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UNIDAD 5 Mezcla de Mercadotecnia

Intencin Didctica: Contemplar y aprender sobre el marco conceptual de la investigacin de mercados y las tendencias actuales sobre la investigacin de mercados.

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5.1 Introduccin a la investigacin de Mercado. Conceptos y definiciones de investigacin de mercados Dar una definicin concreta de investigacin de mercados resultara antagnica con la de otros autores, ya que cada quien tienen la suya de acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo tanto, es ms adecuado analizar algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo ms importante y lo ms general de ellas para, de esta manera, llegar a una definicin personal. Harvard Business School la define como la obtencin, registro y anlisis de todos los hechos de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y la obtencin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados. Como se puede ver, las definiciones anteriores coinciden en que la investigacin de mercado es una recopilacin de informacin y un anlisis de la misma, para llevar a cabo una mejor toma de decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial. Por lo anterior, una definicin adecuada es la siguiente: La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para lo toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado. 5.1.1 Funcin de la investigacin de mercados La investigacin de mercados pretende alcanzar una serie de objetivos dentro de la empresa, entre ellos dar informacin acerca de las necesidades y preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores, socioeconmicos de los mismos, as como los del mercado de la empresa. Asimismo, la investigacin de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de la empresa, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Las funciones bsicas de la investigacin de mercados se puede dividir en tres: SOCIAL. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.

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ECONMICO. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que tenga una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. ADMINISTRATIVO. Ayudar en la empresa su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa, para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final. 5.1.2 Proceso de la investigacin de mercados Cuando las empresas industriales, comerciales y/o de servicios parecen tener excesiva produccin y no saber qu hacer con ella; al mejorar los sistemas de produccin y no se sabe cmo canalizar los excedentes fabricados, surge la necesidad de una investigacin de mercados que permita conocer un sistema adecuado de distribucin comercial que garantice la colocacin de todos los productos en el mercado; cuando una empresa quiere lanzar un producto nuevo al mercado; cuando desea conocer sus mercado actual o general, cuando detecta alguna anomala en sus actividades mercadolgicas, es necesaria la investigacin de mercados que considere la demanda del consumidor cuantitativa y cualitativamente (regularmente la oferta y la demanda), tomando en cuenta las prospecciones directas del mercado y valorando debidamente las posibilidades de consumo de la poblacin, las variaciones de gusto y actividades de los consumidores y las perspectivas de evolucin futura del mercado. Se puede que stas necesidades principales que obligan en los empresarios y empresas a hacer una investigacin de mercados, cuyo resultado puede ayudar eficazmente a resolver el problema, cualquier que sea la actividad a la que se dediquen. Es general, se puede decir que todos tienen necesidad de conocer una serie de datos para orientar, planear, coordinar y controlar su poltica comercial de modo ms racional y adecuado. Plan de Investigacin Dentro del proceso de la investigacin de mercado habremos de considerar previamente al plan de investigacin que se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio. Para que se efectu un adecuado proceso de la investigacin de mercados consideraremos una investigacin preliminar o exploratoria y la investigacin formal referente al ciclo en la investigacin de mercado. Investigacin preliminar o exploratoria Esta debe tomarse como punto de partida, sobre todo cuando se realiza un estudio a nivel nacional, costoso y de gran magnitud, con objeto de evitar al mximo errores y encontrar soluciones viables al problema planteando, as como obtener conocimientos bsicos sobre un problema con el cual no se est familiarizado. El objetivo de dicha investigacin es hallar nuevas ideas relacionas, sin establecer un diseo formal. La investigacin preliminar se puede definir como la obtencin de
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conocimientos bsicos sobre un problema determinado y consta de cinco etapas. Definir los objetivos de la investigacin Analizar la situacin-problema Realizar una investigacin informal. Definir la hiptesis Elaborar el plan de Investigacin Formal.

