LUNDS UNIVERSITET

Fretagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats VT-12 Fretagsekonomi C 2012-06-01

Gilla lget! Individens relation till fretag p Facebook

En kvantitativ studie om hur individen mottar fretagens kommunikation genom att Gilla p Facebook

Amanda Benson, Jennie Gerum & Louise Nobel

860414-4124 890214-4883 900623-0248

Handledare: Karin Alm

Frord
Vi vill rikta ett stort tack till vr handledare, Karin Alm, som vglett, hjlpt och stttas oss under uppsatsens gng. Vi vill ven tacka samtliga respondenter som medverkat i vr enktunderskning. Denna uppsats skulle inte ha varit mjlig utan deras medverkan.

Lund, 28 Maj 2012

Amanda Benson

Jennie Gerum

Louise Nobel

Sammanfattning
Frfattare Titel Kurs Skola Handledare Amanda Benson, Jennie Gerum och Louise Nobel Gilla lget! - Individens relation till fretag p Facebook Kandidatuppsats i fretagsekonomi, FEKH95 Lunds Universitet, Lund Karin Alm Syftet med denna uppsats r att underska hur Facebook-anvndares behov tillgodoses av fretagens kommunikation p Facebook, genom att Gilla deras Sidor och Material. Arbetet kommer att utg ifrn en kvantitativ ansats och studerar ven hur fretagens etablering p Facebook pverkar anvndarens identitet och personliga och varumrke. Vr studies resultat kan delvis pvisa att anvndarens behov om sjlvuttryck, utbyte, global tillhrighet, uppkoppling och transparens tillgodoses genom fretagens kommunikation p Facebook. Genom att Gilla Sidor och Material kan individen uttrycka sikter och knslor, kommunicera, hlla sig uppdaterad om sin omvrld och f fri tillgng till information. Drmed formar individen sin identitet och bygger sitt personliga varumrke. Nyckelord . Sociala medier, Facebook, Gilla, Sidor, anvndare och personligt varumrke. Seminariedatum 1 Juni 2012

Abstract
Authors Title Amanda Benson, Jennie Gerum och Louise Nobel Whether you Like it or not! - The individual's relationship to businesses on Facebook. Seminar date June 1, 2012 Level Department Supervisor Language Bachelor Thesis in Business and Administration Studies, FEKH9 Lund University, Lund, Sweden Karin Alm Swedish The purpose of this paper is to investigate Facebook users' attitudes towards being actively involved in corporate communication on the social media site through the Liking of business Pages and Content. We have chosen a deductive onset and primary data was collected through the conduction of a survey. The result of our study partially demonstrates how the user's needs for selfexpression, sharing, global affiliation, connection, and transparency are met through corporate communication on Facebook. Individuals may express opinions and feelings, gain means of communication, stay updated about their surrounding world and get free access to information through the Liking of Pages or Content. Keywords Social media, Facebook, Like, Pages, Users and personal brand,

Innehll
1. Inledning ............................................................................................................................................ 7 1.1 Bakgrund ................................................................................................................................................. 7 1.2 Problemdiskussion .................................................................................................................................. 9 1.3 Syfte och frgestllning ....................................................................................................................... 11 1.3.1 Syfte .......................................................................................................................................................................... 11 1.3.2 Frgestllning ...................................................................................................................................................... 11 1.3.3 Avgrnsning .......................................................................................................................................................... 11 1.3.4 Disposition ............................................................................................................................................................ 12 1.4 Definitioner ............................................................................................................................................. 13 1.4.1 Behov ....................................................................................................................................................................... 13 1.4.2 Sociala Medier ..................................................................................................................................................... 14 1.4.3 Facebook ................................................................................................................................................................ 14 1.4.4 Anvndare ............................................................................................................................................................. 14 1.4.5 Gilla ........................................................................................................................................................................... 15 1.4.6 Sida ........................................................................................................................................................................... 15 1.4.7 Vnner ..................................................................................................................................................................... 16 1.4.8 Material ................................................................................................................................................................... 16 1.4.9 Fretag .................................................................................................................................................................... 16 1.4.10 Intressenter ........................................................................................................................................................ 16 1.4.11 Profil ...................................................................................................................................................................... 16 1.4.12 Tidslinje ............................................................................................................................................................... 17 1.4.13 Realtidsrutan ..................................................................................................................................................... 17 1.4.14 Appar .................................................................................................................................................................... 17 1.4.15 Tagga ..................................................................................................................................................................... 18 1.5 Tidigare forskning ................................................................................................................................. 18 1.5.1 Sociala medier ..................................................................................................................................................... 19 1.5.2 Web 2.0 ................................................................................................................................................................... 20 1.5.3 Fretag och Sociala Medier ............................................................................................................................ 20 1.5.4 Individer och sociala medier ......................................................................................................................... 20 1.5.6 Personliga Varumrken ................................................................................................................................... 21 1.5.7 Identitet .................................................................................................................................................................. 21 2. Teori ................................................................................................................................................. 23 2.1 Bendisch et al.s ramverk fr personliga varumrken .............................................................. 23 2.1.1 People brand identity ....................................................................................................................................... 24 2.1.2 People brand image and reputation ........................................................................................................... 25 2.1.3 Brand positioning ............................................................................................................................................... 25 2.1.4 Person brand equity .......................................................................................................................................... 25 2.1.5 Ramverkets funktion ........................................................................................................................................ 26 2.2 Teorin om samskapande ..................................................................................................................... 26 2.3 Det strukturella perspektivet p attityder och attitydfrndringar ................................... 27 2.4 Balansteorin ............................................................................................................................................ 28 5

2.5 Teoretisk sammanfattning ................................................................................................................. 28

3.0 Metod .............................................................................................................................................. 30 3.1 Angreppsstt ........................................................................................................................................... 30 3.2 Underskningens metod ..................................................................................................................... 30 3.2.1 Kvantitativ metod .............................................................................................................................................. 30 3.2.2 Urval ......................................................................................................................................................................... 31 3.3 Enkten ..................................................................................................................................................... 32 3.3.1 Enktguide ............................................................................................................................................................ 32 3.3.2 Tillvgagngsstt ................................................................................................................................................ 34 3.3.3 Databehandling ................................................................................................................................................... 35 3.4 Underskningens tillfrlitlighet ....................................................................................................... 36 3.4.1 Validitet och reliabilitet ................................................................................................................................... 36 3.4.2 Kritik mot kvantitativ metod ........................................................................................................................ 37 3.4.3 Kritik mot kllor ................................................................................................................................................. 38 3.4.4 Skriftliga kllor .................................................................................................................................................... 38 3.4.5 Artiklar .................................................................................................................................................................... 38 3.4.6 Elektroniska kllor ............................................................................................................................................ 38 4.0 Empiri och analys ........................................................................................................................ 40 4.1 Samskapande .......................................................................................................................................... 41 4.2.1 Globala synen och ntverk ............................................................................................................................. 44 4.2.2 Expriment .............................................................................................................................................................. 46 4.2.3 Aktivism ................................................................................................................................................................. 47 4.3 Personliga varumrken ....................................................................................................................... 48 4.3.1 People brand identity ....................................................................................................................................... 48 4.3.2 People, brand, image and reputation ......................................................................................................... 52 4.3.3 Brand positioning ............................................................................................................................................... 54 4.3.4 Person Brand Equity ......................................................................................................................................... 55 5. Slutsats och diskussion ............................................................................................................... 57 5.1 Slutsats ...................................................................................................................................................... 57 5.3 Frslag p vidare forskning ............................................................................................................... 60 6. Kllfrteckning ............................................................................................................................. 62 6.1 Elektroniska kllor ............................................................................................................................... 62 6.2 Tryckta kllor ......................................................................................................................................... 66 7.0 Appendix ........................................................................................................................................ 68 7.1 Diagram ..................................................................................................................................................... 68 7.2 Korstabulering ....................................................................................................................................... 72 7.2 Enkt .......................................................................................................................................................... 75

1. Inledning

1.1 Bakgrund
Den 18 maj 2012 blev Facebook, efter 8 r och en vinst p 3.7 miljarder dollar, ett publikt fretag med ett uppskattat vrde p hela 104 miljarder dollar.1 D vi sjlva blickar tillbaka p det dryga decenniet som gtt sedan vrlden blev med Facebook fr vi blandade knslor. ena sidan minns man som igr dagen man tog steget att bygga sin profil och drmed pbrjade sitt digitala liv p forumet. andra sidan knns det som en livstid gtt sedan vi i denna bemrkelse blev sociala. Att anvnda Facebook har blivit en sjlvklarhet fr mnga, inte minst fr vr egen generation. Benmningen generation Y r deskriptiv fr de inbegripna 80- och 90-talisterna d de prglas av why-komplexet som artar sig i ett stndigt skande efter svar (Pihl, 2011). Frklaringar ligger inte lngt borta, d vi ser Google och de sociala ntverken som sjlvklara redskap som hjlper oss igenom vardagen (Pihl, 2011). I ett led av detta beteende frvntar vi oss mjlighet till sjlvuttryck, utbyte, global tillhrighet och konstant uppkoppling transparens. Grundaren Mark Zuckerberg r sjlv ett praktexempel p generation Y d han uttryckte sig p fljande stt i sitt IPO S-1 letter (2012), There is a huge need and a huge opportunity to get everyone in the world connected, to give everyone a voice and to help transform society for the future. 2 Vi kan bara hoppas att det r frndringar till det bttre som Facebook kommer att stadkomma nr de under juni i r frvntas n 1 miljard anvndare, vilket kan tala mycket fr deras inflytande gllande svl vr samtid som vr framtid.3 Fr vrigt har generation Y ett hgt vrde fr Facebook d gruppen inte tycks ha ngra problem med att dela med sig om vad de gr, hur de gr det eller med vem dem gr det med (Parament,
1 2 3

http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/media.newmedia The Guardian, 2012. http://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2012/05/18/10-reflections-on-facebooks-ipo/ Forbes, 2012. http://www.dn.se/ekonomi/manga-tvivlar-pa-facebook DN, 2012.

2008). Med dagens spekulationer om hur Facebook ska leva upp till sin hga vrdering r det inte lngre individerna som str i centrum fr diskussionen utan istllet fretagen som hamnat i rampljuset. Fretagen vill komma ver den rika demografiska data som det sociala ntverket hyser, de vill lra knna och n ut till inte bara dagens utan ocks morgondagens konsumenter. Frmodligen kommer Facebook de nrmaste ren se till att ordentligt kapitalisera p kombinationen av extroverta Y-gennare och datahungriga fretag. Denna utveckling sker ven passande nog i takt med att vr generation mognar och blir marknadens kpkraftigaste konsumenter. Vidare kan fretag med mjligheten att skrddarsy annonser ka sina chanser till att sl rtt, till att alstra intresse, framkalla debatt och vcka engagemang. Fr att delta p forumet mste de dock skapa en Sida liknande den profil Anvndarna har.4 Facebook uppgav under det tidiga 2012 att det existerade omkring 37 miljoner sdana Sidor p forumet.5 Fretagens bruk av sociala medier innebr en chans till en kad spridningseffekt av deras publicerade material, d meddelanden utfrs asynkront och den geografiska anknytningen blir irrelevant (Boyd et al., 2007). Hutton och Fosdick anser att introduktionen av sociala medier r ett globalt steg i utvecklingen av kommunikationsstrategin (Hutton & Fosdick, 2011). r 2010 introducerades Gilla-knappen och har inneburit att privatpersoner svl som fretag kan kommunicera p ett nytt stt. 6 7 Med lanseringen av social plug-ins kan nu alla sidor p ntet bra Gilla-knappar.8 Vi tror att verktyg s som Gilla-knappen simplifierar kommunikationen och gynnar utbytet mellan fretag och konsument, vilket vidare frbttrar Facebooks chanser fr kade annonsintkter. Vinster, investerare och fretagen sido, fr det inte glmmas bort att det r individen som r krnan i vrdet av Facebook. Utan anvndarna - inget ntverk, ingen publik, ingen feedback och inga konsumenter. Enligt Findahls underskning i rapporten Svenskar och internet 2011 uppges det att hela 52 procent av svenska folket (12 r och ldre) dagligen besker det sociala

4 5 6 7 8

http://www.facebook.com/help/search/?q=gilla Facebook, 2012.

http://techcrunch.com/2012/04/23/facebooks-amended-s-1-500-million-mobile-users-paid-300m-cash-23-million-shares-forinstagram/ Tech Cruch, 2012. http://www.facebook.com/help/search/?q=gilla Facebook, 2012. http://www.facebook-faq.se/default.htm Facebook, 2012. http://www.facebook.com/help/search/?q=gilla Facebook, 2012.

ntverken.9 Dock varierar individens roll och grad av inblandning i flervgskommunikationens samspel, men med statistiken som Facebook redovisar knns det fr oss sjlvklart att vad vi Gillar och hur vi Gillar har en klar pverkan p vra liv. Facebook uppger att det Gillas Sidor hela 50 miljoner gnger per dag och totalt sett Gillar och kommenterar anvndare Material ca 3,2 miljarder gnger om dagen.10 Med tanke p den extensiva tid vi nu spenderar p de sociala forumen kanaliseras idag en stor del av vr kommunikation via profilen.11 Trots den stora mjligheten till influens frn anvndaren gr det inte att komma ifrn att vra uttryck numera silas genom den virtuella vrld som Mark Zuckerberg uppfann i sitt korridrsrum p Harvards Universitet fr snart 9 r sedan.12 Detta faktum i kombination med Facebooks vxande kommersiella sida mste pverka oss p ngot stt, men hur?

1.2 Problemdiskussion
Man har nnu inte arbetat fram ngot system fr att mta vrdet av en Gilla.13 Det finns n s lnge inte heller ngot erknt stt fr fretag att, genom Gilla, mta avkastningen p sin nrvaro i sociala medier.14 Vi anser det fascinerande att en i sig hypotetiskt obegrnsad resurs tycks bra ett s hgt vrde fr fretagen. Vi tror dock inte att det r symboliken i att Gilla, i sig, som fretagen stter ett s hgt vrde p. Istllet r det den nya formen av intim, publik bekrftelse som anvndarna delar snabbt och brett via Facebooks Open Graph-upplgg.15 Enligt Hutton och Fosdick kan sociala medier delas in i ett passivt och ett aktivt agerande (Hutton och Fosdick, 2011). Passiviteten syftar till lsar-sidan medan aktiviteten innebr ett mer interaktivt agerande dr anvndare verksamt frmedlar sina intressen och personliga sikter (Hutton och Fosdick, 2011). Den aktiva flervgskommunikationen kan frknippas med fretagets strvan efter en mer integrerad marknadsfring (Hutton och Fosdick, 2011). Genom privat kontakt med kunden bidrar detta enligt Chen et al. till en frbttring av marknadsfringens
9

http://www.iis.se/docs/SOI2011.pdf Findahl, 2011. http://venturebeat.com/2012/04/23/facebook-q1/ Venture Beat, 2012. http://www.iis.se/docs/SOI2011.pdf Findahl, 2011. http://www.ndtv.com/article/people/who-is-mark-zuckerberg-210496 NDTV, 2012. http://mashable.com/2011/11/15/social-media-roi-measure Mashable, 2011. http://mashable.com/2011/11/15/social-media-roi-measure Mashable, 2011. https://developers.facebook.com/docs/opengraph/ Facebook, 2012.

10 11 12 13 14 15

frdlingsprocess (Chen et al., 2010). Det har blivit allt vanligare fr fretag att utnyttja mjligheten som Facebook ger, fr att p ett kostnadseffektivt stt marknadsfra sig och frmedla en viss bild av fretaget (Carlsson, L. 2009). I hopp om att n ut till fler, via de effektiva spridningsfunktionerna, tycks fretag i det nrmaste vara villiga att gra vad som helst fr att samla in sina eftertraktade Gilla.16 Strvan efter denna frment kvantifierbara form av bekrftelse har blivit en affrsverksamhet i sig, dr fretag nu kan kpa Gilla mot en summa pengar.17 Vi anser att det frekommer andra former av detta stt att jaga Gilla i form utav exempelvis tvlingar, erbjudanden och andra stt att aktivera konsumenten. Dock upplever vi en motsttning i detta beteende d den typen av framkallad uppmrksamhet inte ndvndigtvis hrstammar frn ett genuint intresse fr produkten/tjnsten och fretaget. Vi tolkar det som att fretagen idag r hgst angelgna om att bli en del av vrt personliga varumrke och identitet fr att vidare locka till sig nya kunder. Likt reklamkampanjerna, som prglade 1900-talet, dr knda profiler som skdespelare eller idrottsmn endosserade produkter frvntas vi som individer nu gra detsamma gentemot vra ntverk. Det r allt oftare i sociala medier som det dagliga mtet sker.1819 P forum som Facebook deltar vi i intressegrupper, visar vad vi gillar, berttar vad vi gr, var vi r och med vilka vi umgs. Varumrken mter oss verallt i det dagliga livet, men med den ppet lpande loggen som Facebook frser oss med, tycks vi bli mer och mer som levande reklampelare. Marknadsfringen tar sig idag in i vra personliga relationer vilket m skapa stark reklam med slende budskap, men till vilket pris? Facebook kanske bidrar till ett kat utbyte och transparens men till vilken grad kan man egentligen lita p att Vnner verkligen gillar de Sidor och Material som de Gillar? r detta ett tecken p brjan till frtroendets frfall i den personliga relationen? Brukar vi hela vr makt som konsumenter och Facebook-anvndare genom att ta aktiv stllning, eller har vi bara lrt oss att Gilla lget?

