TL 003 A CONTRIBUIO DA ANTROPOLOGIA NA REA DE INOVAO: O USO DA PESQUISA ETNOGRFICA NA GERAO DE IDEIAS PARA NOVOS PRODUTOS.

TANIA MAIA, ANTONIO VICO MAAS Resumo Atualmente as empresas encontram-se em um ambiente bastante competitivo e neste contexto, a pesquisa etnogrfica, originada na antropologia, passa a adquirir importncia na rea de marketing, por ser considerada como uma das alternativas para gerar ideias na rea de inovao. Este artigo discute as contribuies da antropologia a partir da anlise do conhecimento da pesquisa etnogrfica na gerao de idias para a rea da inovao. O texto trata de mostrar que se usado corretamente, o mtodo etnogrfico pode ser til para uma interpretao minuciosa da dinmica sociocultural do consumidor. 1.Introduo A inovao e a pesquisa etnogrfica so dois temas que vm sendo abordados com grande interesse no meio de marketing. Para se ter sucesso e permanecer no mercado, as empresas precisam inovar continuamente em novos produtos e servios que devam atender as necessidades dos consumidores, e a partir desse contexto que a pesquisa etnogrfica se destaca como alternativa de gerao de novas ideias para a inovao. Desde a dcada de 1950, as metodologias da pesquisa qualitativa vm ganhando importncia entre os pesquisadores nas reas das Cincias Sociais, principalmente nas reas da administrao e, recentemente, em marketing e comunicao. Dentre as vrias formas que assume, a pesquisa etnogrfica, originria da antropologia, tem sido considerada uma verdadeira transformao em diversas reas da Cincia Humana, pois tem ganho grande destaque em vrios meios sociais. (WINNICK,1969; ARNOULD, 1998; BARROS,2002; MARIAMPOLSKI, 2006) Gerada a partir de conceitos da antropologia, a pesquisa etnogrfica passa a ser objeto de interesse da rea de marketing no incio de 1980 e consolida suas razes a partir de 1990, quando os estudiosos reconhecem sua importncia na interpretao dos princpios culturais e aspectos simblicos encontrados no consumo. A pesquisa etnogrfica adequada para obter informaes comportamentais, tais como: rituais, mitos, modelos culturais, estilo de vida, ambientes de consumo, comportamentos rotineiros de compra e consumo, assim como outros problemas de pesquisa em marketing, que necessitam de interaes com o consumidor no dia-a-dia (ARNOULD, 1998). No 2 Congresso Brasileiro de Pesquisa organizado pela ABEP (Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa), ocorrido em 2006, Aurora Yasuda e Diva Oliveira apresentaram uma pesquisa sobre o uso da etnografia nas necessidades do marketing. Um dos resultados mostrados foi que a pesquisa etnogrfica considerada, por aqueles que j aplicaram a metodologia em algum projeto de pesquisa, a mais apropriada para a rea de inovao no marketing, ou seja, a melhor maneira de gerar ideias para lanamentos de novos produtos no mercado. As organizaes encontram-se num contexto bastante favorvel ao uso da pesquisa etnogrfica em funo de um cenrio competitivo bastante agressivo, com consumidores cada vez mais exigentes fazendo com que as empresas ajam com rapidez, levando necessidade de um contato cada vez mais prximo do consumidor. Este artigo tem como objetivo discutir possveis contribuies da antropologia na rea de inovao, ao utilizar os conceitos bsicos da pesquisa etnogrfica. Pretende-se tambm mostrar como o conhecimento produzido pela etnografia para a gerao de novas idias, pode ter um papel importante nessa reflexo. O estudo inicia-se com uma anlise sobre a inovao e, em seguida, aborda a etnografia na antropologia, sua contextualizao histrica, definies, critrios metodolgicos e a sua adaptao no marketing. Conclue-se que esta tcnica, alm de ser um estimulador na gerao de ideias para novos produtos, pode ser eficaz na interpretao da dinmica sociocultural do consumidor, desafio com o qual os administradores defrontam-se diariamente.

