Brand equity ou capital marque bas sur le consommateur: Essai de validation dune chelle de mesure

Menna Mriem Doctorante Enseignante contractuelle Institution : Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis (FGEG de Tunis) Laboratoire : E.R.M.A de la FSEG de Tunis
Adresse : 06 bis Rue de Carthage Cit El Wifak, 2070 La Marsa (Tunisie) e-mail: mennai_meriem@yahoo.fr Tl : (216) 22 51 71 36

Kaouther Saied Ben Rached Professeur Institution : Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis (FGEG de Tunis) Laboratoire : E.R.M.A de la FSEG de Tunis
Adresse : Campus Universitaire- Tunis, B.P 248 El Manar II 2092 e- mail : kaouthersaied@fsegt.rnu.tn kbrsaied@yahoo.fr Rsum Tenant compte de lenvironnement actuel (concurrence et prolifration des marques, inflation des prix et des cots, etc.), les entreprises et plus prcisment les managers des marques ne peuvent plus compter sur la mesure des valeurs boursires de leurs marques. Il importe donc dapprcier la valeur procure au consommateur par la marque. Cet article est consacr la conceptualisation et la mesure du capital marque tel quil est peru par le consommateur. Mesurer le capital de la marque donne des indications sur les forces et les faiblesses de la marque et ce travers les associations fonctionnelles et symboliques de la marque, sa notorit, sa qualit et la fidlit du consommateur la marque afin damliorer la gestion des lments du mix marketing. Une chelle de mesure est dveloppe en sappuyant sur la thorie psycho - cognitive. Une analyse factorielle confirmatoire a montr que ce concept est multidimensionnel. Les qualits psychomtriques de lchelle ont t prsentes puis discutes. Mots cls : Capital Marque bas sur le consommateur, valeur de la marque, thorie psycho cognitive, associations de la marque, Echelle de mesure.

Brand equity ou capital marque bas sur le consommateur: Essai de validation dune chelle de mesure

Rsum Tenant compte de lenvironnement actuel (concurrence et prolifration des marques, inflation des prix et des cots, etc.), les entreprises et plus prcisment les managers des marques ne peuvent plus compter sur la mesure des valeurs boursires de leurs marques. Il importe donc dapprcier la valeur procure au consommateur par la marque. Cet article est consacr la conceptualisation et la mesure du capital marque tel quil est peru par le consommateur. Mesurer le capital de la marque donne des indications sur les forces et les faiblesses de la marque et ce travers les associations fonctionnelles et symboliques de la marque, sa notorit, sa qualit et la fidlit du consommateur la marque afin damliorer la gestion des lments du mix marketing. Une chelle de mesure est dveloppe en sappuyant sur la thorie psycho - cognitive. Une analyse factorielle confirmatoire a montr que ce concept est multidimensionnel. Les qualits psychomtriques de lchelle ont t prsentes puis discutes. Mots cls : Capital Marque bas sur le consommateur, valeur de la marque, thorie psycho cognitive, associations de la marque, Echelle de mesure.

INTRODUCTION

La

stratgie

de

marque

dveloppe

par

les

entreprises

tend

accrotre

limage de la marque, procurer de la valeur pour le consommateur de la marque et favorable est damener ce dernier adopter un comportement ou une attitude envers Ce de aux elle par (Rooney le dernier qui la se 1995). de au et situe Cette valeur cur un pour marque des le consommateur bas sur le des pour

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(Srinivasan

1979,

Farquhar

1989-

1990,

Aaker

1991-1992,

Kapferer 1991, Srivastava et Shocker 1991, Keller 1993, Swait et al. 1993, Park et Srinivasan 1994, Yoo et al. 2000, approches lentreprise boursire apparaissent traitant et une Le le pour capital autre capital financire, nvalue systme la on pas expliquer marque approche marque valeur ne les ce Yoo et Donthu 2001). Deux concept ; comme une sur celle valeur les trouve au les la cash actifs catgorie des sappuyant financire perceptions son origine sur ou du en

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produits. de

En dautres termes, le capital marque de la firme ne concerne pas la mise dun dvaluation valeur marques lentreprise pour grer les marques (Guilding et Pike, 1994). Investir dans de nouvelles marques cote cher, les recherches qui sintressent aux marques mettent le point sur limpratif de la valeur de la marque . Cette valeur est associe troitement la notorit de la marque, la qualit perue, la satisfaction du consommateur etc., engendres par lensemble des attributs associs la marque (Aaker, 1991).

Les marques sont des symboles auxquels les consommateurs ont appris faire confiance travers le temps. Elles sont le signal des qualits intangibles du produit (Erdem, 1993). Ce signal est souvent bas sur les attributs exprientiels comme la fiabilit, la qualit et la scurit perues (Nelson, 1974). La valeur ne constitue plus uniquement la base de la dcision dachat mais reprsente davantage la consquence des expriences de consommation cumules (Hirschnan et Holbrook, 1982 ; Holbrook et Hirschnan, 1982). Lobjectif de notre recherche est de dvelopper un systme dvaluation pour les marques de lentreprise. Ce systme devrait aider les managers prendre des dcisions stratgiques. Nous valuerons le capital de la marque en nous basant sur les expriences et les perceptions des consommateurs de leurs marques. Cest dans ce cadre que nous essayerons de rpondre aux questionnements suivants : Comment le consommateur peroit-il et value-t-il la marque ? En dautres termes, Quelle mesure adopter pour le capital marque tel quil est peru par le consommateur? Lintrt de cette recherche est double: Thoriquement : - dfinir le construit de capital de la marque suite une revue de la littrature - affiner la conceptualisation et les mthodes de mesure du capital - marque bas sur le consommateur en proposant une chelle de mesure dont on vrifiera la fiabilit, la validit convergente et discriminante. Intrt managrial : doter les responsables de marques dun instrument de mesure leur permettant de mesurer les faiblesses de leurs marques afin damliorer leur positionnement et les actions marketing (marketing mix)

