Comunicao com o Mercado

O que comunicao
Processo de transmisso de informaes, ideias, sentimentos e pensamentos de um emissor para um receptor sob uma forma de expresso (fala, escrita, gestos, desenhos), de maneira direita ou por um determinado meio (televiso, e-mail, blog, rdio, telefone etc). .

O que mercado
Esfera das relaes econmicas de compra e venda de produtos e servios realizadas entre empresas e consumidores por meio de trocas monetrias. Imprensa, terceiro setor, entidades pblicas e governos (entre outras instituies) tambm fazem o papel de empresas e consumidores, ou seja, compram e vendem produtos e servios. Pagamos pelo fornecimento de gua e luz em nossas casas. Uma ONG pode contratar um consultor ambiental para um projeto. Levar informao at as pessoas uma forma de prestao de servios.

Comunicao com mercado

Processo de troca de informaes, ideias, sentimentos e pensamentos entre agentes do mercado (das empresas para os consumidores) sobre uma marca, produto e servio, utilizando um determinado meio. A Natura compra um espao publicitrio na Revista Claudia para anunciar lanamento da nova linha de produtos Natura Vov; O Bradesco oferece crdito imobilirio na homepage do Estado; A Alpargatas faz propagandas Rede Globo para promover as Havaianas.

Per l do pblico consumidor

Sexo Faixa etria Cidade Estado civil Se tem lhos Pro sso Renda Classe social Escolaridade Padres de consumo Estilo de vida Hobbies

Como descobrir: Registros internos (como cadastros e relatrios); Pesquisas junto a clientes e prospects; Observao.

Produto e marca
Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo*. Marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identi car os bens ou servios de uma empresa ou grupos de empresas e diferenci-los dos da concorrncia*. ela que garante ao consumidor um determinado padro de qualidade nos produtos e servios.

* Fonte: KOTLER, F. Administrao de Marketing.

Arquitetura de marcas
Empresa (marca me)

Marca (marca estendida)

Produtos

Arquitetura de marcas
Marca me Empresa detentora de uma ou mais marcas
Exemplo: Apple, Editora Abril, Unilever, P&G, Nestl.

Marca estendida Pertence marca me e responsvel por uma determinada linha de produtos
Exemplo: revistas Exame e Claudia (Editora Abril), Nescau e Molico (Nestl) e Apple (iPod e iPad)

Produtos Bens comercializados, podendo carregar a marca me

Exemplo: Santander

ou a marca estendida
Exemplo: Nescau Ball, Nescau em p, cereal da Nescau, etc.

Tipos de produtos
Os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias*. Bens fsicos (shampoo Seda); servios (lavanderia 5Sec), experincias (Rock in Rio), pessoas (Ivete Sangalo), lugares (Nova York), propriedade (um apartamento em So Paulo); organizaes (S.O.S. Mata Atlntica), informaes (Folha de S. Paulo) e ideias (orientao nanceira).
Fonte: KOTLER, F. Administrao de Marketing

O pro ssional de comunicao

O papel do pro ssional do comunicao integrada planejar e executar aes com a nalidade de divulgar ao mercado um determinado produto ou marca. Tem como responsabilidade escolher meios (mdias) adequados para a comunicao com seu pblico consumidor e prospects, garantindo que a mensagem seja disseminada da mesma forma em todos os canais e promovendo o mximo de integrao entre eles.

Propaganda
Propaganda qualquer forma remunerada de apresentao no-pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador identi cado (Philip Kotler). Objetivos chamar ateno, informar, comunicar, persuadir, seduzir emocionar, promover identi cao criar imagens e percepes sobre produtos e marcas fazer com que sejam lembrados e desejados Linguagem Criatividade, ironia, emoo, provocao, humor, comparao, metforas, duplo sentido, sensualidade, etc.

Propaganda

Meios onde anunciar Jornais, revistas, encartes, rdio (spots), internet (sites e blogs), mobile, mdia externa (ex.: busdoor), mobile, etc.
O importante saber onde seu pblico est!

