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gesto empresarial est se tornando cada vez mais complexa. Alm de competitividade e capacidade de inovao, o contexto de negcios exige das organizaes um posicionamento claro acerca de temas como diversidade, direitos humanos, impactos ambientais, sade e bem-estar dos colaboradores e da comunidade. Algumas questes-chave devem ser respondidas. Como conciliar valores universais com os processos empresariais? Como desenvolver lideranas e profissionais focados na sustentabilidade econmica, social e ambiental? Um caso ocorrido na Natura mostra como, a partir da ao de uma consumidora, a empresa equacionou essas questes e incorporou o conceito de responsabilidade social a seu dia-a-dia.

por Sonia Loureiro CETS/FGV-EAESP

Ao examinar o catlogo de produtos da Natura Cosmticos, empresa da qual fiel consumidora, a biloga Ilka Fioravante Alto surpreendeu-se ao ver que o lanamento preparado para o Dia das Mes de 2001 um estojo de chs em madeira parecia ter sido feito de imbuia, uma espcie vegetal ameaada de extino.

Indignada, Ilka telefonou para So Paulo e falou com o servio de atendimento ao consumidor da Natura. Apresentou sua dvida e exigiu que a empresa apresentasse, ao menos, o certificado de origem da madeira, documento legal emitido pelo Ibama. Ilka tambm argumentou que uma empresa como a Natura, que ma-

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nifesta publicamente seu compromisso com a conservao do meio ambiente, no poderia dar um mau exemplo como esse. Sem resposta imediata, ela contudo obteve o compromisso da atendente de que o caso seria encaminhado s reas responsveis. Ilka e sua famlia decidiram parar de utilizar os produtos da empresa at receber uma justificativa vivel para o fato. O que poderia ser visto como exagerado zelo de uma consumidora movimentou vrias reas da Natura. Do servio de atendimento ao consumidor, o caso passou para as mos do Comit de Crise, formado pelo presidente de Operaes, pelo vice-presidente de Inovao, pelo diretor de Assuntos Corporativos e pelo gerente do Segmento Sade. De fato, a madeira era mesmo a imbuia, e a empresa fornecedora das caixas de ch tinha o certificado do Ibama. Mas quem poderia garantir Natura que a extrao fora feita de forma sustentvel, como exige o compromisso expresso pela empresa? A Natura decidiu, ento, recorrer Imaflora, uma ONG, parceira responsvel pela certificao de ativos utilizados em seus produtos.

A Natura recebeu o laudo da Imaflora, que apontou algumas inconsistncias no processo de extrao da madeira dos estojos de ch, pois no havia um plano de manejo que garantisse os princpios de sustentabilidade. Diante disso, a empresa decidiu assumir a falha e realizar aes reparatrias, tornando pblicas as iniciativas. Errar possvel, concluram as lideranas da companhia, principalmente em negcios to complexos quanto os que envolvem uma empresa de cosmticos do porte da Natura, seus fornecedores e as relaes que se estabelecem a longa distncia. Ocultar o erro, porm, seria inadmissvel, especialmente para uma organizao pautada pela tica e transparncia, que dirige todas as aes de gesto administrativa, econmica, social e ambiental para a responsabilidade social corporativa. Em novo telefonema da Natura, Ilka ficou sabendo quais seriam as medidas reparatrias: o plantio de dez hectares de mata nativa no Espao Natura em Cajamar, em quantidade duas vezes maior do que a necessria para produzir os estojos de ch, e a destinao dos recursos obtidos com a venda dos estojos para uma organizao ambientalista que Ocultar o erro inadmissvel, tivesse, em suas bases de atuao, o trabalho de recuperao de florestas, a conespecialmente para uma organizao servao da imbuia e um carter educativo. Satisfeita com as providncias pautada pela tica e transparncia, que adotadas, Ilka decidiu voltar a usar os produtos da Natura. dirige todas as aes de gesto para a Algum tempo depois, em fevereiro de 2002, Ilka e sua filha Aline atenderam ao responsabilidade social corporativa. convite da empresa e participaram, em So Paulo, do plantio simblico de uma muda de imbuia no Espao Natura. Foi emocionante O poder do consumidor. Entristecida por no ter obver o poder que ns, consumidores, temos em nossas tido uma resposta concreta da Natura e sentindo falta dos mos, afirmou a biloga, na poca. A transparncia e produtos que ela e sua famlia utilizavam, Ilka finalmente a honestidade da Natura tambm me surpreenderam e recebeu um telefonema da empresa. O interlocutor da me deram a certeza de que, com coragem e deciso, Natura admitiu que a madeira era a imbuia e garantiu que, podemos garantir a existncia das futuras geraes. mesmo de posse do certificado do Ibama, a empresa iria investigar minuciosamente o processo extrativo. RecomFomentando a cultura corporativa. O incidente pensada, a biloga convenceu-se de que estava certa em ocorrido com a Natura passou a ser chamado de o caso ter alertado a Natura, lembrando que no foram poucos dos estojos de ch. Ele denota o que o envolvimento os conselhos de amigos para que desistisse da iniciativa.

