Gluks v. 12 n.

1 (2012) 51-80

O Enunciatrio da Revista VEJA: Contribuio para Discusses sobre Indstria Cultural e Cultura de Massa
The Enunciatee of Veja Magazine: Contributions to Discussions on the Culture Industry and Mass Culture

Rafael Henrique Palomino1 Renata Coelho Marchezan2

RESUMO: Este trabalho tem a inteno de, por assim dizer, testar duas teorias sobre os produtos culturais de massa uma que os concebe como sincrticos e plurais e outra que os v como homogeneizadores e voltados a um pblico mdio. Tomamos como objeto a revista Veja e buscamos conferir como as sees internas da revista instauravam seus enunciatrios, com a inteno de verificar se eles tinham semelhanas. Em caso afirmativo, Veja seria um produto cultural dirigido a um leitor especfico; caso contrrio, ela seria um produto cultural sincrtico. Tal resposta nos daria lastro para refletir sobre a oposio entre as duas vertentes da anlise da cultura de massa e tomar posio frente a elas. Claro que no pretendemos responder em definitivo oposio entre as duas tendncias. Os limites deste trabalho so dados pelo prprio objeto investigado: pretendemos verificar empiricamente como Veja, enquanto produto cultural, resolve a contradio que a coexistncia dessas teorias opostas aponta sobre a sociedade de massa.
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Doutorando do Programa de Ps-Graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa da UNESP de Araraquara. Doutora em Lingustica pela Universidade de So Paulo (USP). Professora do Programa de Ps-Graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa da UNESP de Araraquara.

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PALAVRAS-CHAVE: Indstria cultural. Cultura de massa. Ethos. Pathos. Enunciatrio. 1 Introduo: apontamentos sobre a cultura de massa s estudos de cultura de massa3 costumam concordar que os produtos culturais, por sua massificao, dirigem-se a um pblico mdio, ou seja, seriam produtos que a mdia dos cidados pode assimilar. Sabe-se que um bem cultural tem valia restrita aos grupos inseridos na cultura de que ele faz parte. No se imagina que um pigmeu veja numa msica pop o mesmo que um pblico jovem e ocidental v. Essas constataes so bvias, mas levam-nos a um problema nada bvio: como possvel, a um produto cultural, identificar-se mdia dos cidados se so distintos os grupos que convivem na sociedade moderna?

Pela leitura clssica desse problema, a sociedade de massas condio de existncia da cultura de massas. Um grande nmero de pessoas vivendo num mesmo ambiente (a cidade) ter uma vida semelhante e, portanto, maiores chances de se identificar com cdigos culturais semelhantes. Com o avano do capital sobre a produo da cultura, as indstrias valeram-se do fato de aglomerar-se nas cidades uma massa crescente de pessoas vivendo estilos de vida similares e focou seus produtos nos hbitos dessa massa. Assim, a sociedade de massas, de um lado, e a atividade da indstria cultural, de outro, criaram o pblico de massas. Esse resumo claro, esquemtico e imperfeito. Ele basta, porm, para situar os limites das preocupaes deste trabalho. E
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O termo cultura de massa ser usado, por enquanto, sem distingui-lo de seu oposto, indstria cultural. A distino ser traada e adotada mais adiante, no momento adequado.

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elas so ilustradas por uma aparente tenso entre o que a leitura clssica da cultura de massa afirma e uma famosa anlise de E. Landowski (1992, p. 118), para a qual, ao passo que todo produto se renova para atrair o consumidor, o jornal solicita de cada indivduo a compulso inversa, exigindo a repetio, favorecendo o hbito ou a rotina, ou, menos disforicamente, uma certa constncia. Isso porque o leitor enxerga a si mesmo no peridico que consome, identifica-se com o ethos da empresa jornalstica a que decide se filiar. E, como R. Barthes (apud MAINGUENEAU, 2005, p. 70) deixa claro, um ethos compese em oposio a outros possveis: [o ethos] so os traos de carter que o orador deve mostrar ao auditrio (pouco importando sua sinceridade) para causar boa impresso: so os ares que assume ao se apresentar [...]. O orador enuncia uma informao e ao mesmo tempo diz: eu sou isso e no aquilo (grifo nosso). Eis o ponto sobre o qual parece haver uma tenso: ou o produto cultural (no caso, o jornal) se dirige ao pblico mdio ou seja, tenta atingir a todos de modo relativamente uniforme , ou ele atinge apenas aqueles suscetveis de se identificar com seu ethos, e no com outros ethos, a que o seu se ope. Tratando de outro tema, essa tenso foi assinalada por H. Wilensky (1971). Sua anlise sobre as disputas nas pesquisas em cultura de massa reflete a contradio que apontamos. Segundo ele (1971, p. 260), a corrente clssica de anlise da cultura de massa assevera que
a sociedade de massa desenvolve uma cultura de massa, na qual os valres e crenas culturais e polticas tendem a ser homogneos e fluidos. Na parte mdia e no extremo inferior da massa atomizada as pessoas pensam e sentem de modo semelhante; mas os pensamentos e sentimentos, falta de qualquer ponto de fixao, so suscetveis de modas e manias. No tpo, elites mal organizadas e orientadas para as massas elas prprias, convertem-se em manipuladores polticos e empresariais, que respondem a presses a curto prazo; no

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conseguindo manter os padres, les encorajam a difuso do populismo em poltica, do gsto massificado em cultura em suma, propiciam uma soberania dos no-qualificados.

O capital teria gerado, assim, uma sociedade do individualismo e da desorientao, merc do populismo e da indstria cultural. Uma gerao posterior teve outro enfoque:
[...] os crticos de mentalidade emprica [...] replicaram, com essas proposies: os grupos primrios sobrevivem, e mesmo florescem; as populaes urbano-industriais no deixaram de participar de associaes, que continuam a se multiplicar, nos EUA e talvez em outras sociedades pluralistas. Ademais, em qualquer sociedade industrial, seja pluralista ou totalitria, h limites potentes aos podres dos meios de comunicao de massa, s grandes organizaes, ao Estado centralizado. (WILENSKY, 1971, p. 259).