1. Definir los objetivos. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de la investigacin, lo cual es fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los benefiios que la investigacin aportar. 2. Analizar la situacin-problema. En esta se estudia la informacin disponible dentro de la empresa y la informacin de fuentes secundarias, con el objeto de verificar que los resultados a obtener sean tiles para conocer el verdadero problema o definir el objetivo de la empresa y formular la hiptesis que conduzca a su solucin. 3. Investigacin informal (sondeo). Es una recopilacin de la informacin de los antecedentes de la empresa y su medio ambiente, mediante entre vistas con individuos ajenos a la compaa (un proveedor, un consumidor, etctera), con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios indagados y las condiciones en se encuentran. 4. Definicin de hiptesis. Esta es la tarea a ms complicada que se realiza en la investigacin y de la cual depende todo el trabajo del investigador; por lo tanto, debe analizarse cuidadosamente. Se entiende por hiptesis una suposicin susceptible de comprobarse. Plan de investigacin formal. Es en s seguimiento del estudio proyectado a realizar en cierto lapso y de acuerdo con la hiptesis que se tenga o se desee comprobar.

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5.1.3 La globalizacin en la investigacin de mercados En la actualidad gran nmero de empresas son de carcter global. Para prosperar en esta realidad, las empresas tienen que realizar un cambio de perspectiva, desde una visin domstica a una visin general, considerando el mundo como su campo de operaciones. Ambas visiones deben basarse en el respeto tanto al mercado de consumo de productos y servicios, como al mercado industrial. La globalizacin de las industrias viene acompaada de la tendencia a la integracin de economas regionales (Unin Europea, NAFTA y otros intentos de integracin en Amrica y Asia). Las consecuencias de estas tendencias en el terreno de la investigacin de mercados hacen que la empresa pase a tener una cartera de segmentos en la que incluya:
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Segmentos globales Segmentos regionales Segmentos especficos (determinadas reas, pases)

La seleccin e implementacin de una cartera de segmentos que incluya segmentos globales, regionales y especficos requiere de una importante cantidad de informacin sobre todos los posibles mercados relevantes del mundo. La creacin y mantenimiento de ese conocimiento y esos datos es uno de los mayores obstculos para el desarrollo de las estrategias globales de segmentacin. El proceso seguira los siguientes pasos: Segmentacin de los mercados en cada pas. Examen de los segmentos resultantes en los pases seleccionados con el fin de identificar segmentos comunes: agrupacin por segmentos de pas. Creacin de una cartera global basada en varios grupos de segmentos seleccionados.

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La segmentacin de mercados globales ofrece enormes oportunidades a las empresas, pero todava es una de las grandes reas olvidadas de la investigacin de mercado.

5.1.4 Aspectos sociales en la investigacin Razones por las que es necesaria la investigacin de mercados A continuacin examinaremos los motivos por los cuales la investigacin de mercados es necesario: Conocer al consumidor uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor, y el fin de esta actividades es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de aquel. Para poder adecuar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos y para ello se debe realizar un buen estudio de mercado. Disminuir los riesgos La tarea global del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre la sociedad y el mercado; su objetivo final es proporcionar la informacin necesaria para la definicin de la mejor poltica de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigacin predice el futuro mediante un anlisis del pasado. Informar y analizar la informacin la investigacin de mercados no es para la creacin de ideas, no sustituye a la imaginacin de proporcionar a sta una base real, la contrala, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el correcto. El estudio de mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accin.

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5.1.5 El ciclo en la investigacin de mercado El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigacin de mercados: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Determinar la necesidad de investigacin Determinar los objetivos de la investigacin Identificar la informacin que se va a recolectar Determinar las fuentes de informacin Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin Recoleccin de informacin Anlisis de la informacin Toma de decisiones o diseo de estrategias

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1. Determinar la necesidad de investigacin La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en determinar la necesidad de la investigacin, es decir, determinar la razn por la cual se hace necesario realizar una investigacin. Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados, surge como consecuencia de un problema u oportunidad que se ha presentado. Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita hallar el motivo y la solucin de ste; y si surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al mximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.
2. Determinar los objetivos de la investigacin Los objetivos de la investigacin de mercados, surgen como consecuencia de la necesidad que hemos determinado; si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran ser hallar la causa y la solucin del problema; y si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran ser determinar la factibilidad de la idea y saber cmo aprovecharla al mximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin
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de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos:

conocer la posible reaccin del pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado. conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa. determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se procede a determinar cul ser la informacin que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar los objetivos propuestos.