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efetivo das partes interessadas pode trazer de positivo para os processos da empresa. Com efeito, avanos significativos na reviso dos processos internos das corporaes podem ser obtidos por empresas que esto em sintonia com as questes de interesse da sociedade, que promovem o dilogo e esto preparadas para incorporar seus interesses legtimos nos planos de negcio. Fatos como esse exigem que a empresa tome decises radicais, capazes de distinguir o discurso da prtica e de fomentar uma cultura corporativa voltada para a responsabilidade social. Certa disso, a Natura desenvolveu uma campanha de comunicao dirigida a colaboradores, promotoras de vendas, consultoras revendedoras , consumidores finais e formadores de opinio. Para isso, utilizou seus veculos de comunicao, internos e externos, e acionou sua rea de relaes com a imprensa. Para escolher as ONGs s quais seria destinada a verba da ao reparatria, a empresa pediu sugestes a colaboradores e consumidores por meio da Internet e do site www.natura.net. A histria dos estojos de ch tambm foi publicada no Relatrio Anual de Responsabilidade Corporativa e na edio especial do Ser Natura Colaborador sobre o Balano Social. O caso e seus desdobramentos foram objeto de reportagem na revista Exame, da Editora Abril, e de matria de capa do jornal Gazeta Mercantil. Hoje, os funcionrios e executivos da Natura conhecem Ilka e sabem o que ela representa para a empresa. A imbuia tornou-se um dos marcos no programa de visitas ao Espao Natura. As faces da responsabilidade social. O caso dos estojos de ch demonstra que vivel aplicar valores e princpios a aes cotidianas. E mais: mostra que possvel colher bons resultados para o negcio quando a

agenda econmico-financeira no se sobrepe agenda social e ambiental. Tambm importante destacar que todo o processo se iniciou no ato de consumo consciente, que levou em considerao o impacto da compra sobre o meio ambiente. Esse exemplo significativo do fato do desenvolvimento sustentvel estar crescendo como parmetro de escolha no comportamento do consumidor tambm no Brasil. Dados de pesquisa do Instituto Ethos sobre as expectativas do consumidor com relao ao comportamento social das organizaes indicam que 63% julgam as empresas com base em sua responsabilidade social, 66% consideram que as grandes corporaes devem responder pelo desenvolvimento da sociedade e 35% julgam ser esta sua principal responsabilidade. Embora apenas 22% dos consumidores tenham declarado que recompensaram ou puniram empresas pelo menos uma vez no ltimo ano, em funo de seu comportamento de responsabilidade social, a expressiva diferena entre desejo (63%) e ao (22%) j sugere mudanas nessa direo.

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Sustentabilidade. Em realidade, o caso do estojo de ch veio ilustrar e reafirmar o compromisso da Natura com a responsabilidade social corporativa. Foi esse compromisso que levou a empresa a investir no desenvolvimento sustentvel, pesquisando e buscando novas formas de utilizar a rica biodiversidade brasileira em seus produtos. Com o propsito de vincular produtos a conceitos e valores, em 2000 foi lanada a Linha Natura Ekos, que utiliza ativos extrados da flora brasileira. Compe essa iniciativa o Programa de Certificao de Ativos, desenvolvido para garantir que os insumos vegetais sejam extrados de forma ambientalmente correta e socialmente justa. Trata-se de um instrumento que promove o manejo florestal sustentvel por meio de certificao das reas de plantaes e matas nativas baseada nos critrios do Forest Stewardship Council.

