Relatrio de Inteligncia do Mercado Mobile

Fernanda Vaz

Aorta

O objetivo deste relatrio apresentar um panorama geral do universo mobile. Sero abordados os seguintes temas:

Retrospectiva 2 Semestre 2011 Telefonia Mvel Mundial Smartphones: Cenrio Mundial Smartphones: Cenrio Brasileiro Tablets Apps Previses Comentrios Finais

Roberta Rocha roberta@aorta.com.br

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE

Relatrio de IM Mobile

2 Semestre 2011

Retrospectiva 2 Semestre 2011 O segundo semestre de 2011 foi marcado por uma srie de acontecimentos no mundo mobile. Em agosto, o Google e a Motorola anunciaram um acordo no valor de 12,5 bilhes de dlares pelo qual o gigante do mercado de buscas na Internet comprar a Motorola Mobility. O objetivo do negcio foi aumentar o potencial do Android no mercado de smartphones e tablets. Com o acordo, o Google passa a ter acesso a um fabricante de hardware com o qual trabalhar de perto para o desenvolvimento do Android e tambm assume o controle do impressionante portflio de mais de 24 mil patentes da Motorola. Apesar dos esforos em dissipar os temores, o acordo pode gerar tenso com outros fabricantes como Samsung e HTC, que tambm utilizam o Android em seus aparelhos. Desde a criao do sistema operacional, o Google seleciona alguns fabricantes para entregar em primeira mo novas verses do Android e s libera para outros fabricantes aps seis meses. Ainda em agosto, Steve Jobs renunciou o cargo de CEO da Apple, devido a problemas de sade e viria a falecer no incio de outubro. Em setembro, a Amazon lanou o Kindle Fire, um tablet que funciona com sistema operacional Android e preo mais competitivo: 199 dlares. A Amazon possui sua loja prpria de aplicativos que, apesar de no possuir todos os apps disponveis na Android Market, fechou grandes parcerias que devem ser suficientes para chamar a ateno do consumidor. (E. Moreira, Kindle Fire: Tablet da Amazon com sistema Android deve ser lanado amanh 2011) Ainda em setembro, a RIM publicou o seu resultado trimestral e anunciou que vendeu apenas 200 mil unidades de seu tablet: o Playbook. A Microsoft tambm anunciou no mesmo ms que no vendeu tantos Windows Phone 7 quanto gostaria. No mesmo ms, a Gartner se juntou ao IDC (2011) e reduziu as suas previses de venda de PCs para 2011 e 2012. Segundo ela, a introduo dos tablets mudou drasticamente a dinmica do mercado de PCs e este cenrio deve se agravar nos prximos anos, j que os consumidores da Gerao Y no necessariamente compram PCs como o seu primeiro ou principal equipamento. O cenrio de recesso, principalmente em mercados mais maduros, tambm contribuiu para a queda das vendas. (Gartner 2011) Em outubro, a Apple anunciou o lanamento do novo iPhone. Apesar das especulaes sobre o lanamento do iPhone 5, o que veio mesmo foi o iPhone 4S. A conferncia foi presidida pelo novo CEO da Apple, Tim Cook (Steve Jobs viria a falecer no dia seguinte). O aparelho vem equipado com um chip mais rpido e uma cmera muito melhor. Ele tambm vem com o 1