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Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar los dems objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el pblico objetivo. lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa. sus modelos y colores favoritos. los lugares donde suele comprar sus camisas. el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin Una vez que se conoce la informacin que se va a recolectar para la investigacin, se procede a determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin. Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: son las que brindan informacin de primera mano para la investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc. Fuentes secundarias: son las que brindan informacin que ya ha sido publicada o recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar la cual nos permita alcanzar nuestros objetivos de investigacin, determinamos que las fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que conforman nuestros pblico objetivo.

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5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde se va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de recoleccin de informacin que se van a utilizar. Las tcnicas de recoleccin de informacin son tcnicas o mtodos que permiten recolectar la informacin requerida; entre las principales tcnicas estn la encuesta, la entrevista, la tcnica de observacin, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.

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Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar, se har uso de la tcnica de la encuesta la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas de la encuesta sern:

est dispuesto a probar una nueva marca de camisas? qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa? cules son sus modelos favoritos? cules son sus colores favoritos? dnde suele comprar sus camisas? cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recoleccin de informacin Una vez determinada la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a obtener, y las tcnicas o mtodos que permitirn recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la informacin. Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recoleccin, la fecha en que sta empezar y el tiempo que durar.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseado el cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacer las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Anlisis de la informacin Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a analizarla y a sacar las conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente

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demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando est sea de buena calidad. lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de decidirse por una camisa es el modelo y la calidad de la tela. existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros. el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes. el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Toma de decisiones o diseo de estrategias Y, finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

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Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada, y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es un negocio factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones y estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado. se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin a la calidad de la tela, y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros. se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dndole mayor importancia los grandes almacenes. se decide que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.

5.1.6 Tendencias actuales de la investigacin de mercado Mercadotecnia de nichos Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos ochenta del siglo xx. En Mxico la primera parte de esta dcada se caracteriza por ser de crisis financiera, por lo que, es hasta finales de los aos ochenta cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen pero los mercados no, la razn; los segmentos se siguen subdiviendo. Se acua entonces el concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a casarse con sus organizaciones proveedoras, siempre y cuando stas estn dispuestas a atenderlos plenamente en sus expectativas cada da ms especficas.

Mercadotecnia personalizada Esta mercadotecnia es propia de la dcada de los aos noventa del siglo XX. Aparece gracias a los importantes avances tecnolgicos en administracin de bases de datos. La informacin en las bases de datos hoy no es otra cosa que muchos detalles de la conducta de compra de los consumidores. En Mxico, organizaciones como Bancomer, Costco, Sam`s o Vip`s realizan inversiones anuales significativas
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en bases de datos para utilizar esta informacin como fundamento de sus actividades y estrategias de mercadotecnia.

Mercadotecnia global De mediados de la dcada de los aos noventa a la fecha se han roto las fronteras y la mercadotecnia, se ha globalizado, entendiendo por globalizacin la posibilidad real de producir, vender, comprar e invertir en aquel o aquellos lugares del mundo donde resulta ms conveniente hacerlo, independientemente de la regin o pas de la localidad.

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Mercadotecnia local Globalizacin y localizacin se conciben con frecuencia como trminos opuestos; sin embargo, se encuentran ntimamente ligados a travs del proceso conocido como glocalizacin. Lo anterior significa que en la actualidad los clientes participan plenamente de una cultura popular global al consumir productos y servicios globales, pero adaptados, estos a la vida cotidiana.

