CAPTULO 2 ELEMENTOS PARA A ELABORAO DE UM PLANO DE NEGCIOS Introduo Como voc acabou de ver no captulo anterior, o administradorempreendedor possui

i uma ferramenta de gesto to eficiente e eficaz quanto necessria para o desenvolvimento de qualquer projeto empresarial: o Plano de Negcios. Para que voc compreenda melhor este captulo, essencial que voc tenha entendido o captulo anterior, o que um Plano de Negcios, quais seus objetivos, quais suas finalidades, para que e para quem ele se destina. Isso porque ele quem trar a base dos elementos essenciais que vamos conhecer neste captulo. Agora voc j sabe da importncia e da dimenso do Plano de Negcios, tanto para o administrador, quanto para o empresrio empreendedor, no mesmo? O principal objetivo do Plano de Negcios fornecer um planejamento das atividades empresariais, atravs de coleta de dados, gerando informaes e suporte, no s para os scios, que so os mais interessados, como tambm para os diversos elementos que necessitem de informaes sobre o empreendimento e seu mercado. J sabemos que o Plano de Negcios oferece caminhos para criao e o desenvolvimento do negcio servindo como um mapeamento. Contm informaes de compreenso do negcio e do mercado onde esse negcio est inserido, servindo como ferramenta de gesto de grande utilidade. Apesar da certeza que voc entendeu muito bem os objetivos do Plano de Negcios, ainda assim voc pode ter concludo a leitura do captulo anterior com uma pulga atrs da orelha, no mesmo? Provavelmente deve estar se perguntando quais so os elementos necessrios para a elaborao do Plano de Negcios. Ou at mesmo, como elaborar um Plano de Negcios? isso que vamos conhecer a partir de agora. Esperamos que, ao final deste captulo, voc seja capaz de conhecer os elementos essenciais para a elaborao de

um Plano de Negcios e identificar as caractersticas dos produtos e servios comercializados pela empresa que devem contar num Plano de Negcios. Inicialmente voc precisa ter em mente que tanto o pblico-alvo quanto o grau de detalhamento do Plano de Negcios pode variar, porm os elementos bsicos necessrios para a sua elaborao sero sempre os mesmos. Ok? Mas quais so esses elementos? Bizzotto (2008, p. 33) nos mostra atravs da figura abaixo quais so os elementos essenciais para elaborao do Plano de Negcios.
Y K W  K W E W  
Fonte: Bizzotto (2008, p.339)

Percebam que ao responder essas dez perguntinhas bsicas, ou elementos essenciais, podemos elaborar com preciso e fundamentao o Plano de Negcios. Mas ainda h um questionamento a ser respondido: como elaborar um Plano de Negcios? No decorrer da discusso iremos disponibilizar os elementos e as informaes, contidas no Plano de Negcios, de forma sequencial lgica, que leva a uma correta elaborao. Sua estrutura vai lhe parecer um tanto familiar, veja s: Capa Sumrio Sumrio Executivo Produtos e Servios Equipe de Gesto

 A empresa Mercado Plano de Marketing Anlise Estratgica Plano Financeiro Ento vamos l. Vamos aprofundar mais um pouquinho e desvendar todas essas informaes que compem o Plano de Negcios! 2.1 A conquista do leitor Vamos imaginar que voc tenha uma grande sacada num ramo qualquer, tendo a ideia de inovar um produto ou servio j existente no mercado, o que lhe dar um diferencial competitivo frente a todos os outros concorrentes j existentes. Apesar de ter um produto ou servio inovador e diferenciado dos demais j existentes no mercado, voc no possui capital financeiro para iniciar a produo, sendo assim ser necessrio captar recursos no mercado financeiro, ou quem sabe, encontrar um parceiro para que possa apoi-lo. Nesse caso, independentemente da forma como voc conseguir capitalizar a sua empresa, ser solicitado a voc que demonstre, atravs de um Plano de Negcios, a viabilidade do negcio para que tanto o banco, que lhe conceder o crdito, quanto o parceiro, que lhe auxiliar financeiramente, possa visualizar sua empresa como um todo, analisando o mercado em que ir atuar, os planos de marketing, de pessoal, de finanas e de produo, assim como outros fatores essenciais para a anlise da viabilidade do negcio. Nesse momento provavelmente voc possa estar pensando: OK, professor. J sabemos disso! Porm, j que voc quer que sua empresa tenha o apoio necessrio para dar a continuidade ao projeto, imagino que queira, logicamente, chamar a ateno do provvel investidor, no mesmo? Numa seleo de documentos, como por exemplo um Plano de Negcios, poucos tero a oportunidade de se destacar. O que ir determinar se

