UES MAECE

MAESTRA EN CONSULTORA EMPRESARIAL

MDULO MERCADEO
CTEDRA DE MERCADEO DE SERVICIOS

CONTENIDO

DESARROLLO DEL TRABAJO FINAL

NOMBRE DE CATEDRTICO MSc. OVIDIO EDGARDO MAGAA SALINAS. PRESENTADO POR TANIA DORIS GONZLEZ RIVERA.
SAN SALVADOR - CIUDAD UNIVERSITARIA DOMINGO 22 DE MAYO DE 2011

TRABAJO FINAL MERCADEO DE SERVICIOS TANIA GONZLEZ

TRABAJO FINAL. MERCADEO DE SERVICIOS

PRIMERA PARTE

CARACTERSTICAS DEL SERVICIO STARBUCKS

1. CULTURA CORPORATIVA NICA. Creada por los lderes para los empleados, en la cual la capacitacin, espritu de empresa, calidad y servicio definen los valores. 2. DE EMPLEADOS A SOCIOS. Donde cada empleado se convierte en un accionista con un inters personal en los resultados de la compaa. 3. FILOSOFA NOVEDOSA. Los dirigentes de Starbucks comparten continua y voluntariamente con su gente, vnculo entre esfuerzo y xito comercial. 4. EMPRESA MUY HUMANA. La mejor historia de Starbucks es ser tanto una empresa de personas como de caf. 5. EXPERIENCIA POSITIVA. Todos los esfuerzos se orientan a brindar al cliente una experiencia positiva, alentadora cuando compra una bebida de calidad y comida. 6. ATMSFERA ATRACTIVA. Donde a los clientes se les aprecia a nivel personal y en la cul se hacen relaciones significativas. 7. ATENCIN PERSONALIZADA. Donde el cliente puede personalizar su bebida con la ayuda de un barista. Satisfaciendo as las expectativas particulares de cada cliente. 8. CONEXIN EMOCIONAL. Producto no solo de la calidad de su bebida sino ms bien, de saber lo que a cada cliente le gusta, cul es su nombre y el de su familia. 9. EMPODERAMIENTO DE LOS SOCIOS. Donde los trabajadores pueden tomarse libertades para proceder correctamente en pro de la satisfaccin de los clientes. E imprimir su toque personal en el servicio. 10. PRODUCTO PREMIUM. Controlar lo ms posible la cadena de suministro de sus proveedores a fin de llevar a los clientes un caf de excepcional calidad.

11. ATENCIN DE ESPECIALISTAS. En Starbucks se denominan Baristas a quienes preparan el caf atendiendo a la peticin de caf personalizada de cada cliente. 12. SERVICIO GIL. Dada la experiencia y documentacin de sus procesos en la preparacin de bebidas, se brinda un servicio que ronda los 3 minutos en promedio. 13. SOCIOS SATISFECHOS. El servicio refleja una estructura organizativa tal, que procura inicialmente la satisfaccin de los empleados y en cascada la satisfaccin de cada cliente. 14. TIENDAS LIMPIAS. Starbucks brinda su servicio en instalaciones muy limpias lo cul crea un ambiente mucho ms acogedor y agradable para sus clientes. 15. CALIDAD UNIFORME. Procurando que cada una de sus tiendas cumpla con los estndares de calidad en producto, tienda y servicio que caracterizan a la marca sin importar la ubicacin. 16. RECURSO HUMANO JOVIAL. Porque cada empleado de Starbucks transmite frescura, alegra, autenticidad y consideracin en su servicio. 17. ATENCIN A LOS DETALLES. Es la misin de cada tienda proveer especial atencin a los detalles del servicio lo cual adems incluye, un ambiente agradable con msica, internet, peridicos etc. 18. AMBIENTE ACOGEDOR. Donde el propsito de la empresa es ofrecer a todos la sensacin de pertenecer. 19. INNOVACIN. Tanto en lanzamiento de nuevos productos, como actualizacin de sus instalaciones a las necesidades de los clientes. 20. CULTURA CORPORATIVA DIVERTIDA. El liderazgo de Starbucks sabe que un ambiente juguetn y positivo produce un personal contento y dedicado.

