El cmo y el porqu: la retrica como ars persuandi

La publicidad debiera ser considerada como una rama de la industria del entretenimiento. RANDALL ROTHENBERG Cmo se puede ilustrar una sonrisa en un storyboard ? Porque la calidad de esa sonrisa hace la diferencia entre un mensaje que tiene xito y otro que fracasa. BILL BERNBACH La retrica es el arte de extraer de todo tema el grado de persuasin que encierra. Todos poseen, de alguna forma, esta facultad puesto que todos tratan de buscar razones, sostener lo que afirman, y se ingenian para defender y acusar. ARISTTELES, EL ARTE DE LA RETRICA

Desde Platn en adelante, la retrica comenz a ofrecer su flanco dbil y as regal argumentos para tener mala prensa. Los modernos diccionarios de la lengua se hacen eco de estas crticas en las segundas o terceras acepciones del trmino. Familiarmente, dice el de la Real Academia en su entrada de retrica, sofisteras o argucias impertinentes. Mara Moliner, ms condescendiente, habla de afectacin o grandilocuencia inoportuna. En cuanto a los sinnimos, van del adorno a la pomposidad y del engao a la demagogia. Siguiendo al Barthes de las Investigaciones retricas (1970), cabe recordar que la declinacin y el descrdito de la retrica se hizo decididamente beligerante a partir del siglo XVI; Vctor Hugo fue su verdugo ms virulento y popular. En los catlogos de las bibliotecas, los descriptores remiten habitualmente a los anaqueles que albergan obras como las de Dale Carnegie sobre el arte de hablar en pblico; una compaa que no se compadece con la de Aristteles. Desdeando el abolengo Los antiguos griegos fueron elocuentes aun antes de haber ledo tratado alguno de retrica. La elocuencia, como la poesa, era para ellos un don de las musas. No es extrao, entonces, que Hermes, dios de la elocuencia y de los negocios, fuera nombrado (Jpiter mismo lo hizo) mensajero de los dioses del Olimpo. Y tal como sucedi con todas las disciplinas, luego del mito y de la praxis lleg la urgencia por las teoras, los mtodos y los manuales de enseanza. As lo entendi Aristteles que, en su segunda estada en Atenas (rea 329 a. C), escribi su Arte de la retrica para determinar con precisin su finalidad, sus mtodos y la disposicin de los auditorios. En su ars persuandi privilegia tres categoras: docere, porque apela a la razn va demostraciones; delectare, puesto que mueve hacia s las pasiones o

motivaciones mediante el deleite; mover, ya que busca motivar, convencer o persuadir con una intencionalidad tan determinada como evidente. En los tiempos modernos, Jean Paulhan, Roland Barthes, Tzvetan Todorov, Gerard Genette, Jean Cohn y el Grupo de Lieja le otorgan a la retrica una inagotable actualidad; en palabras del mismo Paulhan, "renace de las cenizas". Precisamente Roland Barthes, con su proverbial agudeza, advirti que la retrica, adems de tcnica, prctica social y ldica poda ser, y en mayor medida, el cmo de la comunicacin publicitaria. Reiterando a Aristteles, fundamenta y promueve la retrica a partir de lo verosmil, conditio sine qua nan de toda persuasin y seduccin. As concebida, prosigue Barthes, conviene a todos los productos de la cultura de masas donde reina lo plausible. En otras palabras, lo que el pblico desea, la retrica no slo lo hace posible sino, adems, deseable. Porque sta, como la ficcin, la imaginacin y los sueos, construye mundos posibles y los pone al alcance de la mano. Privilegia el universo de las expectativas y de los deseos culturales por sobre las necesidades y realidades cotidianas. Para alcanzar estos objetivos, los mismos que buscan (ms modestamente) los modelos empricos como ADA y PAPA, la retrica dispone de una metodologa probadamente eficaz y de un nutrido repertorio de recursos tcnicos: las metforas, los tropos, y las denominadas pasiones (motivaciones). La mquina retrica de los antiguos comprenda cinco operaciones