Arte y dinero: escenas de un matrimonio mixto

D6.6.F, i. ,a,od,ld rog" o,.-.4ia ,Foo.o.aqrFo acompane yduranie eldesaylno en lnaconvc^ac6n hatrr,*t" ,*"t"i. p"'"".1 d:.".:lo 4oe -o,Te-,odo q,".- -.;,.
u.

D- o.-. e. do1:d"oq""

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dd.. j."

-",rr'*i"a" "- "s,"""i;.;."#;: "inte, """"naderietrorisnoconsLrmisi4 Despu6s det serm6n et m ponente or ae ra gtesia vibra con las resonantes 'od d-,oo".o. o.odroo.o,.-po,".op - <o ol o- ou- n_ i-g.oo , sibes del Paraiso e dindmico hoinbre det a/tar se deUene de mproliso Los g Eides aitopa antes trav6s rte os clars -a
a

Vo o, - ,d oF .dradda oroe-,.,a"o0":..d" looer_ n4 ataca a dudos n atu ra eza de tas posesiones rnalert" A"*" . p"^ p"", O" una muerte segLr.y concllye con una aoastante. ""

'").""'a.lo

i "a -oo-deoddo. ,".oo ..o "'_o'" ,, a*"- , t."" 0.. -," """ "*' oeo.-d oo-d-b,; o, "*.
a

.^ ^-, ";, : ; ".1:;""" """:;;H;"',:"",*"";"1":"::: !.uu \y.on ,spe.ro acorde) a a rbslinencra

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temenie doradas y et piso esi6 inmacLr adamente cubierto con"""i nrirmot btarco. Juan P6rez se pregunia sr reatmente 6sta es la

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an!n.ado c h mios quetentan qLre cantarlos fieles_ahora co que sorprende desmesuradamente p6rF

una voz aterciopetada habia resLrenai cor un an!n

onloo oo,

do..do por !n renruraiie delvec.da ro Emnr:mi ":^" o- "- ol"do ",-. "_", na --. " de."2": ", J d, P6 b. p d."::T t 16 ub.F a-F -,do]t" -1ada -, Lrn Predcador tinerante de Mercedes Benz. A tern nar esie aiunco " e sacerdote

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Juan

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"l:x": "1",1;,"'"" -o",o .jdopo,., rrdpo..o.e..no -e i:: -;'

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11

da

Juan su bendlcl6n final, de a qle en esle mornento

Prez esia mu)r necesitado

o"'"i.i" "oo t. n,r-menlo *'- -.;" -. D-"de i dq,nal paro' :aio o a 0""1' ta 01' o'ror aoo oo an d'<L" "ao . r, r,j1,." "co " q' e a',o, d.td pot i.r rnle o'p -ddo d" " o'e_'a1 " r, o. or o, "--, " r.;;.'",,."'o"o. F'1e'roqaroYar"rd ;J;": "aj " "e Li rrb'6 insistido mns peqLreno Por otra pade' 6r siemprc ha ;,J";;;;;;".ero o"L o-lado o'l l oo q" ,p"t"'rr*t'-do_ pnle ae oF"' d' o ' uno e dr ' '^ " La nerrand 6od e q. impreslonado de la homilia' aunque el sace'doi la ha -."utior" *n a -n,* C" pDd, o d'or-'' o'de reapqu.e ; ;;'"",."""-," -o,'"c,o t" o no edo, a "'p"nnr'-roPo p"riedeo o ;; ;. " ;j". 'o o roa debe '" oer -"""" opi' o 6 'o Fed!" 10Spr-e-azmco'":"'""''* .,""'"-"de'D"rro na-,p,'r'dnro'eio d o- -''arr- ae b ro' iapod ; ;""",.;:";,;;."".0' ",aLrque |. " '' ' r-*, *. -" '.-" oqrdro' o-le_ e a oadre F e po'o' o-p e'dr d"no t -:;:: "t""-.""t" *",;",'"' orolocro 1-"o'nd oe',' - ;"" ...r"-, "^ ""*"."'r embarso la madre'versadaen * * *,roc nador corporativo sin .*." medievaes que resataban ""lo,J"; ra exrstencia de Los rctabros ;;;;;":;;; '"d. obviamente m6s pequenos que las jmegenes de os san <e dr dpl i' n o ".,"i*"".]" ," n.."'.t,",.0""**q -'dDe nd o "'"'",' ;:; ;":;;:. "".;."""-,,p 6,qo'i- o or\,4-o'oono' a' ld' d' rr dF d' ;j;;"; ;.;" ;:: " r" e, -* ra'o :.o-o' on o e e' -'"do o u'lo dF o" o' no L ie ,- ".",...,, ", -" . * ": u oqoa "'1o:ooeoleoPeoen"quero a- \ ;;;;;:;;,";"'"", h) or" op t " f*'' or"rd'"< Po o|a p"de o"rdr ooc "aoe'nebdnc"'do odL'a e ". "-.".*"r ";:;";;",;"", *a" l"o elVaucano'y qLre no s empre sus negocios se condLrcen ui"n
,lo,""un".r)r
"s como le hubiera glstado a Je'sLjs

i^,a" ."

i"

cuenta de por qu6 dur2nie

else'icio

as estrc as de

A la maiana siguiente c-' tea la cuesti6n de sl no ' rtuales re g osos. En Ln : dos, pero desPues de la}

E domingo

Por

La=-

la proplesia El directar o biarse a ste UPo de:orc do a aconc usL6n de q convencional Los anund' lras e lector hoiea 16 :a dico- Y m6s de un !s!a-

'

peg na d las revisias

G cepcion .le la intanEca Segnn investigaclones

samenie

control

rer:

programa que esun

lier En conlste La c

notables resultados Y a alg!nas companias hd I

para flnes fiscales, ccrc irotandose las manos:: br6n en t6m nos econt Respond endo a :

taci6n de marcas fue'a delicado Debido alac"

c nar cuios seia ne ereas cat6 cas- En + qre es sensib/e a su

a'

a Prel!ic os: dsa{ortu'; La cultura Y Ia econom6i

'