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21. PARTICIPACIN EN EL NEGOCIO. La administracin presta odos a sus socios y acta sobre la base de los que estos recomiendan o sugieren, pues todos buscan nuevas ideas para satisfacer al cliente. 22. ATENCIN AL DETALLE. Por la increble capacidad de los socios para concentrarse en pequeos detalles que tienen mucha importancia para los clientes. 23. INNOVACIN. Mediante metodologas muy planeadas, conservadoras y dedicacin de los socios para asegurar que los empaques eran fabricados correctamente y que con el control de calidad que aportaba la frescura requerida.
24. SINGULARIDAD DE CLIENTES Y EMPLEADOS.

Para el servicio Starbucks tanto su personal como cada cliente representa un foco de atencin primordial. 25. SORPRESAS NO CONVENCIONALES. El servicio incluye obsequiar producto para sorprender y celebrar y ofrecer as la experiencia agradable del caf Starbucks.

26. PRODUCTOS DIVERSOS. Pues adems de sus 7 tipos de caf, cuentan con helados, chocolate caliente y accesorios como camisas, tasas, etc. 27. DECORACIN ESPECIAL. Que puede ser apreciada en cada tienda, donde la comodidad y el lujo se fusionan para brindar un ambiente clido y agradable. 28. SERVICIO SIN ACEPCIN. Sin ninguna clase de discriminacin, cada cliente es importante y por ende recibe la misma atencin de calidad en el servicio. 29. INNOVACIN DE PRODUCTOS. Starbucks introduce al menos una nueva bebida caliente en cada temporada festiva, entre otras ocasiones especiales. 30. CALIDAD INMUTABLE EN PRODUCTOS. Independientemente de la tienda que visiten. Cada cliente encuentra el mismo sabor que tanto le agrada en la bebida de su preferencia.

PRIMERA PARTE

SNTESIS DE LOS COMPONENTES DE ESTRATEGIA STARBUCKS

La experiencia Starbucks refleja valores que son simples, pero no simplistas. Los componentes de la estrategia Starbucks se materializan en cinco principios rectores que a manera de sntesis veremos a continuacin: HACER PROPIO EL NEGOCIO Que bsicamente implica que tanto los lderes de la empresa como los empleados, trabajen en sintona con la creacin de valor de la empresa. Asumiendo ambas partes firmes compromisos con la compaa y donde los empleados dejan ese titulo para convertirse en verdaderos Socios de la Empresa. Para lograr tal sinergia, Starbucks ha establecido sus cinco maneras de ser: Acogedores, Autnticos, Considerados, Conocedores y Participes.

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TODO TIENE IMPORTANCIA Para Starbucks tanto las personas como el servicio son sumamente importantes, por ello prestan especial atencin a los detalles, no solo los relacionados con el caf y su calidad, sino aspectos como el empaque, la atencin a los clientes (y la disponibilidad de realizar excepciones), el trato nico y amigable de los socios, conocimiento del producto, entre otros. De manera tal que la Empresa no economiza cuando de calidad y detalles se trata. Lo cual rompe esquemas tradicionales.

SOPRENDER Y DELEITAR Lo que implica no solo a nivel gerencial, sino tambin con el persona a asumir el compromiso de orientar todos los esfuerzos hacia captar las necesidades de sus clientes y en esa medida brindar un servicio que les aada a sus clientes un valor agregado que supere sus expectativas, logrando as el sentimiento de pertenencia, sorpresa y deleite en los pequeos detalles.

ACEPTAR LA RESISTENCIA El crecimiento acelerado de la compaa, le ha significado tambin muchos desafos. Siendo uno de los ms destacados, el aprender de los clientes ms difciles, pues siempre habr clientes que por a o b motivo estarn insatisfechos. Starbucks no los ignora, sino todo lo contrario les escucha y desarrollan juntos la forma de aminorar la resistencia, preocupndose por los detalles en la tencin de sus clientes. Explicndoles su objetivo de aadirles valor y satisfacer sus expectativas.

