Tiffany: un caso de estudio de diamantes y de responsabilidad social

A Michael J. Kowalski, presidente y consejero delegado de Tiffany, la mundialmente famosa joyera de lujo y minorista especializado, le falt tiempo para corregir lo que l considera una percepcin equivocada de los productos de su empresa. Las joyas no son discrecionales, fue la frase con la que Kowalski dio inicio a su videoconferencia con los estudiantes de MBA de Wharton, entre los que se encontraban los estudiantes de marketing del profesor Stephen J. Hoch's. Cubren la necesidad humana de adornarse, dijo. Tras la breve explosin de carcajadas, Kowalski y los estudiantes retomaron el debate ms serio que les ocupaba esa maana, un caso de estudio llamado Tiffany & Co: A New Gold Standard (Tiffany: un nuevo patrn oro). El origen de dicho estudio, elaborado por la estudiante de postgrado Miriam Zalcman, se remonta a una carta abierta de Kowalski a Dale Bosworth, presidente del US Forest Service, publicada en The Washington Post el 24 de marzo de 2004. En dicha carta, Kowalski criticaba que el gobierno se basase en una ley anticuada para permitir la explotacin de una mina de plata llamada Rock Creek Mine-, en el Bosque Nacional Kootenai de Montana. Kowalski sealaba los peligros medioambientales que generara la mina de plata y cobre propuesta, incluyendo los millones de litros de agua desperdiciada o las enormes cantidades de residuos mineros, una manera educada de referirse a los sedimentos txicos. Tal y como Kowalski escriba en su carta: Los minerales deberan y podran-, ser extrados, procesados y utilizados empleando modos medioambientalmente responsables. Tanto el gobierno como el sector tienen su propia funcin en el diseo de medidas sensibles para lograr tal objetivo. La carta de Kowalski, apuntaba el caso de estudio, no era la primera ocasin en que la empresa haba expresado su disconformidad con la decisin del gobierno federal de permitir actividades mineras en reas medioambientalmente sensibles. De hecho, durante la ltima dcada Tiffany consistentemente ha expresado su preocupacin por la sostenibilidad de las minas, la anticuada regulacin federal y la responsabilidad de los sectores de la minera y la joyera para promover cambios. Pero esta carta en particular se publicaba en un momento crtico, justo tras la aprobacin por parte del Departamento de Agricultura de Estados Unidos de la Rock Creek Mine y despus de que varias organizaciones no gubernamentales (ONGs) lanzasen una campaa para hacer pblico el impacto social y medioambiental de las actividades de extraccin de oro. Segn el caso de estudio, la carta no slo sirvi como llamada a una reforma de la regulacin de la actividad minera en Estados Unidos, sino tambin implcitamente comunicaba que Tiffany estaba comprometida con minerales y metalesresponsablemente extrados. Para el equipo directivo de Tiffany, la peticin pblica de la empresa de reformar el sector minero representaba varios interrogantes. Cmo debera comportarse Tiffany en su campaa para promover las actividades extractivas responsables tanto para la plata como para el oro? Conocida como la empresa que aporta belleza a las vidas de sus clientes, los esfuerzos medioambientales de Tiffany constituiran una amenaza para el valor de su imagen? Cmo reaccionaran los consumidores? Y qu pasara con los accionistas? El compromiso pblico de Tiffany de emplear minerales y metales extrados utilizando mtodos responsables conseguiran que las ONGs dejasen de atacar a la marca Tiffany o ms bien se convertira en el blanco de sus ataques? El equipo directivo de Tiffany no saba cmo actuar, se poda leer en el caso de estudio. Hacer nada versus hacer algo