Vantagens de se anunciar Grande audincia, segmentao, memorizao, repetio das mensagens

Toda propaganda deve considerar o per l do consumidor e os valores da empresa anunciante!

Assessoria de imprensa
Atividade da comunicao que consiste em desenvolver aes de relacionamento junto imprensa e demais setores da sociedade em prol do fortalecimento da imagem de uma empresa, estimulando o aumento do interesse destes pblicos por suas marcas e produtos. Uma das principais atribuies do assessor de imprensa conseguir espaos editoriais em veculos de comunicao (jornais, por exemplo) sobre as aes promovidas pela empresa para a qual trabalha.

Principais ferramentas
Comunicao direta com imprensa: relacionamento direto com jornalistas dos veculos de imprensa (jornais, revistas, televiso e rdio) e outros agentes importantes (como blogueiros, colunistas, etc). Press release (comunicados de imprensa): texto de carter noticioso produzido para divulgar aes promovidas pela marca com o objetivo de transformar o tema em pauta para os veculos de imprensa. Press kit: material composto por press release, amostras de produtos (ou brindes), fotos de divulgao, entre outros itens. Tem como objetivo despertar a curiosidade e interesse dos jornalistas dos veculos de comunicao para as aes promovidas por empresas.

Principais ferramentas
Eventos: tambm papel do assessor de imprensa e relaes pblicas acompanhar os eventos (palestras, cerimnias, festas, cursos, coquetis etc.) promovidos pela empresa principalmente no apoio ao trabalho dos jornalistas dos veculos de comunicao. Coletivas de imprensa: o assessor convoca, de uma s vez, os jornalistas dos veculos de comunicao para entrevista com um representante da empresa assessorada que far declaraes sobre um assunto de interesse de ambos, como o lanamento de um novo produto.

O que divulgar para os jornalistas

Lanamentos Crescimento, bom desempenho Eventos Aes promocionais Campanhas Reposicionamento da marca Novas embalagens Mudanas estruturais da empresa Projetos sociais e aes em sustentabilidade Parcerias estratgicas, etc. Assessores de imprensa e relaes pblicas geralmente so contratados tambm por artistas, atletas, polticos, etc.
Como pro ssional responsvel pela comunicao integrada de uma empresa, voc deve considerar a contratao de uma assessoria de imprensa

Dados importantes do release

Nmeros expressivos (volume de vendas, nmero de consumidores, crescimento, etc) Dados comparativos Dados histricos Curiosidades sobre produto Diferenciais do produto

Comunicao interna
Conjunto de aes de comunicao que abrem canais de relacionamento e dilogo transparente entre gestores e funcionrios de uma empresa a m de promover nos colaboradores o sentido de pertencimento, comprometimento e construo conjunta. As organizaes que enxergam a necessidade e concentram esforos nestas iniciativas entendem que funcionrios que compartilham os mesmos valores da empresa so pilares fundamentais na construo da imagem da marca, sobretudo quando tambm so consumidores.

Importncia da CI
funcionrios so consumidores e vendedores da marca, trazem retorno; mesmas informaes em todos os canais; comunicao de dentro para fora, antes funcionrios depois o mercado; valorizao, sentimento de pertencimento ("vestir a camisa")
Comunicao interna um canal estratgico no s das reas de comunicao, mas tambm de recursos humanos!

Principais ferramentas
Intranet: site acessado exclusivamente por colaboradores de uma organizao, onde so publicados aes da marca e contedos institucionais de interesse geral (como decises estruturais, lanamento de novos produtos e campanhas, iniciativas sociais etc). um canal onde os funcionrios compartilham suas opinies sobre assuntos internos e por onde recebem informaes do RH sobre benefcios (mudana no plano de sade, noti cao de frias, etc.). Na intranet tambm so disponibilizados treinamentos online para o pblico interno e blog assinado por algum executivo da alta gerncia.

