CASO MARKETING LANZAMIENTO RENAULT CLIO EN ESPAA LANZAMIENTO La campaa de lanzamiento se fundament en una operacin teaser (Misterio o sorpresa)

tanto en televisin como en vallas sin descubrir el coche ni el nombre del mismo; fue una gran operacin multimedia el da del lanzamiento, para la creacin rpida de impacto y notoriedad con la esponsorizacin de programas en todos los canales de televisin, as como en radio, prensa, etc...Se utiliz una pelcula internacional producida en Francia como campaa internacional de lanzamiento, siendo enriquecida estratgicamente por el resto de los medios. Los resultados de investigacin cualitativa y cuantitativa sobre la campaa internacional demostraban que, a pesar de ser un perfecto anuncio de lanzamiento, por su capacidad de impacto y notoriedad, tena ciertas deficiencias en cuanto al posicionamiento del coche en su asociacin con el target (Grupo Objetivo). El resto de los medios estratgicos planificados tanto en su configuracin de medio como de mensaje sera el vehculo de transmisin de esos elementos que faltaban en el comercial de televisin. Prensa, vallas y radio se utilizaron en este sentido. El xito de la campaa fue grande, sobre todo teniendo en cuenta que se haba invertido menos de un 10% del presupuesto total de medios en los primeros cinco das. A los diez das de campaa, los resultados cuantitativos eran: a.- 95% han visto la publicidad del Renault Clio . b.- 88% han visto el anuncio de T.V. c.- 38% prensa. d.- 28% vallas. e.- 17% revistas. f.- 8% radio. Exista un dato absoluto y sorprendentemente extrao: la media de veces que decan haber visto el spot era de 17 y slo se llevaban diez das de emisin, teniendo en cuenta que la inversin estaba en lnea con los presupuestos del sector del automvil. El lanzamiento de un coche en el mercado espaol y sobre todo en el segmento de automviles pequeos es uno de los retos a nivel de marketing ms importante con el que se puede encontrar un profesional. En el primer ao de vida del Renault Clo, obtuvo los siguientes resultados: a.- considerado como el mejor lanzamiento de 1990, b.- coche del ao en Europa 1991, c.- coche del ao en Espaa 1991, d.- lder absoluto en ventas de su segmento y del mercado en 1991, son los logros ms difciles que se pueden alcanzar.

ANTECEDENTES

El reto no era fcil, ya que adems de los problemas de la crisis del Golfo, de la propia configuracin del mercado y de la situacin econmica, los resortes y la combinacin de las distintas operaciones de marketing, publicidad, promocin, relaciones pblicas, ventas, etc...,tenan que llevarse a la perfeccin. La situacin del mercado en septiembre de 1990 sufri de lo anteriormente dicho, existiendo un decrecimiento de las ventas de automviles en un 10%. El segmento de coches pequeos era aproximadamente de 380.000 vehculos/ao, con una participacin de ventas de: VEHICULOS RENAULT SEAT IBIZA FORD FIESTA OPEL CORSA CITROEN AX PEGEOT 205 VOLKSWAGEN POLO PARTICIPACIN DE VENTAS 14% 17% 17% 13% 13% 11% 4%

Este segmento es el ms feminizado del mercado (27% mujeres), a partes iguales casados y solteros, siendo un 52% de los propietarios, personas menores de treinta aos, con una media de ingresos de $ 800.000 mensuales, fundamentalmente urbanos. A nivel de imagen, el Peugeot 205 era el coche ideal, con todos los parmetros de moda, juventud, etc. CONDICIONES DEL LANZAMIENTO RENAULT CLIO a.- No asociarlo al Renault 5, ya que ste seguir vendindose. b.- Conseguir un cdigo de comunicacin nuevo e impactante dentro del mundo del automvil y de la comunicacin. c.- El mensaje deba ser gratificante, comprensible, creble para el target. Estrategia del Producto Posicionar el Renault Clo como el Hit de su categora, es decir, el coche ideal, < el pequeo gran coche > de los coches pequeos. Estrategia de Comunicacin Comercial a.- Situar el nuevo coche como un gran acontecimiento en el mundo del automvil. b.- Conseguir una notoriedad, haciendo que la misma campaa de publicidad sea tambin un acontecimiento. c.- Transmitir superioridad frente a los competidores de la categora pequea en prestaciones y motor. d.- Transmitir que es un coche vivo, que tiene una gran concentracin de energa. Target Group a.- Individuos en general interesados por los coches. b.- Especial nfasis en jvenes de dieciocho a treinta aos con las siguientes caractersticas:

b.1.- Solteros. b.2.- Dinmicos, activos. b.3.- Emergentes. b.4.- De apariencia innovadora (valoran el status). b.5.- Sienten la necesidad de un coche como smbolo de libertad. Los datos cualitativos demostraban y confirmaban los resultados de la investigacin que se haba realizado antes de lanzar la campaa: a.- 90% inters hacia la campaa. b.- 45% adhesin como algo cercano. c.- 56% marcar un hito en la comunicacin. d.- 80% absolutamente nuevo. e.- 81% original. f.- 84% humorstico. g.- bien integrado en todas sus piezas publicitarias. Este ltimo dato era muy significativo y bsico por el xito del lanzamiento, ya que el impacto y fuerza de la televisin poda < canibalizar > el resto de medio (eliminar el resto de las tcnicas de Comunicacin Comercial). Utilizacin especial de medios a.- Teaser de diez segundos en televisin, siendo la primera vez que Televisin Espaola admita diez segundos en su programacin nacional. b.- Acciones especiales en revistas femeninas en su presentacin de la coleccin de moda de otoo de 1990. Qu Pas en el Mercado ? A finales de 1990, el Renault Clo ya estaba posicionado como coche: a.- avanzado en tecnologa, b.- debe dar placer conducirlo, c.- de moda,

situndose junto al Peugeot 205 y Fiat Uno como los coches ideales del segmento. Su participacin del mercado en diciembre era de un 12%, siendo todava el SEAT Ibiza, con un 18%, el lder del segmento, seguido del Ford Fiesta, con un 17%, y del Peugeot 205, con un 12%. ESTRATEGIA 1991 Durante los primeros meses del ao, la estrategia fue: a.- Incidir en el hecho de que el Clo era el coche del ao en Europa y en Espaa.

b.- Continuar mediante prensa, vallas y revistas la consolidacin del posicionamiento del vehculo, preparando el lanzamiento de la versin de 16 vlvulas. c.- Introduccin de un precio de ataque, pero no hacer promocin de ventas, mediante descuentos. En mayo de 1991 se lanza la campaa de Clio 16 vlvulas vrtigo con el objeto de conseguir mediante el vector de imagen el tope de la gama de la deportividad que se le peda al coche y que peda el mercado. Los resultados fuern interesentes para la marca,ya que posicionaba el coche como: a.- Deportivo en un 80% b.- Joven en un 59% c.- Bonito diseo en un 40% d.- Moderno/original en un 25% e.- Seguro en un 8% f.- Agresivo en un 7% Ya se poda considerar al Renault Clo como el coche ideal y lder en imagen del segmento por: a.- Tecnologa : Avanzado en tecnologa b.- Deseabilidad: De moda c.- Exclusividad: Para personas que les gusta distinguirse. Frente al lder de imagen anterior en el segmento, el Pegeot 205, se haban sobrepasado todos los atributos que definen a un automvil como ideal o moderno, si bien en el parmetro adecuado para jvenes todava el Peugeot 205 tena mejor valoracin. Si nos guiamos de las intenciones de compra espontneas como uno de los indicadores de la salud de un producto, podramos ver que a finales de 1991 y despus de haber sido el coche ms vendido del ao todava era el ms deseado (7,3%) seguido por el Ford Fiesta con un 6%. Estos valores y los resultados alcanzados en los primeros meses del ao 1992 hacen consolidar la posicin alcanzada por el Renault Clo.