um desses o seu ser a estratgia utilizada por voc para que seu Plano de Negcios seja lido. Uma boa estratgia fazer uma boa apresentao para a elaborao de seu Plano de Negcios de forma que conquiste o leitor. Alguns desses passos veremos nos tpicos seguintes. 2.1.1 O sumrio executivo Para a elaborao de um Plano de Negcios, estrategicamente organizado, voc deve utilizar um sumrio executivo no incio do projeto, o que fornecer de imediato e de forma eficiente e eficaz a ideia central sobre o contedo que ser encontrado dentro do documento. Apesar do sumrio executivo vir disposto no incio do Plano de Negcio, lembre-se de que ele dever ser o ltimo a ser construdo. Segundo Salim et al (2005, p. 41), o sumrio executivo
um extrato competente e motivante do Plano de Negcios. Qual a rea de negcios, qual o produto ou servio, qual o mercado e que fatia desse mercado querermos obter? Qual o investimento necessrio, em quanto tempo vamos recuperar o dinheiro investido e qual o rendimento que vamos ter de nosso investimento em um prazo estabelecido? Tudo isso, sem explicar em detalhes, mas dito de maneira clara, objetiva e sucinta. Isso o que deve conter o sumrio executivo.

J para Soares (2003, p. 57), o sumrio

a enumerao das principais divises, sees e outras partes de um documento, na mesma ordem em que a matria nele se sucede. No se deve confundir sumrio com ndice (enumerao detalhada dos assuntos, nomes de pessoas, nomes geogrficos, acontecimentos etc., com a indicao de sua localizao no texto) ou lista (enumerao de elementos selecionados do texto, tais como datas, ilustraes, exemplos, tabelas etc., na ordem de sua ocorrncia).

claro que todos ns gostamos de ler uma boa obra, um bom trabalho, um bom projeto ou qualquer outro bom documento. Isso acontece tambm com os resumos: os lemos para observar o assunto abordado pelo trabalho.

Um bom resumo facilita a compreenso sobre a abordagem de um Plano de Negcios antes mesmo de sua leitura na ntegra, fornecendo uma viso ampla e clara do que trata o Plano que voc elaborou. Para melhor o interesse do leitor, que poder ser o possvel investidor em seu projeto empreendedor, o sumrio executivo no pode ser longo demasiadamente, sendo essencial a sua clareza. 2.1.2 Composies do sumrio executivo Para que o sumrio executivo de um Plano de Negcios seja elaborado de forma correta, necessrio nos atentarmos de forma que alguns elementos bsicos estejam inclusos no documento. Para Salim et al (2003, p. 45), dois aspectos bsicos devem estar contidos na elaborao de um sumrio executivo no Plano de Negcios. So eles:
O(s) objetivo(os) do Plano de Negcios visa descrio da

empresa, o negcio e o mercado em que o empresrio pretende empreender. A empresa ou o produto demonstrar qual foi a oportunidade identificada pelo empreendedor, juntamente com a transformao da ideia inicial em um negcio, ou uma empresa.

Perceba voc que so imprescindveis os objetivos e a empresa ou o produto num Plano de Negcios. 2.2 A empresa Como j visto no incio do captulo, a empresa um dos elementos contidos no Plano de Negcios. Segundo Salim et al (2003, p. 42), a empresa
uma entidade constituda legalmente com objetivos bem definidos, possuindo um estatuto ou contrato social que rege o seu funcionamento e o relacionamento entre os scios ou cotistas.