16 17 18 19

http://svt.se/2.22620/1.2680193/sa_far_foretagen_dig_att_gilla_dem_pa_facebook SVT, Rapport, 2012. http://svt.se/2.22620/1.2680193/sa_far_foretagen_dig_att_gilla_dem_pa_facebook SVT, Rapport, 2012. http://voices.yahoo.com/history-celebrity-endorsements-5371465.html?cat=2 Sherman, 2010. http://www.iis.se/docs/SOI2011.pdf Findahl, 2011.

10

1.3 Syfte och frgestllning

1.3.1 Syfte Syftet med denna uppsats r att underska hur Facebook-anvndares behov tillgodoses av fretagens kommunikation p Facebook, genom att Gilla deras Sidor och Material. Vi mnar studera hur fretagens etablering p Facebook pverkar anvndarens identitet och personliga och varumrke. 1.3.2 Frgestllning Hur tillgodoses anvndarens behov av fretagens kommunikation genom att Gilla deras Sidor och Material p Facebook? Vilken inverkan har denna kommunikation p anvndarens identitet och personliga varumrke? 1.3.3 Avgrnsning I denna studie har vi valt att avgrnsa oss genom att fokusera p forumet Facebook, eftersom detta sociala forum har en hg anvndarfrekvens och r ett vletablerat nrverk bland det svenska folket. D stora delar av tidigare forskning r utforskad ur ett fretagsperspektiv har vi valt att studera konsumentens synvinkel p omrdet. Vi kommer med andra ord inte fra ngon djupare diskussion om fretagens arbete och synvinklar p interaktionen mellan deras Sidor och konsumenter p Facebook. Syftet med att studera anvndarens infallsvinkel r frmst fr att behandla nya frgestllningar som tidigare underskningar inte har bearbetat. Vidare har vi valt att begrnsa vr underskta population till studenter vid Lunds Universitet samt tredjeringselever vid Polhemsskolan i Lund. Samtliga som deltar i underskning mste vara Facebook-anvndare, eftersom detta r hgst relevant fr vr underskning.

11

1.3.4

Disposition

Kapitel 1: Inledning Studien inleds med en bakgrundsbeskrivning om sociala medier med vidare fokus p Facebook. Drefter beskrivs syftet med studien, de frgestllningar vi mnar besvara samt en redogrelse av de avgrnsningar vi avser att gra. Vidare frklaras uppsatsen centrala begrepp och drefter avslutas kapitlet med en skildring om tidigare forskning.

Kapitel 2: Teori Teoridelen behandlar de teorier och modeller som vi valt att strukturera studien kring. Den teoretiska referensramen behandlar personligt varumrke, identitet, attitydfrndringar samt samskapande. Kapitel 3: Metod Metoddelen behandlar resonemang kring vald metod och tillvgagngsstt vid insamling av primrdata utifrn en kvantitativ studie. Vidare behandlas kritik mot val av kllor samt tillmpad metod.

Kapitel 4: Empiri och Analys En sammanstllning av empiri och analys presenteras med tydliga tabeller och diagram. Frst presenteras underskningens grundlggande resultat, fljt av djupare analys och sambandsfrklaring.

Kapitel 5: Slutsats och diskussion I slutsatsen diskuterar vi vidare de resonemang som vi belyst i analysen. Vi belyser resultatet med studien samt avslutar med frslag till vidare forskning.

Kapitel 6: Kllfrteckning

12

En redogrelse av de kllor som legat till grund fr uppsatsens teoretiska stomme presenteras hr.

1.4 Definitioner
I detta kapitel tydliggrs studiens centrala begrepp. Vi mnar hr definiera samt ge en djupare frstelse av begreppen; behov, sociala medier, Facebook, anvndare, Gilla, Sida, Vnner, Material, fretag, intressenter, profil, tidslinje, realtidsrutan, Appar och Tagga. 1.4.1 Behov Med definitionen behov syftar vi i denna uppsats till ngra av de behov som anvndaren kan frska uppfylla genom sin nrvaro p den sociala medieplattformen Facebook. Vi definierar de frmsta behoven som: Sjlvuttryck Medel att uttrycka sig i form av knslor och sikter (Stakston, 2010) Utbyte Mjligheten till flervgskommunikation av olika slag, genom exempelvis texter, bilder och symboler. Frvrvandet av ny kunskap. (Stakston, 2010) Global tillhrighet Mjligheten till deltagande utan geografiska restriktioner (Lievrouw, 2011). Uppkoppling Mjligheten att efter egen vilja och frmga delta i utbytet med Vnner och omvrld. (Stakston, 2010). Transparens tkomsten av information. (Andersson & Brodin, 2008).

13

1.4.2 Sociala Medier Sociala medier karaktriseras av flervgskommunikation som sker via Internet och drmed skapar kad transparens (Yeoman, 2011). Dessa forum tillter anvndare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud (Nationalencyklopedin, 2011). De kan vara ett anvndbart verktyg fr fretag att ta med i kommunikationsmixen som i grunden syftar till att informera, vertala och pminna mottagaren om produkter och varumrken (Kotler & Keller, 2011). 1.4.3 Facebook Facebook r en social mediekanal och ett socialt ntverk med visionen att Ge mnniskor makt att dela och gra vrlden mer ppen och sammanlnkad (Facebook, 2012). Syftet med forumet r att underltta fr medlemmarna att umgs med sina vnner, hlla kontakten med sina slktingar samt dela information p Internet (FacebookFaq, 2012). Genom forumet kan man kommunicera via bland annat texter, lnkar, bilder och filmer. Medlemskapet p Facebook r gratis och till skillnad frn andra sociala ntverk uppmuntras man att vara sig sjlv. Med nrmare 845 millioner aktiva anvndare har Facebook blivit en plattform fr fretag att kommunicera sina budskap i form utav annonser och Sidor (Anson. A, 2012). Fretag anvnder Facebook som ett verktyg fr att djupare integreras med deras konsumenter. 1.4.4 Anvndare Anvndare syftar i denna studie till individer med ett anvndarkonto p Facebook. Vi kommer att bruka benmningen anvndare ven i relation till fretagen och allts inte anvnda begreppet konsument, d interaktion med ett fretag p Facebook inte ndvndigtvis innebr att man r konsument. Skulle dock konsumenter nmnas i ngot sammanhang i denna studie s r dessa synonyma med anvndare. Konsument kan tnkas frekommer i avsnitten tidigare forskning samt teorikapitlet. I dessa kapitel har vi beslutat att anvnda termen konsument d upphovsmnnen eller frfattarna gr detta i sina teorier och p s stt undviker vi en snedvridning av deras material.

14

1.4.5 Gilla Genom Gilla-knappen kan anvndare dela innehll med vnner p Facebook. Nr anvndare klickar p Gilla-knappen p Facebook-sidor eller p en webbplats visas aktiviteten p anvndarens vnners nyhetsflde med en lnk tillbaka till webbplatsen eller Sidan som anvndaren beskte (Facebook, 2012). Genom att fretag anvnder sig av vad Facebook kallar fr Open Graph-taggar kan fretagets webbplats f samma egenskaper som en Facebook-sida. Open Graph taggarna gr att det, nr anvndaren klickar p den, skapas en frbindelse mellan webbsidan och anvndaren. Materialet som anvndaren Gillar registreras p Facebook som en hndelse p flera olika stllen; p anvndarens personliga tidslinje, i realtidsrutan och/eller p Vnners nyhetsflden (Facebook, 2012). Efter att anvndaren Gillat en Sida dyker denna ven upp vid skningar p Facebook. Fretaget kan i sin tur rikta specifika annonser till anvndare som Gillat deras innehll. Eftersom Facebook har valt att enbart frse anvndare med en Gillaknapp, utesluter dem mjligheten fr anvndare att ogilla Material. Om anvndaren vill uttrycka andra knslor och sikter n Gilla mste de istllet kommentera Materialet. Genom att Facebook inte har en ogilla-knapp blir det mer uppenbart hur Gilla-knappen r ett medel fr att endossera sdant, man som anvndare, stller sig bakom eller tycker om. Genom att utesluta ogilla-knappen tar Facebook aktivt stllning fr att frebygga ett forum dr negativa sikter och tankar sprids och fr fokus. Facebook tror sjlva att detta bidragit till att skapa en trygghet och stabilitet som gjort att forumet attraherat folk av olika kulturer och ldersgrupper (Facebook 2012). I uppsatsen kommer Gilla att betecknas med stor bokstav. 1.4.6 Sida Sidor r ett verktyg fr fretag, organisationer och varumrken att kommunicera gratis via Facebook. Nr anvndaren har Gillat en Sida kan den ta del av information och andra tjnster som finns tillgngliga p Sidan. Via Sidorna kan fretagen ven frmedla budskap samt uppdatera om nyheter. Liksom profiler eller tidslinjer, kan Sidor anpassas genom att lgga in appar, publicera historier, arrangera event, med mera. De flesta Sidor r offentliga och anvndare kan se vad som str p Sidan utan att de Gillat den. Dock finns dr en del Sidor som har

15

restriktioner som innebr att anvndaren mste Gilla Sidan fr att exempelvis vara med i tvlingar eller ta del av information och erbjudanden (Facebook, 2012). I uppsatsen kommer Sida att betecknas med stor bokstav. 1.4.7 Vnner Vi anvnder Vnner som ett begrepp fr de personer anvndaren har accepterat som vn p Facebook. Dessa kan vara svl vnner och familj som kollegor och bekanta. I uppsatsen kommer Vnner att betecknas med stor bokstav. 1.4.8 Material Med Material syftar vi till att skapa ett samlingsbegrepp fr allt som anvndare och fretag kan publicera p Facebook, exempelvis bilder, statusuppdateringar, lnkar, filmer, event, geografisk position et cetera. I uppsatsen kommer Material att betecknas med stor bokstav. 1.4.9 Fretag I studien syftar begreppet fretag till alla organisationer som har en Sida p Facebook. 1.4.10 Intressenter Intressenterna r alla individer som kommer i kontakt med anvndaren och pverkas av hur den agerar p Facebook. 1.4.11 Profil Profilen r anvndarens egen Sida dr man kan vlja att dela med sig om demografisk information som till exempel lder, civilstatus och yrke. Profilen visar ven en bild av anvndaren som den sjlv valt sam bilder som anvndaren laddat upp eller blivit Taggad i. Vidare visas anvndarens aktivitet i form utav en lpande logg, som ocks kallas fr vgg. P

16

vggen syns anvndarens interaktion med Vnner, Sidor och appar. Hr syns ven information som anvndaren och dess Vnner sjlv publicerat samt vad Vnner delat med anvndaren i form av Taggar (Facebook, 2012). Facebook uppmuntrar anvndare till att vara sig sjlva p forumet och anvnda sitt eget namn (Facebook, 2012). 1.4.12 Tidslinje Tidslinjen r en ny typ profil, med ny layout och funktioner, p Facebook. P tidslinjen kan anvndaren samla sina foton, berttelser och erfarenheter. Tidslinjen r p mnga stt lik den tidigare profilen, eftersom att den p ett enkelt stt frmedlar grundlggande information om anvndaren. Det som skiljer sig frn den tidigare profilen r att anvndaren nu kan navigera sig bakt i tiden och se gamla hndelser och aktiviteter samt ven lgga till tidigare livshndelser. Det finns ven en personlig aktivitetslogg som endast anvndaren kan se. Genom den nya tidslinjen fr anvndaren en sammanfattning av hjdpunkter frn varje mnad samt en chans att sjlv lyfta fram det som r viktigt genom att mrka dessa hndelser med en stjrna. Individen r p mnga stt som en redaktr fr sin egen livshistoria och sgs kunna styra s gott som allt. Med anvndarens tilltelse publicerar ven appar lpande information om anvndarens aktiviteter. Tidslinjefunktionen slpptes i brjan p januari 2012 fr privatpersoner men finns sedan slutet av mars ven fr fretag och Sidor. Fretag r numera tvungna att anvnda den nya tidslinjens upplgg (Facebook, 2012). 1.4.13 Realtidsrutan Realtidsrutan lokaliseras uppe i hgra hrnet p webbsidan, oberoende var anvndaren navigerar sig p forumet. Realtidsrutan existerar endast d man anvnder Facebook via dator och uppdaterar anvndaren kontinuerligt om de aktuella hndelser som sker p Facebook. Genom realtidsrutan kan anvndaren vara inne p en Sida eller en profil och samtidigt vara uppdaterad om vad som pgr p vriga Facebook (Facebook, 2012). 1.4.14 Appar Appar, en frkortning av applikationer, r inbyggda program som anvndaren kan nyttja som ett verktyg via Facebook. Exempel p dessa r bland annat mjukvaran Spotify, det digitala

17

magasinet The Guardian och diverse spel som exempelvis FarmVille. Appar bidrar till anvndarens upplevelser genom till exempel engagerande spel och anvndbara funktioner ssom hndelser och foton. appar mste tilltas av anvndaren fr att kunna integreras med profilen. De flesta appar nyttjar anvndarens personliga information fr att frbttra upplevelsen. Den hjlper individen att exempelvis hitta vnner som ocks anvnder appen eller spelet, anpassar innehllet s det blir mer intressant och relevant fr individen samt gr det enklare att dela material med andra anvndare p Facebook. Nr man tillter en app fr tjnster som till exempel Spotify kan detta innebra att man automatiskt loggas in p Facebook ven nr man brukar appen frn dess egen plattform (Facebook, 2012). 1.4.15 Tagga Tagga kan liknas med att lnka, katalogisera eller indexera Material p Facebook eller andra Internetsidor. Genom Taggning kan Material kopplas till specifika anvndare eller Sidor (Facebook, 2012). En tagg lnkar en person, Sida eller plats till ngot man publicerar, som en statusuppdatering, foto eller en App-aktivitet. Exempelvis kan ett foto Taggas fr att namnstta personen p bilden. Nr en anvndare Taggar en Vn blir denna meddelad, men informationen kan, om inga privata instllningar gjorts, ven komma att publiceras fr bde anvndarens och den taggades andra Vnner. Blir individen Taggad s hamnar inlgget i profilen och tidslinjen. Anvndare kan dock granska och godknna varje Taggat inlgg innan det publiceras. Anvndaren kan till och med vlja att utesluta vissa mnniskor frn att se det taggade inlgget (Facebook, 2012). I uppsatsen kommer Taggar att betecknas med stor bokstav.

1.5 Tidigare forskning

D sociala medier r ett omfngsrikt mnesomrde, som innefattar mnga typer av tjnster och kanaler, finns det en uppsj av tidigare uppsatser, studier och artiklar som diskuterar omrdets olika aspekter. Detta kapitel mnar drfr behandla tidigare forskning, med en nrmare granskning p en selektion tidigare uppsatser och artiklar som r relevanta fr vr fortsatta studie. De uppsatser som utgr en lmplig bakgrund till vr studie presenteras nedan. Uppsatsen

18

Delaktighet i sociala medier - Om gillare p Facebook och exemplet Rttvisefrmedlingen (Olsson och Plsson, 2011), behandlar, med en kvalitativ ansats, Facebookanvndares upplevelser och perspektiv p delaktigheten i sociala ntverk. Fokus i denna uppsats lg p att underska anvndares medverkan i sociala medier. Vidare underskte uppsatsen Sharing is caring? - En fallstudie kring sociala mediers potential fr intern kommunikation (Karlsson et al., 2010), sociala mediers potentiella roll i organisationers interna kommunikation, frn ett fretagsperspektiv. Ytterligare intressanta uppsatser fr vr uppsats r Sociala Medier Och den nya affrslogiken (Elsmn et al., 2010) samt Marknadsfring av mnniskor En studie kring personliga varumrken med utgngspunkt i traditionell teori om varumrkesbyggande (Cederquist och Lundberg, 2010), dr den tidigare behandlar hur affrslandskapet har utvecklats i takt med sociala mediers utbredning. Den senare prvar huruvida ett personligt varumrke kan byggas likt ett fretag eller en produkt. Denna uppsats huvudsakliga fokus ligger inte p sociala medier, men r relevant att belysa d vi i vr studie mnar studera hur fretagens kommunikation pverkar individen p Facebook. Som tidigare nmnt finns det en uppsj andra uppsatser inom omrdet, exempelvis om hur anvndare vljer att sjlva framfra sig p Facebook (Stenros et al., 2011), hur konsumenter stller sig till olika produkter och tjnster p sociala ntverk (Harris och Dennis, 2011) och hur sambandet mellan antalet vnner p Facebook frhller sig till anvndarens attraktionskraft (Tong et al., 2008). Det r svrt att vidare belysa all denna tidigare forskning, vilket har lett till att vi i underskningsprocessen har hitta ngra genomgende trender som vi vidare vill exemplifiera. Denna djupdykning syftar till att hjlpa lsaren att bttre frst det omrde som rr vr uppsats fr att sedan vidare kunna tolka kapitlen som belyser empiri och analys, samt slutsatsen. 1.5.1 Sociala medier Kotler och Keller (2011) menar att sociala medier kan verka som ett komplement fr att hjlpa fretag att n nya ml. Detta gr sociala medier till ett mycket anvndbart verktyg och kan ing som just detta i kommunikationsmixen (Kotler och Keller, 2011). Kommunikationsmixen har som ml att p olika stt informera, vertala och pminna konsumenter om produkter och varumrken (Kotler och Keller, 2011). Utifrn detta menar Kotler och Keller (2011) att sociala medier kan ses som en av marknadskommunikationens grundstenar d den i sig syftar till att skapa en relation och dialog med kunden (Kotler och Keller, 2011). 19