1. LES SPECIFICITES DE LA MARQUE ET SA RELATION AVEC LE PRODUIT Dans cette recherche, nous essayerons de traiter des concepts de nom de marque, de capital de la marque et de valeur de la marque. Il est de ce fait primordial de dfinir le concept de marque. Pour Farquhar (1990) une marque est un nom, un symbole, une conception, qui augmente la valeur d'un produit au del de son but fonctionnel . Il sagit de la dfinition la plus cite dans la littrature. Elle met en vidence limportance de doter un produit dune marque. Divers chercheurs ont donn de multiples dfinitions. Cependant, les dfinitions portant sur le nom de marque ou sur les autres concepts tournant autour de la marque, doivent tre prises sous quelques rserves dans la mesure o elles prsentent certaines limites qui se

traduisent en termes de confusion, et de frontires mal dlimites entre le produit et la marque. Certes, les marques sont parfois tellement fortes quelles deviennent des marques gnriques , mais dans la perception du consommateur, cette dlimitation reste toujours floue. Or, dans le contexte concurrentiel actuel, les noms de marques jouent un rle critique, dans ces conditions, il faut se concentrer sur la valeur ajoute de la marque dans la perspective du consommateur (Crimmins, 1992). Sur le plan empirique, il existe une surestimation des rsultats des recherches car le manque de distinction entre marque et produits de la marque met srieusement en cause la validit externe des rsultats (Merunka). Si la marque tait considre comme un simple attribut du produit parmi ses autres attributs techniques, physiques, fonctionnels etc., et quelle tait attribue par lentreprise pour se dmarquer de la concurrence, elle permettait au consommateur de reprer le produit quil voulait acqurir. Selon Merunka, le produit ne peut pas tre ignor dans les recherches impliquant la marque. La raison est telle que le pralable de la marque est le produit, avec ses composants tangibles et intangibles (Kapferer, 2000). Sur le plan pratique, le consommateur peut tre confus lorsquil est interrog, lors dune enqute, parce quil est en relation directe avec le produit et la marque. Par consquent, la mesure du capital de la marque qui sera conue devra distinguer entre la marque et le produit de la marque. Nous nous focalisons sur le concept de capital marque du point de vue du consommateur qui est quivalent selon Czellar au concept de valeur de la marque aux yeux du consommateur dont les mesures devraient prendre en considration la relation entre le produit et la marque. Les rsultats trouvs par Nowlis et Simonson (1996) appuient clairement lexistence de linteraction entre les produits et les marques. En partant de ces constatations, toute dfinition du capital de la marque devrait obligatoirement mettre en vidence la fois la marque et le produit. Nous revisitons les diffrentes approches qui ont trait le concept du capital - marque. 2. LES THEORIES DU CAPITAL MARQUE BASE SUR LE CONSOMMATEUR Le capital marque a fait lobjet de deux conceptualisations diffrentes mais juges comme complmentaires lors de la mise en place de sa mesure. Nous trouvons dans la littrature la conceptualisation faite par : - Swait et al. (1993) puis Erdem (1996), sont empruntes de la logique micro- conomique. Ces auteurs ont expliqu ce concept travers la thorie informationnelle ; - Keller (1993) qui est emprunte de la psychologie cognitive.

2.1 La thorie micro-conomique du capital marque Selon la thorie informationnelle de la micro-conomie, il existe une structure imparfaite et asymtrique de linformation sur le march (Erdem et Swait, 1998). Ces auteurs intgrent cette thorie en marketing. En effet, lorsque les consommateurs prsentent une certaine incertitude au sujet des attributs dun produit, les entreprises peuvent alors agir sur cette incertitude en utilisant les marques pour informer ses clients et les rassurer de la crdibilit des attributs des produits. Ainsi, la marque est vue comme un signal sur le march des producteurs aux consommateurs (Erdem, 1996). Ce mme auteur donne lexemple des noms de marques qui agissent sur les diffrents marchs comme des signaux pour les consommateurs et mis par les entreprises. La marque est un signal qui permet : - daugmenter la qualit perue du produit par le consommateur ; - de diminuer les cots lis la recherche dinformations ; - de diminuer le risque peru par le consommateur. Son oprationnalisation est faite partir de lutilit totale du consommateur pour le produit de la marque et qui devrait samliorer son tour. Toutefois, les mthodes de mesure dveloppes par Swait et al. (1993) puis par Erdem (1996) reste les moins utilises. Les rsultats de leurs recherches sont limits puisquils ont appliqu leurs modles sur des chantillons de convenance principalement constitus dtudiants et denseignants et ce dans un but illustratif ne permettant pas la validation du modle. Cependant, cette conceptualisation demeure importante. Elle est complmentaire une autre conceptualisation base sur la psychologie cognitive qui met en exergue les diffrents types dattributs lis aux produits et ceux lis la marque. Erdem et Swait (1998) ont eux aussi conu le capital marque bas sur le consommateur sur la base des attributs du produit. Son inconvnient est quelle ne permet pas la sparation entre le produit et la marque. Vu ces limites, ils proposent dintgrer la conceptualisation informationnelle, dans les futures recherches sur le capital marque, lapproche base sur la psychologie cognitive. 2.2 La thorie psycho- cognitive du capital marque Aaker (1991, 1992) est le premier chercheur qui a prsent un schma pour montrer les dterminants du capital marque. Les composantes que le chercheur a donnes ne sont pas valides empiriquement mais elles ont permis dautres chercheurs comme Keller (1993) de

mieux comprendre le concept de capital marque et de proposer une des premires dfinitions qui sera adopte par la majorit des chercheurs. Le modle dAaker se prsente comme suit :
Rduit les cots marketing Attire de nouveaux consommateurs

Fidlit la marque

Notorit de la marque

Familiarit attachement Signal dengagement Considration de la marque

Procure de la valeur pour le consommateur en lui permettant : - damliorer le processus informationnel

Qualit perue du produit

Capital- Marque
Aide dans le processus de recherche dinformations Les Associations la

- davoir confiance dans la dcision dachat - dutiliser la confiance

marque

Diffrenciation ou positionnement Raison dachat Crent une attitude positive

Autres lments de lactif de la marque

Figure 1. - Le capital marque source de valeur Source: Aaker D. (1992), p.29 Keller (1993) propose la dfinition du capital marque bas sur le consommateur (ou customer based brand equity). Il sagit de : Leffet diffrentiel de la connaissance de la marque sur la rponse du consommateur au marketing de la marque . Le capital marque bas sur le consommateur implique les ractions des consommateurs un lment du marketing mix de la marque en comparaison de leurs actions au mme lment du marketing mix attribu une marque fictive du produit ou du service. Le capital marque bas sur le consommateur se produit quand Le consommateur connat la marque et tient quelques associations favorables, fortes, et uniques de la marque dans la mmoire .