,"

cd'Iu"oerne t";;;"; "'"'r""" o<dqJrP-ro'cor od'1" rdooj's--' Noob'dnie c -0," -'.,' -i* oa"' ,'= d'c!p4asprro diroa're *,""';;..",, ""',,-'"s o r"o"'oe"ceoaaneooeo odo."oo'' E' d :^i .;;;'";,;,"" ao,o"a dn d"u oe o'o u'la ;:", ;.;:;;.;",. .;",ria -"soq,'ro "otr 5e ho'nr- 5orcrpo-sr il;;;,"-:;. "oa"e ro: i.*;;;:.;'""-.'+-,L'j.-'"" F 'podaa reoesr 'orou ard a "os "da ;."':"- ;;.;-;r.'oo

o rnDoldl'c 5n Pnoarqo 'bdrF

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'e r"-i idod

1
jusl i('jro

are-e

curadores Y os alt s-6s mes beral Para conc' con hombres de negoo las posibiLdades de c'

El sindrome est6tico La disclrsl6n fam iai e

irng presentan Lrna 9a

ades una Prdcilca cc_

prendentemenie aprca

PUBLICO/PRIVADO

E don nlo por atarde e padre se s,e.1aei s! escrtonoy pondera a.uestdn a nraiana s gLr enie, durante a rtua reLr. an del.onsejo dtrect vo de bai.o pan tea a clesi 6n de sl no se.ia ya lrora de seg! r a terdeic a genera de patroc nar rtlales re g osos Ei Lrn pimer momenlo los m embros del conselo estdn iid gna dos pero despu6s de haber oido !n poco mis de nlormac oi, erp.esan lnters ei a prop!esia. EL d recior de markelrng de ba.co conl rma que es ya relitable cam barse a este Upo d soportes plbLctaros Los especa stas ei med os han ega

a a conc !s 6n de que hoye. diaLos coislmidores ya i sqlieranotan laplblodad conlenc ona. Los an!nc os ripresos re.iben s6 o dos seg!ndos de ateic d., m e r iras e ector hojea as p.iginas de med o plb citario -ei olras paabras, !i per d d co y mes de u. uslarc d sglstado lnora comp etamente os ailncos a dobe paorna.le las revstas. Con a nlencdn de la iele!si6n y de coniro remoto ia re
do

ceDcian de la niatnacnn del ptoducta asi o po.e- ha balado vedg nosamente SecrLin invesiaacones rec entes mds de 500,/0de os te evLdeites btscaanso samente e coniro remoto.uando un anui.io comerca L.terrLrmpe a pelicula o prog ama q!e esiin vendo.

notabes

Ei contraste la co oca.ioi de ma.cas en coitextos nespeados co,rs gLre resLr iados y a m smo tempo es basiant econom ca Desde hace poco

aLgu.as conrpaiias han conseg! do que sus costos de pairoc n o sean reconocidos para I nes I sca es, como gastos de promocL6n. S se d i!nde esta ieiderc a aaade lroteidose las maios a gene.osidad con f .es promo. onales serA nteresante ta r

bdn en t6m nos ecoiair cos

Respond endo a las preq,rntas

expedo en p!bli.idad admite q!e la presel

taci6i de marcas flera del contexto norma de la plb .dad es todavia un aslito delcado Deb do a a coiocida qucq! osdad e. este tema,6lno aconselaba patro c nar c! tos -seda necesaro sLrperar demasiados resent m enios. espe. almnte ei
ereas catdlicas . Ei ugar de patro.lnar cu/los 6 recomendaba patro. lar cu/tla que es sensrble a s, anrbienre para usar s! ifase. Esta tamb 6n estd suleta todavia a prelLricos: desalortlnadairenie e os fo gozan de asilac6n liberalde EuA, donde

a ecoiomia .om parief la msmacamE" Pero ia resstenca a cambo de os curadores y os artstas esta desaparecieido y lpLib co iende a !n p!ito de ! sia mas bera Para concl! r e d reclor de banco le so cia Liiens fcar.!s coniacios con hombres de negocos ocales I reg oiales y con c!radores para desarol nLre-

Lacuiuray

vas pos

dades de colaboracdn.

Elsindrome esttico
d sclsidn iam ar en e restalrafte y os plntos de r' sta de d recior de made lns Fresenta. lna .rama de arqlmntos respecto a patro.if o coPoratvo de as ades Lrnapr6cicacomLlf desde os aios 80. Laanaogiaeitrcalteyrel gdnessor prendenieme.te aproplada S a uno e parece qLre a idea de ui prcdcador lnerante