1.5.2 Web 2.0 Kommunikation p internet har utvecklats frn den tidigare begrnsande tvvgskommunikationen som frekom i enlighet med Web 1.0, till den flervgskommunikation som vi upplever idag med Web 2.0 (Porter, 2008). Web 1.0 bestod av en statisk sida, ngot likt en digital broschyr (Stakston, 2010), medan Web 2.0, som introducerades r 2004, innebr nya stt att skapa och dela anvndargenererat material (USG, user generated content). Man talar framfr allt om att det r komponenterna Adobe Flash, AJAX och RSS som mjliggjort Web 2.0 (Kaplan och Haenlein, 2010). Kaplan och Haenlein (2010) beskriver vidare att sociala medier r en internet-baserad grupp applikationer med egenskaper hmtade frn en eller flera av de ovannmnda komponenterna. Applikationerna kan i sin tur segmenteras i syften om att skapa olika typer av tjnster s som microbloggning via Twitter eller sociala ntverk som Facebook (Kaplan och Haenlein, 2010). Den stora skillnaden mellan Web 1.0 och Web 2.0 ligger i samspelet mellan mnniskor. Att interagera, kommentera och dela med sig r vad som knnetecknar Web 2.0 (Stakston, 2010). 1.5.3 Fretag och Sociala Medier Andersson och Brodin (2008) sger att fretag och organisationer, p gott och ont, mste rtta sig efter anvndarnas stt att kommunicera. De sociala medierna har en kapacitet att verka som ett forum fr samhllsdebatt eftersom att kanalerna ger anvndarna mer makt och inflytande n tidigare (Andersson och Brodin, 2008). Anderssons och Brodins diskuterar ven hur sociala medier ger fretag mjlighet att n ut till miljontals personer utan ngra direkta restriktioner av nyhetsvrderingar. Vidare pongterar ven Andersson och Brodin hur dessa ntverk inte enbart erbjuder anvndaren lsning utan ven ppnar upp till feedback och dialog (Andersson och Brodin, 2008). 1.5.4 Individer och sociala medier Sociala medier mjliggr delaktighet, interaktion och flervgs konversation (Porter, 2008). Tack vare dess uppkomst kan man som individ numera interagera med mnniskor vrlden ver. Man kan lttare finna medmnniskor med liknande sikter, egenskaper och intressen (Christakis och Fowler, 2011; Porter, 2008). Sociala medier mter mnniskans kommunikativa behov i att kunna

20

uttrycka sig och kommunicera med sin omvrld (Stakston, 2010). Christakis och Fowler (2011) sger att de flesta mnniskor r medvetna om att det dem gr och sger kan komma att pverka mnniskor i omgivningen. Sociala kedjereaktioner sprids via vra sociala ntverk fr att vidare pverka tusentals personer (Christakis och Fowler, 2011). Enligt Roholht et al. (2008) har uppfattningen om att den nya tekniken pverkat individer till att bli mindre sociala frndrats. Internet och i synnerhet sociala medier fungerar istllet som ett verktyg som pverkat mnniskor till att bli om inte nnu mer sociala (Roholt et al., 2008). 1.5.6 Personliga Varumrken Personliga varumrken skapas medvetet eller omedvetet genom hela livet, inom familjen och i sociala ntverk (Montoya och Vandehey, 2002). Det egna varumrket kan ses som en reflektion av individen sjlv, som i sin tur blir synligt fr andra genom individens handlingar (Montoya och Vandehey, 2002). Enligt McNally och Speak (2002) r varumrket i sig, dr individens handlingar leder till att omgivningen uppfattar personen p ett visst stt (McNally och Speak, 2002). MacNally och Speak (2002) fr diskussionen att det r frst i andra personers medvetande som en individs varumrke existerar. Personliga varumrken fungerar p samma stt som andra varumrken dr vrderingar, ider och personlighet kommuniceras till en publik som vidare terkopplar med respons (Montoya och Vandehey, 2002). Personliga varumrken ska, liksom andra varumrken, skapa ett frtroende hos publiken genom ett initialt ingivande av lften som i sin tur frvntas infrlivas (Montoya och Vandehey, 2002). Enligt Montoya och Vandehey (2002) r det den totala summan av vra attityder, prestationer och grningar som skapar vra egna varumrken. Allt vi gr i vra liv bidrar till att bygga denna image, s som intressen, frmgor, vnner, med mera (Montoya och Vandehey, 2002). Desto mer frekvent ett beteende r, desto mer rotat blir varumrket (Montoya och Vandehey, 2002). 1.5.7 Identitet De nya medierna har skapat viktiga virtuella arenor dr mnniskor med liknande intressen kan ska, finna och bedma information om varandra utan ngra vidare geografiska avstnd eller sociala och kulturella grnser (Lievrouw, 2011). Christakis och Fowler (2011) menar att detta kan positivt pverka sjlvfrtroende hos individen eftersom att mnniskor dras till ntverk som omfattar personer med samma intressen som de sjlva. Stakston (2010) delar den synen och 21

beskriver det som att vi grna umgs med mnniskor med lika vrderingar, oberoende p var vi befinner oss, fysiskt eller tidsmssigt. Vidare hvdar Stakston (2010) att vr samtid prglas av ett starkt sjlvuttryck och genom Internet finns den kunskap vi sker endast ett knapptryck bort. Mnniskor r individualister men likas ntverkande och konverserande, svl offline som online (Stakston, 2010).

22

2. Teori
I detta kapitel kommer vi att redogra ett flertal olika teorier som behandlar personliga varumrken, samskapande samt attitydfrndringar. I teorin om samskapande kommer vi att berra faktorer som pverkas i takt med Internets framvxt, medan teorin om personliga varumrken fokuserar p individers mjlighet till att differentiera sig. Syftet med nedanstende teorier r att skapa en frstelse fr Facebooks pverkan p individens personliga varumrke.

2.1 Bendisch et al.s ramverk fr personliga varumrken

Efter grundlggande forskning om personlig identitet och varumrken har Bendisch et al. (2007) diskuterat fram ett beskrivande ramverk fr mnniskors tillvgagngsstt fr att skapa starka personliga varumrken. Ramverket baseras p fyra bestndsdelar som inom litteraturen anses vara viktiga vid varumrkesuppbyggnad; people brand identity, people brand reputation, brand positioning och brand equity. I ramverket diskuterar Bendisch et al. (2007) ett personligt varumrkes pverkan p individer och dess agerande samt hur man med hjlp av ett personligt varumrke kan differentiera sig frn omgivningen och p s stt vinna respekt. Nedan diskuteras de fyra grundpelarna mer utfrlig samt en figur ver ramverket och dess olika bestndsdelar.

FIGUR 1- Bendisch et al. (2007) ramverk fr personliga varumrken

23

2.1.1

People brand identity

Enligt Bendisch et al. (2007) har alla varumrken tre gemensamma aspekter som br genomsyra varumrkets identitet, tydlighet, konsekvens och stabilitet. Det som skiljer ett personligt varumrke frn en produkts varumrke r att det tidigare krver en mnsklig komponent fr att vara fullstndigt. Den mnskliga komponenten kan i sin tur delas in i olika omrden mnsklig identitet, personligt varumrke som produkt, som person och som symbol. Nedanstende frklaras dessa omrden. Det frsta omrdet, mnsklig identitet, formas enligt Bendisch et al. (2007) frn psykologiska och sociala faktorer. De psykologiska faktorerna r de som beskriver jaget hos en person, medan de sociala faktorerna pverkar personligheten ur ett socialt perspektiv. Det andra omrdet, varumrke som en produkt, frklarar andra mnniskors instllning till en personens varumrke utifrn funktionella och knslomssiga karaktrsdrag. Hur individer i sin tur framstller dessa pverkar vilken grupptillhrighet individen fr. De funktionella karaktrsdragen beskriver individen i form av egenskaper och tidigare erfarenheter. Beroende p intressentgrupp belyses olika karaktrsdrag. Under en individs livstid frbttras de funktionella karaktrsdragen. De knslomssiga karaktrsdragen r emellertid ett stt fr individen att visa sin instllning genom att stdja olika individer och ndaml. Detta beskriver individens stndpunkter i olika frgor. Det tredje omrdet, varumrke som person, beskriver det personliga varumrket utifrn en individs personlighet, dr karaktrsdrag ssom intelligens, kunskap, frmgor och skickligheter lyfts fram. Ju bttre varumrkets personlighet matchas med individens personlighet, desto strre trovrdighet fr bde varumrket och individen. Bendisch et al. (2007) ppekar ven att mnniskor attraheras av personliga varumrken vars personlighet r tr- och beundransvrd. Till sist frklarar Bendisch et al. (2007) det sista omrdet, varumrke som en symbol, som namnet p individen. Namnet r ett viktigt identifikationsbevis d detta representerar vem individen r, skapar medvetenhet samt associationer i form av gamla beteenden, minnen och framtids associationer.

24

2.1.2 People brand image and reputation Nr Bendisch et al. (2007) beskriver ett varumrkes rykte lyfter dem fram att det personliga varumrket och individen r sammansvetsade enheter, dr varumrket inte kan frigras frn individen och vice versa. Fr att tydligare frst denna sammankoppling anvnder Bendisch et al. (2007) tv perspektiv. Det frsta perspektivet beskrivs som en individs sjlvbild, dr den mentala delen av personligheten ligger i fokus. Det andra perspektivet beskriver hur omgivningen uppfattar individen. De tv perspektiven r msesidigt relaterade och tillsammans klargr de hur omgivningens uppfattning om individen pverkar individens mentala sjlvbild och vice versa. Fr att frklara hur en individ skapar en stark sjlvbild hnvisar Bendisch et al. (2007) till Herbst (2003) som menar att det finns det fyra huvudkrav; utbyte, kontinuitet, konsistens och sjlvstndighet. Det frsta kravet, utbyte, r en viktig faktor fr att kunna berkna de frvntningar som stlls p anvndaren. Sjlvbilden br ha en kontinuitet fr att skapa en stabil relation mellan anvndare och omgivning. Det tredje kravet, konsistens, uppns genom en stomme av konstanta egenskaper. Den yttre nivn br dock vara flexibel fr frndringar i omvrlden. Flexibiliteten kan ses som ett hjlpmedel till att exempelvis ka omgivningens intresse utan att frndra varumrket. Sista faktorn, sjlvstndighet, beskriver Bendisch et al. (2007) enkelt som sjlvbildens karaktr. 2.1.3 Brand positioning Nr varumrket har en stark identitet och image menar Bendisch et al. (2007) att en positioneringsstrategi krvs fr att varumrket ska f en naturlig plats i omgivningens medvetande. Individen mste aktivt differentiera sig, vilket kan stadkommas genom att framhva srskilda karaktrsdrag. 2.1.4 Person brand equity

Vidare frklarar Bendisch et al. (2007) att ett lyckat personligt varumrke krver stor publik med lojala mnniskor som ger full support. Individen uppnr detta genom att leva upp till kvalitet, frmedla positiva associationer och stta nya ml fr framtiden, som stadkommes genom ett nskvrt beteende, utseende samt demografisk profil. Enligt Bendisch et al. (2007) r detta

25

anledningen till att personer med makt och prestige ofta blir centrala samtalsmnen i sociala sammanhang, var p deras handlingar har strre konsekvenser. Nedan beskrivs ramverkets funktion och hur de fyra ovanstende omrdena samverkar. 2.1.5 Ramverkets funktion De fyra bestndsdelar; people brand identity, people brand reputation, brand positioning och people brand equity beskrivs som ett integrerat system. Samspel mellan de fyra bestndsdelarna krvs fr att skapa ett starkt personligt varumrke. Bendisch et al. (2007) pvisar ett utbyte mellan mnniskans beteende och uppfattningen om varumrken. Varumrken formar individen vars beteende i sin tur formar varumrkesuppfattningar (Punkt A). Hur omgivningen framstller individer pverkar hur man uppfattar varandra (Punkt B). Parallellt med ovanstende menar Bendisch et al. (2007) att sjlvuppfattning pverkas av omgivningens gestaltning. Om det uppstr ett gap mellan hur individen vill bli sedd och hur hon faktiskt blir uppfattad kommer en anpassning att ske. Det ovanstende talar fr att det finns en msesidig relation mellan personlig identitet och nskad sjlvuppfattning (Punkt C). Vidare menar Bendisch et al. (2007) att sjlvbilden pverkar hur andra individer uppfattar det personliga varumrket. Om det personliga varumrket r missvisande eller ofrdelaktigt kommer individen att anpassa svl det personliga varumrkets identitet som den personliga identiteten (Punkt D). Konceptet kan ven appliceras p individens personliga image som influerar varumrkesidentiteten (Punkt E). Alla varumrken bygger p strvan om en viss image. Marknaden i helhet kan dock pverka hur en image framstr (Punkt F). Starka varumrken ger en frdelaktig position nr de stlls gentemot konkurrenter (Punkt G). Slutligen frklarar Bendisch et al. (2007) att det r nr man stter varumrket i relation till dess konkurrenter som ett vrdeskapande kan ske fr gare och omgivning (Punkt H).

2.2

Teorin om samskapande

Sedan brjan av 2000-talet har relationen mellan konsumenter och fretag tagit en vndning (Prahalad et al., 2004). Internets snabba tillvxt har tvingat fretagen till frnyelse och skapande av ett nytt system (Prahalad et al., 2004). Enligt Prahalad et al. (2004) bygger det nya systemet

26

p ett centrerat samskapande, dr fretag och konsument tillsammans genererar unika vrden. Teorin om samskapande grundar sig i konsumentens frndrade roll i den industriella vrlden, dr konsumenten har gtt frn isolerad till stndigt uppkopplad, frn omedveten till informerad och frn passiv till aktiv. Prahalad et al. (2004) menar att effekten av detta pekar p en frndring av de fem nedanstende faktorerna. Frsta faktorn r informationstillgng, som har frndrats genom att konsumenten ftt tillgng till mngder av ofrutsedd information. Det har resulterat i att individen kan fatta mer genomtnkta, kloka och rationella beslut. Fr fretag som r vana vid ett begrnsat informationsflde har skillnaden blivit radikal (Prahalad et al., 2004). Den andra faktorn r den globala synen, som tillsammans med den nya ppenheten har lett till en kad mjlighet fr konsumenter att ska information om fretag, produkter, teknik, prestanda och kundreaktioner frn hela vrlden. Emellertid existerar vissa geografiska restriktioner fr information, men ven dessa hller p att frsvinna (Prahalad et al., 2004). Det kande anvndandet av ntverk samt framvxten av sociala forum, har skapat mjlighet fr individer att etablera nya kontakter, utbyta ider och tankar, utan ngra geografiska restriktioner eller sociala hinder. Eftersom att dessa forum grundar sig i konsumenternas interaktion med varandra r ntverkande revolutionerande fr marknader. Konsumenters ntverkande har vnt upp och ned p det traditionella marknadskommunikation, dr kommunikationen styrdes uppifrn och ner (Prahalad et al., 2004). Den fjrde frndringsfaktor menar Prahalad et al.s (2004) r experiment, som innebr att konsumenten kan anvnda Internet som ett verktyg fr att laborera och utveckla nya digitala produkter. Den sista faktorn som frndrats r aktivism, dr individen genom att ntverka utvecklas och lr sig att p att bli bttre att fatta komplicerade beslut. Detta resulterar i att mnniskor uppmuntrar varandra att agera och kommunicera fr att frse fretag svl som medmnniskor med feedback (Prahalad et al., 2004).

2.3 Det strukturella perspektivet p attityder och attitydfrndringar

I Evans et al.s (2008) teori om attityd och attitydfrndringar kan attityden delas in i tre komponenter. Frsta komponenten r den kognitiva och kan vidare benmnas som sikter. Den

27

bestr av en individs uppfattningar, sikter samt dess kunskap om en produkt, objekt eller frgestllning. En individs uppfattningar r viktiga fr att avgra dess relation till verkligheten trots att sikterna inte alltid stmmer verens med verkligheten (Evans et al., 2008). Den andra komponenten r affektivitet vilken benmns som knslor. Den bestr av en individs knslor till en frgestllning eller ett objekt. Knslorna grundar sig i de sikter som personen har om objektet och kan bde vara positiva och negativa (Evans et al., 2008). Sista komponenten r den konativa komponenten som ven definieras som avsikt eller beteendebengenhet. Den belyser individens beteende och frklarar hur individen kommer att reagera p objektet med utgngspunkt frn tidigare kunskap och sikter om det. Sledes, handlar den konativa komponenten om individens bengenhet att reagera p det specifika objektet (Evans et al., 2008). Teorin menar att samtliga tre komponenter ska verka i symbios (Evans et al., 2008).

2.4 Balansteorin
I Evans et al.s (2008) bok om Konsumentbeteende beskrivs yttligare en teori vars upphovsman r psykologen Fritz Heider (1958). Syftet med Heiders balansteori r att upprtthlla en balans mellan kognitiva och affektiva element vilket ven kan benmnas som kognitiv konstisens och verensstmmelse (Evans et al., 2008). Heiders balansteori grundar sig i en tredelad referensram - konsumenten, attitydsobjektet samt en tredje person. De tre elementen br vara konsistenta och verka msesidigt vilket i sin tur resulterar i att personen upplever harmoni. Om det rder inkonsistens mellan elementen kommer individen att frndra sin attityd fr att skapa harmoni. Ytligare syftar Heiders balansteori till att mnniskan stndigt sker efter balans och verensstmmelse i uppfattningar, sikter, relationer och handlingar. Individen r beredd att ndra sina vrderingar, sikter samt attityder om en produkt eller ett fretag, fr att uppn jmvikt (Evans et al., 2008).