Para esse ponto de vista, a sociedade moderna o locus da pluralidade, a indstria cultural tem limites sua ao, o Estado no pode centralizar-se por completo e os grupos primrios mantm-se firmes, sem se dissolverem em torno de um centro. Como cada uma dessas caracterizaes da sociedade de massa entende o problema dos produtos culturais? Pela lgica, no primeiro ponto de vista se tem uma indstria produtora de bens culturais em srie. Seriam produtos que imporiam um gosto mdio a partir de um centro, em uma estrutura hierarquizada, de cima para baixo. Esses produtos apenas fariam um simulacro das ideias latentes nos pblicos a que se dirigem. J o segundo ponto de vista leva a crer que o produto cultural no homogeneza os grupos sociais. Ele se dirigiria aos vrios grupos incorporando, sincreticamente, elementos de cada um. Para tomar parte nessa questo, escolhemos um produto cultural, a revista Veja, para analisar a quem ele se dirige. A um interlocutor sincrtico? A um interlocutor em especfico? Quo

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especfico? Como ele se configura? Com respostas a questes como essas, queremos pensar sobre esse problema4. 2 Da metodologia e do objeto 2.1 Referencial terico Principiemos por esclarecer nossos objetivos. Ao analisar a revista Veja, pretendemos verificar se ela se volta a um enunciatrio em especfico ou a vrios enunciatrios. O primeiro caso tenderia a confirmar a ideia de que ela um produto cultural dirigido a uma mdia, representada aqui pelo interlocutor especfico a que ela atende, que seria um homem mdio. O segundo caso tenderia a confirmar que a revista sincretiza-se para atingir diversos grupos sociais. Essas duas concluses so, claro, s as hipteses de que partimos para fazer as anlises. E, para faz-las, os conceitos mais importantes com que lidaremos sero os de ethos e pathos. Sua importncia se deve ao fato de seu mbito ser a relao entre enunciador e enunciatrio, tal como o discurso os instaura. Iniciemos, ento, por aclarar o que entendemos pela instaurao do enunciador e do enunciatrio no discurso5. As teorias do discurso costumam aceitar a prerrogativa de que o ato de enunciao deixa marcas no enunciado. clssica, por exemplo, a considerao sobre como a enunciao transparece no enunciado pelas marcas de tempo, lugar e pessoa. Ao se dizer, num texto, eu, aqui, agora, fala-se do eu que enuncia, do aqui de onde o eu enuncia, do agora em que o eu enuncia. Enunciador e enunciatrio podem, por isso, ser inferidos pelo enunciado. Mas
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Cumpre fazer um esclarecimento: a oposio entre essas duas vertentes no , claro, to ferrenha quanto podemos ter dado a entender. H matizes entre elas, bem como se podem fazer outras consideraes para alm da dicotomia que as separa. Refletiremos sobre a pertinncia dessa dicotomia na ocasio oportuna. Baseamos este trecho em Fiorin (2004a, 2004b).

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seria ingenuidade supor que se alcanariam o enunciador e o enunciatrio reais, de carne e osso, pela leitura. S supe isso quem cr que um enunciado seja uma cpia to fiel do real que reflita seus elaboradores perfeio. Ele faz, na verdade, imagens desses elaboradores, e quem o examina volta seu olho a essas imagens. Pretendemos analisar certa relao social mediada por um produto cultural: o modo como Veja concebe seu leitor. Isso equivale a dizer que analisaremos uma imagem, um enunciatrio criado discursivamente em Veja e por ela, e no um leitor real. Esse mtodo nos conveniente, pois, se queremos saber como os produtos culturais tentam atingir seus mercados, sobre a imagem de consumidor desses produtos que nos interrogamos, e no sobre os consumidores em si. Anlises desse tipo so feitas desde os tempos da Retrica clssica, que, para tratar da relao entre enunciador e enunciatrio, forjou os conceitos de ethos e pathos. Esses conceitos levam a considerar que um enunciado no se constri s do seu contedo, mas tambm do modo como trata esse contedo. Quando o enunciador fala, seu modo de dizer comunica algo a respeito de si. Por isso, ao falar, o enunciador constri um ethos, uma imagem sua. Para seu discurso ter eficcia, ele precisa que esse seu ethos se coadune com o pathos do enunciatrio. O pathos a projeo que o enunciador faz dos desejos que movem esse enunciatrio. O enunciador compe seu enunciado esforando-se sempre para, com ele, atender ao pathos e, por isso, o enunciatrio influi na constituio do enunciado, j que as escolhas discursivas so feitas com base em sua imagem. Na Retrica clssica, falava-se de ethos e pathos de pessoas reais, em situaes reais de argumentao. Nossa posio, porm, outra. No nos interessam o enunciador e o enunciatrio reais, nem os anseios verdadeiros do leitor ou a imagem que o jornalista, de fato, quis criar de si. Importam-nos as imagens de enunciador, enunciatrio, ethos e pathos

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instauradas no discurso e por meio dele. Mas o fato de nossa anlise escapar aos estreitos limites da Retrica no significa que eles deixaro de envolver a noo de argumentao. Concordamos com Koch (1996, p. 19), para quem qualquer escolha lingustica uma entre outras possveis e, por isso, revela um intento do enunciador sobre o enunciatrio, ou seja, uma argumentao. Nos textos que analisamos, essa argumentao chega a extrapolar o mbito do implcito e a revelar-se. Conforme N. Discini (2004, p. 118-9):
Um destinador [nos textos da imprensa] [...] manipula um destinatrio, seduzindo-o e tentando-o, para que este queira e deva entrar em conjuno com os saberes, com as informaes sobre uma dada realidade, a fim de que possa se incluir nessa dada realidade. Assim se ancora narrativamente a iluso discursiva de auto-incluso numa certa identidade, de pertencimento a um certo corpo, de auto-reconhecimento concomitante ao reconhecimento de um modo de fazer, de um estilo. [...] Pelo reconhecimento recproco, compra-se e vendese o jornal, interagindo, para tanto, os dois atores da enunciao, enunciador e enunciatrio.

Essa passagem esclarece o modo como se d a argumentao nos textos da imprensa e a relao entre enunciador e enunciatrio nesses textos. Note-se como a anlise da autora corrobora a opinio de Landowski, de que a fidelidade ao jornal a fidelidade identidade. Para captar o enunciatrio, analisaremos a pressuposio. Segundo O. Ducrot (1977, p. 101), os pressupostos de um enunciado definem uma categoria de enunciados suscetveis de continu-lo [...] Com isso, estabelecem-se os limites do dilogo oferecido ao interlocutor. Pressupor um certo contedo colocar a aceitao de tal contedo como condio do dilogo ulterior. A Retrica ratifica essa posio: As premissas da argumentao consistem em proposies admitidas pelos ouvintes. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 1996, p.