Modelo de las 9 P El modelo de las 9P es uno de los modelos ms aterrizados, es el que propone una nueva mezcla comercial con 9 P. Dos P son en realidad una divisin de las relaciones pblicas; a) relaciones pblicas con las autoridades o poltica y b) relaciones pblicas con la poblacin o public relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial del mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que hoy en da para tener xito comercial en cualquier pas del mundo se debe empezar por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin, el siguiente paso consiste en hacer elaciones pblicas (public raltions) con el resto de los auditorios (poblacin) afectados en el pas anfitrin, y finalmente, el tercer paso consiste en aplicar la estrategia de las 4P establecida en el pas de origen. Las 7P es people (gente), todas las personas involucradas en el negocio; consumidores, proveedores, empleados; mientras que las 8P se refiere al proceso: actividades y mecanismos que hacen que un producto y/o servicio llegue al consumidor final; por ltimo, la 9 P es physical evidence (evidencia fsica), se centra en el ambiente en que el producto o servicio es comercializado.

Modelo de las 3C Hay otro grupo de gurs que opina que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario
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incluir al consumidor, a la competencia y a la compaa (aqu se refieren a la organizacin y sus recursos). Aunque la propuesta no tiene nada de nuevo por as se ha plateado la mercadotecnia desde hace un par de dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre las 3C presentes en un modelo renovado.

Mercadotecnia guerrillera Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas familiares (mercadotecnia guerrillera), micro, pequeas y medianas, son muy diferentes a las de los acorazados del mercado como Cemex, Bimbo o Grupo Modelo. Adems, todos sabemos que en Latinoamericana ms de 90% del sector empresarial est formado por empresas del primer grupo mencionado, es por ello que las empresas micro y pequeas deben luchar con diferentes armas, con estrategias rpidas y buscando enfocar muy bien a su objetivo; empieza a practicar con mayor efectividad el cambaceo, el telemarketing, el volanteo, la mercadotecnia personalizadas, etc.

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E-marketing Del sorprendente avance de internet no poda escapar la mercadotecnia, hoy no solo est involucrado sino que poco a poco ha tomando el control de la web. Por lo tanto, no es de extraar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia on line.

Estrategias para ocanos azules La tesis que inspira a las estrategias para ocanos azules es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a travs de la innovacin. La estrategia considera las dos situaciones competitivas ms habituales en cualquier tipo de mercado: los ocanos rojos y azules. Los ocanos rojos representan todo los mercados que existen en la actualidad, mientras que los ocanos azules simbolizan las idas del negocio hasta hoy desconocidas. Los ocanos azules se caracterizan por la creacin de mercados en reas que no estn explotadas en la actualidad y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo. Hay ocanos azules que no tienen nada que ver con los mercados actuales, aunque la mayora surge de los ocanos rojos al expandirse los lmites de los negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los ocanos azules, la
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competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego (producto, precio, plaza y promocin) esperan ser definidas: 1.- Crear nuevos mercados de consumo 2.- Centrarse en la idea global y no en los nmeros 3.- Ir ms all de la demanda existente. 4.- Asegurar la viabilidad comercial del ocano azul Una vez aplicados, la estrategia esta lista para ser implantada; sin embargo, dar nacimiento a un ocano azul no es un proceso esttico. Cuando una empresa se embarca en este tipo de estrategias, tarde o temprano los imitadores aparecen en el horizonte. Las empresas, por lo tanto, han de aprender a mantenerse en alerta permanente mediante la innovacin del valor (value innovation), procuran hacer de sus competidores algo irrelevante.

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Marketing emocional Cuyo objeto fundamental es la creacin de experiencias holsticas en los cliente por medio de marcas que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas que les hablen de un estilo de vida; dicho de otro modo, la idea es general experiencias sensoriales, afectivas y cognitivo creativas, experiencias fsicas y de estilo de vida, as como experiencias de identificacin social con un grupo o cultural de referencia.