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE software Siri um assistente virtual altamente preciso que obedece a comandos de voz e com o iOS 5. (Pogue 2011). Apesar do descontentamento de alguns, o aparelho vendeu mais de 4 milhes de unidades somente na primeira semana. O iOS 5, nova verso do sistema operacional da Apple, foi apresentado na mesma conferncia e traz como principais novidades: (1) sistema de notificaes semelhante ao usado no Android que mostra alertas, novos e-mails, mensagens no Facebook e no Twitter atravs da barra de notificaes, no canto superior do telefone; (2) Newsstand um gerenciador de assinaturas e visualizaes de jornais e revistas totalmente controlado pela Apple e que tem tudo para decolar entre os usurios do iPad; (3) iMessage servio de mensagens instantneas entre os usurios do iPhone (similar ao aplicativo WhatsApp) que utiliza a internet e no o SMS; (4) iCloud servio na nuvem que armazena msicas, fotos, documentos, etc., e envia tudo via tecnologia push para todos os dispositivos Apple de um usurio; (5) Reminders servios de lembretes com geolocalizao; (6) Twitter integrado nativamente com vrios aplicativos, que permite compartilhar fotos, por exemplo, sem necessidade de abrir nenhum aplicativo; (7) melhorias no gerenciamento de abas do Safari e integrao com o Reader; (8) melhorias no app da cmera e no programa de e-mails, alm de sincronizao por wi-fi. (Cury 2011) Tambm em outubro, o Google anunciou a verso 4.0 do Android, conhecida pelo codinome Ice Cream Sandwich. Esta verso era muito esperada, pois prometia unificar a verso para smartphones (Gingerbread) e para tablets (Honeycomb). Porm, nada disto foi abordado na apresentao oficial da verso, que aconteceu em Hong Kong. Matias Duarte, responsvel pelo projeto Honeycomb, definiu o projeto em trs princpios bsicos: design, poder que o usurio tem no Android e segurana. A verso apresenta visual mais moderno e se propem a ser mais parecida com as revistas, com ttulos grandes e imagens de qualidade. Os gestos do touchscreen esto mais refinados e prticos, o teclado ganhou novo layout e o mecanismo de reconhecimento por voz foi melhorado. Entre os aplicativos nativos merecem destaque o People App um gerenciador de contatos sincronizado com a conta do Google que agrupa informaes da mesma pessoa em variadas redes sociais e o Chrome, que est mais elaborado e ganhou a sincronizao de favoritos com o Chrome para desktop e uma verso para acesso off-line a contedos. A tela de desbloqueio ganhou uma funcionalidade especial que permite o desbloqueio por reconhecimento facial do dono ao invs de uma senha. O recurso Android Beam, que permite compartilhar exatamente o que est na tela do aparelho com outro smartphone instantaneamente, ganhou grande ateno no Twitter. Ainda em outubro, foi anunciado que a Samsung ultrapassou a Apple como maior fabricante de smartphones no terceiro trimestre de 2011, um claro alerta aos concorrentes. Outro dado importante anunciado neste ms foi que, no segundo trimestre de 2011, a venda de tablets foi superior a de netbooks pela primeira vez. Em dezembro, o Google anunciou que a Android Market atingiu a marca de 10 bilhes de aplicativos baixados (vale lembra que em julho, a Apple anunciou que haviam sido baixados 15 bilhes de aplicativos na sua iTunes App Store).

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE No fim do mesmo ms, surgiram rumores de que Microsoft e Nokia estariam estudando a idia de fazer uma oferta conjunta para a RIM, que amargou o menor valor de suas aes em quase oito anos. Jim Basille, Co-CEO da RIM, indicou que pretende esperar o lanamento do novo Blackberry, ainda este ano, antes de considerar seriamente uma oferta de compra. (Connors, Lublien e Das 2011) Em janeiro de 2012, Mike Lazaridis e Jim Basillie que dividiam o cargo de CEO da RIM pediram demisso, aumentando as especulaes sobre a venda da empresa canadense.(Isto Dinheiro 2012) vendas totais ficou em 28% neste trimestre. A Europa foi a regio com maior nmero de unidades de smartphones vendidas: 153 milhes.(Vision Mobile 2011)

Evoluo no nmero de assinantes de telefonia celular, celulares 3G e vendas de smartphones 2003-2015