Para dar comienzo al debate sobre este caso de estudio, Hoch hizo un ejercicio con sus estudiantes con el fin de discutir los riesgos a los que se enfrentaba Tiffany a la hora de elegir entre los siguientes dos escenarios: hacer nada versus hacer algo. Varios estudiantes llegaban a la conclusin de que hacer nada conllevaba una serie de consecuencias y de riesgos: Posibles daos al valor de su marca, dejando a Tiffany expuesta a ataques por parte de una ONG u otra organizacin, y haciendo que la empresa sea vulnerable a las crticas. Tal y como se sealaba en el caso de estudio, para los defensores del medioambiente, atacar a las marcas fue como descubrir la plvora. Obliga a la empresa a operar desde la perspectiva del control de daos, dando respuesta a las agendas propuestas por otros; obliga a la empresa a adoptar una posicin de respuesta nicamente despus de los hechos en un momento en que los rumores amenazan con criticar las respuestas de las empresas. Crea una percepcin negativa de la empresa ante sus propios empleados y reduce la moral de los mismos. Genera una potencial crisis de confianza entre los consumidores, lo cual se traduce en un riesgo para las ventas. Cuestiona el compromiso de Tiffany de ser una empresa con conciencia ecolgica, creando un halo negativo a su alrededor. El sutil enfoque del silencio de hecho podra comprometer las actuales estrategias medioambientales de Tiffany y su capacidad para atraer inversores socialmente responsables.

Pero tal y como sealaban los estudiantes, hacer algo tambin conllevaba ciertos riesgos: Aumenta los costes al ser necesario garantizar que los metales proceden de fuentes vlidas y por tanto son considerados limpios. Incrementa los costes asociados a la publicidad, necesaria para mostrar que la extraccin es responsable y se protege el medioambiente. Atrae la atencin hacia temas que posiblemente no sean un problema. Tal y como sealaba el caso de estudio, Kowalski crey que los consumidores no eran conscientes de temas relacionados con los metales preciosos. Fomenta un mayor escrutinio para determinar el grado de compromiso de Tiffany con una agenda verde. Por ejemplo, Tiffany se ha comprometido a una cadena de custodia progresiva para sus fuentes de oro y plata, pero an no se ha manifestado con respecto a sus fuentes del platino (aunque Kowalski est a favor de aadir en un futuro el platino a la agenda). Esto aumenta las posibilidades de que se produzca un debate sobre el grado de limpieza de Tiffany con respecto a temas medioambientales, sealaban los estudiantes. Devala la marca al poner a Tiffany a la misma altura que otras empresas verdes. Por ejemplo, qu tienen en comn los diamantes de Tiffany con los helados de Ben & Jerrys? Molesta a aquellos clientes que no quieren que los temas medioambientales arruinen el momento. Es una distraccin para la venta de sueos. Enturbia el mensaje de Tiffany sobre el producto que se vende, que durante generaciones ha sido la percepcin de riqueza, lujo y una vida maravillosa. Hace que surjan cuestiones sobre el rendimiento de los accionistas. A largo plazo se est protegiendo la marca o acarrea costes ms elevados para la

empresa? Incrementa el precio de los productos. Traza una lnea entre las divergentes sensibilidades medioambientales de los clientes. Por ejemplo, los temas extractivos tendrn una mayor influencia sobre los clientes de la costa oeste o de la este? Surgen ciertas preocupaciones sobre cul es el papel de Tiffany con las ONGs, sus objetivos y agendas. Debera Tiffany abogar por los objetivos de las ONGs? Qu poder debera tener Tiffany para sealar a las ONGs cul es la agenda adecuada a cambio de su cooperacin? Aliarse con las ONGs coloca a la empresa en una situacin que no siempre puede controlar. Toda la atencin se vuelve sobre Tiffany, que corre el riesgo de quedarse sola entre el resto de competidores.