DEJAR HUELLA Este ltimo factor imprime importancia al compromiso social de la Empresa con la comunidad, procurando el efectivo desarrollo de genuinas relaciones de confianza con empleados, inversionistas, clientes, proveedores y comunidades. Ello con el anhelo de contribuir al desarrollo conjunto de la sociedad y la proteccin medio ambiental. Para lo cul ejecutan diversos proyectos que les humaniza y sensibiliza el negocio ante la mirada de todos.

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SEGUNDA PARTE

CASO SPA. APLICACIN DE ESQUEMAS DE MERCADEO

CAPTULO 1. NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING EN LA ECONOMA DE SERVICIOS.

ESQUEMA SELECCIONADO: MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS.

Inicialmente le propongo una reestructuracin y renovacin de Marca, a efectos del ejercicio le propongo el nombre de EQUILIBRIUM SPA.

VISIN
Un spa urbano donde encontrars lo ms completo y avanzado en tecnologa y servicios para el cuidado de la belleza y la salud.

MODELO DE SERVICIO
Un spa urbano donde encontrars lo ms completo y avanzado en tecnologa y servicios para el cuidado de la belleza y la salud. PROPUESTA DE VALOR

MISIN
Ser lderes en SPA urbano, focalizndonos en servicios integrales de calidad en belleza y salud, satisfaciendo la necesidad de la mujer y hombre urbano de hoy para verse y sentirse bien, tanto fsica, como espiritualmente, en un muy buen ambiente de trabajo para nuestro personal y con una orientacin a lo ms avanzado en tecnologa, para lograr as la mejora continua para nuestros clientes.

Una atmsfera tranquila y relajante, donde disfrutar de los ms finos y exclusivos tratamientos disponibles en un ambiente de armona y equilibrio adecuado para su descanso, ayudndole al mismo tiempo a desarrollar un estilo de vida y bienestar.

Recurso humano cualificado para brindar un servicio de calidad y bienestar. Instalaciones adecuadas a las necesidades del cliente. Vanguardia tecnolgica en tratamientos y promociones.

INTERCAMBIO DE VALOR
PRECIOS COMPETITIVOS Y AL ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Instalaciones adecuadas a las necesidades del cliente.

EL POR QU DEL ESQUEMA SELECCIONADO. Vanguardia tecnolgica en tratamientos y promociones. Los beneficios de utilizar este esquema se traducen en diferenciacin. Para hacer un relanzamiento del SPA, es necesario mejorar y de ser posible disear una nueva propuesta de valor que supere a la competencia. Como Consultora, comenzara por inspeccionar el lugar y redisear la propuesta de Valor y el Modelo de servicio con que cuenta actualmente el SPA para luego elaborar un Plan de Negocio que permita alcanzar los objetivos de rentabilidad anhelados, al mismo tiempo que se mejora la calidad de servicios ofertados.

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CAPTULO 1 Y 2. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS. PRODUCTO Aguas termales y minerales, Sauna, Masajes, Tratamientos de belleza. PLAZA Ciudad Merliot, ubicacin exacta del Spa. Presencia en Internet, Redes Sociales.

PROMOCIN Catlogo de servicios, folletos e informacin ms detallada online. PROCESOS Estandarizados y con una duracin que no supere los 45 minutos para ser ms giles

PRECIO Debern ser definidos con base a competencia, costos y valor para el cliente. LAS 8 P
DEL MARKETING DE SERVICIO

PERSONAS
Que definitivamente estn comprometidos con el crecimiento del negocio y la atencin de calidad.

EVIDENCIA FSICA Instalaciones remodeladas con estilo ms agradable y eco amigable.

ALIANZAS Con otras empresas, como centros mdicos de salud Integral, Salones de Belleza.

MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS

ETAPA PREVIA A LA COMPRA

ETAPA DEL
ENCUENTRO

DE SERVICIO

ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO

CHEQUEO PREVIO PARA DEFINIR LAS NECESIDADES DE TRATAMIENTO REQUERIDAS POR EL CLIENTE. ACLARAR NECESIDADES. EXPLORAR SOLUCIONES. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS.

SOLICITUD DEL SERVICIO POR EL CLIENTE, DESLIEGUE DE SOLUCIONES Y TRATAMIENTOS OFERTADOS. ACEPTACIN DEL SERVICIO SOLICITADO. ENTREGA DEL SERVICIO POR PARTE DEL PERSONA.