Redes sociales El fenmeno Twitter es una poblacin web gratuita de microblogging que rene a las ventajas de los blogs, las redes sociales y la mensajera instantnea. Esta nueva forma de comunicacin permite a sus usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de inters a travs de mensajes breves de texto a los que se denominan updates (actualizaciones) o tweets. Los usuarios envan reciben updates de otros usuarios a travs de breves mensajes que no superan los 140 caracteres, va web, telfono mvil, mensajera instantnea o a travs del correo electrnico e incluso desde aplicaciones de terceros como Twitterrific, Facebook, Twitterlicious, Twinkle, y muchas otras. tica Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar al mercadlogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dainos.
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Gran parte de la sociedad hoy crtica severamente la comercializacin de productos como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo. Es una realidad que comportase socialmente responsable reporta mejores resultados al mercadlogo, un buen ejemplo es el caso de Berol en MXICO, fuertemente criticada hace algunos aos por el contenido de plomo en su lpices, pero que de inmediato respondi a las demandas de la sociedad ajustando sus proceso productivos y comerciales. Sin embargo para cumplir con sus responsabilidades sociales muchas veces el mercadlogo primero deben resolver conflictos de inters que se presentan dentro de la organizacin ya que cada individuo es nico y percibe de manera diferente los valores y principios sociales. En los albores del siglo XXI, el benchmarkting para muchos es una forma inteligente de estudiar los productos de la competencia para sacarle ventaja, mientras que para otros no deja de ser vulgar espionaje, siempre criticable por la evidente falta de creatividad y tica dentro de la organizacin que lo prctica. El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administracin de empresas, puede definirse como un proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien las mejores prcticas sobre el rea de inters, con el propsito de transferir el conocimiento de las mejores prcticas y su aplicacin. En situaciones de conflicto de inters mercadlogo suelen guiarse por tres maneras: a) la mano invisible: si esto no es tico, entonces que alguien ven la mano invisible y me diga cmo est bien hacerlo; b) la mano del gobierno; si esto no es tico, entonces que venga una autoridad la mano del gobierno y que me diga cmo est bien hacerlo, lo que no est prohibido est permitido; c) la mano del mercadlogo socialmente responsable; si esto no es visto como tico, lo cambios o lo detenemos.

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5.1.7 tica (Cdigo de tica la Investigacin de Mercados) Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar ofrecer productos a largo plazo puedan ser dainos. Gran parte de la sociedad hoy critica severamente la comercializacin de productos como cigarros, bebidas alcohlicas, alimentos light y tantos otros alimentos procesados que utilizan qumicos, saborizantes, colorantes o conservadores peligrosos si se consumen por largo tiempo. Lo que en algn tiempo no era del todo incorrecto puede que en breve tiempo cambie debido a los resultados obtenidos por su prctica o comercializacin. Para que todos en la organizacin tengan una idea clara de lo que es y no tico, se recomienda desarrolar cdigos de tica. A continuacin mostramos una propuesta que al momento es funcional y fue generada por la American Marketing Association (AMA). CDIGO DE TICA Responsabilidades del mercadlogo Los mercadlogos deben aceptar la responsabilidad por las consecuencias de sus actos as como hacer todo esfuerzo que asegure que sus desiciones, recomendaciones y acciones busquen identificar, servir y satisfacer todos los pblicos relevantes: consumidores, organizaciones y sociedades. La conducta profesional de los mercadlogos debe ser guiada por:
La regla bsica de la tica profesional: consciente de no hacer dao. La adherencia a todas las leyes y reglamentos establecidos. La correcta representacin de su educacin, entrenamiento y experiencia. El apoyo esmerado, prctica y promocin de cdigo de tica. Honestidad y justicia.

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Los mercadlogos deben sostener y enriquecer la integridad, honor y dignidad de la profesin:

Siendo honestos al servir a los consumidores, clientes, empleados, proveedores, intermediarios y pblico en general. Notificando la existencia de conflicto de intereses de las partes involucradas. Estableciendo precios equitativos por los servicios mercadolgicos.

Derechos y responsabilidades en el intercambio mercadolgicos. Los participantes deben esperar que:

de

servicios

Los productos y servicios ofrecidos son seguros y cumplen con los usos ofrecidos. La comunicacin acerca de los productos y servicios ofrecidos no es engaosa. Las partes intentan cumplir con sus obligaciones, financieras y de otra ndole de buena fe. Existen mtodos de ajuste equitativo y/o remedios a las quejas relacionadas con las compras.