Cuando los estudiantes acabaron de elaborar las listas con los riesgos de hacer nada versus hacer algo, Hoch pas la palabra a Kowalski, graduado en Wharton, que se incorporaba a Tiffany en 1983 y era nombrado director en 1996, consejero delegado en 1999 y presidente en 2002. Ante los factores propuestos por los estudiantes, Kowalski aada cierta nota de color. En concreto, quiero ponerlos en el contexto de la declaracin de intenciones de nuestra empresa, cmo pensamos las cosas que hacemos, e intentar llegar a la clave de lo que hicimos y por qu lo hicimos, ya que, sinceramente, hasta hace unas pocas semanas, en trminos del negocio de joyas al por menor, nosotros ramos los nicos que estbamos abordando este tema. Es cierto que a la mayora de los consumidores no les preocupa. Yo no dije que les diese lo mismo; dije que no les preocupaba. En primer lugar, sealaba Kowalski, la misin de Tiffany es aportar belleza en las vidas de sus clientes creando hermosos objetos. Los clientes adquieren dichos objetos para celebrar hitos a lo largo de sus vidas, bien sea un compromiso, graduacin, nacimiento, ascenso o aniversario de bodas Esto es extremadamente importante en el contexto de lo que estamos tratando. Las demandas para nuestros productos son muy especiales. Obviamente esto implica que la calidad y artesana deben resistir el paso del tiempo, y con un poco de suerte el producto pasar de generacin en generacin Realmente creemos que dada la naturaleza de lo que hacemos, dados los rasgos emotivos de lo que hacemos, tenemos que ser socialmente responsables. Eso es precisamente lo que nuestros clientes esperan de nosotros. Fundada en la ciudad de Nueva York en 1837 y en la actualidad con 148 establecimientos en 16 pases, Tiffany registra unos ingresos medios diarios de algo menos de 5 millones y medio de dlares. En 2003, las ventas netas aumentaban un 17%, superando el techo de los 2.000 millones de dlares; la marca por s misma fue valorada en unos 3.640 millones de dlares por la revista BusinessWeek. Animando a otras empresas a hacer lo mismo En el caso de estudio presentado ante los estudiantes de marketing, Kowalski describa la estrategia de apoyo seguida por Tiffany en los ltimos nueve aos, incluyendo sus intentos para reducir el riesgo de accidentes medioambientales (como la contaminacin por cianuro o los residuos cidos asociados con la extraccin de oro), la bsqueda de oro y plata procedente de actividades extractivas ms responsables, y la creacin de una cadena de custodia para su oro y plata (un proceso que permite su seguimiento hasta que se convierten en bienes de consumo). En 1999, varios aos despus de que saliese a la luz el asunto de los diamantes conflictivos, Tiffany ayud a crear una cadena de custodia tambin para los diamantes. Como miembro fundador del World Diamond Council deca el caso de estudio-, Tiffany se

comprometi a intentar eliminar el comercio de diamantes con aquellos pases en vas de desarrollo en los que su comercio contribuyese a financiar conflictos y a la explotacin, en especial de nios. Si quieres que alguien de Tiffany realmente se enfade, simplemente lanza la indirecta de que se ha comprometido la calidad, o la artesana, o el servicio de la empresa, o en este caso, que se ha comprometido su responsabilidad social, deca Kowalski a los estudiantes. Eso es algo que nunca hacemos. Kowaski tambin afirmaba que Tiffany no esperaba, y de hecho le sorprendi, la respuesta generada por la publicacin de la carta abierta sobre Rock Creek publicada en The Washington Post. As, considera que la posicin de Tiffany es ptima desde un punto de vista poltico ya que a diferencia de otros temas medioambientales actuales, las actividades extractivas normalmente afectan a diversos mbitos. Todo esto cambiaba cuando en los titulares del peridico se pudo leer Tiffany lucha contra la administracin por la reforma de las actividades mineras. Fue algo que no fuimos capaces de anticipar, sealaba Kowalski. No obstante, Tiffany no tiene planes de abandonar la controversia. Realmente todos nuestros competidores al por menor, y prcticamente todos aquellos pertenecientes al sector extractivo, consideran que nuestro nivel de compromiso es sospechoso, estpido o una locura; vosotros elegs, increpaba Kowalski a los estudiantes. En el mbito de la minera, en este pas muchos estn realmente convencidos de que actuamos como frente para las ONGs, que yo soy un defensor radical del medioambiente que est medio loco y que las ONGs nos han corrompido. Nada es cierto. En trminos de liderazgo de marca sobre este asunto, ahora estamos en un momento crtico. Hasta cierto punto, podramos salir corriendo y afirmar que hemos hecho ms que cualquier otro joyero al hacer que la reforma de la actividad extractiva vuelva a formar parte de la agenda poltica nacional a travs de nuestra carta abierta al peridico The Washington Post. Teniendo delante la lista de riesgos asociados con las estrategias de hacer algo o no hacer nada, Kowalski dejaba muy claro que prefera los riesgos de hacer algo. Por qu? Nuestra motivacin hasta el momento ha sido principalmente defensiva y con una gran dosis de altruismo, admita. Pero poner en orden nuestra empresa posiblemente no sea suficiente. Ahora tenemos que destacar y ejercitar nuestro liderazgo sectorial. En opinin de Kowalski, Tiffany est preparada no slo para ser responsable de sus propias acciones medioambientales, sino tambin para animar a otras empresas al por menor como Wal-Mart, y otros fabricantes de joyas como Rolex, a hacer lo mismo. Por un lado, me siento fenomenal respecto a todo esto. Si las empresas extractoras y las ONGs se enzarzan en una disputa respecto a la reforma de la actividad minera, entonces creo que las batallas van a tener lugar delante de las narices de Tiffany. Y eso es precisamente lo que hemos intentando evitar. Pero por otro lado, tengo miedo de que la estrategia de las ONGs consista simplemente en atacar, atacar y atacar. Entre el 11 y el 12% de nuestras ventas mundiales se realizan en la esquina entre la avenida 57 y la quinta avenida. As pues, imaginemos una protesta continuada de las ONGs, da tras da, semana tras semana, mes tras mes. Es una posibilidad que asusta. Ese es el mximo riesgo que se corre. Kowalski recordaba que Tiffany asigna una parte importante de sus recursos a trabajar entre bastidores por la reforma de las actividades extractivas. Por ejemplo, durante la prxima conferencia global sobre minera seremos contrarios a toda reforma fingida del sector minero, pero posiblemente no le daremos publicidad alguna. A la empresa lo que le gustara ver, tal vez para dentro de cinco aos, es un programa en el que,