A inovao na gerao de novas ideas A inovao j parte de um processo prioritrio no desenvolvimento das estratgias das empresas reconhecidamente mais ativas mundialmente. Essas estratgias so valorizadas pela expectativa de retorno de investimentos a serem realizados no futuro (CHRISTENSEN, 2003), ou seja, pela capacidade que tm de inovar no poder corporativo. As mudanas pelas quais o mercado vem passando tm obrigado os profissionais de marketing a reverem suas estratgias para atender s novas exigncias do consumidor. Nesse contexto, eles se vem forados a reavaliar as formas tradicionais de marketing priorizando a diferenciao e a inovao como formas de agregar valor aos produtos e servios para superar a concorrncia (LAS CASAS e GARCIA, 2007). Cada vez mais as empresas tm buscado compreender de maneira mais profunda esses consumidores exigentes, para oferecer produtos e servios que possam trazer vantagem competitiva sobre seus concorrentes. A inovao passa a fazer parte do marketing quando se percebe que, para obter superioridade, precisa ser o primeiro ou diferenciar-se. (VICO MAAS, 2004) O autor afirma que, para a inovao dar certo, importante que as empresas criem um processo para garantir superioridade frente concorrncia, entregando tambm produtos e servios diferenciados. Dessa maneira, a inovao pode estar tanto no processo, quanto na distribuio de um produto ou at mesmo na tecnologia. O importante que tudo aquilo que agregar tem que, de alguma forma, ter valor para o cliente. . Pesquisa etnogrfica na antropologia Originria da antropologia, a pesquisa etnogrfica desenvolveu-se no final do sculo XIX e inicio do sculo XX, com a proposta de observar a maneira como as pessoas viviam. Inicialmente encontrada em livros de viagens que descreviam as sociedades exticas, muitos desses livros foram posteriormente criticados por serem incompletos ou exagerarem na parcialidade da descrio. Nessa poca, a tarefa era distribuda entre o viajante, que era o observador e desempenhava o papel de informante, e o pesquisador, que recebia as informaes em terra firme, analisava e interpretava as informaes. Com o tempo, o mtodo passou a ser ampliado e utilizado tambm em ambientes urbanos, perdendo seu carter inicial de estudar grupos isolados e pouco mutveis (ROCHA; BARROS; PEREIRA, 2005; IKEDA; PEREIRA; GIL,2006). A Escola de Chicago responsvel por parte da formao da antropologia urbana por ter sido a precursora na conduo de diversas pesquisas etnogrficas sobre cidade, com foco na cultura e nos contextos urbanos. Segundo Frgoli (2005), a noo de cultura urbana formulada por essa Escola resultado de um conjunto de pesquisas de vrios autores, dentre eles Park, Wirth e Redfil que a partir da dcada de 1920, passam a estudar as sociedades modernas a partir das metrpoles industriais, responsveis por verdadeiras revolues no plano urbanstico, populacional e nos modos de vida das pessoas. Nesse contexto, configura-se o anonimato e a impessoalizao num mundo hostil com problemas urbanos e a Escola torna-se pioneira em estudos de pesquisas etnogrficas em campos como os da marginalidade, segregao tnica, criminalidade, prostituio, delinqncia e at temas sobre o gueto, analisando como judeus se congregavam em Chicago. Esses tipos de estudo abrem espao para uma srie de investigaes antropolgicas, que conferem um outro estatuto etnografia (FRGOLI, 2005). Essa abordagem da etnografia contempornea define uma nova postura e no somente mais uma tcnica. O pesquisador passa a entender a necessidade de efetuar ele mesmo sua prpria pesquisa de campo com o papel de observador direto e terico, ou seja, ele no se limita mais a analisar a coleta do material, mas tambm se preocupa em observar e compreender o que faz a singularidade de certa cultura. Franz Boas (1858-1942) e Bronislaw Malinowski (1884-1942) so considerados os primeiros antroplogos a unificarem essas tarefas aplicando a mesma ferramenta utilizada nas cincias naturais, ou seja : observar diretamente a comunidade pesquisada, medi-la cuidadosamente, classific-la, e por fim, organizar as informaes (LAPLANTINE, 2004). Definio e metodologia da pesquisa etnogrfica na antropologia Dentre as conceituaes abordadas, a etnografia tem como objetivo o estudo e a descrio dos povos, sua lngua, raa, religio e manifestaes materiais de suas atividades