Para efeito legal, de acordo com o Cdigo Civil Brasileiro em vigor, as empresas podem ter sua constituio como: Sociedade simples; Em nome coletivo; Em comandita simples; Sociedade limitada; Sociedade annima. Voc j conheceu cada uma dessas formas de organizao empresarial no 2 perodo deste curso, na disciplina de Direito Comercial. Paralelamente s empresas, temos outras formas de organizao voltadas para atuao no mercado: so as chamadas unidades de negcios. Para Salim e al (2003, p. 62), uma unidade de negcios uma rea da empresa que atua com um grau limitado de independncia e que encarregada de um produto ou servio da mesma. Pode-se dizer que as unidades de negcios so subnveis, ou subdivises das empresas. 2.2.1 Viso, misso e fatores crticos de sucesso Alguns autores definem que a viso e a misso das empresas so de suma importncia para sua sobrevivncia, j que delimitam o que a empresa almeja, com organizao e onde pretende chegar, num espao de tempo prdeterminado. Ao falar de viso podemos rapidamente pensar em viso empresarial e viso do empreendedor. Salim et al (2003, p. 65) conceitua viso como sendo uma direo estratgica, sendo onde queremos chegar no futuro. Afirma ainda que a viso que determina o destino de uma organizao. Para ele, a viso do empreendedor
a forma como ele percebe que ser o futuro no que diz respeito rea de negcios em que est atuando; envolve sua expectativa de como as pessoas vo se comportar e aceitar ou rejeitar determinadas ofertas de produtos e servios.

Dessa forma, caro aluno, fica fcil o entendimento desses dois conceitos e suas diferenciaes bsicas, j que a viso, ou o que chamamos de viso

empresarial, trata-se de um sonho que muitas vezes poder nem ser atingido, mesmo no longo prazo. Por outro lado a viso do empreendedor a forma como ele percebe os provveis cenrios no mercado em que atuar. Mas alm da viso, nos contexto empresarial, temos tambm a misso da empresa, que dever refletir a sua razo de existir, definindo qual a sua inteno e o que feito por ela. Enfim a misso tem o objetivo de definir qual o papel desempenhado pela empresa no seu negcio, ou mercado de atuao. J para Salim et al (2003, p. 66), a misso aquilo que voc quer que sua empresa seja. Deve ser desafiadora, mas atingvel. uma declarao de misso bem feita deve deixar claro que voc entende qual o negcio, tem uma estratgia definida e sabe como atingir seus objetivos. SAIBA MAIS Para uma melhor compreenso desses dois importantes tpicos que estamos vendo, viso e misso, sugiro acessarem alguns stios de empresas de mdio e grande porte para entenderem suas vises e misses, fazendo uma breve anlise sobre o mercado de atuao de cada uma delas, e tambm como esto atuando nesses mercados. Alguns stios interessantes de pesquisa so:
http://www.bancoreal.com.br>

http://www.tam.com.br>

Diferenas entre misso e viso, segundo Salim et al (2003, p. 71):

VISO o que se sonha para o negcio Diz para onde vamos o "passaporte"para o futuro Energiza a empresa inspiradora
Salim et al (2003, p. 71)

MISSO Identifica o negcio Diz onde estamos a "carteira de identidade" da empresa D rumo a ela motivadora

Para que a empresa tenha resultados positivos e esperados, a ocorrncia de alguns fatores crticos de sucesso necessria. Os fatores crticos de sucesso, segundo Salim et al (2003, p. 72), so alguns poucos

fatores que fazem a diferena entre o sucesso e o fracasso da empresa. Cada empreendimento, cada empresa, ou cada unidade de negcios possui seus prprios fatores crticos de sucesso. Como esses fatores so de difcil identificao pelo empreendedor, o conhecimento do negcio em que ele est se aventurando, a viso sistmica e clara do mercado, juntamente com suas pretenses e anlises dos concorrentes, facilitam a identificao de quais so esses fatores. Como se trata de uma anlise pessoal bastante comum, num grupo de pessoas, que cada uma tenha uma viso e uma compreenso de diferentes fatores crticos de sucesso. Isso devido sua subjetividade. 2.3 Os produtos e servios Ao elaborar um Plano de Negcios, j temos as noes bsicas de uma empresa, como por exemplo, o ramo de atividade, sua viso, misso, e at mesmo os seus fatores crticos de sucesso. Mas quero lembrar que a empresa precisa vender alguma coisa para se manter, no mesmo? Pode ser uma indstria que produz e comercializa um produto, um comrcio que tambm vende alguma coisa especfica, ou mesmo uma prestadora de servios que vende um servio. Nesse caso estamos nos referindo aos produtos e servios das empresas. O Plano de Negcios precisa conter descrito com clareza cada um dos produtos e servios comercializados pela empresa. Podemos perceber, em Planos j elaborados anteriormente, que ao descrever seus produtos e servios os empreendedores se concentram em detalhar os aspectos tecnolgicos inovadores e se esquecem de mencionar as necessidades que tais produtos e servios se prontificam a atender. Assim o objetivo de descrevermos os produtos e servios explicitar ao leitor do Plano de Negcios sobre trs pontos de vista. Bizzotto (2008, p. 93) demonstra esses trs pontos atravs da figura abaixo:

Caractersticas

Produto ou Servio

Ciclo de Vida

Processo de Produo

Bizzotto (2008, p. 93)

2.3.1 Caractersticas do produto/servio Inicialmente devemos detalhar o produto ou servio de acordo com as suas principais caractersticas e seus principais funcionamentos, necessitando apenas de uma viso geral, contendo caractersticas essenciais importantes para o cliente consumidor desse produto. No caso de uma lanchonete, por exemplo, basta uma descrio dos principais tipos de alimentos e bebidas que sero comercializados na empresa, dando aos leitores do Plano de Negcios uma ideia mais clara sobre a perspectiva da empresa, assim como sua abrangncia. de suma importncia que seja descrito nesse item a tecnologia utilizada no produto ou servio prestado, j que provavelmente ser essa tecnologia o diferencial competitivo do empreendimento. Outro detalhamento importante das caractersticas dos produtos e servios num Plano de Negcios a sua composio, especificando os materiais utilizados na sua produo. Bizzotto (2008, p. 95) afirma que o objetivo disso
deixar clara a forma final bsica do produto e, se for o caso, as diferentes opes disponveis. No caso de servio, devemos descrever o que est includo na opo bsica, ressaltando os servios alternativos existentes.

Dessa forma, voc pode observar a importncia de explicitar a forma final do produto ou servio, assim como seus componentes, tecnologia utilizada, entre outros elementos envolvidos na sua elaborao. 2.3.2 Processo de produo Ao apresentarmos o processo de produo num Plano de Negcios, devemos demonstrar o processo de desenvolvimento do produto, ou da prestao do servio, demonstrando suas principais etapas de transformao. Dever ser elaborado de forma resumida e que chame a ateno do leitor, que poder ser seu provvel cliente consumidor. 2.3.3 Ciclo de vida Por mais que todo empreendedor adoraria ter seu produto ou servio vendendo eternamente, na realidade isso no ocorre. Infelizmente, como vocs j devem ter visto em outras disciplinas da administrao que os produtos e servios possuem um ciclo de vida. Para Bizzotto (2008, p. 97), o ciclo de vida de um produto o perodo de tempo entre a sua criao at a retirada do mercado. Num Plano de Negcios, o ciclo de vida dos produtos e servios deve ser demonstrado apresentando as diferentes fases existentes num ciclo. O autor demonstra, atravs de um grfico, as quatro fazes do ciclo de vida de um produto, ou at mesmo de uma empresa.

Crescimento Maturidade Introduo

Declnio

Fonte: Bizzotto 2008 p.98

O grfico facilita a compreenso das quatro fazes do ciclo de vida de um produto, demonstrado desde sua ascenso at seu declnio e fim. Podemos concluir neste captulo que alguns elementos bsicos so necessrios para a elaborao de um Plano de Negcios. Perguntas como O qu?, Por qu?, Onde?, Quem?, Como?, Quanto?, Diferencial?, Para quem?, Benefcios?, e Quando? podem auxiliar o empreendedor a definir os rumos de sua empresa, no momento em que esteja planejando e iniciando as suas atividades. A discusso at agora sobre Plano de Negcios trouxe informaes que possibilitaram demonstrar, alm desses elementos que acabamos de citar, identificaes sobre caractersticas dos produtos e servios comercializados pela empresa que devem contar num plano de negcios. No prximo captulo identificaremos um roteiro para a elaborao de um Plano de Negcios. Esse roteiro lhe fornecer informaes que facilitaro a construo de um Plano de Negcios. Vamos l!!!

Atividades 1. Bizzotto (2008, p. 33) identifica quais so os elementos essenciais para elaborao do Plano de Negcios.