2.5 Teoretisk sammanfattning

Den teoretiska utgngspunkten i denna studie r Bendisch et al. (2007) teori om skapandet av personliga varumrken, dr frfattaren menar att en individ, liksom ett fretag, kan bygga ett starkt personligt varumrke beroende p hur individen agerar gentemot sin omvrld. De fyra olika bestndsdelarna som Bendisch et al. (2007) belyser i sin teori r: people brand identity,

28

people brand image and reputation, brand postioning, people brand equity. Bendisch et al. (2007) frklarar hur en individs personlighet och image r grundlggande faktorer till hur varumrket kommer att uppfattas av omgivningen och vidare hur de avspeglar en msesidig relation. Bendisch et al.s (2007) teori frstrks ytterligare av Prahalad et al.s (2004) fem frndringsfaktorer, som i takt med Internets utbredning, pverkat kommunikationen mellan konsument och fretag. Vidare kommer vi i analysen att diskutera en persons sikter i enlighet med Evans et al. (2008), dr frfattaren delar in en individs agerande i tre olika kompententer; kognitiva, affektiva och konativa. Vr analys styrks ven med verstmmelse om balansteorin, framtagen av psykologen Fritz Heider, som menar att det i en tredelad referensram mellan konsumenten, attitydsobjektet och en tredje person br en balans rda fr att individen ska finna harmoni. Om balansen r ofrenlig kommer en anpassning ske fr att uppn jmvikt. Till nstkommande kapitel vill vi framfrallt bra med oss Bendisch et al.s (2007) teori om personliga varumrken samt Prahalad et al. (2004) men ven de vriga teoriernas huvudpunkter. Utifrn dessa teorier tror vi kunna finna flertalet samband och fra en relevant diskussion utifrn den insamlade data. Val av metod samt tillvgagngsstt vid insamling av primrdata presenteras utfrligt i kapitlet nedan.

29

3.0 Metod
I detta kapitel redogrs fr de tillvgagngsstt som ligger till grund fr vr studie samt en diskussion kring hur valet av metod lmpar sig fr vrt syfte. Kapitlet kommer ven att behandla kritik mot val av kllor och tillmpad metod.

3.1 Angreppsstt
I denna studie mnar vi att, ur ett konsumentperspektiv, underska individens pverkan av fretagens kommunikation p Facebook. Initialt lste vi ett flertal artiklar om sociala medier och dess pverkan p konsumenter, men ven teorier om personliga varumrken. Relativt omfattande forskning har gjorts om sociala medier, men vi har dock inte pfunnit ngon tidigare forskning om hur en individs personliga varumrke och attityd pverkas av fretagens kommunikation via Gilla av Sidor. Vrt val av Facebook beror frmst p dess utbredning samt den hga anvndarfrekvensen, dr mer n hlften av Sveriges befolkning har Facebook (Findahl, 2011). Vidare kommer denna uppsats att ha en deduktiv ansats, som frklarar frhllandet mellan teori och praktik (Bryman och Bell, 2011). Teorin, den inledande fasen, som metodiken senare utformats efter, r baserad p vetenskapliga artiklar inom omrdet sociala medier. Utifrn den framtagna teorin har hypotesen framstllts, som kommer att testats och besvaras med hjlp av empiriskt insamlade data frn en enktunderskning. Det huvudsakliga fokuset kommer att ligga p individens pverkan av fretags kommunikation via Gilla-aktiviteten p Facebook.

3.2 Underskningens metod

I fljande avsnitt kommer vi att klarlgga underskningsmetodiken samt styrka grunderna till val av metod. 3.2.1 Kvantitativ metod Bryman och Bell (2011) beskriver tv olika forskningsstrategier, den kvalitativa och kvantitativa. Den kvantitativa forskningsstrategin baseras p siffror och fokuserar frmst p att, ur ett deduktivt synstt, prva olika teoriers hllbarhet genom att frklara den objektiva verkligheten 30

(Bryman och Bell, 2011). Till skillnad frn den kvantitativa forskningen frklarar den kvalitativa, ur ett induktivt synstt, samband mellan olika faktorer. Genom att analysera individers tolkningar av verkligheten framstller forskare, med denna strategi, nya teorier (Byman och Bell, 2011). I enlighet med Bryman och Bell (2011) rekommendationer passar en kvantitativ metod vr studie d vi avser att prva huruvida teorin om personliga varumrken kan styrkas av vr empiriska forskning. Vr hypotes krver ett svar p frgan hur mnga snarare n varfr. En enktunderskning, dr ett stort antal respondenter ger oss ett representativt urval fr att analysera vr mnade population (Bryman och Bell, 2011), r ett bra underlag fr att besvara denna frga. Enligt Bryman och Bell (2011) utgr en enktunderskning frn summan av enskilda individers sikter, vilket vi senare kan utnyttjas fr att generalisera studenter vid Lunds universitet samt gymnasielever som studerar sitt sista r. Vi kan objektivt analysera populationen utan att fokusera p enskilda individers sikter och istllet fokusera p bredden av en viss attityd. Att det finns omfattande tidigare forskning om sociala medier styrker ytterligare vrt val till en kvantitativ strategi. 3.2.2 Urval Enligt Bryman och Bell (2011) br ett stickprov av den totala populationen utfras nr man gr en kvantitativ studie. I vr studie bestr populationen av studenter vid Lunds Universitet samt elever som studerar tredje ret p gymnasiet Polhemsskolan i Lund. Stickprovet valde vi att dela in i tta olika delmoment fr att f en s verklighetstrogen bild, av studenterna och gymnasieeleverna, som mjligt. De sju institutionerna, juridiska, tekniska, sprk- och litteraturvetenskapliga, samhllsvetenskapliga och psykologiska, samt gymnasieeleverna representerar de tta olika delarna av stickprovet. Vi satte ven ett krav p att de intervjuade var tvungna att vara Facebook-anvndare fr att medverka i studien, eftersom att frgorna r utformade fr att besvaras av Facebook-anvndare. De ovanstende kraven sattes fr att f anfrtrodda resultat (Eliasson, 2010), men ven fr att skerstlla att studenter frn de skilda utbildningarna kom med i stickprovet (Bryman och Bell, 2011). Enligt Bryman och Bell (2011) finns det tv huvudprinciper vid val av urvalsprocess, sannolikhetsurval och ickesannolikhetsurval. Vi valde det senare alternativet, dr intervjuaren sjlv bestmmer stickprovets omfattning och struktur, d vi ansg att denna princip var mest genomfrbar och lmpad fr vr studie bst. Med ett bekvmlighetsurval, en typ av icke-sannolikhetsurval, kunde vi enkelt utfra 31

de tidigare nmnda stratifieringarna eftersom att vi utfrgade de studenter som var nrvarande samt uppfyllde de krav vi stllde.

3.3 Enkten
Enligt Befring (2008) r enkter en kollektiv intervjumetodik dr man genom ett standardiserat frgeformulr intervjuar en omfattande skara mnniskor. Genom standardiserade svarsalternativ, dr avsaknad av variation rder, kan vi p ett behndigt stt analysera vr insamlade data genom att gra jmfrelser, titta p samband et cetera. En ytterligare frdel r att underskningens resultat blir densamma oberoende p vem som utfr enktintervjun (Bryman och Bell, 2011), vilket vi anser ka anfrtroendet. Vidare anser vi att frgor angende personliga varumrken och beteenden r integritetsknsliga och den bsta metoden, enligt Ejlertsson (2011), r drfr en enktintervju. De r inte heller ngra av vra frgor som krver djupare eller mer svrtillgnglig information (Svenning, 2003). 3.3.1 Enktguide Fr att ka respondenternas reliabilitet samt undvika bortfall av enkter har vi utformat enkla och precisa frgor samt svarsalternativ (Befring, 2008). Initialt introduceras enkten med en text avseende uppsatsens syfte samt en presentation om hur respondenten ska besvara frgorna. Layouten r enkel och stilren, vilket bidrar till att respondenten lgger all fokus p att besvara frgorna. Inledningsvis presenteras frgorna 1-5 som r av allmn karaktr. Dr besvarar de intervjuade personliga frgor om kn, lder samt institution. Den andra sektionen, frgorna 6-11, behandlar de rrande individens instllning till fretags Sidor p Facebook, samt deras preferensramar d de Gillar Sidor. Hr har vi bland annat valt att ha flervalsfrgor med olika svarsalternativ fr att f en s bred vy som mjligt gllande vad individen gillar. Den sista och strsta sektionen, frgorna 12-28, fokuserar p anvndarnas personliga uppfattning och instllning till fretags beteende p Facebook. Till dessa frgor har vi valt att anvnda likertskalor eftersom dessa p ett versiktligt stt kan beskriva en population samt att de r ltthanterliga vid sammanstllning i SPSS (Bryman och Bell, 2011). Utver ovanstende r dessa svarsalternativ underlttande fr respondenten, d det bde r smidigt och enkelt att besvara frgor med samma svarsalternativ. Emellertid, tror vi det r bra att variera svarsalternativen fr

32

att undvika ogenomtnkt i-kryssning. Drfr har vi sammanfattningsvis formulerat svarsalternativen enligt Anderssons (1994); fristende frgor, checklistor, frekvensfrgor samt kvantitetsfrgor. I enkten har vi valt att anvnda begreppet Gilla inom citationstecken, d vi upplever att mnga studenter anvnder det engelska ordet like istllet fr Gilla och drfr misstolkar innebrden av begreppet. Vi hoppas p att detta har frtydligat enkten. Vidare har vi, fr att undvika att respondenten trttnar samt onskat bortfall, valt att stta en grns p 28 frgor. Vi vill ytterligare belysa risken med att respondenten framstller sig i bttre dager d denne besvarar frgorna, vilket kan ha en viss pverkan p resultatet. Detta har vi dock tagit med i berkningarna vid utformandet av frgeformulret och tror att de kontrollfrgor vi stllt minskar risken av detta. De tv sista frgorna i enkten, 27 och 28, behandlar anvndarens instllning till applikationer p Facebook t.ex. Spotify, reader, spel et cetera. Vi valde att ha med dessa tv frgor i enkten d det r ett automatiserat stt fr anvndaren att kommunicera via Facebook. De aktiviteter som grs via apparna registreras och visas p Facebook fr anvndarens Vnner. Vi tror att dessa frgor har misstolkats av mnga respondenter, dr mnga missfrstr appars funktion p Facebook. Det finns en risk att respondenterna lade fr mycket fokus p enbart Facebook och drfr inte tnkte p apparnas faktiska anvndningsomrde. Dessutom tror vi mnga inte r medvetna om att apparna r direkt kopplade till Facebook, exempelvis att mjukvaran Spotify ofta sammanlnkas med Facebooks Nyhetsflde dr anvndarens Vnner kan se anvndaren lyssnar p. Fr att kunna anvnda Spotify krvs ett Facebook-konto. Vi valde att inte vidare kommentera skillnader i svarsalternativen frn studenter som studerar vid olika institutioner eftersom att inga signifikanta olikheter pvisades d vi analyserade den insamlade data. Detta gller ven fr skillnader i kn. Vi har inte kunnat konstatera ngon skillnad i attityden till att Gilla Sidor p Facebook mellan knen och kommer drfr inte att vidare behandla detta i empirin. I appendix kommer vi dock att bevisa detta genom att belysa flera olika diagram. Hr kommer ven de diagram, som inte finns synliga i empiri och analys kapitlet, finnas tillgngliga.

33

Nr vi har analyserat den insamlade data har vi i vissa frgor valt att sl ihop olika vrden fr att f ett mer lttfrsteligt resultat. Exempelvis ser vi svarsalternativen ja, i hgsta grad och ja, till viss del som tv positiva svarsalternativ som i srskilda fall har sammanslagits. Samma sak gller svarsalternativen nej, inte direkt och nej, inte alls. 3.3.2 Tillvgagngsstt Som tidigare nmndes har vi valt att utfra en enktunderskning med en ickesannolikhetsbaserad urvalskvot, ett s kallat bekvmlighetsurval (Bryman och Bell, 2011), som gick ut p att vi skte upp intervjupersonerna vis deras respektive institutioner. Tillvgagngssttet sg ut som fljande. Inledningsvis valde vi att utfra underskningen en mndag och tisdag eftersom vi ansg att frekvensen av studenter nrvarande vid universitetet/skolan r strre i brjan av veckan. Drefter mtte vi upp studenterna p bibliotek, studieomrden och i klassrum vid deras respektive institution, inklusive en gymnasieskola i Lund. Vi valde att dela ut enkterna under frmiddagen, innan lunchtid, eftersom mnga studenter har schemalagda frelsningar under denna tidpunkt och spenderar tid i cafeterian under rasterna. P ekonomihgskolan och p juridiska institutionen fick vi ven mjligheten att mta studenterna i klassrummen, 10 minuter innan frelsningarna brjade, vilket underlttade d vi fick en versiktligbild av respondenterna och kunde ge dem riktlinjer om s behvdes. P biblioteken likvl som i klassrum gick vi fram till studenterna och frgade om de ville medverka i vr studie, dr vi bde frklarade att vi r studenter vid Lunds Universitet och syftet med vr uppsats. Fr att n ut till tredje rs gymnasieelever kontaktade vi rektorn p Polhemsgymnasiet, sa Narin, och frgade om tilltelse om elevernas medverkan i vr studie dr vi under elevernas lunchrast delade ut enkterna. Vi valde att rkna in tredje rets gymnasieelever i vr urvalskvot eftersom att de inom en snar framtid gr ut i arbetslivet alternativt studerar vidare vid universitet eller hgskola. Vidare valde vi, i syfte om att minska eventuella bortfall p grund av missfrstelse (Eliasson, 2010), att vara stndigt tillgngliga fr att besvara frgor. Utver ett inledande stycke i enkten, som beskriver syfte och tillvgagngsstt, gav vi genom en personlig kontakt ytterligare utfrliga instruktioner. Under utdelningen av enkterna var vi konsekventa med att frmedla budskapet av begreppet Sidor, som innebr fretagens enskilda Sidor p Facebook samt att de flesta frgorna r kopplade till hur individen stller sig till dessa Sidor.

34

Under de tv dagarna tillfrgade vi totalt 250 studenter, varav 20 stycken, av oknda skl, inte ville delta i underskningen och ytterligare 10 inte var Facebook-anvndare. Reliabiliteten hos det senare svaret, att studenterna inte var Facebook-anvndare, kan vi dock inte pvisa och tror drfr att flertalet av dessa inte ville medverka i underskningen. Vidare kunde vi inte anvnda 8 stycken av enkterna, d dessa var ogiltigt ifyllda, vilket totalt sett har gett oss ett intervjuunderlag p 212 enkter. 3.3.3 Databehandling Fr att enkelt och plitligt behandla vr insamlade data anvnde vi oss av mjukvaran SPSS. Med hjlp av SPSS kunde vi p ett djupgende stt analysera det empiriska materialet fr att sedan dra slutsatser. Inledningsvis lade vi in varje enskild enkt manuellt i SPSS fr att sedan kunna nyttja de olika verktyg mjukvaran har att tillge. Vid databehandlingen anvnde vi oss av ett antal olika verktyg dr vi bland annat utfrde bivariatsanalyser, analyser som visar p sambanden mellan tv olika variabler (Bryman och Bell, 2011). Med detta tillvgagngsstt kunde vi pvisa samband mellan olika freteelser som med hjlp av teorin analyserades och stlldes mot vr hypotes. Av de olika bivaritatsanalyserna har vi frmst utgtt frn korstabulering dr tv kvalitativa variabler stlls mot varandra (Djurfeldt et al., 2003). I tabellerna har vi utgtt frn en totalprocentsammanrkning dr man i varje kolumn kan se hur mnga procent de olika svarsalternativen har ftt (Djurfeldt et al., 2003). Vi tror att detta ger en bttre frstelse fr den diskussion vi har frt kring frgorna. Fr att f en bttre versikt av populationen har vi ven valt att ta fram medelvrden p vissa variabler, ex. nr studenter i medel skaffade Facebook. Styrkan p sambanden mellan olika kvantitativa variabler har vi mtt genom att utfra olika korrelationsanalyser. En stark korrelation visar p hur variablerna y kar med ett stigande x, alternativt minskar med ett minskande x (Djurfeldt et al., 2003). I siffror innebr detta att vid ett starkt positivt samband r r=1, ett starkt negativt samband r r=-1 och d inget samband frekommer r r=0.

