TTULO: CULTURIZANDO: CONSUMO CULTURAL Y COMUNICACIN Sergio Manuel Rivera Moreno Comunicacin y Relaciones Pblicas Museo Interactivo de Economa

ABSTRACT: El impacto de las organizaciones culturales no se reduce a la derrama econmica que generan alrededor de sus productos. Una de las claves se encuentra en las diversas formas en que comunican su razn de ser y las estrategias que utilizan para lograr sus propsitos. El marketing actual ha aprovechado el talento de artistas y creativos para vender productos, y las organizaciones culturales tienen el reto de comunicarse con sus pblicos de formas innovadoras. Esta ponencia explora las relaciones entre comunicacin y consumo cultural en el mercado actual. El proceso cultural es un proceso de domesticacin que no puede llevarse a cabo sin rebelda por parte de la naturaleza animal, ansiosa de libertad. Ernesto Sbato La cultura engendra progreso y sin ella no cabe exigir de los pueblos ninguna conducta moral. Jos Vasconcelos
I.

Breve agradecimiento y nota preliminar

Quiero, en primer lugar, agradecer a ustedes su presencia. Pocas veces se agradece a la audiencia y, creo, debemos romper con tan poco amable tradicin. En segundo lugar, dedico unas lneas quienes han organizado este evento: la Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico y la Facultad de Economa de la Universidad Nacional, pues han creado un excelente espacio para discutir estos temas. Finalmente, a Marissa Reyes, por su entusiasmo y gran dedicacin a este proyecto. Debo aclarar que esta presentacin se sustenta en la prctica del promotor cultural en la que he estado inmerso por cerca de 20 aos y que no refleja necesariamente la postura de la institucin a la que represento.

II. Culturizando Al explorar el desarrollo actual de las industrias y organizaciones denominadas culturales se hace necesario reflexionar sobre el papel que juegan en el escenario econmico. Esta reflexin se torna especialmente pertinente cuando nos encontramos discutiendo las relaciones entre economa y cultura, pensando en que se trata de dos entidades conceptuales que, tradicionalmente, se han colocado en terrenos distintos. Si no me creen, pregunten a los creadores qu pasa cuando quieren cobrar por sus productos. Es claro que estas organizaciones no se encuentran sometidas a un proceso independiente de las reglas del mercado. Su participacin en el PIB mexicano ha crecido significativamente, vinculada sin duda al impulso de las nuevas tecnologas y, aunque tal vez slo pueda decirlo de manera hipottica, al crecimiento de propuestas desarrolladas por creadores y organizaciones. Al final, resalto que el impacto econmico de la cultura se traduce tambin en la transformacin social, en la conformacin del tejido social y, por ende, en las mltiples formas que adquiere la produccin social (entendida de forma estructural y conciencial). Si la cultura se entiende ya como un producto inmerso en el mercado, es fcil aplicar a ella las formas ms elementales de la mercadotecnia. As ha sucedido en los pases anglosajones desde tiempo atrs. Y muy pocos se atreven a cuestionar la vala de la comunicacin publicitaria del quehacer cultural bajo algunos supuestos (explcitos o implcitos):
1. La bondad del producto cultural.

2. La posibilidad de transmitir su valor a otros. 3. La necesidad de preservar el patrimonio. 4. Impulsar la participacin social en la produccin y consumo de cultura. 5. La conceptualizacin de la cultura como parte del desarrollo sostenible. 6. La creacin de proyectos y empresas financieramente slidas. En todo caso, se trata de culturizar. Segn la RAE, se trata de civilizar, incluir en una cultura. Es una accin que conduce a un viejo tema: quin

culturiza a quin? Es lcito imponer una cultura a otra? Qu tipo de cultura hemos de transmitir? Cules son los medios y mecanismos ms apropiados para hacerlo? Qu puede aportar la mercadotecnia a ese proceso? Cmo compite la culturizacin en la publicidad? Qu papel tienen los promotores y creadores culturales en este contexto? Cmo enfrentar la problemtica de la mercadotecnia cultural cuando debiera estar vinculada con productos que salen de la lgica de consumo a la que estamos sujetos? Mi aproximacin no difiere mucho de la de los artistas: Cmo hacer notar mi propuesta en una sociedad vida de novedades, relativista y ciertamente invadida por las marcas? Cmo lograr atrapar la atencin y lograr una accin de personas que estn inmersas en un sistema en donde si no consumes, no eres? III. La mercadotecnia cultural tradicional

