online content marketing.

een praktische gids om je expertise aan het werk te zetten en nieuwe klanten te winnen.
1

visie: bouw vertrouwen en help je toekomstige klanten

Wanneer mensen je vertrouwen zullen ze een voorkeur vertrouwen, voor je hebben.

Vertrouwen win je op basis van je kennis en betrouwbaarheid.

Kennis laat zich vatten in content van hoge kwaliteit. Kennis

Content heeft een lange levensduur en kan online gedistribueerd worden tegen lage kosten.

En das goed nieuws, omdat je toekomstige klanten ook online online zijn - op zoek naar de antwoorden op praktische vragen!
2

content marketing: wat is het?

Definitie van content marketing Je kent het waarschijnlijk wel: een rapport dat wordt gepresenteerd op een conferentie door een bedrijf, een brochure met praktische tips of een instructievideo op YouTube. Het zijn allemaal content marketing activiteiten. Content is inhoud. In welke vorm dan ook.

To me, a brand is trust

Steve Jobs

OK, hier een formele definitie:

Content marketing is een marketing techniek waarbij waardevolle inhoud wordt gemaakt en gedistribueerd om een specifieke doelgroep aan te trekken, te werven en te binden met het doel om ze aan te zetten tot een waardevolle of winstgevende actie.*

kennis en vaardigheden worden verworven door ervaring

kennis

vertrouwen

vertrouwen is voor een belangrijk deel gebaseerd op kennis

customer loyalty magazine

instructional video

report

wanneer mensen je vertrouwen zullen ze je sneller prefereren boven anderen

voorkeur

Content marketing kan worden ingezet om bestaande klanten vast te houden, maar ook om nieuwe klanten te werven.

* bron: Joe Pulizzi

content marketing draait om het beantwoorden van vragen

vraag

antwoord

business lead*

omschrijving

klantvraag of probleem genereert online gedrag

content gemaakt door de marketeer biedt de oplossing

de springplank naar conversie is gecreerd

voorbeeld Ik wil een huis kopen. Hoe gaat dat in zijn werk?

Hier heb je een praktische gids. De gids zal je helpen het aankoopproces goed te doorlopen.

Overigens, misschien ben je genteresseerd in deze scherpe hypotheekrente tarieven.

hier bouw je vertrouwen hier ontwikkel je een voorkeur voor jou richting actie

* letterlijk betekent de term business lead een commercieel aanknopingspunt. Het is bijvoorbeeld een emailadres van een klant die heeft aangegeven genteresseerd te zijn.

een paar getallen

64% van de marketeers vindt dat content marketing belangrijker is dan adverteren*
64%
Aanjagers van content marketing Er zijn twee belangrijke redenen waarom content marketing zich snel ontwikkelt tot een volwassen marketing activiteit: de mogelijkheid tot een betere positionering van het merk of de organisatie en het hogere potentile rendement op marketing (ROI). 1. 1 Positionering De voormalige CEO van Apple, Steve Jobs, zei voortdurend dat vertrouwen het enige is waarmee een merk zich kan onderscheiden. Je wilt je organisatie neerzetten als betrouwbaar, degelijk en ervaren. Zo kan je je daadwerkelijk onderscheiden van je concurrenten. Thought leadership is daarbij de ultieme positie die je kunt verwerven. Thought leaders presenteren ideen die hele sectoren in beweging brengen. 2. 2 Return on Investment (ROI) Content kan een lange waarde horizon hebben. Stel je ontwikkelt een aankoopgids voor elektrische fietsen. Die content is de komende tijd waardevol. Dat betekent dat dit stuk content relatief lang business leads kan generen. Vergelijk dat eens met een reclame campagne die alleen effect heeft tijdens de campagneperiode. Daarmee vergeleken kan content marketing veel langer waarde creren. Dat is het rendement (return) deel van de ROI berekening. Maar er is ook een kosten- of investeringsaspect. Het hoeft niet overdreven veel geld te kosten om goede content te maken. Welke content heb je al? Welke interne bronnen (mensen) zijn beschikbaar? De truc is om deze kennis om te zetten in aantrekkelijke inhoud. Daar heb je misschien copy writers of andere creatieven voor nodig. Maar het hoeft echt geen fortuin te kosten. In ieder geval minder dan een reclamecampagne.