K W

 K W E W   Y Y

Fonte: Bizzotto (2008, p.339)

A partir dessas perguntas, tambm chamadas elementos essenciais, elabore um plano de negcios. Considere uma oportunidade de produzir pes em uma padaria para atender a um bairro com 5 mil habitantes. 2. So elementos essenciais de um plano de negcios: a) O sumrio executivo, as dvidas e nus reais e o Plano Financeiro; b) O sumrio executivo, o Plano Financeiro e o plano de marketing; c) O plano de marketing, as dvidas e nus reais e o Plano Financiero; d) O Plano Financeiro e o plano de marketing, as dvidas. 3. Sobre os elementos essenciais do plano de negcios, pode se afirma que: I. II. O sumrio executivo um extrato competente e motivante do Plano de Negcios. A empresa uma entidade constituda legalmente com objetivos bem definidos, possuindo um estatuto ou contrato social que rege seu funcionamento e o relacionamento entre os scios ou cotistas. III. Somente ser possvel elaborar um plano de negcios de empresa constituda na forma de sociedade simples ou sociedade annima. Nas outras formas societrias, a elaborao do plano no possvel. IV. O plano de negcios precisa conter descrito com clareza cada um dos produtos e servios comercializados pela empresa. Esto corretas: a) apenas as proposies I e III. b) apenas as proposies II e IV. c) apenas as proposies I, II e IV. d) apenas as proposies II, III e IV. 4. Sobre os produtos e servios comercializados pela empresa, analise as proposies a seguir.

I Inicialmente devemos detalhar o produto ou servio de acordo com as suas principais caractersticas e seus principais funcionamentos, necessitando apenas de uma viso geral, contendo caractersticas essenciais importantes para o cliente consumidor desse produto. II Outro detalhamento importante das caractersticas dos produtos e servios num Plano de Negcios a sua composio, especificando os materiais utilizados na sua produo. III Ao apresentarmos o processo de produo num Plano de Negcios, devemos apresentar o processo de desenvolvimento do produto, ou da prestao do servio, demonstrando suas principais etapas de transformao. Agora marque a alternativa correta. a) Todas as proposies esto corretas. b) Todas as proposies esto erradas. c) Apenas a proposio I est errada. d) Apenas a proposio II est errada. Comentrios Na atividade 1 voc dever elaborar um plano de negcios, considerando a oportunidade de produzir pes em uma padaria para atender a um bairro com 5 mil habitantes. Lembre-se de que voc deve considerar todas as etapas de elaborao, a partir das perguntas que Bizzoto (2008, p. 58) props e que voc conheceu neste captulo. So elas que do o norte necessrio elaborao de um plano de negcios realmente eficaz e eficiente. Na atividade 2 se voc marcou a alternativa (b), acertou. Existem vrios elementos que so considerados essenciais em um plano de negcios, mas as dvidas e nus reais no fazem parte deste rol. Na atividade 3 se voc marcou a alternativa (c), acertou. Todas as proposies esto corretas, com excesso III, uma vez que todas as formas societrias so passveis de terem planos de negcios elaborados para elas. Na atividade 4 se voc marcou a alternativa (a), acertou. Todas as proposies esto corretas. Quando se tratar de produtos e servios deve-se detalhar o produto ou servio de acordo com as suas principais caractersticas

e seus principais funcionamentos, necessitando apenas de uma viso geral, contendo caractersticas essenciais importantes para o cliente consumidor desse produto. Alm disso essencial detalhar tambm a composio dos produtos e servios oferecidos pela empresa, especificando os materiais utilizados na sua produo. Por fim, necessrio apresentar o processo de produo num Plano de Negcios, apontando o processo de desenvolvimento do produto, ou da prestao do servio, demonstrando suas principais etapas de transformao. Referncias BIZZOTTO, Carlos Eduardo Negro. Plano de Negcios para Empreendimentos Inovadores. So Paulo: Altas, 2008. CGIGO CIVIL BRASILEIRO. Disponvel no stio < http://www.planalto.gov.br/CCIVIL/leis/2002/L10406.htm>. Acesso em 20 de setembro. SALIM, Cesar Simes et al. Construindo Planos de Negcios: todos os passos necessrios para planejar e desenvolver negcios de sucesso. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. SOARES, Edvaldo. Metodologia Cientfica: lgica, epistemologia e normas. So Paulo: Atlas, 2003.