principales. La inventio, hallar qu decir; la dispositio, ordenar lo que se ha encontrado; la elocutio, la seleccin de las figuras; la ac-tio, la representacin del mensaje; por ltimo, la memoria para dar espontaneidad al discurso. Dicho de otra manera, remarca Barthes en La aventura semiolgica (1973), los criterios del mensaje publicitario son los mismos que los de la poesa: figuras, metforas, juegos de palabras. Signos dobles que amplan el lenguaje impulsndolo hacia las significaciones latentes y dan, al pblico que los recibe, el poder de una experiencia total. Cuanto ms mltiple es la comunicacin publicitaria, tanto mejor cumple su funcin de connotar significaciones latentes en el receptor. George Peninou, en su Semitica de la publicidad (1976), estima que las figuras retricas constituyen el lenguaje propio de la publicidad puesto que sta, como la retrica, es uno de los ms eficaces arbitrios de influencia. En el comn proceso de connotacin, retrica y publicidad despiertan toda la carga emocional y evocadora impregnada en los mensajes. Para demostrar esta virtud basta con citar algunos de los es-lganes ms logrados: "Paso de los Toros, arrolla la sed", Terrier, el champagne de las aguas de mesa", "Rexona no te abandona", "Pepsi, el sabor de la nueva generacin", "Odol, ilumina tu sonrisa", "Pret--porter de Coty, la fragancia que te viste", "Kahla, music foryour mouth", "Anais, Anais, trate la tendresse d'un perfum". Para Kurt Sprang, "la publicidad es la ltima aportacin de la retrica a los gneros ya existentes". Recuperacin de la retrica En La semiologa (1964), Roland Barthes se ptopuso analizar la imagen publicitaria con la ayuda de la retrica. Y al observar, precisamente, la red de imgenes que se utiliza en la comunicacin publicitaria, se encontr con el mismo repertorio de figuras de la retrica clsica. A igual conclusin lleg Jacques Durand en "Retrica e imagen publicitaria" (Metz, 1970): "La mayor parte de las ideas creativas que son el germen de los anuncios ms logrados (de la grfica), pueden interpretarse como la transposicin, consciente o no, de las figuras clsicas". Sucede, como en el popular caso de aquel labriego espaol que hablaba en prosa sin saberlo, que los creativos son retricos sine ira et studio. Pero tambin lo son los receptores de estos mensajes puesto que la retrica estimula el trnsito de un mensaje llano a otro figurado en modo simtrico: pasaje de la creacin/codificacin a la recepcin/descodificacin). Umberto Eco, en La estructura ausente (1968), sostiene que casi todas las imgenes publicitarias encarnan figuras retricas con evidente

predominio de la antonomasia. Esto sucede con las marcas producto cuando se arrogan el genrico: "Parker, la escritura." "Bieckert, realmente cerveza." "Cinzano, sinnimo de vermouth." "Al pan, pan, y al vino Toro." "Marcolla, el apellido del pan dulce." "Levi's: the originaljean." Especialmente en los procesos de connotacin se hace evidente el aporte de la retrica puesto que connotar, para los lingistas, es suscitar en el receptor la carga emocional y evocadora de un trmino o de otros elementos del discurso. La retrica no solamente facilita, tambiCn potencia la relacin entre el mundo, tenido por real, y el mundo figurado. Es el lenguaje propio de lo verosmil, de la poesa, de la ficcin, de las imgenes, de los sueos y de la publicidad. Es otra forma de conocer, experimentar y aduearse de la poesa del deseo. En palabras de Peninou, "la publicidad, al ser un dispositivo de influencia es, por tanto, uno de los grandes dominios de la retrica". Retrica inconsciente Fieles (e insconscientes) discpulos de Bacon, Hobbes y Hume, cuando los publicitarios teorizan sobre la creatividad se pertrechan en sus experiencias. Son empricos por conviccin y retricos por omisin. Luis Bassat, en una conferencia que patrocin la Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad, en