35

3.4 Underskningens tillfrlitlighet

Under detta avsnitt mnar vi diskutera fr- och nackdelar med vrt val av metod och kllor. Vi resonerar ven kring uppsatsen validitet och reliabilitet. 3.4.1 Validitet och reliabilitet En av de svraste uppgifterna i en empirisk uppsats r att tolka frgestllningarna och teorin till konkreta mtinstrument, som bedmer huruvida underskningen r hophngande eller inte (Svenning, 2003). Det essentiella fr forskaren r att finna kopplingen mellan teorin och empirin, vilket ven kallas validiteten (Bryman och Bell, 2011). Fr att uppn en s hg validitet som mjligt har vi, som tidigare nmnt, valt att utfra en enktunderskning d vi anser att denna metod avspeglar verkligheten och urvalsgruppen p ett trovrdigt stt. Det finns dock mnga olika faktorer som pverkar validiteten, bland annat risken fr styrda svar (Svenning, 2003). Detta kommer vi att undvika genom att ha en kort introduktion om syfte med uppsatsen och vara tillgngliga fr ytterligare frgor, vilket gr att vi inte hrleder respondenterna till att svara p ett specifikt stt. Vidare beskriver Bryman och Bell (2011) skillnaden mellan tre typer av validitet; begreppsvaliditet, intern samt extern validitet. Det frstnmnda handlar om hur den teoretiska grunden sammanfaller med det man avser att mta (Bryman och Bell, 2011), vilket vi har skerstllt genom att hitta relevanta teorier som ven har styrkt vr enktunderskning. Intern validitet uppns genom att utfra en s vlplanerad underskning som mjligt (Bryman och Bell, 2011), dr svaren kan anvndas i det empiriska materialet och som i vrt fall mter hur vl Gilla funktionen korrelerar med skapandet av en personlig identitet. Extern validitet pvisar hur vl resultatet av underskningen kan generaliseras och appliceras till andra kontexter (Bryman och Bell, 2011). Vi r medvetna om att valet av ett bekvmlighetsurval kan minimera mjligheterna till ett representativt urval, men vi anser att frdelarna med metoden vervger detta. Utver validitetsproblemet ska underskningen visa reliabilitet, det vill sga en viss tillfrlitlighet att underskningen uppvisar samma resultat om den utfrdes igen (Bryman och Bell, 2011). Reliabiliteten delas, enligt Bryman och Bell (2011), in i tre kategorier; stabilitet,

36

intern reliabilitet och interbedmarreliabilitet. Den frsta frklarar underskningens stabilitet ver tiden, dr man under tv olika tillfllen utfr samma underskning fr att skerstlla resultatet (Bryman och Bell, 2011). Denna typ av reliabilitet har vi inte skerstllt med denna studie. Vidare innebr intern reliabilitet att man skerstller underskningen genom att addera respondenternas svar fr att visa p hur svaret p en av indikatorerna relaterar till en annan (Bryman och Bell, 2011). Detta kommer vi att uppn genom att utforma en s vlutformad enkt som mjligt. Till sist delas reliabiliteten in i internbedmarreliabilitet, vilket innebr att man p ett relevant stt verstter data frn observationer till subjektiva uppskattningar (Bryman och Bell, 2011). I vrt fall struktureras detta genom att tillsammans tolka de insamlade data fr att undvika olika tolkningar. 3.4.2 Kritik mot kvantitativ metod Vi r vl medvetna om att vrt val av kvantitativ metod medbringar bde fr- och nackdelar. Till en brjan vill vi frmedla vr vetskap om att slutna svar kan resultera i ett styrt resultat, dr respondenten kan inneha ytterligare information utan mjligheten till att frmedla den (Eliasson, 2010). Vidare finns en risk att en eventuell felaktighet i arbetsprocessen kan resultera i ett missvisande resultat (Svening, 2003). Vi kommer dock att minimera denna risk genom att stndigt arbeta med hg fokus och precision. Teorin har varit utgngspunkten vid utformningen av enkten, vilket i enlighet med Eliasson (2010) ger vr underskning relevans. Vid sammanstllning av resultatet har vi i tanke att respondenten kan ha pverkats av begrnsningen av slutna svar. Vidare ska en enkt inte uppta mer n en halvtimmes tid, motsvarande 40-50 frgor, fr att hlla respondentens fokus uppe (Ejlertsson, 2011). Vr enkt innefattar totalt 28 frgor, vilket vi anser vara ett rimligt antal frgor samt tidsram fr att uppn ett bra resultat. Vanligtvis stlls kritik mot enktunderskningars frgor (Eljertsson, 2011), men d vi har noggrant granskat och vervgt varje enskild frga med det teoretiska ramverket som utgngspunkt anser vi att underskningen kommer ge oss en bra tillfrlitig data fr att gra vidare analyser.

37

3.4.3 Kritik mot kllor Fr att framstlla en plitlig studie krvs att frfattaren gr en aktiv granskning av de kllor och litteratur som utnyttjas, vilket har medfrt att vi genom hela arbetsprocessen har kritiskt granskat vra referenser. Fr att uppn en hg trovrdighet har vi valt att utnyttja de artiklar som publicerats fr senast fem r sedan. Vidare har vi ven kontrollerat frfattare, ursprung samt syftet med kllan (Rienecker et al., 2008). Ett extra stort fokus har legat p att skerstlla relevansen samt trovrdigheten hos vrt teoretiska ramverk, d denna understdjer vr studie. Nedan argumenterar vi fr val av litteratur, artiklar och elektroniska kllor. 3.4.4 Skriftliga kllor Vi har anvnt skriftlig litteratur som delvis r en inspirationsklla av frelsare frn fretagsekonomiska institutionen vid Lunds Universitet och delvis frn gamla uppsatser och tidigare forskning skrivna om sociala medier och Facebook. Skord som vi har anvnt r sociala medier, Facebook och personal brand buildning. Gllande uppsatsen i helhet har vi refererat till bcker som behandlar mnet uppsatsskrivande med fokus p metod-delen. Denna litteratur har varit utgjort riktlinjer till att producera en trovrdig och anvndbar studie. 3.4.5 Artiklar De artiklar, som r refererade till i arbetet, r frmst vetenskapliga och framtagna av erknda forskare som publicerar material i vetenskapliga tidskrifter. Att de r forskare inom omrden, som sociala medier och dylikt, gr artiklarna hgst relevanta och trovrdiga. Innan forskare publicerar material i tidskrifter mste de noggrant granskas, vilket gr dem hgst plitliga. Fr att f en intressant, men ven aktuell, inledning har vi valt att anvnda artiklar frn BBC och Facebook. Vi har enbart anvnt dessa kllor som inslagsfaktorer fr en uppdaterad inledning och r fullt medvetna om att de inte r fullt s trovrdiga som vetenskapliga artiklar. 3.4.6 Elektroniska kllor Vid Internetbaserad informationsskning br en ideligen kritiskt granskning av den publicerade litteraturen gras d det inte stlls ngra specifika krav p frfattare vars material offentliggrs hr. En viktig grundprincip blir drfr att granska kllornas ursprung fr att ta reda p huruvida 38

informationssndaren utgr detta och se om den frmedlade informationen r fullstndig (Svenning, 2003). Vi har, i informationsskningsprocess, kritiskt granskat frkortade referat fr att frst den vergripande kontexten av informationen (Rienecker et al., 2008). verlag har vi ven kritisk granskat all den information vi har funnit och anser drfr att all litteraturen vi har anvnt r hgst trovrdig.

39

4.0 Empiri och analys

I detta kapitel presenteras ett resultat av empiri och analys. D studien grundas p en kvantitativ studie i form av en enktunderskning r denna sammanslagning ett stt att undvika onskade upprepningar. Vid presentationen av underskningen analyseras frgorna i lpande text dr vi drar paralleller till den teoretiska referensramen. Analysen r uppbyggd utifrn de tv strsta teorierna, Bendisch et al. (2007) samt Prahalad et al. (2004). Vi vver ven samman dessa teorier med Evans et al (2008) och Heiders (2008) balansteori. Strre delen av vr insamlade data presenteras i tabeller och diagram dr utfrliga frklaringar framstlls och tydliga samband mellan empiri och analys skildras. Det frekommer svl stapeldiagram som korrelationsdiagram och korstabeller, dessa kopplas samman med den lpande texten. Vi presenterar material som utgr ifrn svl lder som kn och hur lnge man haft Facebook. D inga signifikanta skillnader pvisats mellan mn och kvinnor i materialet kommer vi att avst frn att g djupare in i analyser med hnsyn till genus. Ingen strre skillnad har uppmrksammats mellan svaren frn de olika institutionerna eller gymnasieskolan som vi underskte, drfr kommer vi ven i detta hnseende avst frn att djupare analysera den aspekten. Avslutningsvis lyfter vi fram de resonemang som vi finner viktigast och drmed tar med oss vidare till slutsatsen.

Figur 2 Det frkommer att jag Gillar/Fljer fretags Sidor p Facebook. Flera gnger om dagen, 2 % En gng varje dag, 2 % Ett par gnger i veckan 9 % Ngra gnger i mnaden 11 % Det frekommer 50 % Det frekommer aldrig 22 %

Figur 3 Jag Gillar material som fretag publicerat p Facebook? Flera gnger om dagen, 4 % En gng varje dag, 3 % Ett par gnger i veckan 11 % Ngra gnger i mnaden 20 % Det frekommer 47 % Det frekommer aldrig 25 %

40

Enktunderskningens empiriska underlag baseras p 212 studenter i Lund, varav 43 procent av respondenterna var mn och 57 procent var kvinnor. Vi delade in populationen i tre ldersgrupperna 17-21, 22-26 och 27+, vilket gav oss en frdelning fr respektive grupp p 22,5 procent, 68,9 procent och 8,5 procent. D det r grundlggande fr vr studie vill vi brja med att belysa att en, om n svag, majoriteten uppgav att det frekommer att de Gillar/fljer fretags Sidor p Facebook (Figur 2). Det var ven en svag majoritet som uppgav att det frekommer att de Gillar material som fretag publicerar p Facebook (Figur 3). Dock var dr ngot fler individer som p denna frga uppgav att de aldrig deltar i sdan aktivitet vilket antyder att dr finns en del i populationen som kan Gilla Sidor men som sedan inte vljer att vidare interagera med fretaget. Frga 7 och 9 ligger till grund fr vr vidare analys och det r sledes intressant att anmrka p det faktum att mellan 70 och 80 procent av vr population utfr denna typ av aktivitet (Figur 2 och 3).

4.1 Samskapande

Figur 4 - Det stmmer att jag hellre hmtar information om fretag p Facebook n via deras hemsida? Ja, hgsta grad 2 % Ja, till viss del 4 % Tveksam 10 % Nej, inte direkt 30 % Nej, inte alls 51 %

Figur 5 Min tidigare kunskap om fretag spelar roll d jag Gillar deras Sida p Facebook? Ja, hgsta grad 47 % Ja, till viss del 47 % Tveksam 9 % Nej, inte direkt 9 % Nej, inte alls 7 %

41

Enligt Prahalad et al.s (2004) teori om samskapande r informationstillgng en av faktorerna som har frndrats i och med Internets snabba tillvxt. I enlighet med denna teori kan Facebook ses som ett informationsforum dr anvndaren kan skaffa sig kunskap om fretag p liknande stt som p fretagens hemsidor. I vr underskning stlldes frgan om anvndaren var mer bengen att hmta information om fretag p Facebook n frn fretagens hemsida (Figur 4). Svarspersonerna presenterade ett relativt enhetligt svar om att detta inte stmde, dr fretagens hemsidor fortfarande r den informationsskningskanal som anvndaren fredrar. Dock skulle man kunna tolka att anvndaren Gillar ett fretags Sida som komplement till den oftast inte lika uppdaterade nyhetskllan fretag tillhandahller via deras webbsidor. Anvndarna krver dock en viss tidigare kunskap om fretagen innan de Gillar Sidor p Facebook, vilket vr studie visar p (Figur 5). Detta kan ytterligare ses som ett argument till hur Facebook skulle kunna vara ett komplement till fretagens webbsidor. Emellertid kan man tnka sig att tidigare kunskap kommer frn olika hll och drmed tolkas olika. Kunskap behver inte enbart vara faktisk kunskap om produkter, tjnster, namn eller logga, som r den information anvndare oftast mter p fretagens egen hemsida, utan kan ocks tnkas frmedlas omedvetet via omgivningen. I vr underskning pvisade frga 20, om anvndare inspireras av Vnners aktiviteter p Facebook, ett positivt resultat (Figur 7). Med andra ord kan man sga att utbytet av kunskap sker dagligen svl online som offline, medvetet och omedvetet. Detta samband frklaras ven av Staskton (2010), som vi nmnt i avsnittet tidigare forskning.

Figur 6 Jag bryr mig om vad mina vnner, bekanta och kollegor anser om vad jag Gillar fr Sidor och material p Facebook? Ja, hgsta grad 10 % Ja, till viss del 48 % Tveksam 12 % Nej, inte direkt 20 % Nej, inte alls 11 %

42

Figur 7 Mina vnners, bekantas och kollegors Gillande inspirerar ofta mig till att ocks Gilla? Ja, hgsta grad 4 % Ja, till viss del 45 % Tveksam 20 % Nej, inte direkt 19 % Nej, inte alls 18 %

Figur 8 Jag bryr mig om vad mina vnner, bekanta och kollegor Gillar fr Sidor och material p Facebook? Ja, hgsta grad 2 % Ja, till viss del 46 % Tveksam 18 % Nej, inte direkt 17 % Nej, inte alls 16 %

Figur 9 Anvnder du Facebook? Ja, flera gnger om dagen 71 % Ja, en gng om dagen 18 % Ja, ett par gnger i veckan 10 % Ja, ngra gnger i mnaden 2 % Ja, det frekommer 2 % Nej, det frekommer aldrig 1 %

Prahalad et al. (2004) pongterar ven i sin teori att den vxande informationstillgngligheten ger anvndaren en strre mjlighet till att fatta klokare beslut. Med denna teori kan vi vidare reflektera ver det omedvetna kunskapsutbytet, som skulle kunna liknas med anvndarens aktiviteter p Facebook i form av att Gilla Sidor och Material. Som tidigare nmnts anger respondenterna, i frga 20, att de inspireras av sina Vnners Gillande, vilket kan ske omedvetet (Figur 7). Resonemanget stds av Heiders (2008) balansteori som pekar p att anvndaren, fr att finna harmoni, ndrar sig utifrn Vnner och ett tredje objekt, i detta fall Facebook. Med andra ord kan denna typ av inspiration vara en omedveten handling av anvndaren fr att anpassa sig till sin omgivning. Resonemanget ovan stds ven av frga 18, vars resultat visar p att

43

majoriteten av respondenterna bryr sig om vad deras Vnner anser om vad de Gillar (Figur 6). Anvndaren pverkas av Vnner och kan drfr f en strre kunskapsbas att utg ifrn vid svra beslutstaganden. D en relativt negativ respons framgick i frga 19, om anvndaren bryr sig om vad deras Vnner Gillar, skulle detta kunna sammankopplas med det omedvetna kunskapsutbyte som tidigare nmndes (Figur 8). Det omedvetna kunskapsutbytet skulle ven kunna sammankopplas med den konativa komponenten i Evans et al. (2008) teori om attitydfrndringar. Den konativa komponenten, beteendekomponenten, beskriver individens avsikt och beteendebengenhet (Evans et al., 2008). Fokus i denna komponent r hur anvndaren reagerar p ett specifikt objekt utifrn tidigare kunskap (Figur 5). Enligt vr underskning finns det ett positivt samband mellan de respondenterna som anser att deras tidigare kunskap om fretaget spelar roll nr de Gillar en Sida och de som anser att fretag som finns p Facebook r trovrdiga (Appendix, Korstabulering 12/13). Majoriteten av dem som stller sig positivt till frsta frgan stller sig ven positivt till andra. Detta skulle kunna tolkas, i enlighet med Evans (2008) teori, att tidigare kunskap om fretag leder till en trovrdig bild om fretag p Facebook. Dock bidrar lttillgnglig information som man finner p Facebook, enligt vr underskning, inte ndvndigtvis till att anvndarens tilltro fr fretag p Facebook kar. 4.2.1 Globala synen och ntverk
Figur 10 Jag Gillar fr att kunna uttrycka knslor och sikter? Ja, hgsta grad 5 % Ja, till viss del 36 % Tveksam 20 % Nej, inte direkt 21 % Nej, inte alls 16 %

Enligt Prahalad et al.s (2003) teori om samskapande r den globala synen och ntverkandet tv huvudfaktorer som pverkar interaktionen mellan anvndare och fretag. Vr studie tyder p att konsumenter frmst anvnder Facebook fr att kommunicera med Vnner, hlla sig uppdaterade

44

om vad som hnder i deras omvrld samt som ett medel fr att visa sin grupptillhrighet (Appendix, F7). Facebook kan i enlighet med Prahalad et al.s (2003) teori ses som ett kommunikationsverktyg som mjliggr fr individer att uttrycka sikter och knslor p global niv. Individen kan till exempel visa sin stndpunkt eller sitt std genom att Gilla en Sida eller Material som fretaget publicerat (Appendix, F8). Vr studie sger ven att 57,1 procent av respondenterna grna anvnder Facebook fr att hlla sig uppdaterade om vad som hnder i deras omvrld, vilket kan sammankopplas med Prahalad et al.s (2003) teori som mnar frklara hur ntverkandets utbredning har en pverkan p fretagens frhllande till konsumenten. Genom de sociala mediernas framvxt kan fretag idag n ut till en strre mlgrupp och drmed ka sina mjligheter att tillgodose fler behov. Utifrn Prahalad et al.s (2003) teori menar vi att Facebook r en plattform som ger fretag mjlighet att konkurrera utan strre geografiska restriktioner. Anvndare fr chansen att frmedla vad de str fr samt vilka krav de stller p fretagen. Som nmnt tidigare, har det vxande globala anvndandet av Facebook lett till ett nytt stt att kommunicera. Denna nya typ av kommunikation har resulterat i utvecklingen av ett nytt gemensamt sprk i form av symboler. Gilla-funktionen har blivit mer n bara ett knapptryck, det r nu ett stt att uttrycka knslor och sikter, enligt vr underskning (Figur 10). ven detta kan sammankopplas med Prahalad et al.s (2003) perspektiv om den globala synen. Gilla-aktiviteten underlttar fr anvndare att kommunicera i form av symboler. Vr underskning styrker det ovanstende pstendet d majoriteten av respondenterna svarade att de, ja, till viss del eller ja, i hgsta grad, anvnde Gilla-funktionen i syfte om att uttrycka knslor och sikter (Figur 10).