Principais ferramentas
Publicaes internas: jornais, revistas, boletins, newsletters e outros formatos de publicao (impressos ou online) distribudos para os colaboradores de uma organizao com reportagens sobre assuntos institucionais, entrevistas com representantes da empresa etc. TV corporativa: programao montada com exclusividade para o pblico interno (funcionrios) e veiculadas em aparelhos de televiso colocados em reas estratgicas da empresa. Jornal mural: painel tambm disponibilizado em reas estratgicas da empresa (como cafs e reas comuns) para disseminao das aes da marca e outras iniciativas da organizao.

O que comunicar
Campanhas publicitrias Novos produtos e servios Aes promocionais Projetos sociais ou em sustentabilidade Concursos Eventos Resultados de pesquisas Aumento de desempenho dos produtos Prmios e outras conquistas Valores e contribuies da marca para a sociedade

Linguagem
As aes de comunicao interna devem partir da premissa que funcionrios conhecem melhor e tm uma relao maior com os produtos e marcas de sua empresa.

A linguagem utilizada deve, sempre que possvel: ter um tom mais prximo, mais familiar reforar a misso, viso e valores da empresa incluir o funcionrio, valorizar sua participao

diferente da estrutura de texto de um release, por exemplo

Marketing promocional
comunicao de marca com objetivo de incrementar a percepo de seu valor por meio de tcnicas promocionais e pontos de contato que ativem a compra, o uso, a delizao ou a experincia de produtos e servios.
(De nio da AMPRO, Associao de Marketing Promocional).

Ferramentas do marketing promocional

Amostras grtis: sachs da nova frmula do Shampoo Seda; Cupons de desconto: com R$ 500 em compras no Magazine Luiza, voc recebe um cupom e ganha 10% de desconto na sua prxima compra; Brindes: na compra de um McLanche Feliz, ganhe uma miniatura dos personagens do Chaves; Sorteios e prmios: cadastre-se no programa "Vai de Visa" e, a cada R$ 100, receba um nmero participar de sorteios e concorrer a prmios em dinheiro;

Ferramentas do marketing promocional

Concursos: ajude o Selton Mello a criar a prxima propaganda da Motorola e ganhe trs aparelhos mais um presente surpresa; Merchandising: marca apresenta os produtos em displays nos pontos de venda e com comunicao visual atraente, podendo promover demostrao (por exemplo, os consumidores experimentam nova marca de caf no supermercado); Eventos: Avon monta estande no So Paulo Fashion Week; Programas de incentivo: cada vez que utilizar o carto Visa, o consumidor ganha pontos que ao nal podem ser trocados por prmios.

Elementos importantes numa ao promocional

Experincia do consumidor; Relao "pessoal" com a marca; Vantagens para o consumidor; Conceito da campanha aderente ao do produto (adequao); Criatividade e inovao (para no ser s mais uma ao).

Ferramentas online
Site da empresa: apresenta informaes sobre histria, misso, viso e valores, produtos, localizao, formas de contato, portflio, eventos, prmios etc.
Vantagens: o primeiro canal da empresa na internet que o consumidor acessa, seu carto de visitas da marca ("a primeira impresso a que ca"); deve passar seriedade, con ana e solidez; apresenta informaes claras e objetivas.

Redes sociais: canais onde as pessoas se conectam e compartilham informaes, opinies, experincias e interesses (Facebook, Twitter, You Tube, Flickr, etc.).
Vantagens: novos espaos de divulgao de produtos, propagandas, campanhas, promoes, concursos etc; canais de relacionamento direto com consumidores, aproximao, interatividade, transparncia, reaes instantneas; novas fontes de pesquisa, fazem parte do processo de deciso de compra, consumidores compartilham sua satisfao ou insatisfao; disseminao (propaganda espontnea); marca conhece melhor o per l do seu pblico;

Ferramentas online
Blogs: "dirio da web" que permite atualizao rpida (e geralmente informal) em forma de postagens, nas quais podem ser utilizados textos, imagens, vdeos e links.
Vantagens: mais um espao de divulgao das aes da marca (como campanhas, lanamento de produtos etc.); se bem usado, pode prestar algum servio a mais para seu consumidor, aproximando o pblico de marca e aumentando seu potencial de vendas.

