Caso Lacoste

Entre status y dinero fcil

Hoy en da Lacoste es una marca que ocupa un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, dada su posicin de nicho que nos muestra el BAV en los principales mercados de Amrica. Pero esto no siempre fue as. Durante finales de los aos 80 y los noventa, en muchos lugares del mundo (en particular en E.E.U.U.) fue una marca sin asociaciones claras, con percepciones de baja calidad y fcil de encontrar en cualquier retail, es decir, una marca ms del montn.

Por Toms Snchez Valenzuela

Brand Planner TheLab LATAM Y&R

www.thelabyr.cl

Entre status y dinero fcil

Caso Lacoste
Hoy en da Lacoste es una marca que ocupa un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, dada su posicin de nicho que nos muestra el BAV en los principales mercados de Amrica. Pero esto no siempre fue as. Durante finales de los aos 80 y los noventa, en muchos lugares del mundo (en particular en E.E.U.U.) fue una marca sin asociaciones claras, con percepciones de baja calidad y fcil de encontrar en cualquier retail, es decir, una marca ms del montn.

Cmo fue que una marca se desgast tanto y hoy esta nuevamente bien considerada por un determinado segmento?

A continuacin una pequea resea de cmo destruir y re construir una marca. Lacoste fue fundada en 1933 por Ren Cocodrilo Lacoste, un exitoso jugador de tenis que revolucion el circuito con sus poleras polo y adems marc una tendencia vigente hasta el da de hoy: sus poleras fueron las primeras en utilizar un logo en su exterior. La marca creci y evolucion positivamente, asociada siempre al tenis y posteriormente al golf. En 1969 la

licencia de la marca en Estados Unidos fue otorgada a General Mills, en un proceso que incluy el otorgar licencias tambin en otros pases. En los aos 70 la marca sigui gozando de buena salud, siendo vista en Country Clubs, denotando status y asociaciones con deportes de elite. Sin embargo a medida que entraban los aos 80 esta posicin competitiva fue cambiando. General Mills dej de comprar la ropa directamente a Francia, la calidad fue decayendo

y las clsicas poleras con cuello y el Cocodrilo en el pecho se podan encontrar incluso en un Wal-mart (en Francia llego a ser una marca asociada con pandillas y raperos). La marca perdi sus asociaciones de status y elegancia. Precios bajos y una sobre distribucin la convirtieron en una marca asequible en demasa. Afortunadamente se dieron cuenta que la venta a granel puede ser atractiva en el corto plazo, pero en el largo la masividad no es aconsejable para una marca con
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percepciones de clase y status como Lacoste. El camino haca un nuevo posicionamiento se fund en 3 decisiones: en 1992 la marca en Estados Unidos fue adquirida nuevamente por la familia Lacoste, el ao 2000 se contrat a

Christopher Lemaire como nuevo Director General Creativo y el ao 2002 asumi Robert Seigel como CEO para EEUU, despus de crear Dockers y de un exitoso paso por Levis Strauss.

Las decisiones tomadas para re construir Lacoste en Estados Unidos son una apropiada mezcla de acciones comerciales, producto, diseo y comunicaciones.

1. Lo primero fue hacer la marca ms difcil de encontrar. Generar cierta exclusividad es imprescindible para darle valor a un producto y para ello la marca fue retirada de retails muy masivos como lo eran J.C. Penney, T.J. Maxx y Macys.

2. Mejorar la experiencia de retail. Se tomaron dos acciones para mejorar la vitrina de los productos; primero, se hicieron alianzas con cadenas especificas ms asociadas con el lujo, como Neiman Marcus, Barneys y Nordstrom. Por otro lado se empezaron a abrir tiendas boutiques en lugares estratgicos en diferentes ciudades, buscando poder entregar una experiencia de retail controlada, con detalles como lo son sus tiendas completamente blancas buscando resaltar los colores de las colecciones.

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3. Subir los precios. Subir de 35 a 69 dlares las clsica polera polo, permiti no slo mejorar la calidad del algodn, pero adems enviar una claro mensaje de posicionamiento al mercado.