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Se siente que lo anterior responsabilidades del mercadlogo:

incluye,

sin

limitacin,

las

siguientes

En el rea de producto, desarrollo y administracin: Revelar cualquier riesgo asociado al uso del producto o servicio. Identificar cualquier componente que puede cambiar materialmente el producto o impactar la decisin de compra del consumidor. Identificar atributos de costo agregado. En el rea de promociones: Evitar la publicidad falsa y engaosa. Rechazar manipulaciones o tcticas engaosas de venta. Evitar las promociones de ventas fraudulentas o manipuladoras. En el rea de distribucin:

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No manipular la disponibilidad del producto. No ejercer la coercin en el canal de distribucin. No ejercer presin sobre la decisin del intermediario para comercializar el producto. En el rea del precio: No provocar guerra de precios. No establecer precios depredadores. Evitar el establecimiento de precios mximos asociados a cualquier compra. En el rea de investigacin de mercados: No utilizar los estudios de mercado para promover la venta de productos. Mantener la integridad de la investigacin evitando omisin de datos. Tratando a los clientes y proveedores con justicia.

Relaciones organizacionales Los mercadlogos deben estar conscientes de cmo su conducta puede influenciar o impactar el comportamiento de otros en las relaciones organizacionales. De manera que:
No deben demandar, presionar o aplicar coercin para obtener de otros, como empleados, proveedores o clientes, una conducta no tica. Deben mantener la confidencialidad y el anonimato con respecto a informacin privilegiada. Deben cumplir en tiempo con las obligaciones y responsabilidades firmadas en contratos. Deben evitar tomar las responsabilidades de otros, todo o en parte, y representar esas labores como propias o para beneficio propio sin el consentimiento o compensacin al responsable original. Deben evitar la manipulacin para tomar una ventaja que maximice los beneficios personales y demerite o dae injustamente a otros.

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En el rea de internet El internet, incluyendo las comunicaciones por computadora, se ha venido convirtiendo en un elemento muy importante dentro de las actividades del mercadlogo, ya que le permite intercambios y acceso a los mercados del mundo.

Responsabilidades generales Los mercadlogos en lnea deben evaluar el riesgo y responsabilidad de las consecuencias de sus actividades. La conducta profesional de los mercadlogos por internet debe ser guiada por: Apoyo a la tica profesional para evitar daos, protegiendo la privacidad, propiedad y acceso. Adherirse a todas las leyes y regulaciones vigentes, evitando el uso ilegal del internet ya sea va correo electrnico, telfono, fax o cualquier otro medio. Conciencia en los cambios en las regulaciones relacionada a la mercadotecnia por internet. Comunicacin efectiva a los miembros de la organizacin sobre los riesgos y polticas relacionadas con el uso de internet. Compromiso organizacional con las prcticas de internet comunicadas a los empleados, consumidores y accionistas.

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Privacidad La informacin recolectada de los consumidores debe ser confidencial y usada slo para los fines expresados. Todos los datos, especialmente los confidenciales, deben ser protegidos contra uso no autorizado. Los deseos expresados por quienes proporcionan los datos tienen que ser respetados, sobre todo en lo referente a correos electrnicos no deseados o solicitados

Informacin La informacin obtenida de los recursos de internet debe ser documentada y legalizada. La propiedad de la informacin debe ser resguardada y respetada. Los mercadlogos deben respetar la propiedad legal de la informacin as como de los sistemas que administran dicha informacin.

Acceso Los mercadlogos deben tratar el acceso a cuentas, los passwords y cualquier otra informacin como confidencial y slo examinar o revelar el contenido cuando es autorizado por la parte responsable o propietaria. El acceso a los sistemas de informacin debe ser respetado en lo que se refiere a datos, publicidad y mensajes.