Marketing viral: ao de comunicao na internet que tem como principal estratgia provocar no internauta o interesse em passar a mensagem para frente (foto, vdeo ou texto, por exemplo), numa espcie de contaminao (por isso, o termo "vrus").
Vantagens: rpida disseminao e em larga escala, gerando rumor; torna a marca mais conhecida; pode ser explorada com criatividade (mesmas caractersticas da propaganda), mas com menor custo.

Ferramentas online
Link patrocinado: tipo de anncio, em formato de texto, que apresenta a descrio do produto e o link que leva o internauta para o site da empresa anunciante. Esta forma de comunicao permite que o internauta veja o anncio da marca depois de fazer uma busca (pelo Google, por exemplo) utilizando palavras-chave que esto tambm no texto do anncio.
Vantagens: marca ganha espao e maior relevncia na internet; um jeito simples de se anunciar e tem bom retorno na maioria das vezes, sobretudo na conquista a novos clientes; anunciante s paga se o internauta clicar no link do anncio.

Hotsite: site construdo para fazer parte de ou apoiar uma campanha, promoo, concursos ou outras aes de comunicao de um produto ou marca, geralmente por um perodo determinado. muito comum recursos de animao, estmulo interatividade do usurio e integrao com redes sociais.

O que brie ng
Documento que rene todas as informaes pertinentes ao desenvolvimento de uma ao de comunicao e/ou marketing, elaborado por quem tem a demanda (empresa contratante) para quem vai realiz-la. Em geral, no mercado, o brie ng preenchido por escrito, e suas informaes so detalhadas numa reunio entre as partes. O recurso do brie ng tambm utilizado entre diferentes departamentos de uma mesma empresa. Por exemplo: a rea de produtos "brifa" a de comunicao interna.

Estrutura do brie ng
Nome e informaes sobre empresa: dados histricos; principais nmeros, trajetria, presena no mercado; misso, viso e valores; posicionamento; prmios e conquistas; Nome e informaes sobre o produto: caractersticas do produto; h quanto tempo est no mercado (se no for lanamento), em que momento est; como seu mercado e sua aceitao; diferenciais, como a concorrncia; Ao: lanamento de um novo produto, mudana da embalagem, mudana na logomarca, mudana na frmula; mudana no posicionamento do produto ou da marca, investimento em projetos socioculturais e sustentabilidade; prmios etc.); Contexto da ao: motivos que levaram a empresa a tomar a deciso de desenvolver esta ao, etc.

Estrutura do brie ng
Pblico-alvo: per l do consumidor; sexo, faixa etria, cidade/regio, estado civil, se tem lhos, pro sso, renda, classe social, escolaridade, padres de consumo, estilo de vida, hobbies), desejos, necessidades; Objetivos do negcio com esta ao: incrementar as vendas do produto em x%; rejuvenescer a marca; aumentar a lembrana da marca pelo pblico; fazer com que seja identi cada como marca preocupada com o meio ambiente; combater concorrncia; conquistar novos clientes, delizar os antigos, etc.; Orientaes para mensagem: apelo; informa ou emociona?, institucional ou comercial?; quais caractersticas do produto devem ser ressaltadas; que tipo de sentimento deve ser estimulado; que tipo de linguagem deve ser usada;

Estrutura do brie ng
Canais: onde, por quais ferramentas, a mensagem ser trabalhada. Exemplo: propaganda, redes sociais, assessoria de imprensa, ao promocional, etc; Elementos (geralmente gr cos) que devem ser usados na comunicao: gra smos, logotipos, cores, personagens, slogans etc; Oramento: quanto a empresa pretende investir na ao; Cronograma: detalhamento de cada fase do projeto (brie ng, execuo, validao e veiculao) para o controle do desenvolvimento do projeto.

Planejamento de comunicao integrada

Conjunto de aes estratgicas desenvolvidas para comunicar um produto ou marca em vrios canais, de forma articulada e/ou complementar, garantindo que a mesma mensagem ou ideia seja disseminada com integridade em cada um deles, apenas com adequaes pertinentes aos diferentes formatos.