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118). A preocupao dos retores que o orador evite a recusa das premissas pelo auditrio para garantir o avano da argumentao. A ns, importa-nos que o pressuposto revela o que o enunciador imagina que seu enunciatrio no recusar. A escolha de eptetos, os recursos ao humor, as afirmaes polmicas feitas sem justificativas (ou seja, feitas com a certeza de que o enunciatrio j est de acordo sobre elas), tudo isso se relaciona, de um ou outro modo, com os pressupostos. 2.2 O objeto de estudo: sua escolha, suas especificidades Analisamos a revista Veja de 1 de outubro de 2008. Queremos ver como a indstria cultural trata seu pblico e, ento, precisamos, para fazer uma induo vlida, analisar um objeto generalizvel, em algum grau, ao conjunto das produes culturais da sociedade. A melhor escolha , pois, a do produto mais prototpico possvel. Conforme o ndice Verificador de Circulao, Veja a semanal mais vendida do Brasil, o que lhe d esse status. Discini (2004) mostra, em seu trabalho, que se podem analisar vrias totalidades para ver as relaes entre ethos e pathos. Ns lidamos com uma pouco comum: o enunciatrio das sees internas de Veja. Em toda edio, Veja traz pelo menos cinco sees: Economia, Brasil, Internacional, Geral e Artes & Espetculos. Para pensar sobre a contradio expressa na introduo, temos que ver se nosso produto cultural sincrtico ou homogneo; havendo diferena entre os enunciatrios das sees, Veja sincrtica; havendo regularidade, ela optou pela homogeneizao de seus leitores6.
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Analisamos apenas textos do gnero reportagem. A justificativa para essas escolhas no est nos limites deste artigo, mas da pesquisa na qual ele se insere, desenvolvida junto UNESP de Araraquara. No h nada neste trabalho que obrigue a escolha por esse gnero ou por exemplares de outubro de 2008, mas tambm verdade que essa escolha em nada prejudica o trabalho aqui apresentado.

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3 Anlise e resultados 3.1 A seo Economia Como exemplo da seo Economia, usaremos a reportagem Procura-se um estadista, de Andr Petry. esquerda, na primeira pgina, a revista exibe um close enorme do rosto de George Bush, cabisbaixo e constrangido, que aproxima leitor e referente, como se quem l estivesse ao lado do presidente. Ao lado, o ttulo: Procura-se um estadista; o subttulo: Na hora em que os EUA enfrentam uma das piores turbulncias da histria, Bush, o pato manco, sofre com sua falta de liderana poltica e, para piorar, ningum parece pronto para assumir seu lugar; uma legenda: A crise sumiu do discurso. O presidente Bush e os operadores da bolsa de Nova York: a crise forte, mas, ao falar na ONU, ele mal tocou no assunto. direita, outra fotografia: a bolsa de valores de Nova York abarrotada de gente. Chama a ateno, primeiro, o trao emotivo dessa primeira leitura que a folha oferece. O enunciador, nesse trecho, busca tocar os anseios do enunciatrio ao apontar o culpado da crise. Tambm atrai a ateno o epteto do presidente: pato manco. Em um trecho do texto, explica-se: uma coincidncia infeliz que a turbulncia econmica sobrevenha no momento em que os EUA so comandados por um pato manco, apelido dado pelos americanos aos presidentes enfraquecidos pela proximidade do fim do mandato. Para Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996, p. 143), o epteto a escolha de qualificativo que se supe indiscutvel, que se exime de justificao. Se o enunciador considera desnecessrio discutir para demonstrar que Bush mesmo um pato manco, ele cr que o leitor j aderiu a essa ideia.

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Outro aspecto importante: a referncia crise como turbulncia, um eufemismo que buscar atender ao pathos. H vrios trechos eufemsticos como A crise a maior desde a desgraa dos anos 30 do sculo passado, em que est implcito que a crise de 2008 no uma desgraa. A Grande Depresso tambm no est referida com clareza. O enunciador supe que o enunciatrio a conhece e, assim, exime-se de explicar de que desgraa dos anos 30 est falando. Chama a ateno, ainda, o trecho sob o comando de um estadista, crises podem ser excelentes oportunidades para inovar e criar, que no v, na crise, uma contestao do sistema econmico, mas uma afirmao de seus valores. Vejamos os trechos seguintes:
(1) Se existe um lder capaz e visionrio, o custo de uma crise fica menor. Mas, se esse lder no existe, como o caso agora, [...] o custo da crise aumenta. (2) Na Casa Branca, Bush se reuniu com lideres partidrios [...] para azeitar a aprovao de um pacotao de 700 bilhes, mas foi um desastre. Bush no convenceu nem seus colegas de partido.

Desses trechos e de outros, depreende-se que essa crise uma como as outras e, se ela est fora de controle, a culpa de Bush. Esse argumento conta com um pressuposto: o do individualismo, da crena na capacidade de um homem poder, por seus mritos, resolver o problema. Bush, na matria, no esse homem, mas subsiste a premissa da existncia de homens assim. Censura-se o presidente pela falta de atitude, mas no se discute que atitude tomar. Ela est, tambm, pressuposta: a atitude a se tomar aprovar o pacotao. A expresso informal usada pelo enunciador suaviza pelo humor o fato controverso de esse pacote ser um recurso de alta monta, financiado com dinheiro pblico, para socorro de grupos privados. O humor faz com que isso parea natural, rebaixa o tom srio que a matria pediria, e visa aproximao do enunciatrio, pois s se pode rir

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daquilo a respeito do qual h acordo. Outro acordo revelador expe-se quando o enunciador diz: A capacidade de liderana faz toda a diferena, tanto no governo como na iniciativa privada, e tece uma comparao entre o modo como um executivo da Johnson & Johnson administrou favoravelmente uma crise para esclarecer a necessidade de haver homens como esse na presidncia. Comparar governos e empresas uma ideia polmica, defendida na academia pelo gerencialismo. O enunciador no entra, porm, nessa polmica. Pressupe, portanto, a anuncia do leitor com esse ponto. O enunciatrio, aqui, conhece algo de economia e endossa o iderio individualista, neoliberal, gerencialista e capitalista. Ele cr que a crise, por ser uma turbulncia (capaz at de oferecer oportunidades), passageira e no afeta a estrutura social. Ele se conforta, pois, com a crena de que o sistema econmico se conservar ou seja, um conservador. Essas ideias costumam ser associadas imagem do cidado dos EUA. Ao usar a expresso pato manco, o enunciador tentava construir um ethos que se harmonizasse com um enunciatrio que admira esse pas. Nenhuma referncia feita origem da crise, pois no h como falar disso sem tocar na responsabilidade dos investidores. A economia vista pela tica no do economista poltico, mas do empresrio. Empresrio, conservador, individualista, competidor, estadunidense: esse feixe compe as caractersticas do enunciatrio. 3.2 A seo Brasil A seo que leva o nome de Brasil trata da poltica nacional. Nela, vamos nos guiar pela reportagem de Igor Paulin: Elas contra eles. Dois retratos do rosto de duas mulheres bonitas e sorridentes encabeam a matria. Abaixo, o ttulo: Elas contra eles; o subttulo: Trs mulheres enfrentam