(MATTOS, 2001). A descrio etnogrfica tambm pode ser definida como a escrita das culturas e caracterizada por uma atividade de observao; , antes de tudo, escrever o que vemos (LAPLANTINE, 2004, p.10). A etnografia , antes de tudo, uma imerso total , um mergulho numa verdadeira aculturao, em que se deve compreender uma sociedade no nas suas evidncias exteriores, mas nas significaes que os prprios indivduos expressam por meio de seus prprios comportamentos (FETTERMAN,1998; MATTOS, 2001; BARROS, 2002; JORDO, 2004; LAPLANTINE, 2004). As principais caractersticas da etnografia so: a) coleta de dados em seu local natural e no em laboratrios; b) envolvimento do pesquisador em um contexto cultural especfico e c) incorporao de vrias fonte de dados dentre as quais a observao (que pode ser participante ou no) e a entrevista (no estruturada ou estruturada). A maior preocupao da etnografia obter uma descrio mais profunda e mais completa possvel das pessoas que esto sendo observadas num determinado grupo. Essas observaes podem ser feitas em vrios locais, desde que seja ambiente natural, como por exemplo, escolas, fbricas, hospitais, escritrios, casas dos consumidores, lojas, dentre outros (MATTOS, 2001). Mattos (2001) tambm ressalta que tanto a etnografia tradicional, representada por Geertz e Lvi-Strauss, quanto a mais moderna, representada por Erikson e Woods, dentre outros, envolvem longos perodos de observao de, no mnimo, um ano. Esse perodo necessrio para que o pesquisador possa entender e validar o significado dos atos e atitudes dos participantes e poder expressar, de maneira mais fidedigna, a realidade desse grupo Pesquisa etnogrfica no marketing J no final de 1960, quando as outras disciplinas da rea social como psicologia e sociologia, ganhavam importncia na rea do marketing para um melhor entendimento sobre o consumidor, o antroplogo Charles Winnick (1969) afirmava que a antropologia poderia tambm dar grandes contribuies de pesquisa nessa rea no que se referia cultura, subcultura, smbolos e significados de objetos de bens de consumo. Essa importncia ganharia adeptos somente anos depois, quando as empresas passaram a perceber que as diferenas simblicas e culturais tambm tinham forte influncia na escolha do consumidor (ROCHA, 2002). A antropologia, por meio da pesquisa etnogrfica, torna-se ento uma nova ferramenta de pesquisa de mercado aplicada ao marketing, que possibilita interpretar os princpios culturais e aspectos simblicos encontrados no consumo. A partir dessa conscientizao, percebe-se que as tcnicas tradicionais de pesquisa so insuficientes e a etnografia defendida como uma ferramenta que teria vantagens sobre as pesquisas exploratrias feitas em laboratrios, como o focus group (ROCHA;BARROS;PEREIRA, 2005). A partir de 1980, nota-se um quadro crescente de ofertas no ambiente de consultorias de negcios, acompanhado de um grande nmero de eventos nos Estados Unidos e Europa, onde se discute a utilizao dessa metodologia para entender o comportamento do consumidor nos mais variveis contextos. Os autores lembram que desde essa poca, o antroplogo Roberto DaMatta j alertava sobre o valor dos significados do consumo e sua importncia como objeto de estudo na vida social contempornea, mas s em 1990 que a pesquisa etnogrfica ganha contornos e projees no marketing. Definio da pesquisa etnogrfica no marketing Philly Desai (2001) e Mariampolski (2006) definem a pesquisa etnogrfica adaptada ao marketing, como um tipo de observao que tem como cenrio a vida diria real do consumidor. O que diferencia esse mtodo dos demais que a coleta de dados registrada no momento e local em que ocorre o fato, e no depende da declarao do respondente. Desta maneira, apresenta oportunidades nicas de gerar insights estratgicos e um dos seus principais diferenciais o contexto no qual o consumidor pesquisado. Enquanto pesquisas como focus group so feitas no laboratrio, a pesquisa etnogrfica realizada no ambiente natural do consumidor, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interao com os produtos que usa, dentro das suas dimenses culturais.