Una empresa singular sin duda. La prctica de la mercadotecnia cultural tradicional ha establecido ciertos patrones bsicos que conllevan a tratar al producto cultural bajo los criterios de una marca. Tal vez lo que resulta diferenciador entre la mercadotecnia tradicional y la denominada cultural, es que esta ltima mira al cliente como un sujeto de consumo de productos complejos. Qu significa esto? Que el producto cultural, desde esta perspectiva, se define por requerir del consumidor cierto conocimiento previo o habilidades que le permitan apreciar su valor. Como podemos deducir, u de lo anterior, el producto cultural no es muy diferente de un nuevo gadget que aparece en el mercado y del que el usuario tiene severas dudas sobre cmo puedo encenderlo. En este sentido, la mercadotecnia cultural tiene a cuestas la tarea non grata de convencer al posible consumidor de que ese producto complejo puede y debe ser deseado por l. No existe entonces una correlacin directa entre necesidades, deseos, beneficio y cadena de valor. En este esquema, el producto cultural se desarrolla primero sin considerar al mercado al que estar dirigido, un anlisis de la competencia, las ventajas y diferenciadores del

producto y muchos otros aspectos que para los mercadlogos son absolutamente imprescindibles. Para la organizacin que busca posicionar su producto, la mercadotecnia cultural tradicional ofrece herramientas valiosas, siempre y cuando haya una decisin consciente y profunda de utilizarlas y adaptarlas a las necesidades, posibilidades y circunstancias que le son inherentes. El siguiente paso, sin duda, es entrar en la vorgine del mercado (del cual nunca se ha estado aislado, vale la pena apuntar). La campaa ofrece, sin duda, retos interesantes para las organizaciones. Estos retos son vlidos para todo tipo de organizaciones, sin importar su tamao o presupuesto disponible. Se trata de colocar en el ambiente y en la mente de los consumidores un evento, una forma de hacer cosas, un libro, un concierto Pero el mercado posee una lgica que no es siempre asequible para quienes ingresamos al mundo de la gestin cultural. Estamos convencidos, las ms de las veces, que la forma idnea de operar es contar con grandes presupuestos que nos permitan publicitar nuestro quehacer (o quehaceres) y colocarlo en los medios masivos de comunicacin (sin duda, muy importantes). La otra opcin, es reducir nuestra estrategia para atacar nichos de mercado que definimos como prioritarios. Creo que en esta direccin las redes sociales se han convertido en un medio extraordinario para vincularnos con pblicos especficos o para crear ruidos publicitarios que, al menos, permitan hacer voltear a las personas hacia nosotros. Otra opcin se encuentra en la consecucin de aliados comerciales. Actividad fundamental, diran unos; sometimiento de la cultura al capital, diran otros. El sistema econmico posee sus reglas y siempre existir la posibilidad de optar por contravenirlas, con las consecuencias que eso conlleve. La presuposicin que subyace a nuestras tcticas actuales de mercadeo es que los productos culturales poseen la misma naturaleza que una pasta de dientes. Es un problema de difcil resolucin prctica: producimos para el

consumo, pero lo que producimos es esencialmente diferente de una barra de chocolate (a menos que la barra de chocolate producida tenga tras de s el rescate de una tradicin artesanal y, al mismo tiempo, posea el entramado simblico cultural de un pueblo). Una obra de teatro, un concierto, una pera, una exhibicin de arte, una intervencin: qu son a los ojos del consumidor? Responder esta pregunta es fundamental para comprender la relacin cultura-consumo y la mediacin comunicativa que establecen los profesionales del marketing o publicidad culturales.
IV.