un lejano abril de 1987, basndose en el anlisis de casi 50.000 comerciales de televisin, sostuvo que existen unos veinte caminos creativos. En cada caso, coment, debe elegirse el ms apropiado como principal; con el aporte de uno o ms de los restantes se alcanzan infinitas posibilidades de combinaciones creativas. Los veinte elegidos por Bassat son: problema-solucin, demostracin, apetite-appeal, informacin, comparacin, analoga, simbolismo visual, talking head (presentador), testimonial, slice oflife (fragmento cotidiano), emotiva, nostlgico, sex-appeal, moda, deporte, cinematografa, animacin, humor, espectculo y musical. i Crticamente considerada, esta nmina es un batiburrillo de gneros (humor, slice of Ufe, informacin, testimonial) , de tpica (moda, deportes), figuras retricas (analoga, comparacin, problema-solucin, apetite-appeal), y de tcnicas de produccin (animacin, cinematografa). Y aun hasta de estilos (emotivo, nostlgico). En este frangollo es difcil caracterizar, coherente y rigurosamente, cada uno de los caminos propuestos. La nica posibilidad es multiplicar ejemplos (tal como el mismo Bassat lo hace) y afirmar: ste es un mensaje publicitario sub specie nostlgica, testimonial o lo que fuere. Dficit evidente, y consecuente, por ignorar (o despreciar), lo que puede dar y ensear la retrica al respecto. El humor, se ha dicho, es un gnero que tiene su propia morfologa, exigencias y propiedades que se verifican desde un ingenuo cuento popular hasta un sofisticado comercial de televisin. No se puede ignorar, en lo que atae a los relatos arquetpicos, el aporte de Vladimir Propp con su Morfologa del cuento (1971), particularmente en el modus operandiy en la significaciones. Por otra parte, una comparacin es, lisa y llanamente, una figura retrica que requie- re un paralelismo que yuxtapone dos realidades distintas para enriquecer significativamente la que se quiere publici-tar: "Danone, tan natural como la naturaleza", "Su cabello es como una planta" (Schwanek). El deporte, como la moda, es un tpico (tema) tan popular en los medios de comunicacin, como el sexo o el entretenimiento. Figuras retricas La retrica clsica considera figura a toda expresin que se aparte de la norma o uso habituales para buscar una mayor expresividad o algn efecto imaginario. Su mrito, como lo sealan Ducrot y Todorov (1974), es proponer un principio nico para explicar fenmenos mltiples. La definicin clsica la considera un desvo, una modificacin de la expresin original para develar sentidos o lecturas mltiples; fenmeno habitual en el lenguaje cotidiano. "Como bola sin manija." "Estoy muerto de cansancio." "Se hizo el chancho rengo." "Ms pobre que laucha de iglesia." Los se-mantistas crticos advierten que las palabras no tienen, de antemano,

sentidos fijos ni mutuamente exclusivos sino un ncleo semntico potencial que se expresa de manera distinta segn sea el contexto espacio-temporal. Las figuras de la retrica se pueden clasificar de muchas maneras segn sea el inters que se persigue. Roland Barthes las divide en dos grandes grupos, b&s metbolas, aquellas figuras que sustituyen un significante por otro; es el caso de las metforas, las metonimias y los chistes. En cambio, las parataxias son las que modifican las relaciones entre los signos, tal como sucede con las elipsis y las anforas. En ambos casos se trata de operaciones que parten de una proposicin bsica a la que se modifica en funcin de la persuasin o seduccin que se pretende lograr. Al hacerlo, se genera una tensin dicotmica entre similitud y diferencia, al pasar de lo real a lo imaginario. Du-rand (no es el nico), confeccion tanto un inventario como una clasificacin de las figuras clsicas en relacin con sus posibilidades publicitarias. En su pasin retrica, encuentra que esa multitud de figuras se puede reducir a una menor cantidad de