Avaliao das prticas. Para dar visibilidade a suas aes, a Natura adota os indicadores e o modelo de balano social da Global Reporting Iniciative GRI , instituio de abrangncia e credibilidade mundial, na elaborao e publicao do Relatrio Anual de Responsabilidade Corporativa, atualmente na segunda edio. Junto ao Guia de Elaborao de Relatrio Anual de Responsabilidade Social Empresarial do Instituto Ethos, os indicadores da GRI so utilizados para identificar o atual estgio da empresa em suas iniciativas de responsabilidade social, corrigir rotas e estabelecer metas de melhorias. A Natura utiliza, ainda, os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial para avaliar internamente suas prticas. Em 2001, pelo segundo ano consecutivo, a pesquisa dos Indicadores Ethos mostrou que a Natura faz parte do grupo de empresas brasileiras associadas que so referncia em responsabilidade social.

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O caso examinado mostra, por fim, que preciso Como se depreende das pesquisas do Instituto Ethos, que as empresas assumam seus compromissos ticos alm da Natura, existem outras empresas brasileiras comde forma clara e transparente e aproveitem incidentes prometidas com o desenvolvimento sustentvel. medida que essas organizaes avanam na compreenso dos conceitos da responsabiAs empresas devem assumir seus lidade social corporativa como parte da estratgia empresarial, cresce a busca por mocompromissos ticos de forma clara e delos de gesto que permitem incorporar prticas socialmente responsveis ao plano transparente, aproveitando incidentes e de negcios. No existe um sistema nico de gesto da responsabilidade social corpocrises para disseminar a coerncia rativa, e sim processos de aprimoramento das tcnicas de gesto preexistentes na adentre seus valores e suas prticas. ministrao de empresas, tomando por base as boas prticas de organizaes mais experientes no enfrentamento das novas demandas da sociee crises para disseminar, entre os diversos pblicos de dade. Algumas ferramentas de gesto podem ser utilizainteresse, a coerncia entre seus valores e crenas e das para viabilizar a avaliao, o planejamento e o monisuas prticas, conquistando, desse modo, o fortalecitoramento das prticas empresariais e seu alinhamento mento de sua imagem e uma maior qualidade em suas com as polticas que se deseja adotar. diversas relaes.

Ciclo virtuoso
A atitude da Natura de enfrentar a crise provocada pelo uso de uma espcie vegetal ameaada de extino na embalagem de seus produtos trouxe conseqncias positivas em todos os nveis: A consumidora Ilka Fioravante Alto e sua famlia, que haviam parado de comprar e usar os produtos da Natura, voltaram a utiliz-los. Todos os colaboradores da empresa conheceram a histria dos estojos de imbuia e adquiriram a percepo de que a empresa se esfora para colocar em prtica suas crenas e valores, alm de reiterar seu compromisso com a responsabilidade social corporativa. No exerccio da gesto ambiental da Natura, o caso criou um precedente que, desde o incio, se tornou referncia para aes futuras. Implementada antes da denncia da consumidora, a Certificao de Ativos, que verifica os planos de manejo na extrao de insumos de acordo com critrios de sustentabilidade, passou a receber ateno redobrada. Para uma empresa que se relaciona com fornecedores a enormes distncias, o rigor na vigilncia ser, cada vez mais, uma exigncia. Hoje, no Espao Natura, colaboradores, fornecedores e visitantes podem ver, ao longo do Rio Juqueri, que corta a reserva verde das instalaes da empresa, as mudas de imbuia plantadas ao largo da mata ciliar. A biloga Ilka Fioravante Alto, que trabalhava como responsvel pelo Laboratrio de Resduo Agrotxico do Instituto Mineiro de Agropecuria, foi promovida a Gerente da Unidade de Garantia da Qualidade, no Laboratrio. Alm da competncia tcnica, sua participao ativa como consumidora e defensora do meio ambiente contribuiu para a deciso de seus superiores. Os R$ 65 mil obtidos com as vendas dos estojos de imbuia foram destinados aos projetos de conservao e educao ambiental de uma ONG e de um instituto de pesquisa, eleitos e auditorados pelo Comit de Meio Ambiente da Natura.

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