La

de Mercedes Benz es !n ta.to eragerada, se podria men. onarque en Ha.vard hay !n espec alista que trabaja en e c6lebre Busch Resinger M!se!rn. clya tarlia de v s ta de.lara qle es e'C!rador l,4er.edes Beiz'l Se irata de Peier Nisbet un bien nfomado hombre de n lestrc i em po. qlii ! na vez .oifes6 qle teiia a narn ca es pe' ranza de ser citado en !n irabajo de Hans Haa.ke La aialogia enire cuioycLrltura tambdn le.e Lrna eg tm dad hist6 .a yaque os iabLjes econ6ni cos suE eron porprlmeraveze. e conteno relg oso:fue algles a cal6lica rnedieval a qle se esfozo po. prch b r e deseode'quezay acompetcd. os mp!sosqleformai abasede capta smo ata et laboft teza y ltubata, )a ne. ail gua eg a monad ca- ailaiaba lcamiio pa.a e desa(olo de una dtca no comer c al de lrabalo Estaba basada en a creenc a de qle clalqu,er cosa no hecha para e pa.er de D os era de d abo y debiasercons deradacomo uno de los s ete pecados cap ta es Estos ncluyen a cod c a, a env d a y a g! a. kes mot va. oies eco ndm cas b en conoc das ei e m! ido comerc al actla E despre.o hacia o comerca en a c!ilra todavia mly camLji hoy en dia, e debe a irad cones religiosas nras de o qLre muchos creei, sobre iodo silno asume !i plnto de lsta marxsia. E rechao reigioso de comerco ei a c! i!racontiLia operando hoy, sl. m!cha nfuencapr.ictca. pero .on gran prestig o rei6rco No obstante, adenigrac6n re g osadeicomer.o no es la Ljncaiif uencia h i tdr ca todavia aci va coitra e capita smo. La ar stocracia iam bi6n seg ! ia e p. nc p o de !n despreco esnob por la aboros dad blrglesa. La nobeza de los slglos xv y x x desdeaaba e nter6s de a case nred a por a cLr iura La a.stocra.ja, acostlm brada aldenoche y a axcentrcldad cons deraba aifuga dad b!rglesaye esig maconta e patrocin oc! iuralcomo cara mezqllndad E socia smo baaconstt! r a tercera t.adlcioi inf lyent q!e def grara la economia y c! tura b!rglesas. La ieoia criica de dlf!nto Theodo. W Adono abarco las trs trad cones de rechazo aunqLre da a irpresdn de qle aque ni6s olascinaba era a ar st6crata. Esio puede ser d cho tamb 6n de otro gran te6r co cu tura de sig o Xx: fil6sofo lran ces de la extravagan.ia. Georges Aatai e l-lasta b en nciadoe periodomoderno aecoromta de mercado no era reconoc da como rn amb to ndependiente.or sus p.op os dere.hos e mpodancia, s no como algo qle requeria lna d rec.6n por parte de !r s stema 6tco eiterno. Aun c!ando a econom ia de mercad o ha sal do {inalmente de as som bras de a esi grnat za. dn aristocratca re g osay soc alista, iodaviase e acusa clardo enira ei co.tacto con as arts. Por eso hoy no sdo os sa.erdotes princlpes dedogos paridstas act[an como defenso.es de a est gmatzac 6n cont nra de la economia de mercado s no que tambi6n la cdtca de arie ha adopiado los mismos tabLies econ6micos. E romafiicsmo dec mondn co propag6 una relg 6n de ade. un a (urst erlsron y aLjn hoy en dia hay obvas al n dades enire a ldeoogia artist ca y relisiosa en te.aiLra nris cay arle acutldes lrero cas de devocdn e ndependenca despre.io por

los b enes y los nie_: c 6i sd o podian se' : tras adaban al ade : _.: tco por pa.te de la =
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altay en ljlt ma _:

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eco.omia en elade-.en laeco.omia bur-.::

nomo, a sociedad
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b:':-

sto ad!':s

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creciente care-:rlaistas de a nves:,!:. ado e .onttto

a.adm a,.omo

w?::' cor.':

de la h stora de are muy ma gusto hab de las obras de la E.:: Desde os aa.: Se podrian menc and the Ma*et (.198a'. etle ptn eau Odtto.

. -.!

: or:': i=

The f/laking ot PaLt

tor

K= de a Tate Ga e.,.;

Condnions ot Succes: pocos. D scutu la co':

deafla martsia

i: : .:::

os artistas, anies
Var os

c:z

sus iransacc oi-as

histo'a..

Paret y

s!

modehidad (Ihe

!ra.

D'. s:

97

1980)te

eicee.ie:::-

los brenes

cdn s6lo podian ser posbes si certos eemenlos esen.iales de a relgi6n se tras adaban a a.te. E caso teie c e.tas semejanzas con la pe'd da de poder po i

os nlereses mLr.danos Obvamenie, a I tsirac6n y Ia sec!larza

tcoporpa.tede a iobleza, oqu.nole

en los aios Por ven
r.

mp d 6

seg! r def niendo

buen gusio

ade como algo pro io comprobado alelado y lbre de mercadoi !n clenio de hadas mlv seductor por a e!denca h stdrica Ya en los nr.os de sigo xlr elarte era plblcado vend do coeccronado. revend do y subastado coi !na cons Cerabe ganancia e' mercados
En eLcenira de esta re g 6n dela.te se encuenira ab edos y rap danenie

la !sdn de

qle ergia ala'tna io ya qle cont nld erLsiendo e punto de vista artisti.o 'e estar mollado por a ne.esidad econ6ml.a v irabaiar soamente pata sat sfacr !na
rg oso

creceites Esto tuvo poco electo ei

la estelca,

si'

embargo,

mas ata y en Lllt ma rnstanc,a nxplicable ans a cre'dora Esta Lls i,n qle.oisstia ei nellar de lorma poco rea sta,la i'fuencra de La e.ononiae.e arte puede de.om narse ei sr'nd@re estelico qLre emerg i) v l oreci6 en a economia blrg uesa: m entras qle etter ormenie abogaba por Lr n arte p! ro v a!td..mo, a so.iedad burglesa comercalzaba eLade como !na mercan'ia promeiedora Los h storadores delade y os cincos -m s colegas- avlda'on no poco a ocu tarelcrecente car,ctercomerca delarte Si)o os reprsentaiies martstasv maiemavoria de oscuaesnoslrgiaide a academ a, como Waler Benlam n, CatlEr.stein v Ar.o d Hauser habiaf ya seia ado e coiierlo comerca de ade a n cos de s g o xx En as escueas acaddmicas de a h stoia de ade, por Lo.ontraro, a menos ef e cont nerte se consderaba de muy malgusio habar de ade en t6rm nos de mer.ado, etcepto respecio a a mavo a

rastasde a ivest gac 6n sobre e

ade

-a

.le

as obras de la Edad de Oro de a pntlra flamen.a, durant e s gLo xvi Desde os aios so lna sere de ieltos han mosirado !n.ambo ei esta acttud Se poclrian mei c on ar a tetto de SletLaia A pers Fembrandl s Enterp,ser lhe Studio p/dtre an.r lhe Markel (r988)i el ensayo de Dario Gambon sobre Odllon Redon. La (1989)relenud o de Otto KadWerckme ster, et Ie pnceau:adibn Redon er ra lterature The Makins af Part KIee s Caer 1914 1920(l!Bs) oe eisayo de aniigLro d rec-

tor de la Tate GaLery Alan Bowness (!na Walther Ne!rath Memora Leciure), rhe Con.lt ors ol success: Hovr' fie llodern ,4rtisi Fises ro Fane por s6 o no m brar ! nos pocos. D s.!tr a coreacicin entre elariev aeconomia fo se considerava como !ia ideafila ma sta sLio como Lrna nleva ineade a nvenigaci6n a'ad6m caqle cooca

aosartistas.aniesidealzadosys!plestameiteconsderadosi/breseneconteliode
sus transacc ones cotidianas Vanos h stoiadores tarnb 6n sostentan esie p!nto de vista:por eiempo Peter Paret y s! orai libro sobre e nrercado de alte en a Aeman a imperala ii cos de a modern dad (Ife Beri, Secessron r\lo{:iernism an{:i lls E ernies n trpeialGen'anv' 1980)i e elce eite estld o de Robin Leimai sobre e comerc o de arte ei e slr de