operaciones esenciales que tambin se encuentran en los sueos y en la imaginera. Las i consecuencias son evidentes: "la retrica puede aportar a la publicidad un mtodo de creacin". Y an ms, la retrica es el repertorio de las distintas maneras con las que se puede ser original. La moraleja resulta obvia: el proceso creativo se facilita y enriquece si los creativos tomaran plena conciencia del sistema que utilizan slo de manera intuitiva. Para pasar de la intuicin y del empirismo a la copstruc-cin de un arte cientfico de la publicidad es imprescindible incorporar el legado de la retrica tradicional como antecedente y fundamento vlidos. Y a partir de (este ars persuandi ir elaborando un corpus cientfico. Este'corpus debe: a) delimitar, como quiso Barthes, los fenmenos hege-mnicos vinculados con los efectos buscados por la comunicacin publicitaria, b) clasificar estos fenmenos y en particular las figuras retricas, y c) por ltimo, hacer posible la construccin del metalenguaje propio de la publicidad. Adems, y a diferencia de la retrica tradicional que se circunscriba pura y exclusivamente al lenguaje, la retrica publicitaria debe incorporar la problemtica de la imagen y del sonido como fenmenos objetos de investigacin. Al alcanzar estatura cientfica, la retrica publicitaria no slo estar en condiciones de explicar los fenmenos sino sobre todo, alcanzar el alto ndice de previsibilidad que, en general, tienen otras ciencias sociales. Esta previsibilidad relativa debe ser medida por su efectividad para evocar, convencer, conmover o persuadir, segn lo$ casos. En este sentido, adems de conveniente, es necesario aprovechar la problemtica de los gneros, de la mitologa y de los estereotipos. Recursos stos que se utilizan, intensiva pero empricamente, en la comunicacin publicitaria. El cabal conocimiento de estos arbitrios tericos* sin duda * alguna, permitir potenciarlos al mximo y hacerlos ms previsibles en funcin de su efectividad. Paradjicamente, y por caminos imprevisibles para Claude Hopkins, se habr llegado a la publicidad cientfica. Para iniciar este abordaje de la retrica publicitaria como arte y como ciencia es conveniente desarrollar metodolgicamente las propuestas de Barthes y de Duran, los pioneros que hicieron las formulaciones ms promisorias. En consecuencia, resulta ms conveniente seguir, a modo de ejemplos, con el anlisis de las figuras retricas aplicadas especficamente a la creatividad publicitaria. Metforas y metonimias En los textos de lingstica, y aun en los de retrica, abundan las clasificaciones, definiciones y ejemplos de las figuras. En el Diccionario enciclopdico de las ciencias del lenguaje, Ducrot y Todorov, para hacer inteligibles los principios de la clasificacin, optan por enumerar una veintena de las ms frecuentes. Durand, en su obra ya citada, prefiere combinar las operaciones retricas (adjuncin, supresin, sustitucin e intercambio), con las variables de identidad, similitud,

diferencia, oposicin, falsas homologas y paradoja. De esta forma, la metfora se comporta como sustitucin ya que establece una similitud respecto del contenido. En cambio la metonimia es un sustitucin por diferencia. Claude Bremond, por su parte, busca corresponder las figuras con los mviles o influencias buscadas (hednicas, ticas o pragmticas), y as propone lograr efectos incitantes (conveniencia/seduccin) o inhibitorios (intimidacin/prohibicin). Finalmente, en El lenguaje de la publicidad (1984), Hernando Cuadrado, adoptando la clasificacin de Lausberg, agrupa el conjunto de recursos retricos en seis clases: tropos, figuras de omisin, de amplificacin, de repeticin, de posicin y de apelacin. Sin entrar en esta tentacin taxonmica resulta pertinente describir y ejemplificar, someramente, las figuras de mayor aplicacin en la prctica publicitaria. En este sentido, y sin duda, la metfora es la prime nter