo, como las oficinas de farmacia empiezan a utilizar de forma eficiente las herramientas de geolocalizacin, atrayendo trfico a sus mostradores y compensando a sus clientes con ofertas (las mismas que ahora se indican en el punto de venta mediante carteles rotulados 3 x 2 o 10% de descuento este mes).
Facebook Deals pone al abasto de todos una herramienta que servir de altavoz de las ofertas de mostrador de toda la vida, y mediante la geolocalizacin, clientes potenciales cerca del establecimiento tendrn la posibilidad de conocer esas ofertas desde un aparato que lleva siempre en el bolsillo, el mvil. Encontrar un vnculo con el cliente La estrategia online o digital, ya no ser slo la de posicionamiento en Google mediante las tcnicas SEO y SEM. Lo que ahora conocemos como conjunto de tcnicas de marketing online es algo dinmico que no deja de evolucionar y lo hace de forma extraordinariamente rpida. Tanto la marca OTC como la farmacia tienen una gran oportunidad de no quedarse atrs en este cambio. En adelante va a ser importante encontrar nuevos vnculos con el cliente a travs de aplicaciones mviles que aporten soluciones a temas relacionados con el seguimiento y el control de su salud.
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05 googLe y wikis
05.1 fenmenos gLobaLes: googLe y wikis 05.1.1 googLe heaLth 05.1.2 googLe fLu trends 05.1.3 eL fenmeno wiki 05.2 refLeXiones para nuestro sector
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ideas cLaVe
Google es el lder de los buscadores en Internet En 2008, se introduce en el sector de la salud Google Health y Google Flu: dos tendencias muy novedosas Wikipedia, enciclopedia online de referencia para buscar informacin, tambin de salud
conteXto
Internet es el medio idneo para que se produzcan ciertos fenmenos de magnitud global que influyen en toda la sociedad. Son el caso de Google y Wikipedia, como tantos otros que podramos comentar. Para entender su magnitud es necesario considerar que el 86% de las bsquedas en Internet se hacen desde Google, segn las estadsticas mundiales15. En Espaa, los estudios sobre el tipo de actividad que realizamos cuando nos conectamos a Internet sealan que el 81% de los espaoles utilizan buscadores al menos una vez al mes16, siendo Google el ms utilizado, en un 95% de las ocasiones. Y otro fenmeno diferente pero no de menor importancia, es el de las enciclopedias online. A todos resulta familiar la imagen de tomos y tomos de enciclopedias llenando las estanteras de muchos hogares. Hace 20 aos, se consideraba importante tener una enciclopedia en casa y que sta fuera de una editorial con prestigio. El prestigio de la editorial era uno de los parmetros utilizados para medir la calidad y el nivel de consenso de una enciclopedia. Hoy en da, todo apunta a que las enciclopedias escritas ya no van a tener el mismo protagonismo que en el pasado. El formato digital arrasa, y enciclopedias como Wikipedia (la primera originada en Internet) son la causa de este sutil pero notable cambio en las estanteras muchos salones y despachos.
15 Fuente: NetMarketSearch 16 Fuente: Mediascope Europe 2010
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05.1 fenmenos gLobaLes: googLe y wikis
El efecto de globalizacin producido por Internet lleva a que algunas webs sean tomadas como referencia en todo el mundo. Tomamos Google y Wikipedia como ejemplos representativos de cmo el uso de una web puede influir en toda la sociedad.
googLe heaLth
Servicio ofrecido por Google mediante el cual el usuario puede crear y mantener una base de datos relacionados con su salud en la nube y tenerlos sincronizados con varios aparatos (mvil, PC, reloj, etc.).
googLe fLu trends eL fenmeno wiki
Servicio ofrecido por Google basado en el clculo estadstico de las bsquedas relacionadas con la gripe en todo el mundo. Uso y aceptacin de Wikipedia y otras wikis como fuentes de informacin y consulta de referencia.
05.1.1 googLe heaLth