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Fogaa em Porto Alegre. Ao lado das fotografias, a legenda: Eu sou voc amanh. As candidatas tm perfil parecido, Manuela Dvila (ao lado) do PCdoB, o partido que lanou a bela e petista Maria do Rosrio. Nesses primeiros elementos, j vemos o que organizar a construo do enunciatrio ao longo de toda a matria: o escrnio. O enunciador tentar criar a sensao de que as candidatas tm como arma eleitoral apenas a sua beleza. V-se isso nas fotografias sorridentes das duas e no comentrio da legenda: a bela e petista Maria do Rosrio. Chama a ateno a conjuno e, situada entre os dois adjetivos. Seria mais natural dizer a bela petista, mas o enunciador fez questo de dizer que Maria do Rosrio bela e petista, colocando bela em paralelismo com petista, como se ambas as qualidades fossem, nesse contexto, igualmente importantes e merecessem a mesma ateno. Seja o incio da matria:
(3) No primeiro turno, a verdadeira refrega em Porto Alegre se d no campo feminino. Trs candidatas de perfil semelhante disputam uma vaga no segundo turno contra o prefeito Jos Fogaa, do PMDB, frente nas pesquisas. Elas so esquerdistas, deputadas e reverenciadas musas de sua agremiao. (4) Como a petista [Maria do Rosrio], Manuela ganhou fama no movimento estudantil e obteve seu primeiro mandato de vereadora pelo PCdoB. A diferena que Maria do Rosrio trocou de partido depois que foi eleita. Manuela continua l, mas adotou um comunismo desbotado. At na bandeira. Em vez do clssico pavilho, seus correligionrios usam um lils. Em quarto lugar est Luciana Genro, do PSOL, que faz escova e caprichou na maquiagem.

Como se v por (3) e (4), o tom de franco deboche. A palavra refrega, por ser de uso culto, aparece deslocada de seus contextos habituais e d ao enunciado um tom de galhofa. Tudo leva a imaginar as candidatas como mulheres frvolas, cuja nica arma para se elegerem a aparncia, como se v pelo perfil delas traado em (3) e pela considerao sobre a escova e a maquiagem da candidata do PSOL em (4).

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(5) Nesta fase da campanha, as trs se atacam mutuamente e deixam Fogaa de lado. No segundo turno, o jogo mudar.

O que se enuncia em (5) uma hiptese do enunciador, embora ele a exponha como fato. Ele espera, portanto, que o enunciatrio compartilhe dessa opinio e, por isso, pode diz-la sem prov-la. No p da pgina, um grfico mostra a inteno de voto, intitulado Mulheres na briga. primeira vista, um ttulo que valoriza a mulher, pois remete ao feminismo. O subttulo, porm, desmente essa impresso: Na tentativa de garantir um lugar no segundo turno contra o prefeito Jos Fogaa, as esquerdistas Manuela dvila, Maria do Rosrio e Luciana Genro estapeiam-se pelo esplio do petismo portoalegrense. Isso revela a ironia. O enunciador sugere a luta feminista para atualizar outro sentido: o da briga em sentido literal, que rebaixa e no eleva o engajamento poltico das mulheres. Esse rebaixamento a regra da reportagem. O enunciador acusa as candidatas de: a) futilidade, pelo cuidado excessivo com a aparncia; b) falsidade, j que trocam de partido aps eleitas; brigam umas com as outras, mas j pretendem se unir em breve; e tm como arma eleitoral a aparncia, e no a essncia; c) descontrole, j que se estapeiam, brigam, refregam. Alm disso, ele, desde o ttulo, associa as trs mulheres: Elas contra ele. Ao candidato Fogaa, ento, no valem as crticas. E veja-se que as crticas feitas s candidatas, de futilidade, falsidade e descontrole, correspondem a um esteretipo machista do comportamento da mulher. E o mais importante: todos esses sentidos so criados com o recurso do humor, seja do escrnio, seja da ironia. Para Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996, p. 233-4), o escrnio a sano da transgresso de uma regra aceita, a resposta a uma transgresso

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que, de to inexpressiva, no merece resposta altura, e se exerce em prol da conservao do que admitido [...] O ridculo a arma poderosa de que o orador dispe contra os que podem, provavelmente, abalar-lhe a argumentao, recusando-se, sem razo, a aderir a uma ou outra premissa de seu discurso. O escrnio impede, assim, a contestao do que tido como certo, ou seja, a premissa de um enunciado. J a ironia pressupe que o enunciatrio tenha muita afinidade com o enunciador, pois, para capt-la, ambos precisam saber que se afirma uma coisa em lugar de outra. Se o autor escarnece da esquerda e das mulheres e ironiza o feminismo, por imaginar um leitor disposto a rir junto com ele dos seus opositores. Pathos e ethos, aqui, harmonizam-se perfeio. Eles revelam um ponto de vista conservador (uma disposio para conservar certos valores e ridicularizar quem os contraria); uma perspectiva machista (uma mulher dificilmente riria dessas piadas); um sentimento de superioridade frente esquerda e ao feminismo. Haja vista, por fim, que no h, na matria, uma anlise poltica que trate das instituies ou dos agentes sociais. S se analisa o comportamento das candidatas, como se ele no tivesse relao com nenhum aspecto da vida social. Novamente, um enfoque que valoriza o individualismo em lugar dos processos sociais em que os indivduos se enquadram. 3.3 A seo Internacional Nesta seo, guiar-nos- a reportagem Pode bater, que o gigante manso, de Duda Teixeira. Uma foto que toma o miolo de duas pginas mostra, diante de uma construo, soldados cuja aparncia remete do ndio andino. O ttulo est esquerda. Embaixo dele, o subttulo: O presidente do Equador expulsa a Odebrecht do pas, seqestra os bens da empresa e ameaa dar

