Comunicaciones de Marketing: construyendo marca corporativa

Por: Santiago Ocampo Gmez* Quin en la empresa se preocupa por la marca corporativa? Quin en la empresa verifica que todo lo que se hace y comunica tenga un eje de posicionamiento y un mensaje comn que construya la imagen de la compaa? Pues bien, para ayudar a resolver estas preguntas y otras ms, los acadmicos han desarrollado una herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos o servicios, entrenamientos de fuerza de venta, planes estratgicos de comunicacin, CRM y relaciones pblicas con una unidad de posicionamiento que garantice que todos en la compaa comuniquen, vendan y acten como una sola compaa. Se llama: comunicaciones de marketing. Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al tiempo y evita que cada producto o servicio se venda o promocione como si fueran de compaas diferentes. Por el contrario, intenta construir valor para una compaa a travs de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa como sombrilla fundamental para el prestigio de todos. El concepto nace en la escuela de marketing ms reconocida del mundo, Kellogg School of Management. En donde su creador, el reconocido profesor Don Shultz, plantea que ahora debemos focalizarnos ms en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compaa. Shultz ha propuesto una nueva versin de las famosas 4 Ps del marketing (Producto, precio, plaza y promocin), ms acordes con las necesidades de comunicacin que exige el mercado, se llama SIVA, sigla en ingls que significa: Solutions, Information, Value y Access (Soluciones, Informacin, Valor y Acceso) El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor: Soluciones: Cmo puedo resolver mi problema? Informacin: En dnde puedo aprender ms sobre esto? Valor: Cul es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto? Acceso: En dnde puedo encontrarlo? Evidentemente la respuesta a estas preguntas requiere mucha comunicacin pues demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer ms sobre el producto y seguramente sobre la compaa que la produce y esta necesidad no se suple nicamente con publicidad. Ser necesario ahora pensar en relaciones pblicas, comunicacin estratgica y comunicaciones de marketing que envuelven las dos anteriores. Las marcas ms valiosas del mundo como Coca-Cola y Microsoft utilizan de manera muy efectiva esta estrategia gerencial que les ha permitido no solo incrementar sus ventas, sino la percepcin positiva en todas sus audiencias, que al final tiene gran peso en la decisin de compra. Por esta razn, el valor de estas famosas marcas no obedece nicamente a la suma de sus ventas y a sus activos (en total representan nicamente, en

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promedio, 40 o 50% del valor total) pues, realmente, el valor ms importante que puede llegar a ser del 60% del total, est dado por lo que la marca representa para el consumidor, es decir un intangible que es una percepcin. Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el xito de las compaas modernas: reputacin, reconocimiento, recordacin, preferencia, top of mind (La primera marca que mencionan al responder cuando se pregunta por un nombre en particular en una categora de productos), top of heart (el espacio que la marca ocupa en el corazn de las personas), es decir, todos los elementos que construyen el intangible que se convierten hoy en el factor decisivo para determinar el valor de una compaa o de una marca. Evidentemente, en las comunicaciones de marketing se fusionan parcialmente dos reas crticas: Marketing y Comunicaciones en una herramienta que permite a la compaa fusionar los objetivos de comunicacin con las metas de negocio. *Socio de Aljure & santiago@aljureyocampo.com Ocampo Comunicacin Corporativa -

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