23%
13%
Eens
Meer feiten Grote bedrijven (> 100 werknemers) geven marketing budget uit aan content marketing

Neutraal

Oneens

18% van hun 40% van

Kleinere bedrijven (< 100 werknemers) geven tot hun marketing budget uit aan content marketing

*De reactie van marketeers op de stelling: content marketing is belangrijker dan adverteren. source: Econsultancy / Adobe, 2012

content in the marketing funnel

Rol van Content Marketing Voorbeeld van content creatie inspiratie video of artikel om de gebruiksmogelijkheden van een product te illustreren lijst met voordelen van het product en een discussie over eventueel gepercipieerde nadelen. Geef testimonials van bestaande gebruikers! koopgids om mensen te helpen bij het maken van een goede selectie van producten die aan hun criteria voldoen. productoverzicht met alle beschikbare soorten producten en diensten in de markt.

awareness
iemand wordt bewust van het bestaan van een probleem.

Onderwijs je doelgroep! Maak ze bekend met de categorie waarin je product of dienst zich bevindt. Zo stel je ze in de gelegenheid deze categorie oplossingen te overwegen. Let op: in eerste instantie zou het probleem laten kunnen zijn! Help je doelgroep te verkennen! Mensen zijn altijd op zoek naar argumenten om iets wel of niet te kopen of gebruiken. Help ze aan deze argumenten.

consideration
men is bereid een oplossing te overwegen

decision
er wordt besloten over de daadwerkelijke oplossing

Help je doelgroep beslissen! Ze kennen de categorie oplossingen. Help ze nu om een beslissing te nemen over het product, maar ook waar dit product te kopen.

beslisboom om gebruikers te helpen met de identificatie van het product dat hun probleem het best oplost.

Marketing funnels Er zijn veel marketing funnels beschikbaar en ik heb deze gepakt. Alle marketing funnels hebben iets gemeen: hoe verder mensen de funnel in bewegen, hoe meer kennis ze krijgen en hoe specifieker hun vragen worden. Jouw content moet rekening houden met deze ontwikkeling en relevante antwoorden bieden.

action
klaar om te kopen of te gebruiken

Sluit de deal! Dit is geen onderdeel van je content creatie, maar wel essentieel voor het succes van je strategie. Doe je doelgroep een scherpe aanbieding.

van content tools naar conversie

awareness tools jouw website artikel rapport* video infographic

consideration

decision

action

Relevant en beschikbaar

jouw website

Er zijn vast meer effectieve content marketing tools te verzinnen dan ik hier links geef. Wat vooral belangrijk is, is dat de effectiviteit van een tool afhangt van hoe je het gebruikt. Oftewel, de content moet gewoon relevant zijn een coole tool kan slechte content niet verhullen.
Bovendien moeten de tools ook goed beschikbaar zijn. Stop een tool niet diep weg op je website, maar distribueer hem naar je doelgroep. Uiteindelijk moeten content marketing activiteiten: 1. traffic naar je website brengen 2. een voorkeur voor jou creren

whitepaper*
webinar* nieuwsbrief demo instructie checklist beslisboom calculator case study*

De deal sluiten
Content marketing moet natuurlijk helpen bij het genereren van conversie. Maar prospects zullen alleen converteren naar klanten als ze: een goede deal voorgeschoteld krijgen soepel en zonder frustratie door een registratie- of koopproces kunnen gaan op je website.

product specificatie

*deze tools zijn overwegend meer geschikt voor B2B markten

gevonden worden met Google

Hoe Google werkt Als je op zoek bent naar een loodgieter, dan vraag je waarschijnlijk om aanbevelingen. En hoe betrouwbaarder de persoon die aanbeveelt, hoe waardevoller de aanbeveling is. Google doet hetzelfde. Als een website linkt naar jouw website (zon site heet een referrer), dan ziet Google dit als een aanbeveling. Hoe meer aanbevelingen je krijgt, hoe beter je reputatie voor Google. Maar er is meer (en dit is heel belangrijk!): hoe beter de reputatie is van websites die naar jouw site linken, hoe beter de reputatie van jouw site zal zijn. die sites waarvan jij voelt dat ze van goede kwaliteit zijn ook een goede reputatie hebben. Maar je wilt niet alleen gevonden worden in Google. Je wilt gevonden worden met de juiste redenen. Dat wil Google ook. Daarom indexeert Google de inhoud op je website. Indexeren betekent in feite het lezen en interpreteren van je inhoud. Zo weet Google waar je site over gaat. En dat wil je: een goede reputatie in jouw expertise gebied. Het beste uit Google halen Je weet inmiddels dat alles draait om reputatie. Hoe ontwikkel je een goede reputatie? Het simpelste antwoord is dit: biedt relevante, upto-date content en maak het beschikbaar het internet. referrer

referrer

jouw website
referrer referrer

1. 2.