45

4.2.2 Expriment

Figur 11 Jag blir ofta uppmanad av fretag att Gilla deras Sidor p Facebook i utbyte mot att ta del av exempelvis material, rabatter, deras ntverk eller information? Flera gnger om dagen 4 % En gng om dagen 3 % Ett par gnger i veckan 21 % Ngra gnger i mnaden 20 % Det frekommer 35 % Det frekommer aldrig 18 %

Studien sger att de frmsta anledningarna till varfr anvndarna Gillar Sidor r fr att visa sitt std, fr att man r befintlig kund eller fr att man vill ta del av den information som fretaget delar p Facebook (Appendix, F8). Vr underskning visar p att anvndaren antingen ska ha ett genuint intresse fr fretaget d den Gillar deras Sida eller gra det fr att ta del av rabatter och erbjudanden. P frgan om det hnde att man som anvndare blev uppmanad att Gilla fretags Sidor i utbyte mot att kunna ta del av rabatter, deras ntverk eller information svarade majoriteten att detta frekom ngra gnger i mnaden (Figur 11). Fljaktligen tycks fretag kunna utnyttja denna typ av kommunikation genom att engagera anvndarna i olika aktiviteter med belningar. Det strker varumrket och kan sammankopplas med Prahalad et al.s (2003) fjrde frndringsfaktor, experiment. Med sociala medier kan fretagen lta anvndarna vara med och experimentera fr att bland annat utveckla nya produkter. Facebook har tagit fram specifika verktyg fr att stdja denna process. Exempel p sdana verktyg r Gilla-knappar, nyhetsfldet och realtidsrutan. Dessa redskap gr att det nstan blir oundvikligt fr anvndaren att stndigt vara uppdaterad om deras Vnners aktiviteter. Dessutom bidrar dessa verktyg till spridning av information som r en av Prahalad et al. (2003) fem frndringsfaktorer.

46

4.2.3 Aktivism

Figur 12 Jag r medveten om att vnner, bekanta och kollegor kan se vilka Sidor jag har Gillat p Facebook? Ja, i hgsta grad 78 % Ja, till viss del 12 % Tveksam 6 % Nej, inte direkt 5 % Nej, inte alls 2 %

Aktivism r den sista faktorn vars pverkan har haft stor betydelse fr kommunikationen via Internet (Prahalad et al.s 2003). Anvndare kan via ntverk och aktivism fra diskussioner om gemensamma mnen p ett nytt stt. Enligt Facebook uppmuntras anvndare till att dela kunskap, budskap och att ta lrdom av varandra genom exempelvis statusuppdateringar, kommentarer och aktiviteten att Gilla (Facebook, 2012). I vr underskning gav svarspersonerna positiv respons p frgan om de blir inspirerade av Vnner till att Gilla en Sida. Vi har tidigare i studien nmnt spridningseffekten via Open Graph som sker nr Vnner delar Material (Facebook, 2012). Vr underskning pvisade std fr effekten vilket kan styrkas med Prahald et al.s (2003) resonemang om aktivism. Genom aktivism pverkas ven bengenheten hos individen att frse fretag med feedback gllande produkter, aktiviteter och stndpunkter. I samhrighet med andra tycks individen ha lttare fr att uttrycka sikter och knslor. vervgande delen av respondenterna r medvetna om att andra anvndare kan se vad, hur och nr de Gillar Sidor och Material p Facebook (Figur 12). De r drmed infrstdda om att detta kan bidra till att bygga deras personliga varumrke svl som pverka andra. I sin enkelhet kan aktiviteten att Gilla en Sida ses som aktivism d man utt stt gr en opponeringsyttring tillsammans med de andra anvndare som Gillat Sidan. Detta skapar enligt oss en ny slags distanserad gemenskap. Som tidigare nmnt r denna gemenskap utan vidare geografiska grnser och till viss del utan sprkliga restriktioner d Gilla kommuniceras som en symbol.

47

4.3 Personliga varumrken

4.3.1 People brand identity
Figur 13 Jag r fr det mesta mig sjlv p Facebook? Ja, i hgsta grad 56 % Ja, till viss del 35 % Tveksam 7 % Nej, inte direkt 4 % Nej, inte alls 2 %

Det frsta omrdet som Bendisch et al. (2007) behandlar i teorin om personliga varumrken r people brand identity. Inom detta omrde nmns fyra bestndsdelar som r viktiga fr varumrkesuppbyggnad och det frsta behandlar mnsklig identitet, jaget. Jaget skulle, med hnsyn till vr underskning och tidigare forskning om Facebook, kunna liknas med anvndarens profil. Det digitala jaget byggs upp av psykologiska och sociala faktorer genom bland annat valet av namn, profilbild, omslagsbild och vrig grundlggande demografisk information som lder och civiltillstnd. Ytterligare nyanser kan skapas via bilder individen sjlv laddat upp, Taggade bilder, statusuppdateringar och vnners publiceringar p anvndarens profil. P anvndarens profil eller tidslinje frmedlas historiken om anvndarens aktivitet, till exempel vad man Gillat fr Sidor och Material. D majoriteten av respondenterna i vr underskning svarade att dem r sig sjlva p Facebook (Figur 13) speglar de ovanstende demografiska faktorerna anvndarens personlighet, som enligt Bendisch et al. (2007) kallas jaget. Jaget skulle ven kunna sammankopplas med aktivismen, en av de fem grundfaktorerna som pverkats av Internets framvxt, enligt Prahalad et al.s (2003) teori, dr anvndarna kommunicerar med varandra fr att frmedla sin identitet. Hr visar resultatet av vr studie p att det finns ett visst samband mellan frgorna det som en person Gillar sger ngot om vem den r och en anvndare Gillar fr att uttrycka sikter och knslor. Korrelationskoefficienten hos de tv

48

kvalitativa variablerna r 0.35 och bevisar, dock inte jttestarkt, att de som Gillar fr att uttrycka sikter anser att denna aktivitet sger ngot om vem de r (Appendix, Korstabulering 21/ 22). Man skulle kunna likna detta med att en anvndare kommunicerar via Gilla-knappen fr att skapa samt uttrycka jaget. Vidare kan Heiders (2008) balansteori och Evans (2008) strukturella perspektiv om attitydfrndringar kan med frdel appliceras p hur det pstdda jaget uppstr i samspelet med de andra anvndarna p Facebook. Detta pvisar resultaten frn vr underskning dr vi utfrde en korrelationsanalys mellan frgorna huruvida en anvndare bryr sig om vad Vnner anser om vad de Gillar och om anvndaren bryr sig om vad Vnner Gillar fr Sidor. Denna analys gav en korrelationskoefficient p 0,52, vilket visar p ett relativt starkt samband mellan de olika variablerna (Appendix, Korstabulering 18/19). De flesta respondenterna bekrftar att de bryr sig om svl om vad andra anser om vad de Gillar som vad de sjlva Gillar. Anvndaren kan drfr tnkas anpassa sin identitet utifrn omgivningen fr att finna harmoni, enligt Heiders (2008) tredelade referensram. Den andra bestndsdelen enligt Bendisch et al.s (2007) teori frklarar varumrke som en produkt, dr de knslomssiga och funktionella karaktrsdragen behandlas. P Facebook skulle dessa kunna representeras av att anvndaren Gillar olika Sidor. I enkten stllde vi ett flertal frgor som syftade till att ta reda p om hur Gilla-aktiviteten pverkar de tv olika karaktrsdragen. De funktionella r de egenskaper som beskriver individen i sociala sammanhang och kan ven liknas med Evans et al.s. (2008) kognitiva och konativa komponenter. Andra mnniskor rttar sig efter dessa egenskaper och frhller sig till individens bestmda roll. De knslomssiga karaktrsdragen, likt Evans et al.s. (2008) affektiva komponent, frmedlas via knslor eller stndpunkter i en frga.
Figur 21 Jag anser att vad en person Gillar sger ngot om vem den r? Ja, i hgsta grad 6 % Ja, till viss del 55 % Tveksam 19 % Nej, inte direkt 11 % Nej, inte alls 10 %

49

I enlighet med Bendisch et al.s (2007) diskussion om knslomssiga karaktrsdrag jmfrdes frgorna 20, mina Vnners Gillande inspirerar ofta mig till att ocks Gilla, och 21, jag anser att vad en person Gillar sger ngot om vem den r, i enkten. De tv frgorna visar p en svag korrelation, med en korrelationskoefficient p 0,287 (Appendix, Korrelation 20/21). Dock visar resultatet att majoriteten av respondenterna svarar ja, till viss del och inte ja, i hgsta grad p frgan, som kan vara orsaken till den frsvagade korrelationen. Detta pvisas i korstabuleringen som utfrdes mellan de tv frgorna dr 55,6 procent svarade ja, till viss del p frga 21 och 44,9 procent p frga 20 (Appendix, Korstabulering 20/21). Med andra ord anser de flesta anvndare att Gilla visar p anvndarens personlighet och personlighetens inspirationsklla r omgivningen. Jmfrelsen mellan de tv frgorna kan ocks sammankopplas med Heiders balansteori (2008) dr anvndaren anpassar sig till en tredje person och objektet, vilket i detta fall kan liknas med Sidan. Anvndare tenderar att inspireras av att deras Vnner Gillar en Sida. Nr en anvndare Gillar en Sida behver det inte ndvndigtvis vara en personlig sikt med strre eftertanke utan en influens och pverkan frn en tredje person. Enligt Heider ndrar anvndaren sig fr att samspela och finna harmoni. Vidare byggs de funktionella karaktrsdragen upp frn praktisk erfarenhet exempelvis det yrke var ett visst yrke eller intresse. De funktionella egenskaperna frmedlas vanligtvis genom att individen utfr vissa handlingar. P Facebook kan det dock vara svrt att srskilja de funktionella och knslomssiga karaktrsdragen, eftersom att de bda kan frmedlas via aktiviteter och vrderingar digitalt p forumet. Vnner fr dels en uppfattning om individens jag via anvndarens profil eller tidslinje. Uppfattningen om individens funktionella och knslomssiga karaktrsdrag kan understdjas eller byggas vidare via aktiviteten att Gilla.

50

Figur 14 Jag anvnder appar p Facebook som publicerar material i mitt namn (Spotify, spel osv.)? Ja, i hgsta grad 4 % Ja, till viss del 19 % Tveksam 9 % Nej, inte direkt 20 % Nej, inte alls 50 %

Figur15 Jag anser att det r okej att fretag automatiskt publicerar informatin om vad jag har gjort p Facebook via deras appar? Ja, i hgsta grad 3 % Ja, till viss del 13 % Tveksam 15 % Nej, inte direkt 23 % Nej, inte alls 48 %

En annan form av kommunikation som kan knytas till svl de funktionella som knslomssiga karaktrsdragen r bruket av appar. Detta mne berr de tv sista frgorna i vr underskning dr vi stller frgor om appar som en form av automatiserad kommunikation. Efter ett negativt svar p om anvndaren anvnder appar p Facebook, som publicerar material i anvndarens namn (Figur 14 och 15), tror vi att det finns en mjlighet till att respondenterna har missfrsttt frgan. D mnga appar r djupt integrerade p Facebook tror vi att vissa anvndare brukar dem utan sin egen vetskap. Vi tror vidare att bruket av appar kan gra att man missbedmer antalet gnger man loggar in p Facebook under en dag d appar som Spotify gr detta automatiskt efter att man parkopplat kontona. Som nmndes ovan kan Evans et al.s (2008) teori om attityd och attitydfrndringar i det strukturella perspektivet likt Bensdich et al.s (2007) funktionella och knslomssiga karaktrsdrag mna frklara hur individens uppfattningar och sikter samt dess kunskap om produkter och objekt byggs. I vr underskning fick bland annat respondenterna besvara frga 22, som behandlar ifall de Gillar fretags Sidor fr att uttrycka knslor och sikter (Figur 10). Resultatet var positivt och visade p att mnga Gillar Sidor och Material av denna anledning.

51

Evans et al. (2008) affektiva komponent har en central roll i detta resonemang d den fokuserar p knslorna en anvndare har till det Material den Gillar. Utifrn detta kan det ven diskuteras om det r s att anvndares handlingar pverkas av Vnners aktivitet att Gilla p Facebook (Figur 6,8,7). Resultatet av frga 24, jag r fr det mesta mig sjlv p Facebook, (Figur 13) visar dock att mnga anser sig vara sig sjlva d majoriteten svarade att de ja, i allra hgsta grad p frgan. Bendisch et al.s (2007) tredje och fjrde grundpelare str fr varumrket som person och varumrket som symbol. Varumrket som symbol hnfr vi i detta fall till individens namn. P Facebook uppmuntras anvndare till att anvnda sina riktiga namn, ngot som ska ka graden av trovrdighet samt hjlpa individen att f kontakt med vnner (Figur 13). Varumrket som person str fr r individens karaktrsdrag, s som intelligens, kunskap, frmgor och skickligheter dessa reflekteras i individens profil p Facebook.

4.3.2 People, brand, image and reputation

Figur 16 Jag bryr mig om hur jag bygger mitt personliga varumrke p Facebook? Ja, i hgsta grad 19% Ja, till viss del 42 % Tveksam 17% Nej, inte direkt 18% Nej, inte alls 2 %

I studien uppgav huvudparten av respondenterna att de brydde sig om hur de byggde sitt personliga varumrke p Facebook (Figur 16). Som nmndes i tidigare stycke uppgav ven de flesta respondenter att de r sig sjlva p forumet (Figur 13). Det uppvisades ven ett positivt samband nr den tidigare frgan stlldes gentemot frgan om anvndaren ansg att Gilla pverkar ens personliga varumrke, dr 60,7 procent av svaren var sammanfallande positiva 52

(Appendix, krosstabulering F24/F16). ver hlften av populationen ser allts sig pverkas av Sidor och Material som de kommer i kontakt med p Facebook. Studien visar vidare p att anvndarna r medvetna om denna pverkan. I verensstmmelse med Bendisch et al.s (2007) beskrivning blir Facebook ett forum dr fretags och produkters varumrken kan sammanfltas med anvndarnas personliga varumrken fr att vidare bygga det digitala jaget. Bendisch et al. (2007) nmner ven att det r viktigt att varumrkets personlighet och individens personlighet verensstmmer. Drfr valde vi att granska sambandet mellan frga 24, jag r fr det mesta mig sjlv p Facebook (Figur 13) med frga 21, jag anser att vad en person Gillar sger ngot om vem den r (Figur 21). Vi fann att 57,1 procent stllde sig positivt till dessa frgor. Studien visar p att anvndare br, i enlighet med Bendisch et al.s (2007) teori, tnka p vad de Gillar nr de bygger sitt personliga varumrke utifrn dess uppfattning av andra anvndare p Facebook. Fr att ytterligare betona vikten av detta hnvisar vi till Bendisch et al.s (2007) tanke om att det personliga varumrket och individen kan ses som sammansvetsade enheter som inte kan frigras frn varandra. Anvndaren br drmed tnka p sitt beteende med hnsyn till sin identitet och sitt personliga varumrke, likvl online som offline. Samspelet Heider (2008) nmner, som innefattar de tre komponenterna kognition, affektion och konation, kan drmed tillmpas p det digitala forumet. Vidare tror vi att det som vi uppfattar som ett slags cirkulrt flde i Heiders (2008) teori ven sker mellan sitt Facebook-jag och sitt verkliga jag. Nr Heider (2008) talar om hur komponenterna mste samspela fr att individen ska finna harmoni anser vi att det kan uppst en komplexitet d individen frsker att finna balans i det cirkulra fldet. Bendisch et al. (2007) ger emellertid delvis svar p hur individer kan tnkas frhlla sig till dessa problem. Utifrn synen om att sjlvbilden och omgivningens uppfattning mste samspela stller Bendisch et al. (2007) de fyra huvudkraven; utbyte, kontinuitet, konsistens och sjlvstndighet. P Facebook anser vi det finnas mnga mjligheter till detta utbyte vilket visas i Appendix F6. Som nmnt tidigare, sker dels det kontrollerade utbytet via Profilen men ven ett utbyte med omvrlden. Utbytet som sker via omvrlden i interaktion med Vnner, fretag eller applikationer r frmodligen det som r av strre betydelse eftersom flervgskommunikation utgr essensen i de sociala ntverken. Statusuppdateringar, kommentarer och publiceringar p andras Profiler kan tnkas bidra till informationsspridningen dr man p Facebook har mjlighet till en obegrnsad uppladdning av bilder och delningen av dessa. I underskningen stlldes inga frgor som stdjer vidare analys kring huvudkraven kontinuitet och konsistens. Sjlvstndighet kan dock pvisas i

53

respondenternas svar om att de r sig sjlva p Facebook (Figur 13). Sjlvstndigheten tolkar vi som etiska och moraliska stndpunkter dr man, trots en viss pverkan av vnner, hller fast vid sitt verkliga jag stllningstaganden i sdana frgor ven p forumet. Vi anser i stort att modellen med frdel kan appliceras p en medveten strategi mot personligt varumrke och identitet genom Facebook.