Cette dfinition est diffrente de celle prsente par Erdem (1996). Elle donne plus de dtails afin de comprendre ce concept et denvisager sa mesure. Keller (1993) met le point sur trois lments importants qui rejoignent ceux prsents par Aaker (1992) : - leffet diffrentiel : qui est dtermin en comparant la rponse du consommateur au marketing de la marque avec sa rponse au mme marketing dune marque fictive dun produit ou dun service ; - la connaissance de la marque : est dfinie en termes de notorit de la marque et de limage de marque conceptualise partir des caractristiques des associations la marque ; - la rponse du consommateur au marketing : est dfinie en termes des perceptions des consommateurs, de leurs prfrences et de leurs comportements envers le mix marketing. Ce capital marque procure de la valeur au consommateur. Cette valeur trouve ses fondements dans la psychologie cognitive et est concentre sur les processus cognitifs du consommateur. Ce qui implique la connaissance de la marque (image de marque et notorit de la marque), elle est tributaire des associations la marque. Les diffrents types dassociations sont la base de la conceptualisation cognitive de la valeur de la marque (Keller, 1993 ; Krishnan, 1996 ; Changeur et Dano, 1998 ; Yoo et al, 2000 ; Yoo et Donthu, 2001). Rappelons la ncessit de prendre en compte le produit et la marque la fois, pour ce faire, il faut distinguer entre les diffrents types dassociations. Ces associations sont composes dattributs qui se manifestent travers les bnfices voqus par le consommateur. Keller cite deux types dattributs qui tiennent compte de la distinction entre la marque et le produit de la marque : - Les attributs lis au produit : composants physiques du produit (ou du service) ncessaires son fonctionnement. Ces attributs varient dune catgorie de produits une autre ; - Les attributs non lis au produit : correspondants aux aspects externes du produit (ou service) qui sont lis son achat ou sa consommation. Les bnfices sont les valeurs personnelles que le consommateur attache aux attributs du produit. Park, Jaworski et Mac Innis (1986) les classent en trois catgories : - Les bnfices fonctionnels : correspondent la performance utilitaire du produit, physique et pratique du produit et drivent de ses attributs lis au produit ; - Les bnfices exprientiels : ou hdonistes correspondent la satisfaction du consommateur lors de lutilisation du produit. Ils sont lis aux attributs du produit ;

- Les bnfices symboliques : sont les avantages extrinsques la consommation du produit. Ils correspondent gnralement aux attributs non lis au produit. Le consommateur dessine les traits de personnalit de la marque. Ces bnfices correspondent au besoin dappartenance sociale et de lidentit personnelle du consommateur. Daprs la conceptualisation cognitive faite par Keller (1993), la construction du capital marque ncessite la cration dune marque familire qui possde des associations la marque qui soient favorables, fortes et uniques. Ces deux thories semblent complmentaires. Nous allons par la suite voir quelle mthode de mesure adopter afin de dvelopper une chelle pour mesurer le capital de la marque pour le consommateur. Ainsi, nous pourrons doter les managers des marques dun systme concret de lvaluation du capital que leurs marques possdent. 2.3 Comment le capital marque cre-t-il de la valeur ? La rponse cette question devrait justifier notre choix de lapproche perceptuelle issue de la thorie psycho cognitive au dpend dautres mesures dorigine conomique et financire. La dfinition la plus gnrale est prsente par Farquhar (1989) selon laquelle le capital marque du point de vue du consommateur est : The added value endowed by the brand to the product as perceived by a consumer . Il sagit de la valeur ajoute par le nom de la marque au produit tel quelle est perue par le consommateur. Aaker (1992) donne plus de dtails quant la construction de ce capital marque. Selon cet auteur, ce concept : est constitu de lensemble des actifs et de passifs de la marque ; est li au nom et au symbole de la marque ; peut se soustraire ou sajouter la valeur fournie par un produit ou le service ; fournit la valeur aux clients.

Ce mme auteur cite cinq lments du capital marque (voir Figure 1) qui sont lorigine de la valeur cre. La frontire entre le capital marque et la valeur de la marque nest pas visible. Pour Aaker (1992), grer le capital marque de manire effective ncessite de connatre la manire avec laquelle cette valeur est cre. Les cinq lments qui dfinissent le capital marque produisent de la valeur pour le consommateur. De ce fait, mesurer le capital marque cest mesurer la valeur de la marque. Durant 15 ans le capital marque et valeur de la marque ont t traits comme un mme construit (Keller, 1993 ; Simon et Sullivan, 1993; Keller et Lehmann, 2002 ; Krishnan, 1996 ; Rust et al, 2004). Thoriquement, le capital marque et la