pares. Como toda figura establece una relacin (transferencia), en su caso, de analoga y de comparacin, puesto que es el empleo de un trmino en un sentido parecido al habitual, y al mismo tiempo diferente a ese sentido. Tiene tanto carcter verbal como visual y puede cumplir una funcin designati-va (relacin signo-objeto) como una significativa (relacin signo-interpretante). Esta analoga > transferencia de sentido > significacin desencadena un proceso (polismico) de interpretacin. Esto es posible, segn Romn Jakobson (1974)^porque la variabilidad de las significaciones, y en particular los desplazamientos de sentido, "son propiedades que favorecen la creatividad de una lengua natural y confieren, no slo a la actividad potica sino tambin a la cientfica, posibilidades continuas de invencin". Para Paul Ricoeur (1977), el carcter indeterminado y el poder creador resultan totalmente solidarios y mutuamente motivantes. Estas invenciones, observa Octavio Paz, descubren y describen correspondencias secretas que unen a las personas y a las cosas, a las cosas con las personas y a la persona consigo misma. Por eso, Jos Edmundo Clemente llama a la metfora el territorio de la imaginacin creadora. La metfora no es exclusivamente un arbitrio literario; Fiske tambin la caracteriza como un prctica cotidiana. Es habitual decir "cay dormido", "alta moral", "clases bajas" y utilizar el dinero como metfora del tiempo (time is money); para Lvi-Strauss es la lgica de lo concreto. Sin lugar a dudas, la poesa es el reino de la metfora, particularmente la poesa metafsica inglesa (siglo XVII), la e Quevedo, Bau-delaire, Valry, la de los creacionistas como Vicente Huido-bro, de los surrealistas al uso de Bretn, y tambin las curiosas gregueras de Ramn Gmez de la Serna. Los ejemplos que siguen son, apenas, algunos de los muchos cita-bles. "rase un hombre a una nariz pegado" (Quevedo). t "Escucho a la suave noche que camina" (Baudelaire). "Un ruiseor ebrio aletea en mi dedo" (Huidobro). "Con humildad de sillas, con palabras ocupadas" (Neruda). "Ren los sonoros dientes del granizo" (Lugones). "La cucharilla despierta al caf dormido". "El jabn es el pez ms difcil de pescar" (Gmez de la Serna). En ocasiones, la comparacin se convierte en exageracin. Uno de los mejores ejemplos es el de Gracin al representar a las estrellas como "gallinas de los campos celestiales a las cuales preside el gallo boquirrubio, Febo". La comunicacin publicitaria, tal como lo demuestra Eulalio Ferrer (1994), tiene obligadas nupcias con la metfora, especialmente cuando anuncia perfumes y cosmticos y todo artculo intangible. "El perfume del que estn vestidos tus sueos" (Carolina Herrera). "Fresca y olorosa como un amanecer" (Myrurgia). Aqu es oportuno recor-\ dar aquello que afirmaba un versado anunciante: "En su fbrica, Revlon hace lpices labiales mientras en sus anuncios fabrica ilusiones". Cuando se da con la metfora apropiada, el mensaje publicitario "se convierte en un campo de resonancias y en un surtidor de smbolos", aprovechando otra vez una cita de don Eulalio Ferrer. Muchos eslganes son, asimismo, expresiones metafricas. "La mujer es una isla, Fidji es el perfume." "El color se oye mejor" (Televisores Sanyo). Los potros cerriles sirven de imagen metafrica para Marlboro, tanto como las cascadas, las cadas de agua y los entornos verfles son metfora de los cigarrillos mentolados. En