qu es?
A mediados del 2008 Google cre en EEUU Google Health, un portal que ayuda al usuario a organizar, controlar, monitorizar y planificar datos relacionados con su salud. Por ejemplo: hbitos alimenticios, la frecuencia con la que se practica deporte, el control de peso, el colesterol, la presin arterial, etc. Existen tres categoras de servicios bsicos que ofrece Google Health: edicin del perfil personal de salud, importacin de informes mdicos y bsqueda de servicios y profesionales de salud.
Esta propuesta de Google representa una lnea continuista de Health Vault, portal que lanz Microsoft en el 2007. Pero a diferencia de Microsoft Health Vault, Google Health tiene la ventaja de que es fcil de usar, agradable para el usuario y funciona con la misma cuenta de Google que el e-mail y otros servicios online.
para qu?
El objetivo es ofrecer una herramienta de salud al ciudadano aprovechando el Cloud computing (computacin en la nube) que facilita al usuario tener una serie de datos e informacin personal
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en un espacio de Internet que puede consultar en cualquier momento y desde cualquier lugar (no necesariamente desde un mismo ordenador), gracias al acceso a Internet. De esta manera el usuario cuenta con una serie de herramientas para gestionar toda la informacin relativa a su estado e historial de salud.
En el link http://www.google.com/intl/es-ES/ health/about/ se pueden visualizar diferentes vdeos explicativos de ejemplos de los usos y las posibilidades de Google Health.
Google Health Eva y Camilo comparten los datos de salud de su hija
Google Health Michael planea su entrenamiento para perder peso
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05 googLe y wikis
05.1.2 googLe fLu

qu es?
Google Flu es una herramienta pionera de Google, creada a finales del 2009, en colaboracin con el Departamento de Salud de EEUU, para controlar diversos aspectos relacionados con la gripe, como los brotes de la enfermedad, otros datos epidemiolgicos, o la localizacin de vacunas.
para qu?
Clnicas, centros de salud y farmacias pueden tener informacin en tiempo real de la evolucin de la epidemia o informacin del stock de vacunas de la gripe facilitando adems desde la misma web el contacto directo con los laboratorios proveedores. Adems, otra de sus aplicaciones (sta a nivel mundial), es Google Flu Trends: un portal que relaciona los trminos de bsqueda con la actividad de la gripe, utilizando datos globales sobre las bsquedas y haciendo clculos aproximados de la actividad de la enfermedad.
www.google.org/flutrends/
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05.1.3 eL fenmeno wiki

qu es?
Wikipedia es la mayor enciclopedia libre, colaborativa y digital del mundo. Contiene informacin en 278 idiomas. Toda la informacin contenida proviene de los usuarios, gracias a un sistema de edicin fcil y sencillo que permite introducir y modificar la informacin. Cada artculo es susceptible de evolucionar y ser actualizado en todo momento. Fundada en enero de 2001, en 2011, cumple 10 aos. En esta fecha, la Wikipedia inglesa cuenta con 3.517.54017 artculos. La Wikipedia espaola ocupa el sptimo lugar en nmero de artculos con 700.00018, con una media de 65,4 ediciones por artculo.
para qu?
Wikipedia se ha convertido en un referente de consulta para todos, a la vez que es el ejemplo por excelencia de la escritura colaborativa.
Los 5 piLares de wikipedia