creer relevante, up to date content en zet het op je website Google indexeert je content je site begint te verschijnen in de zoekresultaten Distribueer je content actief online zet het op andere platforms, stuur persberichten met links, etc. Andere websites gaan naar je linken omdat je relevante content hebt

In het kort: je wilt meer links naar je website je wilt dat de websites die linken een goede reputatie hebben Google vat de reputatie van een website samen in PageRank. PageRank loopt van 0 tot 10, waarbij 10 de hoogste reputatie weergeeft. Als je website een PageRank heeft van 3 of 4 dan is dat al prima. Alleen sites als Google, Wikipedia en CNN hebben PageRanks van 9 of 10. Hoe dan ook, je wilt dus links van sites met een hoge PageRank. Vermijd daarom het plaatsen van links op websites die alleen maar links plaatsen om het plaatsen van links. In het algemeen geldt dat

3.
4.

5.

Omdat je PageRank verbetert kom je steeds hoger in de zoekresultaten terecht

Kortom: Het begint allemaal met content!

meten leren - aanpassen

Indirect effect
Een indirect effect van je content marketing activiteiten is het ontstaan van backlinks naar je website. Backlinks zijn de links van referrers naar jouw website. Deze backlinks helpen je PageRank te verbeteren, wat je website weer stuwt in de zoekresultaten van Google. Hartstikke mooi, maar het is heel moeilijk vast te stellen welk stukje content nu welke backlink heeft veroorzaakt. Daarom nogmaals: focus op wat je kunt benvloeden. Maak er een gewoonte van! Metrics / kengetallen Het goede van het internet is dat alles meetbaar is. Helaas is het resultaat daarvan dat de getallen soms overweldigend kunnen zijn. Focus daarom op die kengetallen (metrics) die je kunt benvloeden met acties. Stel simpele doelen Je moet de resultaten van je content marketing activiteiten natuurlijk meten. Zorg er daarom voor dat je overal doelstelling helder is. Volgens mij is dit waar content marketing op moet mikken: Traffic die converteert in klanten Alle andere doelstellingen zijn ondergeschikt aan dit overall doel. Direct effect Met direct effect bedoel ik die kengetallen die inzicht geven in daadwerkelijke kosten, traffic en conversie als gevolg van een stuk content uit je marketing inspanning. Deze kengetallen kan je benvloeden. Wat voor de hand liggende kengetallen zie je in de tabel rechts.
* ROI calculation = (2,400 2,000)/2,000 = +20% conversie gebaseerd op het pad vanaf de content te laag click-through-rate (CTR) te laag

Niet iedereen raakt opgewonden van getallen. Toch zijn ze de enige houvast die je hebt om je activiteiten te verbeteren. Maak er een gewoonte van je kengetallen minsten elke week te checken.

kengetal content productie kosten

resultaat te hoog

possible actions zoek andere leveranciers doe het zelf hergebruik / herformatteer bestaande content andere titel / openingsplaatje (wees aantrekkelijk!) probeer andere platforms probeer een andere plek op je site pas je content aan (maak het korter, praktischer, mooier) verbeter de call-to-action is het conversie pad gebruiksvriendelijk? (check drop-off points!) verbeter de deal

content views

te laag

meer content
Externe bronnen
De meeste kranten en websites zijn gevuld met content uit externe bronnen. Dus waarom doe jij niet hetzelfde? Het correct gebruik van externe content kan een waardevolle toevoeging zijn aan je content marketing strategie. Curated content

geeft de meeste toegevoegde waarde voor jou en je doelgroep. Voor jou, omdat het je onderscheidt met content die is gebaseerd op jouw unieke kennis. De toegevoegde waarde voor je doelgroep volgt uit het feit dat ze deze content nergens anders kunnen vinden.
Je originele content wil je dus de wereld insturen met behulp van online content sharing platforms.

Curated content is content die ergens anders vandaan komt, maar door jou is geselecteerd en soms zelfs geredigeerd. Het kan een rapport zijn, een nieuws artikel of elk ander stuk content dat een sterke connectie heeft met het onderwerp van jouw content marketing activiteiten.
Stel je voor dat je een bedrijf hebt dat elektrische fietsen verkoopt. Een rapport over de ontwikkelingen in de markt voor elektrische fietsen gepubliceerd door de ANWB kan dan erg interessant zijn. Je kunt een kleine samenvatting schrijven en die elementen benadrukken die voor jou belangrijk zijn. Je kunt dit bespreken in een artikel en zo voeg je ook wat originele inhoud toe. Door externe content te selecteren en becommentariren stel je jezelf op als content curator, een expert filter voor je doelgroep. De curated content helpt je de content basis van je website te verstevigen. Het wordt naar binnen gebracht vanuit de externe omgeving. Het internet dus. Ook voor curated content geldt: zorg voor kwaliteit. Een slechte selectie heeft impact op je reputatie. Vergeet niet te linken naar de bron en de afzender te vermelden. Originele content Originele content is de content die door jouw wordt gecreerd en Scribd