suma, resulta evidente que la metfora es un modo retrico de significar; y cuanto ms inesperadas, tanto ms sorprendentes y fascinantes. Ligadas a las metforas se dan las sinestesias, es decir, las impresiones ilusorias asociadas a una sensacin real de un rgano .sensorial. Juan Ramn Jimnez fue un diestro en esta tcnica creativa: "Ritmos perfumados, un aroma de sueos en flor, llantos que huelen bien". Por esto no resulta extrao que un famoso soneto de Baudelaire se titule "Correspondencias". El apete-appeal y el sex-appeal son, evidentemente, sinestesias publicitarias. "Galletitas Criollitas, el sabor de la vida." "Pepsi, el sabor de la nueva generacin." "Caf La Morenita, de sabor tropical." "Vino Peaflor, el sabor de Buenos Aires." "Savora despierta el apetito." La metonimia tambin juega con las relaciones pero potenciando las de causa-efecto, las de continente-contenido y las de concreto-abstracto, entre otras muchas vinculaciones posibles. Borges cita dos logrados ejemplos de Lugo-nes: "ridos camellos" y "lmparas estudiosas". En cuanto a la aplicacin publicitaria, Hernando Cuadrado menciona: "Venga a probarse la primavera en El Corte Inglf'. Las figuras de comparacin son otro fatigado recurso de literatos y publicitarios. Un texto clsico argentino, Don Segundo Sombra, est abrumado de inolvidables semejanzas: "Las manos gruesas y peludas como cascarn de peludo"; "Solt una carcajada como para espantar los patos de una laguna"; 'Todo andaba como rel de rico"; "Me fui como quien se desangra". Por cierto mucho ms logradas que la mayora de las publicitarias. Desde el punto de vista semitico, estas relaciones y transferencias pueden ser verbales, visuales y/o sinestsi-cas. Asimismo, tienen una funcin designativa respecto del objeto (producto/servicio) o, tambin, una funcin significativa respecto del interpretante. Tal como observa Paul Ricoeur, en todos estos casos el lenguaje (lase comunicacin) se desplaza de su funcin meramente descriptiva para alcanzar nuevos niveles de significacin en los que se opera un des-cubrimiento. Los creativos publicitarios, como los poetas, se apropian de los elementos de su entorno para crear breves pero complejas ficciones retricas en una sofisticada trama de significaciones.

Si la retrica es el arte de aduearse de todo imaginable t recurso de seduccin o de cuanto es propio para persuadir, los mitos y los estereotipos tambin son instrumentos de retrica. Roland Barthes intuy que los mitos, as como aconteca en las sociedades antiguas, conforman un sistema de comunicacin. Se trata de mensajes sensus hominum porque interpretan la realidad y los acontecimientos dndoles sentido y significado. Son mensajes abiertos para que las sociedades se apropien de ellos y los incorporen a su patrimonio cultural. En sus conocidas Mitologas (1957), Barthes previene que ha buscado en ellas sus significaciones culturales. En la que dedica a los juguetes, verbigracia, remarca que sirven para referir y conformar un microcosmos adulto; en este sentido las muecas Barbies le dan sobradamente la razn. Los estereotipos, por su parte, son la imagen congelada de personajes caractersticos o peculiares. A diferencia de los arquetipos, que son modelos ejemplares, los estereotipos son figuras derivadas que sintetizan y capitalizan manifestaciones convencionales y verosmiles en funcin de una cultura y de una circunstancia determinadas. Para su construccin se potencian al mximo dos recursos, la denotacin y la connotacin, identifican y referencian. Resultan vitales para la comunicacin publicitaria porque no slo sirven para comprender los distintos roles sino, tambin, para provocar la identificacin con las audiencias. Para Shi-noda Bolen, en Las diosas de cada mujer (1995), el conocimiento de los estereotipos femeninos "proporciona a las mujeres medios para entenderse a s mismas y entender