adems de la certificacin extractiva, cierta entidad certifique que se trata de oro bueno: se trata de una solucin ptima para el mercado. No est basada en una regulacin gubernamental. Se trata de gente con tu misma manera de pensar que realiza una valoracin de sus clientes. Nosotros no tenemos un negocio extractivo, no tenemos minas. Pero lo que estamos intentando hacer es presionar al sector extractivo diciendo Realiza tus propias investigaciones de I+D, haz todo lo que puedas para hacerlo bien, y si lo consigues tambin existir un mercado para ello. Kowalski recordaba que la respuesta de la empresa ante temas medioambientales no siempre ha estado asociada con caractersticas de liderazgo. A mediados de los 90, cuando los diamantes conflictivos fueron considerados por primera vez un problema, nos sentimos responsables de la crisis del sector, deca. Deberamos haberlo visto venir, deberamos haber reaccionado antes, y nos decamos a nosotros mismos Nunca ms. Y prcticamente al mismo tiempo la revista Sierra Clubpublicaba que un diamante equivala a la contaminacin de diez mono-volmenes. Sentamos vergenza. Simplemente no habamos prestado atencin. Ahora que Tiffany ha establecido una cadena de custodia para sus diamantes, la empresa tambin ha empezado a prestar atencin al tema de la creacin de diamantes en condiciones de laboratorio versus los diamantes naturales que Tiffany vende. Creo que nuestro mayor temor es que los diamantes manufacturados podran afectar la cadena de suministros, y los consumidores comprarn un diamante manufacturado o de laboratorio sin saber qu estn haciendo. Estamos trabajando duro para asegurarnos que los diamantes manufacturados estn identificados. Y dirigiramos una campaa bastante emotiva Los diamantes naturales tardan dos mil millones de aos en crearse. Qu tipo de hombre regalara a un ser querido un diamante de laboratorio? Seramos muy educados, sealaba Kowalski con una sonora carcajada. Uno de los estudiantes preguntaba si los inversores alguna vez haban criticado a Kowalski por haber gastado demasiado tiempo en promocionar temas medioambientales y de responsabilidad social, dejando a un lado otras iniciativas cotidianas y estratgicas. Esa es una buena pregunta, deca. Pero los inversores no han hecho preguntas. Cuando surgen los problemas y diseamos nuestros programas, los inversores que estn preocupados suelen apoyar lo que estamos haciendo. Y yo afirmara que mi funcin es no centrarme en las operaciones diarias. Mi papel es centrarme en temas de importancia estratgica. Situara tal prioridad entre las primeras de mi lista. En realidad se trata de nuestra licencia social para seguir haciendo negocios. Es una de las responsabilidades ms relevantes que puedo imaginarme para un consejero delegado.

Publicado el: 01/12/2004 Enlaces

La forja de una relacin entre el valor de las acciones y el bien social:UniversiaKnowledge@Wharton Riesgos y costes de las inversiones socialmente responsables:Universiaknowledge@Wharton Estrategia empresarial y medio ambiente:Ubr.es