1. Es una enciclopedia online 2. Tiene un punto de vista neutral 3. El contenido es gratuito 4. Debe interactuar de manera respetuosa y cvica 5. No se rige por reglas rgidas, si una regla no permite mejorar el contenido, sta debe ser obviada
actiVidad en wikipedia
Artculos Ediciones Media de ediciones por artculos
www.lainformacion.com, 15 de enero de 2011
17 Datos del 2 de enero de 2011. Wikipedia.org 18 Datos del 12 de enero. Wikimedia Espaa
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05 googLe y wikis
tendencias
A lo largo de estos aos han surgido numerosas iniciativas similares a Wikipedia, que han adoptado, de manera natural por parte de la sociedad, el nombre genrico de wikis. De esta forma, este trmino nuevo es utilizado para denominar aquellas webs que hacen la funcin de enciclopedias online y con ello, la wiki se convierte en un referente de consulta. Mientras las tradicionales enciclopedias creadas por expertos haban sido el referente de consulta, ahora la gente ha aprendido y aceptado que lo que dice la wiki es lo cierto. El fenmeno wiki es un fenmeno social que implica un cambio de paradigma: entre todos aportamos riqueza a una descripcin y, al final, todos aceptamos que esa definicin es cierta y nos la creemos.
peLigros deL fenmeno wiki

ha desbancado las enciclopedias tradicionales que estaban documentadas, creadas y consensuadas por expertos fuentes no contrastadas falta de verificacin la excesiva confianza que se le atribuye y la facilidad y comodidad que ofrece pueden llevar a la pereza intelectual
Una bsqueda del trmino inflamacin en Google muestra como primer resultado la definicin de este trmino en Wikipedia.
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El uso de Wikipedia en salud Estamos ante un cambio de paradigma: el paciente actual tiene mayor acceso a la informacin de salud. Tradicionalmente, el paciente iba al mdico afectado de unos sntomas y aceptaba la explicacin y el tratamiento que le era asignado. Ahora, cada vez ms son los pacientes que antes o despus consultan Internet para obtener informacin acerca de sus sntomas y su enfermedad. Wikipedia, para bien o para mal, tambin se ha convertido en un referente en este sentido, influyendo en la relacin mdico-paciente, lo que obliga al profesional mdico, pero tambin a laboratorios y farmacuticos, a tener en cuenta este canal de informacin e integrarlo en su atencin al paciente. Crear palabras y difundirlas Una de las posibilidades ms asombrosas que permite Wikipedia es el poder de crear nuevos trminos y difundirlos. En el sector de la salud, encontramos el ejemplo de nutracutico, una
palabra derivada de nutricin y farmacutico para designar un complemento alimenticio con beneficios para la salud. Se halla en Wikipedia en 9 idiomas. Tambin encontramos su derivado nutricosmtico, palabra derivada de nutracutico y cosmtico para designar un complemento alimenticio con propiedades cosmticas, definida en Wikipedia solo en ingls desde mayo del 2009 y utilizada y difundida por varias marcas en sus campaas de promocin. Wikis como parte de la estrategia de comunicacin Wikipedia, y otras wikis, puede ser parte de la estrategia de comunicacin, pues se ha convertido en un altavoz para difundir definiciones, no slo de nuevos trminos creados a partir de nuevas necesidades como es el ejemplo de nutricosmtico, sino tambin de empresas y marcas. En este ltimo caso, Wikipedia puede servir de elemento de comunicacin de informacin relacionada con el origen, los valores y la misin de las empresas.
Ejemplo de definicin de empresa en Wikipedia
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05 googLe y wikis
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Herramientas anticipadas? En este escenario de innovaciones tecnolgicas por parte de gigantes como Google, es posible pensar que Google Health es una herramienta todava anticipada a los hbitos actuales de la sociedad. Pero la realidad es que ya est disponible en EEUU y slo hay que detenerse un poco para pensar cmo desde nuestros negocios, podemos utilizar estas herramientas para ofrecer ms valor a nuestros clientes. La farmacia, podra invitar a su cliente a que introdujera desde casa los resultados de los anlisis de colesterol. O tambin podra invitar a su cliente a abrirse una cuenta donde el farmacutico pudiera introducir los resultados del control peridico de la tensin arterial, una de las actividades que la farmacia utiliza para ofrecer una mejor atencin farmacutica a sus clientes. La marca, podra crear programas de fidelizacin ligados a la cuenta Google Health de un cliente que, por ejemplo, estuviera interesado en seguir una dieta baja en colesterol o en sal y
as aprovechar para estar ms cerca de l o ella y ofrecerle productos ditticos mediante estrategias de promocin online. stas y otras ideas pueden parecer algo lejanas en este momento. Pero cada vez existen menos dudas acerca de que los hbitos relacionados con la gestin de la informacin estn cambiando. En la poblacin adolescente ya es un hecho. No se plantean si utilizar o no las herramientas en la nube, o el mvil o las wikis. Han nacido ya con ellas en la mano y van a seguir utlizndolas cuando sean adultos de 30, de 40 y de 60 aos, etapas en las que las necesidades y la demanda especfica de productos van cambiando segn la edad. Ser entonces cuando iniciativas que ahora parecen novedosas pasarn a formar parte de nuestro da a da. Las primeras farmacias y marcas que se diferencien en estas reas habrn establecido una forma ms directa y cercana de comunicarse con su cliente, y seguramente gozarn de mayor prestigio y reputacin.
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05 googLe y wikis
La wiki, un cambio de paradigma El cambio de paradigma que conlleva el fenmeno wiki difcilmente va a retroceder. Para bien o para mal, con sus pros y sus contras, Wikipedia se ha establecido como un referente de consulta de la informacin aceptado por la sociedad. Nos conectamos a Internet para buscar la definicin de los sntomas, de la enfermedad y del vocabulario que no entendemos. Porque queremos entender. Porque la salud es algo que preocupa. Y mientras la motivacin por encontrar informacin sobre la salud es la primera causa de consulta en Internet en este sector, algunas empresas estn aprovechando este hecho para hacerse ms visibles y ofrecer productos y servicios relacionados con los trminos de bsqueda. En Espaa todava hay mucho por hacer. La falta de integracin de las estrategias offline y online abre un campo de oportunidades todava sin explotar.
concLusiones
y entonces qu?
Las tendencias expuestas en este libro hablan de cmo Internet, el mvil y la actividad social en la red crean un nuevo paradigma de relacin entre el consumidor, la marca y la farmacia. Como conclusin, son destacables tres ejes: El cambio La tecnologa en general y el uso social de Internet en particular, han llegado para quedarse, por lo tanto, estamos ante un cambio irreversible que configura un futuro de nuevas relaciones entre cliente-marca, cliente-farmacia y marca-farmacia. La conectividad La conectividad est influyendo en los hbitos de las personas, en las relaciones, en la desaparicin de las distancias geogrficas, en la manera de establecer colaboraciones, y sobretodo en la percepcin de lo que es compartir. El protagonismo del consumidor Internet, el mvil y las herramientas web que permiten la actividad social en la red sitan al consumidor, el cliente, en un nuevo escenario. La marca OTC y la farmacia debern ser parte de ese escenario, observar como evoluciona, aprender las nuevas reglas del juego, adaptarse e interaccionar.
nueVo paradigma
El consumidor
Amenazas Cambio irreversible Oportunidades
Nuevo escenario
La farmacia
La marca
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concLusiones entorno aL consumidor