Nuevas tendencias de la comunicacin (y el marketing)

cultural Comunicamos lo que somos. Comunicamos lo que hacemos. Comunicamos cuando no hacemos. La resignificacin que ha adquirido este trmino en los ltimos 30 aos ha pasado desde la unilateralidad del proceso hasta la conceptualizacin de la misma a partir de su multidireccionalidad y en algo que me permito denominar la personalizacin de los cdigos (los vemos en el lenguaje empleado en las redes sociales, Facebook y Twitter, por ejemplo). La web 2.0 ha elevado a categora de comunicacin la reduccin del lenguaje, la proliferacin de informacin, la necesidad personal de hacerse pblico, de crear reacciones inmediatas a hechos del momento (recordemos a las Ladies de Polanco), de transmitir imgenes en sin fin o de hacernos copartcipes de una visin del mundo que nos rodea y que parece sin lmites pero no es as. Estar conectado no significa estar comunicado. Significa estar expuesto. Decir te amo en el Twitter posee la relevancia de su duracin, a pesar del poder de las palabras. La trama comunicativa envuelve otros factores. Esto lo han aprendido muy bien los mercadlogos y, por eso, las redes sociales fueron rpidamente adoptadas como medio para la publicidad. Las redes sociales son efectivas porque manifiestan comportamientos, intereses, costumbres, hbitos, formas

de pensar: exponen a los consumidores y los tornan ms vulnerables a la penetracin que buscan todos aquellos a los que les interesa vendernos cosas. Las redes integran comunidades. Las comunidades comparten ideas y emociones y popularizan lo que los individuos persiguen. En los medios actuales podemos pretender ser nadie demostrar lo contrario hasta que me conozca en persona. Un perfil de usuario: agnstico, buclico, interesado en las causas (en las que no corro el riesgo de convertirme en un guerrillero en Uganda), artista visual cuya obra explota en las manos del cliente, web designer que hace camisetas estampadas o servidor pblico que no congenia con las polticas pblicas. Los que comunicamos cultura, es decir, aquellos involucrados tenemos una tarea ardua: convencer a los consumidores de la bondad de nuestro producto y de que lo consideren como algo, al menos, atractivo. Queremos incentivar la movilizacin de la sociedad para que reconsidere su postura respecto de lo que les ofrecemos. Promovemos marcas cuyo valor no es necesariamente reconocido como prioritario o un satisfactor bsico. Luchamos contra la lgica del consumismo con las mismas armas que nos proporcionan los sistemas de comunicacin actual. Somos artistas de la comunicacin: creativos, valerosos, irreverentes y necesariamente convictos del entorno atrayente e imprescindible de la produccin cultural. Nuestra marca se lleva en la sangre (de otra forma podramos ganar ms trabajando en empresas que pagan ms a quienes se dedican a esto, an cuando existen desertores). Por esta razn, estamos obligados a conocer y utilizar a nuestro favor las nuevas tecnologas y a explorar nuevas fronteras proporcionadas por las tendencias del marketing:
a. Marketing social (societing): nos es solo estar en las redes. No se trata

de tener miles de seguidores, amigos o parientes. El valor de la marca se establece a partir de una construccin de lealtad a la marca. Nuestros seguidores nos comentan, nos publicitan y consumen lo que ofrecemos. La lealtad est sustentada en que somos capaces de crear una

comunidad asidua. Los clientes no estn siempre buscando una relacin uno a uno con las organizaciones; muchas veces les interesa ms socializar con otros usuarios de los mismos productos. Conversar es un arte y es en este escenario es donde debemos actuar. Hacer de nuestro producto un bien comn para un grupo. b. Marketing direccional: se trata de focalizar nuestros esfuerzos hacia un nicho en donde nuestro producto se vuelve nico y, por tanto, adquiere un valor excepcional para nuestros consumidores. Esto implica establecer un compromiso casi moral con nuestros consumidores en ofertarles calidad excepcional, lo cual implica mantener nuestros procesos auditados constantemente.
c. Marketing de contenidos: en esta tendencia las organizaciones culturales

tenemos mucho que aportar (y el marketing de redes sociales puede ser extremadamente til para apoyar nuestras acciones). Requiere de un cuidadoso anlisis de nuestra oferta, de nuestras fortalezas y de la propuesta que queremos hacer llegar al pblico. El diseo de los mensajes es clave y en este terreno la conceptualizacin debe convertirse en un ejercicio cotidiano que envuelve la produccin de ideas que produzcan asombro, consternacin, reflexin o impacto emocional. Los contenidos, adems, proyectan la misin de la organizacin y producen conversaciones. Se trata de ir ms all del Ven este domingo o Descubre hoy. Una conversacin interesante no empieza con la marca.
d. Marketing experiencial: ms que ninguna otra forma de productos