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calote no BNDES. E mais uma vez o Brasil apanha sem reclamar. direita da fotografia, uma legenda: Presso militar. Soldados vigiam o prdio da Odebrecht em Guaiaquil: guerra contra quem? A sugesto que a pergunta faz no esclarecida nem pela imagem, nem pela reportagem, nem por nada. Essa aluso inexplicada a uma guerra, porm, parte da argumentao do enunciador. O que ele faz procurar provocar os nervos do enunciatrio. No subttulo, diz-se que o presidente Rafael Correa expulsou a Odebrecht, seqestrou seus bens, e o Brasil apanhou sem reclamar. Ao longo do texto, diz-se que os presidentes sul-americanos desferem golpes contra o Brasil com total desfaatez, que o Brasil para eles o vizinho grandalho que engole passivamente as humilhaes, que o governo do Equador proibiu quatro presidentes da Odebrecht de deixar o pas, mas dois deles escaparam e outros dois buscaram refgio s pressas. Num quadro que expe a conduta de vrios presidentes da Amrica do Sul, diz-se que o Brasil, para seus vizinhos, pode ser surrupiado sem temor de represlia; que Rafael Correa (e no o governo) tentou prender quatro diretores da Odebrecht; que Evo Morales o presidente que tomou duas refinarias da Petrobras, rasgou contratos para aumentar o preo do gs e orientou milcias camponesas a invadir fazendas de brasileiros; que Fernando Lugo quer obrigar o Brasil a pagar mais caro pela energia de Itaipu. Esses exemplos bastam para ver a inteno clara do enunciador de inflamar o enunciatrio com um discurso violento, que visa a seu esprito nacionalista. Muito do que o enunciador qualificou como um surrupio ou saque so aes que, ainda que possam ser politicamente discutveis, no so crimes. A atitude de impedir a sada dos executivos do Equador poderia ser considerada natural, j que esto sob investigao. O enunciador qualifica essa atitude como flagrante desrespeito s regras internacionais e aos direitos humanos. Ele tambm condena a ao de Cristina Kirchner, cuja

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atuao dificulta a compra de empresas locais por companhias brasileiras, o que no crime, mas simples protecionismo. J Hugo Chvez limitou a importao de carros brasileiros a pretexto de economizar divisas e estimular a produo domstica. Evitar a importao deciso comum para economizar divisas e estimular a produo domstica, mas o enunciador a classificou como pretexto. Lugo acusado de fazer reforma agrria nas propriedades dos brasileiros. S nas dos brasileiros? O enunciador no esclarece, mas d a entender que sim, fazendo a reforma parecer uma espcie de roubo. No pretendemos concordar ou discordar da leitura que a revista faz dos fatos, mas observar outro fato: se o enunciador chama de crimes atos que, mesmo se questionveis, no so criminosos, ele precisaria prestar um esclarecimento. Para chamar uma reforma agrria de roubo preciso uma boa justificativa. Como essa justificativa no dada, cr-se que o enunciador no se v na necessidade de convencer seu enunciatrio disso. As medidas taxadas de criminosas so tpicas da esquerda moderada e dos nacionalistas (de esquerda ou de direita): reformas de base e medidas protecionistas. Seu trao comum: opem-se ideologia de livre mercado. Os governos de nossos vizinhos so tidos por populistas. Os governantes agem de acordo com interesses puramente pessoais e suas aes visam somente agitar uma causa nacionalista para unir a nao em torno do presidente. Na Argentina, no Cristina Kirchner que governa, mas o casal Kirchner, dando a impresso de que a famlia tomou para si o Estado. E nosso governo, que no qualificado de brasileiro, mas de governo petista, peca pelo imobilismo, pela excessiva tolerncia. O chanceler brasileiro, por exemplo, dizendo no ter havido conflito com o Equador, desconversou. Aqui, o enunciador opera o ponto fundamental de sua argumentao: associa os crimes que atribui aos governos vizinhos tolerncia do governo petista do Brasil (governo que o enunciador considera de esquerda).

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O enunciador d voz, ainda, ao governo do Equador e Odebrecht. Ao relatar-lhes as falas, diz que Correa alegou algo e introduz a fala da empresa com segundo a Odebrecht. Conforme o Aurlio, o verbo alegar pejorativo: apresentar como explicao, desculpa ou pretexto. A expresso segundo a Odebrecht, porm, no depe contra a empresa. Isso lhe d a razo, mas sem prova de que ela esteja mesmo certa. O enunciador especula que as aes de Correa visavam ao apoio popular para aprovar um projeto de Constituio em referendo e, assim, dissolver o Congresso e se reeleger. No dada prova ou evidncia disso. E se no necessrio convencer o enunciatrio, porque ele j est convencido de antemo. O texto , como se v, cheio de asseres difceis de justificar e vazio de justificativas. Supe-se que o enunciatrio j est convencido dessas asseres no demonstradas. Um enunciatrio que compartilha de todos esses pressupostos algum que julga a Amrica do Sul atrasada; v em medidas protecionistas, nacionalistas e reformistas simples crimes (e v, ento, a legalidade no oposto disso: o livre mercado); , pois, conservador; rejeita a esquerda e simpatiza com o empresariado a ponto de dar razo, antes de qualquer prova, s empresas. Mais uma vez, no se discutiram relaes internacionais, temas de cincia poltica, direito internacional, nada. H espao apenas para o discurso apelativo contra os inimigos comuns do enunciador e do enunciatrio e para a indignao com medidas que atentam contra o livre mercado e a propriedade privada. 3.4 A seo Geral A seo Geral trata de vrios temas sem ligao entre si e, deles, um dos principais a tecnologia. Escolhemos, por isso, como exemplo de nossa anlise, a reportagem O Google quer engolir o iPhone, de Leandro Narloch. Na primeira pgina, um

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close do G1, aparelho da Google; na pgina adiante, uma fotografia do anncio do iPhone com a legenda: Armas da disputa. O G1, com teclado embutido ( esq.): aposta num futuro em que mais gente vai se conectar internet pelo celular. direita, anncio do iPhone em shopping de So Paulo. esquerda, o subttulo: Na semana em que o celular da Apple chega ao Brasil, o gigante da internet lana no exterior o telefone que pretende super-lo. Nesses elementos, pouco pode ser visto como da seo tecnologia. Se o cabealho no avisasse, poder-se-ia pensar que uma reportagem da seo negcios. E assim segue toda a reportagem. Na terceira pgina, um grfico mostra a evoluo dos negcios da Google. Na primeira pgina, um pequeno grfico intitulado O campo de batalha comenta a evoluo da venda do celular e o conflito de Google e Apple nesse mercado. Sobre tecnologia, s o segundo pargrafo e, na primeira pgina, um box, ambos sem nada de tcnico ou cientfico. Fala-se da utilidade dos aparelhos. imaginado, pois, um enunciatrio com interesse no por tecnologia, mas por certo mundo em que aparelhos tecnolgicos ocupam posio relevante, um mundo moderno e, dada a natureza dos aparelhos, globalizado. No final da reportagem, o enunciador declara que:
(6) No h previso de lanamento do aparelho [o G1] no Brasil. Em compensao, finalmente os brasileiros j podem comprar um iPhone.

