Administrao de Marketing I

Prof. Dra. Rita de Cssia de Faria Pereira 2010.1

Marketing
Oferta de algo

Procura de algo

Princpios que criam trocas

Escassez relativa uma pessoa no pode ter tudo devido a limitaes de dinheiro, tempo, energia, disponibilidade, conhecimento e capacidade para consumir. Isso cria necessidade de escolhas. Reciprocidade requer um retorno, seja dinheiro, objetos, ateno, interesse, aplauso, ou outras formas de resposta.

Marketing
Marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais (Kotler, 2000). Atender as necessidades de maneira lucrativa. Conjunto de atividades responsvel pela criao de trocas, de modo que satisfaam os consumidores e atinjam os objetivos organizacionais. A tarefa da organizao determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e atender s satisfaes desejadas mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, de modo a preservar ou melhorar o bem-estar dos cliente e da necessidade (Churchill, 2000). o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm o que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros.

Relevncia do Marketing
Pessoas Empresas Sociedade

Principais Tipos de Marketing

TIPO BENS DESCRIO Marketing destinado a criar trocas para produtos tangveis EXEMPLO Estratgias para vender os computadores

SERVIOS

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangveis

Estratgias para alugar carros para viajantes

Principais Tipos de Marketing

TIPO EXPERINCIAS

DESCRIO Marketing destinado a propiciar experincias favorveis para o consumidor.

EXEMPLO Estratgias para atrair visitantes ao Hopi Hari

EVENTOS

Marketing destinado a promover eventos.

Estratgias para alugar carros para viajantes

Principais Tipos de Marketing

TIPO PROPRIEDADES DESCRIO Marketing que visa a comercializao de propriedades (bens imveis ou financeiros) EXEMPLO Venda de imveis.

INFORMAES

Marketing destinado a compradores de informaes.

Promoo de revistas e livros.

Principais Tipos de Marketing

TIPO PESSOA DESCRIO Marketing destinado a criar aes favorveis em relao a pessoas EXEMPLO Estratgias para obter votos

LUGAR

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Estratgias para levar pessoas a passar frias na Bahia.

Principais Tipos de Marketing

TIPO CAUSA DESCRIO Marketing destinado a criar apoio para idias ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejveis. EXEMPLO Estratgias para coibir o uso de drogas ilcitas.

ORGANIZAO

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntrios

Estratgias para aumentar o nmero de associados no Parceiros Voluntrios

Aplicaes do Marketing
Direto De relacionamento De fidelizao ou de reteno Um a um ou individualizado De transao Pessoal Social Institucional Internacional Interativo Digital ou Web marketing

Mercado
composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e esto aptos a engajar -se no processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo.

TIPOS DE MERCADO
o Mercado consumidor
o o o

Mercado empresarial Mercado Global

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental.

Sistema de marketing
Comunicao

Bens e servios Setor (um conjunto de vendedores) Mercado (um conjunto de compradores)

dinheiro

Informao Informao

Mercado-alvo

Segmento de Mercado que a organizao se esfora para atender com o Composto de Marketing

Necessidades e Desejos
Necessidades So exigncias humanas bsicas.

Desejos
So essas exigncias moldadas pela sociedade em que se vive.

Necessidades

Produtos

Necessidades de autoautorealizao, auto-satisfao realiza auto- satisfa Necessidades de auto-estima autoStatus, respeito

Frias, cursos universitrios, organizaes de caridade

Marcas de prestgio

Necessidades sociais Amizade, amor, associao associa Necessidades de segurana seguran Segurana fsica e financeira Seguran f

Ttulos de scios em clubes, cartes de agradecimento

Fechaduras, seguros

Necessidades fisiolgicas (bsicas) fisiol (b Comida, gua, descanso, sexo, ar

Farinha, feijo, gua encanada

Demanda e Potencial de Mercado

So so desejos por produtos especficos apoiados por uma possibilidade de pagar. Ex.: telefones fixo e celular T.V. a cabo. Internet a cabo

Demanda e Potencial de Mercado

Demanda de mercado Potencial de mercado
Q=n
x

qxp
n = nmero de compradores q = quantidade mdia por comprador (por ano) p = preo mdio unitrio

Demanda do produto

Troca
Envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo-se algo em troca.

necessrio que...
Existam pelo menos duas partes.

+
Que as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.

+
Que as partes tenham capacidade de comunicao e entrega.

+
Que as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.

+
Que as partes acreditem ser adequado participar da negociao.

Valor
Razo entre o que o cliente recebe e o que ele d.

CUSTOS

BENEFCIOS BENEF

monetrios tempo psicolgicos energia

funcionais emocionais pessoais sociais experimentais

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Oferta: produtos e servios

qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.

Marca uma oferta de fonte conhecida.

Concorrncia
Concorrncia de marcas empresas que vendem produtos e servios semelhantes aos mesmos clientes por preos similares. Ex.: Volkswagen X Renault

Concorrncia setorial todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos. Ex.: Volkswagen e todas as empresas fabricantes de automveis. Concorrncia de forma todas as fabricantes de produtos que oferecem o mesmo servio (benefcio do produto/servio). Ex.: Volkswagen X empresas de nibus, bicicletas, etc.

