PLV Publicidad en el Lugar de Venta

La publicidad en el punto de venta (PPV) o en el lugar de venta (PLV) son aquellas acciones que tienen lugar dentro de un establecimiento, en este caso en la farmacia. Tienen como finalidad orientar e informar a los clientes una vez estos ya han entrado en la farmacia. No se debe confundir la PLV con las promociones ya que son acciones diferentes aunque estrechamente relacionados. Las promociones son acciones a corto plazo dirigidas a estimular la demanda de un determinado producto, sea rebajando su precio, ofreciendo 21, obsequiando al comprador, etc La promocin es una accin puramente comercial mientras que la PLV es la accin comunicativa mediante la cual informamos a nuestros clientes de una promocin, del lanzamiento de un producto, etc.. Las acciones de PLV son muy diversas y pueden ser, desde la contratacin de un equipo de animacin o azafatas que dan a conocer un producto hasta un expositor o un simple cartel que anuncie un precio especial. La relacin entre las promociones y las acciones de PLV es obvia porque una promocin que no se comunica a los clientes esta condenada al fracaso. Las acciones que no se comunican solo sern apreciada por los usuarios habituales de un determinado producto, y normalmente una vez ya han decidido la compra. En consecuencia, no incentivarn la compra por nuevos clientes. Por el contrario, la PLV puede aumentar la venda de un determinado producto aunque la promocin no sea buena. Ustedes pueden hacer la prueba colocando un gran cartel que indique un precio especial. Esta accin aumentar las ventas del producto aunque mantenga el mismo precio que antes de la accin publicitaria.

Potenciar la venta de los productos que situamos dentro de nuestra farmacia, pues esta a nuestro alcance. En prximos post profundizaremos tanto en el tema de las promociones como de PPV, pero mientras tanto les animamos a impulsar las ventas dentro de su farmacia destacando aquellos productos que puedan ser interesantes a sus clientes por el precio, porque sea una novedad, etc
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10.4 Publicidad en el lugar de venta La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. La Publicidad en el Lugar de Venta es una denominacin aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. Se trata de mensajes persuasivos que no utilizan los medios masivos como intermediarios ya que acuden directamente al momento en el que se toma la decisin y se adquiere el producto. La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecucin de la compra o la contratacin del servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones de comunicacin no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo indeterminado entre la recepcin del mensaje y la compra del producto. En este periodo el pblico puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes ms competitivos, por lo que siempre acta en contra de la efectividad buscada. Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que:

La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que estn en el comercio. No es envase ni merchandising (ver epgrafe 10.5.) Se trata de la accin de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la sealizacin de los productos y calidades no es PLV.

Los objetivos bsicos de esta accin son:

Captar la atencin del pblico sobre el producto, lo que no siempre es fcil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompaados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturacin, etc.

Dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional. Animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del comercio.

Hay muchos soportes para transmitir un mensaje de PLV. Existen materiales y adaptaciones ya muy trabajadas para maximizar el efecto, unos especialmente adecuados para el exterior del punto de venta y otros para cumplir su funcin en el interior de la tienda. Destacamos algunos de ellos:

Cartel. Display, que viene a ser un cartel con un soporte que le permite autosustentarse. Stop, panel que busca que el cliente potencial se pare a ver la informacin que contiene. Panel tradicional o luminoso. Expositor o distribuidor del producto, que facilita el alcance del producto o la informacin por el propio comprador. Material animado. Stand o puesto de informacin. Mvil, banderolas y otros recursos que se suspenden y se mueven con el aire. PLV sonoro o audiovisual, que permite utilizar las posibilidades propias de estos medios ofreciendo, por ejemplo, demostraciones de uso el producto.

:::::::::::::::::::::::::::::::: TECNICAS DE ANIMACION EN EL PUNTO DE VENTA MEDIOS PARA DESARROLLAR LA ANIMACIN EN EL PUNTO DE VENTA Medio fsico: Utilizacin de publicidad en sus diferentes formas, como exhibidores, embalajes presentadores y carteles. Publicidad directa mediante la utilizacin de catlogos y folletos. Medios psicolgicos: Promociones y colocacin repetitiva del producto. Medios de estmulos: audiovisuales que captan la atencin del cliente. Medios personales: Animadores en el punto de venta (personajes ficticios).

LOS MEDIOS FSICOS Medios Fsicos: La mayor parte de los medios fsicos para animar un punto de venta, constituyen formas masivas de presentacin del producto, destacamos entre stas las siguientes: a) Cabeceras de Gndola: Es la presentacin masiva ms utilizada. Esta presentacin debe ser temporal. Generalmente, la exhibicin de un producto en una cabecera de gndola tiene un costo fijo que impone el establecimiento. El producto se presenta en las cabeceras de gndola de forma promocional. nicamente las grandes ventas del producto podrn compensar el costo de espacio y las reducciones en el margen que ocasiona la oferta promocional. Por tanto se recomienda que los productos ofertados en cabecera de gndola sean productos de gran