EVALUACIN DEL DESEMPEO DEL SERVICIO. INTENCIONES FUTURAS. CAPTURA DE DATOS DE CONTACTO DEL CLIENTE. ENCUESTA DE SATISFACCIN.

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CAPTULO 3. DESARROLLO DE LOS CONCEPTOS DE SERVICIO: ELEMENTOS BSICOS Y COMPLEMENTARIOS.

LLEGADA O RESERVACIN

INTERNET GRATIS

PARQUEO

DE 9 A.M. A 8 P.M. SERVICIOS DE SPA

SERVICIO NORMAL O PREMIUM

TRATAMIENTO DE SPASOLICITADO BASE REGISTRO DE ENTRADA Y SALIDA PAPEL DEL CLIENTE

PROMOCIONES ESPECIALES

RECEPCIONISTA

PROCESOS DE ENTREGA DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS

EL POR QU DEL ESQUEMA SELECCIONADO. Es necesario auxiliarnos de las herramientas anteriormente descritas, por una parte porque nos sita el negocio, lo cul nos brinda una perspectiva acerca de nuestros procesos y las 8 P que definen nuestras estrategia de Mercadeo y por otra adems, esquematiza la oferta de servicio de cita al SPA. Como Consultora, utilizara este esquema para extraer valiosa informacin acerca de la actual estrategia de Marketing, el Modelo de Consumo de servicios y los elementos bsicos y complementarios que pudieran ser mejorados en el desarrollo de un tipo de servicio innovador para el SPA que pretendemos echar a andar nuevamente.

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CAPTULO 4. DISTRIBUCIN DE SERVICIOS A TRAVS DE CANALES FSICOS Y ELECTRNICOS.

PROCESO DE INFORMACIN

INFORMACIN

DEL SPA
PAGO EN EFECTIVO O TARJETAS DE CRDITO CONSULTA PERSONAL, TELEFNICA O ELECTRNICA

EQUILIBRIUM

SPA
ATENCIN
PERSONALIZADA

HOSPITALIDAD

CONSENTIR AL CLIENTE

PROCESOS FSICOS

EL POR QU DEL ESQUEMA SELECCIONADO. En este caso he seleccionado el Esquema de la Flor del servicio a fin de valerme de los beneficios que sta permite visualizar para descubrir probables barreras de distribucin del Servicio mediante canales fsicos y electrnicos. Como consultora, evidencio que hay muchas cosas por mejorar. Para empezar la Imagen corporativa es casi inexistente. Pues el local no cuenta ni siquiera con un Rtulo apropiado, adems no s si cuenta con canales de distribucin de informacin como Sitio Web, o Blog corporativo, as como presencia en las principales Redes sociales de donde podra atraer a muchsimos clientes potenciales. Por tanto es necesario hacer los ajustes necesarios para distribuir ms eficiente y eficazmente la informacin acerca del Servicio de SPA ofertado.

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CAPTULO 5. EXPLORACIN DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS: FIJACIN DE PRECIOS Y ADMINISTRACIN DE INGRESOS.

ESQUEMA SELECCIONADO: EL TRIPOIDE DE LA FIJACIN DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

COSTOS

COMPETENCIA

VALOR PARA EL CLIENTE

Inicialmente debe determinarse el total de servicios ofertados por el SPA y luego hacer un clculo de los costos que implica cada uno de ellos. Para que el precio que se establezca cubra en su totalidad los gastos efectuados. Luego se deben lanzar acciones promocionales efectivas y medir luego sus resultados.

La cuestin bsica que nos ayudar, ser preguntarnos qu servicio ofrece nuestro SPA, qu nos diferencia del resto y nos hace exclusivos. En esa medida fijar precios que si bien no deben estar por debajo de la competencia, tampoco deben sobrepasarlos exorbitantemente.

Hoy en da, los clientes suelen escoger un centro u otro por la atencin ofrecida por su personal y no tanto por la tcnica o eficacia de sus tratamientos. Proveer de un staff eficiente en aspectos como la comunicacin, la venta por sugerencia, la recepcin, atencin y despedida del cliente.