Aeman aa nicos de siglo x x o e estud o socoecof6mcodeld fuftoJohn 1,,/ chae \4ontas sobre Vermer y sus contempordneos en Deft No parece ser !na.o nc denc a q! var os libros qLre crearon esc!la fleran escrtos por h nor adores ang osalones y -como en elcaso de Fra,rc s Haske por h storiadores de a.te Pare.e ser qle os lr storadores anglosalones pleden tratar os as pectos econdm cos de arte cor m6s lacilidad qle s us coLcgas a eman es, atrapados en e hechizo de a re o 6n romdntca de a.te El rec ente canrb o de parad gnra no slrg 6 de la nad4 por supuesto e pro' po adeyahabta cambado. Se necesii6 delpop anpara romper elhech zo de a religi6nde a.te Laaberta autoprornoci6n de os alt stas pop represert6 !n -s noeF p6o declsivo para term nar con e sind rome est6t co en a hjstorla y en la critica de arte (lacla, por c erto, habia sldoyacuesionada por lvla.ce D!champ ei ag!nas entre_ listas de 1915) Las confesones ernpresariaes de Andy Warho pe.miteron ver,

pase por ato e hecho de: pre hay una economia esp. vender cosas que pd4e. ha demosirado el merc
Dada la

rece como nJiltrado. si

dmeda.t .c

nadores y os colecclonlre: asociado al inter6s del Fa

tig oso m!ndo dela.te. rn.i .Pero esto por qu6 tend-2

Eldllce sueio de

edD-1bdd un arte

o10. Frpadio
bre delmercado no pudo sersostenido tampoco en

no han camb ado, exceplo el tel6n o en a pig ia i.:s. por esta coexisienc a"

aY qu6 derecho '.i

que sin a

patroc nlo de las a.tes pc. I

delade ref elado por os r6cords acanzados en as slbastas y por e iLimero de personas qLre asisien alas feras de ade, ha ayudado a crear historas de extos rned dicos que conlrad cen a viela l!si6n. Desde I s80 encont.amos h ue ias de este despedar cu iu ra econdm co en os 90la famosa exh bcdn de To! ouse-Lalirec fue reseiada por a destacada revsta de noicas aemana Der Spregei balo e titllo E Bohenr o como empresaiol
ios nredos de comln cacdn de masas. Elagresivo ma&etlng

ptblcdad de es::

ye distng!do

ThoNa dsen como

senranario aem6n Die Zerl present6 a e eganle .16 c sta Aedhe 'e mas ex toso adlsta empresar o de s u t empo l Hasta el honesto

Franz[4arc fle da zado bajo un mcroscopo porsL]s eitosA est.ategiA comerc ales, n las que Wulf Hzogen.ath enconir6 adecuada evdenca de markerns iemprano. Aceptando qle e ade es en simismo y o ha sdo porsiglos- !n mercado gobernado poresirctos estAidares capia stas nos encontramos iar des usonados.omo JLran Perez al enfrentarse con e predicador ineranie de Mercedes Benz

y prrct camenie invendibie: rece en !n show de rV para no hab ar de enteier Es c edo, la validez c de su defensoi Pero hai levada a cabo por los me{t que es pos be savagua.a vamente de a publicidac c

c;

ag!nos medios marca distintiva a pesa: tarse por qu6, bajo las ! var su presunta auionon:.
Estado. Si

s!

.El rechaio dei pa:. a.tista y sls agenies se d

A pesar de qle e caracte r comerc al d ade lue I na menle reconoc do en los aios 80 esto no ha aJectado demas ado a dlscus dn sobre e palroc n o corporatvo y el colecconsmo. Mientras el ade aparezca en sus propios escaparates esto io parece ser ! n problema, m eftms que si o es clando el ade aparece en os escapaates de oiros mercados bancos y empresas. tEsta es una conrpensacl6n por a perdlda de a usi6n de que e arie no es comerca? Es sorp'endente c6rno las socedades desa(o an y mantenen !n desea de erpacos mposenunsentdomora mp os de deseos econ6m cos o de otro t po egoista. Pare.e que sta ex ftenc a au menta proporconamente a a inf lenc a de a econom ia. Pero la demanda de 6reas lmpaslLrerade comerco evaaqlelagenle
editores y los periodlsid
por elm edo a que Ia

conar? l,Es verdad misma se novea o

adoc e arte mud.

se

encuen-

6 noi.as

do e intenc 6n, y qu por

e< d<

modos de percepcjdn. Pe:. sent mental. G.an pa,.ie de tener un lugar en cuajquis. ca e iobby de un pairera

que slem pase por alio el hecho de que eshs ereas ilenen sus propias economias'

o' o p..ralpn oq.pPo6 F er oFoo" ' id -o o 6 .-' o cd6 p ur ordl pgo . .-*" .r^q"-p"'" h..lemostrado e mercado de alte. apaDada ademandade espacos mPos fuera de comercio elarte todavia inf ueicas exterias' como los patrocrece conro nfilirado si no envenenado, por
empresarlaleste generalmente nadores y los co eccion stas corporatvos Elpairoc no

asoclad;

stada en s! eninda en no han carnbiado, excepto en que erponen una marca reg arte mly d6bllpuede ser pe!!dcada eLteL6n o en a paslna inica s6lo una pieza de
por esia coexstncia

o.. om,noodc a'a,r,.aar-ndo- F- pd.od-.gao -e'5rb' or oop"o :3"oe opo q,-t-ro dou-roL

ntrds delpairoc iador por adqLr

rr lna mencdn pnblca en elpres

bo

"-" que

contra e JY qu derecho tefen los peri6dicos, por ejenrpo' de polernizar _do odoe I

de su defen

n,e-. Dorbte d.a.r..oo, u o-p--d-r.d'olo " ap' " o'd'p--der r"