4.3.3 Brand positioning

Figur 17 Jag tnker p hur jag agerar p Facebook med hnsyn till mitt personliga varumrke? Ja, i hgsta grad 28 % Ja, till viss del 46 % Tveksam 14 % Nej, inte direkt 10 % Nej, inte alls 3 %

Figur 18 Jag anser att Gilla saker kan hjlpa att bygga min identitet? Ja, i hgsta grad 6 % Ja, till viss del 24 % Tveksam 25 % Nej, inte direkt 27 % Nej, inte alls 20 %

Figur 19 Nr skaffade du Facebook? 1-2 r 5 % 3-4 r 35 % 5-6 r 49 % 7-8 r 4 % Kommer inte ihg 2 %

54

Enligt Bendisch et al. (2007) krver en stark identitet och image en positioneringsstrategi fr att det ska f en naturlig plats i omgivningens medvetande. Som vi nmnt tidigare skapar anvndaren en identitet och ett rykte p Facebook oavsett till vilken grad individen vljer att engagera sig. P frga fyra, som behandlar nr man skaffade Facebook kunde vi titta p hur detta stlldes i relation till huruvida man tnkte p hur man agerar p Facebook utifrn ens personliga varumrke (Figur 17) samt ifall man ansg att Gilla kunde hjlpa till att bygga ens identitet (Figur 18). Vi kunde inte pvisa ngra direkta samband mellan att tnka p hur man agerade p Facebook utifrn sitt personliga varumrke (Figur 17) och hur lnge man hade haft Facebook (Figur 19). P frga 23 (Figur 17), om anvndaren ansg att Gilla kan hjlpa till att bygga sin identitet, var svaren spridda. n en gng var det svrt att se ett riktigt samband d en vervgande majoritet i vr population haft Facebook i 3-4 eller 5-6 r och materialet drfr blir missvisande. Det r dock intressant att notera att 72 procent av hela populationen var tveksamma eller upplevde att identiteten inte alls eller inte direkt kunde byggas med hjlp av Facebook. 4.3.4 Person Brand Equity Ett lyckat personligt varumrke krver enligt Bendisch et al. (2007) en stor publik, i detta fall Vnner, med lojala mnniskor som ger full support. Individen uppnr detta genom att leva upp till kvalitet, framtidsml och positiva associationer via deras beteende, utseende och demografisk profil. Bendisch et al.s (2007) teori sger att individer som frmedlar makt och prestige ofta blir centrala i samtalsmnen och sociala sammanhang, vi tror att detta sker p ett liknande stt i de umgngeskretsar anvndaren rr sig i p Facebook. Vi har tidigare talat om att aktiviteten att Gilla kan vara med och skapa individens identitet och personliga varumrke. Med bestndsdelen person brand equity i tanke kan man se Vnnerna som den stora publiken. De bedmer om individen genom sin profil och sitt agerande genom att Gilla och kommentera, lever upp till kvalitet, framtidsml och de positiva associationer som denne tidigare stllt. Frga 17 visar p att majoriteten av vra respondenter anser att de ja, det i hgsta grad, r medvetna om att deras vnner kan se vilka Sidor de Gillat (Figur 12). Med detta kan man tnka sig att individer medvetet eller omedvetet agerar utefter den vetskap d de r aktiva p Facebook eftersom de annars kan tnkas riskera att mista Vnnernas std. P s vis skulle individens agerande i form av att exempelvis Gilla ett fretags Sida eller Material kunna anpassas utifall de inte passar in i 55

Vnnernas uppfattning om individens kvalitet, framtidsml och positiva associationer. Om individen inte vljer att anpassa sig skulle detta kunna leda till ett avstndstagande frn Vnners hll. Eftersom Facebook valt att inte ha en ogilla-knapp kan avstndstagandet bli mer subtilt och lngdraget. Dock kan Vnnerna visa sitt avstnd genom en utebliven Gilla, som s smningom kan leda till att individen blir utestngd frn en gemenskap. Detta kan i sin tur komma att minimera anvndarens makt att pverka eller inspirera andra anvndare i ntverket (Figur 7).

56

5. Slutsats och diskussion

Syftet med vr studie har varit att underska om Facebook-anvndares behov tillfredsstlls d de aktivt deltar i fretagens kommunikation genom att Gilla deras Sidor och Material p Facebook. Utifrn teorier om personliga varumrken, samskapande och attitydfrndringar har vi kunnat analysera de insamlade data och kommit fram till flertalet slutsatser som knyter an till vr frgestllning samt syfte. Samtliga slutsatser och frslag p vidare forskning behandlas nedan.

5.1 Slutsats
Respondenterna i vr underskning anvnder frmst Facebook fr att tillgodose sitt behov av utbyte genom att kommunicera med Vnner och ven att visa sin grupptillhrighet. Deras nskan om att vara en del i ett globalt sammanhang uppfylls d de genom forumet kan hlla sig uppdaterade om vad som hnder i deras omvrld. Flervgskommunikationen sker lpande och fritt, utan ngra direkta geografiska grnser. Detta bidrar till kad transparens d anvndare p ett aktivistiskt stt kan kommunicera sina stndpunkter och stlla vidare krav p fretagen. Vr studie pvisade att man var mer bengen att visa sitt stllningstagande genom att exempelvis Gilla, nr detta sker i samhrighet med andra. Denna typ av aktivism behver inte ndvndigtvis vara negativ. Anvndare kan ven samarbeta och experimentera fr att f fram exempelvis nya produkter och tjnster. Vidare har vi visat p att man med ett knapptryck kan uttrycka knslor och sikter, vilket har skapat ett gemensamt sprk som kommuniceras via symbolen Gilla. Vi tror att Gilla-knappen minimerar restriktioner gllande exempelvis lder, sprk, kultur, geografiska grnser och teknisk kunnighet vrlden ver. Vi tror att detta kan ligga till grund fr Facebooks framgng d en stor del av aktiviteten p forumet gr via bilder och symboler. Detta gr att alla kan vara en del av konversationen vilket r i enlighet med Facebooks syfte om att ge mnniskor makt att dela och gra vrlden mer ppen och sammanlnkad. I underskningen pvisades att anvndarna fortfarande frmst sker information frn fretagens hemsida och krver tidigare kunskap innan man Gillar fretagens Sidor. Kunskap kan komma till

57

anvndaren svl medvetet som omedvetet. Den kan hmtas frn de sociala medierna i olika former, bland annat nr man sjlv eller Vnner Gillar Sidor och Material. I vr studie r denna typ av tyst kunskapssamlande likvrdig med att man inspireras av sina Vnner och vi har funnit starka belgg fr att aktiviteten ofta frekommer. De flesta anvndare anser att aktiviteten Gilla visar p anvndarens personlighet. Att Gilla kan drfr ses som ett medel fr sjlvuttryck. Vi har vidare funnit att personlighetens inspirationsklla i sin tur r omgivningen, vilket talar fr ett cirkulrt samband och ett stndigt utbyte mellan strvan efter sjlvuttryck och tillhrighet. Underskningen pvisar ven att en viss grad av tidigare kunskap gr att man finner fretag p Facebook mer trovrdiga. Anvndare sker generellt sett inte information direkt frn Facebook utan krver ytterligare kllor. Detta sger oss att lttillgnglig information inte ndvndigtvis gr att tilltron till fretag kar. Vi drar vidare slutsatsen att kad transparens p Facebook drmed inte behver innebra att fretag fr kat frtroende frn anvndare. Det r vr uppfattning att den sociala mediekanalen kan vara ett verktyg fr detta vrdeskapande, men att frtroende genom transparens mste ske i symbios med fretagets alla kommunikationskanaler svl online som offline. I vr underskning visade det sig att anvndare Gillar Sidor p Facebook frmst fr att de har ett genuint intresse eller fr att man blivit uppmuntrad genom rabatter och erbjudanden. Vi tror att fretag som frvrvat en Gilla genom ett genuint intresse hos anvndaren kommer att ha mer att hmta. Dock ser vi att ven en framtvingad Gilla kan leda till nya goda relationer fr fretaget genom Facebooks spridningseffekt via Open Graph. En Vn till den anvndaren, som har bidragit med en framtvingad Gilla, kan i sin tur finna ett genuint intresse varvid den inspireras till att Gilla Sidan eftersom att den p s vis har uppmrksammat Sidans existens. Som vi nmnt tidigare i inledningen frekommer det att fretag kper Gilla fr att skapa uppmrksamhet och std. I enlighet med detta och med vr studie finner vi det svrt att bedma hur fretag br agera gllande frvrvet av Gilla. Dock tror vi att ett genuint Gilla skapar hllbara relationer i det lnga loppet. Vi tror att ett genuint Gilla dels bidrar till spridningseffekten men ven agerar som en bestndsdel i det personliga varumrket och drmed fr ett hgre vrde fr fretaget. Enligt oss br drfr fretagens resurser lggas p dessa genuint intresserade anvndare.

58

De flesta respondenter uppgav att de r sig sjlva p Facebook vilket vi funnit r ett krav d individen och det personliga varumrket sitter ihop. Individen fr feedback av den stora publiken (Vnnerna) angende om de lever upp till kvalitet, framtidsml och positiva associationer. P grund av detta sker anpassning frn anvndaren som i kombination med att utva sjlvstndighet mste upprtthlla utbyte, kontinuitet och konsistens. Vi ser detta som en viktig pong d sjlvstndighet krvs fr att anvndarna ska f utlopp fr behovet om sjlvuttryck. Dock ser vi sjlvstndighet som en balansgng eftersom detta beteende ven kan verdrivas och leda till att individen utesluts frn umgngeskretsar och blir mindre inflytelserik p ntverket. Studien sger ven att anvndarna r infrstdda om att andra kan se vad och hur de Gillar. De r drmed medvetna om att detta kan komma att pverka deras personliga varumrke. Motsgelsefullt nog tycks respondenterna vara omedvetna om till vilken grad de sjlva aktivt kan vara med och pverka sitt varumrke. Vi tror att anvndare till exempel inte frstr vilken inverkan ett passivt beteende kan ha p det personliga varumrket. Genom att ta ett passivt stllningstagande kan andra anvndare tolka detta beteende och drmed placera anvndaren inom ett visst fack och till frskriva dem vissa egenskaper. Selektivitet i form av Gilla kan ha en liknande pverkan. Anvndaren Gillar fr att passa in och skapa grupptillhrighet istllet fr att f utlopp fr sitt sjlvuttryck. Anvndaren kan medvetet eller omedvetet ndra sina attityder och sikter om den finner en s kallad inkonsistens. Vi tror att detta precis som med passivitet kan bidra till ett felaktigt varumrke. Med det menar vi att det personliga varumrket och identiteten p Facebook inte verensstmmer med den verkliga identiteten. Om det p grund av till exempel ovanstende anledningar skapas ett dligt rykte, kan en negativ spiral uppst. Vi tror vidare att detta kan ha en negativ pverkan p individens sjlvuppfattning och sledes vnder utbytet fr individen, frn att vxa och frodas med ntverket till att brytas ned i dess strvan fr att uppn balans. Facebook r inte knt fr att prglas av ett hrt klimat dr mnniskor trakasseras. Dock tror vi att anvndaren kan uppleva utanfrskap och om ett falskt personligt varumrke uppstr kan detta ven frdas ut i det verkliga livet. Det kan genom vr studie delvis pvisas att anvndarens behov om sjlvuttryck, utbyte, global tillhrighet, uppkoppling och transparens tillgodoses genom fretagens kommunikation p Facebook. Genom att Gilla Sidor och Material kan individen uttrycka sikter och knslor,

59

kommunicera, hlla sig uppdaterad om sin omvrld och f fri tillgng till information. Transparensen har lett till att anvndarna tenderar att vara sig sjlva och vi ser hur denna trend kan komma att pverka fretag och samhllen. Marknadsfring r nu inte enbart ngot som sker i kontroll av fretagen utan kommuniceras genom varje anvndares personliga varumrke p Facebook. Trots att Facebook vxer och fretagen tar mer plats p forumet kommer individen alltid att st centrum eftersom fretagens popularitet bygger p anvndarens bengenhet att endossera dem i form av att Gilla deras Sidor. Vi tror inte det finns ngon strre risk att fretagens kommunikation har en negativ pverkan p anvndaren, eftersom Facebook som koncept rensar fr sdana falskheter. Vi tror att anvndarna bidrar till att inspirera och tillrttavisa varandra fr att tillfredsstlla sina behov, visa sin identitet och bygga sina personliga varumrken.

5.3 Frslag p vidare forskning

Vi vill med avsnittet uppmuntra till vidare forskning p omrdet fr fretags nrvaro och kommunikation i sociala medier och vidare deras pverkan p anvndarna. Vi har i denna underskning begrnsat oss gllande ldersgrupper, lngden man haft Facebook samt respondenternas sysselsttning. Vidare ser vi hur man med frdel skulle kunna anvnda samma teoretiska utgngspunkt men ha en kvalitativ ansats i metod-delen. En sdan studie skulle djupare underska sambandet mellan hur fretagens kommunikation pverkar anvndaren utifrn hur lnge de haft Facebook eller utifrn deras ldersgrupp eller sysselsttning. Pverkas anvndare olika beroende p variablerna lder, tid och yrke? Kan fretag i sdana fall dra nytta av kunskapen i dessa hypotetiska mnster? Vidare har vi i den hr studien valt att fokusera p att underska Gilla, som medlet fr kommunikationen mellan fretag och anvndare. Utifrn samma teoretiska bakgrund skulle studier kunna utfras dr man istllet fokuserar p annan typ av kommunikation som exempelvis den via text, ljud, bild eller Appar. Vi tror att det bsta sttet att underska dessa omrden r genom att utfra olika studier med samma utgngspunkter. Detta mjliggr fr jmfrelser dr eventuella likheter och skillnader kan pvisas. Eftersom att andra sociala medier har verktyg som kan liknas med Facebooks Gilla-knapp skulle det vara intressant att utfra vidare forskning som granskar skillnaden mellan fretags pverkan 60

p anvndarna i dessa olika forum. Med samma teoretiska referensram skulle det vara srskilt intressant att jmfra forum som har en motsvarighet till en ogilla-knapp. P detta stt kan man studera hur det i sdant fall bidrar till att pverka identitet och personliga varumrken. Har fretag samma pverkan p anvndarna genom alla dessa forum eller skiljer sig kommunikationen t? Vilka forum r bst fr fretag respektive Anvndare?

61

6. Kllfrteckning

6.1 Elektroniska kllor

- Anson, A., [Elektronisk], Facebook users statistics, 2012, <http://ansonalex.com/infographics/facebook-user-statistics-2012-infographic/>, [Hmtad: 2012-05-23]. - Andersson, L. och Brodin, C., [Elektronisk], Sociala medier - child of the revolution? EN kvalitativ studie med Facebook i rampljuset, 2008, <lnu.divaportal.org/smash/get/diva2:213006/FULLTEXT01>, [Hmtad: 2012-05-15]. - BBC, [Elektronisk], Google and Facebook Top 2011s Most Visited Sites in US, 2011, <http://www.bbc.com/news/technology-16356066>, [Hmtad: 2012-05-04]. - Bendisch, F., Larsen, G. och Trueman, M., [Elektronisk], Branding people: towards a conceptual framework, 2007, Working Paper Series, <http://info.brad.ac.uk/acad/management/external/pdf/workingpapers/2007/Booklet_07-22.pdf>, [Hmtad: 2012-04-13]. - Boyd, D.M. och Ellison, N.B., [Elektronisk], Social Network Sites: Definition, History and Scholarship, 2007, Michigan State University, <http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html>, [Hmtad: 2012-04-12]. - Cederquist, L. och Lundberg, J., [Elektronisk], Marknadsfring av mnniskor En studie kring personliga varumrken med utgngspunkt i traditionell teori om varumrkesbyggande, 2010, <http://uu.diva-portal.org/smash/record.jsf?pid=diva2:398706>, [Hmtad: 2012-04-19]. - Checkfacebook.com, [Elektronisk], Total Users, 2012, <http://www.checkfacebook.com/>, [Hmtad: 2012-04-11]. - Chen, J., Nairn, R., Nelson, L. och Bernstein, M., [Elektronisk], Short and tweet: experiments on recommending content from information streams, 2010, <http://dl.acm.org/citation.cfm?id=1753503>, [Hmtad: 2012-04-16]. - Elsmn, H., Kllberg, S. och Sderbaum, ., [Elektronisk], Sociala Medier Och den nya affrslogiken, 2010, <http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s?id=24923&postid=1551033>, [Hmtad: 2012-04-19]. - Embersman, D.A., [Elektronisk], IPO filing Facebook, 2012, <http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1326801/000119312512034517/d287954ds1.htm>, [Hmtad: 2012-04-11].