sus relaciones con los hombres y mujeres, con* sus padres, amantes e hijos". Concluye afirmando que "estos patrones tambin revelan lo que es motivador, frustrante o satisfactorio para algunas mujeres y no para otras". Mediante la contextualizacin ambiental (hogar, oficina, campo de deportes o shopping centers), la indumentaria y los objetos referenciales (casa, cocina, computadora o automvil), sumados a sus smbolos pertinentes, se conjugan dos variables crticas para la comunicacin publicitaria: la inmediatez y la convencionalidad en beneficio de la economa de tiempo y espacio que son un obligado de la publicidad. Los siempre escasos y costosos segundos, o centmetros por columna, slo admiten personajes claramente identificados por su perfil o rol. Giancarlo Memori lo ha sealado en una feliz expresin: "A la demanda de un comportamiento femenino, la publicidad responde con el surtido de los estereotipos; un abanico de opciones que comprende a la abusiva Wanda y a la abusada Justina, a la turbia Maupin y a la lmpida Virgen pero, tambin, a la pudibunda Susana". Estos estereotipos responden a procesos socioculturales altamente dinmicos y cambiantes. En las sociedades tradicionales, por caso, los estereotipos femeninos privilegian al ama de casa, las hijas casaderas, las venerables abuelas aunque, asimismo, a la femme fatal; toda la galera de personajes que inmortaliz Federico Garca Lorca en Yerma, La casa de Bernarda Alba y Doa Rosita, la soltera. Va entendido que los estereotipos familiares, como menta el conocido eslogan, han recorrido un largo camino que parti del folletn por entregas y llega hasta la radiotelevisin actual. Desde don Pancho Talero, los legendarios Prez Garca y los Falcn, hasta los acornados de "Naranja y media", "Ricos y famosos", "Gasoleros" y "Campeones de la vida", pasando puntualmente por los recordados Campanelli. Una panormica de comerciales de televisin de aos recientes permite recorrer el panten de las modernas diosas, a la manera de un quin es quin estereotipado. Cibeles (imagen de la maternidad). Las reiteradas madres que retozan con sus bebes en los comerciales de paales y los alimentan con las papillas Gerber o Nestl. Asimismo, las que se desvelan porque la ropa de la familia est cada vez ms blanca con cada lavado y las nicas que piensan en los guardapolvos y en los tiles escolares cuando estn por comenzar las clases. *" Penlope (la infaltable ama de casa). Las modelos que viven en la cocina o que aparecen portando bandejas colmadas de alimentos ante el alborozo de toda la familia. Las que recomiendan docenas de productos de limpieza, desde detergentes para vajillas hasta lavandinas como barreras contra los grmenes, o aerosoles que traen el campo al hogar. Tienen los ancestros de doa Petrona salpimentados con una razonable cuota de sexappeaL Alceste (la amante esposa o nada ms que la amante). Casi todas las protagonistas de los spots de chocolates y muchas de las que estn al volante de los cero kilmetros. Tambin, todo el elenco que lleg con la oferta de las AFJP (fondos de jubilacin y de pensin). Y las que testimonian los extraordinarios beneficios de coloraciones para el cabello y los efectos instantneos de los cosmticos an-ti-age. Minerva (la abuela que todos desean tener). Las que buscan (y encuentran) la mantilla de su lejana boda para obsequirsela a su nieta preferida. Todas las que recomiendan las comidas caseras pero que, ahora, tienen horno de microondas y lavavajillas automtico. La infaltable en las navidades y otras celebraciones tradicionales. Y cuando es menester remarcar la sucesin generacional, con hija y nieta incluidas. Venus (la diosa de la eterna juventud). Abonadas a la hora de los champes, las cremas de belleza y las coloraciones para el cabeDo (lase pelo). Cuando la bebida debe ser el champagne y cuando aparece una tentadora caja de chocolates finos. En ocasiones, tienen nombre y apellido y se las suele ver en las pasarelas vistiendo lo que hay que vestir. Hebe (la Lolita que inmortaliz Nabokov). Monopolizan los comerciales de tampones, toallas para esos das, apositos y protectores diarios, amn de jeans y ropa^nterior. No suelen faltar cuando se quiere vender yogures, productos lights o