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BIBLIOGRAFA
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NOMBRE DE LA UNIDAD: OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIN DIDCTICA:

1. FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA INTRODUCIR AL ALUMNO EN EL CONOCIMIENTO DE LA MERCADOTECNIA Y SU PROCESO , EL ESTUDIANTE DEBE COMPRENDER EL PAPEL TRASCENDENTAL QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA COMO EL VNCULO DE COMUNICACIN ENTRE LA ORGANIZACIN Y SUS CLIENTES Y EL IMPACTO DE SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA COMO DETERMINANTE EN EL XITO DE LA EMPRESA. CONOCER LOS CONCEPTOS BSICOS DE LA MERCADOTECNIA. CAPACIDAD DE ANLISIS Y SNTESIS / HABILIDADES INTERPERSONALES COMPROMISO CON LA CALIDAD / CAPACIDAD PARA PLANIFICAR Y ORGANIZAR EL TIEMPO / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN ORAL Y ESCRITA EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY, MARKETING VERSIN PARA LATINOAMRICA 10A EDICIN, EDITORIAL PRENTICE HALL, MXICO 2007 KOTLER, PHILLIP; LANE, KELLER, DIRECCIN DE MARKETING 12A EDICIN, PEARSON PRENTICE HALL, MXICO 2006 STANTON, WILLIAM, ETZEL; MICHAEL J.; WALKER BRUCE J.; FUNDAMENTOS MARKETING, ED. MC. GRAW HILL. 2004 2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN CUANDO A LA CONDUCTA DE ESTE MISMO Y SUS CARACTERSTICAS, AS COMO ASPECTOS DEMOGRFICOS Y BIOLGICOS QUE AFECTAN SU CONDUCTA. CONOCER LAS CARACTERSTICAS Y ASPECTOS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. CAPACIDAD DE ANLISIS Y SNTESIS / HABILIDAD PARA BUSCAR, PROCESAR Y ANALIZAR INFORMACIN DE DIVERSAS FUENTES / CAPACIDAD PARA TRABAJAR EN EQUIPO INTERDISCIPLINARIO / CAPACIDAD PARA IDENTIFICAR, PLANTEAR, Y RESOLVER PROBLEMAS / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN ORAL Y ESCRITA EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL

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COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR: COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CRITERIOS DE EVALUACIN

BIBLIOGRAFA

NOMBRE DE LA UNIDAD: OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIN DIDCTICA:

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR: COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CRITERIOS DE EVALUACIN

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BIBLIOGRAFA

STANTON, WILLIAM, ETZEL; MICHAEL J.; WALKER BRUCE J.; FUNDAMENTOS MARKETING, ED. MC. GRAW HILL. 2004 KOTLER, PHILLIP; ARMSTRONG, GARY, FUNDAMENTOS DE MARKETING 8A EDICIN, PEARSON PRENTICE HALL, MXICO 2008 FISHER, LAURA; ESPEJO JORGE; MERCADOTECNIA, EDITORIAL MC GRAW HILL 2003 KERIN, ROGER A.; HARTLEY, STEVEN WILLIAM; RUDELIUS WILLIAM, MARKETING, ED. MC. GRAW HILL 9A ED 2009 3. SISTEMAS DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA CONSIDERAR EL ENTORNO DE LA EMPRESA, QUE SON PROVEEDORES, CANALES DE DISTRIBUCIN, CLIENTES, COMPETIDORES Y EL PBLICO, ASI COMO OTROS FACTORES EXTERNOS TALES COMO EL ENTORNO DEMOGRFICO, ECONMICO, NATURAL, TECNOLGICO, POLTICO Y CULTURAL CONOCER E IDENTIFICAR EL MICRO Y MACROENTORNO DE LA EMPRESA CAPACIDAD DE ANLISIS Y SNTESIS / CAPACIDAD PARA PLANIFICAR Y ORGANIZAR EL TIEMPO / CONOCIMIENTO SOBRE EL REA DE ESTUDIO Y LA PROFESIN / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN ORAL Y ESCRITA EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL MULLINS, JOHN W.; ADMINISTRATION DEL MARKETING, EDITORIAL MC GRAW HILL 2006 HAIR, LAMB; MARKETING, EDITORIAL THOMPSON 2003 MERCADO, SALVADOR. MERCADOTECNIA PROGRAMADA 3 EDICIN, EDITORIAL NORIEGA-LIMUSA ZEITHAML, VALARIE; MRKETING DE SERVICIOS, EDITORIAL MC GRAW HILL 2001 HINGSTON, PETER; MARKETING EFECTIVO-GUA DE NEGOCIOS, EDITORIAL PRENTICE HALL STUART, SALOMN; MARKETING PERSONAS REALES, SOLUCIONES REALES, EDITORIAL PRENTICE HALL 4. MEZCLA DE MERCADOTECNIA LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA QUE SON PLAZA, PRECIO, PRODUCTO Y PROMOCIN, DE MANERA INTEGRADA. CONOCER E IDENTIFICAR LOS ASPECTOS BSICOS DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