4. Nuevo Diseo. Lacoste puede ser chic y elegante, refrescante y funky, eso es lo que la hace tan especial dijo Christopher Lemaire. Nuevos aires para una marca desgastada, con un diseo ms atractivo y que buscaba ir a la vanguardia fue un claro acierto. 5. Completa lnea de productos. Cuidando no sobre exponer un slo producto (polera polo), desarrollaron una completa coleccin que buscaba brindar una Experiencia Lacoste. Una propuesta de valor ms elevada, necesitaba de una coleccin ms completa y sofisticada. 6. Foco en las mujeres jvenes. De la mano de diseos ms atractivos y ajustados que buscaban ser ligeramente sexy, Lacoste busc cautivar mujeres veinteaeras y desmarcarse de tan slo tipos en sus cuarentas. La ropa de mujer a mediados de los noventa representaban un 7% de sus ventas, 10 aos despus un tercio de sus ganancias provenan de este segmento.

7. Tendencia Preppy. Lacoste supo interpretar las tendencia sociales y generar una propuesta de diseo acorde con lo que vena. Preocupados del diseo pero sin ser extravagantes, bastante combinados pero no completamente, con un aire clsico pero con colores fuertes y un toque elite; esta era la nueva tendencia y Lacoste era la marca icono con una coleccin a la medida.

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8. Placement y Celebrities. Las celebridades son cruciales en la industria de la moda, marcan tendencia y es por eso que Lacoste dentro de su estrategia comunicacional consider el placement en ciertas pelculas. Adems en aquellas donde no haba un placement propiamente tal, si el guin era apropiado se enviaba la ropa esperando que ella pudiera ser usada. De esta forma la marca poda ser vista por la masa, pero sin ser accesible.

9. Tradicin y tenis. Lacoste tiene una gran herencia y origines claros. Volviendo a sus races potenciaron el color blanco y supieron auspiciar a jugadores como Richard Gasquet y Andy Roddik en tenis, y a Jos Mara Olazabal en golf. Entregndole claros valores a la marca y marcando una clara lnea en su reposicionamiento.

10. Comunicacin. Todo lo anterior enmarcado por una comunicacin muy en lnea con sus diseos de producto y que marcaban una clara personalidad de marca. Una comunicacin limpia, estticamente refinada, de vanguardia, asociada a elegancia y deportes de status. Reflejaba de buena forma todas las acciones que buscaban darle una nueva imagen a Lacoste.

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Los resultados le dieron la razn a estas decisiones; un 125% de aumento en las ventas durante el ao 2004 en Estados Unidos y un 75% de aumento el ao siguiente, son antecedentes suficientes para respaldar la estrategia adoptada y comprender como una marca consistente y bien constituida es fuente de valor econmico. La principal leccin de este caso es la consistencia e integralidad con la que debe manejarse y construir una marca. Ocupar una asociacin clara en la mente del consumidor requiere de una estrategia coherente en todos los aspectos y procesos de creacin de valor para el cliente. Una simple frase marketera no sirve de nada si no esta respaldada con el producto y una tienda que cuesta millones no entrega valor si no esta en lnea con el posicionamiento de la marca. Para reposicionar una marca se necesita decisin y conviccin, probablemente las primeras veces que se rechazaron

los cheques de los grandes retailers fueron decisiones difciles, pero hoy vemos como la visin a largo plazo paga. Hoy la marca se ve saludable, pero nuevamente el exceso de distribucin puede ser una primer mal sntoma. Si bien los precios no han cado, Lacoste es posible de encontrar ms fcilmente y no necesariamente en los lugares ms exclusivos. A su vez la tendencia Preppy, por esencia es pasajera y Lacoste mas temprano que tarde tendr que reinventarse. Un adecuado manejo de canales, un precio correcto, rescatar una tendencia social, una estrategia comunicacional en lnea con el producto y coherencia en todo esto fueron los grandes aciertos, esperemos que en ellos sean consistentes y que la codicia de corto plazo no arruine un buen horizonte en el largo.

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The Lab Y&R es la unidad de consultora de Young & Rubicam Latam dedicada a la construccin, desarrollo y administracin de marcas. Actualmente The Lab Y&R es el centro de planning & research de Y&R LatAm y desde Chile coordina la gestin regional del BrandAsset Valuator (BAV). TheLab Y&R est compuesto por un equipo mutidisciplinario de 13 personas de perfiles profesionales complementarios con nivel de excelencia a nivel Latam. Adems al ser parte de Young & Rubicam Brands, TheLab Y&R tiene la capacidad de implementar comunicacionalmente las recomendaciones estratgicas de marketing con un alto estndar de creatividad y efectividad, a travs de las compaas especialistas pertenecientes a la red, tales como Prolam Y&R, Wunderman y BursonMasteller, entre otros.
Juan Pablo Martnez, Director TheLab Y&R
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