Esse poder da etnografia em descortinar os conceitos culturais para utiliz-los na compreenso do comportamento humano confere uma autoridade no apenas em observar mas tambm em decodificar a experincia humana, por meio de seus smbolos, para entender seus verdadeiros sentimentos e intenes. Metodologia da pesquisa etnogrfica no marketing Segundo o antroplogo Mariampolski (2006) para conhecer o consumidor no seu habitat natural, a etnografia no marketing deve ser um pouco diferente da original, uma vez que no h necessidade de se permanecer num lar para conhecer o consumidor por um longo perodo de tempo, mas por algumas horas. O etngrafo tampouco necessita assumir um papel para se integrar na comunidade e interagir com os residentes para absorver seus valores. Autores como Mattos (2001), Barros (2002), Barbosa (2003), Ikeda, Pereira e Gil (2006), Mariampolski (2006) e Kelley(2007) concordam que as seguintes caractersticas da etnografia precisam ser preservadas na adaptao ao marketing : ocorrer em ambiente natural; entrevistas estruturadas ou no; carter exploratrio; uma amostra pequena; recrutamento diferenciado das pesquisas tradicionais; preocupao no s com o objeto da pesquisa mas sua interao com o ambiente; envolvimento do pesquisador em um contexto cultural especfico ; pesquisador altamente qualificado antroplogo. coleta de dados de campo e analise de resultados diferenciadas das tcnicas de pesquisa de marketing, devido a complexidade e volume de informaes;. Os autores acima defendem a adaptao da aplicao da etnografia ao marketing reduzindo o perodo de tempo e a necessidade de se ter um antroplogo para auxiliar e treinar os profissionais que vo a campo, a fim de entender os diferentes hbitos nas diversas culturas. Estes profissionais devem ser treinados para absorver esses novos conceitos e, por isso, a necessidade de um treinamento rigoroso e a troca mtua de conhecimentos com um antroplogo, para a gerao de novas idias. Estas pessoas que desempenham o papel de antroplogo so capazes de ver o problema sob nova perspectiva , com base nas idias desenvolvidas durante suas idas ao campo. Olhar o consumidor numa perspectiva mais holstica, como sujeito imerso em diferentes dimenses sociais e culturais, e como o consumo faz parte desse processo no uma tarefa simples. Perceber os smbolos, valores e atitudes que esto por trs de cada ato de compra requer uma observao diferenciada realizada por profissionais especializados, caso contrrio entra-se no mundo do mtodo de observao tradicional Geralmente a utilizao feita para focar o uso de uma categoria, um objetivo mais centrado, muito embora a riqueza seja utilizar a etnografia de uma maneira mais abrangente, mais holstica, a viso de 360 graus. Com relao a metodologia, a coleta de dados deve ser feita de maneira especial, porque o volume de informaes precisa ser sistematizado, e isso vai fazer a grande diferena no final. A interpretao deve vir juntamente com a coleta, por isso um profissional experiente deve estar no campo. Para aplicar a etnografia, necessrio ter profissionais formados, que tenham vivido uma experincia etnogrfica e que tenham um olhar distanciado. Consideraes finais Uma das grandes contribuies da pesquisa etnogrfica na rea da inovao foi permitir a aproximao do cliente ao consumidor e colocar o profissional pensante no campo, passando a ser um estimulador para a gerao de idias para novos produtos. O cliente sai de seu escritrio , vai a campo e observa o consumidor no seu ambiente natural. Um dos seus principais diferenciais o contexto em que o consumidor pesquisado, pois realizada no seu ambiente natural, permitindo um conhecimento real do seu comportamento e da sua interao com os produtos que usa, dentro das suas dimenses culturais A pesquisa etnogrfica descortina uma nova maneira de conhecer esse consumidor de uma forma mais holstica, via aproximao, no seu ambiente natural. Alm de obter