NOMBRE DE LA UNIDAD: OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIN DIDCTICA:

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COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR: COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CRITERIOS DE EVALUACIN

BIBLIOGRAFA

NOMBRE DE LA UNIDAD: OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIN DIDCTICA:

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR:

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COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CRITERIOS DE EVALUACIN

CAPACIDAD CRTICA Y AUTOCRTICA / CAPACIDAD PARA TRABAJAR EN EQUIPO INTERDISCIPLINARIO / CAPACIDAD PARA MOTIVAR Y CONDUCIR HACIA METAS COMUNES / COMPROMISO TICO / HABILIDAD PARA LA SOLUCIN DE PROBLEMAS / CAPACIDAD PARA LA TOMA DE DECISIONES / CAPACIDAD PARA FORMULAR Y GESTIONAR PROYECTOS / COMPROMISO CON LA PRESERVACIN DEL MEDIO AMBIENTE EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL STANTON, WILLIAM, ETZEL; MICHAEL J.; WALKER BRUCE J.; FUNDAMENTOS MARKETING, ED. MC. GRAW HILL. 2004 KOTLER, PHILLIP; ARMSTRONG, GARY, FUNDAMENTOS DE MARKETING 8A EDICIN, PEARSON PRENTICE HALL, MXICO 2008 FISHER, LAURA; ESPEJO JORGE; MERCADOTECNIA, EDITORIAL MC GRAW HILL 2003 KERIN, ROGER A.; HARTLEY, STEVEN WILLIAM; RUDELIUS WILLIAM, MARKETING, ED. MC. GRAW HILL 9A ED 2009 5. INVESTIGACION DE MERCADOS

BIBLIOGRAFA

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NOMBRE DE LA UNIDAD:

OBJETIVO PARTICULAR / INTENCIN DIDCTICA:

CONTEMPLA EL MARCO CONCEPTUAL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y LAS TENDENCIAS ACTUALES SOBRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. CONOCER EL MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. CAPACIDAD DE ANLISIS Y SNTESIS / CAPACIDAD PARA PLANIFICAR Y ORGANIZAR EL TIEMPO / CONOCIMIENTO SOBRE EL REA DE ESTUDIO Y LA PROFESIN / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN ORAL Y ESCRITA / HABILIDADES EN EL USO DE LAS TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN ORAL Y ESCRITA EVALUACION ESCRITA DE CONOCIMIENTOS . EVALUACION DE PROYECTO. EVALUACION DE EXPOSICION ORAL MULLINS, JOHN W.; ADMINISTRATION DEL MARKETING, EDITORIAL MC GRAW HILL 2006 HAIR, LAMB; MARKETING, EDITORIAL THOMPSON 2003 MERCADO, SALVADOR. MERCADOTECNIA PROGRAMADA 3 EDICIN, EDITORIAL NORIEGA-LIMUSA FISHER, LAURA; ESPEJO JORGE; MERCADOTECNIA, EDITORIAL MC GRAW HILL 2003 KERIN, ROGER A.; HARTLEY, STEVEN WILLIAM; RUDELIUS WILLIAM, MARKETING, ED. MC. GRAW HILL 9A ED 2009

COMPETENCIAS ESPECIFICAS A DESARROLLAR: COMPETENCIAS GENERICAS A DESARROLLAR:

CRITERIOS DE EVALUACIN

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