Vimeo

YouTube

Pinterest

Slideshare

originele content

CheckZis

rapporten

artikelen

curated content

boeken press berichten

presentaties videos

10

tips voor goede content marketing

creatie
1. Wees neutraal 1 Mensen wantrouwen elke organisatie die alleen zichzelf loopt te promoten. En promotiemateriaal is zelden boeiend. Onthoud dat je het vertrouwen van je doelgroep wilt winnen met je content. 2. Pak een echt probleem aan 2 Zo zorg je ervoor dat de content relevant wordt voor je publiek. Content marketing draait om het beantwoorden van vragen. 3. Het oog wil ook wat 3 Er is een heel groot verschil tussen goed geschreven en slecht geschreven content. En zorg voor aantrekkelijke plaatjes! 4. Hergebruik 4 Je hebt een fantastisch artikel geschreven. Volgende stap: maak er een whitepaper van. En een slideshow. Converteer het naar een checklist. Het hergebruiken en opnieuw formatteren van content is gewoon slim.

distributie
1. Zet alles op je website 1 Het minste wat je kunt doen is alle kwalitatieve content delen op je website. Zoekmachines als Google zijn dol op unieke content. En je website is een prima plek om je potentile klanten te laten zien wat je voor ze kan betekenen. 2. Gebruik meerdere platforms 2 Zet je kennis en expertise niet alleen om in tekstdocumenten. Overweeg ook: (korte) videos voor verspreiding op video sites als YouTube of Vimeo slideshows die je kunt plaatsen op platforms als Slideshare of Sliderocket handige lijsten of checklists op CheckZis 3. Informeer de wereld 3 Verstuur persberichten, Tweets op Twitter of berichten op Facebook om de wereld te vertellen dat je weer een fantastisch stuk content hebt gecreerd.

Werk vanuit je doelstellingen Je kunt een fantastisch stuk content maken, maar als het je bedrijf of organisatie niet helpt, waarom heb je het dan berhaupt gemaakt?

11

handige links
Algemeen Content Marketing Institute Veel informatie over en voorbeelden van content marketing (voor sommige papers moet je contact informatie achterlaten) Website Content Marketing Today Trends, tips en tutorials over content marketing Website SEOmoz Handige gids (en een heel mooi voorbeeld van content marketing!) over hoe je aan de slag kunt met Zoekmachine Optimalisatie (SEO) The Beginners Guide to SEO Marketo Gefocust op B2B, maar nuttige inzichten voor alle content marketeers Whitepaper: Creating Content that Sells Google Webmaster Tool Biedt je nuttige inzichten over je website werkt vooral heel goed combinatie met Google Analytics (web statistieken). Website Voorbeelden van Content Marketing Mashable How 3 companies took content marketing to the next level Business2Community 22 Ways to create compelling content Content sharing platforms YouTube: het gigantische video platform Vimeo: het mooie video platform Slideshare: website om presentaties en documenten te delen Sliderocket: maken en delen van presentaties / slideshows

Scribd: de plek om geschreven documenten te delen

Pinterest: collecties afbeeldingen en fotos CheckZis: praktische content delen in lijstvorm

bronnen
12

over
De auteur CheckZis Wat moet je doen als je een huis wilt kopen? Of een bedrijf wilt starten? CheckZis helpt mensen dit soort praktische problemen te structureren en op te lossen met gezamenlijk gemaakte lijsten. Het vaste formaat van de lijsten zorgt voor een eenvoudige gebruikservaring. En gebruikers die bijdragen worden beloond met gratis advertenties. Voor marketeers is CheckZis een uitstekende plek om kennis te delen, expertise te tonen en business leads te genereren.

dennis saaltink
Ik heb veel online media ervaring opgedaan bij B2C en B2B uitgevers in Nederland. Bij grote mediabedrijven als Sanoma Media en Reed Business ben ik actief geweest in veel verschillende rollen, waaronder online product manager, online publisher en innovation manager. Bij Reed Business ben ik uiteindelijk benoemd tot Chief Strategy Officer en was ik verantwoordelijk voor strategie en business development. Ik heb Internationale Bedrijfskunde gestudeerd aan de Universiteit van Maastricht. Momenteel ben ik CEO en Founder van CheckZis. > dennis@checkzis.com

13