.n F.t6 de
.d p

! Perc hay mas arg " menlos co ntra a conoc da criiica canaes de teevs6n prueban levada acabo por los med os Respetabes per6d cos )r
so

"b' moo-:s"r' po p"Iedeo" 05 "-p"". '"noo o'"r 'ho nd "o "Prol .. 00,6 O.a.6ao odeo" o oo ""0-io " "r''r' "o'oo o1"le d'n u,'oo dprop' ed q'o el' ioo ' bdo po oi o r 'do " "nt e "lir er o F' ieno - dl'ae o_ 1" e 10 e no aepbno6 ob a 'eo oiaad 06r<0 rr deL patroc nio
t
'

conveiti aen Estado. S ag!;os medios niasvos osran salvar su ndepende'ca v ales' !no deberia pregun su marca d st ntva a pesar de slrs asociac ones comerc permit ria conser tarse por qu6, baio as mismas circunstanc as, a alte no se e var su presunta auionomia. pac dn de qle el ;El rechazo del patrocinio en as arles se basa en a preoc! qLre los de artista y sus agentes se demuestrcn mds ingenuos v teciles 'orromper medida preveni va generad a odrstas po fticos ? aO se irata de ! na eoitores y os
perl6dico' en la qre a conar? ZEs el ade nrucho mis sens ble que una notca de a a p!b cdad' !naieleverdad rnisma se nclrentra en disclsi6n? Conirariamente
por elm erlo

fer aque aautonorniade arte se debas6Lo alafatadeopodun dad deira-

novea o las noic6, se espera que elarle tefga mtlt ples aspectos ferenies doe ntenci6n y qle porende est6 abierto ala nierpreiac6nv respondaad n Lrna nocl'n modos de percepc6n Pero es posible que esto se hava convedldo e aborado para poder sentimentai. Gran parte delarte conlemporeneo eda caranrente de unaerlr bcl6n pLjbli tener un ugaren cualqu er contexio de preseniaci6n setraie cae /obb;de un patroclnador, un departamento prvado' uia coLeccdn coQoratila'

en

s! conieni

lnaleradeade elmlseo
c

privado de

!i

coecconisia unagae ao asoficnasprn

paes de cuaq! er mpresa Un creoenie fimero de a.t stas no tene escrJpu os ei asoc aGe con c!alqu erlugador e. e canipo, y asi seto r a sus prop os ileresesi !ra. parie del a.te contmpor6neo parece haber s do e aborado soamente como Lrna est mac 6n socia a a moda En esie plnto, aqu6 nos queda por defender cont e patro.in o en t6rm nos esiictameite molales? Durante la ma.,'or pa.te de s! histora ela.tefle !n ornamento delpoder hasta qle e arie doderno rom p 6 esta a ia.za a proclamar su aotoiomia aPe.o realmente

dinero de un coeccio. s_:tendriai que ser ma rec.::

se

an6 ss moralde o:

mos conmoc onados

p.-ar-

-:

LS s

n ningrln escrrpL . :._ benefician a ellos m sm.s :, d nero de os pairoc ea.:_::

e do! ma ha canr biado ei a practca? alendriamos qle revcar este dognra, o os art slas y os conrerc antes tendrian que ser mas cons.ientes de s! ro en as sociedades capiaisias? t\rle temo qle a mayor parte de elos sor.onscentes y estdn ans osos
por exg r

camuflaje

s! parte SienagLjimomeitohlboagot.oruprbleene ade agoqle

no debe perdeEe a re a.iona6e con e mercado- me temo qle cada vez quedan meios elempos de e o Aun cuando haya mlcho arte que es compat b e con os ntereses de cLra quier patrocnadorcorporat!oo coeccoiista io podemos estarseg!rosde qLrese trata de un art peor delqLre critca a socedad contempoft;neay por ello se arres ga a la maigiraizac 6n. Nleslra op n 6i sobre e a.te raramente esu inf ! da por as

La egit mac 6n soc alnc =: so. os comercia es y Po!--: es a radn por acua os..como ago separado de:2 3.:

ial para aprovechar s!

a:-:::

rclnslancias poltti.as e de.6g cas de s! prodrcc6nide 1o conta o no adn raria elempo debdo a dldoso pape que ambosjLrgaron enlarec!perac6nde ooder por pade delcato icismo d!ranie a 6 poca bafioca. Asi que tampo.o podemos estar seg!'os d qr e a.te mas oport!nista de hoy no sea admirado maiana por c!aidades q!e no podemos ver M e.tras que en la actuajidad mu.hos a.tstas.olaboran vo Lrniar amente con
c

que act!an.omo emDrc:amuchos de ellos nconsc_: a.tistas obt enen poder cos que deberian se. cT

mos a Caralaggio o Bernin. por

mente de gran vaor com:-:: de pub cdad. La mayo.::: arie, conv.ti6ndo a ei e :a_ Es obviameite

c.'=:

m--: :j

patrociiadores corpolalvos y coec.onstas,lo mismo no se plededecrcuando os patroc nadores esiampai sls osos ei exhib.ones sobre arte hist6rco cuyos creado@s no preden serco.sLriados Hen' Matisse, poreiemplo probabemenle no se habria opuesto a prodlcrunaserie de cuadros parae /obby de !n bancoipero versus obras

cando no s6o decoracid_, : espec almente cuando ::

e olo de !ia compaaia asegurador pare caso de pirateria cultlra. Er general, sii mbargo se ha vuelto cada vez mis dilic e aborar arg lmentos razonables contra e palroc nlo s cons deramos a propo arte como !n mercado de benes de consumo aliqle est6n en a cateloria de ios bienes de lllo o did6ciicos Sielmisiro ade es ui mercado capitalsia es d fic asaro delresto de aecoioriia ac6mo se o podria ju st t car? aPorqLre el arie tiene ntenc of es mds no b es? aC!, es son eta.lamente estas rtenciones? aProdLrce benes deconslmoqlevan m6s ald de
inc

lidas en Lrnaerposci6n re.ente balo

de negocjos nve.lei e. . : ian irecuente como !ic :r: Este es elpunio o: ::haexam nado duanie as ite e trabajo de Haack que s6o dlenme ciar
g das de eiecut