valeur de la marque sont lis mais sont des construits spars (Raggio et Leone, 2006). Cette distinction est importante car chaque construit mane de perspectives diffrentes. Le capital marque reprsente ce que la marque signifie pour le consommateur (Raggio et Leone, 2006) et la valeur de la marque reprsente ce que la marque signifie pour lentreprise (Srivastava et Shocker, 1991). Le capital marque contribue dvelopper de la valeur. Pour comprendre les sources de cette valeur, il est ncessaire dadopter lapproche perceptuelle pour mesurer le capital marque pour le consommateur (Raggio et Leone, 2006). 3. LES METHODES DE MESURE DU CAPITAL MARQUE BASE SUR LE CONSOMMATEUR Crimmins (1992) a observ que la mesure prcise du capital marque doit prcder la gestion efficace de ce capital. Il est difficile de grer la valeur sans connatre la valeur actuelle que la marque ajoute au produit (Cobb-Walgren et al., 1995). Dans la littrature marketing, les premires oprationnalisations du capital marque bas sur le consommateur, telles que faites par Farquhar (1989), les sparent en deux groupes : celles impliquant les perceptions des consommateurs (notorit de la marque, associations la marque, qualit perue) et celles impliquant le comportement du consommateur (fidlit la marque, volont de payer un prix lev). Selon Srinivasan (1979) la marque dispose dune valeur (Utilit), que le consommateur essaie de maximiser, propre et indpendante celle du produit. Les conceptualisations sont nombreuses mais les applications des mthodes de mesure sont restreintes puisquelles ne tiennent pas compte de la majorit des remarques mises par la littrature lors de ltude de cette valeur. Les principales recherches empiriques se focalisent soit sur ltude de la structure des prfrences soit sur les modles de choix des consommateurs. Elles prsentent plusieurs limites : - La mthode de Kamakura et Russell (1993) : base sur le modle Logit ne permet pas la distinction entre les attributs lis au produit (partie attribut) et ceux lis la marque (partie non- attribut). Cette mthode ne permet pas aussi dvaluer le capital marque au niveau individuel. - Swait et al. (1993) : ont amlior la mthode prcdente en proposant une mesure au niveau individuel. Elle se base sur lutilit totale du capital marque en incorporant leffet des attributs objectifs du produit. Cependant, leur modle postule que tous les consommateurs ont des prfrences identiques et par consquent la mthode ne peut tre

utilise que dans les catgories de produits o les prfrences des consommateurs sont identiques (Czellar). Lchantillon est de convenance compos dtudiants et denseignants. Les auteurs nont pas valid leur modle. - Le modle multi- attributs dans sa forme originelle a t utilis comme point de dpart pour plusieurs chercheurs (Srinivasan, 1979 ; Keller, 1993 ; Park et Srinivasan, 1994). Il se prsente comme suit :
q

uij = ip (ojp) ,
p=1

(1)

avec: uij : la prfrence de lindividu i pour la marque j, j =1b, ip : la fonction qui dsigne lutilit de lindividu i pour diffrents niveaux de lattribut p (le facteur de pondration), ojp : le score objectif de la marque j sur lattribut p, q : le nombre dattributs par marque, b : le nombre de marques - Pour Srinivasan (1979), le modle multi- attributs pose problme, puisquil ne permet pas dinclure tous les attributs. Certains de ces attributs peuvent tre difficiles quantifier. Ce qui constitue un handicap la mesure du capital de la marque. Il se propose dutiliser la technique de lanalyse conjointe dfinie par Green et Srinivasan (1978) comme n'importe quelle mthode de dcomposition qui estime la structure des prfrences du consommateur, donne par ses valuations globales d'un ensemble de solutions alternatives qui sont pr spcifies en termes de diffrents niveaux d'attributs . Cette analyse assimile la marque un attribut du produit (Jourdan et Jolibert, 2000). Les effets dinteraction entre la marque et les attributs du produit ncessitent des calculs complexes et lourds (Rangaswamy, Burke et Oliva, 1993). Le consommateur associe la marque des caractristiques prcises, la manipulation de cette variable dans le plan exprimental aboutit des scnarii irralistes ce qui entache la validit externe de lexprimentation (Green et Srinivasan, 1978 ; Green et Srinivasan, 1990) ; - Park et Srinivasan (1994) ont apport des amliorations au modle (1), pour identifier les prfrences totales, les prfrences bases sur les perceptions subjectives des niveaux dattributs ainsi que les prfrences objectives, les auteurs ont utilis les jugements dexperts. Bien que leur analyse a permis la fiabilit et la validit de la mesure, cette mthode a t critique puisquelle ne permet pas didentifier la partie non- attribut du capital marque du point de vue du consommateur (associations symboliques).

- Yoo et Donthu (2001) ont fait remarquer que toutes les mesures prcdentes nont pas fait lobjet de tests psychomtriques rigoureux. Ces chercheurs ont dvelopp une chelle de mesure inspire des travaux de Keller. Cependant, elle ne se conforme pas la dfinition de Keller (1993) du capital marque du point de vue du consommateur ; puisquelle ne mesure pas la force, la valence et lunicit des associations de la marque dans la mmoire du consommateur. Ce qui permet aussi de dlimiter la frontire entre le produit et la marque chez le consommateur. Les rsultats de Yoo et Donthu (2001) ont montr une dimension du capital marque du point de vue du consommateur forme par (la notorit/ associations la marque). Elle parat peu plausible, puisque les associations la marque doivent tre prises comme une dimension part entire. De plus, ces auteurs nont pas examin les deux items (rappel/reconnaissance) de la notorit. En effet, ils nont pris en considration que la reconnaissance de la marque. Tenant compte de ces limites, la mthode de mesure approprie serait celle qui permettrait : - de dcomposer et de distinguer entre les deux parties du capital marque (partie attribut/ partie non- attribut) ; travers les associations la marque dcoulant de lexprience du consommateur avec le produit et la marque ; - deffectuer une mesure du capital marque au niveau individuel et non au niveau dun segment ou du march, car les attitudes et les perceptions varient dindividu en individu ; - De vrifier la fiabilit, la validit convergente et la validit discriminante des instruments de mesure.

4.

ECHELLE

DE

MESURE

DU

CAPITAL

MARQUE

BASE

SUR

LE

CONSOMMATEUR 4.1 Cration de lchelle Afin de dvelopper un outil de mesure standardis, nous appliquons les diffrentes tapes de Churchill (1979). Cet auteur prsente un schma logique des diffrentes techniques et des tests dvaluation pratiquer. La premire tape dans le paradigme de Churchill consiste dfinir le construit objet de la mesure. Aaker (1991), Farquhar (1990), Keller (1993), Kamakura et Russel (1993) ont prsent diverses dfinitions. Un consensus sen dgage ; le capital marque est la valeur du produit qui accroit grce au nom de la marque (Srivastava et Shocker, 1991).