Estrutura do planejamento
Nome da empresa cliente Nome do produto Ao: idem brie ng Conceito encontrado (soluo criativa): qual a proposta criativa da campanha, por que a soluo mais adequada; de que forma esta soluo atende aos objetivos da ao (ver brie ng) Mensagem: de que forma o conceito se transforma em mensagem; quais as frases mestras da campanha; qual o tom da mensagem e linguagem utilizada; est de acordo com o per l do consumidor?

Estrutura do planejamento
Canais: por que estas foram as ferramentas escolhidas?; quais as estratgias de integrao entre elas, onde elas se encontram (quais so seus pontos de contato); como a mensagem ser trabalhada e adequada em cada um deles? Estratgias da comunicao: como a mensagem chegar ao receptor; o que ser feito para que esta ao seja e ciente; quais foram as solues encontradas e elementos utilizados para que a mensagem seja potencializada, ganhe impacto; a comunicao destaca a personalidade da marca? Cronograma (programao): perodos das aes coordenadas; como so aes integradas, as de nies de prazos tambm devem ser estratgicas Oramento: como a verba ser utilizada em cada ao; foi possvel otimizar o oramento em funo da integrao das ferramentas?

Vantagens da comunicao integrada

O consumidor atingido por uma nica ideia, no ca confuso com a proposta e con a na consistncia da marca; A campanha ganha mais fora e relevncia; Com um nico foco, a empresa ganha produtividade e concentrao de esforos; Garantia da consistncia da mensagem; Um canal complementa o outro na experincia do consumidor, aumentando a relevncia da marca.

Avaliao do planejamento
A mensagem est clara? O tom e a linguagem escolhidos esto de acordo com o pblico consumidor? Ela atinge o pblico-alvo de forma e ciente? A soluo encontrada considera plenamente o objetivo (de negcios) da ao? Ela valoriza os atributos mais fortes do produto ou servio?

Avaliao do planejamento
criativa, inovadora? Apresenta diferenciais? Corresponde ao per l, expectativas, necessidades e desejos do pblico-alvo? Os canais escolhidos para ao so utilizados pelo pblico-alvo? Os canais esto integrados, so complementares um ao outro? A soluo est adequada aos valores da marca, sua misso e viso da empresa?

Avaliao da campanha
Propaganda: retorno em vendas no perodo (em relao a algum outro perodo correspondente); Assessoria de imprensa: nmero de espaos editoriais conquistados; boa aceitao pela imprensa (elogios manifestados em textos de colunistas); Comunicao interna: engajamento (aferido em pesquisas e relatrios gerenciais); quantos funcionrios consomem o produto oferecido pela empresa onde trabalha (quando for o caso); colaboraes espontneas em ferramentas como blogs corporativos (por meio de comentrios, por exemplo);

Avaliao da campanha
Ferramentas promocionais: retorno de vendas (sobretudo no ponto de venda); nmero de participantes (em eventos, sorteios, concursos, programas de incentivo etc.); Ferramentas online: sites e hotsites (nmero de visitas, nmero de cliques nas pginas, tempo de permanncia no site); redes sociais: nmero de comentrios, de compartilhamentos, fs, seguidores; blogs (idem site, mais nmero de comentrios); marketing viral (nmero de compartilhamentos); links patrocinados (retorno de vendas).

Fontes
Editora Abril: http://mmimg.meioemensagem.com.br/galeria/gr_abril_logo.jpg Pitu: http://1.bp.blogspot.com/_CKN9ngoT7Bo/S0tP2ety5AI/AAAAAAAAABU/ FxQFztzHQgk/S220/logo+pitu.jpg Bradesco: http://1.bp.blogspot.com/_Aa4kstR3N-8/TP_Kbpd5wSI/AAAAAAAAJv0/ l_z11RHHeBw/s1600/Bradesco.png Po de Acar: http://comunicadores.info/wp-content/uploads/2009/07/pao1_web.jpg Natura: http://2.bp.blogspot.com/_cowoOcslZk4/TH7-N6dygPI/AAAAAAAAAmw/ 5QyBrb94uXE/s400/Natura-logo.jpg Molico: http://www.nestle.pt/Upload/Files/Documents/LOGO_MOL.jpg