.e

rea

me.ie

Lrn

-: : L.: , vos de N":,:

ac!turade cons!moysiasifueqeraclamenieaddndevan?aslscua dadesdecolas en6n diseiadas solamente paia prolocar exper enc as esp r tlales y ogra este obletvo? ZEla'1e pasa s6 o poco tiempo en l mercado y es estrictamenle no comr cia antes y despLj6s?l,Es una mercancta especia dferenie a todas os demis?.S e
rat

as gmndes . ldades _:i En !n lamoso eFtr: : los aios 80 de qle e p.-:: habia comprado y exp!:::: c6n de una aiianza e.ne. dec ar6 en una cana a.:_.: banco m eftas coni n!a,: :

Robert K ngsey noiair :: arie conro !n lbicanie s:.:

ei

dnerode un coecconista p.vado es s emprc bienven do y .ara vez exanrrado! por q!6 tendrian que ser ma recibdos tos coteccionstas corponUvos y tos patrocinadores? .y sie and ss nora de los compradores de atre se convirtera en a norma no estaria_ mos conmocionados por a gunas de as acltvidades de tates esiimaclos coteccion stas? ZS sin ningdn escrLjpulo tomamos e dtnero de co ecc on stas prvados que s6 o se benefic an a ellos nr smos por qu6 ten d riamos que desconfiar auiomdticanr ente de

direro de los pairoc nadores que en Camuflaje

c erta medtda

benelician

d pnb co?

La legitimaci6n social no es e U nico servic o qle tradic ona mente ot.ece et arte a s us soc os comerciales y polftcositambi6n proporctona una suerre de e evac 6n socia. Esta es la ra6n por aclallos patrocinadores dependen de y sostenen etvelo m to detarie

de mercado entar zando sr caracier irascenden_ atracci6n nroral. A este respecto, repten a tos nruchos artistas que actLjan como empresarios, pero habtan conro sacerdoies de a re g 6n detade, muchos de elos inconscienles de 6 coniradiccones nherentes en su actitud. S tos artistas obtenen poder por medio de os pairocinadores, estos Lj Umos no son os tn, cos que deberian sercritcados. Etpunro es qle de aile es reatial para aprovechar
sLr

como a go separado de la econom ia

mente de gran va or comerclal, no s6lo en su prop o mercado s no ianr bi6r en t6rm nos de publicidad. La mayoriadelpLjb co todavia cree en ta naturaeza no conrercia det

ade conv d 6ndo a en el

canr

!f

ale idea para motivos comerc a es

Es obvamente mucho mds probtemdtco clando os pairocinadores esun bLrs cando no s6lo decorac6n yautoridad mora/, sino tanrbn !na t6ctcade d stracc6n,

especalmente cuando las compaaias que estdn siendo critcadas por sus prectcas de negocios inv erten en e ane pa]a desviat ja arencian. probab emenie esto no es tan frecuente conro rno podria pensar, pero mes comtn de o qle uno queda Este es el purto de iensi6n enire e arte y et negocio qle e/ ait sta Hans Haacke haexaminado duranle as nfttmas d6cadas No es necesaro descr birdeta adamente el trabalo de Haacke e ano pasado fue un ponenre en esras conferencas .Asi que s6lo d6lenme ciia. !navieja peza de Flaacke dedicadaaagunasfrasesesco
de ejecutivos de Nueva York, tnctlyendo esta pe.a detseibnre qeneratde Exxon Robelr Kngsely notabepors! candor ,E apoyo de Exxon a las a.tes esrueat arte como un !bricanie social. Y s queremos qre se continLjen hacter.lo necroctos

gids

en las grandes c udades, necesitamos un ambienre mis ubricado,: En ur Jamoso ejemplo de esta /Lrbrtcaci.i4 etpintor Wa rer Dahn se qujaba en os aiios 80 de que e princ pa banco atemen ,el poderoso Deutsche Bank- s6to habia comprado y explesto sus obras y tas de otros coegas para dtstraer ta atenci6n de una a anza enire el banco y et 169 mei todavia rac sia d Suddfrica. Asiqle declard en una cada ab erta que nunca ba a vender n ngrna de sls obras a esie banco rnient.as conl nuara cof taes prdciicas come.ciales.

Se trala de lna honorabe acitud que a mismoiempo provocaaglnas preguntas. Soo menconaremos dos de ellas r,los art stas no sobreeniman sLr nfluen. a o presencia r las colcc ones corporativs cuando sostenen qu elarte es lsado para cam ut ar re ac ones com erciales de ma gusto? /,Y por otro lado, las corporac o res no exageran a habilidad del arie de constru r una pared decoraiiva ahededor de sus esqLrernas de iegocios poco decoraiivos? aNo es e patroc nio de as artes e

:' ...-:. atencldn mlndia r' !n: :.:

s6lo esias reglas eri:re: el campo. Sn embarg! d nero gasiadas e.
Es

.esutado de una sobreestmacioi m!tua?