El consumidor tiene cada vez ms poder sobre la informacin. Cuenta con las herramientas para opinar y para saber lo que opinan los dems de manera casi instantnea, lo que le confiere una mayor influencia sobre las marcas, la farmacia y el profesional mdico.
cambio de hbitos de La pobLacin
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concLusiones
Internet es el medio ms consumido entre las 13h y las 20h (por encima de la TV, la radio, peridicos y revistas). A partir de las 21h, es el segundo medio (56%), muy cerca de la TV (73%) El consumo de TV se reduce en todos los segmentos de edad, mientras el consumo de Internet aumenta por 3er ao consecutivo 2010 es el primer ao en que la media de horas de consumo de Internet a la semana (13,6) supera la de la TV (13) La media de horas de consumo de Internet a travs del mvil (5,5) tambin supera la de consumo de peridicos (4,6) y revistas (3,6) Entre los jvenes, el 78% de la poblacin espaola de 16-24 aos consume cada da Internet, mientras que un porcentaje inferior, el 51%, consume cada da TV La mitad de la poblacin espaola (el 47%) piensa que sin Internet estara perdido Las tres actividades ms realizadas en Internet son: e-mail (86%), buscadores (81%) y redes sociales (65%) del total de la poblacin Ms de un tercio (36%) de la poblacin utiliza webs de salud para informarse Casi la mitad (46%) de la poblacin espaola tiene acceso de Internet en el mvil La persona que est conectada a las redes sociales busca menos informacin y cada vez ms espera que le llegue a travs de sus redes sociales
nueVo paradigma deL consumidor
Ya participa en la red, y cada vez ms Nuevos hbitos Conectividad Interaccin social Ms informacin, ms capacidad crtica
El consumidor Ms capacidades de influencia
concLusiones entorno a La marca