comerciales, las actividades culturales transforman al consumidor. Y lo transforman porque son experiencias, momentos memorables. Recordamos todos la escena de Ratatouille en donde el crtico es remitido a su niez al probar el guiso del Chef Remi? Hemos vivido experiencias de este tipo al asistir a un concierto? Evocar o provocar experiencias, disear medios novedosos que provoquen sensaciones placenteras, eventos que contemplen diversos niveles de interaccin, campaas que utilizan diferentes medios para comunicar nuestro producto. Un ejemplo: una orquesta quiere anunciar su prxima temporada de conciertos. Desarrolla entonces una campaa en donde la

msica es el protagonista principal a travs de un grupo de restaurantes en donde en ciertos momentos del da se escucha msica interpretada por la orquesta mientras se reparte un cupn promocional cuyo encabezado dice: En nuestra sala un platillo musical te deleita este verano. Por eso te regalamos un bocadillo. El cupn contiene una clave para que puedas descargar una pieza musical interpretada por la orquesta en iTunes. La imagen refiere al Desayuno en la hierba de Monet. En todo caso, se trata de crear experiencias significativas que vayan ms all del quiero venderte algo.
e. Marketing local: en el caso de los pequeos negocios, se trata de

enfatizar su impacto en territorios geolocalizados. Es mucho ms fcil crear impacto entre algunos barrios de la delegacin o municipio en que me localizo que pretender inicialmente que a nuestros eventos asistan personas que viven al otro extremo de la ciudad.
f. Co-marketing: existen otras organizaciones con las que puedo coincidir y

que no representan una competencia directa en el mercado. Podemos crear campaas conjuntas o promocionarnos mutuamente entre nuestros pblicos.

the most essential values are transparency, honesty and credibility

V. Existen vista:

Consideraciones finales ciertos principios que favorecen la implementacin de una

comunicacin efectiva con nuestros pblicos meta que no debemos perder de

1. Conocer al pblico: si l se reconoce en nosotros, por qu no procurar

comprenderlo un poco? De esta forma podremos saber qu espera de nosotros.

2. Mensajes creativos: la idea es poner en juego nuestro talento. Seamos

un Funky Business, pues desde que se escribi ese libro, hemos podido comprender que una buena empresa comienza por reconocer el talento.

3. El consumo cultural es diferente del consumismo: no tratemos a los

pblicos como consumidores. El consumo no es la compra: es un hecho global que recorre la totalidad de nuestra vida y que implica prcticas sociales, ensueos e identificaciones que ocupan nuestros espacios y tiempos, al tiempo que redefine nuestras identidades. 4. La mercadotecnia nos sirve para comunicarnos con nuestros pblicos: es una herramienta til que nos permite comprender mejor necesidades y deseos, as como la evaluacin de nuestro desempeo frente a ellos.

Bibliografa Estos ttulos fueron utilizados o tenidos en cuenta para la elaboracin de esta ponencia: Libros: Francois Colbert, Manuel Cuadrado, et. al. Marketing de las artes y la cultura, Barcelona, Editorial Ariel, 2003. 284 p.p.
Toni Puig. Se acab la diversin. Ideas y gestin para la cultura

que crea y sostiene ciudadana, Buenos Aires, Editorial Paids, 2004. 317 p.p.
Federico Reyes Heroles. Alterados. Preguntas para el siglo XXI,

Mxico, Santillana Ediciones Generales, 2009. 303 p.p.

Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom. Funky business. El talento

mueve al capital, Madrid, Pearson Educacin, 2000. 266 p.p. Publicaciones en lnea:

Ernesto Piedras. Industrias culturales en Mxico: una actualizacin de los clculos al 2003 (http://sic.conaculta.gob.mx/documentos/1248.pdf) Consejo Nacional para la Cultura y las Artes. Encuesta nacional de hbitos, prcticas y consumos culturales 2010. (http://www.conaculta.gob.mx/encuesta_nacional.php) United Nations. Creative Economy 2008 (http://www.unctad.org/en/docs/ditc20082cer_en.pdf)