Concorrncia genrica - competem pelo dinheiro do consumidor. Ex.: Volkswagen X viagens, bens de consumo durveis, etc.

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Ambiente de Marketing (Macroambiente)

Ambiente Econmico Ambiente Competitivo Ambiente Poltico e P M P Ambiente Tecnolgico Ambiente Natural P Ambiente Social P Legal

Ambiente de Marketing (Macroambiente)

Ambiente demogrfico (densidade demogrfica, aumento/diminuio da proporo de crianas e terceira idade, etc.). Ambiente tecnolgico (internet, EDI, leitor tico, etc.). Ambiente social (classes sociais, grupos de referncia, mulher no mercado de trabalho, etc.). Ambiente cultural (convvio multicultural, subculturas, tribos, etc.). Ambiente econmico (taxa de juros e de cmbio, inflao, investimentos de marketing).

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Ambiente de Marketing (Microambiente)

e edad Soci
Cli en tes

Forn e dore ce cor s Con es t ren Atividades Organizacionais

em ger al
e nd ve Re res do

rgos do Governo

Proprie trios

Atividades de Marketing

s Gr ade nid de P upos ress Comu cais o lo

Administrao de Marketing
o processo de planejamento e execuo da concepo, do preo, da promoo e da distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais (AMA, 1985).
Desenvolvimento de planos e estratgias de marketing

Entendendo clientes e mercados

Desenvolvimento do composto de marketing

Implementando e controlando as atividades de marketing

Fu n ncio ri o s

ia nc na s Fi ore d

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Composto de marketing (marketing-mix)

Produto (product) Preo (price) Promoo (promotion) Distribuio (place)

PRODUTO Variedade do produto Qualidade

COMPOSTO DE MARKETING

DISTRIBUIO Canais Cobertura Sortimento Localizaes Estoque Transporte

Design
Caractersticas Nome de marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues

Mercado-alvo MercadoPROMOO Promoes de vendas Propaganda Fora de vendas Relaes pblicas Marketing direto

PREO Lista de preos Descontos Condies Prazo de pagamento Condies de crdito

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Evoluo do Conceito de Marketing

Marketing Depto. de Marketing Vendas Produto Produo

Fonte: Churchill e Peter (2000), Kotler (2000)

Keith e as Eras do Marketing

Era da Produo - 1869-1930 Criao da empresa - foco na produo Era de Vendas - 1930-1950 Perodo ps 1929 NYSE crash - Depresso econmica - Foco na rea de vendas, embasada por marketing intelligence e promoo. Era da Orientao de Mktg - 1950-1960 Perodo ps WWII - Euforia econmica - Diversificao de produtos - Criao do departamento de mktg - Foco no consumidor - Brand manager. Era do Controle de Mktg - 1960 - Hoje Transformao de empresa com conceito de Mktg para uma empresa de Mktg - Ligao com alta gerncia - Correlao direta com outras reas : produo, finanas.

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Elementos iniciais do moderno conceito de Marketing: Envolvimento dos produtores no marketing mix (1870-1930)
Funo de Mktg
Planejamento, desenvolvimento e gerenciamento de produto

Atividades e iniciativas do produtor

Uso de marcas registradas - 1870 Embalagens - 1900

Exemplos
Sapolio cleanser (USA) - 1869 Prudential Insurance - 1890 Lever - laundry soap carton 1880 GM - 1920 Parker - 1899

Segmentao

Anlise de Mercado competio, potencial de mercado, necessidades Design de produto

Departamento nas maiores corporaes (USA) - 1920

AEG Electrical (Germany) 1907

Elementos iniciais do moderno conceito de Marketing: Envolvimento dos produtores no marketing mix (1870-1930)
Funo de Mktg
Distribuio

Atividades e iniciativas do produtor

Lojas de varejo do produtor Venda direta para o consumidor (porta-a-porta)

Exemplos
Singer metade do sculo 19 Usado para abrir mercado de inovaes mquina de costura, ferro eltrico. Singer 1850 - GMAC 1919 Adotada por grandes e mdias empresas 1920 Produtos agrcolas metade do sculo 19

Preo

Crdito ao cliente suportado pelo produto Fora de vendas prpria alto grau de treinamento

Promoo

Propaganda

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Elementos iniciais do moderno conceito de Marketing: Envolvimento dos produtores no marketing mix (1870-1930)
Funo de Mktg
Distribuio Fsica

Atividades e iniciativas do produtor

Frete areo Container Vages refrigerados Servio de frete via caminho Venda e entrega vista

Exemplos
1920 1920 1890 1900-1910 1908 Metade do sculo 19 1916 1880s mid1800s 1850 1880s 1890 1786 (UK)

Mtodos de venda e distibuio

Preo nico de venda

Self-service Vending-machines
Redes de lojas Loja de departamentos Atacadistas modernos Ensino de marketing

Outros mtodos

Agncias de propaganda

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