O advrbio finalmente mostra o desejo de que o Brasil disponha dessa modernidade, entre no mundo globalizado. Dizer isso quase como afirmar que enunciatrio finalmente pode ser cosmopolita, ter um produto como os dos pases do exterior, diferentes do atrasado Brasil. A seduo se d no pela tecnologia, mas pela posse do objeto de consumo (que como se veem os aparelhos, haja vista, em (6), o verbo comprar).

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Esses objetos de desejo so o que colocaria o enunciatrio em conjuno com o universo que ele admira e no qual quer se inserir. A reportagem aproxima-se, desse modo, da publicidade. V-se isso na qualificao positiva dada s empresas, como se a reportagem intentasse fixar suas marcas (a Google , por exemplo, a maior empresa de internet do mundo e o gigante da internet). No se faz anlise dos aparelhos. Eles s so elogiados pela utilidade, como, por exemplo, a de colocar no G1 um programa que l cdigos de barra e, com isso, comparar preos na internet. No coincidncia que o exemplo fale de consumo. Tudo na reportagem trata o enunciatrio como consumidor, e no como interessado em tecnologia. O final deixa isso claro: Num mundo que depende da Internet at para as aes mais corriqueiras, natural que aparelhos como o G1 e o iPhone se tornem objeto do desejo de muita gente. Quase uma propaganda explcita. Assim, v-se, pela seduo feita no texto, por seu apelo ao pathos, que o enunciador imagina dialogar com algum que quer inserir-se num mundo de negcios e modernidade. Um enunciatrio interessado no na tecnologia, mas no passaporte para o mundo globalizado (maior que o atrasado Brasil) que a tecnologia representa. Ele seduzido pela propaganda dessa tecnologia e pelo brilho de empresas gigantes, maiores do mundo. O apelo atinge o paroxismo quando, no fim do texto, o enunciador diz que uma das novidades que o iPhone oferece no Brasil um atalho para o site de VEJA, colocando a prpria revista em conjuno com o universo globalizado que os aparelhos representam. Ao lado, um quadro com o ttulo Notcias na palma da mo traz a fotografia de dois iPhone, um com destaque no atalho para o site de Veja, outro com o site na tela. O texto propagandstico sobre os benefcios que tem o leitor de Veja que possua o iPhone. A manchete na tela do iPhone : Demora em pacote dos EUA derruba a Bovespa,

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notcia que s interessa a investidores, empresrios e a quem os tem como exemplo. o enunciatrio a que a reportagem se dirige. 3.5 A seo Artes & Espetculos Na seo de Artes & Espetculos no se fala de clssicos da arte. Ainda que ela possa conter referncias ao cnone cultural aqui e ali, a seo procura simplific-los. Guiar-nosemos, nela, pela reportagem Einstein digervel, de Marcelo Marthe. O ttulo pressupe que Einstein seja indigesto, pressuposto que no se faria ao falar com algum culto o bastante para entender Einstein. A guia no alto da pgina, porm, diz que esta a seo Cultura. O subttulo diz: As atraes interativas de uma mostra sobre o cientista ilustram suas teorias complexas com experincias simples. Ningum sai de l mestre em fsica mas a visita enriquece. A preocupao a de, por um lado, mostrar que o contedo da reportagem culto e, por outro, asseverar que ele no incompreensvel. O assunto da reportagem no Einstein, mas a exposio que o simplifica. Um quadro abaixo da reportagem expe, na parte superior, trs teorias do fsico e, na inferior, o modo como so explicadas na exposio. Abaixo da reportagem, fotos mostram pessoas interessadas na exposio. esquerda, numa foto grande, Einstein fuma cachimbo, olhando para o leitor, com o cabelo desgrenhado. A seu lado, a legenda: Para entender o gnio. Como trs teorias do cientista so ilustradas numa exposio sobre sua vida e obra em cartaz em So Paulo. Esse mito do Einstein gnio reforado no incio do texto, ao se dizer que sua curiosidade pela cincia despertou aos cinco anos de idade, por um estmulo prosaico: uma bssola. do iderio individualista essa viso da genialidade. Os romnticos

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idolatravam o gnio criador das artes e da cincia, que criam ser o detentor do crdito por suas conquistas. Esse ponto de vista ignora os processos sociais por meio dos quais o conhecimento se produz e o dilogo que o gnio trava com o presente e o passado para concretizar suas ideias. Na segunda pgina, h um retrato de um homem bem vestido e penteado, sorrindo e manipulando equipamentos de laboratrio. Abaixo dele, a legenda: Aula prtica. Sangari, que trouxe [a exposio sobre] Einstein ao Brasil: levar a cincia s crianas uma fixao. A legenda laudatria e Sangari apresentado, no final do texto, com o mesmo louvor:
Por trs da exposio est um empresrio com a fixao por fazer do ensino de cincias uma prioridade nas escolas brasileiras. [...] Ben Sangari, de 47 anos, herdeiro de um grupo internacional especializado na venda de equipamentos para laboratrios. Numa viagem ao Brasil, nos anos 90, vislumbrou uma bela oportunidade de mercado

Essa oportunidade a de vender materiais para o ensino de cincias, o que motivou a ideia da exposio. Isso basta para notar que o texto no visa a especialistas, mas a leigos, e que ele no discute cincia, mas sua popularizao. Estranha que ele no esteja na seo Geral, mas em Artes & Espetculos. A exposio tida por espetculo, capaz de encantar como arte. Mas h mais: chamar esse evento de cultural o legitima, causa uma seduo sobre o enunciatrio, que, ao manter-se em conjuno com esse universo, v a si mesmo como culto. Mas culto sem ser pedante. O texto no trata de alta cultura, e sim de cultura digervel. Essa associao cria a imagem de uma cultura no, digamos, aristocrtica (restrita a um crculo de entendidos), mas burguesa, acessvel. assim que o enunciador quer atrair o enunciatrio, dizendo que a exposio moderna e interativa. E quem prov a