Telefonia Mvel Mundial No final de 2011, estima-se que a populao mundial era de pouco mais de sete bilhes de habitantes e havia 5,9 bilhes de usurios de telefonia celular. (International Telecommunication Union 2011) A taxa de crescimento populacional ficou em torno de 1,17% enquanto o nmero de usurios de telefonia celular cresceu 13% em 2011. Foram vendidas 420 milhes de unidades de smartphones em todo o mundo em 2011, um crescimento de 42% em relao a 2010, quando foram vendidas 296 milhes de unidades. (Teleco 2011) A expectativa que sejam vendidas 982 milhes de unidades em 2015. (IDC 2011)
Fontes: Teleco (2011); International Communication Union (2011); IDC (2011)

A participao de smartphones entre os celulares vendidos varia por regio. No terceiro trimestre de 2011, a maior participao foi na Amrica do Norte, onde eles representaram 63% das vendas. J na Amrica Latina, a sua participao ficou em 17%. A participao global nas
+ 14%

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Vendas de Smartphones Vs. Feature Phones 3T 2011

low-cost). J o ano de 2011 foi marcado por parcerias e disputa por participao de mercado. Os lanamentos se concentraram em novas verses de sistemas operacionais j existentes.
Vendas e participao de mercado por sistema operacional 2009-2011

.
Fontes: Vision Mobile (2011)

Smartphones: Cenrio Mundial

1T 2011: Outros inclui Android e Windows Mobile.

Apesar de j mostrar alguns sinais de amadurecimento, o mercado de sistemas operacionais ainda est em consolidao. Os prximos anos devem ser marcados por parcerias e fuses, mas tambm no ser surpresa se surgirem novos concorrentes. Os anos de 2009 e 2010 foram marcados pela entrada de novos players com o lanamento de trs sistemas operacionais: Android (do Google), Windows Phone 7 (da Microsoft) e Bada (da Samsung, para smartphones

Fonte: Teleco, 2011

Desde o seu lanamento em 2007, o iPhone (e seu iOS) tem sido benchmarking neste mercado, tanto no que se refere a modelos de negcios, quanto a funcionalidades. A participao de mercado do iOS entre as vendas parece ter atingido uma certa estabilidade e gira em torno de 17%. No entanto, o lanamento do iPhone 4S j mostra os seus 4

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE impactos e pode mudar este cenrio. O novo aparelho, que primeira vista havia sido recebido com certa decepo, foi responsvel pelo aumento de 19% na participao da Apple entre os compradores recentes de smartphones nos Estados Unidos no ltimo trimestre de 2011. (Nielsen 2012) Com a chegada do aparelho a outros pases (inicialmente ele s foi lanado nos EUA e em outros sete pases), resta saber se o fenmeno vai se repetir. Contudo, o fato do iOS ser usado apenas no iPhone e o alto preo deste aparelho em comparao aos demais ainda so entraves para que ele alcance um maior market share. Mesmo assim, a Apple, que obtm receitas tanto no hardware quanto nos aplicativos, bate recordes de lucro a cada trimestre e no parece estar preocupada. A Nokia, que h dois anos era lder absoluta de mercado, tem perdido participao drasticamente. O Symbian, o seu sistema operacional, no foi capaz de acompanhar os avanos de mercado e hoje o seu desenvolvimento foi terceirizado com a Accenture. (T. Moreira 2011) De acordo com o IDC (2011), a sua participao entre as vendas de smartphones em 2015 deve ser menor do que 1%. Em fevereiro de 2011, Nokia e Microsoft fizeram uma parceria e o Windows Phone est sendo adotado pelos principais smartphones da companhia finlandesa. (Burgos 2011) O Android, sistema operacional desenvolvido pelo Google, vem ganhando cada vez mais participao de mercado desde o seu lanamento em 2009. Com cdigo aberto, ele utilizado por diversos fabricantes em seus smartphones. Hoje, j o sistema operacional mais vendido e, segundo previses do IDC (2011), deve abocanhar uma participao de 45% das vendas de smartphones em 2015. A canadense RIM, que utiliza o seu sistema operacional nos aparelhos Blackberry, vem perdendo participao de mercado, ainda que o nmero absoluto de unidades comercializadas tenha crescido. Mesmo assim, deve manter a sua posio de quarto sistema operacional mais vendido. Em agosto de 2011, fontes annimas da RIM anunciaram Bloomberg que a companhia est disposta a abrir as portas de seu sistema operacional aos aplicativos Android.(Fogaa 2011) Em dezembro, surgiram rumores de que Microsoft e Nokia estariam estudando uma oferta conjunta. At o momento, nenhuma oferta foi feita e a RIM indica que vai aguardar o lanamento do novo Blackberry, ainda em 2012, antes de avaliar propostas de possveis compradores. No fim de 2010, a Microsoft lanou o Windows Phone 7 (WP7) para tentar recuperar a participao no mercado de telefonia mvel. Em setembro de 2011, Steve Ballmer, CEO da Microsoft, declarou que no foram vendidos tantos Windows Phone 7 quanto ele gostaria. Em 2012, possvel que a Nokia introduza grandes volumes de equipamentos com o sistema operacional. O IDC projeta que o WP7 ter 20% de market share em 2015. Em 2010, a Samsung lanou o seu prprio sistema operacional: o Bada. Sem a pretenso de competir com outros sistemas operacionais, seu objetivo tornar os smartphones acessveis a todos.