La mesure du capital marque est base sur les modles dvelopps par Aaker (1992) et Keller (1993). Cette mesure tient compte des perceptions des consommateurs envers la marque ainsi que les comportements envers la marque. Le capital de la marque est de ce fait form par quatre dimensions quil faut prendre en compte. Il sagit de : - La fidlit la marque : dfinie dans une approche bhavioriste (comportementale) qui prend forme dans lintention dachat et le choix de la marque ; - La notorit de la marque : dfinie comme la capacit de lacheteur se rappeler et reconnatre la marque dans une certaine catgorie de produits (Aaker, 1991). La notorit de la marque est compose du rappel et de la reconnaissance de la marque (Keller, 1993) ; - La qualit perue : est le jugement du consommateur sur lexcellence et la supriorit du produit (Zeithaml, 1988). Elle est base sur les valuations subjectives de la qualit du produit faites par le consommateur ; - Les associations la marque : toute chose lie la marque dans la mmoire du consommateur. Ces associations forment limage de la marque (Korchia, 2000). Selon ce mme auteur, il sagit des perceptions portant sur une marque refltes par les associations la marque dtenues dans la mmoire du consommateur . Brivement, cest tout ce quun consommateur peut associer une marque donne (Korchia, 2000). Ces associations sont bases sur les expriences du consommateur (Aaker, 1991). De plus, il faut tenir compte des associations fonctionnelles (attributs intrinsques et extrinsques, des situations dusage, des bnfices fonctionnels) et les associations abstraites (bnfices symboliques) et ce dans la logique de Park et Srinivasan (1994). Procder enfin mesurer leur force, valence et unicit comme cela a t prconis par Keller (1993) et appliqu par Changeur et Dano (1998) et Camelis (2002). 4.2 Gnration de lchantillon ditems Nous avons dfini les diffrents concepts, tels que prsents dans la revue de littrature et qui entrent en compte dans la mesure du capital de la marque. Il nous faut gnrer les items correspondant chaque dimension du construit. Pour ce faire, nous avons eu recours la littrature et aux entretiens qualitatifs. Ces entretiens font lobjet dune analyse de contenu pour regrouper et slectionner les diffrents items. Pour les entretiens qualitatifs et le questionnaire administr dans la deuxime phase de collecte des donnes, nous choisissons diffrentes marques dans une catgorie de produits.

4.3 Choix des stimuli Dans un souci de validit de lchelle, ce choix est soumis certaines conditions : Dabord, limportance de lexprience de la personne interroge avec la catgorie de produits et la marque. La qualit perue sapprcie grce lexprience. En effet, une bonne exprience a lieu lorsque les consommateurs lprouvent rellement par la consommation ou l'achat de la marque pour juger sa qualit (Nelson, 1974). Lexprience du consommateur avec la marque forme les associations la marque (Krishnan, 1996). Un consommateur qui se trouve expos la marque depuis des annes peut dvelopper une multitude dassociations la marque. Ensuite, lchantillon doit tre familier avec la marque. Lexprience des rpondants avec les marques dans chaque catgorie de produits leur permet de fournir des rponses fiables et valides (Yoo et Donthu, 2001). Enfin, la catgorie de produits doit tre choisie en termes de prix, frquence dachat, degr dimplication du consommateur et la situation de consommation. Pour raliser notre exprimentation, nous avons choisi la catgorie de produits des chaussures de sport caractrises par un prix lev en Tunisie, une exprience dachat importante et un grand intrt exprim chez les jeunes vis--vis de cette catgorie de produits. Ce qui nous permet de gnrer le maximum dassociations fonctionnelles et symboliques ncessaires la mesure du construit.

4.3.1 Droulement des entretiens Les entretiens individuels semi directifs ont t raliss suivant un guide dentretien (Tableau 1) contenant les quatre thmes principaux refltant les composantes de la valeur de la marque du point de vue du consommateur et tels quelles sont mentionnes par Aaker (1992) et Keller (1993) savoir : la notorit de la marque, la qualit perue, la fidlit la marque et les associations la marque. Keller (1993), Krishnan (1996), Korchia (2000) et Camelis (2002) saccordent sur lutilisation de la mthode des citations directes pour gnrer les associations la marque. Cette mthode fait appel la mmoire du consommateur. Les entretiens sont dune dure moyenne dune heure, conduits auprs dun chantillon non probabiliste, choisi par convenance et de taille rduite. Les rpondants sont slectionns de manire garantir une diversit dans les expriences et lge. Il sagit: dadolescents (des lves de lenseignement secondaire) gs de 15 et 16 ans de post-adolescents (des tudiants de lenseignement suprieur) gs de 19 23 ans

Ces deux catgories sont trs impliques et intresss par les marques de chaussures de sport. Lorsque nous sommes arrives saturation en matire dinformation (cest--dire redondance des rponses sur les quatre derniers entretiens) nous avons arrt les entretiens.