Los usos sociales de los dispositivos tecnolgicos (web, mvil) estn siendo cada vez ms los soportes para el posicionamiento de las marcas. Preocuparse por lo que se dice de la marca en Internet y ajustarse a lo que los clientes demandan van a ser factores cada vez ms clave para tener xito. Sin embargo, no se trata nicamente de un cambio en el marketing de la empresa, sino que las tecnologas pasan a ser un elemento horizontal en las organizaciones que debe ayudar a plantear nuevas estrategias dirigidas a la creacin de valor para el cliente.
nueVo paradigma de La marca otc

Cuidar la imagen del producto y la imagen de la empresa Hacer ms con menos Creacin de valor sin subir el precio Elemento estratgico de todo el negocio
Responsabilidad social Eficiencia organizativa

La marca OTC
Innovacin
Integracin de las nuevas tecnologas
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concLusiones entorno a La farmacia

Las estrategias de contacto y fidelizacin de la farmacia hacia sus clientes estn cambiando drsticamente. El nuevo escaparate est en Internet, donde ya existen casos de xito en el uso de cupones digitales, tarjetas de fidelizacin virtuales y geolocalizacin a travs del mvil. Actualmente es posible integrar estrategias tradicionalmente offline con las online para ganar nuevos clientes, fidelizar los habituales, hacer acciones promocionales ms atractivas y ofrecer una mejor atencin farmacutica. Para conseguirlo, la farmacia se encuentra ante dos retos: por un lado, colaborar con las marcas en las acciones basadas en la conectividad y ver de qu manera puede potenciarlas desde su negocio; y por otro, establecer por si misma nuevos puentes con sus clientes a travs del mvil, la geolocalizacin y las redes sociales.
nueVo paradigma de La farmacia
Nuevo rol Nuevas herramientas La farmacia Mayor conectividad Mayor implicacin
una Ltima refLeXin