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Participao de mercado por sistema operacional entre as vendas em 2011 e 2015

Participao de mercado por fabricante 2010-2011

Fontes: IDC, 2011

Fontes: Teleco, 2011

Sob o ponto de vista de fabricantes, a concorrncia ainda mais acirrada do que nos sistemas operacionais. A Samsung pela primeira vez ultrapassou a Apple como maior fabricante de smartphones do mundo.

Nos Estados Unidos e Inglaterra, o trfego gerado a partir de smartphones j responde por 4,4% e 4,6% respectivamente do trfego total de internet nestes pases. A plataforma iOS, utilizada em iPhones e iPads, responde por 58,5% do trfego no gerado em computador nos Estados Unidos, apesar de seu market share na audincia instalada1 ser de 43,1%.(comScore 2011)
1

Considera usurios de iPhone, iPad e iPod Touch.

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE Smartphones: Cenrio Brasileiro Em dezembro de 2011, havia mais de 242 milhes de linhas de telefonia mvel no Brasil e estima-se que a penetrao de smartphones seja de aproximadamente 8,5%.(Cavalini e Reis 2011) De acordo com a Nielsen,o preo mdio de um smartphone no pas de 583 reais, enquanto um telefone convencional sai, em mdia, por 236 reais. (G1 2011) A previso da 3G Amricas (Soares 2011) de que a penetrao dos smartphones seja de 25% no Brasil em 2014. O acesso 3G tambm vem avanando rapidamente no pas. No perodo de setembro de 2010 a setembro de 2011, o crescimento foi de 124%.
Evoluo dos celulares 3G

No Brasil, a Nokia ainda esta na liderana de mercado entre os fabricantes de smartphones. Porm, com a chegada de novos aparelhos ao pas, possvel que o mesmo movimento de declnio que j acontece em outros pases se repita por aqui.
Participao de mercado por fabricante

Fonte: Cavalini e Reis, 2011

Fonte: Teleco, 2012

Apesar de o iPhone possuir apenas 10% de market share no Brasil, o iOS, sistema operacional da Apple, responsvel por 21% do trfego nooriginado por computador no pas. Isto demonstra que os proprietrios de produtos da Apple so os que mais utilizam a internet atravs de dispositivos mveis. Com a Nokia acontece a situao inversa. O Symbian, sistema operacional de seus celulares, responsvel por 7

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE apenas 7% do trfego no-originado por computador, apesar de possuir uma participao de mercado de 35%.
Participao por OS entre o trfego no-originado por computador

Segundo a Gartner (2011), a Apple deve ter uma participao de mercado maior do que 50% at 2014. Isto acontece porque ela oferece uma experincia superior e unificada entre os seus equipamentos, softwares e servios. A no ser que os competidores possam responder com uma abordagem similar, os desafios para a posio ocupada pela Apple devem ser mnimos.
Vendas de tablets por OS 2010-2015 (em milhares de unidades)