Hacke

na vez c td a ! n

i.!u!o lranc6s de Calrier que sostenia qu a patro'

a compaii

de creer porc-: Esie vaor se n:les pagan a osj.!ado.:: via mes vio ento e.oua:::

dlic

'. :

ia ba a esiar en cond c o.es de ponerse mris o..os aslnlos pensando probablemeite en negocacones con s ndicatos o en clestiones de ecolog ia En este caso e patroc n o de as aftes rea mente se paga a si m smo. Pero esioy en desacuerdo cof el ejecut vo de Cad er e arie puede funconarcomo !n.amufale pero,area mente se p!de esperaro sospe.harque actLje como !n amorlgLrador ei coif cios econ6m cos o politcos? Por s!pLresio Haacke cta s6 o los peores ejemplos aunqle es c aro que no son demas ado d ficiLes de enconlrar Me pregunto s los peores casos de pairocif o son rea meite ostipicos. avale a peia demoi zar e temai como muchos critcos o h cieron en os 80 y o sglen hacendo hoy en dia?.O se trata de una suerte de .nagen de horc! c! tvada para desa apradcacomLjndelpatro.noyiosbenefcos econ6m cos qLre le apo'1a a as aa(es? La perentoredad con la cLra en as i iirnas d6cadas se ha discul do al pairoc nio, ref eja el n-r edo de que a econon-ria, como as ter
dura

nar qenerosamente

asades

ev6aag!noses.a.ca:::
Peld es demasiado oo: .nostrando os efecios

e,

-! .: : A coniiaio de ',-: sdlo por os propas a: -:

mPortan.ia

qle

os

co-':

do dlrante e sis o xx cilas es m6s v! nerab s

(::: ::

ent

Dinero limpio Coiocer c6mo se ge..:tuercaa debate yaqle.:: plras corno as obEs de a::

laloes Se acLrsa a ia economiade co(omper so.iedad y de someter as a sus p.oplos niereses, mientra qle e patroc radores presentado como laencamacdn de esos lntereses creados con los claes conompe a ade como !n vrls econdnrico.
n'ritas destruya desde dentro os otrcs

cla q! er esfera de

drcme est6t co creer qre. puras como e d iero o[. :: te e financam enioc!iir-: : en cuenia que dlraiie Datudas de la hislane de

'

:: ..

L8s reglas
Sn

deljuego

badraiie q!e

lrecLreite-.-::

embarlo hay iodavia s!li. ente ngenlidad en este campo como paraqle para fraseando a Ae.tolt Brecht- Lrna repetici6n de la verdad se vleva tan mportanie
com

tes rnds

tlrbias para .a.:. Hasta e llstrado q

e

a verd ad misma. Tomen

ei cuenia

a la leyenda

rasileia del

llibol

Pe

en Kasselcomo

a me.ostan admirabe como Hans Haacke. Cuandoen 1006assti6 a aCopa del\4!ndo en Aleman a -en a cLral su equ po perd 6 comoe mio, a pesarde todos
artista

as arcas de Estado

prf;:.alai, :
c2.:

lrados como carne de

os buenos deseos qle me envi6 !o lvlesqlita durante el torneo-, le preguntaron

q!6 pensaba que habia cambado en e fLrtbo desde sls t empos como lugador aciivo. S! respuesta lle Todo o qLre pasafuerade campo En breve aplblicdad las promoconesymisquenadalatecroosia, ascomuncaconesy os rned os, s n los c!aes !n torneo no selenderia en elmer.ado m!nda y portanto no airae.iad6lares de
os nego.ios o a prb cldad Pero ei e propo campo casi nada ha cambado'l Las op n oFes de Pe6 son plaus bes en a medda en que n ngtn patrocin o o pub cdad podrdcambiar las reg as d los ternpos extras o os fLrera dejlego No

Anrerca.Asiquecuano., : frutaido de Lrn marav:o:. :-

grentado que contnLia._,= 5610 en as dem.. :: perd do s! noiora rai!r::::

m

enta c!

i!ra denro.i::

comprensivas Desp!6s adq! rido por medo de

r::: .: -:

s6o estas reglas eNisten en el papel sl.o qle ademds as reiuerzan os 6rbtros en el campo. Sn embarqo, areamente es posibe qle las crecenles cantdades de dinero gastadas en promocones y pub cdades a/rededor.Jei campqlunto con !na atenci6n m!ndia y Lrna d strbucidn nredietica, no haya. camb ado el propojuego? Es dific de creer porque como d ce Brlan Eno- 'la aienc 6n crea e vaorl Este vaor se manlfiesia hoy en dia por as n.reibes sunras de di.ero qle se les paqan a os lusadores, por a bruta dad de Lacompetenca en e campoye toda via mas volento enguaje corpora en rea.ci6i ac6mo se ifterpretan as reg as Esio ev6 a alo lnos escanda osos casos de coru pcl6. sobre todo entre 66itros Asi qle Pe6 es demas ado optim star tambL6n e fltbo o especa meite e nribo esu
mostrando los efectos de ta comercraizac6n en Lrn depo.te que antes era popllar A contraro de fLribo, e arte no tiene reg as f'!as dslas han sdo abo das no s6o por os propos a.ustas (por elemplo lva'cel DlrchamP) sino por la crecrefie lmpodancia q!e los comercantes, co eccion stas y e rnercado de artehanadq!r do dlrante el s g o xx ( a co ecc 6n Saaichi por elemp o) Un itego s n reglas erp

ctas es mAs v! nerabe a !a i.f lencia erierna q!e ufo como e {ltbol Dinero limpio
Conocer cdmo se generan ganancas en a iidlstrla de iabaco e da otravleta de luerca aldebate, yaque nos recuedaqu6ian comnn es que e d nero gaslado en cosas puras corno las obras de ade pleda esiar coniam nado De hecho, coresponde a sindrome estdtico.reer qle ellinanc amiento de as artes sdlo Puede proven r de fuenies p!ras como eld nero pUbli.o. Esto es sorprendente silno o consdera hist6ricanei-

te:ellnancame.tocutualsiemprehasdo!niegocodldoso sobretodos seiene en clenla qle durante os peiodos generalnrente cofs derados como as Edades Datadas de h histaria det ane a cLrltlra lra propor.onado sempre lna p/ueba de /a ba.bareque freclentemente e ha aseg!rado sLr financiamiento por pade de las llen - 1d uoc pddpdd " _" "w" " B-'1" Hastae lLrslrado Langravio de Hess qle com son6 elN4useo Fridercianurn en Kassel como el pr mer muso consir! do es pecif camente para e ptbli.o- en 6
las arcas del Estado a aq! lar a sls propio sLjbd tos y a gLrnos vialeros de paso secles_ irados como came de can6n para el e 6rcito ng 6s en as .am paaas coloi ales en Am6rca.Asiqle cLraido !sitn esie rnuseo, estardn e.traido y probabemente dis frutando de !n maraviloso paacio de arle teramente coistr! do co. djnero ensai grentado que coftinLja generando gananc as