62

- Facebook, [Elektronisk], Like, 2012, <https://www.facebook.com/help/like>, [Hmtad: 201204-11]. - Facebook, [Elektronisk], Vad r Facebook?, 2012, <http://www.facebookfaq.se/facebook/vad_ar_facebook.htm>, [Hmtad: 2012-04-13]. - Facebook, [Elektronisk], Gilla, 2012, <http://www.facebook.com/help/search/?q=gilla>, [Hmtad: 2012-04-13]. - Facebook, [Elektronisk], Social Plugins, 2012, <https://developers.facebook.com/docs/plugins/>, [Hmtad: 2012-05-06]. - Facebook, [Elektronisk], Open Graph, 2012, <https://developers.facebook.com/docs/opengraph/>, [Hmtad: 2012-05-06]. - FacebookFaq, [Elektronisk], Vad r Facebook?, 2012, <http://www.facebookfaq.se/default.htm>, [Hmtad: 2012-05-07]. - Findahl, O., [Elektronisk], Svenskar och Internet, 2011, <http://www.iis.se/docs/SOI2011.pdf>, [Hmtad: 2012-04-12]. - The Guardian, Facebook IPO: social network makes stock market debut, 2012, <http://www.guardian.co.uk/technology/2012/may/18/facebook-ipo-stock-marketlive>, [Hmtad: 2012-05-22]. - Harris, L. och Dennis, C., [Elektronisk], Engaging customers on Facebook: Challenge for Eretailers, 2011, <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/cb.375/abstract>, [Hmtad: 201204-10]. - Hellstrm, B. och Rydn, D., [Elektronisk], Internets fiender rustar fr krig, 2012, Sydsvenskan, <http://www.sydsvenskan.se/varlden/internets-fiender-rustar-for-krig>, [Hmtad: 2012-04-13]. - Hoffman, H., [Elektronisk], Four reasons why Facebook is succeeding in social networking, 2007, <http://news.cnet.com/8301-13515_3-9730290-26.html>, [Hmtad: 2012-05-01]. - Hutton, G. och Fosdick, M., [Elektronisk], The globalization of Social Media: Consumer Relationship with Brands Evolve in the Digital Space, 2011, <http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=17026998&show=abstract>, [Hmtad: 2012-04-16]. - Kaplan, A.M. och Haenlein, M., [Elektronisk], Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media, 2009, <http://www.slideshare.net/studente1000/kaplan-andreasm-haenlein-michael-2010-users-of-the-world-unite-the-challenges-and-opportunities-of-socialmedia-business-horizons-vol-53-issue-1-p-5968>, [Hmtad: 202-04-11]. - Karlsson, J., Sterner, S. och Torwaldsson, M., [Elektronisk], Sharing is caring? En fallstudie 63

kring sociala mediers potential fr intern kommunikation, 2010, <http://www.lu.se/o.o.i.s?id=19463&postid=1621801>, [Hmtad: 202-04-16]. - Lunden, I., [Elektronisk], Facebook Ups The Mobile Ante Again; Buys Mobile Loyalty, Rewards Startup TagTile, 2012, <http://techcrunch.com/2012/04/13/facebook-ups-the-mobileante-again-buys-mobile-loyalty-rewards-startup-tagtile/>, [Hmtad: 2012-04-15]. - Mainwaring, S., [Elektronisk], 10 Reflections On Facebook's IPO, 2012 Forbes, <http://www.forbes.com/sites/simonmainwaring/2012/05/18/10-reflections-on-facebooks-ipo/>, [Hmtad: 2012-05-22]. - Montoya, P. och Vandehey, T., [Elektronisk], The personal branding phenomenon: realize greater influence, explosive income growth and rapid career advancement by applying the branding techniques of Michael, Martha & Oprah, 2002, <http://www.worldcat.org/title/personal-branding-phenomenon-realize-greater-influenceexplosive-income-growth-and-rapid-career-advancement-by-applying-the-branding-techniquesof-michael-martha-oprah/oclc/50299074>, [Hmtad: 2012-05-01]. - Naionalencyklopedin, [Elektronisk], Sociala Medier, 2012, <http://www.ne.se/lang/socialamedier>, [Hmtad: 2012-04-29]. - NDTV, [Elektronisk], Who is Mark Zuckerberg?, 2012, <http://www.ndtv.com/article/people/who-is-mark-zuckerberg-210496>, [Hmtad: 2012-05-25]. - New York Times, [Elektronisk], Facebook, 2012, <http://topics.nytimes.com/top/news/business/companies/facebook_inc/index.html>, [Hmtad: 2012-04-12]. - Olsson, J. och Plsson, J., [Elektronisk], Delaktighet i sociala medier Om gillare p Facebooks och exemplet Rttvisefrmedlingen, 2011, <http://www.lunduniversity.lu.se/o.o.i.s?id=24923&postid=2163453>, [Hmtad: 2012-04-23]. - Olsson, M.J., [Elektronisk], Drfr ska du satsa p sociala medier, 2011, <http://www.idg.se/2.22568/1.373676/darfor-ska-du-satsa-pa-sociala-medier>, [Hmtad: 201204-15]. - Phillips, S., [Elektronisk], A brief history of Facebook, The Guardian, 2007, <http://www.guardian.co.uk/technology/2007/jul/25/media.newmedia>, [Hmtad: 2012-05-01]. - Prahalad, C.K. och Ramaswamy, V., [Elektronisk], Co-creation unique values with customers, 2004, <http://web.me.com/venkatr/cocreation/Writings/Entries/2004/3/1_C._K._Prahalad_and_Venkat _Ramaswamy_(2004),_CoCreating_Unique_Value_With_Customers,_Strategy_%26_Leadership,_32,_3.html>, [Hmtad: 2012-03-15].

64

- Rao, L., [Elektronisk], Facebook Ad Sales Chief: There Are 50 Million Likes Per Day For Pages, 2011, <http://techcrunch.com/2011/05/24/facebook-ad-sales-chief-there-are-50-millionlikes-per-day-for-brands/>, [Hmtad: 2012-04-11]. - Roholt, R., Hildreth, R.W., och Baizerman, M. (2008). Chapter 1: Locating Youth Civic Engagement, Child & Youth Services, 29 (3), 1-15. doi: 10.1300/J024v29n03_01 - Roussel, E., [Elektronisk], To Prepare for the Future, Skip the Present, Nieman Reports, 2008, <http://www.nieman.harvard.edu/reportsitem.aspx?id=100669>, [Hmtad: 2012-04-01]. - Sherman, T., [Elektronisk], History of Celebrity Endorsements, 2010, <http://voices.yahoo.com/history-celebrity-endorsements-5371465.html?cat=2>, [Hmtad: 201204-15]. - Svan, C., [Elektronisk], Mnga tvivlar p Facebook, 2012, DN <http://www.dn.se/ekonomi/manga-tvivlar-pa-facebook> [Hmtad: 2012-05-17] - Svensson, A., [Elektronisk], S fr fretagen dig att gilla dem p Facebook, 2012, SVT Rapport, <http://svt.se/2.22620/1.2680193/sa_far_foretagen_dig_att_gilla_dem_pa_facebook>, [Hmtad: 2012-04-15]. - Svensson, A., [Elektronisk], Experter: Frrdisk hunger efter Facebook-likes, 2012, SVT Rapport, <http://svt.se/2.22620/1.2680193/sa_far_foretagen_dig_att_gilla_dem_pa_facebook>, [Hmtad: 2012-04-15] - Swallow, E., [Elektronisk], Measuring Social Media ROI, 3 Things to Consider, Mashable, 2011, <http://mashable.com/2011/11/15/social-media-roi-measure/>, [Hmtad: 2012-05-04]. - Stenros, J., Paavilainen, J. och Kinnunen, J., [Elektronisk], Giving Good Face: Playful Performance f Self in Facebook, 2011, <http://dl.acm.org/citation.cfm?id=2181062>, [Hmtad: 2012-04-12]. - TagTile, [Elektronisk], How it works, 2011, <http://www.tagtile.com/howitworks.php>, [Hmtad: 2012-04-15]. - Tech Cruch, [Elektronisk], Facebooks Amended S-1: 901 Million Users, 500M Mobile, Paid $300M Cash + 23M Shares For Instagram, 2012. <http://techcrunch.com/2012/04/23/facebooks-amended-s-1-500-million-mobile-users-paid300m-cash-23-million-shares-for-instagram/> [Hmtad: 2012-05-22].

- Tong, S.T., Van Der Heide, B., Langwell, L. och Walther, J.B., [Elektronisk], Too much of a good thing? The Relationship Between Number of Friends and Interpersonal Impressions on Facebook, 2008, <http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.10836101.2008.00409.x/abstract>, [Hmtad: 2012-05-14].

65

- Trefis Team, [Elektronisk], Facebooks Tagtile Acquisition Hints at Social Commerce Play, 2012 Forbes, <http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2012/04/20/facebooks-tagtileacquisition-hints-at-social-commerce-play/>, [Hmtad: 2012-04-15]. - Yeomans, M., [Elektronisk], Communicating sustainability via social media has become mainstream, the Guardian Professional Network, 2012, <http://www.guardian.co.uk/sustainablebusiness/blog/social-media-sustainability-communicationsmarketing?fb=native&CMP=FBCNETTXT9038>, [Hmtad: 2012-04-13].

6.2 Tryckta kllor

- Andersson, B-E. (1994). Som man frgar fr man svar en introduktion i intervju- och enkttekni. Kristianstad: Kristianstads Boktryckeri AB. - Befring, E. (2008). Forskningsmetodik och statistik. Lund: Studentlitteratur AB. - Bryman, A. och Bell, E. (2011). Fretagsekonomiska forskningsmetoder. Malm: Liber AB. - Carlsson, L. (2009). Marknadsfring och kommunikation I sociala medier. Givande dialoger, starkare varumrken, kad frsljning. Gteborg: Kreafon AB. - Christakis, N., och Fowler, J., (2011). Connected: The Amazing Power of Social Networks and How They Shape Our Lives. London: Harperpress. - Djurfeldt, G., Larsson, R. och Stjrnhagen, O. (2003). Statistisk verktygslda: samhllsvetenskaplig orsaksanalys med kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur AB - Ejlertsson, G. (2011). Enkten i praktiken - en handbok i enktmetodik. Lund: Studentlitteratur AB. - Eliasson, A. (2010). Kvantitativ metod frn brjan. Lund: Studentlitteratur AB. - Evans, M., Jamal, A. och Foxall, G. (2008). Kosumentbeteende. Stockholm: Liber AB. - Falkheimer, J. och Heide, M. (2007). Strategisk kommunikation: en bok om organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur AB. - Kotler, P. och Keller, K., (2011), Marketing Management. Pearson. - Lievrouw, L., (2011), Alternative and Activist New Media. Cambridge: Polity. - Mcnally, D och Speak, K.D., (2002). Be your own brand: A breakthrough formula for standing out from the crowd, Berrett-Koehler Publischer, INC

66

- Olsson, H. och Srensen, S. (2007). Forskningsprocessen - kvalitativa och kvantitativa perspektiv. Stockholm: Liber AB. - Parment, A. (2008). Generation Y: - Framtidens konsumenter och medarbetare gr entr. Malm: Liber AB. - Pihl, E. (2011). Att leda nsta generation: Generation Y, obotliga egosister eller oslipade diamanter. Karlstad: TUK Frlag AB. - Porter, J., (2008). Designing for the social web. Berkeley: New Riders. - Rienecker, L. och Jorgensen, S.P. (2008). Att skriva en bra uppsats. Malm: Liber AB. - Roholt, R., Hildreth, R.W., och Baizerman, M., (2008). Becoming citizens: Deepening the craft of Youth Civic Engagement. New York: The Haworth Press. - Ruane, M. Janet. (2006). A och O i forskningsmetodik. Lund: Studentlitteratur AB. - Stakston, B., (2010). Politik 2.0: Konsten att anvnda sociala medier: Bok & Blogg. Gteborg: Beijbom Books. Svenning, C. (2003). Metodboken; Samhllsvetenskaplig metod och metodutveckling, Klassiska och nya metoder i informationssamhllet. Eslv: Lorentz AB.

67

7.0 Appendix
7.1. Diagram
F1- lder - 17-21 20% - 22-26

F2- Kn - Man - Kvinna

68

F3- Mitt personliga varumrke pverkas nr jag Gillar ett fretags Sida p Facebook? Ja i hgsta grad Ja, till viss del Tveksam Nej, inte direkt Nej, inte alls

F4- Jag anser att fretag som finns p Facebook generellt r trovrdiga? Ja i hgsta grad Ja, till viss del Tveksam Nej, inte direkt Nej, inte alls

69

F5- Anvnder du Facebook? Kvinna vs Man Flera gnger om dagen 43/28 % En gng varje dag 8/9 % Ett par gnger i veckan 4/5 % Ngra gnger i mnaden 2/2 % Det frkommer 0/3 % Det frekommer aldrig 1/0 %

F4-Det frekommer att jag Gillar/fljer fretags Sidor p Facebook? Kvinna Vs Man Flera gnger om dagen En gng varje dag Ett par gnger i veckan Ngra gnger i mnaden Det frkommer Det frekommer aldrig

70

F7 Jag anvnder Facebook fr att (flervalsalternativ) Kommunicera med vnner och bekanta (183 av 212) Vara uppdaterad om vad som hnder i min omvrld (121 av 212) Fr att flja och ta del av information frn fretags Sidor (16 av 212) Fr att alla anvnder Facebook (51 av 212) Annan orsak (7 av 212)

F8- Jag Gillar fretags Sidor fr att (flervalsalternativ) - Jag r intresserad av fretagen produkter och tjnster (72 av 212) - Jag anvnder redan fretaget produkter och tjnster (48 av 212) - Jag vill ta del av information och nyheter (58 av 212) - Jag vill ta del av rabatter och erbjudanden (77 av 212) - Jag vill kommunicera med fretaget (12 av 212) - Jag vill visa att jag stdjer fretaget (56 av 212) - Jag vill lyfta fram/rekommendera fretaget fr bekanta (37 av 212) - Andra orsaker ( 12 av 212) - Jag gillar inte fretags Sidor(10 av 212)

71

F9- Jag r mest intresserad av att Gilla/flja fretag som fokuserar p varor eller tjnster kopplat till (flervalsalternativ) Klder (68 av 212) Mat(33 av 212) Teknik (48 av 212) Nje (93 av 212) Media (42 av 212) Sport (47 av 212) Hlsa (28 av 212) Annat (13 av 212) Inget (10 av 212)

7.2 Korstabulering
12/13 Correlations NR12 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 197 ,259** ,000 191 195 1 NR13 ,259** ,000 191 1

NR12

NR13

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

21/22

Correlations

72

NR21 Pearson Correlation NR21 Sig. (1-tailed) N Pearson Correlation NR22 Sig. (1-tailed) N 206 ,350
**

NR22 1 ,350
**

,000 205 1

,000 205 206

18/ 19
Correlations NR18 Pearson Correlation NR18 Sig. (1-tailed) N Pearson Correlation NR19 Sig. (1-tailed) N 205 ,520
**

NR19 1 ,520
**

,000 204 1

,000 204 206

20/21
Correlations NR20 Pearson Correlation NR20 Sig. (1-tailed) N Pearson Correlation NR21 Sig. (1-tailed) N 206 ,287
**

NR21 1 ,287
**

,000 205 1

,000 205 206

73

24/16
Correlations NR24 Pearson Correlation NR24 Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation NR16 Sig. (2-tailed) N 204 ,074 ,305 193 197 1 NR16 ,074 ,305 193 1

74

7.2 Enkt

Enkt om anvndares relation till Facebook

Vi r tre tjejer som skriver en kandidatuppsats i marknadsfring vid Lunds Universitet. Vi skulle vara vldigt tacksamma om du vill hjlpa oss att besvara dessa frgor. Du kommer vara till stor hjlp i vr studie. Tack! Louise Nobel, Jennie Gerum och Amanda Benson Allmn information
1. r du man eller kvinna? Kvinna Man 2. Hur gammal r du? 17-21 22-26 27 + 3. Vilken institution studerar du vid? Ekonomiska Juridiska Tekniska (LTH) Psykologiska Samhllsvetenskapliga Sprk- och litteraturvetenskapliga Gymnasiet Annan

75

4. Nr skaffade du Facebook? 1-2 r sedan 3-4 r sedan 5-6 r sedan 7-8 r sedan Kommer inte ihg 5. Anvnder du Facebook? Ja, flera gnger om dagen Ja, en gng varje dag Ja, ett par gnger i veckan Ja, ngra gnger i mnaden Ja, det frekommer ngon gng Nej, det frekommer aldrig 6. Jag anvnder Facebook fr att... (flervalsalternativ) Kommunicera med vnner och bekanta Vara uppdaterad om vad som hnder i min omvrld Fr att flja och ta del av information frn fretags Sidor Fr att alla anvnder Facebook Annan orsak

76

Fretag och Facebook sidor

7. Det frekommer att jag Gillar/fljer fretags Sidor p Facebook... Flera gnger om dagen En gng varje dag Ett par gnger i veckan Ngra gnger i mnaden Det frekommer ngon gng Det frekommer aldrig 8. Jag r mest intresserad av att Gilla/flja fretag som fokuserar p varor och/eller tjnster kopplat till... (flervalsalternativ) Klder Mat Teknik Nje Media Sport Hlsa Annat Inget 9. Jag Gillar material som fretag publicerat p Facebook. (Bilder, Aktiviteter, Statusuppdateringar) Flera gnger om dagen En gng varje dag Ett par gnger i veckan Ngra gnger i mnaden Det frekommer ngon gng Det frekommer Det frekommer aldrig

77

10. Jag Gillar fretagssidor fr att... (flervalsalternativ) Jag r intresserad av fretagets produkter/tjnster Jag anvnder redan fretagets produkter/tjnster Jag vill ta del av generell Information och nyheter Jag vill ta del av rabatter och erbjudanden Jag vill kommunicera med fretaget Jag vill visa att jag stdjer/str bakom fretaget Jag vill lyfta fram/rekommendera fretaget fr bekanta Andra orsaker Jag gillar inte fretagssidor 11. Jag blir ofta uppmanad av fretag att Gilla deras Sidor p Facebook i utbyte mot att ta del av exempelvis rabatter, deras ntverk eller information. Flera gnger om dagen En gng varje dag Ett par gnger i veckan Ngra gnger i mnaden Det frekommer ngon gng Det frekommer aldrig

78

Personliga frgor om ditt anvndande p Facebook

12. Min tidigare kunskap om fretaget spelar roll nr jag Gillar deras Sida p Facebook. 13. Jag anser att fretag som finns p Facebook r trovrdiga. 14. Det stmmer att jag hellre hmtar information om fretag p Facebook n via deras hemsida. 15. Jag str fr fretag jag Gillar p Facebook. 16. Mitt personliga varumrke pverkas nr jag Gillar ett fretags Sida p Facebook. 17. Jag r medveten om att vnner, bekanta och kollegor kan se vilka Sidor jag har Gillat. 18. Jag bryr mig om vad mina vnner, bekanta och kollegor anser om vad jag Gillar fr Sidor. 19. Jag bryr mig om vad mina vnner, bekanta och kollegor Gillar fr Sidor och material. 20. Mina vnners, bekantas och kollegors gillande inspirerar mig till att ocks Gilla. 21. Jag anser att vilka Sidor en person Gillar p Facebook sger ngot om vem den r. 22. Jag Gillar fr att kunna uttrycka knslor och sikter.

Ja, i hgsta grad

Ja, till viss del

Tveksam

Nej, inte direkt

Nej, inte alls

Inget svar

79

Ja, i hgsta grad

23. Jag anser att Gilla saker kan hjlpa till att bygga min identitet. 24. Jag r fr det mesta mig sjlv p Facebook. 25. Jag tnker p hur jag agerar p Facebook med hnsyn till mitt personliga varumrke. 26. Jag bryr mig om hur jag bygger mitt personliga varumrke p Facebook. 27. Jag anvnder appar p Facebook, som publicerar material i mitt namn (exempel olika readers, spotify, spel etc.) 28. Jag anser det okej att fretag automatiskt publicerar information om vad jag har gjort p Facebook via deras appar.

Ja, till viss del

Tveksam

Nej, inte direkt

Nej, inte alls

Inget svar

80