informaes comportamentais, significados e smbolos de consumo, ela traz uma nova opo de estmulo na gerao de idias para novos produtos. A contribuio da antropologia na rea da inovao acontece, portanto,a partir das prprias caractersticas do seu conhecimento. Ao possibilitar a compreenso mais aprofundada do consumidor, em todas as suas dimenses, o conhecimento antropolgico permite analisar o consumidor numa viso diferenciada e imersa num contexto cultural maior , em que sero observados valores, crenas, rituais, smbolos e tudo o que o norteia para o consumo. Referncias Bibliogrficas ARNOULD, Eric J. Daring Consumer-Oriented Ethnography. In: STERN, Barbara B. Representing Consumers: Voices, Views, and Visions. Lundu: Routledge, 1998. BARROS,Carla. Marketing e Etnografia: um levantamento em Journals dos anos 80 e 90. Annais9 do 26 ENANPAD,2002. BARBOSA,Lvia. Marketing Etnogrfico: colocando a etnografia em seu devido lugar.Revista RAE Vol. 43,n3,2003.Seo Pensata. disponvel em http//www.rae.com.br/. Acesso em 3 abr.2008. CHRISTENSEN, Clayton M. O Crescimento pela Inovao. Rio de Janeiro : Elsevier, 2003. DESAI, Philly Methods beyond interviewing in qualitative research - QMR vol 3 Sage Publications, 2001. nd FETTERMAN, Davis M. Ethnography Step by Step. 2 ed.London: Sage Publication, 1998. FRGOLI, Heitor Jr. O urbano em questo na antropologia : interfaces com a sociologia.Revista da Antropologia,vol. 48, no 1.So Paulo,jun 2005. Disponvel em http://www.scielo.br.Acesso em 16 jun.2008. IKEDA, Ana A.; PEREIRA, Beatriz; GIL, Camila. Etnografia em Marketing, uma discusso inicial.REAd. Revista Eletrnica de Administrao, v. 12, No 4, jul. ago. 2006. JORDO, Patrcia. A Antropologia Ps-Moderna : uma nova concepo da etnografia e seus sujeitos.Revista de Iniciao Cientfica da FFC,v.4,n.1,2004. KELLEY, Tom. As 10 faces da Inovao. Rio de Janeiro : Elsevier,2007. LAPLANTINE, Franois. A Descrio Etnogrfica. So Paulo: Terceira Margem,2004. LAS CASAS, Alexandre L.; GARCIA, Maria T. Inovao e diferenciao em marketing.So Paulo : Saraiva,2007. MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for Marketers a guide to consumer immersion Sage Publications.2006. MATTOS, Carmen L.G. A abordagem etnogrfica na investigao cientfica UERJ. (2001). Disponvel em http://www.nates.ufjf.br/novo/saudecoletiva/2007/materias/rita/abordagem.doc. Acesso em 15 abr. 2007. ROCHA,Everardo. Cenas do consumo: notas, idias e reflexes. Revista Semear, no 6, 2002. Disponvel em http://www.letras.puc-rio.br/catedra/revista/semiar_6.html. Acesso em 4 abr. 2008. _____________;BARROS, Carla;PEREIRA,Claudia. Do ponto de vista nativo: compreendendo o consumidor atravs da viso etnogrfica. Intercom XXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. UERJ. 5 a 9 de setembro de 2005. Disponvel em http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/17474. Acesso em 2 abr. 2008 VICO MAAS, Antonio. Gesto de Tecnologia e Inovao. So Paulo : rica, 2004. _____________________ Inovao e competitividade :alternativas para um novo marketing. In : LAS CASAS, Alexandre L.Diferenciao e inovao em marketing. So Paulo : Saraiva ,2007. YASUDA, Aurora; OLIVEIRA, Diva M. Etnografia: soluo inovadora para as necessidades de marketing e pesquisa ou caminho de volta? Trabalho apresentado no 2 Congresso Brasileiro de Pesquisa Realizao ABEP- So Paulo, 22,23,24 de maro 2006. WINNICK, Charles. Anthropologys contributions to Marketing. In: HOLLOWAY, RJ.;HANCOCK,R.S.The environment of marketing behavior. New York : John Willey & Sons,1969.