demanda. b) Islas: Las islas son una forma de presentacin masiva y aislada de un producto o, en su defecto, un pequeo conjunto de productos. Como su nombre lo indica, las islas se ubican fuera del lineal y sin ningn contacto con otro tipo de productos. Generalmente se presenta una cantidad de productos colocados sobre el suelo directamente o sobre algn soporte que permite su separacin de otros productos. Es recomendable ubicar las islas distantes de la seccin en la que normalmente se sita el producto, fuera del lineal y en una zona caliente del punto de venta. c) Pilas: Presentacin masiva de un producto. A diferencia de las islas, las pilas se presentan en la seccin del producto e, incluso, pueden ser parte del lineal del mismo. La presentacin apilada solamente puede llevarse a cabo con productos que permiten el apilamiento sin deterioro de los mismos. Un aspecto a tener en cuenta a la hora de confeccionar las pilas es la accesibilidad de stas por parte del consumidor y que conforme ste retira las mercancas, no se pierda la armona del apilamiento. El xito del apilamiento se fundamenta en que atrae la atencin del cliente, le produce sensaciones favorables y de precio reducido. d) Contenedores desordenados: Consiste en la presentacin masiva de productos en cestas o contenedores de un modo desordenado. La ventaja de esta forma de presentacin es que al cliente le produce el efecto de encontrarse ante productos rebajados o de oferta. No obstante hay que precisar que no se puede realizar con productos no consistentes o que puedan deteriorarse. LOS MEDIOS PSICOLGICOS Medios Psicolgicos: En este apartado incluimos las promociones y la presentacin repetida del producto. Las promociones, por lo general estn dirigidas al precio: Los precios especiales, los precios de aniversario, los precios fulminados. Tambin se suele agrupar las ofertas en unos pocos puntos de la tienda. Otro mtodo es la llamada venta relmpago, que consiste en ofertar un producto a precio promocional durante un breve periodo de tiempo. La presentacin repetida del producto consiste, en ubicar el producto en ms de un lugar de su seccin o en otros lugares del establecimiento, de esta forma se aumenta la visibilidad del producto y la posibilidad de ser adquirido.

Del libro de google: Las animaciones en el punto de venta Una de las misiones mas atractivas del merchandiser es la puesta en marcha de un conjunto de medios para acelerar las salidas de productos y das vida a la tienda. Los medios son de cuatro tipos: de tipo humano, de tipo fisico, de tipo psicologico o de tipo estimulacion Medios del tipo fisico La presentacion en masa: islas, cabeceras de gondola, palets fuera de gondola. Este tipo de presentacion tienes sus reglas: volumen, altura, ubicacin en la tienda, informacion gigante.

La presentacion a granel: las cabeceras de gondola, cestas o displays especiales, mercancia fuera de gondola del lineal. Medios psicologicos: Los precios especiales, los precios de aniversario, los precios de gancho, los precios fulminados. Las ofertas agrupadas en unos pocos puntos de la tienda. La oferta repetida: el mismo producto fuera de su lineal presentado en veinte sitios distintos de manera sorprendente.

:::::::::::::::::::::::::::::::: Objetivos del programa de promocion

Al momento de disear un Programa de Promocin, los mercadlogos deben tomar decisiones acerca de cules sern los objetivos que pretendern lograr con la promocin. Este punto es indispensable porque adems de definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la combinacin de herramientas de la promocin que se va a emplear, la cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros. Por ello, es importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de cules son los principales objetivos de la promocin con la finalidad de que estn mejor preparados para especificar en sus Programas de Promocin aquello que pretendern lograr con sta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promocin:

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promocin, existen tres tipos principales de objetivos que los mercadlogos deberan tomar en cuenta durante el diseo de su Programa de Promocin.

Estos objetivos son los siguientes: 1. Objetivo Global de la Promocin: Segn McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promocin es influir en el comportamiento [1]. Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en su comportamiento, lo cual, no es algo fcil de lograr, y es por ello, que ste es precisamente el objetivo global de la promocin.

2. Objetivos Bsicos o Fundamentales de la Promocin: Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadlogos deben considerar tres objetivos bsicos o fundamentales: Informar, persuadir o recordar [1].
o

Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que ste brinda, el cmo funciona, el dnde adquirirlo, entre otros. Segn Stanton, Etzel y Walker, el producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia [2]. Este objetivo de la promocin es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza compleja y tcnica, como automviles, computadoras y servicios de inversin [3]; 2) la introduccin de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos [3]; 3) la introduccin de productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creacin de una imagen para la compaa [3]. Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada accin. Segn McCarthy y Perreault, un objetivo de persuasin significa que la empresa intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto [1]. Este objetivo de la promocin se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cmo este satisface sus necesidades y 2) existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En consecuencia, el objetivo de la promocin cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora. Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del pblico [3]. Segn Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes [2]. Este objetivo de la promocin se persigue cuando los clientes ya conocen el producto, estn convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de mercadotecnia (producto, plaza, precio y promocin). En consecuencia, el objetivo es simplemente traer a la

memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece (por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).

3. Objetivos Especficos de la Promocin: A un nivel ms de detalle, la promocin tiene objetivos especficos que lograr. Entre ellos se encuentran los siguientes:
o

Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el producto o marca [4]. Obtener el inters: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse acerca de algunas caractersticas del producto o marca [4]. Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o consumo del mismo. Lograr la adopcin: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del producto o marca por parte del consumidor [4].

En este punto, cabe sealar que stos objetivos especficos deben ser adaptados al ciclo de vida del producto en s. Por ejemplo, para un producto que recin ser lanzado al mercado se podra incluir en su Programa de Promocin los cuatro objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopcin). En cambio, para una marca que se encuentra en su etapa de madurez talvz solo sea necesario "mantener la adopcin", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y haciendo usos recurrentes del producto.

Para Tomar en Cuenta:

Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promocin deben poseer tres cualidades importantes. Deben 1) disearse para una audiencia prevista bien definida, 2) ser suceptibles de medicin y 3) abarcar un periodo especificado [4]. Complementando sta recomendacin, cabe mencionar otra de Richard L. Sandhusen que dice: El o los objetivos promocionales de una campaa deben ser formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de mercado. Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad sera "aumentar las ventas un 15% el prximo ao", el cual no sera realista si la mayora de los clientes prospectivos an no estn concientes de la existencia del producto [5].