EL POR QU DEL ESQUEMA SELECCIONADO. Los beneficios de la aplicacin de este esquema son mltiples. Por una parte entender el sector en el que competimos, con sus altos y bajos. Una vez establecido el entorno, proceder a diferenciarnos del resto, principalmente por la propuesta de valor que ofrezcamos al cliente, donde existirn diversos elementos a considerar, pero para el caso, prestar atencin al Personal que estar en el Spa ha de ser crucial. Pues para los clientes la atencin es fundamental. Y adems los precios que se establezcan deben por una parte cubrir los costos que implica cada servicio, pero adems ser competitivos. Por ende como consultor realizara una investigacin de mercado orientada a conocer: El sector en que compito, los precios y servicios que oferta mi competencia para mejorarlos y lo que al cliente le genera mayor satisfaccin y por ende valor. Una vez se cuenta con toda la informacin, procedera a la fijacin de precios de relanzamiento para el SPA. Importante adems considerar a los clientes fieles con los que ya cuento, en dicha investigacin.

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CAPTULO 6. EDUCACIN DE LOS CLIENTES Y PROMOCIN DE LA PROPOSICIN DE VALOR.

ESQUEMA SELECCIONADO: MARKETING MIX PARA EL SPA

COMUNICACIONES PERSONALES VENTAS DE PAQUETES DE SPA ATENCIN AL CLIENTE CAPACITACIN AL PERSONAL BOCA A BOCA

PUBLICIDAD INTERNET REDES SOCIALES COMUNIDAD VIRTUAL CORREO DIRECTO

PROMOCIN DE VENTAS MUESTRAS DE PRODUCTOS CUPONES REGALOS PROMOCIONES

PATROCINIO EVENTOS ESPECIALES PARTICIPACIN EN MEDIOS PUBLICITY Y R.R. PBLICAS

SITIO WEB FOLLETOS

BLOG CORPORATIVO

VEHCULO EQUIPO PAPELERA Y UNIFORMES DISEO CORPORATIVO

MATERIALES

EL POR QU DEL ESQUEMA SELECCIONADO. Si algo necesita el SPA objeto de estudios, es darse a conocer y qu mejor que valernos de las herramientas que nos brinda la mezcla de comunicaciones de marketing. Por ello como consultor, utilizara el esquema antes elaborados para evaluar las posibilidades de comunicar el servicio. Ya que si bien el boca a boca ha mantenido una clientela fiel, la expansin y utilizacin eficaz del Marketing Mix, acrecentara el mercado y la clientela actual del Spa y ello se reflejara directamente en la rentabilidad que tanto se anhela alcanzar.

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CONSIDERACIONES FINALES
Luego de haber recorrido y propuesto el empleo de diversos esquemas, me permito adems hacerle algunas recomendaciones puntuales:

1. Rentabilice el centro. La venta de productos es primordial para reducir los costes de la mano de obra. Se pueden preparar packs y venderlos. Otra idea es realizar un ligero overbooking de las salas. Como hacen en las compaas areas, consiste en tomar ms citas de las programables para prevenir las faltas. 2. Necesita sin duda contratar al menos a una persona ms que est cualificada y con experiencia en atencin de SPA. 3. Incluya un servicio paralelo, como por ejemplo Saln de Belleza. Est muy de moda fusionar estos dos tipos de Negocios. 4. Le recomiendo un Relanzamiento del Spa, si se puede hasta con nueva Marca. 5. Remodele las instalaciones. Sin necesidad de gastar demasiado puede darle un estilo ms moderno, si es que an no lo tiene. 6. Tenga presencia en Internet. Por medio de una pgina Web, o un Blog. Y adems en Redes Sociales. Incluya ah de ser posible un paseo virtual por las instalaciones del SPA. 7. Disee paquetes por ejemplo para Boda, Familia, Pareja, etc. Adems de Certificados de Regalo, Tarjeta de Cliente Frecuente. 8. Elabore diversas Promociones, segn estrategia prevista o temporada del ao. 9. Defina su Cuadro de Mando Integral. Creo que es una herramienta sumamente til que puede emplear. Buena esas son mis humildes recomendaciones. Con esto finalizo el presente. Esperando pueda ser de su agrado y utilidad.

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