Sdo en las democracias modernas as garantias f nancieras estatales han s! noior a natlraeza dudosa. Pero esio iamh 6n es lia us6n Elfinancam ento cutura democrat.o s6o apare.e co.no no problemriico a as mnadas mly comprensvas Desp!6sdetodo e Esiado sdlo este distrblyendo osfondosqleha
perd do adqllriclo por med o de os impuestos, en muchos casos sobre as ganaic as generadas

por a.oiiam nac 6n ambrenia. erp otacion y denoche de los rec!Eos iat!raes s es que ei agLjn momeiio se han pagado esos mpleslos. Esle d nero s6 o puede se. egtimado por s!.edstrbuc6n por parie de Esia.io o qLre se parece a lna e.pece de lavado.noElde dinero Laflente de a rrqLreza nacona es laeconomia:a!n e purtanoy amatgado p'ofsor !i ve6taro de aviela zquierda, pagado coi recur sosde Estado, toma doss homeopdt.amente d lu das de asganan.asde os labr
cantes de armas, comer. o de a bo sa y contamrna.i6n amb enta. En !.a soc edad c.rnerca nada existe en s! lorma pLrra, y p.reidelampoco e di.ero pLjblico p!ede ser con, de.ado plro mpo.especto a su.rgen La referenca a gasto pLlb co en as artes a menta otra llsdn: a de un apoyo estaial po itcamenie des iieresado preoclpado s6lo por e derecho etern. a a er s iefciade a cLr iLra. S n embargo Lrna mnada mas atenta relea ot.a.osa es de conocrnento conrLln que os poincos y sLrs parid.s renretrai magen p'ibLca.

Uno de os efectos mas razones para ne!ar e a!r-:

-:i

tlrales. A los so

cia.ie::

hay posibi dades de oL.. Para una f na.ciacdn nes PLjb cas lna tide-.: fundac ones estan lega

c!:-

-:

famosos casos de ma.e_:, sadas por un d rectorio c:_ forma d comb nar d.:'. cos y obleUvos nobles.
Las f!ndac ones

s!

c':

iempos de campaiiay despu6s de los, a coreciaraa {iianciamerto a.tistco respecto habda qle preguftaEe s La manera en la cla la politca padd sta se s oe de la c!tlra es realmente mAs honrosa que a erplotacdn comer.ia. La hls tora muestra que mAs al a de os nteress pa.tid stas e i ia.c am ento enatal de a c!t!ra siemp.e ha most ado ntereses po itcos Por supusto, a gran ventala de fnar.iamentopLlbr.od asaftesesqLre se espe.a qle 6ste sea neutra y tiansparente en s! bLjsq!eda de !n bien mayor ya q!e no teie poder ird vidLra para canalzar os rec!rsos en !na d recc 6n pariic! aL Es po. eso qLre genera menie se lleva a cabo por nstl!c oies responsables ante c prb co y aconsejadas por consuiores ndepend entes ndi!duos conro nosotros. Parece qle ioda crit ca moral de patroc nio s6 o ha s do posib e por la po iiica.u
en

iiene qle sanciona as.:._: cutura A donante, porcle . dldoso) gastado e. ona.,3 Y a cla qr ersolciianie r3':

mente en la calidad de s- : S n embarso esia:c. es? Comparado cor'r os o:.: tones morales y la pos'! : lega conrpeiefte. Y des!-=

en

priclca de pai.oc.
m

..dt a--o,".., cLr tlra a acilar por med o de m6todos

n

iitentd exponer
gobernadas po.

: e.tas:

po e.-t-"p.o

mLrchas so uclones y

va.a-:

egales y

o.lltar eiorgen de .jirero obie

uf pr.c.:

do po. med o de los mplesios

m.is ndeseados d e patrocinio es que e da a los polit cos var as negare apoyo econ6m co a os rnuseos de arte y a los eventos culiuraes. A os so ctantes se es aconsela blscar fondos privados aun clando no hay posbilidades de qle esto suceda. Esto ha evado a blscar nuevos modeos paia lna f nanciaci6n cu tlral no comercia. Uno de e os es estab ecer fundacones pib cas, una iendencia recente en Ale'nania, bastante buena. Hoy en dia las fundaciones est{in legalmente def n das y contro adas como reaccldn a ag!nos famosos casos de maversacdn de fondos en e pasado Cuando esten sLrpeeisadas por un d rectorlo competente,las lundacons ptblicas parecen ser a melor forma de comb nar d nero privado con control lega, procedim entos democralUno de los efectos ra-zones para

cos y obleuvos nob es Las flndaciofes olrecen benelicios atodos los nvolucrados:al Eslado, que tene que sanconanas porque asurnen parte de s! responsab dad de f nanciar la clltura A donante, porque l dan a posibildad de ver s! d nero (s n impo.tar su orgen

dldoso) gastado en una bue.acausa:un blen fn puecre iust f car med os ndecorosos. Y acLralq! ersoicitante, porqle 6 oelapLredeesperarunveredictojustobasadosoa mente en la ca dad de s! proyecto.
Sin embargo esia so uci6n no es intal b e e ncorruptible, , pero qu6 y q! 6n lo es? Com parado con os ot.os mode os v gentes, este es e qLre menos nvoLlcra cues

uones morales y la pos b dad de ma versar los fondos, mie.tras haya un control ega competente. Y despu6s de todo, as fundaciones proporc onan atos est,ndares en La prectca de patrocin o, o qle no necesariamenle es una cosa mala -como ya ntenid exponer mieniras sea discltida ableda y detaladarnente Para conc ! ! hay mlcha soluciones y variantes d ferentes qle podria rcornendar pero todas esten gobernadd por un pr ncipio generaL: piensa /tbe?lmente, actua rcsponsabternente
Tradlcido por Laura Mo(e.