El xito de las tendencias expuestas no es garanta de xito en nuestro entorno. Existen otros factores que deben ser considerados como los culturales y los relativos al sistema sanitario. Pero s que este primer paso a la observacin y a la reflexin de estas tendencias globales puede ayudar a encontrar en cada caso una solucin particular. Por mucho que estudiemos y observemos nuestro alrededor, queda sin duda un espacio de incertidumbre. Decamos al principio de este libro, que sta no iba a ser una gua exhaustiva, sino una invitacin al conocimiento y la reflexin. Con ello, la conversacin ha empezado. Hablemos!
concLusiones
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gLosarios y referencias
gLosario de conceptos
B2C: o Business to consumer, es la expresin con la que se denomina el negocio que se dirige, mediante su estrategia de comunicacin y comercializacin, directamente al consumidor. B2B: o Business to Business, se utiliza para designar aquellas estrategias que van de empresa a empresa. Check-in: es el trmino que se utiliza para designar la accin mediante la cual una persona registra su posicin geogrfica en una aplicacin de telfono mvil tipo iPhone, Black Berry, Android o Windows Phone 7, utilizando la tecnologa GPS (Global Positioning System o sistema de posicionamiento global) incorporada en estos dispositivos. Cloud Computing: en espaol, computacin en la nube o informtica en nube, es el trmino utilizado para definir un nuevo paradigma de servicios ofrecidos a travs de Internet, donde la informacin no reside en servidores locales, sino en servidores de Internet, de manera que los usuarios pueden acceder a ellos desde cualquier ordenador. Conversiones: CR o Conversion Rate, se utiliza para designar el porcentaje de visitantes nicos de una web que han realizado una compra en una tienda online, en un periodo de tiempo definido. Geolocalizacin: tambin llamada georreferenciacin, es un trmino nuevo que se refiere al posicionamiento con el que se define una localizacin de un objeto en nuestro sistema de coordenadas gracias a la tecnologa GPS (Global Positioning System o sistema de posicionamiento global). Indexacin: proceso mediante el cual un buscador de Internet (Google, Yahoo!, Bing, etc.) calcula la posicin de cada web
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en una lista de resultados y los muestra de forma ordenada. Efecto viral: se utiliza para explicar la propagacin rpida y de manera exponencial de un mensaje, vdeo, noticia, etc., en Internet, a travs de las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.) aprovechando el fenmeno boca-oreja. Estrategias e-commerce: conjunto de estrategias del negocio referentes a la comunicacin, la comercializacin, la logstica, etc., basadas en la venta por Internet. Estrategias Offline: conjunto de estrategias que no tienen en cuenta Internet (las tradicionales). Estrategias Online: conjunto de acciones que tienen en cuenta el uso de Internet. ROI: se refiere al retorno de la inversin, por ejemplo, de una accin promocional y es uno de los parmetros utilizados para medir el beneficio generado por la inversin. SEO: o Search Engine Optimization, es el conjunto de tcnicas a travs de las cuales se mejora la visibilidad de una pgina web en los diferentes buscadores (Google, Yahoo!...) mediante la indexacin de contenidos de una web. El SEO es gratuito y tiene en cuenta la calidad de los contenidos de la web. SEM: o Search Engine Marketing o Marketing en buscadores, es el conjunto de tcnicas a travs de las cuales se promociona la aparicin de una web en los buscadores de Internet, mediante la esponsorizacin del link o la insercin de anuncios. El SEM, a diferencia del SEO, es de pago. Smartphone: o telfono inteligente, es el trmino comercial para designar la ltima generacin de telfonos mviles que ofre-
cen funcionalidades multimedia, como la gestin de correo electrnico y la organizacin personal, entre otras, y cuentan con un sistema operativo mvil (iPhone, BlackBerry, telfonos Android o Windows Mobile). Social buying: es la accin de socializar (compartir) la compra de un producto en las redes sociales mediante la publicacin de la informacin de forma automtica en Facebook, Twitter, etc.
Social e-commerce: es la accin de comprar desde una red social o desde una aplicacin adherida a una red social aprovechando las recomendaciones de tus amigos. Web master: es la persona encargada de introducir y actualizar los contenidos de una web.
gLosario de webs
01 comunidades
www.revolutionhealth.com www.righthealth.com www.patientslikeme.com www.stupidcancer.com www.sermo.com www.vitals.com www.rateadrug.com www.twitter.com http://twitter.com/#!/drugstorenews http://twitter.com/lybba http://twitter.com/rateadrug http://twitter.com/stupidcancer
04 apLicaciones mViLes
www.foursquare.com www.facebook.com/places www.runkeeper.com www.healthmonth.com www.mycardstar.com www.placepop.com www.livingsocial.com www.qporama.com http://www.kraftrecipes.com/media/ bflf.aspx www.loseit.com http://www.apptism.com/apps/period-tracker
02 e-commerce
www.drugstore.com http://www.facebook.com/pampers www.groupon.com www.livingsocial.com
05 googLe
www.google.com/health http://www.google.org/flutrends/ http://www.google.org/flutrends/ es/#ES www.wikipedia.org
03 promocin digitaL
www.promocionesfarma.es www.farmatint.es http://www.facebook.com/pages/Farmatint-Bano-de-Luz/171351849569719
79
referencias
Mashable.com NetMarketSearch Wikipedia.org Wikimedia Foundation (http://blog.wikimedia.org/) Mediascope Europe 2010 eMarketer & Yankee Group, enero 2010. Estudio B2C 2010, ONTSI Socialcommercetoday.com Pharma 2020: Marketing the future. Pharmaceuticals and Life Sciences. PricewaterhouseCoopers. Jun 2009. http://www.digitalsurgeons.com/facebook-vs-twitter-infographic/ Time.com Twitter.com PromocionesFarma.com Foursquare.com
80