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exposio to elogiada na reportagem o capitalista. O empresrio tido como empreendedor que beneficia a todos por ver, nisso, oportunidades de mercado. A seduo do enunciatrio envolve a promessa de conjuno com um universo de empresrios visionrios que, ao invs de questionarem o sistema, concretizam grandes ideais por dentro dele. Ele, portanto, cr no individualismo, na genialidade de tipo romntico; no quer a alta cultura, mas a digervel; admira no a reflexo aristocrtica, mas o pragmatismo burgus; seduzido pelo enaltecimento dos feitos de um capitalista pela cincia; sensvel ao argumento de que a cultura digerida traz progresso para o pas, tira-o do atraso, e v, portanto, o Brasil como atrasado, pouco moderno. 3.6 Traos presentes em todas as sees Sintetizamos aqui alguns traos que esto presentes em todas as sees da revista. Deles, o primeiro diz respeito ao uso de quadros e grficos informativos. Veja evita textos longos e densos, prefere misturar textos de leitura rpida com quadros e grficos. Eles dinamizam a leitura pelos recursos visuais e acrescentam informaes s do corpo da reportagem. O abuso desses recursos mostra que o enunciador cr que seu enunciatrio se chateia com uma leitura complexa. Imagina, pois, um leitor no to culto, sem tempo para muita leitura. Ele tido por dinmico, que passeia o olhar de um lado a outro do texto rapidamente. O texto traz impresso o movimento dessa leitura complexa, sem uma corrente rgida de causas e consequncias. Pragmatismo na leitura, dinamicidade, velocidade, descontrao, so caractersticas da leitura no mundo moderno. A revista as integra pela concorrncia com outras mdias, muito dinmicas e velozes, contra as quais deve lutar por seu leitor.

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um leitor integrado nessa rede que une a internet, a televiso, a imprensa escrita, o que as sees de Veja pretendem atingir. sintomtico que seja to citado o site Veja online, como que para mostrar ao enunciatrio que a revista parte do universo moderno a que ele aspira. Os subttulos sumarizam para o leitor o contedo da reportagem para que ele possa no ler, caso no se interesse. A abundncia de fotografias suaviza a leitura. Expresses tcnicas e raciocnios intrincados so evitados. As frases so curtas, as expresses eruditas so poucas. A revista usa a variedade padro sem ser obtusa. O enunciatrio dessa variedade est entre o inculto e o pedante: ele no deseja ler textos muito rebuscados, mas sentir-se-ia aviltado por uma linguagem descontrada demais. H ainda uma relao entre a materialidade da revista e o enunciatrio. Chartier (2002, p. 109) diz que na cultura impressa, uma percepo imediata associa um tipo de objeto, uma classe de textos e usos particulares. A ordem dos discursos assim estabelecida a partir da materialidade prpria de seus suportes: a carta, o jornal, a revista, o livro, o arquivo, etc.. As revistas so para serem lidas e descartadas, como mostra sua frgil encadernao. Mas Veja no d a impresso de ser feita de material barato. Ela brilhante, colorida, tem impresso de boa qualidade. Visa a um leitor que se deixa cativar pela aparncia do produto, que consome no s informao, mas o objeto que a revista suscetvel, portanto, a apelos consumistas. 4 Concluses da anlise 4.1 Cruzamento dos dados O cruzamento dos dados obtidos das sees da revista mostra uma forte convergncia na imagem do enunciatrio. Em

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todas as sees, ele : (a) avesso a transformaes sociais, conservador; (b) contrrio esquerda (ao grupo heterogneo de agentes sociais designados, costumeiramente, de esquerda); (c) defensor do sistema econmico atual e do liberalismo; (d) aspirante internacionalidade; (e) avesso ao atraso do Brasil e de seus vizinhos e admirador dos pases ricos; (f) individualista; (g) de mdia intelectualizao; (h) pragmtico, dinmico, pouco concentrado; (i) talhado pela tica do mercado e do lucro; (j) desinteressado de aprofundamento analtico. Algumas caractersticas so mais enfatizadas em uma seo do que em outra, mas todas aparecem em todas as sees. Duas parecemnos mais fortes: (i) e (j). A recorrncia de (j) revela uma forma de ganhar a adeso do enunciatrio. Conforme Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996, p. 31), a argumentao para auditrios particulares persuasiva e aquela para todo ser racional, convincente. A abordagem sem profundidade revela a inteno de persuadir, pois convencer exige lgica, razo, implica certa profundidade. No corpus, predomina a persuaso, o apelo ao pathos (seja pela agressividade, seja pelo humor). Isso faz pensar: 1) em um enunciatrio que no l para formar opinio, mas que j a tem formada e, ao ler, s quer ver suas opinies no texto para, assim, entrar em conjuno com o universo de que ele quer ser parte; 2) que os textos dirigem-se a um nicho de leitores, a um enunciatrio especfico, j que a argumentao persuasiva, por seu recurso ao pathos, no age igualmente sobre todo leitor e limita sua eficincia a um grupo. Quanto a (i), o enfoque que o enunciador considera adequado ao enunciatrio. Sua regularidade nos surpreendeu: tamanha recorrncia no figurava em nossas hipteses. o trao dominante do enunciatrio de Veja.

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4.2 Retornando s reflexes que motivaram este trabalho As concluses do ltimo item nos deixariam tentados a declarar a soluo do enigma proposto no incio deste artigo: o produto cultural de massa dirige-se a um interlocutor em especfico, e no a um sincretismo dos diversos grupos sociais. Cabe, porm, prevenir-se contra concluses apressadas. Em primeiro lugar, analisamos um s objeto de estudo, espao amostral pequeno para uma concluso acerca de toda a produo cultural de uma sociedade. Em segundo lugar, a concluso a que o cruzamento dos dados nos leva mais complexa do que parece ser. Embora haja regularidade entre as sees de Veja, preciso ver que essa regularidade recai sobre caractersticas amplamente generalizveis no conjunto da sociedade. Por exemplo: o resultado (a) quase no restringe o perfil do enunciatrio, pois de se supor que, em uma sociedade estvel, os indivduos de quaisquer grupos tendam a ser conservadores e no revolucionrios (j que no se veem revolues todos os dias). Assim, o resultado (a) restringe to pouco o perfil do enunciatrio que no fornece argumento em favor da tese de que Veja se dirige a um grupo especfico. O mesmo se pode dizer de (f) e (h), partes do perfil de muitos grupos sociais. O individualismo necessrio em um sistema competitivo e quem no o incorpora diminui suas chances de ter vida confortvel no capitalismo. Dinamismo, pressa etc, tambm so consequncias da economia competitiva, que cobra alto desempenho em vrias situaes. Condies como essas afetam de modo razoavelmente homogneo a vida de, pelo menos, quase todo o Ocidente. O trao (g) amplia e no restringe o grupo de leitores almejado pela revista. Textos intelectualizados demais excluiriam boa parte dos leitores. As caractersticas (b), (c), (d) e (i) so as que recortam mais profundamente o perfil do enunciatrio. So recortes com