Tableau1. - Le guide dentretien - Citez les marques de chaussures de sport que vous connaissez. - Choisissez une que vous connaissez trs bien et qui est vous est trs familire. - Est-ce que vous reconnaissez vite cette marque dans les magasins ? - Comment la reconnaissez-vous ? - Dites-moi tout ce qui vous vient en tte concernant cette marque. (Mthode des citations directes) - Comment trouvez-vous la Qualit de cette marque? - Est-ce que vous rachetez le plus souvent la mme marque ? - Parmi dautres marques, cette marque est-elle toujours votre 1er Choix ? - Comment vous sentez-vous si vous ne trouvez pas cette marque dans les rayons ? - Si vous ne trouvez pas cette marque dans les magasins, est-ce que vous changez de marque ou vous attendez son retour dans les rayons ? - Vous vous considrez fidle cette marque ? 4.3.2 Le dtail des mesures Aprs lanalyse de contenu et par rfrence la littrature nous avons pu retenir les mesures suivantes pour les principaux concepts: La qualit perue : la marque X est de trs bonne qualit mesur par une chelle de Likert en 5 positions (pas du tout daccord tout fait daccord) ; La notorit de la marque forme par le rappel et la reconnaissance de la marque tel que suggr par Keller (1993). La notorit est mesure par 6 items : je me rappelle facilement les caractristiques de la marque X, je me rappelle facilement du logo de la marque X (ces 2 items permettent de sassurer que linterrog possde en mmoire les associations lies la marque), je sais quoi ressemble la marque X, je peux reconnatre la marque X parmi les autres marques, je connais trs bien la marque X, la marque X mest trs familire (Krishnan, 1996 ; Yoo, et al., 2000). Lensemble de ces items est mesur par une chelle de Likert en 5 positions (pas du tout daccord tout fait daccord) ; La fidlit la marque : la marque X est mon premier choix, je rachte le plus souvent la marque X, si je trouve la marque X dans le magasin je nachte quelle et pas une autre, je suis du si je ne trouve la marque X, la marque X a satisfait mes attentes la dernire fois que je lai achete, je conseille la marque X aux autres, je me considre fidle la marque X, le prix dune autre marque devrait tre considrablement infrieur pour ne pas choisir la marque X, mme si une autre marque possde les mmes caractristiques je prfre acheter la marque X, mme si je trouve une meilleure marque je prfre acheter la marque X (Yoo et al., 2000). Une chelle de Likert en 5 positions mesure ces items. Les deux derniers items font rfrence aux associations lies la marque et leur entre en jeu dans la dtermination de la fidlit.

Les associations la marque : 21 associations constituent le portrait des marques de chaussures de sport. Nous avons mesur la force et la valence de ces associations comme cela a t prconis par Changeur et Dano (1998) et Camelis (2002). Pour la force, nous avons donn la liste des associations faisant le portrait de la marque choisie par le rpondant. Nous lui demandons dans quelle mesure chacun des mots est (sur une chelle en 5 positions) fortement associ ou au contraire faiblement associ lide ou limage quil a de la marque. Une association est dite forte lorsque la moyenne est suprieure 3. Pour la valence, nous redressons la mme liste des associations en demandant au rpondant si cest plutt positif, neutre ou ngatif pour la marque quil a choisie davoir cette image. Une chelle dOsgood (-2, -1, 0, 1, 2) est utilise. Lassociation est positive lorsque la moyenne est suprieure 0. 5. RESULTATS DE LETUDE Des questionnaires ont t auto- administrs auprs dun chantillon de convenance compos de 300 tudiants et qui comprennent trs bien la langue franaise, dont lge est compris entre 17 et 26 ans. Les marques que nous avons proposes ont t les plus cites dans la phase exploratoire : Asics, Adidas, Nike et Converse.

5.1 Analyse des associations lies aux marques Lanalyse par SPSS (version 10.0) au biais du calcul des moyennes nous donne les rsultats prsents dans le tableau par ordre croissant. Associations lies aux marques Tout le monde porte la marque X La marque X me permet dtre vu par les autres Modles varis La marque x sduit le regard des autres La marque X me permet dtre la mode Couleurs varies La marque X est attirante La marque X est chre La marque X est innovante La marque X est rsistante La marque X est lgre La marque X a de la classe La marque X est lgante La marque X est originale La marque X est la mode Beau design Souple Force 3.02 3.40 3.55 3.58 3.64 3.71 3.87 3.92 3.95 3.95 4.05 4.05 4.12 4.15 4.16 4.17 4.23 Valence en % 52 (+) 52 (+) 98 (+) 92 (+) 23 (+) 88 (+) 78 (+) 44 (+) 140 (+) 118 (+) 128 (+) 112 (+) 126 (+) 111 (+) 114 (+) 122 (+) 131 (+)

Sport 4.23 125 (+) La marque X a un beau style 4.35 129 (+) Confortable 4.35 141 (+) La marque X est internationale 4.46 75 (+) Tableau 2. - Les associations lies aux marques de chaussures de sport Toutes les associations ont t juges fortes et positives. Nous les prenons en compte pour constituer les facteurs qui composent la valeur de la marque. Il est remarquer que les associations retenues sont communes toutes les marques, objets de ltude, mais values avec des scores diffrents. 5.2 Purification de lchelle Une analyse en composantes principales a t ralise sur lensemble des items. Une rotation Varimax avec normalisation de Kaiser a converg en 12 itrations et a regroup les items en 7 facteurs : (1) la fidlit la marque, (2) les associations symboliques, (3) les associations exprientielles, (4) les associations fonctionnelles, (5) la notorit de la marque, (6) la qualit perue/satisfaction, (7) la sensibilit du consommateur la concurrence. Lanalyse de fiabilit pour chaque facteur figure dans le tableau 3. Items Je rachte le plus souvent X X est mon 1er choix Si je trouve cette marque dans le magasin je nachte quelle Je me considre fidle X Je suis du si je ne trouve pas X X me permet dtre la mode X me permet dtre vu par les autres X est la mode X est attirante X sduit le regard des autres X est originale X est innovante X a de la classe X a un beau style X est lgante Souple Lgre Confortable Je peux reconnatre X parmi les autres marques Je connais trs bien X X mest trs familire MSA (1) 0.811 0.778 0.860 0.739 0.908 0.721 0.886 0.690 0.910 0.652 0.760 0.908 0.824 0.817 0.807 0.756 0.808 0.789 0.866 0.783 0.717 0.752 0.739 0.706 0.823 0.799 0.820 0.771 0.696 0.691 0.641 0.776 0.770 0.628 0.602 0.595 0.801 0.769 0.753 0.768 0.625 0.609 (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Je conseille X aux autres X a satisfait mes attentes X est de trs bonne qualit Mme si je trouve une meilleure marque je prfre acheter X Mme si une autre marque possde les mmes caractristiques je prfre acheter X Valeurs propres % de la Variance Kaiser Meyer Oklin (KMO) Test de Spcificit de Bartlett : Khi-deux approch Seuil de signification