 Volks: http://maistuning.com/ les/imagecache/galeria_full/artigos/VW-Logo_0.jpg Camil: http://www.pluryquimica.com.br/webroot/upload/0554015001318598584.jpg Sempre Livre: http://www.verruganagordura.com/wordpress/wp-content/uploads/ 2011/01/sempre-livre-logo.jpg RedBull: http://abcdorothy. les.wordpress.com/2011/05/red-bull-logo.jpg Coca-Cola: http://1.bp.blogspot.com/_xRSNL8eSPt0/Sclv8bSovZI/AAAAAAAAAIk/ Xd980QCBivs/s400/logo_coca_cola.gif Audi: http://www.maisnet.net/wp-content/uploads/2011/04/logo-Audi.jpg

Lacoste: http://3.bp.blogspot.com/_giFBVWOITgk/TP13OkMGVxI/AAAAAAAADzI/ R8Lr7upC8fI/s1600/lacoste-logo1.jpg Unilever: http://www.cidadedoslogos.com/images/news/unilever/logo_unilever.gif Clean & Clear: http://www.17.com.my/wp-content/uploads/logo%284%29.jpg Nescau: http://cantadasdebar.com.br/wp-content/uploads/2011/03/Nescau_logo.png Seda: http://design.surgimento.com.br/wp-content/uploads/2009/07/logo_seda.jpg Claudia: http://www.seeklogo.com/images/R/Revista_Claudia-logo-3D52BE3AB6seeklogo.com.gif

Coca Cola Light: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/0/02/CocaCola_light_logo.png Johnson & Johnson: http://1.bp.blogspot.com/_0LCWPaYSwSM/TROjYFcmLOI/ AAAAAAAAABk/HlEHHBQuuMY/s1600/LOGO+JOHNSON.jpg Guaran Jesus: http://mauricioaraya. les.wordpress.com/2011/05/ guaranajesuscapa.jpg?w=620&h=380 (obs: como na internet no existe o logo disponvel, necessrio recortar a foto) Exame: http://www.medianova.co.ao/SiteCollectionImages/logoEXAME_03.jpg Nike: http://willyrenan. les.wordpress.com/2011/05/nike-swoosh-big.jpg

Lux: http://www.superbrands.com.br/Logos/lux-luxo.gif Marisa: http://www.coisitasdeluxo.com.br/wp-content/uploads/2011/07/logo-lojas-marisa.jpg Nestl: http://feitoagora.com/wp-content/uploads/2011/07/nestle.jpg Apple: http://meiobit.com/wp-content/uploads/Apple-Logo.gif Citibank: http://www.logostage.com/logos/citibank.jpg Ipod: http://tatimolini. les.wordpress.com/2008/11/ipod.jpg Mc Donald's: http://www.producaomultimidia.com.br/wp-content/uploads/2011/03/ mcdonalds-logo.jpg Palmeiron: http://www.vectorlogo.org/logo/gif/p/108979__palmeiron.gif

Ninho: http://3.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/SgjKFCegm3I/AAAAAAAATF4/ kz5TKNmSmmI/s400/ninho+logo.jpg Bic: http://1.bp.blogspot.com/-O4lN8E-XSCA/TZW6r-oEFJI/AAAAAAAACn0/wSMHFRdMeE/s1600/bic+escolha+o+novo+nome.png Tilibra: http://3.bp.blogspot.com/_aEgTedPqUK4/SuuHxNBha-I/AAAAAAAAYE8/ RW8Fj9ynJQE/s400/tilibra+logo.jpg Ypioca: http://www.historiadaadministracao.com.br/jl/images/stories/Icones/Logo %20Ypioca.jpg Frevo: http://farm7.static. ickr.com/6083/6128620417_cbceeac078.jpg Capricho: http://2.bp.blogspot.com/_P_mQJZqbWCc/TT4DqdHmS7I/AAAAAAAAANA/ LKKfxHce3BU/s1600/logo+capricho.gif Polo: http://www.lakinplates.com.au/images/categories/VW_Polo_logo.gif