Fonte: Banks, 2011

Tablets O mercado de tablets vem crescendo aceleradamente. Em 2010, foram vendidas cerca de 18 milhes de unidades. Em 2011, foram quase 64 milhes, o que representa um crescimento de 255% em relao a 2010. A expectativa que sejam vendidas mais de 300 milhes de unidades em 2015.
Fonte: Gartner, 2011

O Android vem ganhando espao, mas os altos preos, a falta de aplicativos especficos para tablet e a interface ruim ainda impedem o seu avano. Espera-se que a verso 4.0 do Android, tambm conhecida como Ice Cream Sandwich seja capaz de resolver parte do problema. 8

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O QNX, plataforma desenvolvida pela RIM para o Playbook, promissora, mas ainda se encontra nos primeiros estgios de desenvolvimento. O Playbook chegou s lojas americanas e canadenses em abril. At setembro, haviam sido vendidas apenas 200 mil unidades. O preo de 500 dlares para a verso de 16 GB, bastante prximo ao do iPad, pode ter contribudo para o fraco resultado. No segundo trimestre de 2011, as vendas de tablets foram, pela primeira vez, maiores do que as de netbooks, apesar de seus preos serem consideravelmente mais altos. Os tablets j so responsveis por aproximadamente 2% do trfego de dados nos Estados Unidos e Inglaterra. No Brasil, sua participao ainda bem menor: 0,4%. Nos Estados Unidos, o iPad responsvel por 97,2% do trfego originado em tablets no pas e j representam uma parcela maior do que os iPhones no trfego originado no iOS (46,8% vs.42,6% respectivamente). (ComScore 2011, Banks 2011) Aplicativos O nmero de aplicativos disponveis nas lojas de downloads oficiais cresceu 370% entre 2010 e 2011. De acordo com a Vision Mobile (2011), os ecossistemas de aplicativos so diretamente responsveis pelo sucesso do iOS e do Android. As plataformas de aplicativos atraem enormes investimentos financeiros. O custo mdio de um app estimado entre 10 e 50 mil dlares. Os quase

500 mil aplicativos da iTunes App Store representam um investimento de 15 bilhes de dlares somente no iOS. (Vision Mobile 2011)

Aplicativos disponveis por loja 2010-2011

Fonte: Distimo, 2011

Com a variao no nmero de aplicativos disponveis, natural que o nmero de publicadores tambm varie de loja para loja.

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE Previses

Publicadores por loja de downloads

O MEF (2012), comunidade global para contedo e comrcio mvel, revelou 10 previses para 2012 no mundo mobile. Entre elas, destacamos:
Windows Phone 7 7,000

Android Market Place

70,000

iTunes Ipad App Store

36,000

iTunes App Store

101,000

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

Fonte: Vision Mobile, 2011

De acordo com a ABI Research (2011), foram baixados 9 bilhes de aplicativos em 2010 e 29 bilhes em 2011, um crescimento de 222%. (ABI Research 2011). A estimativa do IDC (2010) de que sejam baixados 79,6 bilhes de aplicativos em 2014. No segundo trimestre de 2011, o Android ultrapassou o iOS e se tornou o lder de mercado em download de aplicativos. O market share do Android e iOS no trimestre foram 44% e 31%, respectivamente.

NFC (Near Field Communication): 2012 ser o ano que a indstria compreender as possibilidades do NFC e haver aumento no investimento com alguns trials, mas ainda no ter um impacto comercial significativo. Aliana Nokia/Microsoft: o cenrio de smartphones vai evoluir para uma corrida com trs competidores, com foco em mercados de alto crescimento; Segurana e privacidade: com o crescimento na adoo de smartphones e dispositivos mveis, estes devem se tornar dois pontos de grande ateno. Devem surgir novas regras e as questes de privacidade podem levar a um caos no setor; HTML 5: operadoras vo enfrentar ainda mais desafios relacionados capacidade de rede com a adoo desta linguagem; Apps e multi-screen: O amadurecimento do ecossistema de aplicativos mveis ir estender-se a outros ambientes como carros e sala de estar; Geo-social: Social Commerce com geolocalizao ir substituir as redes sociais como foco para a inovao mvel por varejistas e marcas.