0.833 0.774 0.865 0.831

0.617 0.580 0.490 0.668

0.845

0.597 5.939 2.651 2.068 1.700 1.557 1.121 1.028 21.996 9.818 7.659 6.296 5.767 4.152 3.806 0.817 2367.125 0.00

Fiabilit des Facteurs Alpha de Cronbach Nombre ditems 0.83 5 0.81 5 0.75 5 0.71 3 0.6 3 0.6 3 0.7 2

Tableau 3. - ACP et Analyse de Fiabilit La valeur du KMO indique que les items sont bien intgrs dans chaque facteur. Les valeurs propres sont suprieures 1(critre de Kaiser). Quant la cohrence interne des facteurs, elle est apprcie grce aux valeurs dalpha de Cronbach. Celles-ci doivent dpasser 0.7 (Peterson, 1995). Ce nest pas le cas pour la notorit de la marque et la qualit /satisfaction dont les cohrences internes ne sont pas optimales. En effet, dans le facteur de notorit, nous avons remarqu une faible notation de litem la marque mest trs familire de la part des rpondants. La qualit a t mesure par un seul item, mais lanalyse en composantes principales a regroup cet item avec deux autres items qui appartenaient la fidlit. Litem mme si je trouve une meilleure marque je prfre acheter X na pas t bien not par les tudiants. Pour les autres facteurs on note une bonne cohrence interne. Pour vrifier la qualit psychomtrique des construits, nous avons procd lAnalyse Factorielle Confirmatoire au biais du logiciel AMOS (version 4) par la mthode des Equations Structurelles. La validit discriminante est vrifie lorsque le construit est davantage corrl aux items qui le mesurent quaux autres variables latentes. Pour ce faire, nous utilisons comme critre lindice Root AVE (racine carre de lAverage Variance Extracted). Cet indice correspond la corrlation moyenne de la variable latente avec ses variables manifestes. Dans notre tude cette validit est vrifie puisque les valeurs des Indices Root AVE (Tableau 4) sont suprieures aux valeurs des corrlations entre les variables latentes (voir figure 2).

La validit convergente est vrifie lorsque lindice AVE est suprieur 0.5. Dans notre tude elle nest vrifie que pour la sensibilit du consommateur la concurrence.

Average Variance Extracted Indice Root AVE (AVE) Fidlit la marque 0.49 0.7 Associations symboliques 0.45 0.67 Associations fonctionnelles 0.46 0.68 Associations exprientielles 0.38 0.62 Notorit de la marque 0.37 0.60 Qualit/satisfaction 0.35 0.60 Sensibilit la concurrence 0.53 0.73 Tableau 4. - Validit convergente validit discriminante Les corrlations entre les 7 dimensions de la valeur de la marque aux yeux des consommateurs sont analyses, les rsultats de lajustement du modle aux donnes sont tout fait satisfaisants. ChiDeux 509.38 Degr de Seuil de CMIN/DF IFI TLI libert Signification 278 0.00 1.832 0.991 0.988 Tableau 5. - Ajustement du modle CFI 0.991 RMSEA 0.053

La fidlit est significativement corrle aux diffrentes dimensions de la valeur de la marque (voir figure2). Autrement dit, lorsque le consommateur est fidle, la marque aura une valeur ses yeux. Les associations symboliques et la fidlit la marque sont fortement lies et voluent dans le mme sens (r =0.30), un tel rsultat napparat pas dans les tudes prcdentes notamment avec Yoo et Donthu (2001) qui ont pris en considration les associations dans leur globalit sans mentionner celles lies au produit et celles lies la marque. De plus, les deux chercheurs ont trouv que la notorit de la marque et les associations forment une mme dimension. Les associations symboliques ou abstraites appartiennent la marque. Elles reprsentent une importance capitale dans lvaluation de la valeur de la marque. Cependant les associations fonctionnelles (cest--dire les associations faites pour les chaussures de sport abstraction faite du nom de la marque) ne sont pas fortement corrles la fidlit la marque (r = 0.17), aux associations symboliques (r = 0.18) et la notorit de la marque (r = 0.20). Les consommateurs de chaussures de sport nen sont plus quaux fonctionnalits primaires du produit mais ils recherchent davantage une certaine valeur caractrise par leurs intrts partags entre la fidlit, la notorit de la marque ainsi que les associations intimement lies au nom de la marque.

E1

FM1 FM2 FM3

0.71 0.64 0.75

E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10

0.59

fidlit

FM40.78 FM7
0.30

FA9
0.56

FA10 FA13

0.59

0.78 0.7

association symbolique

0.17

FA14 0.69 FA12

0.18

0.32
0.58

0.42
E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 FA4
0.65 0.68 FA3 0.7

association fonctionnelle

0.77

0.31 0.68

FA2 FA16 FA17 FA18 FA19 FA20

0.47 0.54 0.59 0.73 0.74

0.29 0.20
0.31

0.36

association exprientielle

0.38 0.24
0.21

E21 E20 E19

NM6 NM5 NM4

0.57 0.75 0.59

notorit

0.43

0.26

0.56
E24 E23 E22 FM6 FM5 QM
0.75 0.71 0.55 0.57 0.66

0.35

qualit/ satisfaction

0.43
FM9 FM10 E25 E26

sensibilit la concurrence

Figure 2. - Corrlations entre les 7 dimensions du capital- marque du point de vue consommateur

APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE Lobjectif de cette recherche est de mieux comprendre le capital de la marque bas sur le consommateur. Pour le dfinir et le mesurer, nous avons adopt la thorie de la psychologie cognitive qui base le raisonnement sur les informations dtenues dans la mmoire du consommateur. Aprs une tude empirique auprs dun chantillon dtudiants, nous avons abouti une chelle de mesure multidimensionnelle dont nous avons vrifi les qualits psychomtriques. Celles-ci sont assez satisfaisantes. Mesurer le capital marque devrait aider les managers des marques connatre leurs valeurs positives ou ngatives soient-elles afin de prendre les dcisions stratgiques en matire de gestion des marques. Les apports Le capital marque bas sur le consommateur est multidimensionnel. Ce rsultat rejoint la conceptualisation dAaker (1992) qui a prsent le capital marque avec diffrentes dimensions. La fidlit la marque, la notorit de la marque et les associations symboliques sont les principales sources du capital de la marque. En comparant nos rsultats avec ceux de Yoo et Donthu (2001), nous trouvons que la fidlit et la notorit sont les deux points communs. Hormis la dimension des associations qui se trouve tre une donne importante. Puisque ces associations sont dune importance capitale, pour les responsables de marketing. Plusieurs chercheurs comme Aaker (1992), Keller (1993), Krishnan (1996), Changeur et Dano (1996, 1998) etc. ont expliqu lintrt pour toute entreprise de connatre et de mesurer les associations lies leurs portefeuilles de marques en termes de forces, valence et dunicit. En premier lieu, notre apport rside dans la mesure de la force et de la valence des associations avant de les intgrer lensemble des items puisque cela na pas t fait dans les recherches prcdentes ce qui constitue une plus-value dans le dveloppement de notre chelle de mesure. La force et la valence permettent aux responsables de prendre des dcisions sur le positionnement et les actions marketing quils devraient entreprendre pour amliorer limage de la marque auprs des consommateurs. Ainsi, et en rejoignant Krishnan (1996), Changeur et Dano (1998) seules les associations fortes et positives ont t prises en compte et dans notre cas, pour construire lchelle de mesure. En second lieu, un autre apport consiste dans une autre dimension qui vient sajouter. Elle nest pas cite dans les recherches prcdentes sauf dans celles ayant pour objet ltude de la fidlit la marque (NGoala). Il sagit de la sensibilit du consommateur la concurrence. Vu lexistence dune prolifration de marques qui emploient presque les mmes arguments de vente, il nous a paru opportun dintgrer une telle dimension. Nous assistons des

changements rapides dans la manire de consommer certains produits. Dans sa recherche, NGoala cite lopportunisme du consommateur et sa prise en compte dans lidentification de la fidlit et de lengagement du consommateur envers la marque. En dernier lieu, nous avons mesur le capital de la marque en tenant compte de la sparation entre le produit et la marque. Cette distinction apparat dans la prise en considration des associations fonctionnelles lies au produit et les associations symboliques lies la marque. Les rsultats montrent un rel intrt de la part des individus tout ce qui touche de prs ou de loin la marque. Les fonctionnalits traditionnelles du produit ne poussent plus les consommateurs acheter le produit. Ils recherchent davantage les motions, aux lments qui sont vhiculs par le nom de la marque. Nous avons pu le constater grce limportance de la fidlit de la marque, sa notorit et aux associations symboliques et exprientielles lies la marque. Ainsi, les jeunes achtent les marques Asics ou Adidas non pas pour courir et faire du sport mais pour tre la mode et sduire le regard des autres . Do la ncessit pour les responsables de marketing de se poser la question suivante : quelle valeur nos marques vhiculent-elles nos clients ? Pour ce faire, la mesure du capital marque bas sur le consommateur est la rponse adquate ce type de problme. Limites de la recherche Notre travail est ambitieux. Nous avons voulu cerner les diffrentes facettes dun concept qui na pas t bien tudi empiriquement, et en particulier sur notre territoire. Le capital - marque du point de vue du consommateur est un concept vaste. Il inclut plusieurs autres construits dont les chelles de mesure ne sont pas les mmes compte tenu des distances culturelles. Notre limite est certes lie lemprunt de certaines mesures dveloppes dans des contextes trangers. Une autre limite dordre mthodologique concerne le choix des marques de chaussures de sport comme stimuli. Le choix dun autre produit ou service plus impliquant et envers lesquels les consommateurs exprimeraient plus leur fidlit, permettrait de mieux cerner les facettes de ce construit. Les voies de recherche Pour approfondir cette rflexion sur le capital de la marque dans la perspective du consommateur et pallier certaines limites de la prsente recherche, il faudrait prendre en considration ltude de lunicit des associations dune marque une autre. Keller (1993) a spcifi trois critres dvaluation des associations, nous navons pu en tudier que la force et la valence. Pour ce faire, il faudrait interroger un chantillon plus grand pour des marques

appartenant des catgories de produits (autres que les chaussures de sport). Puis extraire des associations qui sont perues comme uniques par le consommateur concernant les marques dans une mme catgorie de produits. La fidlit telle quelle est intgre par Yoo et Donthu (2001) dans leur mesure du capital marque est qualifie de comportementale. Nous avons essay dajouter des items dordre affectif mentionnant la dception du consommateur lorsquil ne trouve pas sa marque. Il serait plus bnfique dadopter une chelle de mesure de la fidlit qui sinsre dans une approche relationnelle comme celle dveloppe par NGoala. Ou encore essayer de voir si lengagement affectif et/ou lattachement la marque, en adoptant lchelle de mesure faite par Lacoeuilhe (2000) qui a t ensuite adapte dans notre contexte culturel par Lacoeuilhe et Belad (2005), mesurent le capital - marque du point de vue du consommateur.

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Suite aux commentaires des Evaluateurs ; Pour la mise en forme de la version finale de votre contribution, nous vous demandons de veiller au respect des instructions disponibles sur le site ladresse : http://aims.uniservice.fr/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=114&Itemid=95. Attention : la premire page doit cette fois contenir vos nom/prnom/organisme. Les textes dans les actes doivent tre en franais. Il faut aussi imprativement un rsum en franais ; Nous avons procd la mise en page selon les instructions disponibles sur le site mentionn re - 1 page (nom des auteurs, institution, coordonnes) -

Rsum en franais

===================================== valuateur: 1 Dtails: La recherche est bien mene et dans les canons d'un dveloppement d'chelle. Nanmoins, l'intrt du dveloppement d'une chelle de plus, et donc l'apport de la recherche, me semblent devoir faire l'objet d'une argumentation renforce. ===================================== valuateur: 2 Dtails:

Nous avons procd largumentation de limportance de mener une telle recherche