vacaciones en las playas. Y como si todo esto fuera poco, estn haciendo peligrosas incursiones en rubros como la cerveza y los Pronto Shake. Shinoda Bolen prefiere clasificarlas de otra manera. Las agrupa en vrgenes, vulnerables y alqumicas. Las vrgenes (Artemisa, Atenea) expresan la necesidad de autonoma y la capacidad de buscar todo cuanto tiene sentido personal. Persiguen metas proactivamente; sus cualidades sobresalientes son la autosuficiencia y la competitividad. Las vulnerables (Hera, Persfone) representan los roles tradicionales de esposa, madre o hija, segn sea el caso. Se orientan hacia las relaciones significativas; son vulnerables porque dependen de los dems. Las alqumicas (Afrodita, Venus) son modelos que buscan las relaciones ms que la permanencia. Por sobre todas las cosas, valoran lo creativo y siempre estn predispuestas a los cambios. Todo este proceso metafrico, en sus muchas variantes, y en su cristalizaciones de imgenes, territorios y comunicaciones, nos introduce en una economa ficcional que se superpone a la economa material aunque los economistas (excepto Theodore Levitt y algn otro) ni siquiera, jy hasta ahora, lo hayan advertido. Glosario mnimo Ars persuandi: tal como se llama, en latn, la retrica. Anfora: la repeticin de una o de algunas palabras al comienzo de varias frases seguidas; un recurso creativo para reiterar la marca producto o su beneficio exclusivo. Antonomasia: una suerte de sincdoque que consiste en poner el apelativo en lugar del nombre propio, o viceversa. Verbigracia: "Schweppes, la tnica". Arquetipo: modelo ejemplar, original y primario. Para los griegos, por ejemplo, Adonis es el arquetipo de la belleza juvenil masculina. Connotacin: el conjunto de caracteres o asociaciones que suscita o evoca un determinado concepto. En publicidad se logra utilizando el lenguaje figurado, con metforas y metonimias. Denotacin: designa la relacin entre un signo lingstico, visual o acstico, y el objeto real. En publicidad, habitualmente, no se describen tcnicamente los bienes en cuestin sino algunos de sus atributos. Elipsis: como en el caso de las abreviaturas, se suprime un trmino de la frase sin perder la necesaria comprensin de la misma. Abunda en los eslganes: "Mejor, (es) un Cinzano". Estereotipo: imagen congelada de un personaje caracterstico o peculiar, verosmil para la audiencia por su alto grado de convencionalidad. Figuras, los rasgos, las formas o los giros ms o menos notables, y de un efecto ms o menos feliz, en virtud de los cuales el discurso, en la expresin de ideas, pensamientos o sentimientos, se separa ms o menos de lo que hubiera sido su expresin sencilla y comn (Pierre Fontanier).

Genera un modo de comunicacin que tiene caractersticas comunes. Verbigracia, los testimoniales, los slices of lije, las demostraciones de producto, etctera. En cuanto a los espectculos, el drama, la comedia, los reality shows, y otros por el estilo. Metfora: una comparacin condensada que provoca una transferencia de sentido, enriqueciendo la atribucin. Por ejemplo, "Casa Amrica, el hogar de la msica". Metbole: figura que cambia un significante por otro, como sucede en el caso de las metforas (Roland Barthes). Metonimia: sustitucin de un trmino por otro que tiene con el primero una relacin causal, temporal, funcional, abstracta, etctera. Por caso, las canas para significar la vejez. Mito: tradicionalmente, un ficcin alegrica que explica un hecho natural o histrico. Para Barthes, un modo de significacin convencional que sirve para explicar y comunicar determinados fenmenos o acontecimientos. Parataxia: figura que altera las relaciones entre los signos, tal como sucede en las elipsis. Sinestesia: una sensacin imaginaria asociada con otra, real, de un rgano sensorial distinto. Verbigracia, cuando el color induce la percepcin de sonidos musicales, o la prctica de denominar a los colores clidos o fros. Verosmil, que tiene apariencia de verdadero y, por lo tanto, resulta creble y confiable.