A consultoria Juniper tambm fez suas previses. Destacamos entre elas:

A recesso global vai atingir em cheio a venda de smartphones e outros dispositivos inteligentes; 10

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As Olimpadas de Londres iro incentivar a publicidade e as apostas em dispositivos mveis e ser o incio da decolagem da tecnologia NFC (Near Field Communication); O Windows 8 vai incentivar o renascimento da Nokia e ter forte impacto no mercado de tablets. (IDG Now! 2011)

competir com seus prprios parceiros. Ento, far a ciso, mas manter as patentes para proteger os parceiros do Android. Consideraes Finais Enquanto o mercado de usurios de telefonia mvel se aproxima da saturao, o mercado de smartphones e tablets apresenta um enorme potencial de crescimento para os prximos anos. No mundo dos smartphones, os anos de 2009 e 2010 foram marcados por lanamentos e entrada de novos players. J o ano de 2011 foi de consolidao e parcerias. O Android vem, cada vez mais, assumindo a liderana e as previses so de que ele conquiste uma participao de mercado ainda maior nos prximos anos. No entanto, o iPhone quem continua ditando as regras neste mercado e a Apple parece estar em uma posio confortvel com aproximadamente 17% de share, mas com um produto de alta rentabilidade com receitas provenientes no s do hardware em si, mas tambm dos aplicativos disponibilizados em sua iTunes App Store. A Samsung emerge como a maior fabricante de smartphones do mundo, mas no conta com o mesmo modelo de negcio da Apple, uma vez que sua receita somente a do hardware. A RIM no consegue acompanhar o mercado e provvel que seja comprada por um de seus concorrentes ainda em 2012. O mercado de tablets mostra estar apenas engatinhando. Hoje, nenhum concorrente consegue fazer frente ao iPad, que oferece uma experincia superior ao usurio. Porm, como j aconteceu no mercado de 11

Kevin C. Tofel (2011), colaborador do blog de tecnologia Giga Om, fez 16 previses para o mundo mobile em 2012. Destacamos:

Conexo remota a casas inteligentes: as companhias devem competir agressivamente pela instalao de sensores em casas e oferecer softwares e servios para monitor-los. Utilizao do Windows Phone cresce, mas abaixo do esperado: A Microsoft no deve conseguir uma participao de dois dgitos neste ano. Ainda assim, deve ultrapassar a Blackberry em nmero de aparelhos vendidos. No segundo semestre de 2012, o Windows 8 deve ajudar a criar demanda para o Windows Phone. Sero vendidos tantos tablets Windows em 2012 quanto Androids em 2011: o total de unidades vendidas de tablets Windows no deve ultrapassar os 10 milhes e ele deve ficar em terceiro lugar na preferncia dos consumidores, com iPad e Android em primeiro e segundo lugares, respectivamente. RIM no vai existir da forma que conhecemos hoje: as decises erradas e as reaes tardias da companhia vo lev-la a venda at o fim do ano ou a um reposicionamento com foco em prestao de servios. Diviso entre Google e Motorola: no muito tempo aps a concluso da compra, o Google vai se separar da Motorola. Isto acontecer porque ele no poder ser fabricante de hardware e

RELATRIO DE INTELIGNCIA DO MERCADO MOBILE smartphones, os prximos anos devem ser marcados por lanamentos de novos produtos e entrada de outros players neste mercado, como a Microsoft. Nos prximos anos, tambm devemos assistir a multiplicao das telas e o ecossistema de aplicativos devem se estender a outros ambientes como nossos carros e casas. A tecnologia Near Field Communication (NFC) comear a despontar em 2012 e devemos observar o seu crescimento nos prximos anos. Bibliografia
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