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Libro bLanco de La farmacia en internet

Vernica torras ramiLo

objetiVo deL Libro

XaVi gracia i LacaLLe

03. promocin digitaL

04. mViL y geoLocaLizacin

05. googLe y wikis

concLusiones gLosario de conceptos gLosario de webs referencias

dnde nos encontramos?

cmo hemos LLegado hasta aqu?

deL 2000 aL 2004 1a etapa de Las farmacias en La web: internet es un catLogo ms

web 1.0: eL web master genera Los contenidos.

Sitio web Usuarios internet

en eL sector de La saLud encontramos

web 2.0: Los usuarios empiezan a generar contenidos

RSS Web master

Sitio web Usuarios internet: navegan y contribuyen

en eL sector de La saLud encontramos

sociaL media: se genera una actiVidad sociaL a partir de Los contenidos

RSS Web master

Sitio web 2.0

Usuarios internet: navegan y contribuyen

Actividad social en la red

en eL sector de La saLud encontramos

uso deL internet en eL sector de La saLud en Los Ltimos 10 aos

1a etapa: 2000 al 2004

2a etapa: 2004 al 2009

3a etapa: a partir del 2009

Internet como catlogo

actividad social: comunidades

01 comunidades 02 e-commerce 03 promocin digitaL 04 mViL y geoLocaLizacin 05 googLe y wikis

3 Mediascope Europe 2010

01.1 canaLes de comunicacininteraccin

webs VerticaLes de informacin redes sociaLes

Es un sistema de comunicacin basado en la emisin y recepcin de mensajes cortos a tiempo real.

01.1.1 webs VerticaLes de informacin

01.1.2 redes sociaLes

posibLes grupos de comunidades en eL sector de La saLud

Grupos de riesgo y curados Mdicos, clnicas, laboratorios productores, terapeutas

Familiares y otras partes interesadas

4 Mediascope Europe 2010

01.2 refLeXiones para nuestro sector

7 Fuente: Estudio B2C 2010, ONTSI (http://www.red.es/media/registrados/2010-11/1288789343549.pdf?aceptacio n=58b49a551f069ed3092323427f1f33da)

02.1 tendencias e-commerce en eL sector otc

tipos de e-commerce sociaL e-commerce

02.1.1 tipos de e-commerce

Herboristera Consejo farmacutico Promocin Dermocosmtica Higiene dental Infantil

8 Nombres escogidos al azar para dar unos ejemplos.

02.1.2 sociaL e-commerce: compras onLine desde Las redes sociaLes

02.1.3 La compra anticipada

02.2 refLeXiones para nuestro sector

03.1 herramientas de promocin digitaLes

Premia la compra de producto con un descuento.

La tarjeta de fideLizacin digitaL

Premia la fidelidad a una marca mediante la repeticin de la compra.

03.1.1 eL cupn digitaL

Ejemplo de un cupn digital en el mvil

Validacin del cupn digital en el punto de venta

Ventajas para eL farmacutico

Ventajas para La marca otc

Ventajas para eL consumidor

Ejemplo de cupn impreso tal y como lo ve el consumidor