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vis ideolgico acentuado, cuja tnica , de um lado, a defesa do livre mercado e, de outro, a associao da modernidade e da globalizao com o universo empresarial. Essas caractersticas autorizam a concluir que Veja dirige-se a um grupo leitor mais ou menos especfico. Esse grupo, porm, apesar de especfico, bastante amplo. Essas consideraes nos permitem refletir melhor sobre a questo de que gostaramos de tomar parte. Embora o enunciatrio de Veja corresponda a um amplo pblico leitor, ela no se dirige a um leitor mdio. Em primeiro lugar, o modo como Veja se compe no visa a uma simples mdia dos homens. Ela se volta, na verdade, a um arqutipo relativamente bem definido, um esteretipo burgus de pessoa bem sucedida. Expresses comuns na discusso sobre mass media como pblico mdio, homem mdio, mdia dos gostos fazem crer que o produto cultural democrtico, fala a todos do mesmo modo, refere-se a uma poro de humanidade comum a todo ser humano. Na verdade, pelo menos em Veja, o mdio o que muita gente deseja ser: a pessoa que vence na vida dentro do capitalismo. No se trata, pois, de mdia alguma, mas de um construto social com forte acento ideolgico. Seria possvel, porm, imaginar tal arqutipo prescindindo de caractersticas como (b) e (e). O fato de o enunciatrio de Veja ter essas caractersticas mostra que ele no s o homem que vence no mundo burgus, mas tem ainda outros traos, francamente reacionrios. Ao invs de raciocinarmos, ento, com a oposio entre produto dirigido ao pblico mdio ou composto sincreticamente com referncias a vrios grupos especficos, parece melhor tratar da questo considerando que Veja toca muitos segmentos sociais, mas no do mesmo modo, nem de maneira neutra. Embora seja capaz de dialogar com diversos grupos, ela no atualiza valores especficos de cada um. Em vez disso, refora valores caros

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manuteno do status quo de um modo que atinge a vrios grupos. Para isso, todo produto cultural lida com uma contradio. Precisa, por um lado, atender demandas latentes na massa, que contm todas as oposies que os grupos dessa massa tm entre si; e, por outro, precisa faz-lo de modo a impor-se a esses grupos, ou a muitos deles, para ganhar mercado. Lidar com essa contradio obriga a indstria a racionalizar decises para concretizar um produto cultural que atenda s demandas do lucro. Isso corrobora a posio de Adorno (1971, p. 287), para quem:
[...] ao ajuntar elementos de h muito correntes, ela [a indstria cultural] atribui-lhes uma nova qualidade. Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. [...] A indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores.

Essa racionalizao da produo cultural levou Adorno e Horkheimer a abandonarem o termo cultura de massa para no fazer crer que essa cultura advm da massa. A indstria cultural (no mais a cultura de massa) lida com o que a massa traz de anseios, expectativas, angstias (como bem ilustra o enunciatrio de Veja), buscando a sua adeso. Racionalizada e com vistas ao lucro, essa produo cultural confere a seus produtos um carter singular:
Na medida em que nesse processo a indstria cultural inegavelmente especula sbre o estado de conscincia e inconscincia de milhes de pessoas s quais se dirige, as massas no so, ento, o fator primeiro, mas um elemento secundrio, um elemento de clculo; acessrio da maquinaria. O consumidor no rei, como a indstria cultural gostaria de fazer crer, le no o sujeito dessa indstria, mas seu objeto. [...] A indstria cultural abusa da considerao com relao s massas para reiterar, firmar e reforar a mentalidade destas, que ela toma como dada a priori, e imutvel. excludo tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. As massas no

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so a medida mas a ideologia da indstria cultural, ainda que esta ltima no possa existir sem a elas se adaptar. (ADORNO, 1971, p. 288).

Por ter a mentalidade de seu leitor como imutvel e reforar nele o que ele j , por lhe repetir o que ele j pensa por afirmar o status quo, enfim, que Veja faz tantas afirmaes indigestas sem justific-las, pressupondo (em vez de buscando) a adeso do leitor; argumenta visando persuadir e no convencer; toma seu leitor por reacionrio e coloca-o em conjuno com o mundo dos capitalistas bem sucedidos, dandolhe o que ele quer: a iluso de estar no clube do status quo. O enunciatrio de Veja no uma mdia ou um sincretismo dos grupos sociais, mas uma construo racionalizada para satisfazer as demandas de uma indstria. A impresso que a anlise nos deixa a de haver, na nossa sociedade, um movimento que sintetiza os opostos da homogeneidade e da heterogeneidade. O capital homogeneza grupos diversos, por um lado; por outro, esses grupos esforamse por diferenciarem-se para preservar (ou forjar) sua identidade. Essa oposio compe a sociedade atual. Ela segue, ao que parece, no sentido de aprofundar a homogeneizao, mas isso s o futuro dir. No presente, temos um processo ainda por se encerrar de interao entre os grupos. A contradio viva na sociedade, ao mesmo tempo heterognea e homognea, a base sobre a qual se criam produtos culturais como o que analisamos aqui. Referncias
ADORNO, T. A indstria cultural. In: COHN, G. (Org.). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1971.

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ABSTRACT: This work intends to test two theories about mass cultural products one that understands them as syncretic and plural and another that sees them as homogenizators and aimed to a mixed audience. We chose Veja magazine as the object of this study and tried to understand how its internal sessions bring in their readers, with the goal of verifying whether readers shared characteristics. In the affirmative case, Veja would be directed to a specific reader; otherwise, it would be a syncretic cultural product. This answer should give us basis to reflect upon the opposition between both ways of thinking

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about mass culture and help us take a stand on this discussion. Obviously, we do not intend to give a definitive answer to the opposition between these two tendencies. The limits of this work are given by the investigated object itself: we intend to verify empirically how Veja, as a cultural product, solves the contradiction that the co-existence of these two opposite theories point about mass society. KEYWORDS: Culture industry. Mass culture. Ethos. Pathos. Enunciatee.

Data de recebimento: 27/03/2012 Data de aprovao: 29/06/2012